Istota koncepcji marketingowej Bariera popytu i rosnąca konkurencja wymuszają ciągłe zabieganie o nabywców. Żaden produkt nie ma trwale zapewnionej sprzedaży. Na rynku toczy się gra o nabywcę. W grze tej pomaga znajomość reguł i zasad marketingowych. Marketing - a) strategia dostosowywania się przedsiębiorstw do potrzeb nabywców i aktywne wywieranie wpływów na nabywców dla osiągnięcia celu przedsiębiorstwa jakim jest zysk (Kotler); b) system osiągnięcia sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i wykreowane potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją i promocją - we właściwym czasie, miejscu i po odpowiednich cenach. (Słucki)
Istota badań marketingowych - a) Rozpoznać potrzeby nabywców; b) Przygotować odpowiednią ofertę rynkową; c) Skoordynować działania wszystkich działów; d) Dostarczyć satysfakcji nabywcy; e) Osiągnąć cel przedsiębiorstwa ( poprzez satysfakcję nabywców);
Marketing jest to sposób myślenia i system przedsiębiorczego działania stawiający nabywcę i rynek w centrum procesów produkcyjnych i handlowych. Orientacja rynkowa jest podstawą działania firmy.
Ewolucja koncepcji marketingowej - Koncepcja marketingu doskonaliła się w kolejnych fazach rozwoju gospodarki, zanim wytworzyła współczesną filozofię i strategię działania przedsiębiorstw na rynku. Sama koncepcja marketingu narodziła się w USA na przełomie XIX i XX w. i ulegała ewolucji. W pierwotnym znaczeniu marketing jest rodzajem działalności ludzkiej związanej z wymianą rynkową.
Można wyróżnić kilka orientacji działania firm na rynku: 1) Orientacja produkcyjna; 2) O. sprzedażowa; 3) O. na klienta (marketingowa); 4) marketing strategiczny; 5) koncepcja marketingu społecznego; 6) k. marketingu partnerskiego; Odpowiedzi na powyższe: ad 1) o. produkcyjna - Na początku XX w. uwaga firm koncentrowała się na produkcji. Sukces firmy był zapewniony wówczas, gdy była ona zdolna do wyprodukowania jak największej ilości. Rynek był chłonny. W miarę rozwoju masowej produkcji i rosnącej konkurencji zaczęły pojawiać się trudności z jej sprzedażą. Było to przesłanką do zmiany orientacji z produkcyjnej na sprzedażową. ad 2) o. sprzedażowa - Istotą jej było wypracowanie takich agresywnych form sprzedaży (zwłaszcza reklamy), by zapewnić sprzedaż wszystkiego, co zostało w firmie wyprodukowane. Koncentracja na mniej lub bardziej agresywnych formach reklamy i sprzedaży.; ad 3) o. na klienta - Kolejna ewolucja marketingu nastąpiła w rozwiniętych krajach kapitalistycznych po II w.ś. Wyciągnięto praktyczne wnioski z tezy głoszącej, że o sukcesie, lub porażce firmy decyduje rynek. Wobec tego wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebom i wzorcom zachowań nabywców na rynku. Klient nie kupuje produktów, ale płaci za zaspokojenie swoich potrzeb. Wymaga to ich rozpoznania zanim zostanie podjęty proces produkcyjny. Kultura marketingowa powinna być wysoko zakorzeniona we wszystkich działach firmy, aby ich działania łączyła wspólna idea usatysfakcjonowania klienta. Każdy pracownik pracuje na sukces firmy.; ad 4) marketing strategiczny: Współczesne firmy chcąc zapewnić sobie przewagę strategiczną na rynku muszą wybiegać w przyszłość zgodnie z zasadą „pomyśl, czego nabywca będzie potrzebował w przyszłości i zapewnij mu to teraz”. WYKREUJ POTRZEBY KLIENTA. Trzeba umieć przewidywać, z jakim rynkiem będziemy mieli do czynienia za kilka lat. Orientacja na strategię wymusza umiejętność identyfikacji szans i zagrożeń w otoczeniu firmy, oraz zdolność dostosowywania strategii marketingowej do rozwoju sytuacji rynkowej. Koncepcję marketingu strategicznego kształtują realia rynkowe firmy: a) zmienność otoczenia makroekonomicznego i światowego; b) globalizacja; c) gwałtowny rozwój technologii; d) zmienność zachowań konsumentów na rynku ( bardziej wybredni, mają możliwość wyboru); e) wahania koniunktury; ad 5) m. społeczny - Koncepcja ta pojawiła się w ostatnich latach. Jest ona konsekwencją wątpliwości, czy firmy zaspokajające indywidualne potrzeby nabywców działają w dobrze pojętym długookresowym interesie całego społeczeństwa jako całości. Koncepcja ta wymaga przy określaniu polityki marketingowej wyważenia 3 elementów: a) zysku przedsiębiorstwa; b) zaspokojenia potrzeb nabywców; c) interesu społecznego; Coraz więcej firm stosuje tę koncepcję przeznaczając ułamek zysków na cele społecznie ważne, a coraz więcej nabywców staje się lojalnymi klientami tych firm kupując ich produkty jako wyraz poparcia ich misji działania na rynku. ad 6) m. partnerski - Jego istotą jest budowanie trwałych więzi partnerskich między przedsiębiorstwem, a partnerami rynkowymi. Związki te oparte są na lojalności.
Zasady i reguły marketingowego działania firm na rynku: a) Dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie klientów -zaspokojenie ich realnych potrzeb lepiej, niż jakikolwiek konkurent to czyni. ZADOWOLONY KLIENT JEST NAJLEPSZĄ REKLAMĄ DLA FIRMY.; b) Świadomy wybór rynku, który chce się i potrafi obsługiwać-związane z nim są szanse rozwojowe każdej firmy. Należy dokonać tzw. segmentacji rynku kierując oferty nie do wszystkich klientów, ale do jednorodnej grupy nabywców pod względem potrzeb, motywacji i preferencji stanowiących segment. Segmentacja ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji poprzez lepsze usytuowanie produktu na rynku z punktu widzenia potrzeb nabywców, oraz atutów konkurencyjnych oferty.; c) Podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek jest dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat potrzeb i motywów potencjalnych nabywców. Pozwala na to badanie rynku- dzięki nim firma uzyskuje informacje o zróżnicowanych preferencjach całego segmentu, oraz różnych cechach nabywców, wie do kogo kierować reklamę, jaką strategię cenową zastosować, w których miejscach oferować produkty. d) Oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, ale odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją to tzw. marketing-mix. Skuteczność marketingu uwarunkowana jest doborem instrumentów.
Marketing-mix jest to kompozycja celów, zespół instrumentów stosowanych w różnych proporcjach i z różnym nasileniem zależnie od: a) sytuacji finansowej, kadrowej i technicznej firmy; b) charakteru rynku; c) rodzaju produktu; d) zachowań konsumentów na rynku; e) Instrumenty marketingowe;
Wśród prób przedstawienia typowej struktury marketingu-mix największą popularność zyskała tzw. „koncepcja 4-ech p”(price, place, promotion, product)- produkt i jego bezpośrednie wyposażenie, cena, miejsce sprzedaży, promocja. Pod tymi hasłami kryje się odpowiedź na pytania: a) co firma zamierza zaoferować nabywcy (jaką korzyść) i w jaki sposób chce wyróżnić swój produkt wśród innych ofert? b) na jakich warunkach finansowych produkt może wejść w posiadanie nabywcy? c) jak dostarczyć ten produkt, gdzie i kiedy będzie on oferowany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie tam rozprowadzany? d) w jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji?
Działania marketingowe muszą być spójne i skoordynowane wewnętrznie, oraz muszą być ściśle zintegrowane i skoordynowane z uwarunkowaniami zewnętrznymi (otoczeniem firmy). Nabywca kupuje korzyści - subiektywne zaspokojenie swoich potrzeb. Nie zwraca uwagi na obiektywne walory produkcji(!).
Elementy marketingu-mix: a) Podsystem informacji rynkowej (segmentacja rynku, badania rynku); b) Podsystem planowania produktu (produkt, opakowanie, marka); c) Podsystem aktywizacji sprzedaży (cena (strategia, polityka), usługi sprzedażowe i posprzedażowe, aktywizacja sprzedaży, współpraca z konsumentami i otoczeniem); d) Podsystem dystrybucji (kanały dystrybucji, logistyka (dystrybucja fizyczna)) Funkcje i znaczenie marketingu - Marketing jest działalnością obejmującą wiele funkcji szczegółowych. Ze względu na związek działań marketingowych z realizacją celów rynkowych można wyróżnić 4 zakresy funkcjonalne: a) Funkcje gromadzenia informacji rynkowej. Punktem wyjścia badania marketingowe, na podstawie których tworzy się marketingowy system informacyjny (SIM), którego celem jest wsparcie procesu decyzyjnego firmy. b) Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego związane są z obsługą kupna - sprzedaży. c) Funkcje w dziedzinie zarządzania marketingowego obejmującego analizę marketingową, strategiczne i operacyjne planowe organizowanie marketingu. d) Funkcje społeczne (kreowanie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu, kreowanie potrzeb i określonych zachowań konsumentów na rynku. Znaczenie marketingu - Określają je zasady koncepcji marketingowej: a) Przyjęcie za punkt wyjścia potrzeb i wymagań nabywców zanim zostanie podjęty proces produkcyjny zmniejsza ryzyko działania firm na rynku.(f. zasadnicza); b) Poprzez segmentacje rynku marketing umożliwia identyfikację nisz rynkowych. Nisza rynkowa - nie zaspokojona potrzeba określonego segmentu rynku. Identyfikacja nisz daje firmie szansę nowych działań i rynków. Firmy dokonując segmentacji dokonują podziału rynku pod względem potrzeb, zachowań i chęci nabywców. Nie mogą docierać do wszystkich(=do nikogo), powinny docierać do grup nabywców, których potrzeby nie zostały zaspokojone przez inne firmy. c) Marketing narzuca określoną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie w sposób skoordynowany, co pozwala właściwie zidentyfikować i kształtować rolę firmy na rynku. Marketing właściwie (profesjonalnie) realizowany może być ważnym atutem w walce konkurencyjnej na rynku.
