1. Pojęcie reklamy

Poglądy na reklamę podlegają ciągłym zmianom. O ile do lat pięćdziesiątych pojmowano reklamę jako wyłączny czynnik towarzyszący aktowi kupna i sprzedaży, o tyle począwszy od lat sześćdziesiątych reklama traktowana jest jako zjawisko kompleksowe, pełniące rozliczne funkcje informacyjne, perswazyjne, komunikacyjne i kulturotwórcze Reklama upowszechnia zarówno produkt, wiedzę o instytucjach, jak i sposób życia. We współczesnym świecie jest nieodłącznym elementem krajobrazu wielkich metropolii. Występuje na pograniczu ekonomii, sztuki i kultury. Towarzyszy większości przestrzennych relacji człowieka z jego otoczeniem.

Plakat, neon, wystawa, hasło to fragmenty pejzażu współczesnych miast. Niektóre pojęcia używane w reklamie stają się powiedzeniami potocznymi, wzbogacając słownictwo współczesnych 1udzi. Rozwój cywilizacyjny sprawił, że reklama stała się obecnie potężną siłą komunikacyjną. aktywnym narzędziem marketingu wspomagającym sprzedaż dóbr, usług, wyobrażeń i idei kanałami informacji i perswazji. Jej wzrastająca rola wynika ż umacniania przez nią wolnej konkurencji, dzięki czemu stała się czynnikiem usprawniającym i oczyszczającym rynek. Jest ona produktem masowego społeczeństwa, który pojawił się wtedy, gdy znaczne nadwyżki dóbr, zwłaszcza luksusowych, i konkurencja na rynku zmusiły producentów i handlowców do poszukiwania nowych sposobów dotarcia do konsumenta.

Definicji reklamy spotyka się wiele; akcentują one różne strony tego zjawiska. Samo słowo pochodzi z łaciny. “Reclamo” znaczy krzyczeć do kogoś, protestować. Krzykiem zachęcano w przeszłości przechodniów do zatrzymania się przed reklamowanym w ten sposób straganem. Zwyczaj ten przetrwał do naszych czasów na Bliskim Wschodzie. W języku angielskim dla nazwania tego działania używa się słowa advertising o odmiennym źródłosłowie. W języku niemieckim reklamę oznacza się przemiennie sło wami reklame i werbung. Język włoski stworzył dla tego pojęcia termin publicita.

W szerokim rozumieniu, zwłaszcza w opracowaniach amerykańskich, reklama rozumiana jest jako środek doskonalenia skuteczności biznesu, zapewniający wzajemne korzyści sprzedawcy i konsumentowi, dynamizujący relacje między firmami i klientami, urzeczywistniający się przez operatywne funkcje organizacyjne i finansowe. Jest to środek oddziaływania na emocje i zachowania ludzi w masowej sprzedaży.

Ph. Kotler nieznacznie modyfikując definicję Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu uważa, że “reklamą jest wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora".

Reklama ma charakter perswazyjny, co oznacza, że w warunkach społeczeństwa masowego przekaz reklamowy komunikowany przez masowe media ma na celu wpływanie na przekonania, postawy i zachowania odbiorców. Celem reklamy jest oprócz przekazania informacji o produkcie i nakłanianie do jego zakupu, kształtowanie poz ytywnego wizerunku (image) towaru i firmy.

W definicji powiedziane jest, że reklama ma charakter nieosobowy z czego wynika, że kontakt z nabywcą odbywa się pośrednio bez uczestnictwa sprzedawcy za pomocą bezosobowych mediów. Na reklamach nie ma nazwisk ich twórców, scenarzystów i reżyserów; nazw agencji reklamowych, które je opracowały.

Analizując reklamę w szerszej płaszczyźnie należy podkreślić jej związek z procesami, które dotyczą samej istoty dokonujących się przeobrażeń w życiu gospodarczym. Współczesna reklama jest pomostem między kształtującym się społeczeństwem postindustrialnym, a wszelkiego rodzaju działalnością rynkową; przemysł reklamowy jest instytucjonalną odpowiedzią na nowe potrzeby ekonomiczne. Reklama pełni także funkcję kulturotwórczą; op eruje obrazami z życia ludzi, upowszechnia określone style zachowań, wpływa na doznania estetyczne.

Do podstawowych warunków sukcesu reklamowego zaliczyć należy określenie docelowego odbiorcy, trafny wybór kanałów komunikacji, czyli promotion mix i elastyczne kierowanie całym procesem komunikacji. R. H. Coley wyraził to w sposób następujący: “Działalność reklamowa polega po prostu na komunikowaniu, definiowaniu audytorium, informowaniu i oddziaływaniu na ludzkie umysły. Sukcesy lub porażki reklamy zależą od tego czy to komunikowanie prawidłowo informuje i kształtuje postawy właściwych ludzi we właściwym czasie i po właściwej cenie". Reklama pełni liczne funkcje:

· komunikacyjne;

· perswazyjne;

· kulturotwórcze;

· ustalania image produktu i firm.

2. Reklama w procesie społecznego komunikowania

Informacja marketingowa, a głównie ta jej część, która jest związana z reklamą, stanowi ważny element systemu masowego komunikowania. Prasa, radio, telewizja stały się współcześnie podstawowym pośrednikiem między człowiekiem a światem zewnętrznym, wywiera jąc coraz większy wpływ na sposób życia ludzi. Reklama nie tylko przekazuje wiadomości o produktach, ale tworzy także specyficzną wizję rzeczywistości wirtualnej. Spleciona z innymi przekazami systemu mediów, operując obrazami stylu życia, przenika do tych warstw świadomości ludzkiej, które dotyczą ludzkiej kultury.

Nowy system stworzył nowe możliwości. Specjaliści od reklamy stanęli przed gmatwaniną mediów o różnej sile oddziaływania. Ponieważ w reklamie najwyższym prawem jest skuteczność, chodziło o to, aby wybrać medium, którym można by najskuteczniej dotrzeć do odbiorców, najlepiej zaprezentować towar, najżywiej pobudzić jego potrzeby. Okazało się, że najefektywniej można działać mediami w sposób koncentryczny, to znaczy kilkoma jednocześnie. Uzyskuje się wówczas tak zwany efekt klinczu. Odbiorca słyszy tę samą reklamę w radiu, oglądają w telewizji i czyta w prasie. Wielokrotnie zwiększa to szansę jej zapamiętania. Można użyć mediów w porządku czasowym i w różnych proporcjach i kombinacjach, wówczas mówim y o promotion mix.

Dla zrozumienia roli reklamy w komunikowaniu masowym duże znaczenie odegrały w latach pięćdziesiątych teorie i modele H. Lasswella oraz D. Katza i P.F. Lazerswelda.

Istota pierwszej teorii sprowadza się do schematu opartego na pię ciu pytaniach: Kto mówi? Co mówi? Za pośrednictwem jakiego kanału? Do kogo? Z jakim skutkiem? Model układa się w linowy ciąg przekazu informacji od nadawcy do odbiorcy. Jego użyteczność dla reklamy wyznacza przede wszystkim pytanie - “z jakim skutkiem?” Reklama musi być efektywna. Z modelu H. Lasswella wynika potrzeba badań reklamy. Komunikat reklamowy, który nie dociera do odbiorcy z założonym skutkiem, to po prostu strata pieniędzy.

Drugi z wymienionych modeli odtwarza rolę nieformalnych przywódców opinii publicznej w przekazie informacji. W ujęciu D. Katza i P.F. Lazersfelda komunikat mediów masowych zanim dotrze do szerszej publiczności, przechodzi, w pewny m sensie, przez filtr liderów opinii. Liderzy ci znajdują się na wszystkich poziomach społecznej organizacji.

W uproszczeniu autorzy modelu wyróżniają dwa podstawowe, połączone ze sobą układy przekazu: wertykalny - od źródła emitującego przekaz do przywódców opinii publicznej i od nich do środowiska społecznego, w którym żyją. Nieformalni przywódcy wywierają w swoim otoczeniu niewspółmiernie wysoki wpływ na kształtowanie się poglądów, ocen, gustów w porównaniu do innych członków zbiorowości. Dla reklamy oznacza to, że zidentyfikowanie liderów i dotarcie do nich z właściwym komunikatem to więcej niż połowa sukcesu. Procedura identyfikacji liderów ułatwia segmentację rynku, dostosowanie i doskonalenie instrumentów perswazji reklamowej.

W przekazie informacji i masowej warto zwrócić uwagę na jego cybernetyczne właściwości. W tym ujęciu przebiega on według następującego schematu:

Radnudacja

Nadawca Kodowanie Przekaz Odkodowanie Odbiorca

kanał

Zakłócenia

Sprzężenie zwrotne

Odpowiedź

Model powyższy, zaproponowany w latach pięćdziesiątych przez tak zwaną grupę Yale, kierowaną przez C. I. Hovlanda, zwraca uwagę tylko na najważniejsze czynniki procesu komunikacji. Zadaniem nadawcy jest, aby komunikat (w tym także reklamowy) dotarł do odbiorcy zgodnie z intencją, dla której został opracowany to jest sprowokował określony (wysoki) stopień koncentracji uwagi, był dobrze zrozumiany - przez adresata, w jakiś sposób utrwalił się w jego pamięci oraz spowodował sugerowane w komunikacie zachowanie, to znaczy w większości wypadków akt kupna.

Przekaz musi być odpowiednio zakodowany. Użyte znaki, piktogramy i symbole powinny być znane odbiorcy, trafiać do jego wrażliwości, odpowiadać jego doświadczeniu.

Dla dotarcia i zrozumienia informacji, jej właściwego odkodowania, (odczytania) niezbędny jest pewien nadmiar informacji, czyli redundancja - Odbiorowi komunikatu towarzyszą różnego rodzaju szumy zakłócające i zniekształcające przekaz. Te szumy mogą mieć charakter techniczny (czysto przewodowy), ale mogą także wynikać ze złego doboru słów lub symboli. Wówczas noszą miano szumów semantycznych. Redundancja czyli na dmiar informacji, niczym dodatkowe pasma w przekazie radiowych, zmniejsza możliwość zakłóceń.

Nadawca musi projektować przekaz reklamowy w ten sposób, aby mimo obiektywnych i subiektywnych trudności (odbiorca także zniekształca przekaz według tego co chce usłyszeć lub zobaczyć), za pomocą jasności i prostoty oraz różnego rodzaju dodatkowych ułatwień dotrzeć do adresata.

Komunikowanie może mieć skutki doraźne lub długofalowe Z badań wynika, że natychmiastowy efekt często podlega szybkiemu wygaszeniu; chodzi o to, aby różne elementy przekazu dobrze osadzić w sieci poznawczej odbiorcy. Może także zaistnieć sytuacja, że efekt wystąpi z odroczeniem, kiedy w nowych okolicznościach następuje reinterpretacja odebranej wcześniej informacji. W reklamie skutki odroczon e wiążą się najczęściej nie tyle z konkretnym produktem, ile z “osobowością” marki. Zapamiętana i włączona w strukturę poznawczą klienta, owocuje w postaci decyzji zakupu po pewnym czasie.

Rozwojowi mediów masowych i reklamy towarzyszy coraz większe zainteresowanie tak zwaną psychologią konsumenta. Jednym z pierwszych, którzy się tym zajęli był psycholog Pierre Martineau. Z jego badań wyłonił się obraz klienta, który tylko częściowo kieruje się racjonalnymi wyborami. Autor “Motivation in Advertising" zalecał, aby reklamowany produkt łączyć z samowyobrażeniem człowieka, według zasady "przedmiot wyraża mnie samego”. W ten sposób prezentowanie marki jakiegoś wyrobu odbywa się przez wywołanie samowyobrażenia, które ma umożliwić klientowi dokonanie projekcji własnych cech na produkt. W opracowanej przez siebie reklamie samochodu Buick, Martineau użył sloganu: "To jest samochód, który najlepiej wyraża mnie samego". Ostatnio jedna z reklam umieszczonych na billboardach nawołuje: “Bądź sobą wybierz...” i tu następuje nazwa reklamowanego produktu.

Promocja realizowana jest za pomocą kombinacji narzędzi promocyjnych w postaci reklamy, sprzedaży osobistej, public relations, publicity, sprzedaży promocyjnej, kontaktów werbalnych, których używa się przy komunikowaniu z różnymi grupami (publics). Każda z grup wymaga zastosowania oddzielnego mixu. Dla konsumentów najczęściej stosuje się reklamę, z którą najłatwiej do nich dotrzeć.

Reklama to przekaz niewerbalny, ponieważ odbywa się za pośrednictwem mediów i ma płatny, bezosobowy charakter. Reklama jako jedyny z elementów promocji mix wspierających sprzedaż, prowadzona jest w przekazie pośrednim i jest domeną działania środków społecznego komunikowania - mass - mediów.

Reklama przenosi informacje. Kojarzona jest najczęściej z telewizją. Nowoczesny spot telewizyjny (film reklamowy), odwołuje się do marzeń i pragnień klienta w jakimś tylko stopniu związanych z danym produktem i jest uznawany za najskuteczniejsze narzędzie reklamy. Ostatnio wiele firm preferuje jednak in ne formy, takie jak reklama prasowa i listowa (direct mail, direci mail advertising, junk mail), która w Ameryce i Europie Zachodniej dominuje; dostarczają nabywcy wielu informacji i pomagają w zakupach. Za pośrednictwem reklam dowiadujemy się o nowych produktach i ich cechach, możemy korzystać z mediów bezpłatnych lub utrzymywanych z dochodów pochodzących z reklam. Wynika stąd, że reklama jest "jedną z form masowej komunikacji służącą do przekazywania informacji o produktach i usługach wszystkim rodzajom nabywców. Reklama nie tylko informuje, lecz również kreuje obraz produktów przedstawiający ich walory i korzyści użytkownika

Sprzedaż osobista i marketing bezpośredni (direct mail, telemarketing) zapewniają lepszą komunikację marketingową, niż reklama. Komunikacja marketingowa to dwustronna wymiana informacji między kupującym a sprzedającym, reklama natomiast to oddziaływanie jednostronne uczestników rynku (kupujących lub sprzedających), mające na celu przekonanie drugiej strony o celowości wymiany. Komunik acja marketingowa jest dialogiem, reklama ma charakter monologu - mówienia, przekonywania kogoś. Im więcej komunikacji, tym mniej trzeba monologów.

Dla komunikatywności reklamy duże znaczenie ma charakter, treści oraz powszechność przekazywanych w obrębie d anej kultury znaków symbolicznych, którymi posługuje się reklama. Znaki symboliczne to, znaki konwencjonalne powiązane ze zjawiskami przez nie oznaczanymi na zasadzie arbitralnego ustalenia, czyli konwencji właściwego danej kulturze. Najmniej arbitralne w tej grupie są znaki ikoniczne pełniące funkcje znaków na zasadzie podobieństwa do rzeczy, którą oznaczają (obraz, fotografia, piktogram, makieta). ale i nawet w takim wypadku rozpoznanie podobieństw wymaga znajomości pewnych komwencji. Przyjęte systemy znaków ograniczają swobodę w ustalaniu nowych znaków i w ich interpretacji. Znaki symboliczne to rezultat celowej i świadomej działalności określonego nadawcy, dążącego do wywarcia wpływu na określonego odbiorcę. Ich sens polega na przekazaniu komuś komunika tu czyli podaniu wiadomości o zaistnieniu określonego stanu rzeczy (na przykład przekazanie za pomocą znaków językowych informacji o nowym, atrakcyjnym samochodzie w sprzedaży). Symbole to znaki umowne pełniące funkcje zastępczą wobec pewnych przedmiotów i przywodzące ogólne przedmioty na myśl. Na przykład lis jest symbolem chytrości i przebiegłości (powiedzenie: ,,chytry jak lis"). Symbolizacji dokonuje też człowiek wobec własnych dziejów. W formie symbolicznej funkcjonują w świadomości ludzkiej takie kate gorie, jak religia, mitologia - legendarni bohaterowie i bogowie, sztuka. "Przedmiot interpretowany jako znak na zasadzie powszechnie obowiązującego kodu, zostaje przez pewnych, bardziej wtajemniczonych odbiorców zinterpretowany powtórnie jako symbol wedłu g kodu o bardzo ograniczonym zasięgu historycznym i społecznym.

Po odbiorze zmysłowym komunikatu następuje odczytanie go. W procesie tym odbiorca przypisuje komunikatowi sens, jako przekazu reklamowego. Wymaga to zgodności formy i treści komunikatu z kodem czyli kompetencją kulturową odbiorcy. Proces ten jest właściwy dla wszystkich form promocji. Polega na przyswojeniu wzorów zachowań i modeli normatywnych lub wartości i jest weryfikowany przez doświadczenie lub nawyki ludzi, członków określonej społecznośc i.

Kompetencja, jako kategoria kulturowa ma w obrębie, w którym funkcjonuje reklama charakter masowego uczestnictwa w kulturze symbolicznej za pośrednictwem masowych środków społecznego komunikowania. Badacze dowodzą, że wiele zachowań potocznych w obrębie kultury masowej przybiera postać zachowań powielanych w sposób całkowicie bez refleksyjny. Zachowania takie regulują reguły kulturowe przyswajane bezwiednie jako "milczącą wiedzę". Zauważa się je tylko wówczas, gdy ktoś je przekroczy. Są to potoczne oczy wistości dostrzegane gdy ktoś zaczyna je kwestionować. Na przykład szeroko przyjętym zwyczajem polskiej prowincji jest noszenie rzeczy przez mężczyzn ze środowisk robotniczych i chłopskich w torbach zwanych w języku potocznym reklamówkami. Reguła ta w duży ch miastach i innych krajach europejskich jest nie do przyjęcia. Oczywistość w jednym środowisku, w innym naraża jej wyznawców na nieoczekiwaną przez nich śmieszność.

Nie sposób stworzyć uniwersalną reklamę dla wszystkich Europejczyków, o czym przekonali się wchodząc na rynek polski między innymi przedstawiciele wielkich międzynarodowych agencji reklamowych.

Reklama wymaga, znaków, które będą przez wszystkich odbiorców rozumiane tak samo i w treściach swych jednoznacznych (lub zabiegających o jednoznaczność). W innych dziedzinach ta jednoznaczność nie jest wymagana. W sztuce znaki są odbierane świadomie i celowo jako niejednoznaczne. Reklama perfekcyjna to umiejętność poszukiwania znaków jednoznacznych dla możliwie najszerszej publiczności. Znalezienie ich j est bardzo trudne. Wspólnoty kulturowe są nadal znacznie zróżnicowane, żyją w różnych środowiskach i odmiennych warunkach. Samo oddziaływanie masowych mediów nie prowadzi automatycznie do uniwersalności kultury i obowiązujących w jej obrębie znaków lecz na pewno sprzyja tym procesom. Następuje przenikanie się różnych kultur. Jest to rezultat procesów migracyjnych, które na masową skalę zachodzą obecnie w ramach poszczególnych państw, efekt uprzemysłowienia i wynikłej z niego urbanizacji. Masowe migracje zac hodzą także w skali świata. Kiedyś naturalna izolacja wspólnot kulturowych zjawiska takie eliminowała całkowicie za wyjątkiem epok kataklizmów dziejowych i wielkich odkryć. Obecnie powstają wielokulturowe społeczeństwa oparte na regułach pluralizmu kulturo wego, takie jak w Stanach Zjednoczonych z tendencją do uniwersalizmu i adaptacji członków poszczególnych grup, z czego wynika nowa jakość kulturowa. Mimo postępującego uniformizmu zachowań ludzkich, w skali poszczególnych regionów brak rozpoznania uwarunko wań kulturowych, prowadzi do nieporozumień. Przekonało się o tym kilka renomowanych agencji reklamowych wchodzących na polski rynek reklamowy, które miały kłopoty ze skutecznością i efektywnością swoich działań.

3. Warunki skutecznej komunikacji w reklamie

Podstawowym problemem dla prawidłowego procesu komunikacji jest wybór mediów. Można się zdecydować na media o szerokim zasięgu (above the line) lub środki przekazu o ograniczonym zasięgu (below the line).

Zalecana kolejność promocji według skuteczności jej oddziaływania:

Dla dóbr konsumpcyjnych:	Dla dóbr produkcyjnych:
1.reklama	1.sprzedaż osobista
2.aktywizacja sprzedaży	2.aktywizacja sprzedaży
3. sprzedaż osobista	3. reklama
4. public relations	4. public relations

Środki mediów reklamowych mają szereg zalet ale i ograniczenia:

I. Media o szerokim zasięgu (above the line):

	ZALETY	OGRANICZENIA
TV	 DUŻY ZASIĘG  ZRÓŻNICOWANIE FORUM  KREATYWNOŚĆ  WYSOKA EMOCJONALNOŚĆ	WYSOKIE KOSZTY OGRANICZONY CZAS PRZEKAZU NISKI STOPIEŃ SELEKCJ I ODBIORCÓW
GAZETY	NISKIE KOSZTY SZEROKI ZASIĘG, ELASTYCZNOŚĆ ŁATWOŚĆ DOTARCIA WYSOKA WIARYGODNOŚĆ	 BIERNOŚĆ CZYTELNIKA  NISKA KREATYWNOŚĆ
KOLOROWE MAGAZYNY	 TRWAŁOŚĆ PRZEKAZU  WARTOŚCI ESTETYCZNE  KREATYWNOŚĆ	 MAŁE ZRÓŻ NICOWANIE TERYTORIALNE  OPÓŹNIENIA W ODBIORZE
RADIO	 SZEROKI ZASIĘG NISKIE KOSZTY INTYMNOŚĆ PRZEKAZU	KRÓTKI CZAS PRZEKAZU KONIECZNOŚĆ LICZNYCH POWTÓRZEŃ
OUTDOOR	 EKSPANYWNOŚĆ PRZEKAZU  MAŁA KONKURENCJA	OGRANICZENIA LOKALNE

 

II. Środki przekazu o ograniczonym zasięgu (below the line):

	ZALETY	OGRANICZENIA
LIST REKLAMOWY	NISKI KOSZT  SKIEROWANY DO DOCELOWEGO RYNKU  BEZPOŚREDNI KONTAKT	 TRUDNOŚĆ Z DOBOREM LISTY ADRESATÓW
PLAKAT	 NISKI KOSZT  DUŻA LICZBA ODBIORCÓW  STOSUNKOWO DUŻA TRWAŁOŚĆ	 OGRANICZENIE DO PRZESTRZENI, GDZIE DOZWOLONE JEST UMIESZCZANIE PLAKATÓW
ULOTKA	 NISKI KOSZT  SELEKTYWNOŚĆ ODBIORCY	 OGRANICZONY ZASIĘG
KSIĄŻKA TELEFONICZNA	 NISKO-ŚREDNI KOSZT  TRWAŁOŚĆ REKLAMY  UMOŻLIWIA PORÓWNANI E Z KONKURENTAMI	 OGRANICZENIE DO POSIADACZY TELEFONÓW
OGŁOSZENIE W PRASIE SPECJALISTYCZNEJ	 ŚREDNI LUB NISKI KOSZT  WYSOKA SELEKTYWNOŚĆ  WSKAZANE WSPARCIE REKLAMĄ TEKSTOWĄ	 OGRANICZONY ZASIĘG
TELESHOPING	 MOŻLIWOŚĆ WIZUALNEJ DEMONSTRACJI TOWARÓW I USŁUG (POKAZANIE ZALET I SPOSOBÓW UŻYCIA)  WSKAZANIE ADRESU	OGRANICZENIA LOKALNE WĘŻSZY KRĄG PUBLICZNOŚCI

Doniosłym problemem dla prawidłowego procesu komunikacji jest wybór mediów w zależności od przyjętej strategii. Można się zdecydować na media above - the line lub below - the line.

