zajęcia 1

Czym jest marketing?

RYNEK - ogół stosunków zachodzących pomiędzy sprzedawcami reprezentującymi podaż a nabywcami reprezentującymi popyt oraz stosunki zachodzące w ramach tych grup.

STOSUNKI WYMIENNE - stosunki zachodzące pomiędzy sprzedawcami zgłaszającymi zamiar sprzedaży a nabywcami zgłaszającymi zamiar zakupu przedmiotu wymiany. Stosunki te decydują o istnieniu rynku.

STOSUNKI RÓWNOLEGŁE - stosunki zachodzące pomiędzy różnymi sprzedawcami lub pomiędzy różnymi nabywcami występującymi na rynku. Mogą one polegać na współdziałaniu (stosunki przetargowe) lub konkurencji (stosunki konkurencyjne).

ELEMENTY RYNKU - podaż, popyt, ceny. Rozpatrywane jako całość stanowią przedmiotową treść stosunków między sprzedawcami i nabywcami - określają przedmiotowy aspekt rynku. Elementy te mają dynamiczny charakter - ulegają zmianom pod wpływem decyzji podejmowanych przez uczestników rynku.

PODAŻ (ang. SUPPLY) - suma przedmiotów wymiany (produktów, usług, pracy, pieniądza) zgłoszonych przez sprzedawców do sprzedaży w danych warunkach i przy danej cenie. Odzwierciedla ona ogół aspiracji sprzedawców.

POPYT (ang. DEMAND) - ogół ujawnionych przez nabywców zamiarów zakupu określonych przedmiotów wymiany formułowanych na bazie potrzeb tych nabywców i posiadanych przez nich realnych dochodów.

CECHY STOSUNKÓW WYMIENNYCH O CHARAKTERZE RYNKOWYM:

• mają charakter towarowo-pieniężny;

• zachodzą pomiędzy formalnie równorzędnymi podmiotami, tzn. nie opierają się na zasadzie nadrzędności lub podrzędności jednych podmiotów nad drugimi, lecz odzwierciedlają wzajemne oddziaływania na siebie sprzedawców i nabywców dla realizacji ich rozbieżnych aspiracji;

• opierają się na samodzielnych decyzjach uczestników rynku, a nie na decyzjach administracyjnych;

• treścią tych stosunków są przede wszystkim następujące zjawiska:

• ujawnianie przez sprzedawców zamiarów sprzedaży, a przez nabywców zamiaru zakupu określonych przedmiotów wymiany,

• wzajemna konfrontacja ujawnionych zamiarów,

• mechanizm przetargowy na tle konfrontowanych zamiarów sprzedaży i zakupu,

• uzgodnienie decyzji sprzedawców i nabywców, mające wyraz w akcie kupna-sprzedaży.

Podmiotowa struktura rynku z punktu widzenia przedsiębiorstwa:

Czynniki kształtujące popyt na produkty i usługi

• czynniki demograficzne (np. liczba i struktura ludności)

• czynniki produkcyjno - usługowe (np. wielkość produkcji)

• czynniki materialno - rzeczowe (np. stan infrastruktury)

• czynniki społeczno - cywilizacyjne (np. poziom kultury, religia)

• czynniki społeczno - psychologiczne (np. moda, naśladownictwo).

równowaga rynku - sytuacja, w której wszyscy sprzedawcy zaspokajają aspiracje dotyczące sprzedaży i wszyscy nabywcy zaspokajają aspiracje dotyczące zakupu określonego przedmiotu wymiany. Sytuacja ta wyraża stan równowagi między popytem na dany przedmiot wymiany a jego podażą przy określonej cenie zwaną ceną równowagi.

Nierównowaga rynku typu „ssanie” - sytuacja, w której występuje nadmiar ujawnionych zamiarów zakupu w stosunku do wielości ujawnionych zamiarów sprzedaży. Może ona mieć miejsce wówczas, gdy cena produktu na rynku kształtuje się poniżej ceny równowagi. Sytuacja ta daje możliwości realizacji aspiracji sprzedawcom, ograniczając możliwości realizacji aspiracji nabywcom. Określana jest również jako „rynek sprzedawcy” lub „rynek producenta”.

Nierównowaga tynku typu „ciśnienie” - sytuacja, w której występuje nadmiar ujawnionych zamiarów sprzedaży w stosunku do ujawnionych zamiarów zakupu. Może ona wystąpić wówczas, gdy cena produktu na rynku kształtuje się powyżej ceny równowagi. Sytuacja ta daje możliwości realizacji aspiracji nabywcom, ograniczając możliwości realizacji aspiracji sprzedawcom. Określana jest również jako „rynek konsumenta” bądź „rynek nabywcy”.

KONSEKWENCJE WYSTĘPOWANIA NIERÓWNOWAGI NA RYNKU.

Nierównowaga rynku typu „ssanie”

konsekwencje
dla sprzedawców	dla nabywców
duże możliwości zaspokajania aspiracji sprzedawców ze względu na brak ograniczeń po stronie popytu	wysoki poziom aspiracji nabywców, które nie mogą być zaspokojone ze względu na ograniczenia po stronie popytu
łatwość zaspokajania aspiracji sprzedawców powoduje eliminację procesów konkurencyjnych między nimi	trudności w zaspokajaniu aspiracji nabywców ożywiają procesy konkurencyjne między nimi
przewaga negocjacyjna sprzedawców zwalnia ich od dostosowania podaży do popytu oraz do podejmowania działań wzmacniających motywacje nabywców do zakupu (doskonalenia oferty, poprawa jakości i warunków dostawy, promocja)	brak przewagi negocjacyjnej nabywców zmusza ich do ustępstw wobec sprzedawców
sprzedawcy nie muszą ponosić kosztów działań związanych z doprowadzeniem do aktu zakupu produktu (dostarczenie informacji, reklama, dostarczenie produktu, itp.)	koszty operacji związanych z aktem zakupu ponoszą nabywcy

Nierównowaga tynku typu „ciśnienie”

konsekwencje
dla sprzedawców	dla nabywców
wysoki poziom aspiracji sprzedawców, które napotykają na ograniczenia ze strony popytu	duże możliwości zaspokajania aspiracji nabywców ze względu na brak ograniczeń ze strony podaży (duże możliwości wyboru produktów i usług)
trudności w zaspokajaniu aspiracji sprzedawców wymuszają procesy konkurencyjne między nimi	łatwość zaspokajania aspiracji nabywców eliminuje lub ogranicza procesy konkurencyjne między nimi
brak przewagi negocjacyjnej sprzedawców zmusza ich do korygowania podaży oraz do podejmowania działań wzmacniających motywacje nabywców do zakupu (doskonalenie oferty, poprawa jakości i warunków dostawy, promocja)	przewaga negocjacyjna nabywców pozwala im stawiać większe wymagania wobec sprzedawców, ich ofert i sposobów postępowania na rynku
sprzedawcy muszą ponosić koszty działań związanych z doprowadzeniem do aktu zakupu produktu (dostarczenie informacji, dostarczenie produktu, itp.)	koszty operacji związanych z aktem zakupu na ogół nie obciążają nabywców (pozostaje ryzyko związane z decyzjami zakupu)

Wraz z ewolucją rynku pojawiały się coraz to nowe orientacje rynkowe prezentowane przez przedsiębiorstwa - poniżej przytaczam ich przegląd:

Orientacje rynkowe

Orientacja produkcyjna:

Konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowani są na produkcję, koncentrują się na osiąganiu wysokiej wydajności i szerokiej dystrybucji.

Sprzedawca napotyka głównie trudności w sferze produkcji lub przemieszczania produktów w przestrzenie, a nie w sprzedaży. Rynek występuje jako kierunek działań, a nie jako punkt wyjścia podejmowanych działań. Podstawowymi instrumentami jest wielkość produkcji i cena produktu. Działania są skierowywane na przeciwdziałania ograniczeniom ze strony zasobów.

Orientacja produktowa:

Konsumenci preferują te produkty, które dają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub innowacyjne. Kierownicy w organizacjach zorientowanych na produkt koncentrują swe działania na wytworzenie produktu o wyjątkowych cechach i ciągłym ich doskonaleniu.

Orientacja dystrybucyjna:

Klienci pozostawieni sami sobie nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne. Ich celem jest sprzedaż tego, co robią, nie produkują tego co chce rynek.

Wykształcenie orientacji dystrybucyjnej jest związane ze stopniowym osłabieniem ograniczeń po stronie zasobów i podaży, oraz stopniowym narastaniem ograniczeń po stronie popytu. Podstawową przesłanką powodzenia działań rynkowych jest są prawidłowo organizowana dystrybucja i sprzedaż. Wytwarzanie produktu jest cały czas punktem wyjścia. Procesowi sprzedaży zaczynają towarzyszyć reklama, różne środki promocji, usługi handlowe. Wszystkie instrumenty są rozpatrywane indywidualnie, w sposób anonimowy.

Orientacja marketingowa

Klucz do osiągnięcia sukcesu leży w określeniu potrzeb i wymagań rynku docelowego oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny niż konkurenci. Okoliczności sprzyjające rozwinięciu się orientacji marketingowej:

• spadek sprzedaży;

• powolny wzrost;

• zmieniające się wzorce kupna;

• rosnąca konkurencja;

• rosnące wydatki na marketing.

Orientacja społeczna

Określenie potrzeb, wymagań i interesów rynku docelowego i dostarczenie wymaganego zadowolenia w sposób bardziej efektywny niż konkurencja, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.

Strategie rynkowe firmy w zależności od sposobu traktowania przez nią nabywcy:

Marketing a zasoby

Osiąganie celów za pomocą marketingu wymaga posiadania i użytkowania przez przedsiębiorstwo określonej wielkości i struktury zasobów. Występują one w postaci zdolności wytwórczej, wielkości sieci handlowej i magazynowej, zatrudnionych pracowników oraz posiadanych środków finansowych.

Marketing a warunki rynkowe

Marketing nie powstaje w każdych warunkach rynkowych. Powstaje on w takich warunkach rynkowych, które sprzyjają wykształceniu się orientacji rynkowej w działaniu przedsiębiorstw.

Podmiotowym punktem wyjścia działań podejmowanych w ramach orientacji rynkowej i marketingu jest Konsument. Przedmiotowym punktem wyjścia jest natomiast rynek, a ściślej jeden z jego elementów - popyt, oraz obecne i przyszłe potrzeby nabywców.

Punktem wyjścia w kształtowaniu zbioru instrumentów marketingowych są zjawiska zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstwa.

MARKETING - sposób myślenia i działania, oparty na przekonaniu, że zaspokajanie potrzeb nabywcy sprzyja realizacji celów przedsiębiorstwa. Zaspokajanie potrzeb nabywców może pozwolić przedsiębiorstwu nie tylko na maksymalizowanie stopnia realizacji przyjętych celów, lecz również na redukcję ryzyka związanego z działaniem na rynku. Podstawą stosowania marketingu jest przyjęcie przez przedsiębiorstwo orientacji marketingowej. Marketing może być stosowany zarówno przez przedsiębiorstwa produkcyjne, handlowe i usługowe, a także przez organizacje niedochodowe.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zaaprobowało następującą definicję:

„Marketing to proces planowania i realizacji koncepcji, ceny, promocji i dystrybucji dóbr, usług i idei w celu doprowadzenia do wymiany, która daje satysfakcję jednostce i realizuje cele organizacji”.

Ograniczenia po stronie popytu i konkurentów

Wykształcenie się orientacji rynkowej jako podstawy marketingu sprzyjają dwojakiego rodzaju ograniczenia, jakie mogą napotkać przedsiębiorstwa na rynku:

• ograniczenia popytowe, stwarzane przez nabywców;

• ograniczenia konkurencyjne, stwarzane przez konkurentów.

Założenia funkcjonowania marketingu

• rynek (popyt) i nabywca oraz jego obecne i przyszłe potrzeby są punktem wyjścia w procesie tworzenia struktury marketingu;

• faza przygotowania instrumentów i działań rozpoczyna się od badania popytu i postępowania nabywcy;

• faza uruchamiania instrumentów i działań, a więc zaspokajania i kształtowania popytu, opiera się na wykorzystywaniu szerokiego zespołu instrumentów i czynności oddziaływujących na zjawiska rynkowe w sposób zintegrowany.

Rynek docelowy - (ang. target market) wybrana przez przedsiębiorstwo grupa nabywców o podobnych cechach, której potrzeby stara się ono zaspokoić za pomocą odpowiedniej oferty. Przedsiębiorstwa tak kształtują instrumenty marketingowe, by nabywcy należący do wybranej przez nie rynku docelowego stali się lub pozostali klientami tego przedsiębiorstwa i by byli nimi również w przyszłości.

Marketing-mix - zbiór zintegrowanych instrumentów, za pomocą których firma stosująca orientację marketingową oddziałuje na wybrany rynek docelowy. Do elementów marketingu mix zalicza się przeważnie cztery instrumenty - czyli tzw. 4P: produkt, cenę, dystrybucję i promocję (product, price, place, promotion). Coraz częściej mówi się jednak o 5P, czyli o piątym instrumencie, jakim jest personel (people).

ZAJĘCIA 2

ANALIZA MOŻLIWOŚCI I ZAGROŻEŃ PRZEDSIĘBIORSTWA

Warunki działania przedsiębiorstwa:

• wewnętrzne

• zasoby

• umiejętności

• zewnętrzne (otoczenie przedsiębiorstwa)

• mikrootoczenie

• makrootoczenie

Zasoby - środki rzeczowe, finansowe i ludzkie, którymi dysponuje przedsiębiorstwo. Ich źródłem jest otoczenie, w którym działa przedsiębiorstwo. W ograniczonym zakresie można dokonywać wymiany niektórych zasobów, np. finansowych na rzeczowe (kupując je) lub na ludzkie (płacąc wynagrodzenie). Można też wymieniać część zasobów rzeczowych na finansowe (sprzedając część zasobów rzeczowych).

Umiejętności - zdolności wykorzystania zasobów. Umiejętności rozwijane są przez przedsiębiorstwo w drodze uczenia się. Zależą one w dużej mierze od umiejętności poszczególnych pracowników i są doskonalone dzięki ich wspólnemu wysiłkowi. Nie zawsze umiejętności pracowników przekładają się na umiejętności przedsiębiorstwa (np. brak umiejętności współpracy może utrudniać wykorzystanie innych umiejętności pracowników). Można wyszczególnić np. umiejętności organizowania pracy, umiejętności stosowania promocji.

Otoczenie - podmioty oraz czynniki zewnętrzne wobec przedsiębiorstwa. Otoczenie można podzielić na mikrootoczenie i makrootoczenie. Mikrootoczenie składa się z podmiotów, które mogą mieć wpływ na sytuację przedsiębiorstwa. Są to między innymi nabywcy, dostawcy, konkurenci, państwo, organizacje konsumenckie. Makrootoczenie stanowi zbiór czynników zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa. Wpływają one na jego sytuację oraz na sytuację podmiotów stanowiących jego mikrootoczenie. Są to między innymi czynniki: prawne i polityczne, ekonomiczne, demograficzne, kulturowe, techniczno-technologiczne, przyrodnicze.

Otoczenie przedsiębiorstwa:

Sektor - grupa przedsiębiorstw wytwarzająca produkty tego samego rodzaju. Przedsiębiorstwa zaspokajające tę samą potrzebę za pomocą innych produktów znajdują się w różnych sektorach. Przedsiębiorstwa należące do tego samego sektora nie zawsze oferują swoje produkty tym samym segmentom rynku (tzn. tym samym grupom nabywców). Zasięg terytorialny sektora może być zróżnicowany. Sektor analizuje się w ujęciu krajowym i globalnym. Zależnie od zasięgu terytorialnego do sektora zalicza się więcej lub mniej przedsiębiorstw.

Wyróżnimy trzy rodzaje konkurentów:

• bezpośredni

• substytucyjny

• potencjalny.