Postępowanie konkurentów na rynku - Istota postępowania konsumentów na rynku - Orientacja rynkowa stawia w centrum procesów decyzyjnych firmy konsumenta i jego potrzeby. Myślenie o rynku na którym firma działa odbywa się w kategoriach potencjalnych i obecnych potrzeb konsumentów, a dopiero później w kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Skuteczność działań marketingowych zależy od tego, na ile rozpoznany jest klient i jego zachowanie na rynku. Dzięki temu możliwe jest określenie stopnia świadomości oferowanej marki, jej atrybutów, przebiegu procesu rozpoznawania oferty, sposobu poszukiwania informacji przez nabywców, także częstotliwości zakupu i ocen po zakupie. Istota postępowania konsumentów na rynku jest to ogół działań związanych z pozyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Typologia decyzji konsumenckich - Decyzje konsumentów: a) zrutynizowane (nawykowe, nie oparte na zjawisku lojalności); b) nie zrutynizowane (rozważone, impulsywne); Modelowe koncepcje postępowania konsumentów na rynku: Ogół czynników warunkujących przebieg procesu postępowania konsumentów znajduje swoje odzwierciedlenie w tzw. modelowych koncepcjach postępowania. Bierze się tu pod uwagę grupy czynników determinujących postępowanie konsumentów: ekonomiczne, społeczne, wynikające z psychiki człowieka; Z punktu widzenia zakresu tych czynników można wyróżnić 3 grupy modeli: a) modele ekonomiczne-większość z nich ma swoje źródło w makroekonomicznym modelu konsumpcji, bądź makroekonomicznym modelu wyboru konsumenta. Modele te są krytykowane, ponieważ mamy w nich do czynienia z konsumentem przeciętnym, oraz przeciętnymi miarami charakteryzującymi jego postępowanie. b) teorie psychologiczno-socjologiczne adaptowane do wyjaśniania zachowań konsumenckich -konieczność bardziej zindywidualizowanego spojrzenia na nabywcę stała się przyczyną skierowania uwagi na teorie odwołujące się do zachowania ludzi w ogóle. Ich cechą wspólną jest spojrzenie na zachowania nabywców przez pryzmat procesów motywacyjnych, osobowości, czy postaw. c) ogólne modele procesu decyzyjnego:
W odniesieniu do tzw. zakupów rozważnych proces decyzyjny konsumenta przebiega w 5 etapach: 1) Uświadomienie (rozpoznanie) potrzeby- potrzeby, gdy osiągną wysoką intensywność stają się motywami, siłą skłaniającą do działania. Potrzeby mogą być pobudzane za pomocą różnych bodźców, np. marketingowych: działania reklamowe, produkt i jego ocena, oraz nie marketingowych: technicznych, kulturowych, ekonomicznych, politycznych, także: status społeczny, wiek, styl życia, postawy.; 2) Poszukiwanie informacji: umożliwia ono identyfikację sposobów zaspokajania potrzeb. Może to nastąpić:1. Drogą wykorzystania doświadczenia i wiedzy własnej, bądź drogą zewnętrznych źródeł informacji, np. znajomi, personel sprzedażowy, reklamy, opakowanie. Firma stara się wejść z działaniami w najbardziej efektywne kanały informacyjne.; 3) Ocena wariantów (wybór alternatyw): a) kształtowanie opinii dot. różnych sposobów zaspokajania potrzeb. Nabywca wykorzystuje tu kryteria oceny: - związane z kosztem:* cena * serwis naprawczy * koszty użytkowania * instalacja *i inne.; - związ.z prezentacją i jakością:* trwałość * styl * wydajność * oszczędność * użyte materiały; - związ. z reputacją:* marka; - związ. z wygodą użytkowania; - inne czynniki związane z produktem;
Etapy procesu badań marketingowych: 1. Etap planowania (projektowania) badań: a) określenie problemów i celów badawczych→*
b) opracowanie planu badań→** 2.Etapy realizacji badań: c) gromadzenie danych przy pomocy określonych metod → d) opracowanie i analiza danych→ e) prezentacja wyników w postaci raportu końcowego.
*Dobrze sformułowany problem, jest w połowie rozwiązany. Problemy i cele badawcze wynikają z określonego problemu decyzyjnego. Problem decyzyjny- określa, co trzeba zrobić, jakie działania podjąć, aby zrealizować postawiony cel. Problem badawczy- wyraża się pytaniem: co trzeba wiedzieć, aby zrealizować dany cel.
**Aby badanie zostało opracowane efektywnie muszą być określone: 1.Źródła danych pierwotnych lub wtórnych; 2.Metody gromadzenia danych; 3.Narzędzia badawcze; 4.Plan doboru próby do badań (w rozumieniu określonych metod); 5.Metody komunikowania się z respondentem; 6.Budżet- określenie tego, ile możemy przeznaczyć na badania; 7.Rozplanowanie czynności w czasie;
Pierwotne źródła informacji-są to te informacje, które są zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego; Wtórne źródła informacji- to dane zgromadzone wcześniej z myślą o opracowaniu określonego problemu badawczego, najczęściej opublikowane ( dane GUS-u, internetowe, dane centrów informacji, raporty, itd.)
Metody badań marketingowych rynku(stosuje się tu metody ilościowe i jakościowe): Metody jakościowe- polegają na dotarciu do motywów zachowań konsumentów na rynku-dlaczego tak działają.; Metody ilościowe- pozwalają zaobserwować jak zachowuje się konsument.; Obserwacja rynku-jest to metoda zdobywania informacji o reakcjach nabywców na wszelkie zjawiska towarzyszące aktom kupna- sprzedaży.; Metoda wywiadu- należy do metod sondażowych rynku i jest to szczególnego rodzaju rozmowa, której celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz wywiadu lub dyspozycje do wywiadu. Wiarygodność tej metody zależy od prawidłowych interakcji prowadzących wywiad z respondentami.; Metody ankietowe- należą one do badań sondażowych rynku pośrednich. Odgrywają największą rolę w badaniach rynku. Instrumentem pomiarowym jest ankieta. Jest to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informację od respondenta w formie pisemnej. Poszczególne techniki ankietowe różnią się kosztem pomiaru, stopniem reakcji respondentów, objętością kwestionariuszy, czasem zwrotu.
Badania panelowe (odmiana metody ankietowej)- Panel jest to stała reprezentacja populacji generalnej (konsumentów, gosp. dom., itp.) wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym.
Rodzaje paneli: Panele konsumentów- prowadzone są m.in. w celu określenia wielkości i struktury zakupu, wypróbowania nowych produktów, popularności czasopism, oceny reklam, itp. Panele sklepowe- ich celem jest rejestracja informacji o obrotach, zapasach towarowych, formach sprzedaży, kanałach dystrybucji.
Metody eksperymentalne- są to sposoby badania zachowania nabywców w sztucznie zaaranżowanych, lub zbliżonych do naturalnych warunkach sprzedaży. Przyjmują formę testowania rynku. Wykorzystuje się je w celu testowania nowego produktu, jego wyboru zależnie od opakowania, ceny, itp. Metody projekcyjne- to metody jakościowe, mają formę wywiadu rynku (motywacyjnych), których celem jest ustalenie przyczyn zachowań konsumentów na rynku przez dotarcie do osobowości, postaw i motywów działania na podstawie tego, co mówią oni lub piszą o innych ludziach i sytuacjach- to poznawanie osobowości drogą pośrednią. Projekcja osobowości opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi respondenci przypisują im niektóre swoje cechy, nastroje, a także przedstawiają je we własnym wyobrażeniu. Odbywa się to w sposób nieświadomy i dlatego zachowuje neutralny charakter (jest to obiektywny sposób badań).
Instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek
Skuteczny marketing zaczyna się od segmentacji i wyboru rynku docelowego działań firmy, oraz badań rynku. Firma powinna wybrać te grupy nabywców, których potrzeby jest w stanie zaspokoić lepiej niż konkurencja, a następnie dokonać pozycjonowania swojej oferty na rynku. Te działania stanowią treść marketingu strategicznego. Kolejnym etapem jest faza marketingu taktycznego ,czyli opracowania instrumentów marketingowych stanowiących wewnętrznie spójną kompozycję, tzw. marketing-mix. Obejmuje on produkt, jego cenę, dystrybucję, promocję, a w firmach usługowych także personel.
