Szkoła ŻAK. Centrum edukacji i biznesu
Zawód. Technik organizacji reklamy
Przedmiot. Historia sztuki i reklamy
Temat 6. Początki reklamy telewizyjnej.
W 1927 roku Anglik John Logie Baird opatentował wynalazek, nazwany televisorem. Prace nad upowszechnieniem tego wynalazku trwały w różnych krajach. Regularny program telewizyjny pojawił się 30 kwietnia 1939 roku .
1 lipca 1941 roku w stacji WNBT pojawiła się pierwsza reklama, którą mogli obejrzeć normalni widzowie. Był to pierwszy dzień telewizji komercyjnej w historii mediów. Ramówka przewidywała trzy programy - wszystkie sponsorowane. W 1940 roku w USA działało już 9 stacji TV. Zyski telewizja zaczęła przynosić dopiero pod koniec lat 40-tych XX wieku.
W 1946 roku w amerykańskiej telewizji wyemitowano pierwszy spot ogólnokrajowy - była to reklama samochodów Forda. Od początku reklama przerywała filmy i programy rozrywkowe i dyktowała organizacje całej ramówki.
W Europie zakładano, że telewizja będzie medium wolnym od reklam. W krajach komunistycznych emisja reklam była wykluczona lub bardzo mocno ograniczona. Wielka Brytania, Francja, Szwajcaria, Belgia, Holandia i kraje skandynawskie uznały telewizję jako służbę publiczną i reklam w niej nie nadawano. We Włoszech reklamy emitowano tylko
w nocy w specjalnym kanale pod tytułem Carosello; w Niemczech zezwolono na 20 minut reklam na dobę i to emitowanych w dawce jednorazowej. W Hiszpanii, Finlandii i Austrii - reklamy nadawano tylko w prywatnych stacjach. W Japonii, Australii oraz Kanadzie sytuacja wyglądała podobnie.
Sytuacja powoli musiała się zmienić ponieważ produkcja i emisja programów telewizyjnych była bardzo droga i wymagała stałego napływu dużych pieniędzy a przemysł reklamowy wywierał coraz większy nacisk na rządy krajów europejskich. Ostatecznie we wszystkich krajach europejskich obok telewizji publicznej funkcjonują pełne reklam telewizje prywatne.
Początkowo programy telewizyjne jak i reklamy miały bardzo statyczny charakter. Ważniejszy był w nich tekst niż obraz - który służył do pokazywania reklamowanego produktu. Wczesne reklamy wyglądały zatem jak prezentacje komiwojażera (wędrującego sprzedawcy), zachwalającego i pokazującego swój towar. Trwało to nawet trzy minuty. Takie komunikaty reklamowe były stosunkowo tanie w produkcji i często emitowano je na żywo.
Wyprodukowanie spotu trwało dłużej i kosztowało więcej ale można było go potem wielokrotnie odtwarzać. Reklamy były w tym czasie racjonalne, jednoznaczne, opisowe,
i rzeczowe. Potem prezentowano coraz częściej tzw. historyjki z życia wg schematu „problem - produkt - rozwiązanie problemu”. Dużo było rekomendacji produktów przez znanych
i popularnych aktorów.
Konweniencja w której ciągle i nachalnie wzywano do zakupu towaru szybko znudziła publiczność. Remedium na to zjawisko okazała się reklama pokazująca określony styl życia. Stąd nazwano ją właśnie lifestyle advertising. Podstawowym założeniem nowego trendu było to, żeby nawiązać do tęsknot i marzeń człowieka. Najważniejszym stał się obraz, wygląd bohaterów ich język i otoczenie. Jedną z pierwszych kampanii tego typu zrealizowała agencja Leo Burnett i dotyczyła papierosów Marlboro. Na początku lat 70 Marlboro osiągnęły pozycje najlepiej sprzedawanych papierosów na świecie. Strategia i stylistyka ustalona przez Burnetta pozostała niezmieniona do dzisiaj a „Marlboro man” stał się symbolem amerykańskiego stylu życia.
Mianem społeczeństwa konsumpcyjnego określamy taką zbiorowość, w której najważniejszym celem i działaniem oraz główną praktyką kulturową ludzi jest konsumpcja.
Od połowy XX wieku reklama stawała się jednym z głównych narzędzi do budowania kultury konsumpcyjnej. Starała się wytworzyć u odbiorców zainteresowanie nowościami, podsuwała wzorce osobowe ludzi, którzy osiągnęli pewien stopień konsumpcji i stali się ludźmi szczęśliwymi. Takie osoby uznawano za godnych podziwu i naśladowania. Generowano w ten sposób stan niepokoju o status społeczny, potrzebę porównywania stanu dóbr materialnych.
Obowiązywała ściśle zuniformizowana, bardzo konserwatywna wizja życia społecznego. Składały się na nią: pracujący ojciec - głowa rodziny, władza i źródło autorytetu; niepracująca matka - zajmująca się domem i wychowywaniem dzieci; grzeczne dzieci - uznające autorytet ojca i pielęgnowane przez matkę. Wszystko to wizualizowane było aż do obsesji estetycznej włącznie. Reklama miała być ładna, wizualnie słodka, sielankowa
i podobać się publiczności.
Lata 60-te XX wieku w świecie, to okres wielkiego fermentu społecznego
i artystycznego: ruch wyzwolenia kobiet, wojna w Wietnamie, „dzieci kwiatów”, rewolucja
w kulturze masowej.