Rodzaje konkurentów i ich cechy:

cechy konkurenta	rodzaj konkurenta
		bezpośredni	substytucyjny	potencjalny
rodzaj produktu (usługi) oferowanego przez konkurenta	ten sam	inny	ten sam lub inny
rodzaj potrzeby nabywców zaspokajanej przez konkurenta	ten sam	ta sama	co najmniej jedna cecha taka sama i co najmniej jedna inna
rodzaj nabywcy którego potrzebę zaspokaja konkurent	ten sam	ten sam
rynek określony geograficznie na którym działa konkurent	ten sam	ten sam

Siły napędowe konkurencji - czynniki, od których zależy natężenie konkurencji w sektorze. M.E. Porter zaliczył do sił napędowych konkurencji następujące czynniki:

• groźbę wejścia nowych przedsiębiorstw do sektora,

• konkurencję ze strony produktów substytucyjnych,

• rywalizację między konkurentami działającymi w obrębie sektora,

• siłę przetargową dostawców,

• siłę przetargową odbiorców.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU NA RYNKU

Pierwszą fazą cyklu rynkowego życia produktu jest wprowadzenie produktu na rynek. Jeśli nowy produkt uzyskuje akceptację odbiorców, to następuje szybki wzrost sprzedaży. Rynek nasyca się nowym produktem, tempo wzrostu sprzedaży słabnie, a produkt wchodzi w etap dojrzałości, który z reguły trwa znacznie dłużej niż etapy poprzednie. Ze względu na postęp techniczny, zmianę preferencji odbiorców i działanie innych czynników, każdy produkt prędzej czy później wchodzi w etap schyłku swej obecności na rynku (na wykresie etapy Declie i Withdrawal w polskiej literaturze często określane są mianem jednego etapu - SCHYŁEK)

Instrumenty marketingu w różnych fazach cyklu życia produktu:

instrumenty	fazy cyklu życia produktu
		wprowadzenie	wzrost	dojrzałość	schyłek
cena	wysoka	relatywnie wysoka	relatywnie niska	niska
dystrybucja	selektywna	intensywna	intensywna	selektywna lub wyłączna
reklama	pionierska - wprowadzająca	intensywna - konkurencyjna	intensywna - przypominająca	przypominająca
promocja	wspierająca reklamę	oparta na zainteresowaniu pozamaterialnym	oparta na zainteresowaniu materialnym	oparta na zainteresowaniu materialnym

ANALIZA SWOT

SWOT - (strengths, weaknesses, opportunities, threats) - metoda analizy sytuacji przedsiębiorstwa polegająca na określeniu jego silnych i słabych stron w porównaniu z konkurentami i zagrożeń wynikających dla tego przedsiębiorstwa ze stanu jego otoczenia i ze zmian, jakie się w tym otoczeniu dokonują.

mocne strony (strengths)	słabe strony (weaknesses)
wyróżniające kompetencje; pozycja lidera na rynku; ekonomika skali; niskie koszty; zdolności kierownicze zasoby finansowe; różnicowanie produktu; innowacyjność; reputacja; bariery wejścia.	kiepskie zasoby rzeczowe i ludzkie; słabe zdolności kierownicze; brak wyróżniających kompetencji; słaby wizerunek na rynku; B + R w tyle za konkurentami; niewielkie zasoby finansowe; słabe wskaźniki realizacyjne; brak wyraźnego kierunku strategicznego.
możliwości (opportunities)	zagrożenia (threats)
nowe rynki; nowe segmenty; nowe produkty; produkty komplementarne; integracja pozioma; wzrost rynku; zmiany demograficzne; samozadowolenie konkurenta.	wejście nowych konkurentów; produkty substytucyjne; niskie tempo wzrostu rynku; polityka gospodarcza rządu; recesja; siła negocjacyjna dostawców, klientów, itp.

analiza SWOT ze wskazówkami czego szukać:

mocne strony (strengths)	słabe strony (weaknesses)
czy posiadamy czynniki wyróżniające nas na rynku czy posiadamy odpowiednie zasoby finansowe czy nasza załoga posiada odpowiednie umiejętności czy mamy dobrą opinię u kupujących czy jesteśmy liderem na rynku czy stworzyliśmy dobrą strategię działania na rynku czy mamy możliwość osiągnięcia ekonomiki skali czy jesteśmy odporni (w pewnym stopniu) na działania konkurencji czy posiadamy technologię nowocześniejszą od innych czy jesteśmy efektywni pod względem kosztów czy wyróżniamy się na tle konkurencji czy wprowadzamy odpowiednie nowości na rynek czy nasza firma jest dobrze zarządzana	brak kierunku działania strategicznego słaba pozycja konkurencyjna zbędne zasoby słaba zyskowność ze względu na ..... brak zdolności organizacyjnych i zarządczych brak określonych umiejętności i kompetencji słabe efekty wprowadzania strategii w czyn wewnętrzne problemy operacyjne wrażliwość na działania konkurencji słaba innowacyjność produktów zbyt wąska linia produktów słaby wizerunek firmy na rynku słabe umiejętności marketingowe brak zdolności finansowania zmian wynikających z planów strategicznych
możliwości (opportunities)	zagrożenia (threats)
możliwość wejścia na nowe rynki zbytu możliwość dodania nowych produktów do oferty rynkowej możliwość dywersyfikacji produkcji (wprowadzenie nowych produktów spokrewnionych z dotychczasowymi) możliwość oferowania produktów komplementarnych możliwość integracji pionowej samozadowolenie konkurencji szybsze tempo wzrostu rynku	wejście nowych konkurentów na rynek zwiększenie się sprzedaży produktów substytucyjnych spowolnienie tempa wzrostu rynku polityka rządu niesprzyjająca przedsiębiorstwu wrażliwość na recesję i cykle koniunkturalne zwiększenie siły przetargowej dostawców i odbiorców zmieniające się gusta i potrzeby konsumentów niekorzystne zmiany demograficzne

Inne analizy rynku:

Metody portfelowe - metody analizy możliwości i zagrożeń działania przedsiębiorstwa. Za pomocą metod portfelowych dokonywane są analizy portfelowe. Przeprowadzenie analiz portfelowych jest szczególnie przydatne w celu określenia, na jakich rynkach korzystne jest dla przedsiębiorstwa inwestowanie w rozwój swojej pozycji, na jakich rynkach korzystne jest dla niego kontynuowanie swojej obecności w dotychczasowym wymiarze, a z jakich rynków korzystne jest dla niego wycofanie się. Do najbardziej znanych metod portfelowych zalicza się macierz stopy wzrostu rynku i względnego udziału przedsiębiorstwa w rynku - Macierz BCG (od nazwy firmy, która ją opracowała - Boston Consulting Group)

Macierz BCG:

Prezentuję państwu oryginał BCG wierząc, iż nie mają państwo większych problemów językowych. Jednak dla niepewnych;

• relative market share - względny udział w rynku;

• market growth rate - stopa wzrostu rynku;

• high - wysoki

• low - niski;

• star - giazda;

• question mark - znak zapytania;

• cash cow - dojna krowa;

• dog - pies; w polskiej literaturze często zwalu „kulą u nogi”.

tworzenie strategii organizacyjnej

przykłady dobrze i źle wyznaczonych celów organizacji

cele dobrze wyznaczone	cele źle (słabo) wyznaczone
naszym celem jest zwiększenie udziału w rynku z 15% do 18% w 2004 roku dzięki zwiększeniu wydatków na promocję o 15%;	naszym celem jest zwiększenie wydatków na promocję
naszym celem jest wydanie 10% przychodów w latach 2003-2006 na badania i rozwój w celu wprowadzenia na rynek przynajmniej 5 nowych produktów do 2007 roku;	naszym celem jest bycie liderem na rynku pod względem nowoczesności produktów
w 2004 roku naszym celem jest wprowadzenie naszego produktu na rynku 5 krajów Unii Europejskiej, na których te produkty do tej pory nie istniały; kraje: Niemcy, Austria, Szwajcaria, Francja, Belgia	naszym celem jest osiągnięcie szerszej dystrybucji produktu X
naszym celem jest osiągnięcie zysków netto w wysokości 5 milionów dolarów w roku 2007	naszym celem jest maksymalizacja zysków

typy informacji strategicznej wykorzystywanej w budowaniu strategii (przykłady):

elementy audytu strategicznego

popyt: analiza przemysłu i konkurencji

zrozumienie charakterystyki popytu: Jaki jest rozmiar całego rynku (obecnego i potencjalnego) i jakie trendy występują w odniesieniu do wzrostu rynku? czy rynek można segmentować? Czy rynek znajduje się w stadium wzrostu, w stadium dojrzałości, czy w stadium schyłku? Jakie są główne możliwości zwiększenia sprzedaży? zrozumienie konkurencji: Kim są nasi główni konkurencji i jaki jest ich udział w rynku? Jakimi środkami finansowymi i innymi dysponują nasi konkurencji? Czy rynek jest otwarty dla nowych konkurentów? jakie są strategie marketingowe naszych konkurentów? Czy któryś z konkurentów jest szczególnie innowacyjny lub agresywny? Czy któryś z konkurentów jest bardziej efektywny pod względem kosztów? Jeżeli tak, to dlaczego? Którzy z naszych konkurentów to liderzy, a którzy to naśladowcy? zrozumienie rynku: Czy potrafimy opisać naszych klientów pod względem wieku, dochodu, stylu życia i podobnych czynników? Jaki jest przewidywany wzrost naszej grupy klientów w następnych pięciu latach? Jakie są nawyki naszych klientów odnośnie kupowania naszych produktów (gdzie, kiedy ile, itd.)? Jak często klienci kupują nasze produkty? Czy marka kupowanych produktów jest ważna dla naszych klientów? Jak klienci postrzegają ofertę naszej konkurencji? Który z naszych konkurentów jest najlepiej rozpoznawalny i dlaczego?

analiza firmy

misja firmy (cele): Czy misja i główne cele naszej firmy są jasne? czy zaplanowana i realizowana strategia marketingowa jest wciąż aktualna? Czy założenia strategii marketingowej naszej firmy są spójne z ogólnymi założeniami strategii? Czy firma przeznacza środki na markating-mix w sposób racjonalny i spójny z ogólnymi założeniami strategii przedsiębiorstwa? klienci: Jaki jest wizerunek firmy w oczach klienta pod względem reputacji, produktów, usług, sprzedaży i ceny? Jakie grupy klientów wchodzą w skład wszystkich odbiorców naszych produktów? Czy skład wszystkich odbiorców naszych produktów zmienia się czy jest statyczny? plan produktu/usługi: Jaka jest dynamika wzrostu sprzedaży obecnie istniejących na rynku produktów? Czy określone linie produktów powinny być wprowadzone na rynek, bądź wycofane z rynku? Czy do określonych linii produktów powinny być dodane (lub usunięte) nowe elementy? Jaka jest siła poszczególnych marek produktów oferowanych przez naszą firmę? Czy określone linie produktów są dobrze spozycjonowane w stosunku do produktów konkurencyjnych i czy określone pozycjonowanie zgadza się z założeniami planu marketingowego? plan cen: Jaka jest zyskowność określonych linii produktów? Czy zyskowność zwiększa, czy zmniejsza się? Jak nasza zyskowność ma się do zyskowności konkurencji? Czy założenia dotyczące cen są odpowiednie dla sytuacji na rynku? Czy decyzje dotyczące ceny są pierwszorzędnej czy drugorzędnej wagi dla ogólnego plany marketingowego? plan promocji: Czy cele dla promocji i reklamy są jasno określone? Czy są spójne z ogólnym planem marketingowym? Czy media wykorzystywane w promocji są spójne z założeniami planu marketingowego? Czy budżet promocji jest odpowiedni dla uzyskania określonych celów? jak ustanawia się budżet promocji w naszej firmie? Czy kreacja reklamy jest spójna z ogólnym planem marketingowym? Czy przygotowane są tygodniowe, miesięczne i roczne plany działań promocyjnych? plan dystrybucji: Czy nasza dystrybucja odpowiada potrzebom klientów? Jaki istnieją słabości? Czy programy dystrybucji są spójne z ogólnym planem marketingowym? Czy penetracja rynku jest zadowalająca?

główne rodzaje strategii marketingowych spotykanych w organizacjach:

1. strategia lidera kosztowego:

firma koncentruje się na obniżaniu kosztów w celu stania się liderem cenowym na rynku (przy utrzymaniu odpowiedniej zyskowności produktu);

2. strategia dyferencjacji:

strategia ta jest stosowana, aby wywołać poczucie wyjątkowości produktu nabywanego przez klienta. Ta wyjątkowość produktu jest podstawą konkurowania na rynku.

3. strategia specjalizacji:

firmy postępujące według tej strategii konkurują jedynie na kilku wybranych segmentach rynku.

proces podejmowania decyzji przez kierownika do spraw marketingu

Aby stworzyć podstawy do podejmowania decyzji o strategii marketingowej należy odpowiedzieć na następujące pytania:

• definicja rynku i jego dynamiki:

• Z jakich segmentów składa się rynek i i jaki jest ich rozmiar?

• Jaki jest rozmiar rynku i każdego z wyróżnionych segmentów pod względem ilości kupujących i ich siły nabywczej?

• W jaki sposób rozwijał się rynek? jakie firmy były pionierami na rynku w określonej kategorii produktów? Jaki były kolejne firmy wchodzące na rynek w określonej kategorii produktu? Czy firmy te odniosły sukces czy porażkę?

• Jakie są trendy sprzedaży w ciągu ostatnich 5 (do 10) lat? Czy rynek jest stabilny, rosnący czy malejący?

• Jakie są główne przyczyny ostatnio zaobserwowanych na rynku trendów?

• Czy w najbliższym czasie oczekiwane są ważące zmiany na rynku (np. zmiany technologiczne, administracyjne)?

• konkurencja:

• Jacy konkurenci istnieją na rynku i jaki jest ich udział w rynku? Czy na polu tym zaszły w ostatnim czasie jakieś większe zmiany?

• W jaki sposób pozycjonowane są produkty na rynku? Do jakich grup konsumentów kierowane są produkty konkurencji? Dla jakiego segmentu rynku? Czy zaszła zmiana na tym polu w ciągu ostatnich lat?

• jaka jest cena produktów konkurencji? Jakie są trendy odnośnie ceny?

• W jaki sposób konkurencja rozprowadza swoje produkty (dystrybucja)? Jakie są trendy odnośnie dystrybucji?

• W jaki sposób konkurenci radzą sobie z promocją i jakie środki przeznaczają na promocję?

• Czy któryś z konkurentów zmienił swoją strategię postępowania na rynku w ostatnich latach?

• Jakie są główne mocne strony konkurenta? Kto ma najlepsze zdolności produkcyjne? Kto ma lepszą kadrę? Kto ma lepszą dystrybucję?

• Czy konkurenci mają widoczne słabości, na których nasza firma mogłaby skorzystać?

• Czy pojawili się w ostatnich latach (miesiącach) nowi konkurenci? Jeżeli tak, w jaki sposób radzili sobie z pozycjonowaniem produktu, z określeniem rynków docelowych, czy odnieśli sukces?

• Z punku widzenia klienta, w jaki sposób rozróżniane są marki obecne na rynku? Jeżeli istnieje na rynku konkurent oferujący produkt substytucyjny w znacznie wyższej cenie, co sprawia, że jego produkt jest uznawany za lepszy i warty większych pieniędzy?

• Jakie potrzeby konsumentów są zaspokajane przez produkty konkurencji? Czy istnieją potrzeby, które nie są zaspokajane przez produkty konkurencyjne?

• Czy istniejące na rynku produkty mają defekty, które należy poprawić?

• Jaki jest wizerunek każdego z konkurentów?

• klienci:

• Jakie są cechy klientów w grupie docelowej? Czy w grupach docelowych naszych konkurentów klienci mają inne, czy takie same cechy?

• Ilu klientów w naszej grupie docelowej będzie używać produktu bardzo często, ilu czasami, a ilu rzadko?

• Jaka jest cykliczność zakupów naszych produktów przez klienta? Czy istnieją różnice częstotliwości zakupu określonych produktów ze względu na markę?

• Czy klienci są lojalni? Jeżeli tak, to w jaki sposób demonstrują swoją lojalność wobec produktu/marki? Czy klienci pomimo demonstrowanej lojalności są wrażliwi na cenę i promocję?

• Jaka część konsumentów może być zakwalifikowana do grupy klientów używających produkt bardzo często? Jaką część tej grupy konsumentów ma nasza konkurencja?

• Czy istnieją grupy programów marketingowych na które określeni klienci są bardziej wrażliwi?

• pozycja firmy i jej zyskowność:

• Które produkty/usługi są najbardziej zyskowne (na których robimy najwięcej pieniędzy)? Czy zyskowność określonych dóbr/usług może być poprawiona? Czy można zwiększyć popyt na produkty/usługi przynoszące nam największe zyski?

• Jakie produkty/usługi dodatkowe sprawią, że nasze podstawowe produkty będą lepiej identyfikowane na rynku na tle naszej konkurencji? Czy wpływ na to ma przynależność konsumenta do określonego segmentu?

• Czy istnieją koszty, które można szybko i efektownie obniżyć, w celu zwiększenia zyskowności przedsiębiorstwa? Które koszty zwiększą się wraz ze zwiększającą się sprzedażą?

• Który typ konsumenta daje firmie największe zyski? Gdzie mieszkają ci konsumenci? Dlaczego przynoszą oni firmie więcej pieniędzy? Czy nasza firma może zwiększyć sprzedaż koncentrując się na tej grupie klientów?

ZAJĘCIA 3

POSTĘPOWANIE NABYWCÓW NA RYNKU

Postępowanie nabywców na rynku - ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami przez nabywców indywidualnych lub instytucjonalnych, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Postępowanie nabywców na rynku nie stanowi jednorazowego zakupu, lecz składa się zazwyczaj z kilku etapów.

Potrzeba - odczucie braku, pożądania czegoś, np. konkretnego produktu. Ze względu na kryterium ważności potrzeb można wyróżnić potrzeby niższego rzędu i wyższego rzędu. nabywcy dążą zazwyczaj do zaspokajania najpierw potrzeb niższego rzędu, a dopiero potem wyższego rzędu. W obrębie poszczególnych grup społecznych mogą występować różne hierarchie potrzeb. Najbardziej znana to hierarchia potrzeb Maslowa (patrz: niżej).

Postawa - pozytywny lub negatywny stosunek wobec kogoś lub czegoś, np. wobec konkretnego produktu czy tez reklamy. W każdej postawie można wyróżnić trzy podstawowe elementy: element poznawczy (odzwierciedlający stan świadomości, wiedzy konsumenta), emocjonalny (odzwierciedlający uczucia, preferencje, upodobania konsumenta) i element działania (wyrażający skłonność do określonego zachowania).