Above the line to TV, radio, prasa (dzienniki, magazyny), reklama outdoor i reklama w kinach - wymienione środki masowego komunikowania mają największy zasięg i najszerszy krąg odbiorc ów.

Wybór zależy od kilku kryteriów:

 od rodzaju rynku docelowego (segment),

 od częstotliwości przekazu,

 od tego jaki procent segmentu chcemy osiągnąć,

 od tego czy chcemy wprowadzić nowy produkt czy utrzymać lojalność nabywców wobec marki.

Wybór może dotyczyć poszczególnych mediów lub być w ramach jednego środka przekazu.

Swego czasu firma Campbell Soup nie była zdecydowana w jakich pismach reklamować się. Jej menedżer, C.C. Parlin, proponował, by zamieścić reklamę w "The Saturday Evening Post", ale duża część rady nadzorczej sprzeciwiła się temu twierdząc, że czytający ją robotnicy przywiązani są do tradycyjnych obiadów. Przeprowadzono wręcz prymitywne badania polegające na przeszukaniu śmietników znajdujących się w dzielnicach zamieszkałych prz ez średnią klasę i dzielnice zamieszkane prze robotników. Po przeliczeniu puszek po zupach Campbella tu i tam okazało się, że Parlin miał rację. Robotnicy często korzystali z zup Campbella, ponieważ mieli mało czasu na własne gotowanie. Kampanię reklamową przeprowadzono w "The Saturday Evening Post".()

Z punktu widzenia psychofizycznych właściwości odbioru media oddziałują w różny sposób. Druk ma charakter linearny i przyswajany jest przez lewą komorę mózgu. Oddziałuje logicznie, racjonalnie, według kolejnych sekwencji. Jeśli przedmiotem przekazu jest tekst i jeśli chcemy przekazać fakty, obszerne informacje i wymaga to przestrzeni, wówczas najlepszy jest druk. Jeśli chce się reklamować perfumy przez zastosowanie kolorowej chmury, to należy wybrać medium, kt óre oddziałuje na prawą półkulę mózgu. Nie warto wówczas przeznaczać czasu na racjonalne argumenty, należy raczej użyć metafory obrazu lub jakichś innych form artystycznych. Przekaz powinien być zestrojony, zawierać elementy muzyczne i dramatyczne.

W samodzielnej, marketingowej praktyce o prawidłowym wyborze mediów decyduje kilka podstawowych czynników:

-właściwości przekazu - ogłoszenie zawierające dużo danych dotyczących produktu, na przykład charakterystyk technicznych, korzystniej zamieszczać w prasie niż w radio lub TV;

-rodzaj produktu - urządzenia przeznaczone dla wąskiego grona odbiorców lepiej upowszechniać przez direct mail, telemarketing niż przez media przeznaczone dla szerszej publiczności (na przykład wózka widłowego czy pasków klinowych dla przemysłu włókienniczego nie ma sensu reklamować w TV) .

-rodzaj docelowej publiczności - najbardziej ekspansywną i posiadającą najszerszy zasięg jest telewizja. Dzięki niej można dotrzeć w zasadzie do każdego. Najłatwiej przez nią trafić także do dzieci. Radio sprzyja większej intymności, lepiej dociera do kobiet, pozwala na większą selektywność odbiorców, dociera do ludzi odznaczających się ruchliwością zawodową, przemieszczających się. Poza tym publiczność radia jest trochę młodsza niż prasow a; gazety i magazyny są z kolei najbardziej "wyprofilowane" pod względem odbiorców, nie wspominając już o prasie specjalistycznej. Wybór właściwego medium to dopiero połowa wymaganych warunków skutecznego dotarcia do docelowego odbiorcy. Bo na przykład w z ależności od pory dnia z telewizji korzystają różne grupy odbiorców. Przed południem najliczniejszą grupę audytorium telewizyjnego tworzą gospodynie domowe; w godzinach poobiednich - młodzież wracająca ze szkół; dorośli - pożądani jako nabywcy najszerszego asortymentu dóbr z uwagi na moż1iwości finansowe - korzystają z TV przede wszystkim w godzinach 17.00 - 19.30 oraz 19.30-22.00 (na tę porę wieczoru przypada tak zwane pasmo największej oglądalności - prime time).

Prasą rządzą inne reguły niż mediami elektronicznymi. Ogólnie, jak już to podkreślaliśmy, wybór tego medium podyktowany jest potrzebą przekazania bardziej szczegółowych informacji, dłuższego tekstu w zamierzeniu oddziaływującego racjonalnie, odwołującego się do korzyści. Nie jest to jedyne kryteri um, jako że prasa jest bardzo zróżnicowana w swoich profilach i funkcjach, obliczona na różne kręgi czytelnicze. Reklamy w magazynach ilustrowanych, z uwagi na sposób ich oddziaływania za pomocą obrazu, bliższe są telewizji niż ogłoszeniom prasowym.

Oprócz magazynów ilustrowanych, prasa z interesującego nas punktu widzenia to przede wszystkim ogłoszenia zamieszczane w pismach dla szerszej publiczności czytelniczej i pismach specjalistycznych. Ogłoszenie powinno być w jakiejś mierze zgodne z profilem czyteln iczym pisma. Drogie i eleganckie perfumy lepiej reklamować w "Twoim Stylu" niż w "Ekspresie Wieczornym"

Efekt reklamy prasowej zależy w dużej mierze od jej wielkości. Przeciętny rozmiar zamieszczanych w prasie amerykańskiej reklam (oprócz ogłoszeń drobnych) zajmuje czwartą część strony gazety. Dużo rzadziej spotyka się tam reklamy jednostronicowe, dzięki którym uzyskuje się dwukrotny efekt w stosunku do reklam na pół strony.

Najmniej efektywna w sensie kosztów jest reklama na jednej ósmej strony (w stosunku do jednej czwartej); reklamy dają odwrotnie proporcjonalne efekty w stosunku do ich malejących rozmiarów. Jednakże stosunek wzrostu efektu odbioru nie jest do końca proporcjonalny. Po przekroczeniu pewnego progu relacja ta ulega zmianie. Oddźwięk na rekla mę, na każdy centymetr przestrzeni, na każdą linijkę tekstu, na każde słowo zwiększa się wraz z powiększeniem przestrzeni, linii lub słowa. Duże reklamy mają wyjątkowy wpływ na czytelników niejako niezależnie od ich treści. Wywołują one u czytelnika przeko nanie, że reklamujący się jest silny i potężny. Badania socjologiczne dowiodły, że czytelnicy rozmiary reklam utożsamiają z rozmiarami przedsiębiorstwa. Ludzie myślą, że tylko duże, prężne firmy stać na taki wysiłek finansowy. Jednak nie jest regułą, że ws zystkie duże przedsiębiorstwa umieszczają jak największe ogłoszenia.

4. Znak firmy w strategii reklamowej

Segmentacja rynku pozwala na oferowanie produktu za pomocą tej samej strategii komunikowania. Rodzaj audytorium decyduje o zawartości przekazu, która zależy jednocześnie od tego w jaki sposób wyodrębniona grupa potencjalnych nabywców postrzega oferowany produkt i jaki wizerunek, czyli image danego przedsiębiorstwa, ukształtował się w umysłach klientów.

Wejście z nowym, lub zmodyfikowanym, produktem na rynek zawsze jest związane z budowaniem image firmy. Działalność tą rozpoczyna wybór marki czyli logo. Często w tym celu ogłasza się konkurs, lub daje zlecenie wyspecjalizowanym firmom. Można się też pokusić o samodzielne opracowanie znaku. Polecaną metodą d la realizacji tego celu jest brainstorming (burza mózgów).

Znak firmy służy wykazaniu dobrej jakości i związaniu producenta z klientami. Znak handlowy (trade mark) może być legalnie używany tylko przez jednego producenta, który go zgłosił do urzędu patentowego. Pozwala on na identyfikację produktu wobec konkurencji. Znak firmy może zawierać zróżnicowany obraz, symbol, słowo lub ideę.

Istnieją trzy warunki, które określają znak firmowy:

-fizyczne zespolenie z artykułem komercyjnym, lub jego opakowaniem;

-w zróżnicowany sposób wykazanie pochodzenia danego artykułu;

-prawne uzasadnienie jednego właściciela.

Znak firmowy chroni produkt przed nieuczciwą konkurencją. Zakazane jest używanie nazwy, znaku, kształtu oraz innych cech, które mogłyby sugerować, że pochodzą od innego wytwórcy. Akt rejestracji dokonywany jest w podobny sposób jak każdy inny patent. Istnieje różnica między trade mark i trade name. Niektóre firmy, jak Colgate, mają jedynie trade name, które są tak samo chronione jak trade mark.

Oprócz podziału na znaki obrazowe i słowne można wymienić także znaki kombinowane, liczbowe i literowe. Wyróżnieniem może być także sam kolor, który jednak nie jest rejestrowany, jako znak towarowy. Rejestracja znaku towarowego dla określonego towaru nie wyklucza reje stracji innych znaków towarowych, będących przedmiotem działalności firmy. Niedopuszczalna jest rejestracja znaku, który sprzeczny jest z zasadami współżycia społecznego (elementy pornografii, obraza uczuć religijnych, narodowych, wyszydzanie osób, instytu cji itp.).

Znakiem jest także sygnał dźwiękowy sponsora, którym posługuje się on na przykład w programie radiowym i telewizyjnym.

Słowa wybrane do trade mark lub trade name powinny być:

-proste i lapidarne;

-łatwe do wypowiedzenia (należy zmienić nazwę, gdy jest zbyt złożona);

-znak powinien wyróżniać się jakąś indywidualną właściwością w konstrukcji i zastosowaniu produktu;

-znak powinien sugerować charakter artykułu, którego dotyczy.

Znak powinien dać się opisać słowami. Sylaby i niepowiązane litery mają niższą pojemność skojarzeniową. Pojedynczy znak, jeśli przedstawia kombinację obrazu ze słowem lub symbolu i pojedynczych liter, sylab, może uosabiać wiele rzeczy. Rysunek zawierający słowa lub zróżnicowane pod względem stylu litery może być zarejestr owany jak "trade mark".

Słowa wybrane do trade mark i trade name powinny być: proste i lapidarne; łatwe do wypowiedzenia; pobudzające do licznych skojarzeń.

W budowie strategii marki rolę pierwszoplanową odgrywa reklama. To właśnie jej zadaniem jest wyróżnieniem danej marki spośród dziesiątek lub setek innych, i nadanie jej indywidualności.

Głównym jej celem jest zatem określenie image, czyli obrazu firmy i produktu. Podstawą tych wyobrażeń jest wiedza o firmie i jej produktach.

Jedną z prostych metod rozpoznania stanu wiedzy o produkcie i firmie jest procedura tzw. skali znajomości. Jeśli na zadane respondentom pytania, w skali:

1 ) nigdy nie słyszałem;

2) tylko słyszałem;

3) znam trochę;

4) znam całkiem dobrze;

5) znam bardzo dobrze;

Kiedy firma otrzyma w wyniku badania w większośi dwie pierwszych odpowiedzi, to musi ona od nowa budować image.

Wiedza o produkcie i firmie jest konglomeratem różnego typu informacji:

1. Uświadomienie istnienia produktu i marki w ramach kategorii tego prod uktu;

2. Znajomości nazwy (terminologii np. floppy disk w komputerze);

3. Znajomości atrybutów i cech produktu.

4. Przekonania do określonego produktu lub marki.

Przyjmuje się, że poznawczy stosunek do marki ujawnia dwa aspekty: pierwszy związany jest z fizycznymi właściwościami i najczęściej dotyczy porównania z konkurencją, drugi związany jest ze słabo uchwytnymi właściwościami - dotyczy uczuć i wyobrażeń.

Zbudowanie przez firmę jednolitego image wymaga długotrwałej pracy i nie zawsze kończącej się powodzeniem. Często przedsiębiorstwa, którym nie udało się stworzyć jednolitego image, gotowe są wykupić inną firmę jeśli łączy się to z nabyciem prawa do uznanej nazwy handlowej. Oferują często wyższą cenę niż wartość kupowanej firmy. Stąd w zakres pojęcia brandingu wchodzi: kupowanie marek, użyczanie marek i transfer image. To ostatnie oznacza na przykład, że Adidas jako marka nadrzędna przeniesiona została na niemal wszystkie dziedziny ubiorów i przedmiotów sportowych.

Image w rozumieniu marketingowym jest tworem wielowarstwowym, który stanowi sumę wszystkich spostrzeżeń i obserwacji dotyczących danego produktu (marki). Jest odbiciem w umyśle nabywców osobowości firmy. Image jest nośnikiem charakteru produktu i firmy: wywiera decydujący wpływ na wybór marki przez nabywców. Oprócz realnych korzyści zawiera całą sferę korzyści odroczonych, związanych z lojalnością wobec firmy. Sprzyja tworzeniu "osobowości" firmy. Ogólnie można wyróżnić trzy rodzaje wyobrażenia:

- image branży - czyli wyobrażenie o całej grupie d óbr,

- image marki, który wiąże się z określoną marką lub grupa produktów;

-image przedsiębiorstwa;

Image marki ściśle wiąże się z wyobrażeniem o firmie, gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem produktu. Dotyczy to zwłaszcza sfery usług. Wyobrażenie o tych markach może być oddzielone od image firmy.

5. Psychologiczne mechanizmy reklamy

Konsumenckie potrzeby stanowią główny obiekt oddziaływania reklamy. Ich rozpoznanie u docelowego klienta decyduje o sukcesie lub przegranej organizatora marketingu.

Aktywizacja potrzeb przez reklamę jest więc sprawą oczywistą. Badania dowodzą, że łatwo jest je pobudzić, gdy jednostka jest już w jakiś sposób motywowana. Podstawowa trudność, która występuje w procesie aktywizacji potrzeb, to zbyt krótki czas, w którym konsument jest poddawany wpływowi reklamy.

Ogólnie definiuje się potrzebę jako odczuwalny przez jednostkę brak czegoś - stan deprywacji, rozpiętość między tym co jest preferowane a pragnieniem osiągnięcia czegoś.

Potrzeby są źródłem przeżyć motywacyjnych i różnią się między sobą siłą wytwarzania motywacji, tzn. niektóre z nich mogą być zaspokajane w kolejności, a inne pojawią się dopiero wówczas, gdy silniejsze zostaną zaspokojone. Potrzeby odpowiadają motywacji, czyli dążeniu do zaspokojenia tych potrzeb. Motywy to stany wewnętrzne, które organizują i ukierunkowują pewne wzorce zachowania.

Istnieje wiele klasyfikacji potrzeb. Wyróżnia się potrzeby podstawowe i wyższego rzędu, potrzeby fizjologiczne i psychiczne. W literaturze przedmiotu wymienia się wiele kategorii potrzeb i wiele ich list. Najbardziej znany układ hierarchiczny potrzeb opracował twórca psychologii humanistycznej A. Maslow. Według niego potrzeby afiliacji, potrzeby samoaktualizacji, autoekspresji i poznania - to metapotrzeby. Każda z nich jako wyższa potrzeba satysfakcjonuje jednostkę dopiero wtedy, gdy zaspokojona jest jej potrzeba podstawowa.

Adaptacja hierarchicznego układu A. Maslowa na użytek wiedzy i praktyki reklamowej przedstawia się następująco:

Potrzeby:

1.Fizjologiczne - podstawowe, związane z przeżyciem jednostki, takie jak zaspokojenie głodu, pragnienia, seksu i innych potrzeb cielesnych;

2.Bezpieczeństwa - dotyczące przeżycia istoty ludzkiej i jej bezpieczeństwa;

3.Przynależności i miłości - potrzeba bycia akceptowanym i uczestniczenia w życiu otoczenia społecznego;

4.Godności i szacunku - pragnienie sukcesu i osiągnięcia celów życiowych;

posiadania kontroli nad innymi ludźmi;

6. Autoekspresji - potrzeba rozwijania się i samorealizacji, bycia postrzeganym przez innych jako osoba znacząca;

7. Poznawcze - rozszerzenie horyzontów myślowych, dążenie do samoaktualizacji przez wiedzę, umiejętności wartościowania przedmiotów, ludzi i zjawisk;

8. Potrzeba rozmaitości - wzbogacenia swojej osobowości przez poszukiwanie różnorodności;

9. Potrzeby estetyczne - poszukiwania w świecie ładu, symetrii, harmonii i komfortu.

Hierarchia potrzeb wg A. Maslowa

 

Wszystkie z wymienionych wyżej potrzeb muszą być uwzględnione przez menedżera marketingu. Jednakże współczesna reklama, zwłaszcza produktów i usług luksusowych, stara się aktywizować przede wszystkim potrzeby wyższego rzędu. Należy pamiętać, że wiele z tych potrzeb egzystuje w formie utajonej i ujawnia się wówczas, gdy zaistnieje właściwy układ bodźców napływających z otoczenia. Apel reklamowy adresowany jest przede wszystkim do potrzeby osiągnięć, porównań społecznych, atrakcyjności interpersonalnej, komfortu.

W 1981 roku Prezydent SAS, Carlzon, postanowił ustalić kim są jego klienci i jakie są ich potrzeby. Wszystkie firmy lotnicze wprowadzały w tym czasie udogodnienia w "business class": napoje, prasę itp. Dokonały tego również SAS. W przedsiębiorstwie przyjęto zasadę: SAS miał być lepszy o 1% w stu elementach oferty, zamiast jak dotąd 100% w jednym. Przeprowadzono badania oczekiwań klientów. Okazało się, że potrzebują oni stosunkowo niewiele: przylotu w zaplanowanym czasie, szybkiej odprawy, uprzejmej obsługi i szybkiego odbioru bagaży. Ustalono, że każdy klient spotyka się z 5 pracownikami firmy. Dlatego gruntownie przeszkolono tę kategorię pracowników pod kątem obsługi docelowego klienta - biznesmena. W efekcie tych działań nastąpił wzrost liczby lotów z kompletem pasażerów o 8% w Europie i o 16% na liniach międzykontynentalnych.

Menedżerowie wielkich firm starają się dotrzeć do coraz subtelniejszych potrzeb. Genereal Food International Coffees w swoich apelach reklamowych przeszła od pytań: "Czy lubisz smak kawy G.F.I.C.?" do pytań: "Czy kawa G.F.I.C. jawi się w twoich snach?"

Niektóre potrzeby, jak np. potrzeba poznania, dotyczą spraw, które jednostka pragnie zrozumieć, usystematyzować, uporządkować; chce je niejako poznać z pierwszej ręki. Praktyczną tego aplikacją jest to, że w reklamie bardziej utrwala się jej oryginał niż kopia. Stąd dążenie do pomysłów bardzo o ryginalnych.

Dla reklamy, u której podstaw znajduje się mechanizm konkurencji, ważnym obiektem oddziaływania jest potrzeba różnorodności. Poszukiwanie różnorodności jest u konsumenta niejako cechą organiczną. Nawet nabywca usatysfakcjonowany jakąś marką, dajmy na to chipsami czy pastą do zębów, jest podatny na odmienne marki. Jest to motyw wspólny dla wszystkich konsumentów. Poszukiwanie różnorodności występuje zwłaszcza wtedy, gdy istnieje wiele alternatyw, niskie zaangażowanie i praktykowane są częste zak upy.

Należy pamiętać, że każda potrzeba ma określoną skalę pobudzania. Gdy nie jest osiągnięty poziom optymalnej stymulacji, uwalniają się zachowania odkrywcze. Nadto poziom stymulacji do poszukiwań podnosi się, gdy coś zostaje uznane za nudne. Stąd skłonność do nowości.

W badaniach dotyczących zachowań konsumenckich problematykę potrzeb w reklamie łączy się z kategorią korzyści. Wyróżnia się dwa typy oczekiwanych korzyści: korzyści utylitarne i korzyści hedonistyczne .

Utylitarne korzyści są obiektywne, funkcjonalne wobec właściwości produktu. Hedonistyczne korzyści obejmują subiektywne relacje: przyjemności, marzeń i doznań estetycznych.

