ISTOTA DYSTRYBUCJI

DYSTRYBUCJA Obejmuje wszystkie decyzje i czynnosci zwiazane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, uzytkownikowi). Jej zadaniem jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umozliwiajacy nabywcom zakup pozadanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadajacym im miejscu i czasie oraz po mozliwej do zaakceptowania cenie. W celu realizacji celów dystrybucyjnych przedsiebiorstwa trzeba podjac wiele dzialan koordynacyjnych i organizacyjnych. Dzialania koordynacyjne umozliwiaja zawarcie transakcji kupna - sprzedazy. Obejmuja: zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocje produktów i firm, poszukiwanie ofert, nawiazywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie, przenoszenie produktów i prawa wlasnosci produktu. Dzialania organizacyjne wiaza sie z realizacja transakcji kupna - sprzedazy. Obejmuja: transport, magazynowanie, przerób handlowy (sortowanie, paczkowanie), przeksztalcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy, sprzedaz produktów posrednikom i ostatecznym nabywcom i inne. Dzialania te realizuja fizyczny przeplyw towarów od wytwórcy do nabywcy i skladaja sie na fizyczna dystrybucje produktów. Wszystkie czynnosci dystrybucyjne moga byc realizowane przez samych wytwórców produktów badz zlecane wyspecjalizowanym posrednikom.
FUNKCJE I RODZAJE KANALÓW DYSTRYBUCJI

KANAL DYSTRYBUCJI (UJECIE PODMIOTOWE) To struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnetrznych instytucji uczestniczacych w sprzedazy produktu na rynku lub siec osób i organizacji wzajemnie powiazanych w procesie udostepniania produktów lub uslug do uzytku lub konsumpcji.
KANAL DYSTRYBUCJI (UJECIE PRZEDMIOTOWE) To zespól kolejnych ogniw, za posrednictwem których dokonuje sie przeplyw jednego lub wiekszej liczby strumieni zwiazanych z dzialalnoscia marketingowa. Do najwazniejszych z nich mozna zaliczyc: przeplyw informacji, prawa wlasnosci towaru, fizyczny przeplyw towaru, naleznosci, promocji, ryzyka. Strumienie te przeplywaja w róznych kierunkach. To takze lancuch firm i osób, które przejmuja prawo wlasnosci lub pomagaja w przekazywaniu prawa wlasnosci do dóbr i uslug w ich drodze od producenta do finalnego odbiorcy, konsumenta lub firmy.
PRZEKRÓJ PIONOWY KANALU Obrazuje liczbe i powiazania wystepujace miedzy kolejnymi szczeblami (ogniwami) kanalu na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.
PRZEKRÓJ POZIOMY KANALU Odzwierciedla liczbe uczestników na kazdym ze szczebli (ogniw) kanalu na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.
KANAL BEZPOSREDNI Producent sam, na wlasny koszt i ryzyko, zajmuje sie rozmieszczeniem i sprzedaza swych produktów finalnym nabywcom. Organizuje sprzedaz wysylkowa, domokrazna, detaliczna, we wlasnych placówkach (sklepach, magazynach) badz tez sprzedaz z automatów. Producent sam nawiazuje kontakty z finalnymi nabywcami za posrednictwem poczty, telefonu, telewizji, wlasnych pracowników (agentów, sprzedawców). Organizacja bezposredniego kanalu dystrybucji wymaga prowadzenia dwóch róznych form dzialalnosci: produkcji i handlu. Zalety:

·szybki przeplyw informacji

·pelna , bezposrednia kontrola nad przeplywem produktu, ustaleniem cen marz

·mozliwosc realizacji marzy handlowej i ustalania konkurencyjnie niskich cen

·mozliwosc szybkiej reakcji na zmiany popytu

KANAL POSREDNI Wytwórca w celu dotarcia ze swoim produktem do finalnych nabywców korzysta z posredników zewnetrznych instytucji (osób). Posrednik za swoje uslugi pobiera marze, prowizje lub inny rodzaj wynagrodzenia. Kazdy posrednik posiada okreslona liczbe swoich odbiorców, a przez to poszerza rynki zbytu obslugiwanych wytwórców. W posrednich kanalach dystrybucji miedzy producentem, a konsumentem moze wystepowac jeden posrednik (np. hurtownik lub detalista), badz wieksza ich liczba.
KANAL KORPORACYJNY Charakteryzuje sie najsilniejsza forma integracji ogniw dystrybucji, np. producent jest równoczesnie wlascicielem firm dzialajacych na szczeblu hurtu i detalu, detalista sam uruchamia wlasna produkcje sprzedawanych towarów.
KANAL KONTRAKTOWY Niezalezne firmy producentów, hurtowników, detalistów, agentów wspóldzialaja na podstawie zawartych kontraktów, szczególowo okreslajacych jak kazda z nich bedzie starala sie zwiekszyc wydajnosc i efektywnosc kanalu. Ustalenia kontraktów dotycza np. znakowania produktów, wspólnych przedsiewziec promocyjnych, standaryzacji form sprzedazy, dzialania na okreslonym obszarze itp. Wyrózniamy trzy typy kanalów kontraktowych:

·zrzeszenia hurtowników z niezaleznymi, drobnymi detalistami

·spóldzielnie drobnych detalistów

·umowy kontraktowe miedzy firmami macierzystymi i niezaleznymi posrednikami (franchising)

KANAL ADMINISTROWANY Charakteryzuje sie tym, ze pomimo braku formalnych umów o wspóldzialaniu pomiedzy uczestnikami kanalu, uznaja oni za celowe podporzadkowanie swoich dzialan koordynacji i kontroli jednej z firm (liderowi). Najczesciej jest to najwiekszy, najbardziej znany na rynku i wplywowy uczestnik kanalu. Moze nim byc producent, hurtownik, detalista.
POSREDNICY W KANALACH DYSTRYBUCJI

HURT Spelnia role posrednika miedzy producentami, a detalistami.
PODZIAL HURTOWNIKÓW

·kupcy hurtowi

·agenci hurtowi nie przejmujacy produktów na wlasnosc

KUPIEC HURTOWY To hurtownik nabywajacy produkty u wytwórcy, stajacy sie ich wlascicielem ponoszacym ryzyko zwiazane z ich obrotem, realizujacy pelny, wzglednie ograniczony zakres funkcji. Do posredników hurtowych realizujacych pelny zakres funkcji zalicza sie:

·hurtowników dzialajacych na rynku artykulów konsumpcyjnych

·hurtowników dzialajacych na rynku dóbr inwestycyjnych

·hurtowników dzialajacych na rynku plodów rolnych

Do posredników hurtowych realizujacych ograniczony zakres funkcji zalicza sie:

·hurtowników organizujacy dostawy tranzytowe

Nie gromadza i nie przechowuja produktów. Producent sam przesyla je bezposrednio do nabywcy w uzgodnionym z nim terminie i czasie dostawy.

·hurtowników sprzedajacy towary wylacznie za gotówke

Gromadza zapasy produktów i oferuja je do sprzedazy nabywcom prowadzacym dzialalnosc detaliczna (np. wlascicielom sklepów, kiosków, placówek gastronomicznych) oraz firmom dokonujacym zakupów na wlasne potrzeby. Nabywcy zobowiazani sa do samodzielnego odbioru towarów z magazynu hurtownika i natychmiastowej zaplaty gotówka.

·hurtowników zaopatrujacych detalistów w formie sprzedazy objazdowej

Gromadza ograniczony asortyment zblizonych produktów, przechowuja i sprzedaja za gotówke z dostarczeniem do miejsca odbioru wlasnym transportem. Najczesciej zaopatruja oni male sklepy, szpitale, restauracje, hotele w artykuly szybko psujace sie.

·hurtowników zaopatrujacych detalistów na zasadzie komisu

Zakupuja produkty na wlasnosc, nie magazynuja ich, ale organizuja dostawy wprost od producenta do detalisty, w zadanych przez niego partiach i terminach. Rozliczenie hurtownika z detalista nastepuje dopiero po sprzedazy dostarczonej partii towarów.

·hurtowników sprzedajacych towary za zamówieniem pocztowym

Przesylaja katalogi z ofertami sprzedazy produktów do detalistów i innych instytucji dzialajacych na niewielkich obszarach rynku. Za posrednictwem poczty otrzymuja zamówienia i realizuja dostawy korzystajac z uslug poczty lub wlasnego transportu.

·spóldzielnie producentów rolnych

Stanowia one wlasnosc czlonków - rolników. Zajmuja sie skupem i sprzedaza ich produktów na lokalnych rynkach zbytu, a zyski dziela raz w roku pomiedzy zrzeszonych czlonków.
AGENT HURTOWY To posrednik hurtowy nie stajacy sie wlascicielem produktu, realizujacy funkcje sluzace glównie nawiazywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu sie oraz uwzglednianiu warunków transakcji miedzy wytwórcami, a detalistami, otrzymujacy wynagrodzenie od angazujacego ich podmiotu (np. producenta). Wsród nich wyrózniamy: brokerów, agentów przemyslowych, przedstawicieli handlowych, producentów, komisantów i innych.
BROKER To hurtownik, którego podstawowym zadaniem jest kontaktowanie sprzedajacych i kupujacych, asystowanie w negocjacjach, kontrolowanie realizacji umów zawartych przy ich posrednictwie.
AGENT PRZEMYSLOWY To hurtownik reprezentujacy na ogól albo producentów albo kupujacych na podstawie dlugoterminowych umów, specjalizujacy sie w prowadzeniu transakcji kilku nie konkurujacych ze soba firm, na podstawie zawartych umów. Zajmuja sie oni zbieraniem informacji rynkowych, przygotowywaniem ofert, negocjowaniem cen, organizacja dostaw. Wyrózniamy wsród nich:

·agentów generalnych, posiadajacych prawo wylacznosci sprzedazy produktów danej branzy

·agentów zwyklych, nie posiadajacych tego prawa

PRZEDSTAWICIEL HANDLOWY Pojawia sie kanalach dystrybucji wówczas, gdy wytwórcy nie sa zainteresowani w rozwijaniu funkcji sprzedazy lub nie posiadaja wykwalifikowanych sprzedawców.
AGENT HANDLOWY Jego celem jest rozmieszczenie wszystkich swoich produktów na rynku. Za swoje uslugi pobieraja prowizje zróznicowane w zaleznosci od wielkosci transakcji oraz fazy wprowadzania nowych produktów na rynek.
AGENT REPREZENTUJACY KUPUJACE FIRMY Angazuja ich zazwyczaj detalisci zlokalizowani w malych miastach. Agenci w ich imieniu i na ich rachunek dokonuja zakupów. Czesto takze zajmuja sie organizacja dostaw, wysylka, przechowywaniem towarów oraz ich transportem.
HANDEL DETALICZNY Stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, za posrednictwem którego produkty docieraja do ostatecznego nabywcy.
KLASYFIKACJA DETALISTÓW

w zaleznosci od formy wlasnosci

·detalisci niezalezni

·detalisci zorganizowani
w zaleznosci od asortymentu

·detalisci wielobranzowi (uniwersalni)

·detalisci branzowi

·detalisci wyspecjalizowani
w zaleznosci od miejsca oferowania produktów do sprzedazy

·detalisci sprzedajacy produkty w stalych punktach sprzedazy

·detalisci sprzedajacy produkty z pominieciem sieci stalych punktów sprzedazy detalicznej
w zaleznosci od lokalizacji sieci detalicznej

·detalisci prowadzacy dzialalnosc w sieci skoncentrowanej (w centrach handlowych, sródmiejskich)

·detalisci prowadzacy dzialalnosc w sieci rozproszonej
w zaleznosci od formy sprzedazy

·detalisci obslugujacy nabywców w systemie sprzedazy tradycyjnej

·detalisci obslugujacy nabywców w systemie sprzedazy preselekcyjnej

·detalisci obslugujacy nabywców w systemie sprzedazy samoobslugowej

·detalisci obslugujacy nabywców w systemie sprzedazy wysylkowej

·detalisci obslugujacy nabywców w systemie sprzedazy kombinowanej

SKLEPY DETALICZNE Rozróznia sie:

·sklepy specjalistyczne

·powszechne sklepy samoobslugowe

·wielkopowierzchniowe sklepy samoobslugowe (supermarket)

·domy towarowe i wysylkowe

SPRZEDAZ WYSYLKOWA Jest prowadzona przez producentów, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe, supersamy. Produkty oferowane sa nabywcom za posrednictwem:

·drukowanych katalogów

·katalogów nagranych na wideokasety i ofert prezentowanych w telewizji

·katalogi nagrywane na dyskietki domowych komputerów

·drukowanych w prasie lub przesylanych poczta listów, prospektów, folderów itp. informacji o produktach i uslugach wraz z formularzem zamówien