Marketing-mix: a) Produkt: asortyment produktów, jakość, wzór, cechy, marka, opakowanie, rozmiary, serwis, gwarancja; b) Cena: cena katalogowa, rabaty, ulgi, okres płatności ,warunki kredytu; c) Promocja: promocja sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista, public relations, marketing bezpośredni; d) Dystrybucja: kanały, zasięg terytorialny, oferowany asortyment, lokalizacja, zapasy, transport;
Produkt jako instrument marketingowy*
Produkt- to każdy obiekt wymiany rynkowej, wszystko, co można zaoferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa osoba, miejsce, organizacja, nawet idea. Produkt musi spełniać funkcje: *Podstawowe: - funkcjonalność; - wydajność; *Funkcje dodatkowe: - wygoda użytkowania; - bezpieczeństwo; -estetyka produktu; - użyteczność społeczna; Marketingowe pojęcie produktu:* Produkt jest zbiorem korzyści dla nabywcy. Kształtowanie funkcji produktu musi uwzględniać fakt, że nabywca nie kupuje w istocie rzeczy produktu, lecz sumę korzyści, użyteczności, satysfakcji jaką uzyska kupując produkt.; Korzyści jakie osiąga nabywca z zakupienia produktu: 1.Racjonalne: techniczno-użytkowe, ekonomiczne; 2.Emocjonalne:związane z prestiżem.; Produkt, który nie daje nabywcy satysfakcji jest jedynie produktem materialnym.; Struktura produktu: Planując ofertę rynkową należy myśleć w kategoriach 3 poziomów produktu: 1.W kategoriach korzyści jakich oczekują nabywcy; 2. W kategoriach produktu rzeczywistego; 3. W kategoriach produktu poszerzonego; Rdzeń produktu :podstawowa korzyść: Produkt rzeczywisty: oferta standardowa: jakość, kolor, kształt, opakowanie; Produkt poszerzony- zestaw dodatkowych użyteczności podkreślających jego atrakcyjność na rynku i wyróżnienie wśród konkurencyjnych produktów. Walka o nabywcę odbywa się w sferze produktu poszerzonego. Szybkość dostaw, korzystne gwarancje- te elementy atutami w walce konkurencyjnej, wyróżniają produkt.;
Elementy strategii produktu:
Strategia produktu- to zespół działań związanych z funkcjonowaniem produktu na rynku. Ważnym elementem konstruowania strategii produktu są decyzje: 1.Dot. ukształtowania struktury asortymentowej firmy (produkt-mix); 2. Samej koncepcji produktu, jego cech użytkowych, oferowanych korzyści; 3. marki i strategii jej budowania; 4. Opakowania
Ad1) Wybór oferowanych produktów powinien wynikać ze: - znajomości potrzeb nabywców; - z oceny chłonności rynku; - rozpoznania siły i zagrożeń ze strony konkurentów.;
Decyzje dot. produktu-mix dotyczą:
1.Określenia szerokości asortymentu, czyli liczby linii różnych produktów w firmie, np. szampony, mydła
2.Głębokości asortymentu- liczby produktów w ramach danej linii produktu
3.Długości asortymentu- są to wszystkie produkty wytwarzane w firmie
Marka i opakowanie jako element strategii produktu:
Istota marki-nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek, lub kompozycja tych elementów stworzona w celu oznaczenia produktu, bądź odróżnienia go od ofert konkurentów. Marka może składać się z części werbalnej, np. Opel i niewerbalnej, czyli rozpoznawanego oznaczenia (symbol, forma plastyczna, krój pisma, kolor), czyli logo marki. Stopień rozpoznania marki na rynku wpływa na kompozycję marketingową (marketing-mix). Silna marka daje firmom określone korzyści, dlatego producenci przeznaczają ogromne pieniądze na strategię marki. Korzyści marki dla producenta: 1.Silna marka produktu ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurencją; 2.Ułatwia wyróżnienie produktu na rynku; 3.Umożliwia dłuższy cykl życia produktu na rynku, bo popyt na produkty markowe jest wysoki; 4.Powoduje wysoką lojalność nabywców; 5.Umożliwia łatwiejsze wprowadzenie produktów na rynek; 6.Pozwala osiągnąć wysokie ceny, a mimo to uzyskać wysoką akceptację nabywców; 7.Umożliwia niższe koszty marketingowe z powodu wysokiej świadomości marki; Korzyści marki dla konsumenta: 1.Markowa oferta zapewnia wysoką jakość produktu; 2.Dobre marki są łatwo identyfikowane, zakupy stają się łatwiejsze; 3.Marka jest składnikiem satysfakcji psychologicznej (prestiż wiąże się z nazwą marki); Marki różnią się wartością i siłą reprezentowaną na rynku. Wartość marki- to wartość dodana produktu wynikająca tylko z faktu stosowania danej marki z pominięciem atrybutów użytkowych samego produktu. Czynniki kształtujące wartość marki: - jakość; - tradycja: lata egzystencji na rynku; - wyobrażenie o marce- wizerunek firmy; - świadomość marki; - udział w rynku danej marki; - dostępność dystrybucji; # Marka jest najtrwalszym zasobem firmy, aby kupić markę trzeba kupić całą firmę. # Wartość marki można mierzyć m.in. wartością giełdową akcji. Wartość marki przekracza często wartość księgową firmy.; Wartość marki jest tym wyższa, im wyższe są: - lojalność nabywców; - postrzegana jakość; - świadomość marki; - pozytywne skojarzenia; Etapy budowania strategii marki na rynku:
Podstawowe decyzje producenta przy opracowywaniu marki: 1. Czy wprowadzić markę?; 2. Kto ma wprowadzić markę? (producent, pośrednik-np. Makro sprzedaje cudze marki); 3. Jaką nazwę nadać?( ma podkreślać pozytywny wizerunek marki)
4. Czy i jak pozycjonować, czy repozycjonować markę;
Cechy dobrej nazwy marki: 1)Nazwa krótka i prosta; 2)Łatwa do wymówienia, odczytania, zapamiętania; 3)Powinna być kojarzona pozytywnie i sugerować korzyści; 4)Powinna budzić zaufanie, nie oznaczać niczego negatywnego w innych językach; 5)Powinna być zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób;
Wyróżniamy strategie marki: 1.*indywidualnej- każdy produkt oferowany na rynku ma swoją nazwę nie związaną z nazwą firmy (Colgate-Palmolive produkuje Ajax); a) zalety: wadliwy produkt nie jest kojarzony z marką; b) wady: każdą markę trzeba wypromować osobno-wysokie koszty, produkt nie jest kojarzony z firmą; 2.*marki rodzinnej (rodzina marek)- sprzedaż wszystkich produktów odbywa się pod marką, najczęściej nazwą firmy (np. Wrangler); a) zalety: wzmocnienie pozycji nazwy marki wśród klientów, zwiększa świadomość marki i całej firmy, łatwiej wprowadzić nowy produkt pod znaną już marką, niższe koszty promocji; b) wady: większe ryzyko zepsucia marki, 1 nieudany produkt może zepsuć wizerunek marki; 3.*marek łączonych: wynika z połączenia strategii marki rodzinnej i indywidualnej. Jej istotą jest łączenie nazwy produktu wraz z nazwą firmy, np. Opel Corsa. Zalety i wady zostały zmniejszone poprzez połączenie 2 strategii.; 4.*rozszerzania, lub rozciągania marki. Strategia rozszerzania marki: firma wprowadza na rynek dodatkowe produkty pod tą samą nazwą w ramach danej kategorii produktów, np. nowe kolory, smaki; Str. rozciągania marki: nowe kategorie produktów wprowadza się pod istniejącą już marką. Strategia ta niesie ryzyko * rozwodnienia marki, *braku kompetencji. Kanibalizm marki- firma wprowadzając nowy produkt na rynek pracuje już nad jego ulepszaniem. „Poprawiona” wersja produktu może zniszczyć popyt na produkty już istniejące.
Pozycjonowanie, bądź repozycjonowanie marki: Każdą markę trzeba upozycjonować na rynku docelowym by ją wyróżnić od konkurencyjnych ofert. Ma ona być osobno identyfikowana. Pozycjonując podkreśla się unikalność, atrakcyjność oferty z punktu widzenia jednej, najwyżej dwóch podstawowych zalet (oferowanych korzyści), tak, aby została ona wyodrębniona na tle ofert konkurencyjnych. Najczęściej podkreślane cechy marki: - najlepsza jakość; - niezawodność; - trwałość; - bezpieczeństwo; - szybkość; - niska cena; - wygoda w użyciu; - koszt użytkowania; - prestiż; - styl; Budowanie silnej marki jest ważne, ponieważ pozytywnie kojarzona przez nabywcę marka jest istotnym elementem wyborów konsumenckich.
Warunki skutecznej realizacji strategii: 1. Wysoka elastyczność popytu na ofertę firmy; 2. Standardowe, mniej zaawansowane technologicznie produkty; 3. Na rynku konkuruje duża liczba niewielkich firm; 4. Firma dysponuje dużym potencjałem produkcyjnym; Korzyści strategii: 1.Zniechęca konkurentów do wejścia na rynek; 2. Pozwala na szybką penetrację rynku (wzrost popytu) i wzrost udziału w rynku; 3. Umożliwia osiągnięcie korzyści skali produkcji i sprzedaży; Zagrożenia strategii: 1. Do zwrotu poniesionych kosztów potrzebny jest duży wolumen sprzedaży.
Promocja-to komunikacja marketingowa firmy z rynkiem, której zadaniem jest informowanie, przekonywanie i wpływanie na decyzje nabywcze konsumentów. Rola i znaczenie promocji w strategii marketingowej rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją (różnicowaniem) rynku. Promocja jest ściśle zharmonizowana ze wszystkimi elementami marketingu-mix.(produkt, marka, opakowanie, cena, logistyka, kanały dystrybucji, firma). Promując produkt mamy do wyboru 4 instrumenty promocyjne stanowiące tzw. promotion-mix. Są to: 1. Reklama; 2. Promocja uzupełniająca; 3. Sprzedaż osobista; 4. Public relations i publicity.; Mechanizm procesu komunikacji: Nadawca koduje przekaz, wędruje on przez kanał, w którym występować mogą zakłócenia. Odbiorca przekaz dekoduje, następnie wiadomość powraca do nadawcy. Kanały: - osobowe; - bezosobowe; Etapy strategii działań promocyjnych: 1.Identyfikacja odbiorców→2.Określenie celów promocji (sprzedażowe, promocyjne) → 3.Przygotowanie przekazu →4.Wybór kanałów dystrybucyjnych→5.Wybór promotion-mix→ 6.Ustalenie budżetu promocyjnego→7.Pomiar wyników promocji. Np. piwo 10,5. ad 1) Określenie adresatów promocji: Istnieje ścisły związek między adresatem promocji, a wyborem idei i środków przekazu. Adresatami promocji mogą być: - użytkownicy produktu a określonych segmentów rynku; - leaderzy opinii (narzucają styl życia); - pośrednicy w łańcuchu dystrybucji (hurtownicy, detaliści); - inne firmy; ad 2) Cele promocji: a) cele ekonomiczne: aktywizacja sprzedaży, pobudzenie popytu, wzrost udziału produktu w rynku; b) cele komunikacyjne: uświadomienie istnienia produktu, dostarczenie informacji o produkcie, o korzyściach z jego zakupu; stworzenie preferencji wobec produktu; skłonienie do zakupu; podkreślenie prestige'u oferty, pozytywnego jej wizerunku; wykształcenie lojalności klientów.; ad 3) Konstruowanie przekazu: Etap ten powiązany jest ściśle z wyborem kanałów komunikacyjnych. Projektując przekaz promocyjny należy określić: - treść przekazu; - jego strukturę; - kształt przekazu; - źródło przekazu (KTO ma przekazać informację). Poprzez formułowanie odpowiedzi na pytania: CO POWIEDZIEĆ? JAKICH UŻYĆ SYMBOLI? ad 4) Wybór kanałów komunikacyjnych: Kanał komunikacyjny- droga, którą