W reklamie nastąpiła rewolucja kreatywna. Pojawił się humor, dowcip, autoironia, aluzje do seksu. W reklamie mówiono o religii, śmierci, polityce, chorobach, starości
i wojnie. Wprowadzono zagadki, tajemnice, niespodzianki, kalambury, niedomówienia
i wieloznaczności.
Pojawiały się komunikaty nawiązujące do cytatów z literatury, malarstwa, sztuki filmowej. Reklama zaczęła samą siebie definiować jako sztukę. Odważnie korzystano ze środków wyrazu wypracowanych na gruncie sztuki współczesnej.
Pojawiły się reklamy społeczne, tzw. non-profitowe oraz tzw. reklamy młodzieżowe. W latach 80-tych udało się dotrzeć do nieufnego i sceptycznego młodego konsumenta poprzez uruchomienie telewizji muzycznej oraz wykreowanie teledysku.
W latach 90-tych XX wieku następował proces odmasowienia produkcji oraz konsumpcji. Twórcy reklam postawili więc na aktywność poznawczą konsumentów, nakłaniali odbiorców reklamy do zaangażowania i twórczego odbioru komunikatów. Ogromne znaczenie w tym okresie miały badania grup docelowych. Dotyczyły one upodobań klientów, znajomości ich szczególnych potrzeb. Powstawały domy mediowe, zajmujące się planowaniem mediów w kampanii reklamowej, nabywaniem czasu antenowego oraz powierzchni reklamowej na różnych nośnikach. Wzrosła rola reklamy BTL jako niestandardowych i twórczych sposobów docierania do klientów poza mediami masowymi.
Wideoklip - jako krótki film reklamowy, przeznaczony do emisji, promujący jakiegoś artystę lub płytę został wynaleziony w latach 50-tych w USA. To właśnie nastolatki i młodzi ludzie byli głównymi nabywcami płyt, uczestnikami koncertów, użytkownikami dóbr związanych z tzw. młodzieżowymi popkulturami. Przełomem w myśleniu o pokazywaniu muzyki w telewizji był teledysk do piosenki grupy Queen - Bohemia Rapsody - nakręcony
w 1975 roku . Filmik ten wielokrotnie zbliżał i oddalał multiplikowane twarze artystów
w rytm muzyki. Po dwukrotnej emisji tego teledysku płyta zespołu Queen natychmiast znalazła się na szczycie list przebojów. Umiejętne zatem zwizualizowanie muzyki młodzieżowej było kluczem do sukcesu promocyjnego. Rok później BBC miała już pierwszy program poświęcony specjalnie teledyskom.
Nakręcone umiejętnie teledyski sprzedawały także odzież, napoje, przekąski, zachęcały do chodzenia na koncerty oraz przyciągały widzów do kin. 1 sierpnia 1981 roku zaczęła nadawanie MTV - pierwsza telewizja poświęcona wyłącznie teledyskom i reklamie.
Pod koniec XX wieku nastąpił proces koncentracji własności i umiędzynarodowienie mediów masowych. Postępowała także konsolidacja w przemyśle reklamowym.. Liczne połączenia i fuzje doprowadziły do powstania na rynku reklamy gigantycznych konglomeratów - holdingów reklamowych. Zmienił się model i definicja pojęcia full sevice: pełna obsługa oznaczała teraz obsługę wszelkich komunikacyjnych potrzeb firmy związanych z jej rynkowym funkcjonowaniem.
Umiędzynarodowienie reklamy, już znacznie wcześniej miało wymiar praktyczny: producent (eksporter) określonego produktu, wchodząc na zagraniczne rynki zabierał ze sobą agencje, która obsługiwała go we własnym kraju. Agencje reklamowe, dla wygody swoich stałych klientów otwierały oddziały zagraniczne i przejmowały także obsługę klientów nowych na tych rynkach. W ten sposób zaczęły funkcjonować i dominować agencje sieciowe. Agencje sieciowe szybko przekształcały się w wielozadaniowe holdingi komunikacyjne.
Te same logotypy, hasła, pomysły postacie zaczęły funkcjonować w różnych krajach
i kulturach. Powstał styl reklamowania zwany globalnym lub międzynarodowym.
W tym stylu występuje przewaga obrazu nad tekstem, prymat bodźców emocjonalnych nad racjonalnymi, dużego znaczenia nabiera muzyka, rytmu, oddziaływanie syntetyczne oraz doskonała jakość techniczna przekazów.
Kultura masowa rozwijała się w zmieniającym się kontekście postmodernistycznego społeczeństwa. Estetyka reklam stawała się odważniejsza formalnie i konceptualnie. Stylistycznie wskazywała na cechy eklektyczne. Często był to pastisz, parodia oraz ideologiczna i estetyczna prowokacja.
Wykreowany styl postmodernistyczny trwa do dzisiaj. Reklama nie boi się mówić
o polityce, religii i problemach społecznych. Bez problemu pokazuje seks, nagość i erotyzm hetero i homoseksualny. Narusza rozmaite tabu i naraża konsumenta na szok w zetknięciu
z komunikatem reklamowym. Stało się to już dzisiaj pewną strategią reklamową.
Zasadniczy i kolejny przełom w reklamie to rozwój Internetu - w kierunku medium powszechnego. Służy on dzisiaj ludziom również do celów osobistych - komunikacji, autoekspresji, autoprezentacji i twórczości.
2