Sztuka negocjacji
WSTĘP
Negocjowanie oparte jest na porozumiewaniu się. Dochodzi do niego pomiędzy jednostkami działającymi we własnym imieniu lub reprezentującymi zorganizowane grupy. Z tego powodu negocjacje można uznawać za element ludzkiego zachowania.
Przedmiotem negocjacji są sprzeczności interesów. W wyniku negocjacji pokonywane są różnice w interesach ich uczestników. Chcąc osiągnąć porozumienie należy ustalić warunki dogodne i korzystne dla obu stron negocjacji.
Celem mojej pracy jest ukazanie jak duże znaczenie ma dla przedsiębiorstwa sprzedaż w bezpośrednich kontaktach z nabywcami. Uważam, że najcenniejszym kapitałem w przedsiębiorstwie są pracownicy osiągający wysokie sukcesy w sztuce sprzedawania i prowadzenia negocjacji handlowych. Negocjacje są to zjawiska mogące mieć poważny wpływ na reakcje zachodzące w stosunkach międzyludzkich, zaś metody i techniki stosowane w procesach negocjacyjnych jako możliwe do opanowania i stosowania przez wszystkich; od zwykłego nowicjusza po doświadczonego negocjatora.
Niniejszym praca ta ma ukazać, iż sukces zależy od powodzenia w negocjacjach.
I. SZTUKA NEGOCJACJI
Nie ma dziedziny prostszej do zdefiniowania ani mającej szerszy zasięg niż negocjacje. Każde pragnienie, które można spełnić i każda potrzeba, którą można zaspokoić stanowią dla ludzi okazję do rozpoczęcia procesu negocjacji. Kiedykolwiek ludzie wymieniają się ideami z zamiarem wzajemnych stosunków, kiedykolwiek dążą do ugody wówczas negocjują.
Negocjacje są dwustronnym procesem komunikowania się, którego celem jest osiągnięcie porozumienia prowadzącego do zawarcia transakcji. Porozumienie polega na powstaniu wspólnego interesu dzięki uzgodnieniu warunków, niezbędnych działań i uzyskaniu zgodnego porozumienia.
W negocjacjach wyróżnia się cztery fazy:
analizy, w której dokonuje się diagnozy sytuacji,
planowania, w której określa się przedmiot, warunki i pożądane efekty negocjacji,
dyskusji między uczestnikami negocjacji, podczas której powinno nastąpić porozumienie i zawarcie transakcji,
realizacji transakcji ściśle według ustaleń i warunków zawartego porozumienia.
W fazie analizy istotne znaczenie ma poznanie mocnych i słabych stron własnego przedsiębiorstwa, w ścisłym związku z przedmiotem negocjacji, a więc możliwości produkcyjnych i zdolności sprzedaży, stopnia konkurencyjności własnych produktów, ich cen oraz warunków sprzedaży i dostawy w stosunku do innych możliwości nabywczych partnera negocjacji. Również pożądane jest posiadanie informacji o mocnych i słabych stronach tego partnera, a przede wszystkim o jego wypłacalności, pozycji zajmowanej na rynku, opinii o rzetelności postępowania oraz o stopniu korzyści i ryzyka, jakie się wiążą z zawarciem transakcji.
W fazie planowania negocjacji należy wyposażyć negocjatora we wszystkie informacje, jakie mogą się okazać niezbędne w czasie prowadzenia bezpośrednich rozmów. Mocnym punktem negocjatora jest jego dobre przygotowanie się do nich, co wymaga posiadania pełnej wiedzy o przedmiocie transakcji i warunkach jej zawarcia, możliwościach operowania różnymi wielkościami sprzedaży oferowanych produktów, dokonywania zmian struktury asortymentu, jakościowego różnicowania wyrobów i konsekwencjach wynikających z tego dla poziomu cen i innych warunków sprzedaży.
