Marketing: układ instrumentalno- czynnościowy, a marketing MIX.

Usługa jako produkt.

1. Specyficzne cechy usług

1) Niematerialność

2) Nieuchwytność

3) Udział konsumenta w produkcji usługi

4) Jednoczesność produkcji i konsumpcji usługi

5) Niemożliwość przenoszenia prawa własności w akcie zakupu

6) Niemożliwość magazynowania usługi

7) Ograniczone możliwości standaryzowania usługi

Marketing MIX- jest to usystematyzowany zbiór elementów, narzędzi, którymi oddziałujemy na konkretny rynek docelowy.

Na strukturę w Marketingu MIX w ujęciu klasycznym składają się 4. elementy:

1. Produkt Product

2. Cena Price 4xP

3. Promocja Promotion

4. Dystrybucja Place

Dodatkowe elementy Marketingu MIX w sferze usług:

1) Czynnik ludzki People

2) Otoczenie fizyczne Physical evidence 3xP -w usługach

3) Proces Process

Produkt jako przedmiot marketingu i jego struktura

W produkcie materialnym i usługowym można wyodrębnić 3.warstwy:

1) Rdzeń produktu kreujący rdzeń korzyści (dla konsumenta)

2) Produkt rzeczywisty

3) Produkt poszerzony

Każdy produkt jest powiązany z innymi produktami(nieraz strukturalnie: mąka jest elementem chleba). Hierarchia produktu rozciąga się od potrzeb podstawowych po produkty, które je zaspokajają. Najczęściej w literaturze wyróżnia się 6.poziomów hierarchii produktu:

1. Rodzina potrzeb, której istota wyraża się w tym, iż nie widzimy celowości nabycia produktów

2. Rodzina produktów: rozumie się pod nią zbiór różnych produktów, które są w stanie zaspokoić różną potrzebę

3. Klasa produktów jest to określona grupa produktów w ramach rodziny produktów, posiadających wspólne cechy użytkowe.

4. Linia produktu (w ramach określonej klasy) spełnia zwykle w sposób podobny określoną funkcję i najczęściej jest sprzedawana tej samej grupie produktów (np. wakacyjne wyjazdy językowe)

5. Typ produktu- grupa elementów w ramach linii produktu, które stanowią określoną formę produktu (krem na dzień/ na noc)

6. Produkt- nazywany jest także jednostką księgową. Stanowi on odrębną całość w ramach określonego typu i może być zidentyfikowany wg różnych kryteriów: wyglądu, smaku, ceny, wymiarów, funkcji.

Zasoby ludzkie w przedsiębiorstwie a otoczenie rynkowe.

Płaszczyzny oddziaływania na zasoby ludzkie w przedsiębiorstwie

1. Szkolenie i doskonalenie personelu przedsiębiorstwa

2. Dóbr pracowników właściwych dla danej sytuacji rynkowej posiadających predyspozycje i kalifikacje do kształtowania produktu o wysokiej jakości.

3. Kształtowanie doświadczeń pracowników predysponujących ich do pożądanego przekształcania otoczenia.

4. Tworzenie i stosowanie systemów motywacyjnych dla pracowników wobec przedsiębiorstwa jego celów oraz oczekiwanych, pożądanych efektów.

5. Kształtowanie właściwych sposobów komunikacji: zarówno między pracownikami przedsiębiorstwa(w poziomie i pionie), jak i między pracownikami a otoczeniem

6. Właściwa organizacja pracy obejmująca m.in. właściwy rozdział zadań, delegowanie niektórych uprawnień, przygotowanie do samodzielnego rozwiązywania problemów.

Czynniki konkurencyjności przedsiębiorstwa w otoczeniu

- jakość

- cena

- kultura obsługi klienta

- opinie innych klientów

- lokalizacja przedsiębiorstwa w stosunku do naszej

- wizerunek przedsiębiorstwa na rynku

- sposób promowania się na rynku

- różnorodność i dynamika rozwoju oferty

Rola czynnika ludzkiego w marketingu.

Cechy (pożądane) personelu:

1. Kompetencje zawodowe (wykształcenie)

-osoba wykwalifikowana (ale brak wdrażania) +praktyka

-ambicje (bez kwalifikacji formalnych)

-brak kwalifikacji i doświadczenia

2) Umiejętność komunikowania się skutecznego z otoczeniem, w tym z konsultantem będącym drugą częścią czynnika ludzkiego.

3) Umiejętność efektywnej współpracy: komunikacja+ przekazywanie zadań

4) Zdolność do innowacyjnych rozwiązań.