Potocznie nie rozróżnia się w sposób ostry korzyści utylitarnych i hedonistycznych. Występują one zresztą symultanicznie. Osoba kupująca samochód zastanawia się i porównuje takie właściwości utylitarne samochodu jak: przestrzeń przednich i tylnych siedzeń, stopień wygłuszenia hałasu itp. Hedonistyczne korzyści rozpatrywane są natomiast w takich kategoriach jak: status i pres tiż, linia wozu, dobre prowadzenie. Ocena ostateczna jest całościowa, jednakże menadżer marketingu musi umieć każdą z tych korzyści potraktować oddzielnie i przełożyć na specyficzny język reklamy.

6. Uczenie się

Każdego dnia przeciętny Amerykanin ogląda około 300 reklam dziennie, 9900 przez miesiąc, 109.500 przez rok. W USA zaczyna się obecnie mówić o narodowej amnezji. 80% Amerykanów nie pamięta typowej reklamy obejrzanej dzień wcześniej. Pojawiają się związane z tym pytania: dlaczego konsumenci mają tak słabą pamięć do reklam? jakie są sposoby wzmożenia zapamiętywania reklam? Odpowiedź na te i inne pytania dotyczy tego w jaki sposób konsument uczy się reklam.

Zachowania konsumenckie są wyuczone jak każde inne zachowania. Wszystkie rodzaje postępowań klientów, zakupy, konsumpcja, są rezultatem uprzednio wyuczonych zachowań. Uczenie się może być definiowane jako proces, w którym doświadczenie prowadzi do zmian w wiedzy, postawach czy zachowaniach.

Uczenie się jest podstawowym mechanizmem, za pomocą którego człowiek przystosowuje się do otaczającego go świata. Odgrywa ono także ogromną rolę w reklamie. Wiele technik mających dla reklamy znaczenie podstawowe jak na przykład technika powtórzeń opartych jest na uczeniu się. Składają się na nie trzy procesy, co do których istnieje powszechna zgodność. Są nimi: warunkowanie, operatywne uczenie się i naśladownictwo.

Warunkowanie wywodzi się z klasycznego paradygmatu warunkowego I.P. Pawłowa. Pewien bodziec ma wrodzoną (niewarunkowaną) zdolność do wywoływania pewnych autonomicznych reakcji w systemie nerwowym człowieka. Głośny hałas powoduje u dziecka przestraszenie, ciepła pierś - uczucie przyjemności. Głośny hałas i pierś są przykładami bodźców bezwarunkowych.

Warunkowanie opiera się na generalizacji współwystępujących bodźców. Jeśli w słynnym eksperymencie I. P. Pawłowa - podawaniu żywności psu - towarzyszył dźwięk dzwonka, to po pewnym czasie pies reagował wydzielaniem śliny także na sam odgłos dzwonka. Jeden z twórców behawioryzmu, John Watson, w 1925 roku zademonstrował inny eksperyment z dzieckiem przyjaźnie uo sobionym do białego królika. Pod wpływem warunkowania przez skojarzenie z odgłosem głośnego gongu to pozytywne uczucie przeobraziło się w dziecku w strach.

Mechanizm uczenia się oraz mechanizm bodziec-reakcja są podstawą zachowań społecznych. Jako następstwa oddziaływania bodźcami występują u jednostki odczucia nagrody i kary. Pojawiają się one jako prawdopodobieństwo wystąpienia reakcji odczuwanej jako wartość pozytywna lub negatywna.

Nagrodę można zdefiniować jako dowolne zdarzenie towarzyszące lub występujące po danej reakcji, które zwiększa prawdopodobieństwo wystąpienia tej reakcji w tej samej lub podobnej sytuacji.

Prawdopodobieństwo wystąpienia takiej reakcji powiększa się wraz ze wzrostem wartości, częstości i regularności nagród otrzymywanych w nastę pstwie tego rodzaju reakcji.

W szerokim rozumieniu - jednostka codziennie doznaje kar i nagród. B. F. Skinner wprowadził w miejsce nagrody termin pozytywne wzmocnienie warunkowane instrumentalnie. Prawdopodobieństwo powtórzenia reakcji jest większe, gdy jest ona poprzedzona nagrodą. I podobnie - reakcja poprzedzona karą ma mniejsze prawdopodobieństwo powtórzenia. Liczne badania potwierdzają, że nagrody są bardziej efektywne niż kary. W tym procesie ważna jest odległość czasowa pomiędzy reakcją a nagrodą. R eakcja bez nagrody podlega wygaszaniu.

Główne determinanty uczenia się to powtórzenia i elaboracje. Powtórzenia polegają na przekazie informacji według pewnego cyklu. Spełniają one dwie podstawowe funkcje. Pierwsza polega na zatrzymaniu informacji w tak zwanej krótkiej pamięci, druga - na przekazaniu informacji z krótkiej pamięci do długiej. Częste powtórzenia pozwalają silniej uplasować ślady bodźców w pamięci długotrwałej.

Elaboracja polega na zwiększeniu ilości ogniw czy dróg, którymi informacja obrasta w dodatkowe znaczenie i jest gromadzona w pamięci długotrwałej a następnie odtwarzana. Ma ona charakter ukierunkowany. W reklamie uczenie się jest w wysokim stopniu uwarunkowane przez wiedzę o produkcie. Przez operatywne uczenie się jednostka osiąga styl p oznawczy, podstawowy zestaw dotyczący otoczenia samej siebie.

Jak już powiedzieliśmy, wzmocnienia pozytywne i negatywne od czasów Skinnera nazywane są uwarunkowaniem instrumentalnym lub uczeniem instrumentalnym. Uczony ten dowiódł, że skuteczność warunkowania instrumentalnego zależy od takich czynników jak: regularność lub nieregularność stosowania wzmocnień, odstępy czasowe pomiędzy kolejnymi wzmocnieniami. Po przeniesieniu na sferę komercjalną oznacza to, że satysfakcja z konsumpcji jakiegoś dobra skłania do ponownego zakupu tego dobra, a kolejny zakup wzmacnia tendencję do zakupu następnego.

Dla procesu warunkowania instrumentalnego duże znaczenie ma tak zwany sygnał przywołania informacji. Sygnał przywołania może wiązać się z którymś z elementów reklamowego przekazu lub z jakimś elementem wcześniej utrwalonym w pamięci konsumenta, lub z sytuacją, w której przekaz został odebrany. Sygnał taki może być związany także z osobą prezentującą produkt. Jak wykazały badania przeprowadzone na kilkuset gospodyniach domowych, które oglądały w TV program komercjalnych reklam, tylko 24% było w stanie przypomnieć sobie nazwę reklamowanego produktu łącznie z "copy".

Ogólnie samo zapamiętanie nie decyduje jeszcze o wyborze produktu i dokonaniu zakupu. Chodzi o takie wzmocnienie przekazu reklamowego, które skłoniłoby do oczekiwanej decyzji, a to wymaga oddziaływania na potrzeby klientów. Służy temu między innymi dyferencjacja produktów pr zez zmianę ich atrybutów. Proste wzmocnienie przebiegające według mechanizmu bodziec-reakcja nie zawsze jest wystarczające. Efektywność oddziaływania może wzrosnąć, gdy sytuacja bodźcowa ulegnie pewnej komplikacji. Generalizacja ma miejsce także wówczas, gdy w relację bodziec-reakcja włączymy czynnik nowy, bardzo podobny do dotychczasowego. Wówczas wywoła on podobną reakcję. Hałas podobny brzmieniem do "pawłowowego" dzwonka wywoływał ślinienie się psa. W reklamie mechanizm generalizacji wykorzystuje się w markach rodzimych. Te same marki służą na przykład u Philipsa do reklamowania różnych produktów. W ten sposób wykorzystuje się także kolory używane przez konkurentów. Generalizacja może dotyczyć także podobieństwa nazw.

Wysiłki menedżerów marketingu skierowane są na to, aby zapewnić dotarcie komunikatu i spowodować jego zrozumienie i akceptację przez konsumenta. Ponieważ konsument często z jakiś względów słabo reaguje na reklamę, dlatego niezbędne jest wzmacnianie przekazu. Uzyskuje się je przez zastosowanie bogatszych form przekazu. Wiedza z zakresu technik reklamowych dostarcza argumentów, że uczenie się nazw marek jest efektywniejsze, gdy stosowane są reprezentacje piktograficzne. Powstałe pod ich wpływem wizualne wyobrażenia (mogą być także smakowe i węch owe) rozszerzają semantyczne pole percepcji i są lepiej zapamiętywane.

To rozszerzenie semantyczne uzyskuje się często dzięki podobieństwu rzeczy, wieloznaczności nazw, marek, np. reklama opon "Stomil na stumilowej drodze". Także używanie w nazwach produktów słów konkretnych powoduje efektywniejszą wizualizację niż słów abstrakcyjnych. Przykładem może być Matex Corporation, która wypuściła na rynek swój produkt przeciwko rdzy początkowo pod nazwą "Thixo-Tex", nie odnosząc większego sukcesu. Dopiero zmiana na zwy na "Rusty Jones" (Rdzawy Jones) zwiększyła sprzedaż z 2 milionów w 1976 roku do 100 milionów w 1980 roku.

 

7. Naśladownictwo

Naśladownictwo jest trzecią formą uczenia się. Dziecko bardzo wiele uczy się przez naśladowanie rodziców i innych dzieci. Naśladuje mimikę oraz powtarza wyrazy wypowiadane przez dorosłych. Naśladuje, ponieważ słowa te przyjemnie brzmią, ponieważ lubi daną osobę, chce być do niej podobne.

Mechanizm naśladownictwa opiera się na wrodzonej tendencji powtarzania cudzych zachowań, sprzyja przyswajaniu i utrwalaniu zachowań nowych. Człowiek naśladuje to, co jest dla niego atrakcyjne, godne osiągania.

Naśladownictwo towarzyszy wielu działaniom reklamowym, przede wszystkim dotyczy sposobów zachowywania się ludzi z wyższych grup odniesienia i ich stylu życia a nawet snobizmu.

8. Postawy

Oddziaływanie na potrzeby czy wykorzystywanie mechanizmów uczenia się nie w każdym przypadku jest wystarczającym warunkiem skuteczności reklamy. W strukturze psychologicznej człowieka ważne miejsce zajmują postawy, które stanowią najbardziej złożony obiekt badań reklamy.

Ludzie najczęściej zmieniają postawy, gdy stwierdzają (niekoniecznie świadomie), że przestały one odpowiadać uznawanym przez nich wartościom. Wiele różnorodnych cech może działać na jednostkę powodując poczucie, że jej dotychczasowe sposoby wyrażania wyznawanych wartości wymagają zmian. Wówczas poszukują informacji, które w skuteczniejszy sposób wyrażać będą ich przekonania.

Postawy człowieka są stosunkowo stabilnym składnikiem jego psychiki i nie poddają się łatwo zmianom. Dlatego reklama stara się wpływać na zachowania ludzi przede wszystkim kształtując nowe postawy a nie modyfikując stare i raczej rzadko działa w kierunku zasadniczych zmian postaw. Dla zmiany postaw niezbędne jest wykrycie potrzeb i sił motywacyjnych leżących u podłoża postaw. Należy w związku z tym dążyć do określenia czynników motywacyjnych zarówno tych bardziej zewnętrznych, świadomych, jak i głębszych, ukrytych, z których istnienia jednostka często nie zdaje sobie sprawy.

Postawy pojawiają się jako rezultat własnego doświadczenia, zaobserwowanego doświadczenia innych ludzi, a nawet wyobrażeń i projekcji jednostki. Ażeby budować strategię kreowania, wzmacniania lub modyfikowania postaw, należy wpierw zrozumieć mechanizmy rządzące procesem ich formowania.

Postawy człowieka wobec różnorodnych obiektów otaczającego go świata mają charakter wielowymiarowy. Obiekt postawy może posiadać w wyniku zachodzącej reakcji wartościującej wiele właściwości, które same stanowią przedmiot postawy. Dlatego można powiedzieć, że obiekty postaw mają określony stopień ogólności. W odpowiedz i na zadane komuś pytanie: "Czy lubisz osobę X?", mimo że osoba ta będzie ujmowana jako całość, odpowiedź zawierać będzie ocenę jej różnorodnych cech. Uogólniona postawa pojawi się jako suma postaw wobec cech składowych. W konkretnym przypadku uogólnienie nastąpi jako wypadkowa stosunku osoby oceniającej do poszczególnych cech.

Wyróżnia się trzy najważniejsze składniki postawy:

1)Składnik poznawczy, który odnosi się do przekonań i wiedzy na temat danego przedmiotu;

2)Składnik emocjonalny , czyli ustosunkowanie się do danego przedmiotu - w kategoriach lubi się go lub nie lubi, podoba się on albo nie;

3)Gotowość do działania w stosunku do przedmiotu postawy .

Tego ostatniego składnika nie należy utożsamiać z rzeczywistym działaniem czy zachowaniem się, albowiem zachowanie rzeczywiste może być wyznaczone, prócz postawy, przez wiele innych czynników. Nawet bardzo silna tendencja do działania, choć istnieje, może bardzo długo nie przejawiać się w zachowaniu np. na skutek strachu, wstydu czy fizycznej niemożliwośc i.

Prócz tego dla zrozumienia omawianego pojęcia istotny jest fakt, że postawy nie są wrodzone, lecz tworzą się poprzez doświadczenie w toku życia społecznego oraz że nie są raz na zawsze ukształtowane, lecz mogą ulegać zmianom, choć niekiedy są na takie zmiany z różnych względów bardzo odporne.

Jednakże zmiana postaw jest możliwa. Aby nastąpiła zmiana, konieczne jest jej zasugerowanie; sugestia zaś musi dotrzeć do odbiorcy, musi zostać odebrana i zaakceptowana. Odebranie i akceptacja sugestii są bardziej prawdopodobne gdy jest ona zgodna z istniejącymi potrzebami i motywacjami jednostki.

Akceptacja jest także bardziej prawdopodobna jeżeli:

 sugestia jest zgodna z uznawanymi przez jednostkę normami grupowymi,

 źródło informacji jest uważane za rzetelne i fachowe,

 przekaz spełnia pewne wymogi formalne, dotyczące kolejności prezentacji informacji lub argumentów, struktury treści, sposobu przekazywania, etc.

Sugestia jest łatwiej przekazywana gdy przez środki masowego przekazu (w tym przypadku przez spot telewizyjny - to znaczy telewizyjny film reklamowy) wzmacniana jest przez oddziaływanie bezpośrednie.

Zmiana postawy jest prawdopodobniejsza, jeżeli oddziaływaniu środków masowego przekazu towarzyszy zmiana innych czynników wpływających na przekonania i p ostawy.

Ujmując bardziej konkretnie - oddziaływanie przekazu jest najbardziej skuteczne:

 gdy treść przekazywana odpowiada potrzebom i dążeniom jednostki, a przynajmniej nie jest z nim sprzeczna.

 gdy warunki i forma przekazu wzmacniają jego oddział ywanie przez dodatkowe czynniki,

 gdy zmiana postawy znajduje jakieś społeczne poparcie.

Istnieje wiele definicji postaw. Według G.W. Allporta "Postawa oznacza myślowy i nerwowy stan gotowości, zorganizowany przez doświadczenie, wywierający dyrektywny lub dynamiczny wpływ na reakcję jednostki w stosunku do wszystkich obiektów i sytuacji, z którymi wchodzi ona w zależność".

Kształtowanie postaw i zachowań konsumentów jest jedną z najważniejszych umiejętności menadżerów marketingowych i jest ściśle powiązan a z tzw. metodą perswazji przez komunikowanie. Wiąże się ona z odpowiedzią jak może pomóc konsumentom w ich decyzjach kupna i jak na nie wpływa.

Postawy mają różne dymensje. Jedną z nich jest stopniowanie przychylności czy lubienia czegoś. Można lubić Coca-Colę i nie lubić Pepsi Coli. Postawy mają różną intensywność. Ponadto przy pozytywnej postawie do dwóch wyżej wymienionych marek konsument może którąś z nich lubić bardziej.

Inną właściwością postaw jest zaufanie, które jest także stopniowalne. Rola zaufania jest bardzo ważna z uwagi na to, że silnie wiąże całą postawę z zachowaniem. Gdy zaufanie jest niewielkie, konsumenci mogą nawet nie odczuwać komfortu z samego posiadania pozytywnej postawy wobec danego obiektu. Będą wówczas poszukiwali dodatkowych in formacji. Ogólnie - postawy, które odznaczają się większym zaufaniem, trudniej podlegają zmianom, nie tak łatwo je zmienić.

O decyzji kupna może zadecydować większa wiarygodność źródła. Wiarygodność jest funkcją dwóch zmiennych - wiedzy o przedmiocie i zaufania. Sprzedawca może w oczach klienta być w pełni kompetentny co do istotnych właściwości produktu, ale konsument może mieć wątpliwości co do jego prawdomówności.

W przypadku poważniejszych zakupów na decyzję kupna wpływa nie tylko promocja w postaci umiejętności perswazyjnej dealera w przypadku samochodu, ale także opinia kogoś z własnego środowiska przyprowadzonego w roli doradcy. Informacja uzyskana z innego źródła nie podzielająca opinii dealera zrodzi w potencjalnym nabywcy sceptycyzm.

Postawy różnią się stabilnością; niekiedy utrzymują się przez dłuższy czas, innym razem ulegają bardzo szybko zmianie. Szczególnie dynamiczne są postawy dotyczące mody. Podobnie szybko ulegają zmianie postawy związane ze zdrowiem. Nowości, np. w sferze cudownych leków: wschodnie metody terapii itp. wpływają na zmianę postaw lub kształtują postawy nowe. Marketing stara się wyprzedzić te trendy antycypując zachodzące zmiany w gustach klientów.

Formowanie nowych postaw jest procesem złożonym. Najczęściej oddziałuje się na zmianę postaw przez wywarcie wpływu na ocenę ważności poszczególnych cech produktu. Powiększając lub pomniejszając ich ważność można formować zgeneralizowaną postawę klienta wobec produktu.

Postawy wobec produktów integrują się zazwyczaj w pewne postawy multitrybutalne, to znaczy że składają się z wielu odniesień do cech produktu. W ocenie zup kolor etykietki będzie mniej istotny niż smak. W ocenie butów takie ich cechy jak: trwałość, wygoda w noszeniu, mogą się wybijać i wpływać na ocenę generalną.

Pomiaru cech można dokonać na siedmiopunktowej skali:

bardzo dobry

+3

+2

+1

0

-1

-2

-3

bardzo zły

Pomiar można zastosować np. do dwóch marek produktów, do porównania słodkości produktów, ich rozmiaru, zawartości soku naturalnego w napojach itp.

Dla potrzeb marketingu wykorzystuje się tzw. model idealny w postaci skali, na której wykazane są stopnie lub poziomy wyróżnionych cech produktu. Konsumenci mogą wskazać na tych skalach ich zdaniem idealną markę określoną według nasilenia stopni poszczegól nych cech produktu.

W przypadku tzw. szybkiej żywności mogą to być takie cechy jak: słodkość (konfekcja cukiernicza), stopień przyrumienienia (hamburgery, kurczaki), liczba kalorii (jak wyżej) oraz cena. Na przykład na skali:

bardzo słodki

1

2

3

4

5

6

7

bardzo gorzki

można porównywać względem siebie dwie marki produktów i produkt idealny.

Cecha	Ważność	Produkt idealny	Marka A	Marka B
Smak: słodki(1) - gorzki(7)	6	2	2	3
Odcień:"wysoki"(1)-"niski"(7)	3	3	2	6
Kalorie: dużo(1) - mało(7)	4	5	4	5
Cena: wysoka(1) - niska(7)	5	5	4	3
			12	17

Mierząc ocenę cech można uchwycić zarówno cechy ważne jak i pożądane.

Model ważności cech idealnego produktu wskazuje na trzy możliwości zmian postaw:

 zmianę przekonania do marki,

 zmiana ważności cechy,

 zmianę idealnego punktu.

Zmiana cech produktu dzięki reklamie może się przenosić na osobowość firmy. Znajomość postaw ma doniosłe znaczenie przy ocenie efektywności marketingowej. Wzmacnianie postaw konsumenckich jest często celem kampanii reklamowych. Duży wpływ na postawy klientów wobec produktów mają opakowania. Niekiedy one same brane są pod uwagę jako przedmiot strategii rynkowej.

9. Zapamiętywanie r eklam

Dotarcie środków reklamy do świadomości odbiorców, czyli stopień zapamiętania treści reklamy, kojarzenie ich z danym produktem uwarunkowane jest p rzez:

 stopień zapamiętania treści reklamy,

 porównanie stopnia oddziaływania poszczególnych elementów reklamy,

 kojarzenie symboli reklamowych.

Stopień zapamiętania przekazu reklamowego dzieli się na trzy kategorie:

1.najniższa - oznacza przekazy, które zostały jedynie zauważone przez odbiorców,

2.wyższa - są to ogłoszenia, które zostały nie tylko zauważone, ale także kojarzą się w pamięci z nazwą produktu lub nadawcą reklamy,

3.najwyższa - przekazy, które zostały przeczytane i przynajmniej połowa zawartej w nich treści została zapamiętana.

Ilość bodźców reklamowych, które oddziałują na odbiorcę, którym jest we współczesnym świecie prawie każdy człowiek, nieustannie rośnie. Powoduje to pewne stępienie zmysłów. Jeśli kilka lat temu do zapamiętania reklamy wystarczyło 6-8 powtórzeń, to obecnie liczący się efekt w reklamie TV uzyskuje się po 12-krotnym powtórzeniu spotu reklamowego.

Zatrzymanie uwagi jest podstawowym zadaniem reklamy. Ze zbadanych 1.800 telewizyjnych spotów reklamowych tylko 16% eksponowanych marek utrwaliło się w pamięci. Agencja Burke przeprowadziła podobne badanie: test przywoływania zapamiętanych marek. Jedynie 24% ludzi potrafiło przypomnieć sobie treść reklam.