Negocjator powinien mieć przygotowane rozmaite warianty negocjacyjne, dające różne kombinacje warunków transakcji w odniesieniu do wielkości partii zakupu, częstotliwości i powtarzalności zakupów, możliwości stosowania odstępstw od ceny wyjściowej, proponowania opustów i rabatów, kredytu handlowego itp. Negocjator powinien znać z góry, przed przystąpieniem do rozmów, rodzaje i granice swych pełnomocnictw do ustalania warunków i zawarcia transakcji.
Fazę bezpośrednich rozmów i dyskusji między uczestnikami negocjacji można porównać do swoistej gry na rynku, w której nie jest korzystne zajmowanie ani miękkiej ani sztywnej pozycji, lecz znajdowanie rozwiązań satysfakcjonujących obie strony, dzięki czemu następuje zawarcie transakcji.
Ostatnią fazą jest faza realizacji transakcji, w której obie strony uwiarygodniają się wzajemnie poprzez ścisłe dotrzymywanie postanowień i warunków transakcji, co sprawia, że sprzedający okazuje się niezawodnym dostawcą, zaś kupujący rzetelnym nabywcą.
1. 1. PRZYGOTOWANIE NEGOCJACJI
Negocjacje są trudnym i skomplikowanym procesem podejmowania decyzji, w którym każda ze stron stara się doprowadzić do korzystnej dla siebie sytuacji. Celem negocjacji jest zawsze porozumienie się, a więc podjęcie wspólnej decyzji co do kupna i sprzedaży produktów, ich cen, warunków i terminów zapłaty oraz terminów i czasu dostawy. Jeśli zależy nam na tym, aby partner negocjacji podjął oczekiwaną przez nas decyzję, to pierwszą regułą postępowania jest nie utrudnianie mu, lecz ułatwianie tej decyzji za pomocą starannego przygotowania się do negocjacji i znajomości jej prowadzenia.
Przygotowania do negocjacji trwają bezustannie, podobnie jak i same negocjacje. Negocjowanie nie kończy się ani nie zaczyna z chwilą wygaśnięcia umowy. Każda informacja w negocjacjach powinna zostać zapamiętana i wykorzystana w przyszłości.
W przygotowaniu negocjacji należy skoncentrować uwagę na następujących pięciu obszarach: przedmiocie negocjacji, ich klimacie, układzie sił, mocodawcach oraz procedurach postępowania.
W przygotowaniach można wyróżnić trzy etapy:
Diagnozowanie: zebranie i wymiana informacji na temat treści negocjacji, klimatu, równowagi sił oraz mocodawców.
Cel: określenie pożądanego wyniku.
Procedury: przygotowanie taktyczne i strategiczne. Najważniejszymi elementami są tu:
Wypracowanie wariantów pozwalających na zachowanie elastyczności.
Przygotowanie taktycznego zestawu ruchów początkowych.
Sformułowanie ogólnego planu strategicznego.
Doświadczeni i skuteczni negocjatorzy inaczej wykorzystują swój czas przygotowania niż negocjatorzy mniej doświadczeni i (lub) mniej skuteczni. Doświadczeni negocjatorzy poświęcają więcej czasu na diagnozowanie, a mniej na cele; znacznie więcej czasu oddają budowaniu wariantów, a mniej na sprawy taktyki.
Negocjatorzy mają z reguły mało czasu na przygotowania. Jeśli jest go bardzo mało, to pomocne mogą się okazać następujące sugestie:
Należy mianować przewodniczącego delegacji przewodniczącym rozmów; po porozumieniu się z członkami delegacji to on będzie rozwiązywał wszelkie sprawy.
Należy ograniczyć się do wystąpienia początkowego, w czasie którego nasze interesy zostaną zaprezentowane tylko w niewielkim stopniu, a następnie działać na wyczucie.
Kiedy czas rzeczywiście nagli i po prostu trzeba lub chce się osiągnąć rozwiązanie natychmiast:
Należy przedstawić propozycję kompromisu możliwie najbardziej korzystną, a mimo to do obrony.
Następnie należy wymieniać coś za coś, do czasu osiągnięcia rozsądnego kompromisu.