·innych rodzajów mediów np. kina, radio

Asortyment firm wysylkowych jest bardzo szeroki. Sprzedawane sa takze uslugi turystyczne, ubezpieczeniowe, gastronomiczne (np. pizza na zamówienie), przewozowe i inne. Zamówienie na towary mozna skladac za pomoca telefonu, teletekstu, komputera. Zamawiane towary dostarczane sa do domu.
DYSTRYBUCJA WIELOKANALOWA Jej stosowanie zwieksza udzial w rynku, lepiej dostosowuje dystrybucje do wymogów rynku heterogenicznego, stwarza konkurencje miedzy posrednikami, zmniejsza ryzyko zaleznosci wyników finansowych producenta od wspólpracy z jednym posrednikiem.
DYSTRYBUCJA INTENSYWNA Polega na umozliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu okreslonych produktów przy minimalnym wysilku. Produkty te sa oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedazy. Sa to na ogól produkty codziennego uzytku, czesto nie wybieralne (podstawowe artykuly spozywcze, gazety, srodki higieny).
DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA Polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby posredników i sprzedazy produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów dzialajacych na danym terenie. Jest stosowana przy sprzedazy produktów wybieralnych. Producent oczekuje od posredników okreslonych czynnosci dystrybucyjnych (np. pokazów uzycia danego produktu, serwisu instalacyjnego, naprawczego itp.) Selektywna dystrybucja jest dla posrednika, gdyz przyczynia sie do ograniczenia konkurencji ze strony sprzedajacych ten sam produkt oraz zwieksza pewnosc ustalonych cen i spodziewanych zysków.
DYSTRYBUCJA EKSKLUZYWNA Polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) posrednika i przyznania mu prawa wylacznosci sprzedazy na danym obszarze. Stosowana jest przy sprzedazy produktów luksusowych, specjalnych lub takich, które w wyobrazeniu nabywców nie maja substytutów (np. fortepiany, samochody, drozsze meble). Przy ich zakupie nabywcy zwracaja uwage glównie na marke, jakosc produktu.
PROJEKTOWANIE I WYBÓR KANALÓW DYSTRYBUCJI

ETAPY PROJEKTOWANIA KANALÓW DYSTRYBUCJI

·sformulowanie celów dystrybucji

·identyfikacja alternatywnych kanalów

·ocena kanalów alternatywnych

·wybór kanalów dystrybucji

·ocena i wybór konkretnych posredników

WYMAGANIA NABYWCÓW WYWIERAJA WPLYW NA RODZAJ KANALÓW DYSTRYBUCJI

·uzyskanie pozadanych informacji o produkcie

·umozliwienie zakupu produktów dobrej jakosci w partiach dostosowanych do zamówien

·skrócenie czasu poszukiwania produktów i kosztów ich transportu do miejsc konsumpcji.

CECHY PRODUKTU WYWIERAJA WPLYW NA RODZAJ KANALÓW DYSTRYBUCJI Te cechy to : rodzaj, cena, wybieralnosc, czestotliwosc zakupu, sezonowosc wystepowania, stopien zlozonosci, faza cyklu zycia. Cechy te:

·przesadzaja o sposobie zachowania sie nabywców przy zakupie okreslonych produktów

·decyduja o wymaganiach stwarzanych przez produkty odnosnie do warunków transportowania, magazynowania, zabezpieczania ciagu chlodniczego, sposobu udostepniania nabywcom

METODY OCENY EKONOMICZNEJ EFEKTYWNOSCI KANALU

·jednoczynnikowa, heurystyczna metoda oceny kanalów dystrybucji

·metoda oceny punktowej

·analiza portfolio

·analiza punktu krytycznego

LOGISTYKA DYSTRYBUCJI

LOGISTYKA DYSTRYBUCJI Obejmuje wszystkie czynnosci zwiazane z przemieszczeniem i dostarczeniem wytworzonych produktów do miejsc ich uzytkowania lub konsumpcji. Sa to czynnosci zwiazane z zamawianiem produktów, ich transportem, magazynowaniem, sortowaniem, sprzedaza. Jej celem jest dostarczenie odpowiedniego produktu do wlasciwego miejsca, w wymaganej ilosci, we wlasciwym czasie i po mozliwie najnizszych kosztach.
KOSZTY FIZYCZNEJ DYSTRYBUCJI Calkowite koszty fizycznej dystrybucji (logistyki dystrybucji) mozna wyrazic za pomoca wzoru:
KD = KS + KT +KMS +KMZ + KU
Gdzie:
KD - calkowity koszt fizycznej dystrybucji
KS - koszt sterowania fizyczna dystrybucja (informacji, opracowywania zamówien, administracji)
KT - koszty transportu (lacznie z kosztami opakowan i ubezpieczen)
KMS - stale koszty utrzymania magazynów
KMZ - zmienne koszty przechowywania zapasów
KU - korzysci utracone z powodu braku lub opóznien dostaw, wadliwej ich jakosci
"JUST IN TIME" Jest to metoda wspólpracy miedzy dostawca i nabywca. Jej celem jest calkowita eliminacja potrzeby przechowywania zapasów przez nabywce produktów. Eliminacja ta nie powoduje przy tym zwiekszenia zapasów u dostawców. Metoda ta zaklada wysoka jakosc dostarczanych produktów, czeste i niezawodne dostawy, bliska lokalizacje dostawcy i odbiorcy, wylacznosc dostaw i scisla wspólprace.

---