przekaz dociera do nabywcy. Kanały mogą być: #osobowe, czyli bezpośredni kontakt- ustny, telefoniczny, listowny; oraz #bezosobowe-kontakt za pomocą mediów.; ad 5) Wybór instrumentów promocyjnych: Planując działania promocyjne w firmie należy pamiętać, że: - poszczególne instrumenty muszą być wzajemnie zintegrowane tworząc odpowiednią kompozycję; - wybór promotion-mix podporządkowany musi być celom promocyjnym i powinien być integracyjnym elementem strategii marketingowej firmy. O doborze instrumentów promocyjnych, stanowiących promotion-mix decydują czynniki: 1. Rodzaj rynku . Na rynku dóbr konsumpcyjnych najistotniejszym elementem jest reklama, następnie promocja uzupełniająca, dalej sprzedaż osobista i public relations.; Na rynku dóbr produkcyjnych najistotniejszą rolę odgrywa sprzedaż osobista, promocja uzupełniająca, działania reklamowe, public relations.; 2. Rodzaj produktu. Produkty są standardowe, mało zróżnicowane cenowo, podobne. Najistotniejszym narzędziem jest tu reklama w masmediach, oraz promocja uzupełniająca. W odniesieniu do produktów wybieranych, o dużej świadomości marki najistotniejszą rolę odgrywa reklama i sprzedaż osobista.; 3. Faza cyklu życia produktu. W pierwszych fazach istotną rolę odgrywa reklama, public relations- jako formy budowania świadomości marki. W fazie dojrzałości i spadku rośnie rola reklamy przypominającej, oraz promocji uzupełniającej.; 4. Przyjęty system dystrybucji. Dystrybucji tzw. intensywnej towarzyszy strategia push (pchania przez kanał), która oznacza nakłanianie pośredników (hurtowników, detalistów) do sprzedawania i promowania oferty. Wykorzystuje się w tym celu głównie sprzedaż osobistą, oraz promocję uzupełniającą. Strategia push- dotyczy produktów standardowych. Producent poprzez działania promocyjne działa na hurtowników, oni na detalistę, ten na nabywcę (producent→hurtownik→detalista →nabywca).; W dystrybucji selektywnej i wyłącznej, dotyczącej: sprzętu AGD, komputerów, samochodów towarzyszy strategia pull- jej istotą jest oddziaływanie producenta poprzez wybrane instrumenty, reklamę piblic relations.(producent← hurtownik← detalista ←nabywca). Charakterystyka instrumentów promocyjnych - Reklama:- to każda płatna forma nieosobowej prezentacji i promocji w mediach, finansowana przez określonego nadawcę. Cele i funkcje reklamy: Cele reklamy są pochodną celów strategii promocji i ogólnej strategii marketingowej firmy, oraz jej sytuacji rynkowej. Wyróżniamy: a) cele sprzedażowe: wzrost sprzedaży o określony procent; b) cele komunikacyjne: - informowanie: o nowym produkcie, o nowym zastosowaniu; - przekonywanie: tworzenie preferencji marki; - przypominanie: odnawianie świadomości produktu u nabywców; Realizując te cele reklama pełni funkcje: - informacyjną; - nakłaniającą; - utrwalającą świadomość marki; - edukacyjną; - ekonomiczną; Projektowanie przekazu reklamowego: Aby go zaprojektować musimy określić: 1. Kto jest adresatem reklamy?; 2. Określić cele; 3. Ustalić budżet; 4. Opracować przekaz *; 5. Wybrać media; 6. Ocenić skuteczność i efektywność działań reklamowych; Ad4)* Projektowanie przekazu reklamowego wymaga rozwiązywania 4 problemów odnośnie: 1. Treści przekazu- co powiedzieć? Ważne jest, jaką korzyść chce się zaoferować. Stosuje się: - apele racjonalne- podkreślające jakość, oszczędność, bezpieczeństwo, wartość, użyteczność; - apele emocjonalne- oddziałujące na emocje, np. reklama mydła Fa „podaruj sobie odrobinę luksusu”; 2. Struktury przekazu (sposobu przekazywania wiadomości), argumenty za, sposób argumentowania, kolejność prezentacji argumentów.; 3. Kształt przekazu- określenie symboliki treści przekazu; 4. Źródła przekazu (KTO powinien być nadawcą): leaderzy opinii: znani aktorzy, sportowcy, specjaliści różnych dziedzin, czy tzw. zwykli ludzie (np. reklama „Kama na działce”); Opracowując przekaz ważne jest co chcesz powiedzieć nabywcom i dlaczego. Przekaz będzie efektywny, jeżeli będzie konstruowany zgodnie z modelem zachowania konsumenta na rynku: AIDA : A- attention- zwróć uwagę potencjalnego nabywcy; I- interest- zainteresuj; D- desire- wzbudź pożądanie wobec produktu; A- action- skłoń nabywcę do akcji= zakupu;
Cechy efektywnego przekazu reklamowego: Reklama ma szansę być efektywna, gdy: *1. jest zorientowana na nabywcę; *2. jest nowatorska, atrakcyjna, kreatywna; *3. nie zawiera szumu informacyjnego (wykorzystywać 1-2 przekonujące argumenty, nie zaś wiele w jednym czasie). Wybrany atut, korzyść powinna mieć charakter unikalny i wyłączny. Jest ona najczęściej ujęta w sloganie reklamowym. Dobry slogan, zawierający przesłanie, które chce się przekazać nabywcy może być skutecznym narzędziem konkurowania na rynku i odgrywa ogromną rolę w reklamie. Cechy dobrego sloganu: a) krótki i sugestywny; b) skłaniający do działania; c) wywołujący emocje; d) zawierający obietnice podkreślającą podstawową korzyść; *4. jednoznacznie łączy pomysł sprzedażowy z marką handlową- czyli odwołuje się zawsze do tej samej marki, obrazu graficznego; *5. Konstrukcja przekazu powinna być przejrzysta i zrozumiała, oraz zawierać argumenty za wyborem produktu. Przekazy reklamowe mogą być utrzymane w różnym tonie, np.: - ton humorystyczny; - ton szokujący; - ton reklamowy o charakterze pogodnych wizji, scenek reklamowych; *6. wykorzystuje wiele środków reklamy, np. słowo, dźwięk ,obraz dążące do efektu synergicznego; *7. jest wiarygodna;
Wybór mediów reklamowych: Zależy on od: - rodzaju reklamowanego produktu; - wielkości i charakteru rynku docelowego; - zasięgu oddziaływania poszczególnych mediów; - kosztu reklamy w różnych środkach przekazu; - czasu uruchomienia reklamy; - częstotliwości reklamy; Miarą intensywności kampanii reklamowej jest tzw. wskaźnik GRP. Jest to iloczyn zasięgu reklamy w % przez jej częstotliwość. Zasięg reklamy- jest to odsetek odbiorców, którzy zetknęli się chociaż raz z reklamą w określonym czasie. Częstotliwość- przeciętna liczba zetknięcia się z reklamą w określonym czasie. Ustalanie budżetu reklamowego: Stosuje się 5 metod ustalania środków na reklamę.; 1. % do wielkości obrotów firmy (od 0,5 do 14-15%); 2. metoda celowa- zadaniowa (tyle, ile wynika z zadań); 3. według możliwości; 4. w stosunku do konkurencji; 5. na jednostkę produktu; Ocena skuteczności działań reklamowych: Skuteczność- jest to stopień osiągnięcia celu postawionego w reklamie. Ostatecznym celem jest pobudzenie popytu (wzrost sprzedaży); Cele pośrednie: bada się m.in.: - do ilu adresatów dotarła reklama; - jaki jest stopień świadomości oferty; - stopień preferencji wobec oferty; - zmianę wizerunku oferty;
Public relations i publicity - Public relations- oddziaływanie na opinię publiczną w celu ukształtowania pozytywnego wizerunku firmy jako: - rzetelnego wytwórcy; - partnera handlowego godnego zaufania; - organizacji zaangażowanej w sprawy społeczne; Przesłanki public relations: 1. Obserwuje się przesyt tradycyjnymi formami komunikacji firmy z rynkiem, głównie z reklamą.; 2. Szum informacyjny- reklamy b. często są do siebie podobne, opierają się na tym samym pomyśle nośnym. Nabywcy zasypywani nadmiarem informacji stają się mniej wrażliwi na wszelkie chwyty reklamowe-rezultatem tego jest przenoszenie ciężaru konkurencji na wiarygodność firm i pozytywny ich wizerunek w otoczeniu. Wielu nabywców kupuje produkty firm o pozytywnym wizerunku jako wyraz poparcia dla ich misji działania na rzecz społeczności lokalnej, czy- ogólnie mówiąc: otoczenia firmy.
Instrumenty public relations - Podporządkowane są zasadzie: „CZYŃ DOBRZE I MÓW O TYM GŁOŚNO”. W tej realizacji przedsiębiorstwo wykorzystuje następujące środki: 1. media relations- współpraca ze środkami masowego przekazu (mediami) poprzez: - konferencje prasowe ukazujące misję i filozofię działania firmy na rynku; - wywiady dla przedstawicieli massmediów; - przygotowywanie informacji dziennikarzom o istotnych wydarzeniach w firmie (np. otwieraniu nowej placówki, wprowadzeniu nowego produktu na rynek, czy zmianie profilu swojej działalności); 2. organizowanie seminariów, konferencji promujących firmę i jej produkty; 3. organizowanie tzw. „otwartych drzwi” w firmie; 4. publikowanie materiałów jubileuszowych i okolicznościowych (biuletyny, broszury, plakaty, katalogi, filmy, publikacje okolicznościowe); 5. finansowanie akcji o charakterze charytatywnym; 6. sponsorowanie sportu, kultury i szkolnictwa; 7. kontrakty z organizacjami społecznymi, popieranie ruchów społecznych.; 8. Tworzenie przez firmy systemu identyfikacji wizualnej: - znak firmowy, logo; - kolorystyka charakterystyczna dla firmy; - ubiory pracowników; - wystrój wnętrz; - środki transportu; Elementy te są czynnikiem identyfikującym i wyróżniającym firmę z otoczenia na rynku, składają się na jego tożsamość. Prawidłowo opanowane pomagają zostać zauważonym na konkurencyjnym rynku. Rola public relations w sytuacjach kryzysowych firmy. Kryzys- każde niespodziewane wydarzenie, które może zakłócić normalną działalność firmy, np. zagrożenia ekonomiczne (utrata rynków, kontrahentów), naturalne (wadliwa produkcja), społeczne (strajki). Sytuacja kryzysowa stwarza napięcie w firmie i powoduje duże zainteresowanie mediów. Cechą kryzysu jest jego nieprzewidywalność, stąd trudno opracować dokładny scenariusz postępowania. Niemniej jednak firmy powinny przygotować się na wystąpienie kryzysu, w tym celu określić etapy postępowania:(procedury operacyjne na wypadek kryzysu): * sporządzenie listy specjalnych zagrożeń; * określenie grup docelowych przekazywania informacji (nabywcy, media, akcjonariusze); * powołanie zespołu antykryzysowego (max. 5 osób); * gromadzenie informacji; * sformułowanie oficjalnego stanowiska firmy; * określenie metod komunikacji; Najskuteczniejszym instrumentem jest tu media relations- relacje z mediami. Spośród działań zakresu media relations szczególną rolę odgrywa konferencja prasowa, na której przedstawia się oficjalne stanowisko firmy dotyczące przyczyn, faktów i propozycji działania w celu zlikwidowania kryzysu. Ważne są także wywiady dla mediów, oraz opracowanie materiałów informacyjnych. Żelazną zasadą w sytuacji kryzysowej jest upoważnienie do komunikowania z otoczeniem jednej osoby, aby uniknąć chaosu informacyjnego. Właściwie wykorzystanie sytuacje kryzysowe mogą nawet wzmocnić pozycję firmy. Filozofia public relations zakłada, że WYZNACZONE CELE OSIĄGA SIĘ LEPIEJ PRZY SPOŁECZNEJ AKCEPTACJI.