1. 2. ZASADY NEGOCJOWANIA
Na początku negocjacji interesy negocjujących bywają sprzeczne, a nawet mogą być konfliktowe. Jednakże negocjacji nie należy traktować jako walki, w której musi wygrać tylko jedna ze stron, ponieważ mogą wygrać obie. Najbardziej skuteczne może się okazać postępowanie według reguł Harwardzkiego Projektu Negocjacyjnego opartego na zasadach wskazujących, że uczestnicy nie są przeciwnikami, lecz rozwiązują problem, a celem nie jest zwycięstwo, lecz mądry wynik uzyskany efektywnie i polubownie. Aby to osiągnąć:
oddziel ludzi od problemu,
bądź miękki w stosunku do ludzi, nieustępliwy wobec problemu,
działaj niezależnie od zaufania,
skoncentruj się na interesach, nie na stanowiskach,
badaj i odkrywaj interesy,
unikaj posiadania z góry określonej granicy porozumienia,
opracuj możliwości korzystne dla obu stron,
opracuj wiele możliwości, wybierać je będziesz później,
upieraj się przy stosowaniu obiektywnych kryteriów,
staraj się osiągnąć rezultat oparty na obiektywnych kryteriach,
uzasadniaj i bądź otwarty na uzasadnienia,
poddawaj się regułom, nie presji.
Negocjacja jest „sztuką, której można się nauczyć” zdaniem amerykańskiego specjalisty w dziedzinie negocjacji handlowych. Jego zdaniem sprzedającemu zwykle się wydaje, że zajmuje gorszą pozycję w negocjacjach, a kupujący jest przeważnie górą. Rzeczywistymi atutami sprzedającego jest zaangażowanie, wola podjęcia ryzyka w grze o wyższą stawkę oraz czas. Negocjacje przebiegają w sferze stosunków międzyludzkich, a klient jest partnerem w grze. Żeby być dobrym negocjatorem trzeba mieć świadomość własnych atutów, umieć rozpoznawać taktykę partnera i potrafić na nią reagować własną taktyką.
Sprzeczności interesów są przedmiotem negocjacji. W wyniku negocjacji pokonywane są różnice w interesach ich uczestników. Pokonywanie tych różnic odbywa się poprzez wzajemne ustępstwa. Oczywiście, każdy z uczestników negocjacji łatwiej ustępuje z tych spraw, które maja dla niego mniejsze znaczenie.
Wyróżnia się dwa podstawowe sposoby negocjowania: twardy i miękki. Negocjowanie twarde charakteryzuje się następującymi cechami:
dążenie do uzyskania korzyści poprzez wymuszenie ustępstw na drugiej stronie negocjacji;
stanowcze prezentowanie tylko jednego stanowiska i niechęć do innych rozwiązań;
stosowanie presji i gróźb wobec drugiej strony w celu przyjęcia przez nią prezentowanego stanowiska;
ignorowanie argumentów drugiej strony;
prezentowanie stanowiska „wszystko albo nic” (np. poprzez niedopuszczenie możliwości zawarcia transakcji kupna - sprzedaży po innej cenie niż zaprezentowana przez uczestnika negocjacji prezentującego „twardy sposób negocjowania”).
Negocjacje miękkie charakteryzują się następującymi cechami:
dążenie do porozumienia, a nie do wymuszonej akceptacji własnego stanowiska;
prowadzenie negocjacji w sposób przyjazny;
dążenie do ukształtowania życzliwych związków między negocjatorami.
W praktyce najczęściej stosowane są elementy negocjacji twardych i miękkich. Często negocjatorzy stosują jednocześnie jeden i drugi rodzaj negocjacji, dążąc w sposób twardy do osiągnięcia wyznaczonych celów przy jednoczesnym życzliwym traktowaniu rozmówców, okazywaniu im sympatii, gotowości do ustępstw, chęci poszukiwania satysfakcjonujących obie strony rozwiązań. Ten sposób postępowania nazywany jest często hasłem „oddziel ludzi od problemu” i jest podstawową zasadą prowadzenia skutecznych negocjacji. Elementy twardych negocjacji dotyczą tych problemów, które są najważniejsze dla negocjatora. W pozostałych negocjowanych kwestiach stosowane są elementy negocjacji miękkich.