Poziomy progów odbioru bodźców to dalszy ważny mechanizm odbioru bodźców reklamy. Aktywowanie zmysłów nazywa się uzmysłowieniem lub doznawaniem. Przechodzi ono przez trzy progi:

1. Próg absolutny - jest to minimalna suma energii bodźcowej lub intensywności niezbędnej dla pojawienia się doznania zmysłowego;

2. Próg krańcowy - oznacza punkt, w którym dodatkowy przyrost bodźców nie przynosi efektu doznania;

3. Próg różnic - najmniejsza zmiana intensywności bodźców odnotowana przez jednostkę.

Ten ostatni rodzaj progu spotyka się często w marketingu gdy np. w strategii penetracji rynku obniżając cenę zastanawiamy się czy będzie ona już pozytywnie odbierana przez konsumentów, czy jeszcze nie; np. obniżka 10% może być percepowana przy sumie 50 dolarów (wynosi 5 dolarów taniej). Te same 5 dolarów może nie wystarcz ać przy sumie 150 dolarów. Podobnie - wprowadzając zmiany w starym produkcie, czy będą one wystarczające, aby w percepcji konsumentów odróżnić wersję starą od nowej? Oznacza to, że najmniejsza zmiana odnotowana przez konsumenta to właśnie przekroczenie pro gu różnicy.

Model przekazu informacji bodźców rynkowych do pamięci.

 

Rys. według Wiliama McGuira()

1. Ekspozycja - oznacza kontakt bodźca z jednym lub z kilkoma z pięciu zmysłów konsumenta dla ich aktywacji.

2. Uwaga - zlokalizowanie procesu percepcji na obiekcie.

3. Zrozumienie - interpretacja bodźców, rozpoznanie ich znaczenia.

4. Akceptacja - stopień wywartego wpływu na wiedzę lub postawy konsumenta.

5. Retencja - przetrzymanie zinterpretowanego bodźca i przekazanie go do pamięci długotrwałej.

Najważniejszą implikacją tego schematu jest to, że bodziec zanim dotrze do pamięci musi przejść przez wszystkie etapy.

10. Oddziaływanie na pamięć

Banalnym jest twierdzenie, że zapamiętywanie przez ludzi reklam świadczy o ich skuteczności. Spowodowanie, żeby reklama zapadła w pamięć należy do najważniejszych umiejętności. Wchodząc do sklepu z zamiarem kupienia proszku do prania oszołamia nas ogromna rozmaitość ich opakowań. Prawdopodobnie dokonamy wyboru właśnie dlatego, że gdzieś już to opakowanie widzieliśmy. Ja k już o tym wspomnieliśmy, rozróżnia się pamięć epizodyczną, zwaną krótką i pamięć długą, semantyczną. Pierwsza polega niejako na mechanicznym odtwarzaniu zapamiętanego materiału, drugą rządzi proces bardziej złożony, dotyczący porównywania i wartościowani a przedmiotów, faktów czy zdarzeń. Pamięć długotrwała opiera się na pamięci epizodycznej, ale nie zawsze musi być jej konsekwencją. Dla praktyka ważne jest jak wzmocnić siłę epizodycznych śladów pamięci. Liczne badania przeprowadzone na ten temat udowodnił y, że reklama silniej oddziałuje, gdy przybiera postać emocjonalną.

Fakt, że lepiej i bardziej trwale przyswajany jest komunikat nasycony emocjonalnie wiąże się z innymi ustaleniami, mianowicie z magazynowaniem w pamięci informacji werbalnej i piktograficznej, czyli obrazowej. Okazuje się, iż dużo bardziej pojemny jest ten drugi sposób gromadzenia informacji. Pamięć epizodyczna może zatrzymać na ogół nie więcej niż siedem informacji. Liczba ta pochodzi od znanego artykułu G. A. Millera opublikowanego w Psychological Review - "The Magical Number Seven, Plus - Or Minus Two" (). Oczywiście pojemność pamięci werbalnej wzrasta, gdy materiał jest podawany w cząstkach lub przekazywany w trochę zmienionej formie.

Inaczej przedstawia się sytuacja z informacją piktograficzną. Ludzie lepiej zapamiętują obrazy niż słowa. Wizualna informacja przekazywana jest przez pamięć krótką do pamięci długiej, z pominięciem szczegółowego przywołania jej wszystkich elementów. Co więcej - nawet słowa, które dadzą się uwizualnić, a więc słowa konkretne, oznaczające rzeczy a nie pojęcia także są lepiej zapamiętywane. W badaniach przedstawiano listy słów konkretnych takich jak: nazwy zwierząt lub przedmiotów, listy słów abstrakcyjnych jak: prawda, szczęście, obowiązek itp. Te pierwsze były dużo lepiej zapamiętywane niż te drugie. Także słowa o dużym zabarwieniu emocjonalnym są lepiej magazynowane w pamięci i lepiej odtwarzane niż terminy neutralne. Dlatego używa się nieraz słów o negatywnym brzmieniu, chociaż pozornie powinny być odrzucane przez odbiorców, na przykład: "Kodak - złodziej kolorów". Oczywiście jest w tym sloganie także pewna metafora.

Dużo lepiej niż prosty zapis werbalny utrwalają się także w pamięci wyobrażenia. Co więcej, im bardziej niezwykłe jest wyobrażenie, tym lepiej jest zapamiętywane. Nie należy jednak sądzić, że istnieje tu automatyzm i że w każdym przypadku emocjonalnie zabarwione słowo lub niezwykłe wyobrażenie, które pojawi się pod wpływem reklamy u odbiorcy, spowoduje pozytywny efekt pamięciowy. Zależy to od rodza ju zastosowanej perswazji. Reklama integruje wizualną reprezentację produktu i kojarzy ją wraz z pozostałymi elementami obrazu w zorganizowaną całość.

Efektywność przekazu reklamowego wzrasta po przekroczeniu niezbędnego minimum środków ekspresyjnych i ulega ograniczeniu, gdy są one za słabe do utrwalenia w pamięci. Jednakże nie można przekraczać pewnej granicy nasycenia przekazu informacją, zarówno wizualną jak i werbalną, gdyż jej nadmiar rozprasza uwagę i utrudnia zapamiętywanie.

Przekaz reklamowy nie utrwali się w pamięci, jeśli nie przyciągnie uwagi. W procesie tym uwagę dowolną, czyli zamierzone ukierunkowanie, poprzedza uwaga mimowolna. Dla reklamy to rozróżnienie ma doniosłe znaczenie. Rzadko się zdarza, aby ktoś szukał reklamy. Jest wprost odwrotnie - to reklama nieustannie poszukuje nie zawsze życzliwie nastawionych do niej klientów. Płynąca z radia muzyka wraz z reklamowym tekstem nie zwrócą uwagi dopóki człowiek nie usłyszy melodii, z którą związane jest jakieś wspomnienie.

W celu podtrzymania uwagi należy stosować odpowiednie techniki. W przyciąganiu i utrzymywaniu uwagi w reklamie często stosuje się oddziaływanie przez kontrast. W prasie chodzi o uwydatnienie nagłówka przez rozmiar, większą przestrzeń czy też kolorowy druk ; w radiu przez zmianę amplitudy dźwięku, pauzy, skoczną melodyjkę; w telewizji dzięki silnym bodźcom, odwoływaniu się do potęgi żywiołów, bądź zaskakujących sytuacji życiowych; na ulicy przez wielki plakat, tablicę ogłoszeniową lub barwny, migocący neon.

Przyciąganie i utrzymanie uwagi osiąga się przez odpowiednie natężenie bodźców, ale także przez wywoływanie skojarzeń. Jak już wielokrotnie to podkreślaliśmy, należy dążyć, aby te skojarzenia były oryginalne. Reklamę zabija mierne naśladownictwo. Informacj a wywołująca świeże skojarzenia podlega tak zwanemu prawu pierwszeństwa. Przez swoją oryginalność przyjmowana jest jako pierwsza, wtedy skuteczniej zaszczepia się w strukturę poznawczą. Zaczyna funkcjonować jako punkt odniesienia w stosunku do podobnych wi adomości napływających z zewnątrz do człowieka.

Na utrzymanie uwagi i włączenie informacji do pamięci krótkotrwałej wpływają także techniki powtarzania wiadomości. Utrzymanie materiału w pamięci krótkotrwałej w wyniku powtarzania przekazu zapewnia sprawność tego procesu jedynie wtedy, gdy ilość materiału jest odpowiednio mała. Kilkakrotna emisja materiału w mediach elektronicznych lub wielokrotne ukazanie się tej samej reklamy w prasie podtrzymuje słaby, zacierający się ślad sygnału i odświeża go. Warto pam iętać, że na przykład w telewizji liczący się efekt przynoszą mocne powtórzenia dwunastokrotne.

Reklama powtarzana ma dużo większą szansę być zauważona niż reklama nie powtarzana. Niekiedy uważa się, że technika powtórzeń ma charakter uniwersalny i wystarczy za wszystkie inne techniki. Niewątpliwie ma ona wiele zalet. Między innymi i tę, że z jej pomocą zwiększa się liczba ludzi, do których może ona dotrzeć. Te same przekazy reklamowe docierają do ludzi w różnym czasie powiększając liczbę odbiorców.

Poza wszystkim ludzie maja świadomość, że na wielokrotne powtórzenia stać jest jedynie firmy o ustalonej renomie, co ma wpływ na prestiż tych przedsiębiorstw i ich wiarygodność w oczach publiczności.

Uogólniając, technika powtórzeń oparta na wiedzy o mechanizmach pamięci usprawnia proces uwagi, ułatwia przejście z pamięci krótkiej do długotrwałej jako najbardziej korzystnej dla utrwalenia i przywołania z pamięci reklamy. Ważne jest, żeby powtórzenia były w odświeżających wariantach, gdyż nie zmieniane powodują swo iste zużycie obrazu produktu.

11. Oddziaływanie na emocje

Jak operować emocjami, jak przełożyć argumenty racjonalne na emocje, aby osiągnąć zamierzone skutki - to najważniejsze pytania w reklamie. Przekaz racjonalny w klasycznej, informacyjnej postaci może być obecnie stosowany jedynie do pewnych typów komunikatu reklamowego, głównie w ogłoszeniach. Przekaz emocjonalny ma dużo szersze zastosowanie.

Badano wpływ różnych bodźców emocjonalnych, zawartych w reklamie, na jej akceptację. Brano pod uwagę zarówno bodźce silne, jak i słabe. Szczególnie wiele uwagi poświęcono w badaniach takim emocjom, jak strach, zagrożenie wartości, seks, humor, ciepło. Wyniki badań tylko częściowo satysfakcjonują praktyków. Z uwagi na fakt, że nawet pojedyncze emocje składają się z różnych komponentów, niezmiernie trudno było us talić prawidłowości w jakich sytuacjach lepiej posłużyć się silnymi, a w jakich słabymi emocjami.

Prawidłowością jest, że techniką najsilniejszego bodźca lub najjaskrawszego bodźca należy się posługiwać w reklamie zewnętrznej i wszędzie tam, gdzie występuje duże nagromadzenie sygnałów mogących odciągnąć lub rozproszyć uwagę. Człowiek idący ulicą, myślący o swoich sprawach, nie zwróci uwagi na reklamę o stonowanych kolorach, małych rozmiarach i ogólnie słabo wyróżniającą się z otoczenia. I odwrotnie - nie po zwoli mu przejść obojętnie reklama jaskrawo wybijająca się z tła, uderzająca jakąś niezgodnością wewnętrzną. Wielkie plakaty Benettona o szokującej treści umieszczone często w niespodziewanych miejscach spełniają ten warunek. Ksiądz całujący zakonnicę czy zakrwawiony noworodek zostaną nie tylko zauważone, ale wywołują także u patrzącego szereg sądów wartościujących. Jeśli jeszcze dodamy surrealistyczną manierę w jakiej namalowane zostały te plakaty, to efekt zaskoczenia nie przyzwyczajonego do takiego stylu odbiorcy z ulicy będzie pełny.

Zupełnie w inny sposób technikę silnych bodźców stosuje się w warunkach kameralnych, przede wszystkim w reklamie telewizyjnej. Silny bodziec występuje tu w roli "ostrego wejścia" lub jako czynnik organizujący tło przekazu. Często użyty jest jako odległa metafora. "Z siłą wodospadu..." krzyczy jedna z reklam, chociaż kosmetyczny produkt, który reklamuje nie pozostaje w żadnym stosunku do tej siły.

Sprawą oczywistą jest, że istnieje asymetria między zadowoleniem a stanem niezadowolenia. Struktura skojarzeń pod wpływem pozytywnych emocji jest relatywnie szersza, niż pod działaniem bodźców negatywnych, zwłaszcza smutku.

Użycie pozytywnych bodźców w reklamie może mieć zastosowanie do bardzo wielu rodzajów produktów, jednakże nie ma ono charakteru uniwersalnego. Przyjmuje się, że pozytywne działanie emocjonalne szczególnie nadaje się do kosmetyków i zabawek. Udowodniono, że łagodny, pozytywny efekt korzystnie wpływa nie tylko na percepcję reklamy ale i na wartościowanie komunikatów r eklamowych.

Pozytywny, spokojny efekt pociąga za sobą reakcje popędowe związane z uczuciami rodzinnymi, miłości, przyjaźni. Ten rodzaj oddziaływania określa się jako ciepło emocjonalne. Badano wpływ powtórzeń bodźców ciepła, humoru i irytacji na reakcje konsumenckie i stwierdzono, że produkty w otoczce ciepła były lepiej oceniane niż humoru lub irytacji. Technika polegająca na tworzeniu ciepłej aury, atmosfery delikatności, subtelności, sympatii przenosi ją na właściwości produktu.

Odmianami technik posługujących się emocjonalnym ciepłem (emotional advertising appeals) są sposoby kierowania apelu do miłości własnej, narcyzmu (). Początek temu dała amerykańska firma Velle Balsam ze swoim sloganem "You'll Love Your Hair", "Pokochasz swoje włosy". Efektywność tych technik wzrasta, gdy apel podany jest w otoczce odpowiedniego nastroju. Wówczas ocena obiektu ogniskującego uwagę niejako bezpośrednio wynika z nastroju. Rzecz jasna, musi on być dobrze dopasowany do produktu.

Występujące na polskim rynku artykułów żywnościowych wielkie międzynarodowe koncerny preferują technikę emocji ciepła. Przyczyną tej preferencji jest fakt, że koncerny te weszły na rynek rywalizując ze sobą i nie miały czasu na jego zbadanie. Wspomniana technika, którą wielokrotnie sprawdzono na i nnych rynkach niesie z sobą małe ryzyko. Przy równoległym zastosowaniu techniki powtórzeń rezultat jest pewny. Miła melodyjka, nawet z niezbyt zgrabnym tekstem: "Najmilsza chwila poranka, kawy Jacobs filiżanka" lub Kawa Tchibo - "Dajesz innym to co masz na jlepsze" na pewno zapadną w pamięć.

Powiedzieliśmy, że techniki emocji i ciepła nie mają uniwersalnego charakteru. Istnieje stosunkowo duża gama towarów, które mogą być reklamowane z dobrym skutkiem zarówno przez techniki bodźców pozytywnych jak i negatywnych. Swego czasu grupa producentów zwróciła się do uznanego w USA specjalisty od reklamy E. Dichtera, aby opracował techniki przeciwdziałające spadkowi sprzedaży słodyczy. Zadaniem było zredukowanie poczucia winy towarzyszącego konsumpcji słodyczy. Nie był o sensu koncentrować uwagi na zapobieganiu psucia zębów i otyłości, gdyż przypominało to o braku woli.

Dichter opracował techniki odwracające uwagę. Ludziom mówiono, że są zdrowi, że słodycze powodują radość życia, zaś publiczność jest elegancka i czarująca. Inna technika dla samousprawiedliwienia zalecała, aby jeść słodycze w małych porcjach, a wówczas nie zaszkodzą.

Istnieje wiele technik, które odwołują się do negatywnych emocji: obawy, społecznego zakłopotania, rywalizacji. M.McLuhan powiedział: "Reklama jest dźwignią zazdrości". Ma ona ułatwiać dorównywanie ludziom o wyższym statusie społecznym.

Niektóre z technik odwołują się do przykrego oddechu, skaz fizycznych, a niekiedy dla zwrócenia uwagi operują bodźcem mogącym wywołać strach. Na lęku, obawie o swoje zdrowie, hipochondrii zbiło kapitał wielu producentów. W ostatnich latach powstał cały przemysł produktów pozbawionych cukru. W Polsce z dużym powodzeniem reklamuje zdrowotne gumy do żucia firma Orbit. Według reklamy producenta Odol - Ice: "Oddech przeżuwacza zrywa ubrania z dziewczyn". Nie wiadomo czy ma to świadczyć o sile oddechu, czy o seksowności.

Seks jako czynnik wywołujący silne emocje wykorzystuje się w reklamie od dawna. Jednym z pierwszych pomysłów na nim się opierającym był obraz Edwarda Maneta z 1863 roku namalowany na zamówienie: "Jedzenie staje się bardziej interesujące, gdy się patrzy na klasyczny półmisek". Obraz przedstawia posiłek na trawie dwóch ubranych mężczyzn i nagiej kobiety, co w owych czasach wywołało skandal.

Współcześnie twórcy reklam, którzy posługują się seksem nie mają żadnych zahamowań. Tego rodzaju "opakowanie produktu" pełni funkcję ostrego wejścia. Dosadne aluzje w rodzaju "Pij jasne, jeśli lubisz blondynki; niektórzy wolą je na gorąco, albo ciemne bo z temperamentem" , odnoszą skutek. Techniką tą posługują się nawet wydawcy, reklamując książki, które niewiele mają wspólnego z seksem. Nagie piękności na okładkach książek Kierkegarda o filozoficznej treści są tego przykładem. Na obwolucie książki Nasierowskiego widnieje szkic z penisami z dziewiętnastowiecznej grafiki.

Jakby na to nie patrzeć "motyw" jest chwytliwy; ma on jednak wielu przeciwników, nie tylko wśród moralistów ale i specjalistów od reklamy. Wspominany już Elgazy twierdzi, że podbijając cenę sprośności działa się raczej na rzecz przedstawicielek najstarszego zawodu świata.

Do skutecznych środków pobudzających zainteresowanie reklamą zalicza się humor. Ktoś strawestował znane powiedzenie Taleyranda: "Reklamy nieestetycznej i bez humoru nie można w żadnym wypadku uznać za zbrodnię, grozi jej coś gorszego, nie zostanie zauważona". Humor jest zawsze akceptowany, jeśli jest użyty we właściwym miejscu i czasie. W reklamie pełni rolę pomocniczą dla przekazania określonej idei. Pokazanie eleganckiej dziewczyny łamiące j obcas, pana młodego, który zapomniał obrączki, kogoś kto się poślizgnął na skórce banana zawsze rozweseli patrzących. Utrwali się w pamięci reklama "Sony" przedstawiająca kamerę tej firmy niesioną na barkach zabawnych skrzatów oraz gadające szczęki firmy "Dentol".

W operowaniu humorem niezbędna jest ostrożność, gdyż istnieje duża pokusa zapomnienia co jest obiektem reklamy. Tekst powinien być dobrze związany z ilustracją. Najlepsze efekty osiąga się, gdy autor jest jednocześnie wykonawcą ilustracji.

12. Sugestia w reklamie

Lekarz, który przepisze aqua destilata hipochondrykowi nie znającemu łaciny może być pewny, że pacjent będzie chwalił jego miksturę jako bardzo skuteczną. Ten rodzaj sugestii nazwano placebo. Przez sugestię przeważnie rozumie się bezkrytyczne akceptowanie czyjejś propozycji. Reklama w dużej mierze opiera się na sugestii. Występuje ona prawie w każdym przekazie reklamowym. Większość produktów renomowanych firm nie różni się między sobą jeśli chodzi o ich wartość. O odmienności decyduje często rodzaj zastosowanej sugestii.

Jakkolwiek sugestia w reklamie może być oparta na nieracjonalnych przesłankach, to jednak jest najbardziej skuteczna wówczas, gdy połączona jest z rzeczową argumentacją. W psychologii wyróżnia się wiele typów sugestii. W reklamie szczególnie często stosuje się:

1. sugestię miękką;

2. sugestię nakazową;

3. sugestię autorytetu.

W pierwszym typie przekazu nie występuje polecenie. Sugestia ma pobudzić do akceptacji i odpowiedniego zachowania drogą okrężną. W reklamie pokarmu dla zwierząt może to brzmieć: "Zastanów się czy twój ulubieniec jest dobrze odżywiany". Sugestia miękka opiera się na tak zwanych "sugestywnych pytaniach" zawierających ukryte wskazówki. Jest ona uprzejma lub wręcz kurtuazyjna.

Apel w trybie rozkazującym nie może, rzecz jasna, urazić klienta. Nie jest on jednak przypochlebiający się klientowi. Sugestia nakazowa opiera się na wrodzonej właściwości ludzkiej ulegania imperatywnym wezwaniom. Ten typ pobudzenia nie daje w zasadzie alternatywy. Przybiera on różne formy, począwszy od niesprecyzowanego ost rzeżenia lub sygnału dla zwrócenia uwagi, po dokładne wskazówki. "Kupuj tylko w naszym markecie", "Już czas abyś opłacił składkę PZU" to wezwania nie dające wyboru.

Sugestia autorytetu opiera się na pewnej właściwości ludzkiej psychiki, polegającej na swoistym kulcie osób wybitnych lub wyjątkowych pod jakimś względem. Ich wypowiedzi czy też sposób zachowania przyjmowane są jako obowiązująca wykładnia. Może to być autorytet moralny, wybitnego znawcy lub nawet tylko związany z funkcją, która cieszy się społec znym prestiżem. Pewne osoby lub sytuacje wydają się szczególnie fascynujące i pociągające dla człowieka. Pragnie się im podporządkować. Rzecz interesująca, że osoba ciesząca się uznaniem nie zawsze musi być autorytetem w dziedzinie którą reklamuje. Do osób najczęściej pojawiających się na ekranie jednej ze stacji telewizyjnych w USA, która reklamowała produkty żywnościowe, należał były mistrz olimpijski w dziesięcioboju. Później udowodniono, że reklamował produkty mięsne sam będąc jaroszem.

