Marketing mix - jest to zbiór narzędzi marketingowych,które przedsiębiorstwo wykorzystuje w celu realizacji celów marketingowych na docelowym rynku nabywców.

Kompozycja marketing mix zależy od:

- rodzaju produktu turystycznego

- rodzaju nabywców

- cyklu życia produktu

Produkt - jest to coś, co można zaoferować do sprzedaży w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.

Produkt turystyczny (w zakresie szerokim) - wszystko, co turysta czyni w czasie podróży i w miejscu docelowym.(w znaczeniu wąskim) - to, co turysta kupuje.

5 postaci produktu:

1. produkt materialny 2. produkt wspomagany usługami 3. hybryda 4. usługi wspomagane produktami 5. usługi

Cech usług turystycznych - niematerialność, nierozłączność, różnorodność, brak możliwości magazynowania, sezonowość i wysokie koszty stałe.

Produkt turystyczny - to pakiet składników materialnych i niematerialnych opartych na możliwości spędzenia czasu w miejscu docelowym.

Składniki produktu turystycznego:

- atrakcje i środowisko miejsca docelowego

- infrastruktura i usługi w miejscu docelowym - dostępność - wizerunek

- cena płacona przez konsumentów

Struktura produktu turystycznego

Produkt podstawowy - korzyść podstawowa, której celem jest zaspokojenie określonych potrzeb docelowych segmentu rynku.

Produkt rzeczywisty - jest konkretną ofertą sprzedaży, stwierdza, co klient otrzyma za swoje pieniądze

Produkt poszerzony - obejmuje on dodatkowo wszystkie korzyści, które producent może wbudować w produkt rzeczywisty w celu ich uatrakcyjnienia dla klienta.

Cykl życia produktu turystycznego - jest to czas, w jakim produkt znajdzie nabywców (4 fazy: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, spadek).

Cena - jest głównym celem informacji. Są 3 sposoby kalkulacji cen: formuła kosztowa, formuła popytowa, formuła konkurencyjna.

Czynniki wpływające na cenę:

- planowanie konkretnej usługi

- cele firmy jako całości

- charakter konkurencji

- cykl życia produktu

- elastyczność popytu

- struktura kosztów

- dostępność środków

- system gospodarczy

- wydajność świadczonych usług

Wg. Altkorna:

- czas konsumpcji - grupa odbiorców

- wielkość transakcji - forma sprzedaży

- rola firmy w kanale dystrybucji

Rynek usług turystycznych - zbiór aktualnych i potencjalnych nabywców produktów i usług.

Rynek turystyczny - definiowany jest w 3 wymiarach: przedmiotowym, podmiotowym, przestrzennym.

Przedmiotowy - funkcje użytkowe produktu.

Podmiotowy - wskaźnik określający konsumenta nabywającego produkt.

Przestrzenny - obszar, zasięg docierania oferty.

Sektor - grupa firm wytwarzająca produkt będący substytutem.

Segment - jednorodna grupa nabywców istniejąca na danym rynku, wyższym niż pozostałe zbiorowości stopniu jednorodności.

Popyt turystyczny - suma dóbr turystycznych, usług i towarów, które turyści są skłonni nabyć przy określonym poziomie cen.

Czynniki wpływające na popyt w turystyce:

a).czynniki ekonomiczne b).postawy społeczno-kulturowe c).podaż d).czynniki demograficzne e).mobilność społeczeństwa

f).regulacje rządowe g).media h).czynniki geograficzne

Podaż turystyczna - pewna ilość dóbr i usług oferowanych na sprzedaż, po danej cenie.

Podstawowe czynniki wpływające na podaż turystyczną:

a).system społeczno-polityczna b).stabilizacja polityczna w kraju

c).ułatwienia w ruchu granicznym

d).kursy walut

e).polityka kredytowa

f).polityka podatkowa

g).intensywność tworzenia infrastruktury

Podział podaży:

-podaż pierwotna - oferta dóbr kulturalnych i sportowych

-podaż wtórna (pochodna) - instytucje i urządzenia infrastruktury turystycznej

Grupy działające na rynku podaży turystycznej:

a).organizacje działające między wytwórcą a agencją b).organizacje transportowe

c).przemysł gościnny

Cechy podaży turystycznej:

a).silny związek z miejscem, w którym jest oferowana b).duża kapitałochłonność

c).mała elastyczność

Marketing - jest to filozofia działania przedsiębiorstwa na rynku, mająca na celu zidentyfikować i kreować potrzeby nabywców, a następnie (poprzez zastosowanie odpowiednich instrumentów „marketing x”) zaspokojenia tych potrzeb w sposób zapewniający konsumentom satysfakcje a przedsiębiorstwu zysk i korzystny wizerunek rynkowy.

Marketing usług turystycznych - jego specyfika wynika z złożonego charakteru produktu, silnego oddziaływania nieekonomicznych zmiennych popytu, znacznej wrażliwości koniunkturalnej, szczególnych zasad zarządzania przedsiębiorstwem turystycznym z koniecznością uwzględnienia kosztów stałych i zmiennych, sezonowości ruchu turystycznego.