Motyw - wypływająca z potrzeby siła, która pobudza i ukierunkowuje zachowania człowieka w celu zaspokojenia tej potrzeby. Konsumenci są na ogół motywowani do dokonywania zakupów przez zespół motywów.

Hierarchia potrzeb wg Maslowa:

ZASADNICZE CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZACHOWANIE KONSUMENTA

Czynniki kulturowe:

• kultura (środowisko): kontakty na wczesnym etapie kształtują nasze potrzeby;

• subkultura: socjalizacja i identyfikacja członków subkultury;

• klasa społeczna.

Czynniki społeczne:

• grupy odniesienia: grupa, która ma wpływ na nasze zachowanie, chcielibyśmy do niej należeć;

• rodzina: - dominująca pozycja męża,
  - dominująca pozycja żona
  - równe pozycje;

• rola i status.

Czynniki osobiste:

• wiek i etap życia
  

etapy w życiu człowieka i szanse idące za każdym z etapów dla przedsiębiorstwa:

siedem stadiów rozwoju człowieka	siedem stadiów konsumpcji	okoliczności wynikające ze znalezienia się w danym stadium	szanse dla przedsiębiorstwa
okres niemowlęcy	utrzymanie się przy życiu	łączenie się par; dochody wynikające z pracy	jedzenie dla niemowląt i dzieci, usługi pediatryczne, ubranka dla dzieci i niemowlaków, meble dla dzieci i niemowlaków
okres dzieciństwa	dostosowanie się do życia codziennego, okres socjalizacji i nauki	wejście w obowiązkowy system edukacji; wejście na rynek dóbr i usług dla dzieci	opieka dla dzieci, zabawki, sprzęt domowy (AGD i zabezpieczający przed nieszczęśliwymi wypadkami), usługi edukacyjne
okres dojrzewania	naśladowanie dorosłych	wejście na rynek pracy; przyuczenie do zawodu	usługi edukacyjne (przyuczenie do zawodu), rozrywki dla dorosłych, rekreacja, ubrania, dobra elektroniczne, fast-food'y, samochody, ubezpieczenia na samochody
okres łączenia się w pary	budowanie ogniska domowego - okres zakupów „dla siebie”	małżeństwo i otrzymywanie regularnych dochodów; okres brania kredytów w gospodarstwach dwuosobowych	meble i inne rzeczy do domu, ubezpieczenie na życie, usługi AGD, mieszkania czynszowe
okres reprodukcji	konsumpcja w pełnym gnieździe - okres zakupów „dla rodziny”	narodziny dziecka; zwiększanie się dochodów, zwiększanie się wydatków, zwiększanie się oszczędności	opieka dla dzieci, przedszkola, usługi medyczne, usługi prawne i finansowe
kryzys wieku średniego	okres pustego gniazda	więcej pieniędzy na własne potrzeby, więcej wolnego czasu	usługi dla emerytów, podróże, hobby, fundusze inwestycyjne, opieka nad zwierzętami (weterynarze)
okres starczy	okres złotych lat	zmniejszenie niezależność, brak niezależnego funkcjonowania	usługi domów opieki, hospicja, cmentarze, usługi pogrzebowe

• zawód;

• sytuacja ekonomiczna;

• styl życia;

• osobowość i samookreślenie jednostki

Czynniki psychologiczne

• motywacje (teoria Maslowa);

• percepcja;

• proces uczenia się;

• przekonania i postawy

ROLE W PROCESIE ZAKUPU:

• inicjator;

• doradca;

• decydent

• nabywca

• użytkownik

Przedsiębiorstwo powinno znać, kto gra te role gdyż jest to pomocne na każdym etapie procesu marketingu.

RODZAJE PRODUKTÓW:

CHARAKTERYSTYKA	PRODUKTY
		częstego zakupu	okresowego zakupu	epizodycznego zakupu
czas i wysiłek związany z zakupem	bardzo niewielki	znaczny	różny
okres planowanie zakupu	bardzo krótki	znaczny	znaczny
okres, w którym potrzeba jest zaspokajana	natychmiast	relatywnie długi	relatywnie długi
rola ceny w postrzeganiu jakości produktu	mała	istotna	stosunkowo mała
częstotliwość zakupu	znaczna	niewielka	niewielka
znaczenie produktu	niewielkie	istotne	różne

TYPOLOGIA DECYZJI KONSUMENTA:

KRYTERIA OCENY ALTERNATYW WYBORU PRZEZ KONSUMENTÓW:

OGÓLNY MODEL POSTĘPOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU:

bodźce

Dysonans pozakupowy - niepokój wynikający z niepewności co do słuszności podjętej decyzji zakupu. Jest to rodzaj dysonansu poznawczego, który zakłada, że ludzie odczuwają potrzebę wewnętrznej harmonii między postawami, przekonaniami i wartościami. W przypadku istnienia niezgodności między elementami tego układu powstaje napięcie (dysonans), pobudzający człowieka do jego usunięcia.

Ryzyko postrzegane przez konsumenta:

ryzyko konsumentów - niepewność związana z trudnością przewidywania wielu istotnych konsekwencji, wynikających z podejmowania przez konsumentów decyzji o zakupie. Naturalną konsekwencją stanu napięcia, w jakim znajduje się konsument, jest dążenie do jego zmniejszenia lub likwidacji za pomocą różnych środków i działań, np. poprzez wybieranie powszechnie uznanej marki produktu. Eliminować dostrzegane przez konsumentów ryzyko mogą też producenci lub sprzedawcy, np. poprzez oferowanie gwarancji zwrotu pieniędzy.

SIŁY WPŁYWAJĄCE NA ZACHOWANIE KONSUMENTÓW:

• Siły osobiste:
  przekonania
  postawa
  osobowość
  styl życia
  zajęcie i zawód
  sytuacja ekonomiczna
  faza w rozwoju osobowym i rodzinnym

• Siły grupowe:
  grupy odniesienia
  rodzina
  klasa społeczna
  subkultury.

RÓŻNE GRUPY NABYWCÓW:

• pionierzy (2,5%)

• śmiali

• ryzykanci

• bogaci

• introwertycy

• niekonformiści

• liderzy w niewielkim stopniu

• wcześni naśladowcy (13,5%)

• zintegrowani ze społecznością

• liderzy opinii

• bogaci

• wykształceni

• konformiści

• wczesna większość (34%)

• przeciętne dochody

• przeciętne wykształcenie

• przeciętny status społeczny

• konserwatywni

• późna większość (34%)

• sceptycznie nastawieni

• niskie dochody

• gorzej wykształceni

• maruderzy (16%)

• niskie dochody

• starsi

• gorzej wykształceni

• mocno przywiązani do tradycji

liderzy opinii - osoby, które ze względu na swoje umiejętności, wiedzę lub osobowość mają wpływ na kształtowanie się postaw konsumentów i na podejmowanie przez nich decyzji o zakupie. Mogą charakteryzować się między innymi: wysokim statusem społecznym i materialnym, wysokim poziomem samooceny, aktywnością społeczną.

grupa odniesienia - grupa społeczna, do której konsument należy lub pragnie (aspiruje) należeć. Stanowi ona dla konsumenta pewien model do naśladowania, wpływa na jego upodobania, preferencje, postawy i działania.

grupy klientów ze względu na wyznawane wartości i styl życia

grupa	demografia	wartości	zakupy
konsumenci o niskich dochodach	niski dochód, starsi, słabe wykształcenie	przetrwanie, poczucie bezpieczeństwa	podstawowe potrzeby, produkty funkcjonalne, okazjonalny „luksus”
konsumenci odczuwający potrzebą przynależności do grupy	niski lub średni dochód, nieco starsi, słabe lub średnie wykształcenie	konformiści, konwencjonalni, bojący się nowości, purytanie, formaliści, sentymentalni	nastawione na rodzinę, dom, produkty masowe
konsumenci w wysokich dochodach	doskonałe dochody, wiek różny (przeważnie średni), dobre wykształcenie	sukces, materializm, sława, status, wydajność, komfort	produkty dające świadectwo odniesionych sukcesów, najlepsze na rynku, produkty luksusowe, kosztowne drobiazgi
naśladowcy	wysokie dochody, młodsi, średnie wykształcenie	ambitni, mobilni, status, macho, po trupach	produkty pozwalające pokazać się, zawsze najlepsze na rynku (ocena subiektywna), produkty rzucające się w oczy, produkty bardzo modne
konsumenci indywidualiści	studenci i młode osoby o dobrych dochodach, stan wolny, dobre wykształcenie	indywidualizm, agresja, dramatyzm, impulsywność	produkty pozwalające pokazanie własnego gustu, nowości, produkty będące efektem kultury alternatywnej
konsumenci eksperymentujący	niski lub średni dochód, poniżej 40 roku życia, młode rodziny, dobre wykształcenie	awangarda, artystyczność, eksperymentowanie, „proces ponad produkt”	produkty umożliwiające doświadczenie nowych emocji, produkty/usługi umożliwiające interakcję z innymi, sporty ekstremalne
konsumenci świadomi społecznie	niskie lub dobre dochody, poniżej 50 roku życia, doskonałe wykształcenie	odpowiedzialność społeczna, ochrona środowiska, prostota życia, blisko natury, rozwój wewnętrzny, mała skala	produkty pozwalające zachować czystość środowiska, chronić ludzi i naturę, leczyć bolączki świata
konsumenci zintegrowani	dobre lub doskonałe dochody, różne grupy wiekowe, doskonałe wykształcenie	poczucie przynależności, dobre zdanie na swój temat, dojrzałość psychologiczna, tolerancyjność, perspektywa globalna	produkty pozwalające wyrazić swoje małe „ja”, produkty populistycznie estetyczne, produkty „ekologiczne”, produkty „unikatowe” (meble „pseudo” antyczne)

ZAJĘCIA 4

WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO - SEGMENTACJA RYNKU

segmentacja rynku - podział rynku według określonych (istotnych) kryteriów na w miarę jednorodne grupy nabywców, zwane segmentami rynku, które wyznaczają firmie obszar działania oraz stanowią punkt odniesienia dla wyboru rynku docelowego i formułowania programu działania.

segment rynku - względnie jednorodna grupa odbiorców wyodrębniona z rynku. Poprawnie wyodrębniony segment rynku jest:

• mierzalny

• rozległy

• dostępny

• wrażliwy.

kryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych:

• kryteria odnoszące się do konsumenta:

• demograficzne:

• płeć

• wiek

• miejsce zamieszkania

• narodowość

• faza cyklu życia rodziny

• społeczno ekonomiczne:

• dochód

• zawód

• wykształcenie

• psychograficzne:

• styl życia

• aktywność

• zainteresowania

• opinie

• kryteria odnoszące się do produktu / sytuacji zakupu:

• wzorce konsumpcji:

• częstotliwość użycia

• lojalność wobec marki

• posiadanie innych produktów

• warunku zakupu:

• rodzaj sklepu

• częstotliwość zakupu

• wielkość jednorazowego zakupu

• oferowane korzyści:

• wiedza o produkcie

• dostrzegane korzyści

Siedmiostopniowa procedura segmentacji E.J. McCathy'ego

1) Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku.

2) Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców.

3) Wstępne wyodrębnienie segmentów rynku przez tworzenie kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku.

4) Identyfikacja i usunięcie cech wspólnych.

5) Nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku.

6) Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów.

7) Określenie relatywnej wielkości segmentów.

Nowoczesne kryteria segmentacji:

przykład segmentacji rynku mydeł w zależności od korzyści poszukiwanych przez konsumenta:

poszukiwana korzyść	demografia	marki odpowiadające potrzebom
właściwości lecznicze	nastolatkowie	Clearasil, Clean & Clear
właściwości nawilżające	kobiety po 30 roku życia	Dove, Luksja
właściwości dezodorujące	osoby aktywne fizycznie	Protex
właściwości zapachowe	dorosłe kobiety i mężczyźni	Dior, Chanel, Estee Lauder
właściwości myjące	dorośli mężczyźni	Fa for Men
wygoda zastosowania	wszystkie grupy wiekowe	Nivea Shower Gel (pianka do kąpieli)
korzyści ekonomiczne (niska cena)	wszystkie grupy wiekowe	Persavon, Kwiaty Polskie

Sposoby działania przedsiębiorstw a segmentacja rynku:

działanie niezróżnicowane

działanie zróżnicowane

działania skoncentrowane

działania zindywidualizowane

działanie niezróżnicowane - koncepcja postępowania przedsiębiorstwa na rynku, polegająca na jego oddziaływaniu na rynek jako całość i traktowaniu wszystkich nabywców jednakowo (w stosunku do wszystkich nabywców opracowuje się uniwersalną koncepcję marketingu - mix). Koncepcja ta swoje główne zastosowanie znajduje w przypadku produktów standardowych i mało podatnych na zróżnicowanie.

działanie zróżnicowane - koncepcja postępowania przedsiębiorstwa na rynku, polegająca na skoncentrowaniu aktywności firmy w większości segmentów rynku przy opracowywaniu różnych ofert dla każdego z nich. Podejmowane przez przedsiębiorstwa działania nie odnoszą się do rynku jako całości, lecz do celowo wyodrębnionych segmentów. Koncepcja ta znajduje głównie zastosowanie przy sprzedaży produktów, w stosunku do których potrzeby i preferencje konsumentów mogą być znacznie zróżnicowane.

działanie skoncentrowane - koncepcja postępowania przedsiębiorstwa na rynku będąca wariantem działania zróżnicowanego. Polega na skoncentrowaniu aktywności firmy w jednym lub najwyżej kilku wybranych segmentach rynku i dostosowaniu marketingu - mix do charakterystyki tego segmentu.

działanie zindywidualizowane - koncepcja postępowania przedsiębiorstwa na rynku spotykana na rynku dóbr zaopatrzeniowych i daleko luksusowych. Polega na dostosowywaniu działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo d potrzeb i oczekiwań pojedynczego klienta bądź konsumenta.

etapy wyboru rynku docelowego

Przykład segmentacji psychograficznej (grupy występujące w Polsce);

KONFORMIŚCI

około 30 - 40 lat silne związki rodzinne niechęć do wychylania się „zwyczajny zjadacz chleba” bardzo duża grupa (około 26%) trudni do pozyskania, lecz lojalni kampanie promocyjne bardzo intensywne i długotrwałe

marki dla konformistów: margaryna Delma, PKO, Hortex, Poradnik Domowy

ZGORZKNIALI

raczej starsi, mało aktywni bardzo silne związki rodzinne „boją się o jutro” tradycjonaliści boją się nowości mała siła nabywcza

marki dla zgorzkniałych: Polopiryna, Etopiryna, margaryna Mleczna, Radio Maryja

CHAOTYCZNI

chcą poprawy swojej sytuacji liczą na łud szczęścia, niewiele robiąc samemu grupa stosunkowo duża niewielka siła nabywcza duża skuteczność promocji

marki dla chaotycznych: Lotto, Teleaudio, wino owocowe „Łzy Sołtysa”

ASPIRUJĄCY

ludzie stosunkowo młodzi ich celem są pieniądze i pozycja kupują, aby się pokazać cena nie jest główną przesłanką lubią „widoczne” nowości grupa stosunkowo duża i bardzo atrakcyjna

marki dla aspirujących: Elle, Nokia, Gucci, Calvin Klein, Smart

POSZUKUJĄCY

ludzie młodzi w poszukiwaniu własnej tożsamości lubią manifestować swoją indywidualność niewielka bezpośrednia siła nabywcza grupa wprowadzająca nowinki na rynek grupa bardzo otwarta na nowe, kolorowe i ciekawe

marki dla poszukujących; Frugo, Dlaczego, Baton 3Bit

REFORMATORZY

różne grupy wiekowe zdecydowanie indywidualistyczne poglądy chcą lepszego, bardziej sprawiedliwego świata kupując dobra pragną ulepszać świat grupa trudna do pozyskania programowo ogranicza konsumpcję niewiele marek kierowanych do tej grupy

marki dla reformatorów: Patagonia Clothing Company, The Body Shop

ZAJĘCIA 5

PODSTAWY BADAŃ MARKETINGOWYCH

Trzy nowe zjawiska sprawiają, że zapotrzebowanie na informacje jest obecnie większe niż kiedykolwiek:

• od marketingu lokalnego przez narodowy do globalnego;

• od potrzeb kupującego do jego pragnień;

• od konkurencji cenowej do pozacenowej.

Badacze marketingowi znają każdy szczegół dotyczący konsumenta:

• Coca Cola wie, że wkładamy średnio 3,2 kostki lodu do szklanki coli, że lubimy kiedy puszki z automatu mają temperaturę 2 stopnie. Milion amerykanów pije colę na śniadanie;

• 38% amerykanów wolałoby wyrwać sobie ząb, niż oddać samochód do naprawy;

• 51% mężczyzn wkłada do majtek najpierw lewą nogę, 65% kobiet prawą;

• 68% konsumentów woli, gdy papier toaletowy odwija się nad rolką niż pod rolką;

• nos wydmuchuje się średnio 256 razy;

• 25% ludzi ma kłopoty z łupieżem;

• Odkurzamy średnio 35 minut tygodniowo, wciągamy 3,5 kg kurzu, zużywamy przy tym 6 torebek;

• prawie wszystko co łykamy jest przedmiotem badań - amerykanie łykają 52 miliony tabletek aspiryny rocznie i 32 miliony tabletek nasennych;

• przygotowanie posiłków zajmuje nam średnio 90 minut, a jedzenie 40 minut.