Promocja uzupełniająca = promocja sprzedaży- działania związane z użyciem bodźców ekonomicznych (oferowanie dodatkowych korzyści ,wartości) w celu pobudzenia sprzedaży. Podnoszą one stopień atrakcyjności produktu. Przesłanki p.u.: 1. oferuje szybkie zwiększenie sprzedaży (bywa, iż 1000 krotne). / Reklama zwiększa sprzedaż w nieokreślonym czasie.; 2. Przesyt reklamowy w mediach; szum informacyjny; 3. Społeczeństwo polskie ubożeje i jest bardziej podatne na oferowanie dodatkowych korzyści; 4. Wielu menagerów oczekuje natychmiastowych korzyści w postaci wzrostu sprzedaży ponieważ są rozliczani ze skuteczności Zalety promocji uzupełniającej: * pozwala wyróżnić i uatrakcyjnić produkt; * zachęca do natychmiastowego zakupu; * powoduje szybki wzrost sprzedaży; Wady promocji uzupełniającej: * efekt promocji jest na ogół krótkotrwały; * wywiera często negatywny wpływ na lojalność produktów wobec marki; * powoduje przyzwyczajenie nabywców do stałego poszukiwania „okazji” w sklepie
Narzędzia promocji uzupełniającej Stosowane są różne, w zależności od tego, na kogo są nakierowane: 1. Promocja konsumencka; 2. p. handlowa; 3. p. detalisty; 4. p. nakierowana na własny personel; ad 1) Promocja konsumencka prowadzona jest przez producenta i skierowana na indywidualnego konsumenta w celu: - zachęcenia do zakupu większych ilości; - stymulowania sprzedaży posezonowej; - wprowadzenia nowego produktu na rynek; - obniżenia poziomu zapasów; - pozyskana nowych klientów; Techniki promocji konsumenckiej: Stosowane są w zależności od celów:
1. Sprzedaż premiowana w formach: - prezentu dodanego; - premia w formie próbki towaru; - premia w formie dodatkowego produktu; 2. Obniżanie cen: - oferta specjalna- obniżenie ceny we wskazanym okresie (od do); - okresowe obniżki cen (posezonowe); - oferta kuponowa (obniżenie ceny za zgromadzenie x kuponów); 3. Konkursy, loterie, gry pozwalające na wygranie nagród rzeczowych, czy wycieczek; 4. Testowanie produktów: - w formie degustacji; - w formie wysyłanych próbek.; Większość z wymienionych instrumentów NISZCZY lojalność nabywców wobec firmy. Dlatego stosuje się programy nagradzania lojalności: Programy nagradzania lojalności klienta: 1)stały klient (karta stałego klienta- 5-10%); 2)sprzedaż kuponowa, budowanie kolekcji, za zgromadzenie określonej liczby kuponów kupisz produkt taniej, lub dostaniesz za darmo. ad 2) Promocja handlowa. Prowadzona jest przez producenta i nakierowana na pośredników handlowych w celu: 1)nakłonienia pośredników do sprzedaży danej marki; 2)intensyfikacji sprzedaży; 3)zwiększenia wielkości marki; 4)zapewnienia marce ekspozycji w sklepie; Narzędzia promocji handlowej: -upusty przy zakupie; -darmowe produkty w postaci dodatkowej partii wyrobu (nowy produkt do wypróbowania); -opłaty za wprowadzenie marki; -materiały reklamowe, gadżety; -zasilanie finansowe na reklamę; -zasilanie finansowe na wystrój miejsca sprzedaży, ekspozycje w sklepie; MENCHANDISING- wspieranie sprzedaży poprzez odpowiednią ekspozycję w sklepie. Instrumenty: 1.odpowiednie pozycjonowanie towarów na półkach sklepowych w skali sprzedażowej; 2.stosowanie displayów (specjalne konstrukcje); 3.reklama sklepowa. Rola Menchandisingu sprowadza się do takiego wykorzystywania powyższych instrumentów by klient uległ efektowi obfitości, oraz by wzbudził w nim pozytywne emocje, by kupił jak najwięcej.
Sprzedaż osobista. Opiera się na bezpośrednim kontakcie, dialogu między nabywcą a sprzedawcą w celu zawarcia transakcji kupna, sprzedaży. Proces sprzedażowy przebiega w kilku etapach: Etap I- to przygotowanie wstępne (zebranie inf. o nabywcy, jego potrzebach i woli zakupu); Etap II- to spotkanie z nabywcą, prezentacja oferty sprzedaży, pokonywanie oporów nabywcy, zawarcie transakcji; Etap III- to zadania po sprzedaży. Zalety sprzedaży osobistej, przewaga nad konkurencją: -bezpośredni kontakt; -większy potencjał perswazji; -możliwość prezentacji oferty; -lepsze dopasowanie oferty do indywidualnych potrzeb nabywcy; O powodzeniu sprzedaży decydują: 1)umiejętność nawiązania kontaktu z nabywcami; 2)umiejętność przekonywania dzięki trafnej argumentacji; 3)zakres informacji na temat firmy i jej produktów; 4)znajomość technik sprzedażowych; 5)znajomość psychiki reagowania konsumenta; 6)cech osobistych sprzedawcy (wygląd, ubiór, sposób bycia, osobowość).Rola sprzedaży osobistej jest znacznie większa na rynku dóbr produkcyjnych, niż na rynku dóbr konsumpcyjnych, na rynku dóbr konsumpcyjnych rola sprzedaży osobistej zwiększa się w odniesieniu do dóbr luksusowych.
DYSTRYBUCJA Dystrybucja i jej rola w marketingu mix. By odnieść sukces na rynku należy również w sposób konkurencyjny dostarczyć produkt nabywcy poprzez kanały dystrybucji. Istota i cel dystrybucji. Istota dystrybucji polega na planowaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortymentowych, własnościowych barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów. Cel dystrybucji to dostarczanie nabywcom pożądanych przez nich produktów w odpowiadającym im miejscu, czasie i po odpowiadającej cenie. Wybierając kanały dystrybucji decyduje się o skuteczności całego procesu zbytu i jego kosztach. Wybór kanału dystrybucji przesądza o tym jak szybko, kiedy, gdzie, jakim kosztem i na jakim poziomie obsługi produkty będą oferowane nabywcom i przez nich kupowane. Kanał dystrybucji- to łańcuch kolejnych ogniw, instytucji i osób za których pośrednictwem następuje przepływ jednego lub więcej strumieni związanych z działalnością marketingową. Do najważniejszych zalicza się: *przepływ informacji, *promocji, *negocjacji, *zamówień, *produktów, *płatności, prawa własności, *ryzyka. Każda firma ma problem: czy swoje produkty dostarczyć kanałami bezpośrednimi, czy pośrednimi. Kanał bezpośredni- producent - nabywca; Kanał pośredni- producent - pośrednicy - nabywcy; Kanał bezpośredni- producent sam, na własny koszt i ryzyko dociera ze swoimi produktami do finalnych nabywców przez: *dział handlowy, *sklepy firmowe, *media reklamy bezpośredniej: (poczta bezpośrednia - direct mail), katalogi, prasa, radio, telewizja, telefon, oraz media elektroniczne (komputery, faksy, video). *Zalety kanałów bezpośrednich: pełna kontrola nad przepływem produktu, szybki przepływ informacji, możliwość szybkiego dostosowania oferty rynkowej, skrócenie czasu przepływu, trwalsze więzi z klientami- wykształcenie lojalnej grupy nabywców. *Wady: *ograniczenie zakresu penetracji rynku, *ponoszenie wszystkich kosztów dystrybucji i pełne ryzyko sprzedaży. Kanały bezpośrednie dominują na rynku dóbr produkcyjnych. Kanały pośrednie.Istotą kanału pośredniego jest to, iż pomiędzy producentem z nabywcą istnieje jeden/kilka kanałów pośrednich. Wyróżnia się kanały krótkie (1/2 pośredników), długie (wieloszczeblowe). *Zalety kanałów pośrednich: *większa możliwość penetracji rynku i zwiększania sprzedaży, *redukuje ogólną liczbę transakcji co obniża koszty, *zmniejsza całkowite ryzyko sprzedaży o część poniesioną na kolejne ogniwo, *ułatwia ekspansję na nowe rynki. *Wady: *częściowa lub całkowita utrata kontroli producenta nad przepływem produktów, *wydłużony okres płatności co oznacza kredytowanie sprzedaży pośrednika, *możliwość konfliktów w kanale. Rodzaje pośredników w kanale. Długość kanałów i ich szerokość, oraz rodzaj uczestników w kanale ukazuje schemat. a)pośrednicy handlowi (hurtownicy, detaliści); b)pośrednicy występujący w imieniu producenta tzw. agenci (agenci handlowi, brokerzy, przedstawiciele producenta).; Pośrednicy handlowi kupują w swoim imieniu i na własny rachunek w celu dalszej odsprzedaży nabywając prawo własności. Pośrednicy agenci- przedstawiciele producenta, agenci handlowi, brokerzy występujący w imieniu producenta i na jego rachunek nie nabywają prawa własności, lecz aktywnie uczestniczą w nawiązywaniu transakcji kupna/sprzedaży. Liczba pośredników w kanale zależy od ich: *umiejętności, *użyteczności, *zdolności, *fachowości docierania do właściwych segmentów rynku, *umiejętności pobudzania popytu, *umiejętności stwarzania dogodnych warunków zakupu. Realizowane przez pośredników funkcje: -transakcyjne (transakcje, przenoszenie tytułu własności, przejmowanie ryzyka i inne); -logistyczne (zamawianie, organizacja dostaw, przechowanie, sortowanie, transportowanie); -pomocnicze (zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, badania popytu, finansowania itp.); Makrootoczenie firmy- tworzą je czynniki determinujące działania wszystkich podmiotów funkcjonujących w mikrootoczeniu: - demograficzne: wielkość i struktura wg wieku i płci, gęstość zaludnienia, struktura wykształcznia, itp.; - ekonomiczne: poziom rozwoju gospodarczego, tempo przyrostu i podział dochodu narodowego, dostępność kredytu, oszczędności, zadłużenia; - polityczno-prawne: np. stałość, obszar i jednoznaczność uregulowań prawnych; - społeczno-kulturowe: poziom wykształcenia, tradycje, normy etyczne; - naturalne i technologiczne: zasoby naturalne, klimat, chłonność na innowacje; Mikrootoczenie firmy:= bezpośrednie otoczenie marketingowe. Tworzą je podmioty w charakterze dostawców, pośredników, konsumentów, konkurentów, z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje. Pośrednicy wspierają firmy w procesie dystrybucji, oraz promocji dóbr i usług. Konsumenci są końcowymi odbiorcami oferty marketingowej. Ponieważ oferta ta musi być dostosowana do potrzeb nabywców- także firma zmuszona jest się do nich dostosować. Czyni tak na rynkach :konsumpcyjnym, przemysłowym, międzynarodowym. Konsumenci są elementem mikrootoczenia niezależnym od przedsiębiorstwa, ale w znacznym stopniu determinującym działania firmy.
