Wyróżniamy 4 podstawowe fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw.
ORIENTACJA PRODUKCYJNA
Wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego (II poł. XIX w.) w wyniku wielu odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii.
Polegała na tym jak wytwarzać dużo i tanio, aby wyrób był dostępny szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.
ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA
Cechuje się wzrastającym stopniem nasycenia rynku i zaostrzeniem konkurencji. Rozbija się system masowej dystrybucji, jednakże przedsiębiorstwa ograniczają się jedynie do upłynniania tego co wyprodukowały.
Najważniejsze jest jak sprzedać to co firma potrafi masowo i łatwo wyprodukować.
ORIENTACJA MARKETINGOWA
Przejście do tej orientacji wiąże się z przejściem poszczególnych krajów wysoko rozwiniętych w fazę rozwojową, w wyniku dynamicznego rozwoju transportu i łączności coraz więcej rynków przekształciło się w rynki ponadnarodowe. Wytwórcom stwarza to z jednej strony szansę w postaci potencjalnych nabywców i z drugiej strony potęguje zagrożenia ze strony konkurencji. Główna istota: jak wybrać i stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowej.
MARKETING STRATEGICZNY
Przejście do fazy marketingu strategicznego. Wiąże się z dostrzeżeniem przez przedsiębiorstwo opracowania koncepcji przystosowania się do zmian zachodzących zarówno w bezpośrednim otoczeniu jak i otoczeniu dalszym. Podstawową właściwością firmy która chce utrzymać dotychczasową pozycję na rynku musi mieć zdolność identyfikowania szans i zagrożeń, które mogą pojawić się w jej otoczeniu.
Najważniejsze założenie: jak w warunkach zmieniających się otoczeń wybrać i stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb
SEGMENTACJA RYNKU
Podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek.
Segmentacja ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców oraz jest narzędziem racjonalnego wykorzystania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka.
Ustalenie segmentów rynku ma istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa
ETAPY SEGMENTACJI
I ETAP BADAŃ
Prowadzący badanie przeprowadza wywiad z konsumentem aby mieć obraz jego nastawienia i zachowania.
II ETAP ANALIZY
Badający stosuje analizę aby stworzyć liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów.
III ETAP PROFILOWANIA
Każda grupa jest profilowana pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych. Każdy segmenty jest nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.
|
FUNKCJE MARKETINGOWE
Obszar działań marketingowych można podzielić na 3 zakresy funkcjonalne:
I. Funkcje przygotowawcze
1) gromadzenie informacji rynkowej
2) badania rynku
3) planowanie produktu i programu asortymentowego
4) kalkulacja i stanowienie cen
5) organizowanie systemu dystrybucji
6) planowanie działań promocyjnych
7) kontrola i analiza wyników marketingu
II. Funkcje wykonawcze
1) reklama
2) aktywizacja sprzedaży
3) bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.)
4) ekspedycja towarów
5) transport i spedycja
6) gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)
7) obsługa serwisowa nabywców
8) fakturownie i kontrola realizacji umów
III. Funkcje wspomagające
1) finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.)
partycypacji w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków.
produkt turystyczny - wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania zarówno przed podróżą, w trakcie jak i w czasie pobytu poza miejscem stałego zamieszkania.
Produkt turystyczny dzieli się na:
a) dobra i urządz turystyczne:
- podstawowe (naturalne, antropogeniczne, historyczne);
- komplementarne (sieć transportowa, środki transportu, baza noclegowa, baza żywieniowa, baza towarzysząca).
b) usługi turystyczne:
- podstawowe (transport, żywienie, nocleg);
- komplementarne (przewodnik, wypożyczalnia).
IDENTYFIKACJA SKŁADNIKÓW PRODUKTU ORAZ ICH SELEKCJA
Analiza danego obszaru recepcji turystycznej rozpoczyna się od oceny warunków środowiska naturalnego (stanu czystości powietrza, wód, systemu odprowadzania ścieków i odpadów komunalnych itp.) oraz dostępności komunikacyjnej (drogi, telekomunikacja, oznakowanie itp.). Następny krok to ocena potencjału turystycznego. Taka analiza (nazywana też inwentaryzacją) obejmuje między innymi następujące elementy:
• walory i atrakcje przyrodnicze (np. w parkach narodowych i krajobrazowych),
• walory i atrakcje kulturowe (np. zabytki, muzea, wydarzenia, folklor),
• infrastrukturę ogólną (np. w dziedzinie ochrony środowiska),
• stan zagospodarowania turystycznego, atrakcje rekreacyjne (np. szlaki, stanice, wypożyczalnie, parkingi),
• bazę noclegową (rodzaje, standard, lokalizacja),
• obiekty gastronomiczne i rozrywkowe,
• informację turystyczną (np. oznakowanie, punkty informacyjne),
• dostępność transportową i telekomunikacyjną (np. drogi, połączenia),
• transport w miejscu docelowym (np. rodzaje, pojemność, trasy),
• imprezy turystyczne (np. spływy kajakowe, rajdy rowerowe, konnej
• imprezy kulturalne (np. festyny, odpusty),
• inne usługi (np. banki, sklepy, poczta, stacje benzynowe, punkty napraw sprzętu),
• pojemność turystyczną (obszaru, miejscowości, obiektów).
|
POJĘCIE MARKI
Markę definiowaną najczęściej jako słowny, graficzny lub kombinowany symbol, który ułatwia identyfikację wyrobu lub usługi, można też rozpatrywać w innych wymiarach. Zaliczyć do nich można np. efekt antyinflacyjny - towary marek będących w szerokim użyciu są znacznie bardziej czułe na wahania cenowe niż inne towary - każde podniesienie ceny przenosi się na całościową ocenę marki przez klientów; dlatego ceny towarów markowych rosną wolniej.
W krótkim okresie przedsiębiorstwo może oferować produkt poniżej ceny przynoszącej maksymalny zysk w danym przedziale czasowym, a nawet poniżej kosztów wytwarzania (dumping). Celem takiej strategii może być np. chęć zdobycia czy utrzymania pozycji rynkowej i oczekiwanie na długofalowe korzyści. Przykładowo częste jest stosowanie niższych cen na etapie wprowadzania na rynek nowego produktu z dóbr szybkozbywalnych dla zachęcenia potencjalnych nabywców do zakupu i wypróbowania nowego produktu, a dalej wytworzenia świadomości produktu i przywiązania do niego.
Przedsiębiorstwo może też z różnych względów różnicować ceny dla poszczególnych odbiorców.
MARKETING-handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać oraz pobudzać a nawet kreować, i zaspokajać je.
|
|