5) Umiejętność posługiwania się językiem zrozumiałym dla osób badanych.

Cechy konsumenta:

1. Dominująca rola konsumenta na rynku

2. Sektor usług charakteryzuje się konsumentem wyedukowanym

3. Umiejętność porównywania swojej pozycji konsumenckiej

4. Współczesny konsument postrzega konsumpcję w wielu płaszczyznach jako cel sam w sobie.

Utylitaryzm= Prywatność

Dystrybucja- różnice w wymianie towarów i usług.

1. Faza produkcji

2. Faza wymiany

Dystrybucja jako etap marketingu stanowi etap przemieszcznia towarów od producenta do konsumenta (poprzez rynek)

Typowymi procesami towarzyszącymi dystrybucji są:

1. Pakowanie produktu

-znakowanie towaru

2) Transport

3) Przekaz informacji o produkcie

4) Kontrola produktów

Proces dystrybucji możliwy jest przy zaangażowaniu odpowiednich kanałów dystrybucji

1) Kanały bezpośrednie

2) Kanały pośrednie

Przedmiotem dystrybucji w towarach jest sam towar, natomiast przedmiotem dystrybucji w usługach jest informacja.

Ograniczenia:

1. Usługa w procesie dystrybucji nie może być zaprezentowana, ponieważ nie ma materialnego charakteru.

Zwykle akcję wspomagających dystrybucję usług są produkty prezentujące materialne komponenty tej usługi n p. w innym czasie (firmy z poprzedzającego nas turnusu odbywającego się w tym samym miejscu).

2. W procesie dystrybucji potencjalny konsument, nawet jeśli wyraża swoją opinię, de fakto nie ma wpływu na ostateczny kształt produktu. Ewentualne zmiany może wprowadzić dopiero wtedy, gdy świadczenie rozpoczyna się.

Cele, kryteria oraz etapy segmentacji rynku

Segmentacją nazywamy proces podziału rynku na części(segmenty) wg wcześniej przyjętych kryteriów. Celem segmentacji jest wybór konkretnego rynku docelowego.

Rynkiem docelowym nazywamy część(segment) rynku ogólnego na którym przedsiębiorstwo widzi możliwość działania(sprzedawania produktu i umacniania swego wizerunku).

Etapy segmentacji:

1. Zbieranie segmentacji o rynku lub jego poszczególnych segmentach (a priori).

2. Porównanie segmentów między sobą i określenie przewagi jednych nad drugimi.

3. Zidentyfikowanie segmentów najbardziej atrakcyjnych.

4. Wybór rynku docelowego

Możliwe kryteria segmentacji

1. Kryterium ekonomiczne( np. wysokość dochodu na 1 członka rodziny, dochód narodowy na 1.mieszkańca, koszty marketingowe na danym rynku)

2. Kryterium sykograficzne (demograficzne)- wiek, wykształcenie, zawód wykonywany i wyuczony

3. Kryterium polityczne

Badania marketingowe: metody

Badania marketingowe jest to proces zbierania, przechowywania i przetwarzania danych niezbędnych do podjęcia decyzji marketingowych.

Metody zbierania danych.

Do podstawowych prób, metod należą:

1. Metody sondażowe: wywiad, ankieta

2. Obserwacja

3. Spis i rejestracja

4. Eksperyment

Wywiad- metoda zbierania danych(najczęściej ze źródeł pierwotnych), której badający zadaje badanemu pytania, a odpowiedzi na nie rejestruje sam na jakimś nośniku informacji np. mając w ręce kwestionariusz nie wręcza go badanemu, tylko zadaje pytania i zapisuje odpowiedzi.

Najczęściej wywiad ma 2. formy: standaryzowane i niestandaryzowane.

Ankieta- sposób zbierania danych z wykorzystaniem specjalnie przygotowanego kwestionariusza, w którym odpowiedzi na pytania są rejestrowane w formie pisemnej przez badanego.

Podstawowymi metodami badań marketingowych są: wywiad i ankieta, natomiast instrumentem stosowanym przy metodach jest kwestionariusz (narzędzie badawcze).

Kwestionariusz(ankiety lub wywiadu)- jest to dowolny zbiór pytań zapisany na kartce papieru lub innym nośniku informacji na które badacz chce uzyskać odpowiedzi.

Rodzaje ankiet:

1. Radiowa 6) Ogólna

2. Telewizyjna 7) Elektroniczna

3. Prasowa 8) Opakowaniowa

4. Audytoryjna 9) Pocztowa

5. Bezpośrednia

---