Główne kierunki oddziaływania na turystykę: rozbudzanie nowych nieznanych potrzeb turystycznych, przekonywanie o walorach określonych usług oferowanych przez firmę, uzasadnienie potrzeby częstego nabywania już znanych usług, motywowanie do korzystania z usług w określonym czasie.

Badanie marketingowe - to działania obejmujące systematyczne gromadzenie danych w celu stworzenia podstaw do podejmowania decyzji marketingowych.

Warunki segmentacji rynku:

1.Wymierność (wybrane grupy segmentacji muszą dać się zmierzyć) 2.Znaczący rozmiar segmentu 3.Dostępność 4.Możliwość odróżnienia 5.Możliwość działania

Celem segmentacji - jest bardziej efektywny marketing realizowany dzięki kształtowaniu promocji i dostarczenia celowo stworzonego produktu nastawionego na zaspakajanie wyodrębnionych potrzeb nabywców.

Podział rynku (wg Mideltona):

1.Cel podróży (docelowe miejsce)

2.Potrzeby nabywcy

3.Cechy nabywcy lub użytkownika

4.Cechy demograficzne, ekonomiczne i geograficzne

5.Cechy psychograficzne

6.Cechy geodemograficzne

7.Cenę (reakcja na cenę)

Podział rynku (wg Altkorna):

1.Zmienne opisujące (cechy demograficzne, geograficzne, reakcja na produkt)

2.Zmienne objaśniające (przyczyny podróżowania, czynniki psychograficzne)

3.Zmienne charakteryzujące styl życia (religia, sytuacja polityczna, sposób bycia)

4.Zmienne geodemograficzne

STP - S-segmentacja, T-celowanie, P-pozycjonowanie

Różnicowanie - jest to działanie zmierzające do zaprojektowania znacznych różnic pozwalających na wyróżnienie oferty konkurentów

Są 4 zasadnicze sposoby różnicowania:

1.Tańsze 2.Lepsze 3.Nowsze 4.Szybsze

Pozycjonowanie - jest to z kształtem oferty, którą firma prowadzi, do wyrobienia znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych. Pozycjonowanie wymaga od przedsiębiorstwa decyzji ile i które decyzje promować na rynku docelowym.

Podstawowe błędy pozycjonowania:

1.Zbyt słabe 2.Nadmiernie pozycjonowanie

3.Mylące pozycjonowanie

4.Wątpliwe pozycjonowanie

Dystrybucja - wszelkie czynności związane z pokonywaniem czasowych i przestrzennych różnic, związanych ze spożyciem i wytwarzaniem.

Kanały dystrybucji - to zorganizowane i obsługiwane pokrywane ze środków budżetu marketingowego system stworzony lub wykorzystywany do zapewnienia wygodnych punktów sprzedaży i dostępu konsumentom z dala od miejsca konsumpcji i produkcji, podział:

- bezpośrednia i pośrednia

- wąska i szeroka

Bezpośrednia - producent towaru jest dostawcą i producentem, nie ma możliwości dezinformacji większe zyski dla pojedynczych usług, cieszących się dużym popytem.

Pośrednia - przy pakietach, współpraca z pośrednikami, pośrednik zwiększa liczbę potencjalnych klientów i dodatkowe korzyści dla konsumenta.

Czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji:

- charakter produktu

- segmenty rynku

- pojemność rynku

- potencjał ekonomiczny przedsiębiorstwa

- zamiar ekspansji na nowe rynki

- liczba potrzebnych punktów sprzedaży

- koszt dystrybucji

- doświadczenie we współpracy z partnerami

Promocja - to różnego rodzaju czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby je kupili.

1. Reklama 2. Marketing bezpośredni 3. Promocje sprzedaży 4. Public relation

5. Sprzedaż bezpośrednia (osobista)

6. Plotka

Cele promocji:

ogólne:

- wzrost sprzedaży usług

- utrzymanie lub wzrost udziału na rynku

- stworzenie lub poprawienie zauwarzalności firmy lub usługi

- informowanie uczestników rynku

szczegółowe:

- pobudzenie, poznanie nowej oferty

- przekonanie o szczególnych walorach firmy

- podtrzymanie popytu na produkty już znane

- przekonanie klienta o potrzebie nabycia większego wolumentu produktu

- zachęcanie do zakupów usług w określonych warunkach

Czynniki wpływające na wybór celów:

- krótko i długo falowe cele przedsiębiorstwa

- miejsce promocji w kompozycji marketingu

- rodzaj produktu

- charakter produktu

- adresat akcji promocyjnej

- aktualna i spodziewana konkurencja

- koszt poszczególnych działań

Etapy skutecznej kampanii promocyjnej:

1. Identyfikacje rynku odcelowego

2. Określenie celów komunikacji

3. Projektowanie przekazu

4. Wybór kanału komunikacji

5. Ustalenie całkowitego budżetu promocji

6. Określenie promotion-mix

7. Organizowanie i zarządzanie procesami komunikacji.

---