Pod wpływem sugestii człowiek najpierw wyobraża sobie, że pociąga go jakaś rzecz lub osoba, a dopiero później racjonalnie to sobie uzasadnia. Bez sugestii proces ten jest odwrócony. Uleganie czyimś wpływom, opiniom autorytetu czy urokowi powoduje nieraz, że człowiek stara się akceptować cudze poglądy, jak gdyby chciał zrobić przyjemność tej osobie, nawet jeśli nie istnieje możliwość aby ta osoba się o tym dowiedziała.

W operowaniu sugestią najważniejszym zadaniem reklamy jest umiejętność wytworzenia sytuacji sugestywnej. Rozszerzenie lub zawężenie tej sytuacji zależy od potrzeb i zainteresowań odbiorców. W tej samej informacji ludzie mogą skupiać swoją uwagę na różnych elementach. Jeśli nadawca za pośrednictwem mediów masowych adresuje informację reklamową do kobiet, to pow inien pamiętać, że w stosunku do większości artykułów zwracają one większą uwagę na szczegóły niż mężczyźni.

Budowanie sytuacji sugestywnej w reklamie ma charakter bezosobowy, jako że i w samej reklamie nie uczestniczy żywa osoba. Reklama osobowa według tradycyjnego podziału występuje w innych formach promocji, a przede wszystkim w sprzedaży. Tam, gdzie kontakt między ludźmi przybiera postać bezpośrednich interakcji, dużego znaczenia nabiera zjawisko empatii. Pojęcie to oznacza umiejętność wczuwania się w c udze położenie, trafne rozumienie cudzych uczuć, myśli, pragnień i reakcji. W promocji oznacza to dostosowanie się do możliwości odbiorczych klientów i właściwego reagowania na ich zachowanie.

Oprócz wymienionych wyżej rodzajów sugestii, dla potrzeb reklamy wyróżnić jeszcze należy technikę irradiacji. Jest to mechanizm dość powszechnie stosowany. Polega on na tym, że uczucia promieniują z obiektu atrakcyjnego i cieszącego się pewną renomą na rynku na inny obiekt w jakiś sposób z nim związany. Głownie chodzi o wspólną prezentację. Walory produktu wysoko notowanego “przepromieniowują” na produkt niżej notowany lub mniej znany.

Obiekt, który pełni funkcje wzmocnienia może być różnego pochodzenia. Chodzi o to, aby był atrakcyjny. Bardzo często właściciele salonów motoryzacyjnych prezentują samochód z ładną dziewczyną, siedzącą za kierownica lub opierającą się o maskę wozu. Eleganckie stewardessy podnoszą ekskluzywność linii lotniczej; meble ukazane w zestawieniu z urodziwą gospodynią domu wyglądają dużo efektowni ej.

Technika irradiacji jest ważnym komponentem sytuacji sugestywnej. Chodzi o to, aby przy jej pomocy umiejętnie wykreować całość. Jest ona pod pewnym względem podobna do tak zwanej sugestii pośredniej. Sprzedając domy można reklamować wnętrza i wyposażenie. Urządzając wystawę można kompletować pewne całości logicznie ze sobą zestawionych produktów różnych asortymentów. Wzajemne oddziaływanie produktów na siebie wzmacnia efekt.

Zarówno technika sugestii pośredniej jak i irradiacji podlega mechanizmowi bilansowania się emocji. Stosunkowo dokładnie sprawdzono to w propagandzie. Gdy niezbyt lubiany mąż stanu zrobi sobie zdjęcie z mężem stanu cieszącym się uznaniem, to na skalach pomiarowych pierwszy zyska w punktacji, a drugi straci.

Podobnie jest z renomowanym towarem, który będzie zestawiony z produktem mało atrakcyjnym. Pierwszy straci, drugi zyska. Dlatego tak często firmy dbające o swój image nie zgadzają się na wspólną prezentację towarów z firmami mniej uznanymi na rynku.

13. Oddziaływanie na podświadomość w reklamie

Ten typ reklamy nazywany jest niekiedy reklamą wysublimowaną lub reklamą bodźców podprogowych. W 1958 roku Brytyjski Instytut Praktycznej Reklamy opublikował niektóre dane dotyczące oddziaływania na podświadomość. Okazuje się, że człowiek reaguje nie tylko na silne bodźce, ale i na bodźce bardzo słabe, takie na przykład jak skierowane do niego podczas snu oderwane słowa. Po przebudzeniu nie pamięta on, że został poddany stymulacji, a jednak udowodniono, że słowa te pozostawiły w jego pamięci pewien słaby ślad.

Wysublimowana reklama działa poniżej poziomu, na którym jednostka może sobie to oddziaływanie uświadomić. W latach pięćdziesiątych przeprowadzono w New Jersey interesujący eksperyment. W kilku kinach uruchomiono drugi, specjalny projektor, który co pewien czas rzucał na ekran w trakci e projekcji filmu takie słowa jak "Coca-Cola" i "Jedz chipsy". Projektor ten obracał kadry filmu zawierające te słowa z dużo większą szybkością niż emitowany był film, w wyniku czego ludzie nie dostrzegali tych słów w sposób uświadomiony.

Efekt był zaskakujący. Sprzedaż Coca Coli wzrosła o jedną szóstą, a prażynek o blisko połowę w porównaniu do kin, w których nie było tej dodatkowej projekcji.

Metoda ta spotkała się z krytyką. Pod koniec lat pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych w większości krajów Europy Zachodniej i w USA w aktach prawnych uznano ten rodzaj oddziaływania na ludzi jako ograniczenie wolności jednostki.

Jakkolwiek technika bodźców podprogowych w tej postaci, jaką użyto w New Jersey jest zakazana, to jednak istnieją inne powszechnie stosowane metody, które zawierają w sobie elementy wysublimowanej reklamy. Z pewnością należy do nich technika opierająca się na ciągach out door - tablic reklamowych o tej samej treści, rozmieszczonych wzdłuż autostrad.

W pamięci jadącego autostradą obraz reklamy utrwala się nawet wtedy, kiedy nie zwraca on w sposób świadomy na niego uwagi.

W jakimś stopniu elementy “wysublimowanej reklamy" zawarte są także w reklamach przekazywanych techniką “spot" lub “plug", to znaczy króciutkimi filmikami powtarzanymi z określona częstotliwością. Czas jest wówczas za krótki, aby oglądający w telewizji daną reklamę widz usposabiał się do niej wartościująco. Mimo braku koncentracji uwagi u patrzącego, reklama przekazywana w ten sposób pozostawia słabe ślady w pamięci , utrwalane przez kolejne powtórzenia.

Do technik reklamy odwołujących się do podświadomości, zgodnie ze starą, freudowską szkołą reklamy, zalicza się oddziaływanie na nieuświadomione, głęboko ukryte w psychice ludzkiej motywy. Za pomocą testów starano się ustalić ukryte w podświadomości znaczenia różnych produktów. Jeśli produkty miały jakieś symboliczne odniesienie do władzy, kompleksu Edypa lub innych kategorii psychologii głębi, częściej były wybierane przez klientów niż inne towary tej samej klasy.

Rezultaty badań reklamy metodami psychoanalitycznymi były w przeszłości wielokrotnie podważane. Również dzisiaj metody te nie znajdują zbyt wielu zwolenników. Nie wydaje się, aby w masowej reklamie szersze zastosowanie miało odwoływanie się do głęboko ukrytyc h kompleksów. Obecnie przeważa poparty badaniami pogląd, że posługiwanie się symbolami jest skuteczne pod warunkiem, jeśli powiązane jest z jednoczesnym oddziaływaniem na materialne zainteresowanie ludzi. Chodzi nie tyle o symbole odwołujące się do libido, kompleksów itp., ale o symbole w ogóle.

Według praktycznej, klepperowskiej szkoły reklamy symbole te muszą być dobrze osadzone w tradycji danego społeczeństwa. Amerykańska reklama nie często operuje symbolami z prostej przyczyny, ponieważ Amerykanie są zlepkiem wielu narodów o różnej kulturze. Jakkolwiek zawsze istnieje dylemat czy lepiej wyjaśniać samą ideę reklamy czy symbol uosabiający tą ideę, to ten ostatni będzie efektywniejszy jeśli jest mocno zakorzeniony w tradycji. Takie symbole lub nawet powiedz onka, odnoszące się do uznanych wartości czy klasycznych dzieł, robią w reklamie niekiedy zawrotną karierę. Przykładem może być hasło "Ojciec prać", które pobiło w naszym kraju o kilka długości reklamy zagraniczne.

14. Techniki reklamy socjologicznej

Ogólnie przyjmuje się, że główną siłą motywująca zachowanie klienta jest indywidualnie pojmowany i odczuwany przez niego interes materialny. Praktyka dowodzi, że nie jest to siła jedyna, co więcej - istnieje cała klasa produktów, których zakup motywowany jest i nnymi czynnikami. Wpływ mody, grupowych wzorów zakupów, utartych zachowań stereotypowych jest w stosunku do tego rodzaju towarów większy niż wąski, indywidualnie rozumiany interes. Takie klisze czy prototypy zakupów należy rozpatrywać głównie w kontekście statusu społecznego, grupy odniesienia, do której aspiruje klient, ról społecznych, przynależności grupowej, rasowej czy narodowej.

W sytuacji wysokiej konkurencji o decyzji zakupu decydują raczej "społeczne" cechy produktów, niż ich rzeczywiste właściwości użytkowe. Umiejętność trafienia przez producenta i animatora reklamy w społecznie uwarunkowany gust klienta przesądza o sukcesie rynkowym. Twórcy reklam w pewnym sensie zwulgaryzowali dla potrzeb praktyki socjologicznie ukierunkowane motywacje klientów. Oddziaływanie na tak ukierunkowane zachowania klientów nazwano "techniką owczego pędu". U podstaw tej techniki leży nie wypowiedziana myśl "wszyscy tak czynią, a więc i ja powinienem to robić". We Francji myśl ta zyskała rangę filozoficzną w trawestacji ka rtezjańskiego credo: "wydaję, więc jestem".

Reklama socjologiczna tworzy modele, zgodnie z którymi należy postępować i grupy odniesienia, do których należy aspirować. Technika, która w reklamie wyraża istotę tego zjawiska nosi miano "dorównaj Johniemu" ("keep with the Johnes"). Lansowanie stylu a'la biznesmen czy bizneswomen to odwoływanie się do podwyższonego statusu społecznego. Przykładem tego będą wystawy eksponujące starannie dobrane części odzieży z nazwiskami projektantów i znakami firmowymi ekskluzywnych producentów. W nie tak dalekiej przeszłości w USA młody człowiek rozpoczynający karierę, dzięki reklamie wiedział, że powinien kupić Chewroleta, później kupował sobie już Pontiaca, następnie przesiadał się do Oldsmobila, aby w końcu stać się właścici elem Buicka lub jeśli osiągnął szczyty sukcesu - Cadillaca.

Reklama socjologiczna, mimo że działa otwarcie, to jednak realizuje swoje funkcje w sposób utajony. Po prostu większość ludzi nie zastanawia się dlaczego odczuwa satysfakcję ze spożywania dóbr "lepszych". U podstaw tej satysfakcji leży z reguły chęć podniesienia lub potwierdzenia (nawet we własnych oczach) statusu społecznego. Z tego bierze się ważna dla reklamy konstatacja Davisa Veblena: "Kosztowność równa się wyższy status społeczny". Brz mi ona paradoksalnie, a jednak bardzo wielu ludzi kupuje drogie rzeczy nie dlatego, że są lepsze, ale dlatego, że są droższe. Na tej socjologicznej podstawie pojawia się także tak zwana "ostentacyjna konsumpcja".

Bazując na społecznych uwarunkowaniach ludzkich dążeń, wypracowano w reklamie szereg technik obliczonych "na snobizm" i "na sukces". Techniki te z reguły posługują się apelem "stylu życia", który już omówiliśmy. Warto pamiętać, że w tym typie apelu chodzi nie tyle o styl życia, ile o styl konsumpcj i lub aktywności (sport, relaks, rodzaje przedsiębiorczości). Istotę techniki odwołującej się do snobizmu trafnie ujął prezydent jednej z największych agencji reklamowych na świecie David Ogilwy: "Płacąc za to, wyrabiam sobie bilet pierwszej klasy na całe ż ycie".

Społeczne źródła i uwarunkowania ma także moda. Reklama jest siłą nośną mody. Ktoś powiedział, że gdyby się zmówiło kilku dyktatorów mody, to ludzie nosili by na co dzień nawet szaty liturgiczne. Skłonność poddawania się nowo wylansowanym wzorom wykorzystuje się głównie przy pomocy apelu "stylu życia".

Duże znaczenie dla formułowania apelu mają role społeczne, a przede wszystkim role związane z płcią. Ervin Goffman, autor "Gender Advertising" twierdzi, że reklamę należy w ogóle rozpatrywać jako obrazy z życia płci, w których publiczność odczytuje zrutynizowane znaczenia społeczne.

W świetle badań stwierdzono, że kobiety lepiej reagują na zróżnicowane sygnały z reklam niż mężczyźni. Cechuje je większa emocjonalność w odbiorze reklamy i są nastawione na szersza gamę sygnałów, dotyczącą liczniejszych właściwości przyswajanych obiektów.

W przeciwieństwie do kobiet większość mężczyzn koncentruje się na generalizowanych właściwościach reklamowanych produktów. W trakcie odbioru reklamy przez mężczyzn proces percepcji szybciej ulega uproszczeniu i skupieniu się na jednej dominującej cesze. Dlatego apel reklamowy, kierowany do mężczyzn, powinien mieć charakter jednostkowy, aby móc zogniskować uwagę na właściwości wyróżniającej dany produkt.

Według obserwacji poczynionej w badaniach, mężczyźni częściej niż kobiety opierają sąd na pierwszej informacji, która jest podstawą do wyrobienia ostatecznej oceny i wokół której ogniskują się oceny dotyczące drugorzędnych właściwości. Stąd komunikat reklamowy powinien być sz czególnie starannie przygotowany, aby to pierwsze wejrzenie pozostawiło najsilniejsze wrażenie.

U kobiet nastawienie wartościujące ukierunkowane jest, jak to już powiedzieliśmy, na różnorodne właściwości towarów, czego konsekwencją jest, że ocena generalna, zwłaszcza gdy dotyczy towarów o zróżnicowanej gamie właściwości, pojawia się w związku z ostatnio zaobserwowaną właściwością.

Kobiety, gdy kupują konfekcję, to dokładnie oglądają wszystkie możliwe detale. Przy podjęciu ostatecznej decyzji szalę przeważa ocena ostatniego z wyróżnionych detali. Mężczyzna nabywając samochód określonej marki, ukierunkuje swoją uwagę na pierwszą wyróżnioną przez niego właściwość pojazdu, dajmy na to moc silnika i wokół tej cechy ogniskować się będą jego sądy oceniające.

Różnice płci rozciągają się także na style przekazywania reklamy. W stosunku do kosmetyków i książek, kobiety preferują styl romantyczny. Rajskie ogrody, sceny na Hawajach, egzotyczne dodatki do kosmetyków rozbudzają wyobraźnię, usposabiając je przychylnie do ta k reklamowanego produktu.

W stosunku do dzieci, a nawet nastolatków, nie stwierdza się tak dużych różnic w odbiorze reklamy. Jest to w jakimś stopniu zrozumiałe, gdyż proces socjalizacji, nakładanie coraz to innych ról społecznych dopiero się u nich rozpocz yna.

15. Techniki usprawniające przekaz i zalecenia socjotechniczne

Każda szerzej zakrojona akcja reklamowa podporządkowana jest określonej strategii, do której dopiero dobierane są odpowiednie techniki, rodzaje apeli i środki, przy pomocy których realizowane jest całe zamierzenie. Oprócz wymienionych wyżej technik, szerzej uwarunkowanych psychologicznie lub socjologicznie, dla rozwinięcia pomysłu na reklamę posłużyć się można technikami pełniącymi rolę czysto instrumentalną lub mającymi charakter chwytów socjotechnicznych.

Do działań usprawniających akcję reklamy długofalowej zaliczyć należy technikę reklamy przygotowującej lub wprowadzającej oraz technikę towarzyszącą, zwaną przypominającą. W pierwszym przypadku najczęściej chodzi o przedsięwzięcie obliczone na dłuższy czas, chociaż bywa, że technika ta stosowana jest jednorazowo. Posłużenie się tymi technikami z reguły związane jest z cyklem życia produktu. Reklama przygotowująca ma na celu dostarczyć informacji o walorach produktu oraz wytworzyć atmosferę wyczekiwania na coś, co warte będzie jeśli na wet nie kupienia, to przynajmniej obejrzenia.

Oprócz oferty dotyczącej nowowprowadzanych na rynek produktów lub usług, technika reklamy przygotowującej może zapowiadać otwarcie nowego domu handlowego czy filii, przejęcie obiektu z rąk innej firmy, wznowienie działalności po dłuższej przerwie (np. Hotel Bristol) oraz zapowiedzi różnego rodzaju imprez handlowych czy nawet artystycznych.

Przy próbie wejścia na rynek najważniejszym zadaniem jest precyzyjne określenie grupy, dla której produkt jest przeznaczony. Do tej grupy i do właściwości produktu dostosowane są typ apelu i inne techniki. Ważny jest także dobór właściwych środków przekazu reklamy.

Reklama towarzysząca lub przypominająca pełni funkcje podtrzymywania zainteresowania produktem lub usługą i dzięki technice powtórzeń utrwala w pamięci odbiorców te wszystkie właściwości produktu, które go korzystnie wyróżniają z pośród innych towarów.

Techniki przypominające dotyczą produktów, które są już znane na rynku i mają w miarę ustabilizowaną pozycję. Dlatego nie wymagają tak dużego nagłośnienia jak dopiero wprowadzane na rynek. W tym przypadku wymagane jest "pójście na całość". Jest ono zalecane, ponieważ ryzyko akceptacji nowego produktu jest bardzo wysokie. Na 10 nowych produktów, 6 - 7 nie znajduje uznania w oczach publiczności. Dużo łatwiej jest wprowadzić produkt przeobrażony dzięki innowacjom.

W odniesieniu do nowego produktu niezbędna jest taktyka globalnego ataku. W stosunku do produktu, który już funkcjonuje na rynku, wystarczy taktyka małych kroków z interwałowymi przerywnikami i wzmocnieniami. Zupełnie nowy produkt pojawiający się na rynku wymaga koncentrycznej metody silnych pobudzeń, co oznacza posłużenie się kilkoma środkami przekazu na raz, w tym zwłaszcza najsilniejszym nośnikiem reklamy, jakim jest telewizja.

Technika przypominania towarzyszy producentowi prawie przez wszystkie (poza pierwszą) fazy jego istnienia na rynku. Jak już powiedzieliśmy, nie wymaga ona tak dużej koncentracji środków jak technika wprowadzająca. Niezmiernie trudno jest określić jednakże jak wysoki ma być poziom intensywności zaangażowanych środków przy użyciu tej techniki. Czynnikiem utrudniającym wyznaczenie optymalnego poziomu dla reklamy w tych fazach, w tym wysokości przeznaczonych na nią środków finansowych, jest moda . Popyt na produkty podlegające modzie zależy w dużej mierze od utrzymania się mody na inne produkty tej samej klasy.

Czysto instrumentalny charakter ma technika najsilniejszego bodźca, o której już wspominaliśmy przy omawianiu apeli reklamowych. Nie ma ona znamion uporządkowanej procedury i posiada wiele różnych odmian. W zależności od celu, do którego ma być użyta, stosowane są bardzo zróżnicowane środki oddziaływania. Ostry kontrast, jaskrawy kolor, szokujące zestawienie przedmiotów, osób lub sytuacji ja k w przypadku reklamy Benettona (które normalnie nie są ze sobą porównywane) - to repertuar tej techniki.

Stosunkowo najszersze zastosowanie ma "wejście klinem", będące odmianą techniki najsilniejszego bodźca. Jej podstawowymi komponentami jest siła - mocne uderzenia, wybranie właściwego momentu do rozpoczęcia akcji, dynamika poszczególnych sekwencji przekazu rozumiana jako łańcuch kolejnych wejść. Technika ta w wersji popularnej porównywana jest do zachowania akwizytora wkładającego swój but między próg, a drzwi klienta.

16. Podstawowe procedury reklamy

Reklama jest tylko jedną z form promocji. W literaturze przedmiotu promocję uznaje się za pojęcie szersze od reklamy, w którym oprócz tej ostatniej mieszczą się także inne formy prezentacji usług i dóbr. Z uwagi na rodzaj styczności sponsora czy szerzej - nadawcy reklamy - z klientem można wyróżnić promocję pośrednią, czyli reklamę właściwą i różne formy promocji bezpośredniej.

W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej reklama, sprzedaż osobista i sprzedaż promocyjna to trzy podstawowe formy promocji. Do promocji bezpośredniej zalicza się także szereg sposobów prezentacji i pozyskiwania klientów, których cechą wyróżniającą jest to, że odbywają się w atmosferze imprezy. Należą do nich różnego rodzaju konkursy, loterie i gry, jak chociażby "Koło fortuny".

Dzięki reklamie i promocji konsumenci uzyskują przede wszystkim informację o wyrobie i usłudze. Dowiadują się, że jakiś produkt istnieje na rynku (wyjątek stanowią tu formy promocyjne imprez sponsorowanych), że jest on przez kogoś wytwarzany, ma jakąś nazwę , do czegoś służy i w określony sposób należy się z nim obchodzić. Jednakże reklama nie tylko informuje, ale także wpływa na postawy konsumentów, aby wywołać ich określone zachowanie, to znaczy spowodować zakup towaru. Dlatego tak ważna jest strona psychol ogiczna procesu perswazji. Jest ona tym ważniejsza, że większość zachowań konsumenckich wynika z postaw pasywnych i zorientowanych na przeciętność. Reklama musi zatem spowodować zainteresowanie, narzucić oceny porównawcze, utrwalić znak firmy w pamięci odb iorcy.