W przeliczeniu na jednego mieszkańca w jakim kraju Europy ludzie .....

• konsumują najwięcej czekolady?

• jedzą najwięcej sera?

• piją najwięcej wina?

• jedzą najwięcej płatków śniadaniowych?

• piją najwięcej herbaty?

• wydają najwięcej na kosmetyki do włosów?

• palą najwięcej papierosów?

• mają najniższe zużycie papieru toaletowego?

• wydają najwięcej na męskie kosmetyki zapachowe?

Badania marketingowe - systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo.

PRZEBIEG BADAŃ MARKETINGOWYCH

1) OKREŚLENIE PRZEDMIOTU I CELU BADAŃ

Pierwszym krokiem w badaniach jest szczegółowe nakreślenie przez kierownika marketingu i prowadzących badania przedmiotu i celu badań. "Problem dobrze określony, jest w połowie rozwiązany."

2) OPRACOWANIE PLANU BADAWCZEGO

Drugim etapem badań marketingowych jest opracowanie najbardziej efektywnego planu zgromadzenia potrzebnych informacji. Tworzenie planu wymaga określenia poniższych elementów.

ŹRÓDŁA DANYCH

Dane wtórne: istniejące już gdzieś informacje takie jak źródła wewnętrzne firmy, publikacje oficjalne, periodyki i książki, dane handlowe

Dane pierwotne: dane nie istniejące w momencie projektowania badania - oryginalne informacje z pierwszej ręki zbierane w konkretnym celu.

przykłady źródeł danych wtórnych:

WEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA WTÓRNE

ZEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA WTÓRNE

własna dokumentacja księgowa i handlowa sprawozdawczość raporty roczne prospekty emisyjne relacje i sprawozdania pracowników dotyczące współpracy z klientami charakterystyka firmy lub osoby, z którą pracownik miał kontakt uwagi na temat firmy i produktów sprawozdania pracowników dotyczące sytuacji rynkowej (firmy konkurencyjne, sposób organizacji sprzedaży firm konkurencyjnych, ceny konkurencji, oferowane produkty konkurencji).

informacje znajdujące się w przedsiębiorstwach konkurencyjnych, kooperujących i innych instytucje administracyjne, gospodarcze, naukowe i inne zewnętrzne bazy danych GUS Giełda Papierów Wartościowych prasa branżowa

Istnieją 4 zasadnicze sposoby zbierania informacji pierwotnej:

- BADANIA OPARTE O OBSERWACJĘ,

- BADANIA OPARTE NA WYWIADZIE ZOGNISKOWANYM

• Grupa składa się z 6-10 osób, kilka godzin pod nadzorem, pozory braku formalności, dyskusja nagrywana, próba nielosowa.

- BADANIA OPARTE NA WYWIADZIE KWESTIONARIUSZOWYM I ANKIECIE

• Poznajemy stan ludzkiej wiedzy, przekonania, preferencje, stopień zadowolenia, itd.

- BADANIA EKSPERYMENTALNE

• Najbardziej wiążące z naukowego punktu widzenia. Wybieramy określoną grupę osób, poddajemy je oddziaływaniom różnych bodźców, kontrolujemy zmienne zewnętrzne, i sprawdzamy, czy zmiany obserwowanych reakcji są statystycznie znaczące.

NARZĘDZIA BADAWCZE

KWESTIONARIUSZE (ANKIETY)

Zbiór pytań, na które odpowiedzi udziela respondent. Bardzo elastyczny. Ważne są: wybór zadawanych pytań, forma pytania (otwarte, zamknięte), słowa użyte w pytaniach, kolejność pytań.

PRZYRZĄDY MECHANICZNE

• Galwanometry - zainteresowanie, emocje.

• Tachtoskop - ruch oczu respondenta - co interesuje?

• Audiometr - zainstalowane w telewizorach, mierzy oglądalność programów

PLAN DOBORU PRÓBY

Określamy 3 podstawowe kwestie:

• kto ma być objęty badaniem (jednostka doboru próby) - grupa społeczna, wiek, zawód, wykształcenie, etc.

• wielkość próby (ile ludzi), badania powyżej 1% są uważane za bardzo wiarygodne;

• procedurę doboru próby - próba reprezentatywna = próba losowa

SPOSOBY DOTARCIA DO BADANYCH

ankieta przesłana pocztą;

ankieta telefoniczna;

wywiady osobiste (zaaranżowane i uliczne)

3) ZBIERANIE INFORMACJI

4) ANALIZOWANIE INFORMACJI

5) PREZENTACJA WNIOSKÓW

CHARAKTERYSTYKA DOBRYCH BADAŃ MARKETINGOWYCH

Możemy przedstawić 7 cech charakteryzujących dobre badania marketingowe.

1) METODA NAUKOWA - uważna obserwacja, sformułowanie hipotezy, predykcję i testowanie

2) KREATYWNOŚĆ BADANIA

3) WIELOŚĆ METOD - wiele metod, wiele źródeł

4) WSPÓŁZALEŻNOŚĆ MODELU I DANYCH - staranne modelowanie problemu

5) WARTOŚĆ I KOSZT INFORMACJI - współzależność kosztów uzyskania informacji i wartości tej informacji.

6) ZDROWY SCEPTYCYZM

7) MARKETING ETYCZNY

NA DRODZE DO SZEROKIEGO WYKORZYSTYWANIA BADAŃ MARKETINGOWYCH STOI KILKA PRZESZKÓD

• Wąskie pojmowanie badań marketingowych - przekonanie kierownictwa o ograniczonych możliwościach badań marketingowych.

• Nierówny poziom prowadzących badania marketingowych.

• Spóźnione i niekiedy błędne wyniki badań marketingowych.

• Różnice intelektualne między zatrudnionymi w firmie.

badania eksploracyjne- typ badań marketingowych prowadzonych w sytuacji, gdy konieczne jest pogłębienie rozumienia jakiegoś zjawiska lub procesu. Stosuje się je w celu zidentyfikowania problemu, hierarchizacji zjawisk, formułowania pewnych hipotez, a także jako podstawę określania dalszego kierunku badań.

badania eksplanacyjne - typ badań marketingowych, które są stosowane w celu rozwiązania konkretnego problemu, np. poprzez wskazanie najlepszej opcji. Mają one precyzyjnie określony cel i zakres niezbędnych informacji, jakie muszą być pozyskane.

badania ilościowe - typ badań marketingowych, wykorzystujących ilościowe metody statystyczno-matematyczne do opisu bądź wyjaśnienia związków pomiędzy zmiennymi. Mogą być przeprowadzane za pomocą np. sondaży lub ankiet. Otrzymane wyniki można uogólniać, ponieważ badanie jest przeprowadzane na próbie reprezentatywnej.

badania jakościowe - typ badań marketingowych, w których podstawowym zadaniem i metodą badawczą jest interpretacja danych. Służą poznaniu opinii respondentów, ustaleniu ich motywacji i postawy wobec produktu, firmy, instytucji lub idei. Przykładami są tu wywiady zogniskowane (focus groups), dyskusyjne i wywiady pogłębione. Wyniki tych badań nie mogą być uogólnione.

Przykłady wykorzystania badań marketingowych

problem marketingowy		problem badawczy
alokacja budżetu reklamowego adekwatnie do podziału terytorialnego na rejony sprzedaży		analiza penetracji reklamy przy aktualnym podziale
opracowanie strategii cenowej dla nowego produktu		ocena popytu na produkt przy różnych jego cenach
jaki jest problem	możliwa przyczyna	co chcę wiedzieć	jak to wykorzystam
spada sprzedaż	niska jakość towaru	zadowolenie konsumentów	modyfikacja produktu lub wprowadzenie nowej oferty
spada sprzedaż	agresywna konkurencja	udziały w rynku i czynniki decydujące o wyborze dostawcy	zwiększyć nakłady na marketing - mix
wzrost kosztów	znaczny wzrost wydatków związany z rozrostem zespołu przedstawicieli handlowych	efektywność przedstawicieli handlowych	wdrożenie adekwatnego systemu kontroli
sprzedaż stoi w miejscu	firma postrzegana jako mało nowoczesna	wizerunek marki	oddziaływania przez ogłoszenia i odpowiedni PR

etapy procesu badawczego

1. określenie celu badań

2. analiza sytuacji

3. określenie problemu badawczego

4. postawienie hipotez

5. analiza danych wtórnych

6. określenie metod zbierania danych pierwotnych

7. badania pilotażowe

8. planowanie doboru próby

9. zbieranie danych

10. analiza i interpretacja danych

11. przygotowanie raportu z badań

Dane zebrane w badaniu marketingowym możemy poklasyfikować na sześć grup:

1. dane dotyczące postaw - odzwierciedlają ustosunkowanie i przekonania respondentów wobec produktu lub usługi. Badanie postaw konsumenckich jest narzędziem predykcji konkretnych, rzeczywistych zachowań (pozytywne nastawienie do produktu - konsument kupi produkt). Zakładana relacja między postawami i rzeczywistym zachowaniem akcentuje wagę danych dotyczących postaw w badaniach nad segmentami rynku, rozwojem strategii sprzedaży produktu czy oceną efektywność kampanii reklamowych.

2. dane dotyczące wiedzy (poziom uświadomienia) respondentów na temat zjawiska będącego przedmiotem badania - informacje na temat dostrzegalności reklamy, znajomości sloganu reklamowego, czy danej marki czynią strategie marketingowe bardziej racjonalnymi.

3. dane dotyczące zamiaru kupna danego towaru lub usługi - przy estymacji wielkości potencjalnego rynku.

4. dane dotyczące motywacji - pozwalają wyjaśnić głębsze przyczyny zachowań konsumenckich - na przykład umożliwiają ustalenie powodów akceptacji bądź odrzucenia danego produktu.

5. dane dotyczące zachowań - na podstawie wcześniejszych dokonuje się predykcji na temat przyszłych reakcji (na podstawie określenia trendów) - jeśli konsument zużywał spore ilości danego tytoniu fajkowego, będzie nadal kupował ten gatunek i w podobnych dużych ilościach.

6. dane klasyfikacyjne - przy sondażach do badań zasadniczych dołącza się pytania o takie podstawowe informacje jak płeć, wiek, poziom wykształcenia, które niekoniecznie muszą mieć związek z problemem badawczym.

Przykładowe pytania z sześciu klas:

• dane dotyczące postaw

• Czy zgadzasz się z opinią, że należy wprowadzić zakaz palenia tytoniu w miejscach publicznych?

• dane dotyczące wiedzy (poziom uświadomienia)

• Czy maskotka z filmu reklamowego Delmy jest koloru czerwonego czy niebieskiego?

• jest koloru czerwonego

• jest koloru niebieskiego

• dane dotyczące zamiaru kupna danego towaru lub usługi

• Czy kupiłbyś przetestowany właśnie barszcz Knorr'a widząc go na półce w swoim sklepie?

• nie

• raczej nie

• trudno powiedzieć

• raczej tak

• tak

• dane dotyczące motywacji

• Poniżej znajdują się powody, z jakich ludzie zostają w pracy po godzinach. Wybierz proszę z poniższej listy te powód, który najczęściej zatrzymuje ciebie w pracy.

• poczucie obowiązku

• chęć awansu

• natłok pracy

• inne

• dane dotyczące zachowań

• Kiedy ostatnio jadłeś posiłek w McDonald's?

• w ostatnim tygodniu

• w ostatnim miesiącu

• w ostatnim kwartale

• dawniej

• nigdy

• dane klasyfikacyjne

• Wskaż w jakiej grupie wiekowej się znajdujesz:

• 18-21 lat

• 22-25 lat

• powyżej 25 lat

Projektowanie ankiety

• pytania użyte w ankiecie muszą być zrozumiałe

• należy używać znanych słów

• pytania muszą być jednoznaczne

• pytania powinny być krótkie i nieskomplikowane

• pytania powinny dotyczyć tylko jednej rzeczy

• nie powinno się stosować podwójnych przeczeń

• pytanie musi być tak sformułowane, aby otrzymać prawdziwą i dokładną odpowiedź

• respondent musi rozumieć sens pytania

• w przypadku pytań zamkniętych należ odpowiednio wyartykułować odpowiedź

• należy unikać pytań z obciążeniem, np. słów „rzeczywiście”, czy „nie zgodzi się Pan/Pani”

• układ pytań w kwestionariuszu

• pytania łatwe umieszczamy przed trudniejszymi

• pytania ogólne umieszczamy przez szczegółowymi

• najczęściej stosowana kolejność zadawania pytań:

• pytania dotyczące znajomości marek

• pytania na temat doświadczenia

• pytania na temat nastawienia

• pytania na temat danych demograficznych.

zalety i wady różnych form prowadzenia badań wykorzystujących kwestionariusze

forma badań	zalety	wady
kwestionariusz wysyłany pocztą	niski koszt szeroka dystrybucja warunkowana jedynie dotarciem do poczty łatwość dotarcia do poszczególnych grup społecznych eliminacja wpływu ankietera	niski procent zwrotów wypełnionej ankiety zazwyczaj brak reprezentatywności próby dwuznaczność odpowiedzi możliwość „fałszowania” przez respondentów metryki kwestionariusza
wywiad telefoniczny	prostota metody szybkość niski koszt łatwość wyboru prostej próby losowej	ograniczony krąg respondentów brak czasu na skomplikowane i długie pytania ograniczona problematyka badań
wywiad bezpośredni	reprezentatywność próby i możliwość łatwej kontroli dokładność odpowiedzi możliwość stosowania dłuższych kwestionariuszy możliwość jednoczesnej obserwacji, a tym samym oceny wiarygodności odpowiedzi możliwość indywidualizowania rozmowy z respondentem	wysokie koszty niebezpieczeństwo zbyt pospiesznie wykonywanych wywiadów błędy spowodowane wpływem osobowości ankietera na przebieg badań trudności z przeprowadzeniem wywiadów w pewnych grupach społecznych

Dobór próby

Planując dobór próby osób do badania badacze powinni brać pod uwagę trzy czynniki:

1. Z jakimi osobami powinien być przeprowadzony wywiad?

2. Z jaką liczbą osób powinno się przeprowadzić wywiad?

3. W jaki sposób wybrać osoby do badania?

Kryteria, które należy wziąć pod uwagę przy zakładaniu liczebności próby:

• ograniczenia finansowe

• lokalizację badania

• ilość testowanych produktów.

elementy sytemu informacyjnego w marketingu

ZAJĘCIA 6

PRODUKT

produkt - oznacza wszystko to, co można zaoferować nabywcom do sprzedaży w celu konsumpcji, posiadania lub dalszego przerobu. Oprócz przedmiotów fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, idee, organizacje i pomysły.

Marketingowe pojęcie produktu:

• przedmioty fizyczne

• usługi

• inne dobra służące zaspokajaniu potrzeb.

Trzy poziomy produktu:

funkcje produktu - odzwierciedlenie relacji zachodzących pomiędzy produktem, z celem, któremu ma on służyć i który uzasadnia jego istnienie (funkcje podstawowe) oraz relacji zachodzących pomiędzy produktem a oczekiwaniami jego użytkownika (funkcje dodatkowe).

FUNKCJE PRODUKTU:

• funkcje techniczne - odnoszą się do tych właściwości produktu, które określają cel i skuteczność stosowania produktu. Można je podzielić na:

• funkcje podstawowe - odnoszące się do tych właściwości produktu, których celem jest rozróżnienie kategorii produktu, np. podstawową funkcją proszku do prania jest usuwanie brudu z pranych rzeczy, a zegarka odmierzanie czasu. Każdy produkt zaliczany do określonej kategorii wypełnia te same funkcje podstawowe. Różne produkty mogą jednak wypełniać je w różnym stopniu. mówimy wówczas o różnej funkcjonalności i wydajności produktu.

• funkcje pomocnicze - powiązane z podstawową - np. dodatkową funkcją proszku do prania może być nadawanie miękkości pranym rzeczom. Inne funkcje dodatkowe produktu to między innymi funkcja estetyczna, ergonomiczna (ułatwianie wygodnego użytkowania) itd.

• funkcje prawne - odnoszą się do tych właściwości produktu, które przyczyniają się do spełniania wymagań prawnych stawianych produktowi, np. pasy bezpieczeństwa w samochodzie, lub potrzeb innych osób, np. opakowanie chroniące szkodliwy produkt przed dziećmi.

• funkcje integracyjne - dotyczą wpływu zakupu produktu na integrowanie nabywcy z jego środowiskiem społecznym, przy uwzględnieniu mody, konwencji i aspiracji dotyczących statusu i/lub nakazów i zwyczajów społecznych.

• funkcje ekonomiczne - odnoszą się do obniżenia kosztów zakupu i użytkowania produktu, np. zmniejszenie zużycia energii elektrycznej przez pralkę, skrócenie czasu cyklu prania, zmniejszenie wysiłku przy prasowaniu, itd.