Zadaniem sprzedającego jest udowodnienie klientowi, że proponowana transakcja jest najmniej ryzykowna, w przeciwieństwie do ryzyka, jakie może ponieść w kontaktach z firmami konkurentów. W negocjacjach ten ma silniejszą pozycję, kto wie więcej o produkcie, własnej firmie, konkurencji i przedsiębiorstwie kontrahenta.
Zdaniem amerykańskiego specjalisty w dziedzinie negocjacji handlowych Karrasa „czas jest argumentem numer jeden i kluczem do wszystkich pozostałych argumentów”, zaś „cierpliwość jest wielką cnotą w negocjacjach”. Nie należy za wszelką cenę chcieć dobić targu. Czas w negocjacjach pozwala na uświadomienie sobie własnych atutów, dostrzeżenie taktyki kontrahenta, zastanowienie się nad kontrtaktyką i przemyślenie korzystnej decyzji. Poza tym, że „wszystko, co jest wynikiem negocjacji, może podlegać dalszym negocjacjom”, żelazną regułą jest ”Zawsze przynajmniej raz powiedz <<nie>>, zanim powiesz <<tak>>”.
Amerykański specjalista zwraca uwagę, że „W negocjacjach handlowych sposób postępowania bywa ważniejszy niż samo ustępstwo”. Ustępstwa powinny być niewielkie i stopniowo malejące. Należy z góry przygotować pole do negocjacji, to znaczy tak je zorganizować, aby mieć możliwość dokonywania ustępstw bez narażania się na zmniejszenie zysku własnego przedsiębiorstwa. W tym celu Garry Karras radzi:
na samym wstępie podać klientowi dokładne uzasadnienie swojej propozycji,
nie odrzucać pochopnie odmiennych propozycji, aby nie spowodować zerwania negocjacji i ponownie, za pomocą nowych argumentów, uzasadniać własną ofertę,
nie być pierwszym w godzeniu się na ustępstwa w ważnych sprawach,
zgadzać się na małe ustępstwa, coraz mniejsze w trakcie trwania negocjacji i podawać je stopniowo,
wystrzegać się narastania własnych ustępstw pod koniec negocjacji,
pamiętać o ogólnej zasadzie, żeby każde ustępstwo sprawiało satysfakcje klientowi; trzeba dać mu odczuć, że je sobie umiejętnie wywalczył,
negocjować mając przygotowany projekt umowy dającej przekonanie o dążeniu do zapewnienia nabywcy korzyści z zawarcia transakcji.
Powodzenie lub niepowodzenie negocjacji zależy w znacznym stopniu od cech, jakie posiadają ich uczestnicy. Do cech ułatwiających negocjacje należą: łatwość nawiązywania kontaktów z innymi ludźmi, takt, uprzejmość i życzliwy stosunek do partnerów negocjacji, dążenie do rozwiązywania konfliktów, chęć zrozumienia intencji drugiej strony, elastyczność (rozumiana jako łatwość w podejmowaniu dyskusji o nowych pomysłach i rozwiązaniach), logiczna perswazja, umiejętność wyszukiwania argumentów w dyskusji i taki sposób ich prezentowania, który przekona drugą stronę.
Niektóre cechy osób uczestniczących w negocjacjach mogą utrudniać ich prowadzenie. Do cech tych należą: okazywanie nonszalancji, skłonność do przesady, zbyt ostre formułowanie opinii, upór, posługiwanie się kłamstwem i przywiązanie do własnego zdania.