Nie ułatwia tego zadania producentom i animatorom reklamy wzrastająca standaryzacja. Aby zindywidualizować produkt potrzeba nieraz wiele wysiłku. Ludzie mają wyuczone sposoby wartościowania. W dokonywaniu wyborów kierują się w zasadzie przesłankami racjonalnymi. Amerykańscy badacze mechanizmów podejmowania decyzji przez kupujących - J.Gutman i T.J.Reynolds twierdzą, że proces ten zaczyna się od oceny konkretnych fizycznych cech produktu, poprzez uogólnianie tych cech, dochodzi do poziomu ostatecznej generalizacji będącej podstawą zakupu. Mechanizm wartościowania przebiega na zasadzie maksymalizowania pożądanych i minimalizowania niekorzystnych konsekwencji wynikających z dokonanego wyboru w danej klasie produktów.

Praktyka promocyjna powinna być odwzorowaniem tego mechanizmu. Ludzie zajmujący się reklamą muszą pamiętać, że nie tylko przekazują informację o produkcie, ale także wpływają na formowanie określonych postaw, kształtowanie nawyków i zachowań. Jeśli zatem na pierwszym poziomie ludzkiego wartoś ciowania dokonuje się ocena konkretnych właściwości produktu, to specjalista od reklamy indywidualizując produkt powinien mu dać takie psychologiczne opakowanie, aby ukazać te właściwości w szczególnie korzystnym świetle. Właśnie one stanowić będą podstawę do dalszego wartościowania. Reklama musi dostarczyć klucza do tego wartościowania.

Dotarcie do konsumenta, znalezienie właściwego klucza interpretacyjnego wymaga zastosowania skutecznej procedury. Taką procedurą jest AIDA. Nazwa jest skrótem angielskich sł ów: Attention (uwaga), Interest (zainteresowanie), Desire (pragnienie), Action (działanie).

Pierwszy człon formuły oznacza różnego rodzaju działania mające na celu przyciągnięcie uwagi potencjalnego konsumenta. Komunikat reklamowy, który jest niezauważony, mija się z celem. Pod tym względem wymagania wobec reklamy nieustannie rosną. Obecnie człowiek jest atakowany przez coraz to większą ilość bodźców wizualnych i słuchowych. Nic też dziwnego, że bardzo często stosuje się w reklamie technikę najjaskraws zego bodźca.

Zainteresowanie oznacza coś więcej niż zwrócenie uwagi. Ma spowodować uświadomienie zalet wyrobu oraz ewentualnych korzyści płynących z zakupu. W tę właśnie fazę włącza się mechanizm wartościowania i uogólniania.

Trzeci człon procedury AIDA oznacza pragnienie czegoś, pożądanie jakiegoś przedmiotu, chęć jego posiadania. Twórca komunikatu reklamowego powinien zaprezentować produkt w taki sposób, aby adresat reklamy uświadomił sobie swoje potrzeby i zapragnął je zaspokoić.

Ostatni, czwarty człon wskazuje na działanie, jako uwieńczenie podjętych przez reklamistę usiłowań. Chodzi nie tylko o to, aby reklamowany wyrób został zauważony, wzbudził zainteresowanie i chęć jego posiadania, ale przede wszystkim aby został kupiony. Innymi słowy chodzi o przekształcenie potencjalnych chęci w rzeczywisty akt kupna.

AIDA oznacza, że prawidłowy proces dotarcia reklamy do odbiorcy rozkłada się na cztery etapy. W każdym z nich animator reklamy odwołuje się do innych właściwości psychiki ludzkiej. Przejście od jednego etapu do następnego powinno być płynne i wyraziste. Przekaz reklamowy musi zawierać zarówno skondensowaną informację o produkcie lub usłudze jak i dobrze do nich dobrane psychologiczne opakowanie.

AIDA jest formułą uniwersalną mającą zastosowanie zarówno w reklamie, promocji, jak i w public relations. Jednakże tam, gdzie kontakt między nadawcą a odbiorcą komunikatu ma charakter bezpośredni, używane są interpersonalne procedury. Dotyczy to bezpośredniej sprzedaży i niektórych form promocji. Należy bowiem pamiętać, ze sama reklama ma charakter przekazu bezosobowego.

AIDA jest najwcześniejszym modelem przekazu reklamowego, który znany był już w latach trzydziestych naszego wieku. Oprócz niego istnieją inne modele wyjaśniające oddziaływanie reklamy. Jednym z ni ch jest model DAGMAR (Defining Advertising Goals Measure For Advertising Results). Pozwala on jednocześnie mierzyć skuteczność reklamy. W reklamie rozumianej jako proces chodzi o to, aby wywołać trzy podstawowe rodzaje reakcji: poznawczą, uczuciową i behawioralną. Model DAGMAR rozszerza zakres tych reakcji o kilka etapów:

1.świadomość - reakcja polegająca na uświadomieniu sobie potrzeb;

2.wiedza - reakcja poznawcza polegająca na przeświadczeniu, że potrzeba zostanie zaspokojona przez dany towar, co oznacza znajomość niektórych cech tego towaru;

3.przekonanie, że dany towar jest lepszy od innych towarów i że należałoby go w przyszłości kupić;

4.spowodowanie działania.

Rozpisując ten proces na formułę badawczą w DAGMAR wyróżnia się pięć grup według stosunk u do produktu:

1.nieświadomych (istnienia danego produktu);

2.świadomych;

3.rozumiejących;

4.przekonanych (preferujących dany towar);

5.aktywnych nabywców.

W badaniu chodzi o ustalenie jaki procent nabywców (danego segmentu rynku) stanowi każda z grup. Skuteczność reklamy mierzy się wzrostem liczebności grupy czwartej i piątej po bodźcowym oddziaływaniu reklamy (kampanii reklamowej).

Na bazie teorii postaw R. Vaughn stworzył w 1980 roku model systemowego oddziaływania reklamy. Autor twierdzi, że reklama oddziaływa na ludzi w różny sposób zarówno poznawczo jak i emocjonalnie, zależnie od stosunku jaki mają klienci do produktu. Istnieją produkty, które angażują klienta bardzo intensywnie oraz produkty, które angażują go w minimalnym stopniu. Inaczej reag ujemy emocjonalnie i poznawczo kupując samochód czy dom a inaczej nabywając papierosy czy pieczywo. Przyjmując za kryterium wyróżnienia zaangażowanie i reakcję konsumenta, R. Vaughn wyróżnia cztery możliwe do zrealizowania modele reklamy:

1. model ekonomiczny: "wiedza-emocje-działanie", mający zastosowanie w sprzedaży dóbr drogich w rodzaju domu, samochodu itp., gdy zaangażowanie klienta jest bardzo duże i nabywcy reagują na reklamę poznawczo;

2. model psychologiczny: emocje-wiedza-działanie", przy wykorzystaniu którego zaangażowanie klienta jest ważne, ale decydującym o zakupie czynnikiem są emocje; dotyczy on sprzedaży takich produktów jak biżuteria, kosmetyki, luksusowa bielizna itp.;

3. model behawioralny: "działanie-wiedza-emocje", mający zastosowanie przy sprzedaży produktów codziennego użytku, które kupuje się permanentnie zwyczajowo, które angażują przy zakupie w minimalnym stopniu;

4. model społeczny: "działanie-emocje-wiedza" dotyczący sprzedaży produktów, wobec których zaangażowanie klientów w zakup jest znikome, zainteresowanie nimi krótkotrwałe i trudne do utrzymania (dotyczy to produktów w rodzaju: bilet do kina, słodycze itp.).

Wymienione wyżej modele znajdują zastosowanie do większości, ale nie do wszystkich sytuacji oddziaływania reklamy. W stosunku do znacznej klasy produktów uświadomienie sobie przez potencjalnych konsumentów potrzeby ich posiadania nie przebiega zgodnie z przedstawionymi wyżej schematami. Niektóre produkty, czy też sytuacje, w których konsument uświadomi sobie ich istnienie, wymagają dłuższego procesu, swoistego "uczenia" się. Wyjaśnia to przede wszystkim model Krugmana, według behawioralnego założenia: "Działanie - wiedza - emocje". Zgodnie z modelem Krugmana - “Learning without involnment” (uczenie się bez zaangażowania), dla wielu sytuacji skłaniających klienta do zakupu właściwe jest bardzo niskie zaangażowanie. Mały wysiłek, który towarzyszy uczeniu się reklam (przez powtarzanie), zwłaszcza tych, które prezentowane są przez media elektroniczne, powoduje, że potencjalny kl ient dopiero stopniowo uczy się poszczególnych cech prezentowanego towaru. Postawa wobec produktu kształtuje się więc raczej jako końcowe ogniwo procesu, a nie początkowe. Warto tu podkreślić, że zaangażowanie klienta jest funkcją ryzyka ponoszonego w proc esie zakupu. Niektóre produkty ryzyko to bardzo zwiększają, inne mają bardzo niski stopień ryzyka.

Gdy treść reklamy przekazuje bezpośrednio człowiek, stosowana jest procedura opierająca się na tak zwanej reakcji pomocniczej. Według tej procedury ciąg skutecznych zabiegów mających na celu pozyskanie kogoś dla jakiejś sprawy lub akceptacji jakiegoś obiektu przebiega następująco: bodziec - reakcja pomocnicza, czyli wywołanie postawy zainteresowania; bodziec - reakcja osobowościowa, czyli wywołanie postawy właściwej; bodziec - działanie zgodne z intencją nadawcy ().

Z formuły tej wynika, że pierwszą niezbędną czynnością jest stworzenie sprzyjającej sytuacji dla zainteresowania się przez odbiorcę przekazem reklamowym. Ogół czynności służących temu celowi tworzy tak zwaną reakcję pomocniczą. W przypadku takiej formy promocji, jaką jest spotkanie autorskie, reakcją pomocniczą nazwiemy dygresyjne nawiązanie do jakiegoś tematu, nie związanego bezpośrednio z prezentowaną książką, a odwołujące się do wspólnego doświadc zenia autora i audytorium. Melchior Wańkowicz zalecał dla nawiązania kontaktu psychicznego ze słuchaczami opowiedzenie jakiegoś żartu.

Do reakcji pomocniczej zaliczymy muzykę jako tło reklamy, wystrój wnętrza, wyróżniający się uprzejmością sposób zachowania się sprzedawców i prezenterów itp. Reakcja pomocnicza, mimo że towarzyszy przede wszystkim wstępnym działaniom promocyjnym, powinna być także podtrzymywana w trakcie całej prezentacji.

Jeśli zabiegi promocyjne związane z wywołaniem reakcji pomocniczej zostały uwieńczone sukcesem, wówczas można przejść do działań zmierzających do wywołania reakcji właściwej. Chodzi o ujawnienie konsumentowi pewnej potrzeby, którą by chciał następnie zaspokoić. Dokonuje się tego przez uwypuklenie cech wyróżniających produkt na tle innych wyrobów tej klasy, podkreślenie jego wartości użytkowych i estetycznych.

W trzeciej fazie procedury chodzi o uzyskanie efektu końcowego, czyli działania zgodnego z intencją nadawcy. Istnieje wiele technik, które można w tym celu zastosować, począwszy od nakłonień pozytywnych, a skończywszy na negatywnych. Uczynił to już w 1915 roku wydawca paryskiego dziennika, który cały akt promocji sprowadził do końcowego etapu formuły, posługując się dosadnym sloganem: "Idioci nie czytają L' Oeuvre".

Podstawowe pytanie dla skutecznej reklamy brzmi: jak należy operować emocjami tworzącymi kontekst ekspozycji, aby uzyskać pożądany efekt? W rozumieniu psychologicznym reklamę można rozpatrywać jako system bodźców oddziałujących na strukturę poznawczą i emoc jonalną człowieka. Reklama dostarcza informacji, a także posługuje się racjonalną argumentacją i w ten sposób stara się wpłynąć na myślenie człowieka. Jednocześnie stosuje cały szereg środków mających na celu wywarcie wpływu na ludzkie emocje. Współzależność między poznawczym i emocjonalnym komponentem reklamy wymaga harmonizowania obydwu czynników. Nie może być między nimi dysonansu.

Liczne badania przeprowadzone na ten temat dowodzą, że jeśli apel zawarty w tekście reklamy jest bardzo przekonujący, nie trzeba nadmiernie posługiwać się czynnikiem emocjonalnym. Należy bowiem unikać efektu przeładowania. Z drugiej jednak strony wyrazistość przekazu uzyskuje się przede wszystkim dzięki stosowaniu silnych bodźców. Na skutek konkurencji i pewnego znużenia odbiorców nadmiarem sygnałów wizualnych i słuchowych, reklama z konieczności musi być pod względem emocjonalnym bardziej agresywna.

Im silniejszy jest bodziec, tym większe prawdopodobieństwo wyodrębnienia ekspozycji spośród innych i zapamiętania jej treści. Włoska firma Benetton z zasady tej uczyniła uniwersalny środek swojej praktyki reklamowej, nadając jej rangę imperatywu. Benetton w swojej reklamie nie eksponuje własnych produktów. Posługując się szokującymi zdjęciami stara się wręcz wyprowadzić z równowagi o glądających, nie pozostawiając im szansy na obojętne przejście obok. Nie wydaje się jednak, aby praktyka ta stała się powszechna. Jakkolwiek pomysły Benettona wskazują być może na pewien przyszłościowy trend, to jednak trudno sobie wyobrazić, aby odbiorcy akceptowali tego rodzaju szokujące techniki na co dzień.

17. Apel i jego odmiany w reklamie

Niektóre apele i techniki oddziałują tylko na pewnych ludzi. Są rodzaje osobowości, które bez oporów pozytywnie reagują na treści, znaki lub symbole budzące obawę lub lęk. Badania przeprowadzone przez koncern "Sony" dowiodły, że można skutecznie reklamować nawet przy pomocy rekina. Inni ludzie, o odmiennej osobowości, skłonni są pozytywnie reagować raczej na bodźce umiarkowane, o słabym ładunku zagrożenia lub neutralne. Jeszcze inni lepiej reagują na uczucia spoko ju, radości, ciepła rodzinnego. Tych jest najwięcej.

Można wyróżnić kilka podstawowych typów apeli, którymi reklama dociera do odbiorców; są to:

- apel racjonalny, charakteryzujący się argumentacją odwołującą się do rozumu, logiki, eksponujący jakość, cenę, użyteczność produktu. Reklamista stara się wykazać korzystne porównanie z innymi produktami. W tym ujęciu reklama jest sztuką wyszukiwania różnic między produktami. Stara się ona oddziaływać przede wszystkim przez informację. Oczywiście nie jest to tylko sama informacja, nie chodzi przecież tylko o przekazywanie prostych wiadomości, ale także o oddziaływanie na postawy;

- apel emocjonalny, odwołujący się do sfery uczuciowej człowieka; ma on wiele odmian i posługuje się różnymi technikami. Szczególnym jego rodzajem jest odwoływanie się do niepokoju oraz niepewności. Według amerykańskiego psychologa Ernesta Dichtera, nawiązującego do freudowskiej psychologii głębi, apel reklamowy powinien być kierowany przede wszystkim do głęboko ukrytych w psychice ludzkiej nieuświadomionych motywów, do irracjonalnych lęków, niepewności, złudzeń, silnego erotyzmu. Odwoływanie się do zepchniętych w podświadomość motywów jest według niego tylko obietnicą uwolnienia się od psychicznego dyskomfortu. Jednakże emocjonalność nie za wsze polega na odwołaniu się do irracjonalnych składników ludzkiej psychiki;

- apel do wyobraźni, odwołujący się do imaginacji. Apel taki polega na operowaniu symbolami, metaforami. Stara się wywołać różne skojarzenia. Twórca reklamy często dramatyzuje sytuację posługując się konfliktem ról społecznych czy zaskakującym zdarzeniem. Produkt usytuowany jest w jakimś symbolicznym układzie, który ma wywołać pozytywne skojarzenia podnoszące wartość prezentowanego wyrobu. Skłonność do ulegania symbolom towarzyszy ludziom od początku ich istnienia. Wielokroć to, co trudno wytłumaczyć za pomocą konkretu, staje się zrozumiałe, gdy objaśnione jest za pomocą symboli. Animator przekazu reklamowego posługując się apelem wyobrażeniowym dostarcza kodu interpretacyjnego, któ ry przez ciąg wywołanych skojarzeń naprowadza odbiorcę na ideę będącą celem przekazu. Ilustracja przedstawiająca wspinającego się na szczyt Indianina, który dźwiga ogromny wór na plecach, opatrzona napisem "Motor oil" i "wytrzymałość" ma znamionować trwałość i niezniszczalność wyrobów. Ten typ apelu tworzy zakładany przez autorów "image" firmy. Asocjacje przenoszone są z obrazu na produkt i na firmę;

- apel wartości, odwołujący się do tego co ludzie cenią, co w bezpośredni lub pośredni sposób zaspokaja ich potrzeby. Nie dotyczy on jednak prostych, użytkowych właściwości produktów, a raczej cech ogólniejszych, związanych z powszechnie uznawanymi zachowaniami, właściwościami i normami życia społecznego. Apel ten polega na wykorzystaniu "transferu wartości", to jest spożytkowaniu dla celów reklamy właściwego wszystkim ludziom mechanizmu przenoszenia wartości z jednego obiektu na drugi. Badania rynku dowodzą, że skuteczna reklama musi być dobrze osadzona w normatywnym porządku społecznym. Produkt ukazany w kontekście wysoko cenionych i pożądanych przedmiotów lub sposobów zachowania się ludzi zyskuje nową wartość i znaczenie. Reklama zamieszczona w tygodniku "Wprost" przedstawia paczkę papierosów "Mewa", położoną obok sznura pereł na srebrnej tacy. Całość sprawia w rażenie elegancji i komfortu. Z przedmiotów luksusu następuje przepływ wartości na reklamowany produkt (w tym przypadku papierosy). Apel wartości oddziałuje najskuteczniej, gdy przekazywana treść nie ma dla odbiorcy znaczenia zasadniczego i nie pozostaje w konflikcie z systemem wartości przez niego uznawanym. Jednakże same wartości społeczne podlegają zmianie. Upływ czasu powoduje, że u ludzi pojawia się potrzeba ponownego ich definiowania. Dla reklamy jest to szansa uczestniczenia w procesie "przewartościo wywania wartości".

Apel spersonifikowany posługuje się wzorem kreatywnym oddziaływującym na wyobraźnię przez wywołanie skojarzeń. Różni się on jednakże od innych apeli tym, że w spersonifikowanej reklamie ludzie bezpośrednio odnoszą się do produktu, który wyposażony jest w cechy ludzkie. Produkty zostały ożywione, zaczęły "mówić". Ilustracje czy krótkie filmy telewizyjne przedstawiają scenki, w których produkt prowadzi dialog z klientem. "Kup mnie, a nie pożałujesz wydatku" - mówią wyroby znanych firm kosme tycznych, "Wszystko czego Ty chcesz, chce twój samochód" - głosi reklama. Opakowanie środków owadobójczych niczym dowódca atakującego oddziału wykrzykuje zagrzewające do boju komendy.

Apel socjalizujący bazuje na odniesieniach jednostki do grupy; odwołuje się do identyfikacji grupowej i wynikających z niej norm i ocen dotyczących jednostki. W technice reklamy, która się nim posługuje, prezentowane są obrazy przedstawiające zazwyczaj sytuacje dotyczące ludzi z grup o wyższym statusie społecznym. Apel ten odw ołuje się do stereotypów. Ma służyć przyswojeniu stylu konsumpcji i aktywności życiowej według standardów przewidzianych w strategii reklamowej (typy “businessman” i “businesswoman”, uprawianie sportu, sposoby relaksu). Apel socjalizujący niekoniecznie mus i zawierać informację bezpośrednio korespondującą z reklamowanym obiektem. Swego czasu Coca Cola w jednej z reklam przedstawiała eleganckie przyjęcie, na którym nie widać było butelki tej firmy. Ilustracja opatrzona była tekstem: "Znajdź czas dla przyjaciół". Identyfikacja z produktem i nadawcą następuje w takim przypadku tylko dzięki uzmysłowieniu sponsora reklamy. Opisane wyżej podstawowe typy apeli w praktyce bardzo często występują w postaci różnego rodzaju krzyżówek. O tym, czy przynależą do typów klas yfikowanych jako racjonalne, posługujących się tylko suchą informacją, czy do typów kreatywnych, odwołujących się do ludzkich wartości i wyobrażeń, decyduje to, co w amerykańskich podręcznikach reklamy nazywa się "hard sell" lub "soft sell". Ze stylem "hard sell" związane są techniki preferujące racjonalną argumentację i wysoką informatywność. Reklama ma zwięźle odpowiadać na pytania: czemu służy dany produkt? dlaczego warto go kupić? czym on różni się od innej klasy produktów? jak należy go użytkować?

Czynnik "soft sell" w mniejszym stopniu dotyczy właściwość samego produktu, a w większym wyobrażeń ludzi, ich stylu życia, czyli emotywnej relacji zachodzącej między osobą, produktem lub tylko sponsorem i społecznym otoczeniem.

Omówione wyżej apele są jądrem bardzo bogatej gamy technik stosowanych w reklamie i innych formach promocji, poczynając od sprzedaży osobistej a na reklamie finansowej kończąc.

18. Inne formy promocji

Pojęcie promocji jest szersze niż reklamy. W literaturze przedmiotu coraz częściej uważa się, że promocja zawiera w sobie wszystkie formy spokrewnione z reklamą łącznie z nią samą. Przyjmując ten punkt widzenia i nie wdając się w metodologiczne rozważania, można wyodrębnić kilka rodzajów promocji według kryterium charakteru interakcji, jakie zachodzą między sprzedawcą lub sponsorem, rozu mianym jako nadawca przekazu promocyjnego, a odbiorcą tego przekazu, czyli klientem.