Analiza SWOT (mocne strony, słabe strony, możliwości, zagrożenia) Ma na celu wnikliwą ocenę szeroko rozumianych zasobów firmy z punktu widzenia jej zdolności konkurencyjnej i osiągniętej pozycji rynkowej. Jej zadaniem jest ciągłe śledzenie szans i potencjalnych zagrożeń, jakie stwarza otoczenie. Dobrze przeprowadzona analiza zmniejsza ryzyko działania firmy. Obejmuje ona: 1. analizę otoczenia (ekonomicznego ,prawnego, technologicznego, rynku konkurentów, dostawców, nabywców) --> stąd: szanse, zagrożenia i trendy; 2. Analizę zasobów firmy (organizacja, zasoby materialne, ludzkie, finansowe)stąd: relatywne atuty, słabości
Na podstawie tych dwóch punktów określa się alternatywy wyboru, oraz misje, cele i zadania firmy. 3. Określenie wartości uznawanych w firmie; stąd ich relatywnej ważności. Elementy planu marketingowego: 1. Określenie stanu firmy i opis rynku; 2. Analiza SWOT; 3. Sprecyzowanie celów i zadań marketingowych; 4. Strategia marketingowa i sposób realizacji; 5. Harmonogram działań i odpowiedzialności za realizację; 6. Ustalenie budżetu marketingowego z uwzględnieniem wariantów strategii; 7. Przewidywane efekty działań marketingowych (prognozy); 8. Monitoring i kontrola realizacji.
Opakowanie - Opakowanie powinno być wkomponowane w całą strategię marketingu-mix. Funkcje opakowania: Obok funkcji ochronnej dziś dużego znaczenia nabierają: 1) funkcja promocyjna produktu: opakowanie promuje produkt za pomocą kształtu, koloru, wzoru- kreując wizerunek produktu, jego piękna, jakości, ekonomiczności. Opakowanie jest nieraz efektywniejszym narzędziem, niż reklama.; 2) f. identyfikacji (wyróżniania produktu): poprzez opakowanie następuje wyróżnienie, identyfikacja produktu, oraz pierwszy kontakt z produktem. Wywiera ono wpływ na wyobrażenie o produkcie i jest ważnym instrumentem wyboru produktu. 80% decyzji zakupu podejmowanych jest w sklepie przed półką z produktami.; 3) f. informacyjna (poprzez informacje zawarte na etykiecie):napisy i wizerunki na opakowaniach informują o cechach użytkowych produktu, jego nowoczesności, sposobach eksploatacji. Cykl życia produktu- to okres, w którym produkt znajduje nabywców na rynku. W tym okresie występują różne stadia sprzedaży produktu, tzw. fazy cyklu życia produktu. Fazy cyklu życia produktu: 1.f. wprowadzenia: tu celem marketingowym jest wykreowanie produktu; 2.f. wzrostu = dynamicznego rozwoju: maksymalizacja udziału w rynku; 3.f. dojrzałości: maksymalizacja zysku i obrona udziału w rynku; 4.f. spadku: obniżenie wydatków, wykorzystanie znajomości marki
Strategie marketingowe w poszczególnych fazach: Strategia marketingowa powinna być dostosowana do etapu życia produktu. Faza prowadzenia produktu na rynek jest najtrudniejszą fazą przedsiębiorstwa, bo produkt jest nieznany na rynku. W fazie tej oferuje się podstawową wersję produktu, stad działania marketingowe nakierowane są na: a) NABYWCÓW poprzez cenę i promocję- informując o korzyściach z nabycia produktu.; b) DYSTRYBUTORÓW by przekonać ich do produktu. Wprowadzając produkt na rynek należy skoncentrować się na: - różnych cenach; - promocji; Strategie wprowadzania produktu na rynek: 1. Strategia szybkich zysków: ustalenie cen na wysokim poziomie, oraz wysokich nakładów na promocję; 2. Strategia wolnych zysków: ustalenie cen na wysokim poziomie przy niskich nakładach na promocję; 3. Str. szybkiej penetracji rynku: niskie ceny i wysokie nakłady na promocję. Jest to strategia firm japońskich, stosują ją m.in. Toyota, Sony, wchodzące na rynki amerykańskie.; 4. Str. wolnej penetracji rynku: niska cena przy jednocześnie niskich nakładach na promocję.; Faza wzrostu: Popyt jest na wysokim poziomie, konkurentów przybywa. Nasila się walka o udział w rynku. Ogólnie zalecane są strategie ekspansywne, wzmacniające pozycję firmy na rynku. Największą skuteczność mają działania nakierowane na sam produkt, na zwiększanie oferowane wartości. W tym celu: - doskonali się jakość produktu; - wyposaża się go w nowe cechy - doskonali się stylistykę; - wprowadza nowe modele
- wprowadza produkty uzupełniające - oferuje nowe usługi, gwarancje; Faza dojrzałości Sprzedaż osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje zmniejszenie tempa sprzedaży. Strategie marketingowe muszą być nastawione na maksymalizację zysku, gdyż faza ta przesądza o rentowności produktu. Za skuteczne uważa się strategie, które pozwolą przedłużyć tę fazę. Rozważyć należy 3 możliwości modyfikacji dotychczasowych strategii: a) modyfikację rynku (poprzez wchodzenie w nowe segmenty: geograficzne, demograficzne).; b) modyfikacje produktu- dalsza dywersyfikacja produktu (różnicowanie marek, modeli), dalsze zwiększanie oferowanej wartości.; c) modyfikacja elementów marketingu-mix. Faza spadku Należy zidentyfikować przyczyny spadku. Mogą to być: - błędy w strategii marketingowej; - zmiany w otoczeniu firmy; Skuteczne strategie w fazie spadku: 1. Strategia wzmacniania (doinwestowania); 2. Str. zbierania żniw (produkt utrzymuje się na rynku, spadają nakłady marketingowe: stosowane są obniżki cen, usuwanie niezyskownych kanałów, redukowanie do minimum nakładów na promocję).; 3. Str. eliminacji- przekazanie aktywów na bardziej zyskowną działalność. Stosuje się ją, gdy dwie powyższe nie odniosą rezultatu. Analiza cyklu życia produktu umożliwia: 1.Ocenę i kształtowanie struktury asortymentowej firmy; 2.Jest podstawą podejmowania decyzji na podstawie strategii firmy; 3. Jest jedną z przesłanek programowania innowacji produktowych; Analiza portfelowa produktów = port folio; Każda firma o zróżnicowanej strukturze asortymentowej powinna dążyć do utrzymania zrównoważonego portfela produktów. Służy temu analiza portfelowa, tzw. BCG. Opiera się ona na podziale środków inwestycyjnych między różne rodzaje działalności charakteryzujące się różnymi wartościami oczekiwanego zysku lub spodziewanego ryzyka. W ujęciu BCG analiza port folio pomaga opracować taką strukturę asortymentowa produktu, by firma posiadała: 1. pewną liczbę produktów nowych które będą zdolne w przyszłości dostarczać środków finansowych (są to tzw. „żywiciele jutra”); 2. by posiadała dostateczna liczbę produktów finansujących aktualne potrzeby firmy i jej rozwój („żywiciele dnia jutrzejszego”); 3. firma powinna mieć zaplanowany sposób likwidacji produktów, które nie przyniosą zysków finansowych; Analiza portfelowa BCG: W ramach struktury asortymentowej firmy opracowano macierz, która jest oparta na dwóch kryteriach: a) tempie wzrostu rynku (tempo wzrostu sprzedaży i ceny stałe). Dzielimy je na niskie (do 10%) i wysokie (>10%); b) względnym udziale w rynku w stosunku do największego konkurenta. Wyrażony jest on w skali logarytmicznej: 0,1%- udział firmy w rynku wynosi 10% udziału produktu leadera; 1%- udział firmy w rynku= udziałowi leadera; >1%- firma jest leaderem na rynku. Biorąc pod uwagę te kryteria wyróżniamy produkty: 1.Trudne dzieci (dylematy): produkty o niskim udziale w rynku, wysokim tempie sprzedaży. Przyszłość ich jest niepewna (nowe lub rozwojowe produkty, których sprzedaż załamała się). Wymagają dużych nakładów finansowych, szczególnie na marketing. Występuje tu ścisły związek, między analizą komputerową produktów, a cyklem życia produktów na rynku.; 2.Gwiazdy: charakteryzuje je duża dynamika sprzedaży i wysoki udział w rynku. Wymagają dużych nakładów finansowych. Gdy firma posiada wiele gwiazd- ma dobre rokowania na przyszłość, mało- brak pomyślnych perspektyw, duże zagrożenie dla utrzymania firmy na rynku.; 3. Złote kury: produkty ustabilizowane na rynku- wysoki udział w rynku, niskie tempo sprzedaży. Są to wyroby rentowne, główne źródło dopływu gotówki w firmie. Nadwyżki gotówki wygenerowane przez te produkty mogą być przeznaczane na finansowanie gwiazd, trudnych dzieci, oraz prace badawczo- rozwojowe.; 4.Porażki: produkty o małej dynamice sprzedaży i małym udziale w rynku (produkty w fazie spadku).; Portfel zrównoważony- przychody generowane przez produkty rentowne, głównie „złote kury” i „dojrzałe gwiazdy” pozwalają na inwestowanie w produkty młode: „dylematy” i „młode gwiazdy”, a przedsiębiorstwo jest rentowne mimo tych inwestycji. Portfel oceniany jest pozytywnie jeśli jest równocześnie rozwojowy i zrównoważony. Korzyści analizy portfelowej BCG: 1. Pozwala określić stopień zrównoważenia portfela produktów w firmie; 2. Umożliwia alokację zasobów finansowych między różne linie produktów w sposób gwarantujący długotrwałą zyskowność; 3. Pozwala na określenie kierunków przepływu środków finansowych; 4. Jest podstawą formułowania strategii w firmie.; Cena jako element strategii marketingowej firmy - Cena obok produktu jest kluczowym elementem marketingowego oddziaływania na rynek. Dla odbiorcy jest istotnym kryterium wyboru produktu, dla przedsiębiorstwa-czynnikiem określającym efekty jego działalności. Z marketingowego punktu widzenia cena jest efektywna, gdy jest zorientowana na rynek. Punktem wyjścia w procesie tworzenia cen jest skoordynowanie działań ze strategią marketingową firmy. 1.Wymaga to uwzględnienia współzależności miedzy ceną i pozostałymi elementami marketingu-mix.; 2. Jest to związane z dostosowaniem ceny do charakteru rynku docelowego i strategii pozycjonowania oferty na rynku.; ad 1) Decyzje w kwestii cen muszą być zintegrowane z pozostałymi instrumentami marketingowymi. poziom cen zdeterminowany jest z jednej strony możliwościami sprzedaży produktu, z drugiej strony jego właściwościami funkcjonalnymi i jakością. Wzajemny związek ceny i cech produktu jest tym ściślejszy, im rynek ma charakter bardziej wolnokonkurencyjny. W warunkach swobodnej gry rynkowej cena określonego produktu symbolizuje jego wartość rynkową (zwłaszcza gdy nabywcy nie są pewni jakości produktu i nie znają jego wartości). Na cenę wpływają również nakłady ponoszone na dystrybucję i promocję. One w dużej mierze determinują poziom cen. Cena akceptowana przez nabywców określa granicę możliwości polityki produktu, oraz promocji i dystrybucji. ad 2) Cena powinna być dostosowana do specyfiki rynku docelowego i strategii pozycjonowania produktu na rynku (względem ceny i jakości). Dzięki temu firma może zająć wyróżniającą pozycję rynkową. Jest to szczególnie istotne, gdy: - firma wchodzi z nowym produktem na rynek; - wchodzi na nowe rynki; - dystrybuuje go nowymi kanałami; Biorąc pod uwagę kryteria: ceny i jakości wyróżniamy 9 strategii cenowo-jakościowych. Strategie: 1,5,9 mogą współistnieć na rynku, nie konkurują ze sobą. Strategie: 2,3,6 i 1,5,9- konkurują ze sobą. Strategie 4,7,8 charakteryzuje nadmierny poziom cen w stosunku do oferowanej wartości. Firmy powinny unikać tych strategii, ponieważ nabywcy będą szerzyć złą opinię.