Prowadzenie negocjacji jest łatwiejsze w sytuacji, gdy ich uczestnicy przestrzegają zasad prowadzenia negocjacji. Podstawową zasadą prowadzenia negocjacji jest „oddzielenie ludzi od problemu”. Oznacza to, że celem negocjacji jest dążenie do rozwiązania problemu, a nie walka z uczestnikiem negocjacji. Inne ważniejsze
zasady prowadzenia negocjacji to:
używanie powszechnie znanych i jednoznacznych pojęć;
definiowanie pojęć, które mogą być obce i niezrozumiałe dla drugiego uczestnika negocjacji;
uważne słuchanie wypowiedzi partnera negocjacji (nie należy przerywać wypowiedzi drugiej strony);
stawianie licznych pytań, które ułatwiają zrozumienie drugiej strony i osiągnięcie porozumienia;
zostawianie pola manewru dla drugiej strony negocjacji;
okazywanie aprobaty dla drugiej strony negocjacji;
unikanie zachowań, które tworzą niepotrzebne napięcia między innymi poprzez wyrażanie braku akceptacji dla propozycji drugiej strony w takiej formie, która nie utrudni dalszych negocjacji;
stawianie się przez uczestników negocjacji w roli drugiej strony, dzięki czemu łatwiejsze jest zrozumienie intencji partnera negocjacji;
podsumowanie wyników negocjacji przez wszystkich uczestników, które pozwala stwierdzić, czy wszystkie ustalenia są rozumiane w taki sam sposób.
Garry Karras formułuje najważniejsze wskazówki dla negocjatora:
mierz wysoko i znaj swoje atuty,
pamiętaj o uwodzeniu klienta,
nie bój się ryzyka,
angażuj się w interes swojej firmy i korzystaj z przychylności klienta,
zbieraj informacje,
graj na czas,
wiedz, kiedy milczeć,
rozpoznawaj taktykę klienta,
pamiętaj, że „warunki ostateczne” to rzadkość,
dbaj o satysfakcję klienta,
daj klientowi odczuć, że robi dobry interes,
bądź autorem umowy.
Zakończenie negocjacji nie powinno powodować u jednej ze stron przekonania, iż porozumienie zostało osiągnięte jej kosztem, gdyż wywołuje to poczucie swego rodzaju krzywdy. Wskutek czego dalsza współpraca negocjujących będzie utrudniona lub niemożliwa.
1.3. NEGOCJOWANIE CENY
Przedsiębiorstwa działające na rynku często uczestniczą w negocjacjach. Negocjacje dotyczą najczęściej ustalania cen produktów. Uczestnikami negocjacji, których celem jest ustalenie cen są sprzedający i kupujący. Oczywiście, nie w każdej transakcji kupna - sprzedaży cena jest ustalana w wyniku negocjacji.
Niektórzy uważają, że cenę ustala osoba sprzedająca, ale wcale niekoniecznie musi tak właśnie być. Negocjacje są często podstawą ustalania ceny przy sprzedaży produktów przez ich producenta na rzecz sprzedawców hurtowych i detalicznych oraz przy sprzedaży dokonywanej przez hurtowników na rzecz sprzedawców detalicznych. Natomiast w transakcjach detalicznych, z indywidualnym nabywcą, cena rzadko ustalana jest w trakcie negocjacji. Trudno oczekiwać, aby sprzedawca w sklepie negocjował cenę z każdym kupującym, chociaż na niektórych bazarach klient może targować się o cenę ze sprzedawcą. Ustalenie ceny w tym przypadku odbywa się w rezultacie targowania się kupującego ze sprzedającym, czyli w wyniku negocjacji.
Niektórzy zainteresowani wykupem firmy mogą nalegać na przyjęcie ich ceny albo pragną zaproponować swoją metodę wyceny firmy. Chociaż nie zawsze sprzedający ustala cenę, to jednak jeśli przedstawi ją podczas negocjacji, nabywca nie powinien od razu jej odrzucać. Cena podawana przez sprzedawcę na początku negocjacji mówi o nim więcej niż mogłoby się wydawać.