• funkcje adaptacyjne - dotyczą przystosowania produktu do sytuacji niepewnych związanych z użytkowaniem produktu i jego zakupem, np. zawór blokujący wypływ wody z pralki w przypadku pęknięcia węża, gwarancja, itp.

cykl życia produktu na rynku - obraz sprzedaży produktu w czasie stanowiącym odzwierciedlenie zjawiska stopniowego nabywania i straty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb nabywcy. cykl ten obejmuje okres od momentu wprowadzenia produktu na rynek do momentu wycofania go z rynku. Jest on elementem cyklu zintegrowanego.

cykl życia produktu na rynku:

cykl zintegrowany - całokształt działań przedsiębiorstwa związanych z produktem rozłożony w czasie. Obejmuje on:

• cykl obserwacji i badań związanych z produktem

• cykl tworzenia produktu

• cykl życia produktu na rynku.

Plasowanie produktu (pozycjonowanie produktu) - działania firmy, które mają na celu wyrobienie jej produktowi w świadomości konsumentów wyraźnej, odrębnej i pożądanej pozycji na rynku w stosunku do produktów konkurencyjnych. W tym celu konieczne jest zaplanowanie dla produktu odpowiedniego marketingu - mix.

Plasowanie produktu (pozycjonowanie produktu) - celowe działanie związane z prezentowaniem produktu przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmie on wyróżniające i znaczące miejsce w świadomości konsumentów. Definicja plasowania zaczyna się od produktu (usługi, osoby, instytucji), ale oznacza działania, którym podlega nie produkt, lecz umysł potencjalnego nabywcy.

marka - nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżnienia ich spośród ofert konkurentów. Aby te elementy identyfikacji stały się marką, a nie funkcjonowały jedynie na papierze, konieczne jest skuteczne „zakodowanie” w świadomości nabywców funkcjonalnych i emocjonalnych korzyści wynikających z identyfikowanego produktu (plasowanie).

wartość marki - arbitralna ocena marki oparta na poziomie świadomości klientów i ich lojalności wobec marki, na postrzeganej przez nabywców jakości produktu i wynikających z niego korzyści, oraz na prawach wynikających z patentów, posiadanych znaków handlowych i pozycji wśród dystrybutorów. Wartość ta może być sprzedawana, kupowana oraz wykazywana jako aktywa b bilansie firm.

Dobra nazwa produktu powinna:

• sugerować zalety produktu i korzyści, jakich może on dostarczyć nabywcy, np. materace „Beautyrest”, owoce „Sunkist”, „Ptasie Mleczko”, rodzina kosmetyków „Bryza”

• nie sprawiać trudności w wymawianiu, zrozumieniu i zapamiętaniu - raczej krótka, wyraźnie odróżniająca się od nazw innych produktów w danej grupie towarowej

• pozytywnie kojarzyć się w językach krajów, do których produkt ma być eksportowany, np. amerykańska firma naftowa EXXON miała nosić nazwę ENCO, zrezygnowała jednak z tej nazwy, bowiem w języku japońskim kojarzy się ona z „maszyną, która traci swoją moc”

cechy dobrej marki:

• powinna być krótka, łatwa do wymówienia, zapisania, rozpoznania i zapamiętania,

• powinna odróżniać się od innych marek, być pozbawiona wulgaryzmów, brzmieć w sposób atrakcyjny,

• wywoływać skojarzenia z produktem oraz stopniem jego przydatności i nowoczesności, sugerować korzyści jego posiadania i użytkowania,

• być łatwa do wykorzystania na opakowaniu oraz w rozwijanych przez przedsiębiorstwo kampaniach promocyjnych,

• być dostępna pod względem prawnym, a więc nie może być zastrzeżona przez inne przedsiębiorstwa.

różnice pomiędzy produktem markowym a zwykłym towarem

parametr	produkt markowy	zwykły towar
produkt	zróżnicowany materialnie (np. cechy i funkcje) i niematerialnie (np. nazwa, skojarzenia)	niezróżnicowany
bariery wejścia	duża ochrona prawna	brak ochrony prawnej
substytuty	niewiele	wiele
obsługa klienta w trakcie i po sprzedaży	dobra lub bardzo dobra	słaba lub średnia
lojalność klienta	duża	mała
wydatki na promocję	bardzo duże	małe
marże (zysk brutto)	wysokie	niskie
wzrost sprzedaży	wyższy od średniej w branży	mały
droga wzrostu	innowacje i marketing	nacisk na sprzedaż
konkurencja cenowa	niewielka	stała i silna

decyzje dotyczące marki

OPAKOWANIE

Opakowanie w ostatnich latach stało się niezwykle ważnym narzędziem marketingowym, które jest traktowane jako narzędzie promocji. Będąc częścią strategii produktu opakowanie może:

• zapewnić klientom potrzebną informację o produkcie

• poprawić wrażenie, jakie sprawia produkt na kliencie

• stać się kluczowym elementem promocji

• ułatwić klientowi samoobsługę.

Inne role opakowania w strategii marketingowej:

• kreowanie wizualnej ekscytacji w punkcie sprzedaży

• ułatwianie identyfikacji produktu ze znacznej odległości

• użycie kolorów w celu wywołania określonych uczuć u klienta

• ułatwienie użycia narzędzi marketingowych w odniesieniu do produktu

• zaoferowanie opakowania stanowiącego dobro samo w sobie i przez to zwiększenie wartości produktu w oczach konsumenta

• wywołanie zamieszania na rynku oferując innowacyjny sposób opakowania.

PLANOWANIE (PROJEKTOWANIE) PRODUKTU

Działalność, która ma na celu uzyskanie produktu o nowych lub zmodyfikowanych cechach albo produktu, który dawałby nowe korzyści odbiorcom. Projekt produktu może być całkowicie nową koncepcją, która ma zaspokoić nowo ujawnione i określone zapotrzebowanie odbiorców, może też być modyfikacją istniejącego produktu czy opakowania.

nowy produkt rozpatrywany z punktu widzenia producenta - produkt o nowych rozwiązaniach technicznych lub technologicznych. O nowości tego produktu decuduje zastosowanie nowego sposobu wytwarzania, nowa linia technologiczna, zastosowanie nowych surowców czy konstrukcji.

nowy produkt rozpatrywany z punktu widzenia nabywcy - produkt zaspokajający nowe potrzeby lub w odmienny sposób zaspokajający potrzeby już istniejące. O poziomie nowości decyduje konfrontacja jego właściwości z potrzebami nabywców.

proces rozwoju nowego produktu

Kryteria oceny pomysłu na nowy produkt

• ocena rynku

• wielkość rynku (liczba potencjalnych nabywców, ich rozproszenia)

• tendencja do rozwoju rynku (kurczenie się, stabilizacja, rozszerzenie się)

• możliwość sprostania potrzebom nabywców (poziom oczekiwań, tendencje zmian, zróżnicowanie, serwis, itp.)

• sytuacja w zakresie konkurencji (liczba potencjalnych konkurentów, ich pozycja, zasięg terytorialny)

• ocena programu produkcji i sprzedaży

• relacje nowego produktu z dotychczasowym programem produkcji i sprzedaży (całkowicie nowy produkt, częściowo pasujący do dotychczasowego asortymentu, dokładnie pasujący do dotychczasowego programu)

• niebezpieczeństwo substytucji własnych produktów

• spodziewany czas wytwarzania produktu i jego życia na rynku

• organizacja sprzedaży produktu

• ocena możliwości produkcyjnych

• łatwość opanowania procesów produkcyjnych

• zdolności produkcyjne (możliwość wykorzystania istniejących, ewentualność pozyskania lub tworzenia nowych)

• ocena finansowa

• oczekiwany obrót

• czas amortyzacji zainwestowanego kapitału

• spodziewany zysk

• ocena ryzyka

Przykład procesu rozwoju nowego produktu w firmie Proctor & Gamble:

1. Pierwszym krokiem jest przeprowadzenie analizy „nawyków i praktyk” w celu identyfikacji potrzeb nabywcy. Produkty takie jak proszki do prania w każdej temperaturze miały swoje źródło w badaniach dotyczących prania w amerykańskich gospodarstwach domowych. Badania te zostały przeprowadzone w imieniu działu produktów do prania firmy Proctor & Gamble.

2. Następnie przeprowadza się ankietę w celu potwierdzenia założeń dotyczących niespełnionych potrzeb konsumenta. Ankieta ta jest przeprowadzana aby potwierdzić, iż rozwijany produkt spełni te potrzeby.

3. Po potwierdzeniu zgodności istniejących potrzeb z planowanym produktem, przykładowy produkt jest wytwarzany w laboratorium, co umożliwi przeprowadzenie testów bezpieczeństwa i wydajności. Proctor & Gamble przeprowadza rocznie 65.000 prań w celu potwierdzenia jakości nowych produktów.

4. Wybrana grupa konsumentów testuje nowy produkt w gospodarstwach domowych. Wyniki testów i spostrzeżenia są porównywane ze spostrzeżeniami dotyczącymi starszych produktów.

5. Test strategii promocyjnej i reklamowej jest piątym krokiem procesu rozwoju nowego produktu w P&G. Test ten obejmuje badanie poziomu zrozumienia reklamy i strategii promocyjnej.

6. Informacje zebrane w poprzednich pięciu etapach są wykorzystywane do umieszczania nowego produktu na rynkach testowych przed wprowadzeniem produktu na rynek całego kraju. Etap ten kończy proces rozwoju nowego produktu firmy Proctor & Gamble.

różnicowanie pionowe produktu - proces kształtowania asortymentu produktów polegający na wprowadzaniu do programu produkcji i sprzedaży przedsiębiorstwa wielu odmian danego typu produktu, np. wiele odmian sera w mleczarni. Proces ten opiera się na zróżnicowaniu preferencji nabywców w danym typie potrzeby. W ten sposób kształtuje się głębokość asortymentu.

różnicowanie poziome produktów - proces kształtowania asortymentu polegający na wprowadzeniu do programu produkcji i sprzedaży przedsiębiorstwa wielu różnych produktów w ramach jednej branży (np. serów, jogurtów, mleka, mała, itp. w branży mleczarskiej) lub też produktów należących do różnych branż (w danym przedsiębiorstwie wytwarza się proszki do prania, środki ochrony roślin, aromaty spożywcze). Proces ten opiera się na różnicowaniu potrzeb różnych nabywców. W ten sposób kształtuje się szerokość asortymentu.

ZAJĘCIA 7

CENA

cena - wartość przedmiotu wymiany, zarówno dla sprzedawcy jak i nabywcy, wyrażona zazwyczaj w jednostce pieniężnej. Cena jest cechą każdej transakcji, bez względu na jej rodzaj, choć może przybierać różne formy - czynszu, składki, wynagrodzenia, honorarium, stopy procentowej, itp.

wyznaczniki ustalania cen
zysk zysk pieniężny określona marża zwrot ze sprzedaży zwrot kosztów wzrost zysków	ilość udział w rynku sprzedaż w sztukach obroty wzrost sprzedaży wykorzystanie mocy produkcyjnej	finanse utrzymanie przepływu gotówki zysk uzyskany ze sprzedaży sztuki towaru dywidenda dla udziałowców

funkcje ceny w zależności od praktykowanej orientacji rynkowej przedsiębiorstwa
orientacja konkurencyjna stawianie czoła konkurencji pokonanie konkurencji unikanie wojen cenowych ograniczanie możliwości wejścia na rynek stabilność cen zysk otrzymany	orientacja na klienta uczciwe określanie poziomu ceny dobra wola pozytywny wizerunek firmy szeroki asortyment w różnych cenach utrzymanie stałych cen	orientacja nieuczciwa projekcja wizerunku wysokiej jakości unikanie interwencji aparatu rządowego oportunizm

orientacje przy ustalaniu cen

Przy uwzględnianiu danego celu (celów) przedsiębiorstwa oraz ogólnych zewnętrznych i wewnętrznych warunków jego działania może być formułowane bezpośrednie uwarunkowanie procesu ustalania oraz zmian poziomu cen. Podstawowymi składnikami tego uwarunkowania są:

• popyt

• koszty

• konkurencja.

Z tego bezpośredniego uwarunkowania wynikają trzy główne podstawy ustalania cen oraz towarzyszące im orientacje, a mianowicie:

• koszty (orientacja kosztowa)

• popyt (orientacja popytowa)

• konkurencja (orientacja konkurencyjna).

Relatywne znaczenie tych trzech podstaw i orientacji w procesie ustalania oraz zmian poziomu cen zależy od:

• rodzaju orientacji, którą kieruje się przedsiębiorstwo w działaniach na rynku;

• pozycji zajmowanej przez przedsiębiorstwo na rynku.

koszty - wysokość obciążeń finansowych niezbędnych do nabycia lub produkcji dobra bądź usługi.

Koszty stałe są niezależne od wielkości produkcji i przychodów ze sprzedaży. Bez względu na pozycję finansową firma musi je ponosić w wyznaczonych okresach. Są to takie koszty jak: czynsz, pensje, oprocentowanie kredytów, składki ubezpieczeniowe i inne.

Koszty zmienne są bezpośrednio związane z poziomem produkcji. Wyróżnić można tu takie koszty jak: płace, materiały, koszty marketingu i inne.

Koszty całkowite są sumą kosztów stałych i zmiennych przy każdym poziomie produkcji.

Koszt krańcowy jest przyrostem całkowitego kosztu wywołanym zmianą poziomu produkcji o jednostkę (koszt wytworzenia dodatkowej jednostki produktu.

Próg opłacalności - wielkość sprzedaży, przy której całkowity pieniężny przychód porywa w całości koszty, a zysk jest zerowy. Próg opłacalności może być wykorzystany, aby określić:

• rozmiary sprzedaży konieczne do tego, aby określić żądany zysk,

• wpływ, jaki zmiany cen sprzedaży, kosztów zmiennych, kosztów stałych i rozmiarów sprzedaży wywierają na zysk,

• cenę sprzedaży jakiej by należało żądać.

Można też pomóc w określeniu, czy wprowadzenie nowego produktu podwyższy rentowność przedsiębiorstwa.

przykład obliczeni progu opłacalności

Znany na rynku krajowym producent naczyń emaliowanych zamierza wprowadzić na rynek, przy wykorzystaniu istniejących mocy produkcyjnych, nowy produkt - teflonową patelnię z żaroodporną przykrywką. Koszty stałe producenta (między innymi amortyzacja maszyn, koszty administracyjne) przypadające na tę część produkcji zostały oszacowane na 6000 PLN, koszty wytworzenia jednostki produktu na 6 PLN, a koszty sprzedaży na 2.50 PLN za sztukę. Po przeprowadzeniu badań rynkowych okazało się, że konsumenci skłonni są zapłacić za nowy rodzaj patelni 14.50 PLN.

Kierownictwo firmy zleciło pracownikom działu badań i rozwoju obliczenie, przy jakiej wielkości produkcji i sprzedaży wprowadzenie nowej patelni na rynek będzie opłacalne dla przedsiębiorstwa.

Próg opłacalności jest obliczany wg wzoru:

i wynosi:

w ujęciu ilościowym

w ujęciu wartościowym:

Odpowiedź działu badań i rozwoju była następująca: przy wielkości produkcji większej niż 1000 sztuk i wartości sprzedaży większej niż 10 235.294 PLN opłaca się wprowadzić na rynek nowy rodzaj patelni, ponieważ przy tym poziomie produkcji i wartości sprzedaży przedsiębiorstwo będzie osiągało zyski.

ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU

elastyczność cenowa popytu - stosunek względnej zmiany popytu do względnej zmiany ceny, wyrażony przez współczynnik elastyczności (E) . Jego wartość zawarta jest w przedziale [-∞, 0); dla uproszczenia obliczeń najczęściej stosuje się jego wartość bezwzględną.

popyt nieelastyczny - popyt na produkty, na które trudno znaleźć substytuty. Zniżka lub zwyżka ceny produktu przy popycie nieelastycznym spowoduje mniej proporcjonalny wzrost lub spadek popytu (współczynnik elastyczności cenowej popytu jest mniejszy od jedności). Na przykład, jeżeli E=0.5 oznacza to, że przy obniżce cen o 10% popyt na produkty wzrośnie o 5%. Jeżeli zmiana ceny nie wywołuje zmiany popytu, to popyt jest sztywny (E=0); oznacza to, że konsumenci nie reagują na zmianę ceny.

popyt proporcjonalny - zmiana ceny wywołuje równe co do wielkości względnej zmiany popytu (współczynnik cenowej elastyczności popytu równa się jedności). Na przykład wzrost ceny danego produktu o 10% spowoduje zmniejszenie popytu na produkt o 10%.

popyt elastyczny - popyt na produkty, na które łatwo jest znaleźć wiele substytutów. Przy popycie elastycznym popyt na dany produkt rośnie (lub zmniejsza się) szybciej, niż zmieniają się ceny tego produktu (współczynnik cenowej elastyczności popytu jest większy od jedności). Na przykład jeżeli E=2, oznacza to, że gdy cena produktu spadnie o 10%, to popyt na ten produkt wzrośnie o 20%. Jeżeli zmiany ceny powodują nieograniczone zmiany popytu, to popyt jest doskonale elastyczny (E = ∞).

uwarunkowanie znaczenia cen

czynniki wpływające na znaczenie ceny	znaczenie cen jako instrumentu marketingu
		duże	małe
poziom cenowej elastyczności popytu	wysoki	niski
rodzaj konkurencji	cenowa	pozacenowa
stopień homogeniczności produktów	duży	mały
poziom kosztów	niski	wysoki
stopień wykorzystania zdolności wytwórczych	mały	duży
forma rynku	oligopol	monopol
walory innych instrumentów marketingu (produktów, reklamy, itp.)	małe	duże

cele wyznaczania ceny:

strategie wyznaczania cen do dyspozycji zarządu:

• orientacja kosztowa:

• Metoda koszt-plus. Metoda ta jest najpowszechniejszą metodą ustalania ceny. Przedsiębiorstwo po prostu dodaje określoną sumę (procent) do kosztów średnich jednostkowych. Mocną stroną tej metody jest jej prostota. Metoda jest używana przy ustalaniu ceny produktów/usług, których popyt jest przewidywalny. Metoda ta jest charakterystyczna dla firm kierujących się orientacją produktową przedstawioną w pierwszej części skryptu.