Owa relacja niekiedy ma charakter bezpośredni, w rozumieniu kontaktu interpersonalnego, czyli bezpośredniego obcowania "twarzą w twarz" sprzedawcy z klientem. Wówczas tę formę promocji nazywamy po prostu sprzedażą osobistą. W innym przypadku kontakt ten jest zapośredniczony przez media, czyli prasę, telewizję, radio, plakat, billboard, ulotkę i inne tego typu środki przekazu. Mówimy wówczas o reklamie sensu stricto. Jeszcze inny kształt relacja ta przybiera, kiedy przekaz nadawca - sponsor oddziałuje przez media na szerszą publiczność lub organizuje specjalne imprezy dla szerszej publiczności, nie kontaktując się z nią bezpośrednio i nie reklamując siebie ani swoich produktó w, czy usług. Formę tę nazwano public relations. Jest także rodzaj promocji, który różni się od reklamy przede wszystkim tym, że nadawca nie będąc w relacji "face to face" z odbiorcą, utrzymuje z nim zindywizualizowany kontakt. Nazywamy to promocją bezpośrednią lub marketingiem bezpośrednim. Zaliczamy do tej formy tak zwany mailing, czyli promocję pocztą, telemarketing i katalogi. Istnieje także szereg form pośrednich, jak wystawy, targi itp. Należy do nich także aktywizacja sprzedaży prowadzona przez handlo wców (merchandiserów), głównie w sferze dystrybucji.

Generalizując, do form promocji poza reklamą oprócz wymienionych należą:

-wystawy i targi;

-demonstrowanie wyrobów i sposobów ich użytkowania;

-opracowywanie publikacji o wyrobach rozprowadzanych w bezpośrednich kontaktach z klientami;

-organizowanie fundacji dla wspomagania i rozwoju ważnych społecznie inicjatyw lokalnych i ogólnokrajowych;

-utrzymywanie stałych kontaktów z przedstawicielami prasy i inspirowanie przez firmę nośnych społecznie artykułów i publikacji prasowych.

Do form aktywizujących sprzedaż należą:

- wysyłanie do klientów próbek towarów;

- organizowanie degustacji i bezpłatne obdarowywanie reklamówkami;

- bonifikaty i premie w wybranych porach tygodnia lub miesiąca;

- kampanie sprzedaży posezonowych;

- rozsyłanie katalogów i cenników do klientów;

- załączanie wkładek reklamowych do zakupów;

- organizowanie loterii fantowych.

19. Wystawy

Jedną najbardziej efektywnych form oferty handlowej jest wystawa sklepowa. Jej pierwszoplanowa rola w sprzedaży wynika z faktu, że stwarza najszersze możliwości kontaktu nabywcy z wyrobem lub usługą. Także liczba osób oglądających wystawy, pomijając telewizję, jest większa niż w innych formach prezentacji towarów. Wystawa sklepowa stanowi bezpośrednie otoczenie klienta i sprzedawcy. Oglądając wystawę, klient ma nie tylko możliwość dokładnego przyjrzenia się towarowi, ale także przy pomocy sprzedawcy zaznajomienia się z walorami wyrobu. Obecnie wystawa sklepowa to nie tylko zewnętrzna witryna z wystawionymi na niej przedmiotami, ale t o także cała wewnętrzna powierzchnia sklepu, zabudowana i skomponowana według określonej idei. Powierzchnia wystawy jest w nowoczesnym sklepie coraz większa.

Zaprojektowanie wystawy wymaga specjalistycznych umiejętności. Do tego celu angażowani są dekoratorzy, którzy orientują się w problemach sprzedaży różnych asortymentów towarów i mają jednocześnie przygotowanie z zakresu sztuk plastycznych. Na wystawę składają się dwa podstawowe komponenty - handlowy, czyli oferta produktów i usług oraz estetyczny. Bez pierwszego wystawa jest bezprzedmiotowa, bez drugiego nie stanie się magnesem, który przyciąga ludzi.

Wystawę należy zaprojektować wokół określonego tematu lub koloru. Stanowi ona zamkniętą całość. Znajdujące się na niej produkty i dekoracje nie mogą stanowić elementów przypadkowych, oderwanych od tej całości, a wręcz przeciwnie, powinny ją harmonijnie współtworzyć. Nawet wyroby bardzo prozaiczne nabierają nowych, bogatszych znaczeń, jeśli są dobrze wkomponowane w harmonijną całość. Percepcja eksponowanych przedmiotów, oprócz mechanizmów racjonalnego wyboru, uruchamia także funkcje estetyczne ludzkiego mózgu, które w znacznej mierze przebiegają w sferze podświadomości.

Na ekspozycję wystawową należy spojrzeć jako na pewien układ znaków, skrótów i symboli, wywołujących u oglądających ją ludzi określone skojarzenia. Francuski znawca sztuki użytkowej J. Cezeneuve stwierdził swego czasu, że "Znak powinien być na tyle oryginalny, żeby go zauważono, i na tyle banalny, by go zrozumiano". Błędem jest zatem, jeśli wys tawa staje się przeestetyzowana i przez to mało czytelna dla przeciętnego odbiorcy. Uczucie dyskomfortu towarzyszy oglądającym, gdy zaczyna ich przytłaczać zbyt duża ilość nagromadzonych przedmiotów. Lepiej eksponować mniej ale w sposób bardziej wyrazisty. Do tego celu służą przestrzeń, modele i dekoracje. Poszczególne elementy wystawy można ukazywać na zasadzie tematycznej zgodności, ale i także przez kontrast. Powinny dominować kompozycje trójwymiarowe o znacznej głębi, którą uzyskuje się przede wszystkim dzięki operowaniu światłem.

20. Sprzedaż osobista

W najszerszym rozumieniu cała aktywność marketingowa może być uważana jako działalność związana ze sprzedażą. Działy sprzedaży większych firm mają oczywiście swoją specyfikę, ale jednocześnie uczestniczą w realizacji szeregu zadań mających charakter marketingowy. Masowa produkcja musi być wspierana przez masową dystrybucję. Osobista sprzedaż, przebiegająca w bezpośrednim kontakcie z klientem, jest formą promocji zajmującą centralną pozycję w marketingu. Definiuje się ją jako działalność polegającą na ust nym prezentowaniu towaru w bezpośredniej konwersacji z jednym lub więcej potencjalnym nabywcą ().

W większości firm w USA sprzedaż osobista i reklama stanowi przeważającą formę promocji. Ocenia się, że koszt sprzedaży osobistej kształtuje się przeciętnie w granicach od 12 do 13 centów na dolar, natomiast koszt reklamy od 1 do 3 centów na dolar.

Niezbędna jest ścisła koordynacja między reklamą a sprzedażą osobistą, gdyż tylko wtedy dają one optymalne rezultaty. Dla przykładu podajemy kilka rodzajów koordynacji przynoszących optymalne efekty:

1.Reklama wytycza drogę dla sprzedawcy, przykuwa uwagę klienta na produkcie i dzięki temu ułatwia sprzedaż osobistą;

2.Sprzedawca powinien obserwować reakcje klientów na reklamę i przekazywać swoje uwagi do działu reklam y w celu jej doskonalenia;

3.Reklama powinna uwalniać sprzedawcę od działań non profit (nie dla zysku);

4.Jeśli sprzedawca potrafi rozwinąć i uzupełnić dane o produkcie zawarte w reklamie, wówczas sprzedaż i reklama stają się jednolitym procesem.

Sprzedaż bezpośrednia, rozumiana jako sposób promocji integralnie związanej z marketingiem, ma wiele form. Odbywa się ona zarówno w sklepach, w kioskach i sklepach, jak i w tych wszystkich typach kontaktów sprzedającego z kupującym, w których występuje transakcj a handlowa. Są to zarówno wszelkie formy akwizycji, jak i pośrednictwo handlowe oraz sprzedaż obwoźna i obnośna.

Sprzedaż bezpośrednia jest efektywna jeśli spełnia wymagania sztuki negocjacji. Transakcja handlowa opiera się na dobrowolnej umowie, której celem jest zapewnienie obopólnego interesu uczestniczących w niej stron. Prakseolodzy mówią, że negocjacje handlowe to jedna z form kooperacji negatywnej, w której każdy z partnerów, respektując ogólne zasady współdziałania ze strona przeciwną, stara się osiągnąć rezultat korzystny dla siebie.

Transakcja handlowa obejmuje z reguły podstawowe elementy aktu kupna - sprzedaży, to jest cenę towaru, miejsce zakupu, termin realizacji płatności, ewentualne gwarancje jakości produktu lub usługi. Sprzedaż bezpośrednia, w sensie psychologicznym, stanowi proces składający się z kilku faz. Najogólniej, odpowiada on omówionemu już modelowi L. Dooba.

Do negocjacji handlowych, bez względu na ich formy, uczestniczący w nich handlowiec czy sprzedawca musi być dobrze przygotowany. Nie wolno lekceważyć brakiem wiedzy o przedmiocie transakcji i niewłaściwym stosunkiem żadnego klienta. Każdy kontakt z potencjalnym nabywcą należy traktować jako ważne wydarzenie.

Faza wstępna negocjacji, czyli uruchamianie różnego rodzaju reakcji pomocniczych, ma dla dalszego jej przebiegu znaczenie zasadnicze. Bez nawiązania psychicznego kontaktu między uczestnikami negocjacji z reguły nie dochodzi do zawarcia transakcji. Na to jednak, żeby ten kontakt mógł być nawiązany, musi być spełnionych szereg warunków ze strony rozpoczynającego negocjacje. Jednym z pierwszych jest nienaganny wygląd. Czystość, schludność i elegancja - to wizytówka wzbudzająca zaufanie.

Drugi warunek to pozytywne nastawienie do klienta. Jeden z najlepszych sprzedawców samochodów East Detroit's Merollis Chevrolet - Joe Girard - twierdził, że sukces w sprzedaży zapewnia mu przestrzeganie kilku zasad:

- postępuj zawsze w ten sam sposób z każdym klientem,

- rób zawsze tak, aby klient nie czuł się zapomniany,

- nie wywieraj presji na klienta, staraj się aby zawsze był zrelaksowany,

- miej zawsze na uwadze to, że usatysfakcjonowany klient opowie o tym innym.

Do podstawowych zachowań handlowca, w fazie wywołania reakcji pomocniczej, należy okazywanie uprzejmości i życzliwości. Najprostszym tego sposobem jest uśmiech. “Keep smiling” - mówią Amerykanie, traktując miły wyraz twarzy jako receptę na dobry kontakt z innymi ludźmi. Wybitny specjalista od stosunków handlowych - Frank Bettger wspominał, że w swojej pracy akwizytora, codziennie przed pójściem na umówione spotkanie ćwiczył przez piętnaście minut mimikę twarzy. Z czasem udało mu się osiągnąć szeroki, rozluźniony uśmiech, otwierający mu drogę do każdego gabinetu i ułatwiający prowadzenie negocjacji handlowych.

Innym chwytem, który zaliczyć należy do wstępnej fazy negocjacji, jest umiejętność słuchania swego rozmówcy. Cicero powiedział "W milczeniu jest sztuka, ale jest także i wymowa". Często aktor, który potrafi dobrze wczuć się w rolę umiejętnie słuchającego wypowiedzi swego partnera, wypada lepiej niż ten, który tę wypowiedź przekazuje. Uważne, życzliwe słuchanie wciąga rozmówcę, zwłaszcza jeśli dotyczy spraw dla niego ważnych, nawet osobistych i lepiej usposabia do zawarcia transakcji.

Druga faza negocjacji, która na płaszczyźnie psychologicznej odpowiada oddziaływaniu na postawy związane już bezpośrednio z przedmiotem transakcji, powinna się zacząć od dokładnego przedstawienia propozycji przez stronę inicjującą transakcję. W tej fazie nadal ważne są zabiegi zmierzające do poz yskania zaufania potencjalnego nabywcy, jednakże ciężar negocjacji spoczywa już przede wszystkim na sile argumentów. Ważne jest zwięzłe przedłożenie istoty transakcji i korzyści z niej wynikających dla partnera. Chodzi o uchwycenie, jak to się czasem mówi, "byka za rogi".

Negocjacja powinna przybrać charakter dialogu, w toku którego sprzedający dowiaduje się czego może oczekiwać od partnera i jakie są jego potrzeby. Najważniejszą metodą, którą należy stosować na tym etapie, jest umiejętność zadawania pytań. Pytania powinny być uprzednio opracowane i zadawane w logicznej kolejności. Nie ma żadnej obawy, że rozmówca źle oceni korzystanie w jego obecności z notatnika. Wręcz przeciwnie, pomyśli, że handlowiec dobrze się przygotował do rozmowy.

Wytrawni negocjatorzy starają się czymś zaskoczyć swojego interlokutora. Może to być jakaś niezwykła, wzbudzająca zainteresowanie cecha oferowanego towaru, ale bywa także i chwyt mający na celu emocjonalne poruszenie rozmówcy. Są dwa rodzaje spraw, wobec których ludzie nie pozostają obojętni. Są nimi odczucie jakiegoś zagrożenia i nadzieja na osiągnięcie znacznych korzyści. Operowanie silnymi bodźcami wskazane jest zwłaszcza na początku rozmowy. Akwizytorzy często mówią w takich przypadkach o konkurencji, która bardzo zainte resowana jest przedmiotem transakcji lub o spodziewanej zwyżce cen na oferowane dobra.

Istnieje właściwość psychiki ludzkiej, którą posiada każdy człowiek, ale mało z niej korzysta, a która jest bardzo przydatna w rozmowie handlowej. Jest nią empatia - wczuwanie się w sposób myślenia i reagowania rozmówcy, patrzenie na sprawy z jego punktu widzenia. Dobry handlowiec przyjmuje niczym własny sposób rozumowania partnera. Umożliwia mu to rozpoznanie jego rzeczywistych zainteresowań i potrzeb oraz dopasowanie ar gumentów do jego możliwości. Dzięki temu pomysł sprzedawcy staje się pomysłem kupującego.

W toku rozmowy handlowej nie należy stwarzać wrażenia człowieka zbyt elokwentnego, który wszystko wie najlepiej. Można tym zdeprymować rozmówcę i źle go do siebie usposobić, co nie oznacza, że nie należy dać do zrozumienia, że jest się fachowcem w swojej dziedzinie.

Ważnym czynnikiem w pertraktacjach handlowych jest czas. Należy nim właściwie operować. Umiejętne przeciąganie pertraktacji, cierpliwość i takt, z reguły są sprzymierzeńcem inicjatora rozmowy.

Trzecia faza rozmowy handlowej to działanie wieńczące wszystkie poprzednie zabiegi. Ma ono doprowadzić do aktu kupna. Dla osiągnięcia tego należy w końcowym etapie rozmowy, dokonać krótkiej reasumpcji przebiegu pertraktacji, przypomnienia głównych korzyści z niej wynikających. Jest to czas zachęty do natychmiastowego zakupu. Nie wolno tego momentu odkładać, gdyż uformowana postawa może ulec zmianie.

Dokonanie zakupu przez nabywcę jest rzeczywistym sprawdzianem skuteczności działań handlowca. Bywa jednak, że nie dochodzi do aktu kupna. Transakcje o większym ciężarze gatunkowym nie zawsze mogą być natychmiast podpisane. Niekiedy nie dochodzi do nich w ogóle. Ale i wówczas obowiązuje okazywanie klientowi życzliwości, gdyż m oże on stać się przyszłym nabywcą. Dobrze obsłużony klient jest najlepszą reklamą.

Istnieje bardzo ważna właściwość, której posiadanie pomaga w osiąganiu sukcesów w handlu. Polega ona na prezentowaniu szczerej, życzliwej postawy wobec klienta. Uzewnętrznia się dzięki umiejętności patrzenia w oczy rozmówcy. Kontakt wzrokowy jest najważniejszym składnikiem kontaktu interpersonalnego, a towarzyszący mu przyjazny sposób zachowania wzbudza zaufanie. Bywają jednakże sytuacje, kiedy inicjujący rozmowę handlową czu je się z jakiegoś powodu zakłopotany. Przyczyną może być na przykład świdrujące spojrzenie rozmówcy. W takich przypadkach nie należy patrzeć w oczy, a w punkt znajdujący się na czole rozmówcy, nad spojeniem jego brwi. Efekt jest taki, jak obserwowany niera z w telewizji, gdy mówca czyta z czytnika znajdującego się na kamerze. Sprawia to wrażenie, że patrzy wielomilionowej widowni prosto w oczy.

Do najważniejszych reguł postępowania z klientem w toku pertraktacji handlowych zaliczyć należy:

1.Przystępując do pertraktacji znaj swoje mocne strony i staraj się mierzyć wysoko;

2.Wyrażaj się jasno, logicznie i nigdy nie przesadzaj;

3.Bądź optymistą co do efektów pertraktacji i staraj się to okazywać;

4.Miej na uwadze, aby klient był usatysfakcjonowany rezultatam i pertraktacji;

5.Nigdy nie mów źle o konkurencji, ale zawsze wykazuj wobec niej dystans;

6.Po rozpoznaniu taktyki klienta, jego słabych i mocnych stron, staraj się przejąć przewodnictwo w pertraktacjach;

7.Zachowaj najważniejsze argumenty na koniec per traktacji;

8.Ostateczny kształt umowy powinien być twojego autorstwa.

Przeprowadzanie negocjacji handlowych wymaga specyficznych umiejętności. Nie są to w żadnym razie zdolności wrodzone, aczkolwiek bez pewnych predyspozycji psychicznych trudno zrobić karierę w handlu. Sposobu zachowania się wobec klienta można się nauczyć i należy go ciągle doskonalić.

Istnieją firmy, które specjalizują się w poszczególnych formach sprzedaży. Znana w świecie firma "Avon" opiera swoje funkcjonowanie wyłącznie na akwizycji. Jej akwizytorzy osiągają 30% prowizji od wartości zamówionego towaru. Koncern produkuje luksusowe artykuły kosmetyczne, bieliznę damską, sztuczną biżuterię - wszystko dla kobiet. Akwizytorzy - kobiety, organizują sobie klientelę, dostarczając produkty be zpośrednio do nabywczyń i pełnią przy tym funkcje domowych doradczyń.

Różnorodność form sprzedaż i akwizycji sprawia, że nie ma jednej metody postępowania z klientem. Przedstawione wyżej zasady dotyczące prowadzenia rozmowy handlowej mają charakter bardzo ogólny. Ich konkretne zastosowanie zależy nie tylko od umiejętności posługiwania się nimi przez sprzedawcę czy akwizytora, ale także od sposobów zachowania się nabywców. O przebiegu rozmowy decydują w dużej mierze subiektywne cechy klienta.

Można wyróżnić klika podstawowych grup klientów z uwagi na ich stosunek do nowości rynkowych. W literaturze wymienia się pięć takich grup:

1) innowacyjna;

2) akceptująca;

3) odnosząca się z rezerwą;

4) konserwatywna;

5) negatywnie usposobiona.

Grupy te szerzej omówiliśmy w rozdziale poświęcony badaniom.

Konsumentów charakteryzują pewne zbliżone cechy uwarunkowane psychologicznie i społecznie. Te subiektywne cechy wywierają wpływ na sposób zachowania się klienta w czasie robienia zakupów. Biorąc to pod uwagę można wyróżnić następujące typy konsumentów i odpowiadające im zachowanie się w sklepie lub innej placówce handlowej:

	Cechy	Zachowanie
1. Nastawiony pozytywnie	żywo zainteresowany obiektem handlu	zadaje pytania
	spontaniczny lub spokojny	uważnie sł ucha wypowiedzi
	niezależny w sądach lub oczekujący rady	wysuwa rozsądne spostrzeżenia
		na ogół chętnie nawiązuje rozmowę
2. Niezdecydowany	nieśmiały	odkłada moment podjęcia decyzji
	objawiający dysonans poznawczy()	zapytany o coś, chętnie wdaje się w rozmowę
	niezbyt pewny siebie	pyta o gwarancje
	wątpiący
3.Słabo reagujący	mało asertywny	zapytany unika odpowiedzi
	nieufny	nie wysuwa zastrzeżeń
	rozproszony	sprawia wrażenie, że słucha
4. Kłótliwy	przeczulony na punkcie swojej osoby	manifestujący niezależność
	napastliwy	z satysfakcją wypowiada niegrzeczne uwagi
	nieustannie spięty	czyni aluzje lub wręcz grozi złożeniem skargi
	impulsywny
5. Negatywnie usposobiony	arbitralny	z reguły głoś no wypowiada negatywne oceny
	sceptyczny	skupia krytykę na detalach
	unikający ryzyka	nieustępliwy

Do każdego z tych typów zachowań należy dostosować odmienny sposób postępowania.

Do klienta nastawionego pozytywnie:

- rzetelnie informować, ponieważ jest on zdecydowany na kupno, można nawet użyć argumentacji dwustronnej; wypowiadane uwagi mają nabywcę satysfakcjonować według dewizy: klient usatysfakcjonowany to najlepsza reklama.

Do klienta niezdecydowaniego:

- starać się go ośmielić, przejawiać dużą cierpliwość, podawać pełną informację ale stosować jednostronną argumentację, rozpraszać wątpliwości, operować zapewnieniami.

Do klienta słabo reagującego:

- początkowo nie narzucać się aby nie spowodować wycofania, zadawać pytania i starać się wciągnąć do rozmowy, nie przyspieszać decyzji, gdyż tego typu ludzie powoli się angażują.

Do klienta kłótliwego:

- wykazywać kamienny spokój, nie zauważać uwag ad personam, ciągle nawracać do istoty rozmowy, onieśmielać uprzejmością.

Do klienta nastawionego negatywnie:

- wysłuchiwać spokojnie wszelkich uwag, nie dawać się wciągnąć w spór, starać się być asertywnym i rozluźnionym, najsilniejsze argumenty zostawić na koniec.

Powyższe zalecenia dotyczące sposobów postępowania z różnymi typami psychologicznymi klientów nie wyczerpują oczywiście istniejących w tym zakresie możliwości. Odnoszą się one do najczęściej spotykanych zachowań klientów.