Podobnie jak oczekiwania w trakcie negocjacji rosną i maleją, tak samo cena i wszystkie inne rzeczy bezpośrednio powiązane z ekonomicznymi aspektami fuzji albo wykupu. Jednym z błędów często popełnianych przez kupujących jest zasugerowanie pewnymi działaniami sprzedającemu, że za mało zażądał za swą firmę. Sprzedający może się tak poczuć wówczas gdy kupujący natychmiast zgadza się na pierwszą zaproponowaną cenę. Taki błąd, jeśli się przytrafi, bywa kosztowny. Poczucie własnej wartości nie pozwoli sprzedającemu podnieść ceny, ale może odwołać transakcje albo dołożyć nowe warunki. Wtedy z czystym sumieniem może szukać kupca, który zaakceptuje „realną” cenę.
W wielu negocjacjach przedstawiana na początku cena może zostać odłożona na później. Sprawa zostaje na boku, a negocjacje trwają nadal. Inne kwestie podnoszone później mogą spowodować, że sprzedający obniży cenę w ramach kompensacji za inne dążenia, np. gwarancję utrzymania przychodów, podtrzymanie umów z pracownikami itd.
Negocjacje dotyczą nie tylko cen, lecz również między innymi warunków zakupu i sprzedaży towarów, warunków współpracy z dostawcami i odbiorcami, bankami, zakładami ubezpieczeń, pracownikami i innymi osobami świadczącymi usługi na rzecz przedsiębiorstwa.
Nie należy zastanawiać się nad najniższą ceną, za jaką gotowi jesteśmy sprzedać, lecz nad najwyższą, jaką możemy osiągnąć. Zadaniem kupującego jest uzyskać potrzebny towar za jak najniższą cenę, ale zadaniem sprzedającego jest sprzedać go za cenę najwyższą. Jeśli sprzedający jest przekonany, że jego produkt jest wart swej ceny i zdoła o tym przekonać nabywcę, wówczas tę cenę rzeczywiście osiągnie. Ważną przewagą w negocjacjach jest pozyskanie zaufania klienta dzięki własnej osobowości, sposobowi bycia, umiejętności prowadzenia rozmowy i taktownej argumentacji. Klient musi odczuć, że zależy nam na nim, a nie na jednorazowej transakcji.
ZAKOŃCZENIE
Powodzenie negocjacji zależy od osób prowadzących negocjacje. Podstawową zasadą prowadzenia negocjacji jest „oddzielenie ludzi od problemu”. Oznacza to, że celem negocjacji jest dążenie do rozwiązania problemu, a nie walka z uczestnikiem negocjacji. Negocjatorzy powinni być taktowni, uprzejmi i życzliwi w stosunku do partnerów, elastyczni oraz potrafili umiejętnie wyszukiwać argumenty w dyskusji i w odpowiedni sposób je prezentować. Posiadanie wszystkich tych cech oraz wykorzystanie ich podczas negocjacji jest nie lada sztuką.
Na podstawie mojej pracy stwierdziłam, że w pomyślnie zakończonych negocjacjach wygrywa każda ze stron.
BIBLIOGRAFIA
1. Andrzej Komosa
„Ekonomika i organizacja firmy handlowej”, Ekonomik - Warszawa 1997r.
Piotr Koryński, M. Catherine Ashmore, Rodney Termiviello, Karen L. Kramer
„Moje Małe Przedsiębiorstwo”, Fundacja Gospodarcza NSZZ „Solidarność” - Gdańsk 1992r.
Willem Mastenbroek
„Negocjowanie”, Wydawnictwo Naukowe PWN sp. z o.o. - Warszawa 1997r.
Jacek Musiałkiewicz
„Marketing”, Ekonomik - Warszawa 1997r.
Gerard I. Nierenberg
„Sztuka negocjacji”, Studio EMKA - Warszawa 1997r.
Tadeusz Sztucki
„Marketing” SPOSÓB MYŚLENIA, SPOSÓB DZIAŁANIA
Agencja Wydawnicza „PLACET” - Warszawa 1994r.