• Metoda koszt-plus dla handlowców. Metoda jw. stosowana przez handel detaliczny i hurtowy. Znów, zaletą metody jest jej prostota. Jednak ma ona swoje wady. handlowcy ustalający ceny wg tej metody przypisują taką samą marżę do wszystkich produktów w ofercie. Jednak należy pamiętać, iż w ofercie np. sklepu spożywczego znajdują się produkty wymagające niskiego nakładu pracy (dział samoobsługowy) i wysokiego nakładu pracy (dział mięsny). Metoda koszt-plus w tym wypadku prowadzi do sytuacji, gdy określone produkty sprzedawane są po zawyżonej cenie, a inne po zaniżonej.

• orientacja popytowa:

• Metoda prestiżowa. Stosowanie tej metody oznacza ustalanie wysokiej ceny w wierze, że konsument skojarzy wysoką cenę z wysoką jakością. Cena nie musi odzwierciedlać kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo. Metoda ta dotyczy produktów luksusowych, gdzie obniżka ceny będzie prowadziła do postrzegania towaru jako rzeczy o obniżonej jakości. Przykładem mogą być luksusowe perfumy gdzie koszty produktu, jak i marketingu łącznie dają 20% końcowej ceny.

• Metoda nierówności. Metoda ta zakłada ustalanie ceny nieco poniżej pełnej kwoty. Np. 1.99 PLN, zamiast 2.00 PLN. handlowcy często używają tej metody wierząc, że konsument odbiera takie ceny pozytywnie i kreuje iluzję dobrej okazji cenowej. Takie ustalanie ceny mówi konsumentowi, że została ona obniżone do najniższej możliwej.

• Metoda liniowa. Przedsiębiorstwa kierujące się tą zasadą ustalania ceny oferują produkty na kilku poziomach cenowych. Produkty na każdym z poziomów są oferowane innym segmentom na rynku. Przedsiębiorstwo oferuje dwie lub trzy linie produktów po różnych cenach, odzwierciedlających jakość tych produktów.

• Metoda lidera. Przedsiębiorstwa kierujące się tą metodą oferują zazwyczaj kilka produktów po zaniżonych cenach wierząc, iż klienci skuszeni do odwiedzin punktu sprzedaży kupi również produkty oferowane w cenach regularnych. Metoda ta jest skuteczna, jeżeli produkty, które oferujemy są dobrze znane i szeroko używane, ich cena jest odpowiednio niska aby zachęcić konsumentów do przyjścia do sklepu, produkty te nie są zazwyczaj kupowane w dużych ilościach i nie mogą być dłużej przechowywane, odznaczają się wysoką elastycznością cenową, nie stanowią konkurencji dla innych produktów w ofercie.

• Metoda „dyskryminacji”. Z metodą tą mamy do czynienia, gdy jednakowy produkt jest oferowany różnym nabywcom w różnych cenach w odpowiedzi na ich różne potrzeby odnoszące się do czasu zakupu. Powszechnym przykładem takiej metody są dwie różne ceny pokoi hotelowych w nadmorskich kurortach zależące od czasu, w którym chcielibyśmy je wynająć.

• orientacja konkurencyjna:

• Metoda Lidera Cenowego. Metoda ta jest powszechna na rynkach oligopolistycznych (tam, gdzie mamy niewielką liczbę producentów kontrolujących większość rynku). Metoda ta zakłada, że decyzje jednej firmy dotyczące ceny prowokują podobne decyzje ze strony jej konkurentów. Przykładem może być ustalanie cen usług telekomunikacyjnych w telefonii komórkowej w Polsce w ciągu ostatniej dekady.

• Metoda zwyczajowa. Wg tej metody cena ustalana jest według określonych zwyczajów. Przykładem tej metody jest ustalanie ceny na napoje chłodzące.

• Metoda licytacji cenowej. Metoda ta jest charakterystyczna dla giełd i aukcji, gdzie jedna ze stron inicjuje proces licytacji i trwa on aż do zaoferowania najkorzystniejszej ceny.

ZAJĘCIA 8

DYSTRYBUCJA

dystrybucja - ogół działań związanych z dostarczaniem produktów finalnym nabywcom. Dokonywane jest ono samodzielnie przez producenta lub przy udziale pośredników. Przy podejmowaniu działań związanych z dystrybucją chodzi nie tylko o zapewnienie przepływu produktów od przedsiębiorstwa, które je wytwarza, do finalnych nabywców, lecz także o dostarczenie produktów w odpowiednie miejsca, w odpowiednim czasie, przy zastosowaniu odpowiednich form sprzedaży, itp. Działania związane z dystrybucją można podzielić na działania dotyczące kanałów dystrybucji oraz działania dotyczące fizycznego przepływu produktów. Dystrybucja dotyczy nie tylko przepływu dóbr materialnych, lecz także usług. W przypadku dystrybucji usług nie dochodzi wprawdzie do ich przemieszczania i magazynowania, lecz podejmowane są decyzje dotyczące na przykład czasu i miejsca oferowania usług finalnym nabywcom, a także decyzje dotyczące korzystania z pomocy pośredników przy dokonywaniu sprzedaży usług.

Do najważniejszych strumieni przepływających w procesie obsługi rynku należą:

• negocjacje

• fizyczny przepływ towarów

• aktywizacja sprzedaży

• prawo własności

• zapłata za towar

• zamówienia

• informacja rynkowa.

rodzaje i kierunki przepływu strumieni w procesie obsługi rynku

kanał dystrybucji - zbiór wszystkich podmiotów, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działaniami marketingowymi (chodzi to np. o strumienie fizycznego przepływu produktu, prawa własności, negocjacji, promocji, płatności). Wspomniane strumienie przepływają między producentem, a finalnym nabywcą, przy czym niektóre z nich płyną w przeciwnym kierunku niż pozostałe, a niektóre są dwukierunkowe (patrz rysunek na poprzedniej stronie). Ogniwami pośredniczącymi, przez które przepływają poszczególne strumienie mogą być na przykład: pośrednicy handlowi, przedsiębiorstwa transportowe, banki, agencje reklamowe. Szczeblami kanału dystrybucji pośredniczącymi pomiędzy producentem a finalnym nabywcą są jednak tylko rodzaje pośredników handlowych (podmiotów zajmujących się działalnością handlową), funkcjonujących w kanale dystrybucji określonego produktu wytwarzanego przez producenta. Wśród pośredników handlowych można wyróżnić detalistów, którzy sprzedają produkty głównie konsumentom, a także hurtowników, którzy sprzedają produkty głównie detalistom, innym hurtownikom, oraz pozostałym przedsiębiorstwom i instytucjom. Kanały dystrybucji można klasyfikować na podstawie takich kryteriów jak na przykład: rodzaj uczestników kanału (występowanie lub niewystępowanie pośredników handlowych w kanale), długość kanału, szerokość kanału oraz formy integracji pionowej w kanale dystrybucji.

kanał bezpośredni - kanał dystrybucji, w którym producent dostarcza produkty bezpośrednio finalnym nabywcom. W kanale tym nie występują pośrednicy handlowi.

kanał pośredni - kanał dystrybucji, w którym produkty sprzedawane są finalnym nabywcom. przy pomocy co najmniej jednego pośrednika handlowego

przykładowe kanały pośrednie

porównanie cech bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucji

cecha	kanał dystrybucji
		bezpośredni	pośredni
kontrola nad kanałem	pełna produkcja	podzielona między uczestników
strategia dystrybucji	producenta	pośredników
koszty producenta	wysokie	niskie
przepływ płatności	szybki	dłuższy
sztywność reguł	mała	duża
produkt	możliwe uwzględnienie specjalnych życzeń nabywcy	standardowy
asortyment	wąski, własny	szeroki, złożony z produktów wielu producentów
cena	negocjowana z klientem	zależna od strategii dystrybutora
sprzężenie zwrotne informacji	duże	małe
promocja i motywacja	skierowana na nabywców finalnych	skierowana do pośredników
reklama	„pcha” produkt	„ciągnie” produkt

wybrane czynniki wpływające na wybór bezpośredniego lub pośredniego kanału dystrybucji

rodzaje czynników	kanał dystrybucji
		bezpośredni	pośredni
nabywcy finalni, których przedsiębiorstwo chce pozyskać	mała liczba nabywców nabywcy o wysokich wymaganiach dotyczących - przekazywania im informacji na temat produktu - dostosowania produktów do indywidualnych potrzeb - usług dodatkowych nabywcy o niskich wymaganiach dotyczących - czasu oczekiwania na produkt - dostępności przestrzennej produktu	duża liczba nabywców nabywcy o niskich wymaganiach dotyczących: - przekazywania im informacji na temat produktu - dostosowania produktów do indywidualnych potrzeb - usług dodatkowych nabywcy o wysokich wymaganiach dotyczących: - czasu oczekiwania na produkt - dostępności przestrzennej produktu
cechy sprzedawanych produktów	wysoka cena duże rozmiary i waga wysoki stopień skomplikowania technicznego	niska cena niewielkie rozmiary i waga niski stopień skomplikowania technicznego

długość kanału dystrybucji - cecha kanału dystrybucji informująca o liczbie szczebli pośredniczących w kanale dystrybucji między producentem a finalnymi nabywcami, czyli o liczbie rodzajów pośredników handlowych występujących w kanale dystrybucji. Im więcej wspomnianych pośredników dzieli producenta od finalnego nabywcę (w ujęciu pionowym), tym kanał dystrybucji jest dłuższy. Kanał bezpośredni jest najkrótszym kanałem dystrybucji.

szerokość kanału dystrybucji - cecha kanału dystrybucji informująca o liczbie pośredników handlowych działających na każdym szczeblu kanału dystrybucji (chodzi tu więc o liczbę pośredników występujących w kanale w ujęciu poziomym). Im więcej pośredników działa na każdym szczeblu kanału, tym jest on szerszy (im mniej, tym jest on węższy). Szerokość kanału dystrybucji wiąże się ściśle z intensywnością dystrybucji.

kanał konwencjonalny - kanał dystrybucji, którego uczestnicy, działający na różnych szczeblach tego kanału, nie są związani stałymi umowami, a ich zainteresowanie funkcjonowaniem całego kanału jest niewielki. Zawieranie transakcji między uczestnikami kanału konwencjonalnego związane jest z dokonywaniem za każdym razem nowych uzgodnień. W kanale tym nie dochodzi do koordynowania działań wszystkich jego uczestników.

kanał zintegrowany pionowo - kanał dystrybucji , w którym jeden z uczestników koordynuje działalność uczestników funkcjonujących na innych szczeblach tego kanału. Chodzi tu o koordynację działań producenta i pośredników handlowych działających w kanale. Wśród kanałów zintegrowanych pionowo wyróżnia się kanały: administrowane, kontraktowe oraz korporacyjne.

kanał administrowany - zintegrowany pionowo kanał dystrybucji, w którym koordynacja działalności uczestników kanału opiera się na nadrzędności jednego z tych uczestników nad innymi, wynikającej z jego siły ekonomicznej i pozycji na rynku. Wspomniana koordynacja nie wynika ani z zawartych umów, ani z posiadania przez jeden podmiot prawa własności do uczestników kanału działających na różnych jego szczeblach.

kanał kontraktowy - zintegrowany pionowo kanał dystrybucji, w którym koordynacja działalności uczestników kanału wynika z umów zawartych między tymi uczestnikami. Uczestnicy kanału kontraktowego zobowiązani są do określonych zachowań na podstawie zawartych umów, na przykład na podstawie umowy franchisingowej (franchising jest to umowa, na mocy której franchisedawca nadaje franchisebiorcy, w zamian za określone korzyści, prawo do korzystania na przykład ze swojego znaku towarowego, sposobu działania, itd.)

przejmowanie funkcji przez uczestników kanału zintegrowanego pionowo

intensywność dystrybucji - cecha dystrybucji informująca o liczbie pośredników handlowych, przy pomocy których produkt wytwarzany przez przedsiębiorstwo oferowany jest nabywcom na rynku określonym w kategoriach geograficznych. Wyróżniamy poniżej opisaną intensywność dystrybucji.

dystrybucja intensywna - polega na oferowaniu produktów nabywcom przez jak największą liczbę pośredników handlowych działających na określonym obszarze geograficznym.

dystrybucja selektywna - polega na oferowaniu produktu nabywcom przez ograniczoną, celowo wybraną liczbę pośredników handlowych działających na określonym obszarze geograficznym.

dystrybucja wyłączna (dystrybucja ekskluzywna) - polega na oferowaniu produktu nabywcom przez jednego pośrednika handlowego, celowo wybranego spośród pośredników działających na określonym terenie geograficznym.

Decyzje dotyczące intensywności dystrybucji wpływają na szerokość kanału dystrybucji. Podjęcie decyzji o stosowaniu dystrybucji intensywnej prowadzi do korzystania z szerokiego kanału dystrybucji, podczas gdy podjęcie decyzji o stosowaniu dystrybucji wyłącznej prowadzi do korzystania z bardzo wąskiego kanału.

wybrane czynniki wpływające na wybór intensywności dystrybucji

rodzaje czynników	rodzaj dystrybucji
		intensywna	selektywna	wyłączna
cele	zapewnienie szerokiej dostępności produktu zdobycie wielu nabywców	podkreślenie solidności firmy zapewnienie stosunkowo wysokiej kontroli nad kanałem dystrybucji	podkreślenie prestiżu związanego z nabywaniem danego produktu zapewnienie wysokiej kontroli nad kanałem dystrybucji
nabywcy finalni, których przedsiębiorstwo chce pozyskać	duża liczba nabywców nabywcy o stosunkowo niskich wymaganiach dotyczących warunków zakupu	stosunkowo niewielka liczba nabywców nabywcy o średnich wymaganiach dotyczących warunków zakupu	mała liczba nabywców nabywcy zamożni nabywcy o wysokiej skłonności do akceptowania nowości (nowych produktów) nabywcy o wysokich wymaganiach dotyczących warunków zakupów
cechy sprzedawanych produktów	produkty częstego zakupu cena stosunkowo niska niska trwałość oraz złożoność techniczna	produkty okresowego zakupu cena średnia lub wysoka średnia trwałość oraz złożoność techniczna	produkty epizodycznego zakupu cena wysoka lub bardzo wysoka wysoka trwałość oraz złożoność techniczna

decyzje podejmowane przy wyborze kanałów dystrybucji

fazy i niektóre kryteria wyboru kanałów dystrybucji

formy sprzedaży sklepowej
forma	rodzaje	cechy
domy towarowe		- przyciąga klientów szerokim asortymentem, reklamą, usługami; - wysoki podział pracy, lepszy zakup, dobór personelu; - odpowiedni dobór asortymentu dzięki znajomości rynku i potrzeb konsumentów; - korzyści z wielkiej skali działania - tworzenie nowej atmosfery kontaktów z konsumentem; - duże zasoby finansowe umożliwiające stosowanie najnowocześniejszych rozwiązań; - możliwość prowadzenia badań marketingowych.
domy handlowe		- standard jakościowy sprzedawanych towarów i świadczenia usług; - specjalne oferty; - stosowanie własnych znaków towarowych; - organizowanie zaopatrzenia we własnym zakresie; - aktywne oddziaływanie na przemysł.
sklepy masowej sprzedaży	- supermarkety - hipermarkety - domy dyskontowe	- niskie ceny; - specjalne oferty; - wygodna dla klienta ekspozycja towarów; - własne znaki towarowe; - szybka obsługa; - oferowanie minimum usług, inne działania promocyjne (promocja sprzedaży); - stosowanie najnowszych technik kontroli obrotów i zapasów towarowych; - świadczenie innych usług w sąsiedztwie sklepu; - intensywne formy aktywizacji sprzedaży; - zaopatrywanie się po najniższych możliwych cenach.
sklepy specjalistyczne i branżowe
przedsiębiorstwa wielosklepowe		- przedsiębiorstwa będące własnością producentów, prowadzące sprzedaż ich własnych towarów; - grupy detalistów o podobnym zakresie działania i sprzedaży, głównie jednorodnych towarów; - detaliści z wieloma filiami - centralna własność; - centralne kierownictwo; - podobieństwo sklepów (filii); - wiele punktów sprzedaży.

formy sprzedaży pozasklepowej
forma	rodzaje	cechy
handel ruchomy	- sprzedaż obnośna - sprzedaż obwoźna - targowiska - handel uliczny
marketing sieciowy		Idea marketingu sieciowego polega na sprzedaży produktów przy pomocy osób prywatnych, traktowanych jako niezależnych przedsiębiorców, tworzących między sobą sieć. Jej obszar często nie ogranicza się do jednego regionu lub kraju
handel wysyłkowy
sklepy katalogowe
sprzedaż z automatów

ZAJĘCIA 9

PROMOCJA

promocja - element marketingu - mix mający na celu rozszerzenie znajomości produktu lub firmy wśród potencjalnych nabywców oraz skłonienia ich do zakupu poprzez proces komunikowania się z otoczeniem. Do instrumentów promocyjnych zalicza się: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relations (PR) oraz sponsoring.

zespół instrumentów związanych z aktywizacją sprzedaży

Z punktu widzenie działań przedsiębiorstwa na rynku instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią:

• funkcję informacyjną w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem,

• funkcję wspierania procesów sprzedaży (zwiększą intensywność oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek)

Instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią pierwszą z tych funkcji w ramach ogólnego systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. System ten obejmuje również inne elementy, zwłaszcza badania marketingowe.

proces komunikacji

promocyjne strategie „popychania” i przyciągania

strategia „popychania” (push)

strategia popychania (push) - skierowanie działań promocyjnych (głównie w zakresie sprzedaży osobistej i promocji handlowej) do pośredników i detalistów, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród klientów tworzących rynek docelowy, a w konsekwencji do „popchnięcia” produktów przez kanały dystrybucji do finalnych nabywców.

strategia „przyciągania” (pull)

strategia przyciągania (pull) - skierowanie działać promocyjnych (głównie reklamy) bezpośrednio do finalnych nabywców, a przede wszystkim do konsumentów, mające na celu wywołanie zainteresowania oferowanymi produktami i skłonienie hurtowników oraz detalistó do kupienia tych produktów od producenta.

wybrane uwarunkowania decyzji promocyjnych

czynniki wpływające na wybór środków promocji

budżet promocji - wielkość środków przeznaczonych na promocję w danym okresie. Obejmuje środki finansowe wydatkowane na wybrane media reklamy oraz część rozdysponowaną na pozostałe instrumenty promocji. Wielkość budżetu można określić za pomocą następujących metod;

• metoda procentu od sprzedaży deklarowanej lub spodziewanej

• metoda „reszty” - wszystko, na co stać firmę

• na podstawie wydatków konkurencji (parytet konkurencyjny)

• metoda zadaniowa.

sposób oddziaływania promocji wg modelu AIDA

AIDA - attention

interest

desire

action

zwrócenie uwagi zainteresowanie pragnienie działanie

AIDA - formuła opracowywania promocji biorąca pod uwagę psychologiczne oddziaływanie przekazu reklamowego na potencjalnego nabywcę. Przebiega w następujących etapach: zwrócenie uwagi, podtrzymanie zainteresowania, wzbudzenie pragnienia. Model AIDA jest również wykorzystywany przy badaniu skuteczności oddziaływania reklamy, polega na analizowaniu zmian wyobrażenia odbiorców reklamy o danym produkcie lub firmie.

kampania promocyjna - oddziaływanie na nabywcę za pomocą wzajemnie powiązanych środków i form przekazu występujących na danym rynku w określonej kolejności i w określonym czasie.

etapy projektowania kampanii promocyjnej

przykładowe środki aktywizacji sprzedaży

reklama	sprzedaż osobista	promocja sprzedaży	public relations
telewizja radio gazety czasopisma opakowania ulotki katalogi broszury outdoor wystawy w sklepach	prezentacje negocjacje handlowe telemarketing bodźce materialne próbki targi i giełdy	konkursy loterie upominki premie targi i giełdy wystawy pokazy kupony rabaty	materiały dla prasy konferencje seminaria przemówienia raporty roczne dotacje publikacje biuletyny

charakterystyka instrumentów promocji

cecha	reklama	PR	promocja sprzedaży	sprzedaż osobista	sponsorowanie
odbiorca	duże grupy	duże grupy	grupy (nie zawsze duże)	indywidualny	duże grupy
informacja	jednolita	jednolita	jednolita	zindywidualizowana	jednolita
koszt (na jednego odbiorcę)	niski	średni	średni	wysoki	niski
sponsor	zidentyfikowany	niezidentyfikowany	zidentyfikowany	zidentyfikowany	zidentyfikowany
elastyczność	średnia	niewielka	średnia	znaczna	niewielka
sprzężenie zwrotne	mało dokładne i niezbyt szybkie	mało dokładne i niezbyt szybkie	mniej dokładne lecz szybsze niż przy sprzedaży osobistej	dokładne i szybkie	mało dokładne i niezbyt szybkie
zakres kontroli	wysoki	niski	wysoki	wysoki	niski

reklama - płatna i bezosobowa forma promocji. Dzięki możliwości częstego i wielokrotnego powtarzanych w reklamie informacji skierowanej do dużej populacji odbiorców oraz wykorzystaniu środków masowego przekazu, jest instrumentem o silnym oddziaływaniu. Reklama spełnia funkcje informacyjne, nakłaniające (zachęcające) do dokonania zakupu oraz przypominające.

media reklamowe - klasa nośników, za pomocą których reklama dociera do odbiorcy, np. telewizja, radio, gazety, outdoor.

środek reklamy - nośnik w ramach klasy, np. poszczególne stacje telewizyjne i radiowe, czasopisma, słupy reklamowe, tablice reklamowe.

skuteczność reklamy - stopień osiągnięcia celu, jaki miała spełniać reklama (np. dotarcia do grupy docelowej, wzrost wielkości sprzedaży). Zależy od prawidłowego wyboru środków przekazu, właściwego opracowania treści reklamowych oraz intensywności oddziaływania.

efektywność reklamy - porównanie nakładów poniesionych na reklamę z osiągniętymi efektami (mierzonymi najczęściej przyrostem sprzedaży oferowanego produktu).

slogan - zwrot, określenie często powtarzające się, zwłaszcza podczas kampanii promocyjnej, w różnych środkach przekazu. Umożliwia łatwą identyfikację nadawcy reklamy i produktu oraz zwiększa łatwość zapamiętania jego nazwy i korzyści wynikających z nabycia produktu wyrażonych w atrakcyjnej wypowiedzi. Slogan powinien być zwięzły, sugestywny, oryginalny, prawdziwy, uwzględniający potrzeby nabywców, zwracający uwagę na przedmiot reklamy.

zalety i wady podstawowych środków reklamy

środki reklamy	zalety	wady
telewizja	przykuwanie uwagi duża siła perswazji szeroki krąg odbiorców znaczna częstotliwość wiarygodność	wysokie koszty produkcji wysokie koszty przekazu krótki okres oddziaływania ograniczony zakres informowania możliwość mylenia reklam
radio	niewielki koszt wspomaganie reklamy telewizyjnej selektywność oddziaływania na wybrane segmenty	brak oddziaływania wizualnego trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej
gazety	szeroki krąg odbiorców silne oddziaływanie lokalne krótki okres przygotowania znaczna wiarygodność	niewielkie możliwości graficzne zróżnicowana poczytność poszczególnych działów
czasopisma	znaczne możliwości graficzne relatywnie długi okres oddziaływania szeroki zasięg selektywność oddziaływania na segmenty	długi okres przygotowania niekiedy wysokie koszty istotne miejsce reklamy w czasopiśmie związane z decyzjami o istotnym znaczeniu dla konsumenta
poczta	najwyższa selektywność elastyczny sposób stosowania bodziec spersonifikowany ważna na rynku dóbr zaopatrzeniowych	ignorowanie przez adresatów otrzymanych informacji bodziec pojedynczy relatywnie wysokie koszty
outdoor	znaczna częstotliwość oddziaływania bodźca skuteczne kształtowanie wizerunku i świadomości istnienia marki relatywnie małe koszty poruszające się tablice zwracają uwagę	niewielka selektywność oddziaływania niewielki zasięg znaczne koszty produkcji ograniczone zwracanie uwagi
wystawy w punkcie sprzedaży	bliskość sprzedawcy efekt trójwymiarowego oddziaływania możliwość wspomagania reklamy telewizyjnej i prasowej	pojawia się zbyt późno w procesie wyboru zakupu zależna od współdziałania detalisty relatywnie wysokie koszty ograniczona częstotliwość

typologia reklamy

kryterium	rodzaj reklamy	główne cechy
odbiorca	konsumencka	skierowana do określonych konsumentów i osób kupujących produkty dla innych
		przemysłowa (B2B)	skierowana do firm, pojawiająca się najczęściej w specjalistycznych publikacjach i magazynach
	przedmiot	produkt	stosowana do stymulacji popytu na produkt danej kategorii; podkreśla walory produktu, stymuluje popyt pierwotny
		marki	stosowana dla stymulowania popytu na produkty poszczególnych marek; lansuje nazwę, znak towarowy, stymuluje popyt wtórny
		firmy, instytucji (reklama korporacyjna)
	źródło i sposób finansowania	indywidualna	całość kosztów pokrywa nadawca reklamy
		wspólna (grupowa, zespołowa)	w kosztach partycypuje grupa przedsiębiorstw (np. producent i przedsiębiorstwo handlowe)
	cel	informująca (pionierska)	służy wprowadzeniu nowego produktu na rynek
		zachęcająca (konkurencyjna)	służy przekonaniu nabywcy do zakupu produktu danej marki
		przypominająca	służy utrwaleniu pozytywnego wizerunku produktu lub przedsiębiorstwa
	zasięg	masowa	stosowana dla promocji towarów konsumpcyjnych, skierowana do nabywców i użytkowników, zwykle w formie kampanii reklamowych
		pół-masowa	stosowana dla promocji dóbr inwestycyjnych
	wykorzystywane media	prasowa	ogłoszenie, wkładka
		telewizyjna	migawka, film reklamowy
		radiowa	ogłoszenie, audycja reklamowa
		kinowa, filmowa	plansza, przeźrocze, film reklamowy
		pocztowa	listy reklamowe, bezpośrednie karty pocztowe, ulotki, foldery, katalogi, listy cen
		cyber-reklama	zamieszczana w sieci Internetu
	zmysłu, na które oddziałuje	wizualna	oddziałuje na wzrok; reklama drukowana (w tym prasowa), uliczna, drogowa, przed obiektami handlowymi, reklama za pomocą produktów oferowanych w sklepach
		akustyczna	oddziałuje na słuch; reklama radiowa, za pomocą płyt, filmów i piosenek reklamowych
		audiowizualna	oddziałuje na słuch i wzrok, w kinach, teatrach, TV
		zapachowa	oddziałuje na węch; np. próbka zapachu
	sfera działania	towarów konsumpcyjnych	w zależności od tego, czego dotyczy reklama, wykorzystuje się różne środki przekazu
		dóbr inwestycyjnych
		surowców i materiałów
		usług
	sposób produkcji	wydawnicza	głównie ulotki, foldery, broszury, plakaty dostarczane do adresatów reklamy
		pozawydawnicza	filmy reklamowe, reklamowe audycje radiowe, ogłoszenia reklamowe w prasie

Metody ewaluacji skuteczności reklamy:

metody ewaluacji skuteczności określonych reklam:

1. test rozpoznawania marki: Test ten określa odsetek osób, które twierdzą że po przeczytaniu magazynu (np. Twój Styl) są w stanie zidentyfikować markę po pokazaniu im reklamy widniejącej w tym magazynie pozbawionej nazwy produktu i producenta.

2. test przypominania reklamy: Test ten określa odsetek osób, które są w stanie przypomnieć sobie reklamę określonego produktu zobaczoną w telewizji lub magazynie bez pomocy moderatora (jedyną wskazówką jest nazwa produktu lub producenta).

3. Test opinii. Grupa respondentów ocenia kilka koncepcji reklamy przedstawionych w celu wybrania najlepszej. Koncepcje reklamy są oceniane pod względem wzbudzonego zainteresowania, zrozumienia przekazu, wiarygodności, itd.

metody ewaluacji określonych zadań reklamy:

1. Świadomość: Potencjalni konsumenci są proszeni o podanie przykładów produktów określonej kategorii. Środek przekazu informacji w reklamie jest prezentowany potencjalnym konsumentom, a następnie prosimy ich o zidentyfikowanie marki, którą promowała dana reklama.

2. Postawa. Potencjalni konsumenci oceniają indywidualne produkty, bądź grupę produktów ze względu na emocje jaki czują używając ich, korzyści jakie wynikają z używania ich, itd.

3. Zamiar zakupu. Potencjalni konsumenci określają prawdopodobieństwo zakupu marki (w skali od „zdecydowanie nie” do „zdecydowanie tak”)

4. Badania rynku: Monituje się zmiany sprzedaży przy różnej intensywności kampanii reklamowej i zastosowaniu rożnego budżetu.

public relations - ogół oddziaływań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem. Polega na budowaniu dobrego wizerunku przedsiębiorstwa i zdobywaniu dla niego przychylności. Do działań PR można zaliczyć między innymi przekazywanie informacji dla dziennikarzy, organizowanie wystaw związanych z prezentacją dorobku, przygotowanie wydawnictw, organizowanie dni otwartych, nawiązywanie i podtrzymywanie kontaktów z władzami lokalnymi. PR to działalność długofalowa, a jej efekty widać dopiero po pewnym czasie.

publicity - działalność związana z nadawaniem przedsiębiorstwu lub jego produktom rozgłosu poprzez środki masowego przekazu. pojęcie węższe od PR.

formy i środki PR

forma PR	przykładowe środki
prasowa	wywiady na temat osiągnięć firmy, działalność rzecznika prasowego, informacje o kontaktach, ważniejszych wydarzeniach, bieżącej działalności, odpowiedzi na krytykę
telewizyjna	reportaż o firmie
radiowa	reportaż o otwarciu nowej filii, wywiad z ekspertem
wydawnicza	foldery, broszury, ulotki o firmie, kalendarze firmowe, wizytówki, druki
wystawiennicza	wystawy okolicznościowe, stała ekspozycja, stoiska informacyjne na targach, imprezach
pocztowa	listy okolicznościowe, kartki z życzeniami, zaproszenia
spotkania	konferencje, sympozja, seminaria, przyjęcia, bankiety, dni otwarte dla klientów, spotkania z dziennikarzami
upominkowa	teczki, kalendarze, inne firmowe gadgety
świadczenia	przekazywanie środków finansowych i dóbr rzeczowych na rzecz organizacji, szpitali

sprzedaż osobista - osobiste polecanie oraz sprzedaż dóbr i usług przez przedstawiciela firmy. Dokonywana jest przez sprzedawców reprezentujących producenta, przedsiębiorstwo handlowe. Zasadnicza różnica w stosunku do pozostałych instrumentów promocji polega na osobistym kontakcie z potencjalnym nabywcą, w celu nakłonienia go do dokonania zakupu i wynegocjowania warunków. Dzięki sprzedaży osobistej możliwe jest tworzenie długookresowych związków przedsiębiorstwa z klientem. Sprzedaż osobista ma szczególne zastosowanie na rynku dóbr zaopatrzeniowych oraz niektórych usług (np. bankowych i ubezpieczeniowych).

promocja sprzedaży - instrument promocji, polegający na zastosowaniu dodatkowych bodźców zachęcających do dokonania zakupu produktu lub skorzystania z usług uatrakcyjniających towar. Zwykle ma charakter krótkookresowy i jest stosowana głównie w odniesieniu do towarów konsumpcyjnych. Do najczęściej stosowanych środków dotyczących produktu zaliczyć można degustacje towaru, bezpłatne próbki, kupony, konkursy, możliwość wypróbowania towaru, premie za zakup określonej ilości towaru.

cele stosowania wybranych środków promocyjnych

środek promocji	cel stosowania
okresowe obniżki cen	stymulowanie wzrostu sprzedaży, utrwalenie zaufania stałych klientów, zachęcanie do odwiedzenia sklepu
kupony	stymulowanie chęci spróbowania produktu, utrwalenie zaufania stałych klientów, wyprzedaż towarów
pokazy, demonstracje	zaprezentowanie sposobu działania produktu, stymulowanie chęci spróbowania
bezpłatne próbki produktu	wprowadzenie nowego produktu na rynek, zachęcenie do próbnego zakupu, przyciągnięcie nowych klientów
wystawy w punktach sprzedaży	zwrócenie uwagi, stymulowanie zakupów impulsywnych, zachęcenie do odwiedzenia sklepu, wprowadzenie nowego produktu na rynek
konkursy, loterie	uzupełnienie oddziaływania wystaw, zachęcenie do odwiedzenia sklepu, rozszerzenie znajomości marki produktu wśród klientów

przykłady działań promocji sprzedaży w zależności od rodzaju odbiorcy

działania kierowane do konsumentów	działanie kierowane do handlowców
		przedsiębiorstwa hurtowe i detaliczne	agenci i sprzedawcy
obniżki cen, otrzymanie czegoś za darmo, środki odwołujące się do oszczędności nabywców (kupony, premie, konkursy)	zmienne ceny, bezpłatne próbki, bonifikaty, kredyty, atrakcyjne warunki płatności, wspólne działania prezentacji produktu	bony towarowe lub pieniężne za ilość towarów sprzedanych w określonym czasie, system wynagrodzeń

charakterystyka działań promocji sprzedaży

kategoria działań	inicjator (kto prowadzi)	beneficjant (na kogo skierowana)	zadania	środki
promocja handlowa	producent	pośrednicy handlowi	dotarcie do nowych detalistów dbałość o sklepy stale współpracujące z producentem	rabaty konkursy dla detalistów, bezpłatne meble do ekspozycji, wspólna reklama
promocja konsumencka	producent	konsument indywidualny	dotarcie do konsumentów, którzy nie kupili jeszcze danej marki zachęcanie do ponawiania zakupu marki (wzmacnianie lojalności, zwiększenie konsumpcji)	próbki, demonstracje, kupony opakowania bonusowe, premie, konkursy, programy budujące przywiązanie klienta
promocja detalisty	konsument indywidualny	konsument indywidualny	pozyskanie nowych klientów utrzymanie aktualnych klientów	kupony detaliczne, wyprzedaże znaczki handlowe, programy budujące przywiązanie, wyprzedaż
promocja skierowana na sprzedawców	producent	własny sprzedawca	zwiększenie sprzedaży stworzenie dobrych warunków do współpracy z istniejącymi odbiorcami	premiowanie sprzedawców organizowanie wśród sprzedawców konkursów dotyczących sprzedaży produktów

sponsorowanie - angażowanie przez przedsiębiorstwo środków (finansowych, rzeczowych, usług) we wspieranie różnorodnej działalności dla osiągnięcia określonych celów marketingowych (np. poprawa wizerunku, zauważalność marki). Podstawowymi cechami sponsorowania są obligatoryjne świadczenia wzajemne partnerów, postawienie przez sponsora do dyspozycji sponsorowanego ustalonych środków. Mechanizm oddziaływania sponsoringu odbywa się na zasadzie skojarzeń. Wzmacnia oddziaływanie pozostałych instrumentów i odwrotnie (efekt synergii). Sponsorowania nie należy utożsamiać z działalnością charytatywną lub mecenatem.