21. Marketing bezpośredni

Marketing bezpośredni, jak już to powiedzieliśmy, obejmuje wszystkie formy promocji, w których kontakt między nadawcą przekazu promocyjnego a jego odbiorcą przybiera postać relacji zindywidualizowanej; gdy nadawca adresuje przekaz do konkretnego, zazwyczaj pojedynczego odbiorcy. Do tej formy promocji zalicza się przede wszystkim: mailing rozumiany jako przesyłka pocztowa pakietu zawierającego ofertę sprzedaży lub usług, telemarketing, czyli sprzedaż przez telefon i katalogi, jako swoista odmiana direct mail.

Warunkiem prowadzenia tego typu działalności marketingowej jest posiadanie skomputeryzowanej listy adresowej (bazy danych klientów).

Podobnie jak w procedurach segmentacji rynku (temu celowi także służy lista), dane komputerowe adresatów gromadzone są i przetwarzane według przyjętych w segmentacji rynku kryteriów:

-demograficznego, czyli podziału na kategorie klientów według: wieku, płci, wielkości rodziny, narodowości;

-społeczno-ekonomicznego, według dochodu, zawodu, statusu społecznego, wykształcenia;

-geograficznego - miejsca zamieszkania, regionu, charakteru aglomeracji;

-psychograficznego - stylu życia, zainteresowań, hobby;

-sposobów dokonywania zakupów - ich wielkości i częstotliwości;

-preferowanych wzorców zachowań wobec producentów - lojalności wobec firmy lub zmienności w zachowaniach konsumpcyjnych.

Oprócz list najlepszych klientów prowadzone są tak zwane listy kredytowe, na których umieszcza się klientów zadłużonych, niesolidnych i nielojalnych.

Listy mogą być własne, tworzone i uzupełniane przez pracowników firmy (są to tak zwane listy wewnętrzne) oraz wypożyczane, wymieniane i kupowane (listy zewnętrzne).

Marketing bezpośredni jest coraz bardziej popularny także i w naszym kraju, zwłaszcza w postaci sprzedaży wysyłkowej. Umożliwia on utrzymywanie bezpośredniego kontaktu z grupą docelową. Duże domy wysyłkowe dysponują bardzo urozmaiconą ofertą, poczynając od wyposażenia mieszkania i sprzętu domowego, a na zaspokajania upodobań hobbystycznych kończąc. Oferta wysyłkowa powinna składać się z kilku części. Wizytówką jest firmowa koperta, która powinna zachęcać do zapoznania się z jej zawartością. Ważna jest szata graficzna; dobry papier i przynaj mniej w dwóch kolorach teksty i ilustracje. Pożądany jest kolor niebieski. Ilustracja nie może być przypadkowa. Powinna ona spełniać określoną funkcję semiologiczną przez wywołanie szerokiej gamy skojarzeń przychylnie usposabiających adresata.

Ponieważ według badań reklamy najwyżej cenioną wartością społeczną jest szczęście rodzinne, odpowiednim obrazkiem może być na przykład urodziwa, uśmiechnięta para z jednym lub dwojgiem dzieci.

Drugim składnikiem oferty reklamowej jest krótki list od nadawcy, opatrzony znakiem firmowym i adresem przedsiębiorstwa. Treść listu w syntetyczny sposób zaznajamia czytelnika z firmą, jej możliwościami i walorami, zawiera także zapewnienia o jakości wyrobów i o korzyściach wynikających z tej formy sprzedaży.

Ważnym elementem listu jest zachęta do niezwłocznego wypełnienia znajdującej się wewnątrz koperty karty zamówień. List kończą życzenie dokonania pomyślnego wyboru towarów z przedłożonej oferty.

Oprócz karty zamówień wewnątrz koperty znajdują się kolorowe foldery przedstawiające oferowane dobra. Firma powinna zadbać o ich prezentację oraz podać dane dotyczące asortymentu, rozmiarów i ceny. Często zamieszczona jest informacja o gratisowej "niespodziance".

Sprzedaż wysyłkowa cieszy się w Polsce coraz większą popularnością. Niestety, psują jej reputacje niektóre firmy, wykorzystując dobry pomysł konkursowej sprzedaży wysyłkowej. Zaskoczony adresat otrzymuje list z potwierdzeniem wygranej znacznej sumy pieniędzy wraz ze znaczkiem wartościowym dotyczącym wygranej, którą można zrealiz ować, kupując wymienione w katalogu produkty. Jednakże ta znaczna suma może być określona dopiero po nadesłaniu zgłoszenia z wypełnionym zamówieniem i ceną. W praktyce jest to po prostu rodzaj loterii, w której większość ludzi nie brałaby udziału, gdyby ni e to osobiste wyróżnienie i "wygrana". Gorzej, że nadesłane towary, na przykład pod nazwą elektrycznej maszyny do wszystkiego, okazują się mało przydatnym dziecinnym mikserkiem.

Aby móc prowadzić tę formę sprzedaży firma musi dysponować uprzednio zgromadzonymi informacjami o potencjalnych klientach. Istnieją specjalne agencje, które zajmują się zbieraniem danych dotyczących nabywców według ich upodobań, dochodów i innych charakterystyk socjalnych. Dane te gromadzone są bardzo różnymi drogami. Najczęściej sp otykanym sposobem zdobywania adresów są książki telefoniczne, które poza tym służą do tak zwanej sprzedaży telefonicznej.

Oprócz klasycznych katalogów i prospektów wysyłanych do klientów w formie "pakietu", stosowana jest prostsza forma mailingu w postaci listu reklamowego, kierowanego co pewien czas do stałych klientów.

W tak zwanym telemarketingu oprócz rozmów promocyjnych prowadzonych z inicjatywy firmy, klienci mogą korzystać ze specjalnych, darmowych dla nich numerów.

Na początku tego rozdziału wymieniliśmy najczęściej stosowane środki promocji. Nie wyczerpują one nawet w części istniejących pod tym względem możliwości. Poszczególne formy występują niejednokrotnie łącznie w większych imprezach promocyjnych. Zaliczyć do nich z pewnością należy targi. Z uwagi na zakres przedmiotowy dzieli się targi na uniwersalne i specjalistyczne. Ze względu na zasięg wymienić należy targi: międzynarodowe, krajowe, regionalne i lokalne.

Targi są bardzo efektywnym instrumentem promocji. Dają szerszą niż inne formy możliwość przedstawienia własnej oferty. Wzmacniają image firmy, umożliwiają rozwój i utrzymanie na większą skale kontaktów handlowych. Nie bez znaczenia jest także zapoznanie się z tym co robi konkurencja, a zwłaszcza z nowościami rynkowymi.

Stoisko targowe wymaga profesjonalnego wystroju i obsługi. Aby przyciągnąć uwagę organizatorzy muszą się posłużyć jakimś błyskotliwym pomysłem, hitem. Wyposażone musi być w nowoczesne środki komunikacji: komputery, faxy itp. oraz środki technicznej demonstracji takie jak proje ktory z odpowiednim zapasem filmów reklamowych i przeźrocza. Targi oczywiście powinny być wykorzystane nie tylko dla nagłośnienia firmy, ale także dla sprzedaży szczególnie dobrze przygotowanych pod względem atrakcyjności towarów.

22. Public relations

Public relations w dosłownym tłumaczeniu to stosunki publiczne, a współcześnie kreowanie wizerunku firmy. Ze znaczeń tych słów wynika, że chodzi o powiązanie dwustronne. W przeciwieństwie do stosunków prywatnych są to stosunki kształtowane przez określone podmioty, a dotyczące dużych grup społecznych lub całej publiczności.

Public relations jest pojęciem bardzo pojemnym wychodzącym poza sferę ściśle rozumianego marketingu z zakresu działalności komercyjnej. Wiele kampanii public relations jest jednym z podstawowych oprócz reklamy, działań służących firmie do komunikowania się z otoczeniem.

Istnieje wiele definicji public relations, ale nie ma jednej powszechnie przyjętej przez środowiska profesjonalne zajmujące się tą problematyką. Zespół amerykańskich uczonych po analizie blisko pięciuset definicji zaproponował następujące rozumienie tego zjawiska:

“Public relations są odrębną funkcją zarządzania, która pomaga ustanowić i podtrzymać wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy pomiędzy organizacją a jej publicznością; obejmuje rozwiązywanie problemów i zadań, ułatwia dyrekcji uzyskiwanie informacji i odpowiednie reagowanie wobec nastawienia opinii publicznej; pomaga kierownictwu wyczuwać i efektywnie wykorzystywać zmiany opinii publicznej, służy jako system wczesnego o strzegania i przewidywania trendów społecznych; wykorzystuje podstawowe narzędzia badań społecznych oraz rzetelne i etyczne techniki i sposoby komunikowania”.

Podobnie jak i w opracowaniach zagranicznych także w polskiej literaturze przedmiotu public relations definiuje się najczęściej szeroko. K. Wojcik twierdzi, że jest to zespół dynamicznych aktywności, podjętych świadomie, planowo, systematycznych i długoplanowych oddziaływań wszelkiego typu organizacji, a więc przedsiębiorstw, władz, zrzeszeń, instytucji na publiczność, zwaną otoczeniem i skierowanych na ukształtowanie specyficznej jakości stosunków i układów z tym otoczeniem, przy użyciu głównie komunikowania i jego szczególnego przypadku - pielęgnowania kontaktów oraz dopasowania się do oczekiwań oto czenia jako klasycznych metod PR i podporządkowania wpływów rygorom etycznym.

M. Rydel definiuje natomiast public relations jako element promocji będący działaniem mającym na celu ustanowienie i utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem. Public relations stanowi narzędzie służące do budowania dobrego imienia firmy i zdobywania dla niej przychylności. Charakterystyczne wyróżniki public relations to: promocja nadawcy, a nie towaru czy usługi; działalność nastawiona na dłuższą metę w stosunku do reklamy i akwizycji; niewymierność efektów podejmowanych działań. M. Rydel wyróżnia grupy codziennych działań w ramach PR takie jak np.: sposób komunikowania z otoczeniem (terminy, formy), wygląd firmy, estetyka, rzetelność w interesach (terminowość, sposó b załatwiania reklamacji), kultura obsługi klientów, stały kontakt z otoczeniem (telefoniczny, osobisty, listowny). Ponadto wyszczególnia działania szczególne do których zalicza: informacje o firmie dla przedstawicieli mediów, wystawy dorobku firmy, tak zw ane “dni otwarte”, wydawnictwa o firmie (foldery informacyjne, raporty roczne itp.), wykorzystywanie wszystkich możliwych okazji aby przypomnieć o firmie (życzenia świąteczne, przyjęcia dla “przyjaciół” firmy z okazji rocznic istnienia firmy i świąt kierow nictwa, wręczanie upominków firmowych i udział w akcjach charytatywnych.

Public relations jest to forma aktywności, która ma na celu wykorzystanie w sposób jawny kontaktów z organizacjami i stowarzyszeniami społecznymi dla umacniania i nagłaśniania pozytywnego wizerunku firmy. Dla prowadzenia tego typu działalności szczególnie duże znaczenie ma współdziałanie z prasą i z innymi masowymi mediami. Ogólnie, jest to sposób oddziaływania na opinię publiczną.

Form public relations jest wiele. Zaliczyć do nich należy uczestnictwo w różnego rodzaju akcjach ogólnospołecznych, wspieranie finansowe działań dobroczynnych i inicjowanie różnego typu imprez ogólnospołecznych. W public relations nie chodzi o doraźną korzyść materialną, a raczej o zyski odłożone, realizujące się w dłuższych okresach. Jednym z częściej podejmowanych tematów, w ramach tego typu działalności, są sprawy ekologii. Chodzi nie tylko o zapewnienie o nieszkodliwości wyrobów firmy, ale także sponsorowanie inicjatyw mających na uwadze prz eciwstawienie się niszczeniu środowiska naturalnego.

I w tej formie promocji znajduje zastosowanie technika irradiacji, rozumiana jako przeniesienia wartości z pożytecznych społecznie działań na firmę i w ten sposób uwiarygodnienie jej w oczach publiczności. Jeśli firma obejmie patronat nad domem dziecka lub schroniskiem dla dzieci upośledzonych, to jej image bardzo zyska wśród lokalnej społeczności. W przypadku sponsorowania wielkiej imprezy kulturalnej lub sportowej jej wizerunek utrwali się w pamięci bard zo licznych uczestników tych imprez.

Jakkolwiek zakłada się wręcz, że public relations nie wykorzystuje się bezpośrednio do promowania produktów danej firmy, to jednak niektóre formy stosowane w tym zakresie mogą być tematycznie bliskie profilowi produkcyjnemu sponsora. Organizacja seminariów naukowych ze sfery technologii prawidłowego odżywiana się może pośrednio dotyczyć produktów żywnościowych firmy sponsorującej.

Działalność z dziedziny public relations nie może być rezultatem pomysłów pojawiających się ad hoc. W dużych firmach istnieją specjalne działy dotyczące tej sfery aktywności marketingowej. W pionie organizacyjnym przedsiębiorstwa istnieją wyodrębnione funkcje do tych spraw w postaci zastępcy dyrektora i rzecznika prasowego, którym podlegają odpowiednie komórki wykonawcze w postaci własnych rozgłośni i organów prasowych.

Public relations spełnia rozliczne funkcje:

-rozwija efektywną komunikację między sponsorem a publicznością;

-oddziałuje za pomocą perswazji na kręgi ludzi i instytucji pośredniczących w procesie informowania;

-tworzy klimat zaufania i akceptacji dla spraw i obiektów będących przedmiotem oddziaływania;

-buduje wizerunek przedsiębiorstwa w sposób, który sprzyja jego produktom;

-motywuje personel sprzedaży i dealerów;

-wpływa na kształtowanie się dobrej atmosfery wśród pracowników i członków organizacji;

-pomaga w rozwiązywaniu problemów związanych z pracą;

-uprzedza działania wymierzone przeciw instytucji lub organizacji;

-pomaga w przezwyciężeniu nieporozumień i uprzedzeń wobec orga nizacji;

-neutralizuje zagrożenia wobec firmy prze zmianę kierunku opinii publicznej.

Z wymienionych funkcji przybierających charakter zadań wyraźnie zarysowują się cztery funkcje główne: funkcja zewnętrzna i wewnętrzna oraz funkcja inicjująca działania of ensywne i funkcja obronna.

Komunikowanie jako podstawa public relations przebiega na płaszczyźnie wewnętrznej instytucji lub organizacji oraz na zewnątrz firmy. W pierwszym przypadku towarzyszy relacjom w procesie zarządzania oraz stosunkom zachodzącym między pracownikami na różnych szczeblach organizacji. W tym rozumieniu public relations pokrywa się w dużej mierze ze sferą human relations. Firma kształtując swój pozytywny wizerunek i chcąc osiągnąć rzeczywisty sukces na rynku kierując się tak zwanym marketingiem strategicznym zaczyna od stworzenia dobrej atmosfery u siebie w pracy. Pracownik zadowolony, przywiązany i ceniący sobie pracę to największa reklama przebiegająca w układzie poziomym, a więc od zainteresowanych ludzi do środowiska, z którym się ko ntaktują.

Komunikowanie zwrócone na zewnątrz, którego głównym celem jest tworzenie, utrzymywanie i ujednorodnienie wizerunku firmy wśród publiczności oparte jest na budowaniu tożsamości organizacji. Ten kierunek public relations obejmuje wszystkie środki corporate identity. Służą one uformowaniu w oczach klientów osobowości firmy, wykreowaniu jej indywidualnych właściwości dla wyraźnego wyróżnienia.

Do środków corporate identity zaliczamy:

-znaki firmowe (logo, marka);

-druki, prospekty, karty wizytowe, szyldy, opakowanie, ubiory personelu, papier listowy, formularze, tablice informacyjne i inne środki wizualne;

-zestereotypizowanie wyobrażeń dotyczących misji firmy związanych z celami generalnymi przedsiębiorstwa;

-wyobrażenia o pozycji firmy na rynku, udział w rynku, skala działalności w aspekcie krajowym i zagranicznym;

-tradycje działalności i profil branżowy firmy;

-styl funkcjonowania na rynku;

-opinie o pracy zarządu;

-opinie o sposobach kontaktowania się z klientami;

-oceny działalności promocyjnej przedsiębiorstwa;

-opinie o stosunku przedsiębiorstwa do ochrony środowiska.

Ogólnie czynniki stosowane do identyfikacji firmy w świadomości publiczności dotyczą szeroko rozumianej kultury jej działania. Z jednej strony chodzi o tak zwane corporate desing, czyli tworzenie jednolitego, wizualnego obrazu firmy i jej stylu, z drugiej zaś idzie o aspekt normatywny i wartościujący działania firmy.

Public relations często bywa mylone z publicity. Obecnie istnieje tendencja do wyraźnego rozróżniania zakresu tych pojęć. Prze publicity należy rozumieć, w odróżnieniu od public relations, pojedyncze jednokierunkowe działania, o krótkim horyzoncie czasowym, zmierzające do nagłośnienia i spopularyzowania w mediach komunikacyjnych osoby lub jakiejś sprawy.

W public relations chodzi natomiast o wywieranie trwałego wpływu na świadomość ludzi, realizowanego w długotrwałych programach, zwrotnie korygowanych dzięki uwzględnieniu dwukierunkowości przekazu, to znaczy z uwzględnieniem badań opinii publicznej.

Publicity jest terminem pochodzenia amerykańskiego określającym działania zmierzające do nadania firmie i jej produktom rozgłosu za pomocą środków masowego komunikowania. Od reklamy publicity wyróżnia całkowity brak wpływu na to, co i w jaki sposób dziennikarze napiszą lub powiedzą o firmie lub jej produktach. Publicity charakteryzuje się również tym, że w większości przypadków jest nieodpłatna.

Funkcja inicjowania działań pozytywnych, opartych na wzajemnym oddziaływaniu przekazywanej informacji i formującej się wśród różnych grup opinii, ma swoją długą tradycję. Od najdawniejszych czasów organizowano na przykład różnego rodzaju imprezy dla uświetnienia osób lub wydarzeń. Współcześnie, budowanie pozytywnego image traktowane jest, zwłaszcza prze duże firmy, jako powszechna praktyka. Jest tak ponieważ udowodniono ponad wszelką wątpliwość, że pozytywny obraz, ujmowany jako całość w procesie społecznej percepcji przenosi się na elementy tej całości. Dobry image jakiejś firmy wbudowany w powszechną świadomość, będzie profilował pozytywnymi ocenami wszystkich produktów. W badaniach dowiedziono, że efektywność public relations może być kilkakrotnie wyższa, niż reklamy, która jest droższa.

Obiektem oddziaływania public relations jest zarówno bliższe jak i dalsze otoczenie firmy, rozumiane jako szeroka publiczność, to znaczy otoczenie obejmujące szersze kręgi niż tylko media, klienci z grup docelowych, władze i administracja. Public relations organizowane przez agendy własne lub specjalistyczne agencje obejmuje: planowe utrzymywanie kontaktów z instytucjami zewnętrznymi mogącymi wywierać wpływ na oceny publiczne; inspirowanie wypowiedzi na tematy gospodarcze i naukowe; przygotowanie i redagowanie materiałów popularyzujących przedsiębiorstwo; opracowanie scenariuszy i produkowanie filmów;

Przygotowanie i rozpowszechnienie materiałów informacyjnych; decydowanie o darowiznach; projektowanie wystroju wnętrz i oprawy zewnętrznej firmy; przygotowanie i przeprowadzenie różnorodnych imprez w tym tak zwanych “otwartych drzwi” i badanie opinii public znej.

Funkcja obronna public relations ma również doniosłe znaczenie. Zainteresowanie przedsiębiorstw public relations ma tu swoje źródło w potrzebie neutralizacji różnego rodzaju zagrożeń. Utrata zaufania do firmy może się szybko odbić na jej kondycji finansowej i pozycji na rynku. Stąd rosnące znaczenie agencji PR specjalizujących się w odciąganiu uwagi opinii publicznej od kłopotliwych problemów, zainteresowanie którymi może pogorszyć image wielkich firm. Przykładem takiej agencji jest firma Burston - Masteller, działająca w skali globalnej. W 1996 roku firma ta osiągnęła zyski w wysokości 233 milionów dolarów. Na liście jej klientów znajdują się tacy potentaci jak: McDonald's, Ford, Lloyd, Philip Morris, a także rządy Arabii Saudyjskiej i Indonezji. Firm a ta osiągnęła znaczne sukcesy w neutralizacji opinii publicznej przez zainspirowanie kampanii skierowanej przeciwko wprowadzeniu w Ameryce podatku energetycznego. Niektóre tego typu agencje podejmują się bronić nawet takich spraw, jak krytykowany przez Gr een Peace i inne organizacje ekologiczne wyrąb lasów w Kolumbii Brytyjskiej i Kanadzie. Metody stosowane przez nie często obejmują lobbing, w tym urabianie parlamentarzystów. Do najczęściej używanych sposobów należy jednak inspirowanie dziennikarzy.

Na zakończenie przedstawiamy ogólny schemat kampanii reklamowej uwzględniający różne możliwości wykorzystania promotion mix. Podstawą kampanii jest planowanie zarówno środków materialnych jak i formalnych.

Schemat decyzyjny kampanii reklamowej

Określenie celów

Związanych z procesem komunikowania się O charakterze ekonomicznym (wzrost sprzedaży)

 

 

Ustalanie budżetu reklamowego

Wszystko na co stać firmę Procent wartości sprzedaży Na podstawie wydatków konkurencji Metoda zadaniowa

Komunikat reklamowy

Środki przekazu

Generowanie pomysłów

Zasięg, częstotliwość, oddziaływania siła

Ocena i wybór pomysłów (zasięg jakościowy)

Opracowanie ostatecznej formy Główne typy środków przekazu komunikatu

Nośniki reklamy

Intensywność reklamy w czasie

Ocena kampanii reklamowej

Realizacja celów związanych z procesem komunikowania się

Realizacja celów ekonomicznych

 

Źródło: P. Kotler, Marketing: An Introduction, s.408.

 

---