Etapy procedury ustalania cen: 1.Wybór celów strategii cenowej; 2. Szacowanie popytu; 3. Szacowanie kosztów; 4. Analiza cen i ofert konkurentów; 5. Wybór metody ustalania cen; 6. Wybór ceny końcowej;
*ad 1) Określenie celów strategii cenowej: przyjęte cele determinują politykę cenową. Muszą one być zgodne z celami marketingowymi firmy, którymi mogą być: a) przetworzenie firmy na rynku; b) maksymalizacja bieżących zysków; c) maksymalny wzrost sprzedaży; d) budowa image'u firmy - oferty taniej, ekskluzywnej; e) wyłączenie konkurencji; ad 2,3,4) Podstawy kształtowania cen - Ceny mogą być kształtowane w różny sposób. Najczęściej wyróżnia się podstawy (formuły) kształtowania cen: a) koszty; b) popyt; c) ceny produktów konkurencyjnych; Generalnie górną granicę wyznacza bariera popytu, dolną- koszty, natomiast ceny konkurencji pomagają w ustaleniu w którym miejscu powinniśmy ustalić cenę naszego produktu. ad 1) W przypadku metody (podstawy) kosztowej to głównie koszty determinują poziom cen. Istota jej stosowania polega na wyliczeniu kosztów ponoszonych na wytworzenie jednostki produktu, oraz dodanie do nich określonego narzutu zysku. Metoda ta współcześnie jest krytykowana, bowiem w przypadku kalkulacji cen nią dokonywanych firma bierze pod uwagę głównie czynniki wewnętrzne (występujące w firmie), nie uwzględnia siły nabywczej segmentu w którym działa.; ad 2) Marketingowa polityka ceny uwzględnia cenotwórczą rolę kosztów i nie traktuje ich jako głównego wyznacznika poziomu cen, jest nim tu ich akceptacja przez nabywców, zatem podstawą ustalenia cen jest istniejący popyt i jego elastyczność cenowa, czyli stopień wrażliwości nabywców na zmianę cen w odniesieniu do danej ilości nabywanego dobra.; ad 3) Metodę ustalania ceny mogą stanowić ceny produktów oferowanych przez konkurentów w danym segmencie. Jest to adaptacyjne kształtowanie cen zależne od udziału firmy w rynku. Gdy firma jest leaderem- kształtuje poziom cen na rynku stosując strategię przewodnictwa cenowego. Firmy o małym udziale w rynku naogół stosują strategię naśladownictwa cenowego. W większości przypadków nie ustala się ceny w oparciu o 1 czystą formułę, lecz stosuje kombinacje tych trzech metod z położeniem akcentu na jedną z nich w zależności od: - firmy; - produktu; - rynku, na którym działa firma;
Podstawowe strategie cenowe przy wprowadzaniu produktu na rynek: 1.Strategia skimming; 2. Strategia cenowej penetracji rynku; ad 1) Polega na ustanowieniu wysokiej ceny w nadziei, że produkt kupią nabywcy najmniej wrażliwi cenowo. Strategia ta jest zwykle związana z prestiżem, z realizacją celów w postaci prestiżu oferty. Ustala się ją w odniesieniu do produktów innowacyjnych. W dalszych fazach cyklu życia produktu firma może kontynuować politykę wysokiej ceny, lub ją obniżyć w celu dotarcia z ofertą do segmentów rynku charakteryzujących się wyższą elastycznością popytu.; Warunki skutecznej realizacji strategii skimming: 1. Brak lub ograniczona konkurencja na rynku; 2. Firma dysponuje przewagą technologiczną; 3. Na rynku występują segmenty nabywców różniących się wrażliwością na cenę.; Korzyści strategii: Wysoka cena zapewnia zwrot kosztów badań i wdrożenia nowego produktu przy niewielkim wolumenie sprzedaży w krótkim czasie.; Zagrożenia strategii: 1. Wysokie ceny przyciągają konkurentów, co może wymusić szybsze i większe obniżki cen i załamanie sprzedaży; 2. Oferta może nie znaleźć wystarczającej liczby nabywców ze względu na wysoką cenę.; ad 2) Istota cenowej penetracji rynku polega na wprowadzaniu produktu po cenie niższej niż konkurencja, aby zdobyć duże udziały w rynku. Cena jest w tej strategii główną cechą wyróżniającą ofertę wśród konkurentów. Strategia ta stosowana jest głównie w odniesieniu do produktów standardowych. Firma w dalszych fazach cyklu może utrzymać niską cenę, lub podnieść ją aby dorównać cenom konkurencji (tak dzieje się najczęściej).
alternatywy wyboru: * marka * reputacja producenta * pułap cenowy * wygląd produktu * użytkowanie produktu; b) kształtowanie postaw: ukształtowane opinie są podstawą do formułowania postaw nabywców konkurencyjnych marek. Ważne są tu 3 reguły decyzyjne: - reg. kompensacyjna, której istotą jest rozważenie za i przeciw danej marce; - reg. satysfakcji, której istotą jest określenie progu minimalnych wymogów, poniżej których nabywca nie zdecyduje się zejść; - reg. leksykograficzna- wybór marki wg najistotniejszej cechy; c) formułowanie zamiaru zakupu: w wyniku ukształtowanych opinii i postaw nabywca nabiera wyobrażenia na temat alternatywnych marek. Prowadzi to w praktyce do wyboru jednej z nich, mających przewagę nad innymi i decyzji zakupu.; 4) Decyzja zakupu: zakup jest funkcją ~ zamiaru zakupu,~ sytuacji, w której znajduje się podejmujący decyzję a więc warunków fizycznych, społecznych, ekonomicznych, oraz towarzyszących samemu zakupowi.; Decyzja zakupu dotyczy: wyboru: dealera, marki, wielkości zakupu, częstotliwości zakupu, koordynacji w czasie; 5) Postępowanie po zakupie: elementem tego etapu jest gromadzenie wrażeń dotyczących samego zakupu i użytkowania samego produktu. Konsekwencją tego może być: a) stan satysfakcji i wykształcenie zjawiska lojalności nabywcy (ważne w procesie formułowania skutecznych strategii marketingowych); b) brak satysfakcji, czyli dysonans pozakupowy; ad a) Znajomość procesu kształtowania lojalności należy do najważniejszych umiejętności marketingowych i odgrywa istotną rolę w procesie formułowania skutecznych strategii marketingowych. Korzyści z posiadania lojalnych nabywców: 1. zdobycie nowego klienta jest 5x droższe, niż utrzymanie dotychczasowego.; 2. obsługa lojalnego klienta jest o wiele mniej kosztowna i zajmuje mniej czasu; 3. lojalny klient ma: - większe zaufanie do firmy; - jest mniej wrażliwy na zmiany ceny; - zamawia więcej usług w porównaniu z dodatkowym klientem; - przyprowadza do firmy nowych klientów (~ 10); - rekomenduje, zachwala przedsiębiorstwo(pozytywny image firmy, reklama); 4. Im więcej lojalnych klientów, tym większa lojalność i zadowolenie pracowników firmy. ad b) Dysonans pozakupowy, który należy redukować. W przypadku zawinienia reakcja firmy nie może polegać na wyszukiwaniu obiektywnych trudności i przyczyn, a wymaga natychmiastowego respektowania praw i interesów nabywcy poprzez: - zwrot gotówki
- dokonanie naprawy; - dostarczenie zastępczego produktu; - inne formy rekompensaty, przeproszenie klienta.; Chodzi o to, aby klienci nabrali przekonania, że zainteresowanie nimi nie kończy się z chwilą transakcji. Wiarygodność i zaufanie to wiarygodny składnik wartości firmy i element sukcesu na rynku.
Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego
Rynek docelowy- w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców, których chcemy pozyskać. Firma, która nie ma własnego rynku, nie ma tożsamości. Szanse rozwojowe każdej firmy są ściśle związane z wyborem rynku docelowego. To decyzja strategiczna firmy. Rynek docelowy to w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców, których chcemy pozyskać. Firma, która nie ma własnego rynku nie ma tożsamości.