Istotnymi czynnikami wzrostu zainteresowania sponsorowaniem są:

• polityka wielu krajów ograniczająca możliwość reklamowania papierosów i alkoholu;

• szybki wzrost kosztów reklamy;

• wzrost zainteresowania sportem i kulturą wynikający ze zwiększania się zasobów czasu wolnego;

• zmniejszanie się państwowych dotacji na rzecz sportu i kultury;

• wzrastająca liczba telewizyjnych transmisji imprez sportowych.

Na tle pozostałych instrumentów promocji sponsorowanie wyróżnia się:

• zdolnością do tworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa;

• brakiem komercyjnego charakteru więzi przedsiębiorstwa sponsorującego z potencjalnymi nabywcami jego produktów;

• relatywnie wysoką wiarygodnością, możliwością włączania się w sferę innych działań promocyjnych;

• możliwością realizacji różnorodnych celów.

Występuje także pewne zagrożenie działań związanych ze sponsorowaniem. Należą do nich:

• stosunkowo niewielka kontrola,

• ryzyko pogorszenia własnego wizerunku w następstwie pogorszenia wizerunku przedmiotu sponsorowania,

• niekiedy znaczne koszty

Przy opracowywaniu strategii działań związanych ze sponsorowaniem należy zwrócić szczególną uwagę na:

1. ustalenie celów sponsorowania,

2. wybór dziedziny (przedmiotu) sponsorowania.

ustalenie celów sponsorowania - sponsorowania może służyć wielu celom. Do najistotniejszych można zaliczyć:

• kreowanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami sponsorowanych osób lub instytucji a sponsorem,

• tworzenie i podtrzymywanie dobrych opinii o sponsorze,

• upowszechnienie znajomości przedsiębiorstwa sponsorującego oraz jego produktów,

• zdobywanie nowych rynków zbytu,

• tworzenie przychylnej atmosfery w stosunkach z władzami i społecznością lokalną,

• niekiedy prezentacja produktu.

efektywność instrumentów promocji:

wysokość poszczególnych słupków obrazuje efektywność poszczególnych instrumentów promocyjnych w każdym z etapów modelu AIDA:

Szwajcaria, Grecja, Francja, Wielka Brytania, Irlandia, Austria, Portugalia, Francja

70

sprzedawcy produktów substytucyjnych

wymienne

stosunki

przetargowe

stosunki

przedsiębiorstwo

stosunki konkurenc.

istniejący konkurenci

nabywcy

instytucje usługowe

dostawcy

banki

potencjalni konkurenci

NABYWCA

MARKETING

„ Nie jest ważne co ty chcesz sprzedać, lecz czego potrzebuje i co chce kupić nabywca.”

SPOŁECZEŃSTWO

„Firma ma moralny obowiązek współtworzyć dobrobyt społeczeństwa.”

SPRZEDAŻ

„Dobry sprzedawca sprzeda każdy towar każdemu nabywca.”

PRODUKT

„Zaprojektuj produkt lepszy niż konkurencja, a nabywcy sami do ciebie przyjdą.”

PRODUKCJA

„Nabywca kupi wszystko, byle było to dostatecznie tanie.”

PRZYGOTOWAĆ

ROZPOZNAĆ

odpowiednią ofertę rynkową

potrzeby odbiorców

MARKETING

działania personelu produkcyjnego, handlowego i finansowego

SKOORDYNOWAĆ

DOSTARCZYĆ

satysfakcję odbiorcom

OSIĄGNĄĆ

cel przedsiębiorstwa

MARKETING MIX

PROMOCJA:

reklama,

akwizycja,

promocja w POS,

PR.

DYSTRYBUCJA:

kanały dystrybucji,

penetracja sieci,

lokalizacja odbiorców,

zapasy,

transport.

CENA:

cena podstawowa,

opusty,

bonifikaty,

obniżki,

kredyty.

PRODUKT:

jakość,

cechy produktu,

moda,

marka (nazwa),

opakowanie,

wielkość,

usługi,

gwarancje,

zwrot produktu.

RYNEK (SEGMENT DOCELOWY)

PRZEDISIĘBIORSTWO

MIKROOTOCZENIE

nabywcy dostawcy konkurenci

państwo organizacje konsumenckie

MAKROOTOCZENIE

czynniki ekonomiczne czynniki demograficzne i kulturowe czynniki przyrodnicze

czynniki techniczno - technologiczne

kontrola działań marketingowych

(mierzenie i ocena efektów)

w rezultacie

następnie

następnie

stworzoną strategię wprowadzamy w czyn

rozwijamy strategię marketingową

decyzje na jakich rynkach konkurujemy z innymi

przeprowadzenie audytu strategicznego

wyznaczenie celów

punkt wyjścia: ustalenie misji organizacji

plan strategiczny działania organizacji

trendy:

• demograficzne

• społeczne

• regulacyjne (aparat rządowy)

• ekonomiczne

wydarzenia:

• wydarzenia polityczne

• kontakty z Chińską Republiką Ludową

• wydarzenia w Iraku

wydarzenia technologiczne:

• wykorzystanie komórek macierzystych

• technologia klonowania

rozpoznanie problemu

monitorowanie konsekwencji

wprowadzenie w życie jednej wybranego rozwiązania

wybranie jednej z możliwości działania

określenie możliwości działania

identyfikacja przyczyn pojawienia się problemu

potrzeby samorealizacji

potrzeby uznania i szacunku (prestiż)

potrzeby przynależności (miłość, czułość)

potrzeby bezpieczeństwa (pewność, opieka)

potrzeby fizjologiczne (głód, pragnienie, sen)

decyzje konsumentów

impulsywne

nawykowe

nierutynowe

nie oparte na zjawisku lojalności

rozważne

Kryteria oceny:

• kryteria związane z kosztem:
  cena
  serwis naprawczy
  instalacja
  koszty użytkownika
  inne koszty
  

• kryteria związane z prezencją:
  trwałość
  wydajność
  oszczędność
  użyte materiały
  

• kryteria związane z reputacją:
  marka
  styl
  

• kryteria związane z wygodą:
  

• inne czynniki związane z produktem

Alternatywy wyboru:

• marka produktu

• reputacja producenta

• pułap cenowy

• wygląd produktu

• użytkowanie produktu.

marketing mix:

produkt

cena

dystrybucja

promocja

środowisko:

ekonomiczne

technologiczne

kulturowe

prawne

czynniki psychologiczne:

motywacja

postrzeganie

uczenie się

postawa

osobowość

styl życia

czynniki demograficzne:

płeć

wiek

wykształcenie

zawód

dochód

miejsce zamieszkania

czynniki społeczne:

rodzina

klasa społeczna

grupy odniesienia

kultura

uświadomienie potrzeby

identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby

sytuacja zakupu:

przyczyna zakupu

czas

warunki towarzyszące zakupowi

ocena alternatyw wyboru

zakup

odczucia po zakupie

ryzyko psychologiczne

ryzyko społeczne

ryzyko funkcjonalne

RYZYKO

ryzyko związane ze stratami czasu

ryzyko fizyczne

ryzyko ekonomiczne

SEGMENTACJA

A POSTERIORI

• cechy osobowości

• postawy, wartości, zainteresowania

• potrzeby, zaufanie, benefity

• styl życia

A PRIORI

• wiek

• dochód

• geografia

• częstotliwość używania marki

• lojalność wobec marki

rynek

marketing mix

segment 1

marketing mix 1

segment 2

marketing mix 2

segment 3

marketing mix 3

segment 1

marketing mix

segment 2

segment 3

klient 1

marketing mix 1

klient 2

marketing mix 2

klient 3

marketing mix 3

określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów

analiza podobieństw i różnic występujących między konsumentami

wyodrębnienie segmentów rynku

wybór segmentu (segmentów rynku)

• wtórne

wewnętrzne

raporty działu sprzedaży, raporty księgowe, głos klienta

zewnętrzne

firmy badawcze, agendy rządowe, publikacje, artykuły, magazyny, gazety

• prognozowanie sprzedaży

miara potencjału rynku

budowanie modelu

pierwotne

badania marketingowe

źródła informacji

analiza trendów

metody ankietowe

współczynniki korelacji

oparte na osądzie kierownictwa

oparte na danych wtórnych

badania eksperymentalne

ankiety

eksploracyjne

istota (rdzeń) produktu

funkcja podstawowa

produkt rzeczywisty (postrzegany przez nabywcę)

opakowanie marka model

styl cechy

estetyka jakość wykonania

rodzaj materiału funkcje dodatkowe

produkt globalny (poszerzony)

dostawa do domu instalacja możliwość zakupu na kredyt

gwarancja serwis

możliwość usługi

zakupu napraw

na raty pogwaran-

cyjnych

dostępność części zamiennych inne rodzaje usług posprzedażowych

czy należy określić markę dla produktu

bez marki

marka

kto powinien nadać markę

marka producenta marka sieci handlowej marka mieszana

marka indywidualna czy zbiorowa?

nazwa firmy nazwa firmy

lub asortymenty (SIMENS, IBM, plus nazwa handlowa produktu

GERBER np. WEDEL + różne nazwy

nazwa firmy indywidualne nazwy

plus znak różniący produkt np. produktów, np. VIZIR

PEUGOT 160, PEUGOT 406 ARIEL, TIX, BONUX

czy nowe produkty powinny otrzymać te same marki?

marka zachowana marka rozszerzona nowa marka, rozszerzona linia

czy należy zmienić pozycję marki?

zachowana pozycja marki zmiana pozycji marki - nowe plasowanie

poszukiwanie i gromadzenie pomysłów

wstępna analiza

analiza ekonomiczna

• rachunek efektywności przewidywanych inwestycji

• badania potencjalnego popytu

• tworzenie planów marketingowych

• ocena możliwości wykorzystania potencjału wytwórczego przedsiębiorstwa

tworzenie produktu

• konstruowanie prototypu

• badanie preferencji odbiorców

• tworzenie marki

• tworzenie opakowania

prowadzenie testów

wprowadzenie do sprzedaży

sukces bądź porażka produktu

popyt

ceny

konkurencja

koszty

zysk

przetrwanie

cele wyznaczania ceny

udział w rynku

utrzymanie płynności finansowej

zwrot poniesionych kosztów

metoda koszt-plus

orientacja kosztowa

metoda koszt-plus (dla handlowców)

metoda prestiżowa

metoda nierówności

metoda liniowa

orientacja popytowa

metoda „lidera”

metoda „dyskryminacji”

metoda lidera cenowego

orientacja konkurencyjna

metoda zwyczajowa

metoda licytacji cenowej

konsument

pośrednik

producent

konsumenci

pośrednicy

producenci

negocjacje

fizyczny przepływ towarów

aktywizacja sprzedaży

prawo własności

zapłata za towar

zamówienia

informacja rynkowa

konsument

detalista

producent

konsument

detalista

hurtownik

producent

nabywca instytucjonalny

agent handlowy

producent

nabywca instytucjonalny

agent handlowy

producent

nabywca instytucjonalny

dystrybutor

agent handlowy

producent

b) kanał zintegrowany pionowo

a) kanał konwencjonalny

funkcje

uczestnicy

funkcje

uczestnicy

• projektowanie

• wytwarzanie

• znakowanie

• ustalanie cen

• promowanie

• zakup

• magazynowanie

• eksponowanie

• sprzedaż

• dostawy

• finansowanie

P

R

O H

D U

U R

C T D

E O E

N W T

T N A

I L

K I

S

T

A

PRODUCENT

• projektowanie

• wytwarzanie

• znakowanie

• ustalanie cen

• promowanie

• sprzedaż

HURTOWNIK

• zakup

• magazynowanie

• promowanie

• eksponowanie

• sprzedaż

• dostawy i finansowanie

DETALISTA

• zakup

• magazynowanie

• promowanie

• eksponowanie

• sprzedaż

• dostawy i finansowanie

KONSUMENT

KONSUMENT

wybór struktury kanałów dystrybucji (typów kanałów)

zintegrowane pionowo

konwencjonalne

kontraktowe

korporacyjne

administrowane

pożądany stopień intensywności dystrybucji

wyłączna

selektywna

intensywna

wybór liczby i typów pośredników

kryteria wyboru

fazy wyboru

• pożądana struktura kanałów dystrybucji

• pożądana intensywność dystrybucji

• pożądana liczba i tym pośredników

• proces wyboru kanałów dystrybucji

• łatwość dotarcia do finalnych odbiorców

• dominujące rozwiązania praktyczne

• niezbędne czynności i funkcje

identyfikacja alternatywnych rozwiązań

• niezbędne nakłady finansowe

• konieczny czas

• możliwości przedsiębiorstwa i jego siła przetargowa

• możliwości wykorzystania pożądanych pośredników

analiza alternatywnych rozwiązań

• relacje nakłady - efekty

• możliwość bezpośredniego oddziaływania przedsiębiorstwa na zachowania innych

• ograniczenia prawne

• możliwości wykorzystania pożądanych typów pośredników

ocena i wybór kanałów

• potrzeby i aspiracje pośredników

• cechy, funkcje, zakres i sposób działania pośredników

• skłonność pośredników do współdziałania

wybór uczestników kanału (kanałów)

sponsorowanie

public relations

promocja

sprzedaż osobista

reklama

instrumenty związane z promocją

instrumenty marketingu

instrumenty związane z dystrybucją

instrumenty związane z produktem

osoba, przedsiębiorstwo, instytucja kierująca przekaz informacyjny do odbiorcy

NADAWCA

przekształcenie symbolicznych oznaczeń, obrazów i słów w przekazy zawierające pożądane treści i przesłania

KODOWANIE

treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy

PRZEKAZ

ŚRODEK PRZEKAZU

kanał komunikacji służący do przesyłania przekazu wybrany z punktu widzenia najbardziej skutecznego oddziaływania na odbiorcę

osoba, instytucja, przedsiębiorstwo przyjmujące informacje

ODBIORCA

proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie symboli i oznaczeń zakodowanych przekazie, dokonując interpretacji treści zawartej w słowach, obrazach, oznaczeniach

DEKODOWANIE

reakcja odbiorcy po otrzymaniu przekazu, najbardziej pożądana przez nadawcę

ODPOWIEDŹ

ta część odpowiedzi i działań odbiorcy, która dociera do nadawcy w postaci sugerowanej w przekazie

SPRZĘŻENIE

nieprzewidziane i niepożądane zakłócenia w procesie komunikacji powodujące, że część przekazu nie dociera do adresata bądź też nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem i zamierzeniem

SZUM

konsument

agresywna promocja detalisty

agresywna promocja hurtownika

agresywna promocja producenta

agresywna promocja producenta

konsument

detalista

hurtownik

• hierarchia wartości

• konwencje kulturowe

• język

uwarunkowania społeczno-kulturowe

stosunek nabywców do promocji

• postępowanie konsumentów

• informacje

• potrzeby

• postępowanie nabywców instytucjonalnych

• system sądowy

• system administracyjny

• regulacje prawne w Polsce

• międzynarodowe regulacje prawne

UWARUNKOWANIA DECYZJI PROMOCYJNYCH

normy prawne

postępowanie nabywców na rynku

ograniczenia prawne

charakter adresata

rodzaj produktu

zasięg oddziaływania

WYBÓR ŚRODKÓW PROMOCJI

możliwość ustalenia elektów promocji

koszty dotarcia do jednego adresata

faza cyklu życia produktu

cel promocji

wybór adresatów działań promocyjnych

wielkość i struktura wydatków na promocję

decyzje dotyczące intensywności promocji w czasie

wybór środków w ramach poszczególnych form promocji

wybór instrumentów promocji

określenie celu promocji

analiza sytuacji wyjściowej - pozycja przedsiębiorstwa i promowanego produktu na rynku

action

desire

interest

attention

reklama

PR

sprzedaż osobista

promocja sprzedaży

---