Proces identyfikacji rynku docelowego obejmuje etapy: 1. segmentację (podział) rynku; 2. ocenę atrakcyjności segmentów; 3. wybór rynków docelowych; 4. upozycjonowanie oferty na rynku;
ad 1) Segmentacja jest to podział rynku wg określonych kryteriów na określone grupy nabywców, które wyznaczają dla przedsiębiorstw obszar działalności i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu strategii. U podstaw koncepcji segmentacji leży założenie, że ogół nabywców jest zbiorem niejednorodnym, oraz, że dostosowanie instrumentów marketingowych do wybranej grupy jest skuteczniejsze niż kierowanie produktu i działań marketingowych do całego zagregowanego rynku.
Przesłanki rosnącej roli segmentacji: Znaczenie segmentacji będzie rosło, ponieważ: a) wzrasta konkurencja: wiele rynków staje się rynkami nasyconymi i firmy rozpoznają potrzeby i oczekiwania nabywców z określonych segmentów. b) rosnące dochody ludności powodują znaczne zróżnicowanie potrzeb nabywców.
Korzyści segmentacji: a) Lepsze rozpoznanie potrzeb i dostosowanie odpowiedniej oferty; b) Segmentacja ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji (zmniejsza ryzyko działania firm na rynku), nabywca jest rozpoznawalny.; c) S. umożliwia lepsze usytuowanie produktu na rynku z punktu widzenia potrzeb konsumenta i atutów konkurencyjnych produktu.; d) Umożliwia szybkie dostrzeganie zmian rynkowych dzięki ciągłym obserwacjom części rynku i wcześniejsze reagowanie na te zmiany przez dostosowanie odpowiednich instrumentów marketingowych. e) Umożliwia efektywniejsze wykorzystanie środków finansowych na aktywizację sprzedaży poprzez dobór właściwych form promocji (adresat rozpoznany).
Warunki efektywnej segmentacji: Wyodrębnione segmenty muszą być: - jednorodne- kryteria muszą być tak dobrane, by prowadziły do wyodrębnienia jednorodnych grup nabywców oczekujących zbliżonych korzyści i podobnie reagujących na instrumenty marketingowe(segmenty muszą być wyraziste); - odpowiednio duże i rozwojowe; - ekonomicznie i fizycznie dostępne; - dostatecznie pojemne i chłonne; - odpowiednio wrażliwe na stosowane instrumenty finansowe; - mierzalne.
Kryteria segmentacji na rynku dóbr konsumpcyjnych: 1. Kryteria tradycyjne: dokonywanie na podstawie cech nabywców, pozwalają odpowiedzieć na pytanie: KTO KUPUJE PRODUKT? Są to kryteria: a) ekonomiczne, np. dochód; b) społeczne, np. zawód, wykształcenie; c) demograficzne, np. wiek, płeć, faza cyklu życia rodziny; d) geograficzne, np. miejsce zamieszkania; e) psychograficzne, np. styl życia, osobowość, zainteresowania; 2. Kryteria behawioralne: pozwalają odpowiedzieć na pytanie DLACZEGO LUDZIE KUPUJĄ TAKI, A NIE INNY PRODUKT? - a) jakich korzyści oczekują; b) jakie są ich wzorce zachowań; c) wyznawane wartości; d) oczekiwane warunki zakupu; Drugie podejście wyodrębniania segmentów (behawioralne) zrodziło się na gruncie krytyki pierwszego (tradycyjnego). Potrzeby nabywców w tym samym wieku, o tym samym dochodzie i wykształceniu nie muszą być analogiczne. W praktyce oba te podejścia uzupełniają się.
Kryteria segmentacji na rynku dóbr produkcyjnych: a) Wielkość firmy (może być podstawą segmentacji); b) Lokalizacja; c) Status użytkownika-firma może nastawić się na lojalnych klientów, lub przyciągnąć nabywców do siebie; d) Rodzaj zakupu; e) Typ użytkownika; Sama identyfikacja kryteriów nie kończy procesu segmentacji, bowiem każdy wyodrębniony segment należy odpowiednio modyfikować, i dokładnie określić cechy segmentu.
ad 2) Ocena atrakcyjności segmentów
Dokonując oceny atrakcyjności segmentów bierze się pod uwagę następujące czynniki: 1. Wielkość i rozwój segmentu: ustalenie, czy ma on odpowiedni rozmiar i cechy rozwojowe; 2. Atrakcyjność strukturalna segmentu: przy jej ocenie bierzemy pod uwagę 5 determinant wewnetrznych=5 sił konkurencji: a) zagrożenie, intensywną realizację wewnątrz segmentu; b) zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów, konkurentów; c) zagr. Produktami substytucyjnymi; d) zagr. wzrostem siły przetargowej nabywców; e) zagr. wzrostem siły przetargowej dostawców.; 3. Zasoby firmy
ad 3) Wybór rynków docelowych
Dokonując wyboru rynku docelowego każda firma staje przed problemem. 2 główne z nich: 1. Czy celem strategicznym firmy będzie stopniowe opanowywanie większej liczby segmentów, aż do chwili, w której wszystkim segmentom będzie oferować odmienne produkty z odpowiednimi działaniami marketingowymi ( ceną, strategią promocji, dystrybucji), stosując tzw. marketing zróżnicowany? Tu do każdego segmentu firma stosuje odrębną ofertę (marketing-mix); 2. Czy celem będzie zdobycie znaczącej pozycji rynkowej w jednym segmencie, stosując tzw. marketing skoncentrowany? Tutaj firma po wyłonieniu segmentów koncentruje się na jednym z nich, bądź usadawia się w niszy rynkowej. Marketing zróżnicowany: *Zalety: - pozwala na dotarcie do większej liczby nabywców (zwiększona penetracja rynku); - rozłożenie ryzyka działań marketingowych na kilka segmentów; - elastyczne wykorzystanie mocy wytwórczych i innych zasobów; *Wady: - istnieje niebezpieczeństwo nadmiernego rozproszenia wysiłku firmy; - ograniczenie korzyści skali; - mogą wystąpić trudności wewnętrznej optymalizacji działań firmy; Marketing skoncentrowany: *Zalety: Koncentracja na jednym precyzyjnie sprecyzowanym segmencie umożliwia: - łatwiejszą obserwację bieżącą zachodzących zmian e segmencie i elastyczne działania dostosowawcze; - nieduża wielkość segmentu może zniechęcać konkurentów; *Wady: - zwiększone ryzyko w przypadku zmiany upodobań, czy siły nabywczej segmentu; - trudności z przechodzeniem do kolejnych segmentów, gdy firma wypracowała wizerunek specjalisty od specyficznego rynku.
ad 4) Pozycjonowanie oferty na rynku: Pozycjonowanie- to świadome sytuowanie oferty w wyobraźni nabywców z punktu widzenia jej najistotniejszych atrybutów. Główny cel pozycjonowania: takie zaprojektowanie produktu i jego przedstawianie, by nabywcy dostrzegali jego atrakcyjność, wyjątkowość i niepowtarzalność na tle ofert konkurencyjnych (podkreślenie unikalności oferty).W tym celu wykorzystuje się tzw. mapy percepcji -stanowi je układ współrzędnych, którego osiami są najważniejsze atrybuty oferty, stanowiące podstawę oceny i wyboru przy zakupie. Wynikają stąd przesłanki do odpowiedniego upozycjonowania oferty na rynku. Segmentacja rynku, wybór rynku docelowego, oraz pozycjonowanie oferty na rynku są elementami marketingu strategicznego.
Badania marketingowe rynku - Rola informacji rynkowej w podejmowaniu decyzji: Złożoność otoczenia powoduje, iż informacja obok czynnika ludzkiego, kapitału, wyposażenia stanowi rodzaj zasobu który może być źródłem przewagi konkurencyjnej. Informacja jest cennym kapitałem firmy, który może decydować o sukcesie lub porażce przedsiębiorstwa. Korzyści dobrej informacji: 1.Umożliwia zwiększenie szybkości analizy problemów podejmowania decyzji; 2.Redukuje ryzyko, przez wyeliminowanie decyzji błędnych; 3.Prowadzi do redukcji kosztów ochronnych decyzji; 4. Umożliwia osiągnięcie przewagi nad konkurencją; 5. Weryfikację intuicji (musi być ona zestawiona z odpowiednią strategią marketingową opartą na dobrej informacji).; Firmy prowadzą badania marketingowe rynku, aby uzyskać zeń niezbędne informacje.
Istota badań marketingowych rynku - systematyczny i obiektywny proces gromadzenia danych i ich analiza w celu gromadzenia danych i ich analiza w celu doskonalenia procesów decyzyjnych. Przesłanki badań marketingowych: 1. Nasilająca się konkurencja i wzrost ryzyka działań firm na rynku; 2. Wiele firm ma status ponadnarodowy, obejmuje całe kontynenty. Wymaga to rozpoznania rynków lokalnych, panujących tam zwyczajów i regulacji prawnych.; 3. Nabywcy stają się coraz bardziej zasobni i wymagający, mają bardziej zróżnicowane potrzeby, które trzeba rozpoznać i dostosować oferty.; 4. Podmioty gospodarcze współcześnie poruszają się w warunkach wielkiego zalewu informacji, które trzeba selekcjonować, grupować i przetwarzać z punktu widzenia potrzeb decyzyjnych w firmie. Przesłanki te narzucają niezbędność badań marketingowych i budowania na ich podstawie systemów informacji marketingowych, tzw. SIMów.
Schemat marketingowego systemu informacyjnego w firmie: zawiera główną rolę i ideę marketingowej informacji w firmie. Trzon systemu tworzą badania marketingowe (ich funkcją jest prezentacja danych pochodzących ze źródeł wtórnych i pierwotnych), rolą SIM jest zaspakajanie potrzeb informacyjnych decydentów przez zmianę danych uzyskanych w badaniach marketingowych rynku na informacje użyteczne dla decydentów. Zadaniem SIM jest określanie: - Kto potrzebuje informacji?; - Jakiej?; - Kiedy?; - W jakim zakresie?; Zalewanie decydentów zbyt dużą ilością informacji może prowadzić do decyzji błędnych. Zakres badań marketingowych - 1. Badania warunków działania firmy: a) badania zjawisk zewnętrznych, otoczenia: - b. ogólnych warunków działania, np. ekonomicznych; - b. struktury przedmiotowej rynku; - b. potrzeb i popytu; b) badania zjawisk wewnętrznych: - b. technik i technologii; - b. zasobów finansowych, informacyjnych, rzeczowych i ludzkich; 2.Badania instrumentów oddziaływania: a) związane z produktem; b) związane z dystrybucją; c) związane z ceną; d) związane a aktywizacją sprzedaży; 3. Badania schematów działania; a) b. wyników sprzedaży; b) b. udziału w rynku; c) b. wizerunku( image firmy); 4. Badania zachowań konsumentów na rynku.;
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl