Marketing

dr inż. Anita Proszowska

Wykład 5.

Polityka dystrybucji

Ewolucja wiedzy

teoretycznej

Koncepcja logistyki zorientowanej na dystrybucję i

gospodarkę przedsiębiorstwa została

zapoczątkowana w latach pięćdziesiątych w USA.

Spowodowane to było zmianami w strukturze

podaży i popytu na dobra konsumpcyjne i

przyczyniło się do przeniesienia i zastosowania

idei koncepcji logistycznych z dziedziny

wojskowości do sfery gospodarki.

Przed istniejącym systemem dystrybucji pojawiały się

coraz to nowe wymagania dotyczące sprawności i

zdolności usługowych wynikające z większej

zdolności wytwórczej i potencjału produkcyjnego

oraz zmieniających się potrzeb rynkowych.

Ewolucja wiedzy

teoretycznej (2)

P. Drucker określił 1962 r. dystrybucję jako „czarny kontynent gospodarki”,

gdyż nie nadążała ona nad rozwojem produkcji. Natomiast D. Bowersox

stwierdził, że dystrybucja fizyczna w ujęciu kompleksowym stanowi

„zapomniany instrument marketingu”. Koszty dystrybucji, według K.

Mellerowicza, kształtowały się na wysokim poziomie w latach

pięćdziesiątych w RFN i obejmowały od 30% do 60% łącznej ceny płaconej

przez klienta. Podobnie kształtowały się te koszty w Europie Zachodniej i

USA. Bariery w racjonalizacji procesów dystrybucji i struktury jej kosztów

wynikały m.in. z niedoceniania funkcji dystrybucji fizycznej. Funkcje te

traktowane były jako funkcje pomocnicze o charakterze technicznym, a

elementy procesu fizycznego takie jak np. magazynowanie czy transport

traktowano oddzielnie w różnych sferach działalności przedsiębiorstw

oraz fazach całego procesu przepływu towarów.

Zmiana sposobu myślenia miała miejsce w USA i Europie Zachodniej pod

koniec lat pięćdziesiątych. Dystrybucja fizyczna razem z jej funkcjami

zaczęła być postrzegana jako zintegrowana całość, początkowo tylko w

odniesieniu do przedsiębiorstwa, a później także w szerszej skali. Zaczęła

rozpowszechniać się potrzeba integracji procesów logistycznych i nastąpił

rozwój koncepcji logistyki m.in. pod wpływem teorii systemów. W wyniku

tych zmian rozszerzył się zakres logistyki przedsiębiorstwa i stanowi ona

część składową ogólnej logistyki, obejmującej wszystkie procesy

fizycznego obiegu towarów. Odpowiednia koordynacja poszczególnych

procesów (magazynowania, transportu, zamawiania towarów, dystrybucji,

obsługi klienta itp.) zachodzących w przedsiębiorstwie pozwala na

uzyskanie przewagi konkurencyjnej na danym rynku.

DYSTRYBUCJA

obejmuje wszelkie czynności związane

z pokonywaniem przestrzennych,
czasowych, ilościowych
i asortymentowych różnic
występujących między sferą
produkcyjną i sferą konsumpcji.

Definicja dystrybucji

Pojęcie dystrybucja wywodzi się od łacińskiego

słowa „distributio” oznaczającego rozdział,

podział.

[E.Gołembska]

Z makroekonomicznego punktu widzenia

dystrybucja oznacza proces strukturę

przemieszczania towarów od wytwórców do

finalnych odbiorców. Natomiast

mikroekonomicznego punktu widzenia

dystrybucja jest często utożsamiana procesem

sprzedaży dostarczaniem produktów określonego

przedsiębiorstwa do ostatecznych nabywców.

[E.Gołembska]

Definicja dystrybucji (2)

T. Kramer: na proces dystrybucji składają się czynności

związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych

różnic między produkcją a konsumpcją. Zalicza się tu

takie czynności jak transport, magazynowanie,

konserwacja i uszlachetnianie produktów, czyli czynności

związane z fizycznym przemieszczaniem dóbr do klienta

oraz sprawy związane z określeniem liczby i rodzaju

ogniw pośredniczących w procesie dystrybucji, a także

podział zadań uczestników tego procesu.

Wg P. Druckera: jest to dziedzina, w której można osiągnąć

efekty menedżerskie na wielką skalę, a którego

terytorium jest ciągle nie rozpoznane.

„Systemy logistyczne" D. Kisperska-Moroń: jest

procesem udostępniania produktów i usług użytkownikom

zlokalizowanym w miejscach innych niż punkty

wytwarzania wyrobów lub świadczenia usług.

Definicja dystrybucji (3)

Według J. Mazur dystrybucja określana jest jako

„działalność gospodarcza związana z przemieszczaniem

produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc zakupu

przez finalnych nabywców.”

Dystrybucja utożsamiana jest z analizowaniem różnych

możliwości wyznaczania dróg obiegu produktu na

rynku, wyborem najbardziej korzystnych kanałów

dystrybucji, opracowaniem programów współdziałania

producentów z hurtownikami i detalistami, ustaleniem

sprawnych procedur oferowania, zamawiania i dostawy

produktów, minimalizacją kosztów sprzedaży,

wykorzystywaniem logistyki do zapewnienia towarów

we właściwym czasie i odpowiednio do lokalizacji

nabywców.

Definicja dystrybucji (4)

Wg P. Kotlera: oznacza zorientowaną

na osiąganie zysku działalność
obejmującą planowanie,
organizowanie i kontrolowanie
sposobu przemieszczania gotowych
produktów z miejsc ich wytworzenia
do miejsc sprzedaży nabywcom
finalnym.

ZADANIEM SYSTEMU

DYSTRYBUCJI

jest dostarczenie konsumentom

pożądanych przez nich produktów
w odpowiednim miejscu i czasie i po
odpowiedniej cenie.

Marketingowy system dystrybucji

PRODUCENCI

KONSUMENCI

Dział handlowy
Sklepy firmowe
Sprzedaż wysyłkowa
Sprzedaż telefoniczna

Sklepy
specjalistyczne
Supermarkety
Sieć sklepów
Domy wysyłkowe

z pełnym
zakresem usług

z ograniczonym
zakresem usług

Brokerzy
Agenci producenta
Agenci handlowi

Agenci-pośrednicy brokerzy

Hurtownicy

Sprzedaż
detaliczna

Sprzedaż

bezpośrednia

1

2

3

4

5a
5b

5c

Funkcje dystrybucji

DYSTRYBUCJA

Kanały dystrybucji:

•Rodzaje, struktura, liczba

•Współuczestnicy kanału,

•Instytucje wspomagające przepływ strumieni
rynkowych

Dystrybucja fizyczna:

•

Obsługa zamówień,

•

Transport,

•

Użytkowanie magazynów,

•

Utrzymywanie zapasów.

Przepustowość kanału

-- - - - - - - - - - - - - -

-efekty

Poziom obsługi dystrybucyjnej

-- - - - - - - - - - - - - - - - - - -

-koszty

Źródło: Czubała A., Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001.

FUNKCJE DYSTRYBUCJI



przedtransakcyjne,



transakcyjne,



logistyczne,



potransakcyjne.

Funkcje

przedtransakcyjne



zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych



promocja produktów i firm



poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży



nawiązywanie kontaktów handlowych



negocjowanie warunków umów stwarzających

podstawy prawne dla przepływu własności do

przemieszczanych produktów

Głównym ich celem jest koordynacja podaży z

popytem na dany produkt dzięki zapewnieniu

przepustowości kanałów dystrybucji.

Funkcje związane z

realizacją transakcji kupna-

sprzedaży



obsługa zamówień



transport



użytkowanie magazynów



utrzymywanie zapasów



przerób handlowy



przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment

handlowy



przekazywanie produktów pośrednikom i nabywcom finalnym



przekazywanie należności



przejmowanie ryzyka

Dzięki tym czynnościom następuje fizyczny przepływ produktów od

wytwórcy do nabywcy, czyli dystrybucja fizyczna lub logistyka

dystrybucji.

Głównym ich celem jest osiągniecie pożądanego przez nabywców

poziomu obsługi przy minimalizacji kosztu całkowitego dystrybucji

Funkcje potransakcyjne



realizacja praw z tytułu rękojmi i gwarancji



świadczenie nabywcom różnorodnych usług

instalacyjnych, naprawczych, dostawczych,



badanie stopnia zadowolenia nabywców z

dokonanych zakupów



gromadzenie informacji o oczekiwanych przez

klientów formach i standardach obsługi



badanie przyczyn utraty klientów

Głównym ich celem jest utrzymywanie kontaktów z

nabywcami, zaspokajanie ich potrzeb i

oczekiwań oraz wpływanie na ich lojalność.

Funkcje dystrybucji

Funkcje dystrybucji mogą być

realizowane przez samych
wytwórców produktów (dystrybucja
bezpośrednia) lub zlecane
pośrednikom (dystrybucja
pośrednia)

Producent

Ostateczny klient

Podhurtownia

Detalista

Hurtownia

Kanały dystrybucji

Kanały zbytu produktów

U

ż

y

t

k
o

w

n

i

k

P

r

o

d
u

c

e

n

t

Służby zbytu

producenta

Org. handlowe

związane z producentem

Handel detaliczny

Handel hurtowy

Handel detaliczny

Handel hurtowy

specjalistyczny

Handel hurtowy

Handel

detaliczny

Handel hurtowy

asortymentowy

Pośrednie

kanały

zbytu

Bezpośrednie

kanały zbytu

KANAŁ DYSTRYBUCJI

zespół kolejnych ogniw (instytucji lub

osób), za pośrednictwem których
dokonuje się przepływ jednego lub
większej ilości strumieni związanych z
działalnością marketingową

łańcuch przedsiębiorstw zaangażowanych

w proces udostępniania produktu, bądź
usługi konsumentom lub użytkownikom

Kanał dystrybucji

Kanał dystrybucji oznacza liczbę i kolejność

występowania pośredników na drodze

przesuwania produktów od wytwórcy do

ostatecznego nabywcy.

[J. Altkorn]

Kanał dystrybucji – to grupa wzajemnych

powiązanych przedsiębiorstw, instytucji i agencji,

które kierują przepływem produktów od

producentów do nabywców i ułatwiają go.

[E. Michalski, Marketing. Podręcznik akademicki]

Kanał dystrybucji – to wszystkie ogniwa zbytu

włączane między producenta i ostatecznego

odbiorcę towaru lub usługi.

[K. Białecki, Podstawy marketingu]

Kanał dystrybucji (2)

Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli –

producenta i finalnych nabywców jego produktów.

W kanale takim nie występują podmioty

pośredniczące. Producent sam, na własny koszt

i własne ryzyko, dociera ze swoimi produktami do

nabywców finalnych.

Kanał pośredni składa się z producenta, pośrednika (-

ów) i nabywców finalnych (indywidualnych lub

instytucjonalnych). Pośrednikiem w kanale dystrybucji

jest osoba fizyczna lub prawna przejmująca lub

pomagająca w przejęciu prawa własności do produktu

na jego drodze od producenta do finalnego nabywcy.

[S. Krawczyk]

Kanał dystrybucji (3)

Biorąc pod uwagę aspekt podmiotowy

przyjmuje się, iż kanał dystrybucji jest to:



struktura elementów organizacyjnych firmy

(działy handlowe i zbytu, magazyny wyrobów

gotowych, komórki transportu itp.) oraz

zewnętrznych pośredników, którzy dany

produkt sprzedają na rynku

lub



zbiór wzajemnie zależnych organizacji

współuczestniczących w procesie

dostarczania produktu i usługi do

użytkownika lub konsumenta .

[A.Czubała]

Kanał dystrybucji (4)

Podejście podmiotowe obejmuje rodzaje i liczbę uczestników

kanału, kolejność ich występowania, role każdego z nich i

zależności między nimi. Pozwala wyróżnić w kanałach

dystrybucji:



pośredników handlowych, którzy kupują w swoim imieniu i

na swój rachunek towary w celu dalszej odsprzedaży,

przekazując i nabywając prawo własności do przemieszczanych

produktów (są to: hurtownicy i detaliści),



uczestników, występujących w imieniu i na rachunek

producenta i za swoje usługi pobierających prowizję, nie

przejmujących jednak prawa własności do dystrybuowanych

produktów, lecz aktywnie współwspomagających proces ich

przekazywania (są to: agenci handlowi i brokerzy)



instytucje współdziałające świadczące różnego typu usługi

na rzecz ww. uczestników kanału, (są to: np. banki, firmy

transportowo-spedycyjne, ubezpieczeniowe, wywiadownie

gospodarcze, agencje badania rynku i reklamy, firmy

doradztwa prawnego, finansowego, organizacyjnego, targi itd.)

Kanał dystrybucji (5)

Biorąc pod uwagę

Biorąc pod uwagę

aspekt funkcjonalny

aspekt funkcjonalny

przyjmuje się, że

przyjmuje się, że

kanały dystrybucji

kanały dystrybucji

to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i

to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i

osób), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego

osób), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego

lub większej liczby strumieni związanych z działalnością

lub większej liczby strumieni związanych z działalnością

marketingową. Do strumieni tych zalicza się:

marketingową. Do strumieni tych zalicza się:



przemieszczenie fizyczne produktu,

przemieszczenie fizyczne produktu,



przekazywanie prawa

przekazywanie prawa własności

produktu lub jego

produktu lub jego

użytkowania,

użytkowania,



promocję,

promocję,



zamawianie towaru,

zamawianie towaru,



przekazywanie należności,

przekazywanie należności,



podejmowanie ryzyka,

podejmowanie ryzyka,



negocjacje,

negocjacje,



informację rynkową.

informację rynkową.

[R. Głowacki, Przedsiębiorstwo …, T. Sztucki, Marketing. Sposób

[R. Głowacki, Przedsiębiorstwo …, T. Sztucki, Marketing. Sposób

myślenia. Sposób działania, A. Czubała, Dystrybucja …]

myślenia. Sposób działania, A. Czubała, Dystrybucja …]

PRZEPŁYW STRUMIENI PRZEZ KANAŁ

DYSTRYBUCJI

producent kolejny

element kanału

fizyczne dysponowanie towarem

-------------------->

prawo własności lub prawo użytkowania

-------------------->

negocjacje

<-------------------->

finansowanie

<-------------------->

ryzyko

<-------------------->

zamówienia

<--------------------

wzajemne świadczenia

<-------------------->

informacja rynkowa

<--------------------

informacja promocyjna

-------------------->

Kanał dystrybucji (6)

W definiowaniu kanałów dystrybucji można

wyróżnić dwie koncepcje:



tradycyjną,



systemową.

W myśl koncepcji tradycyjnej, przez kanał

dystrybucji rozumie się wewnętrzną strukturę

przedsiębiorstwa oraz instytucje zewnętrzne, przy

pomocy, których produkt jest przemieszczany od

wytwórców do konsumentów. Z jednej strony, kanał

jest więc pojmowany jako łańcuch instytucji

uczestniczących w fizycznym przemieszczaniu

produktów i towarzyszącym mu transferze

własności, z drugiej - jako "droga produktu" od

producenta do konsumenta.

Kanał dystrybucji (7)

Rozwój i wzrost znaczenia na rynku instytucji

pośrednio uczestniczących w przebiegu

produktów stał się przesłanką sformułowania

systemowej koncepcji kanałów dystrybucji.

W koncepcji tej kanał definiowany jest jako

"zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób),

za pośrednictwem, których dokonuje się

przepływ jednego lub większej ilości

strumieni związanych z działalnością

marketingową". Strumienie te dzielą się na

informacyjne

i rzeczowe (zasileniowe).

[J. Altkorn, Podstawy marketingu]

Kanał dystrybucji (8)

Istota kanałów dystrybucji

jest wyjaśniana w literaturze w

różny sposób. Najczęściej przyjmuje się następujące podejścia:



instytucjonalne: skupiające się na opisie różnych

ogniw tworzących kanał dystrybucji,



towarowe: koncentrujące się na analizowaniu drogi

zbytu wybranego produktu lub grupy produktów,



funkcjonalne: zmierzające do wyjaśnienia istoty

kanałów dystrybucji przez określenie i analizę

funkcji, które one pełnią,



systemowe: obejmujące analizę strukturę kanału,

zależności między ogniwami tworzącymi kanał,

określenie charakteru i zakresu przedmiotowego

wykonywanych czynności i wypełnianych funkcji.

[Gołembska]

Kanał dystrybucji (9)

Swobodę wyboru kanału dystrybucji mogą

ograniczać m. in.:



dostępność pośredników spełniających kryteria
jakościowe,



tradycyjne wzorce zachowań klientów,



cechy produktu (np. techniczna złożoność produktu
może wymagać bezpośredniego kanału dystrybucji),



zasoby finansowe przedsiębiorstwa,



zachowania i strategie konkurentów,



geograficzne rozproszenie klientów.

[Sławińska]

Kanał dystrybucji (10)

System dystrybucji w przedsiębiorstwie

powinien:



zapewniać fizyczna osiągalność

poszukiwanego produktu,



stwarzać warunki dogodnych zakupów,



dostarczać satysfakcji potencjalnym klientom,



eliminować zbędne koszty, które mogą mieć

wpływ na poziom cen detalicznych

i efektywność kanału.

[F. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Kudowska,

Zarządzanie marketingowe]

Czynności kanałów dystrybucyjnych

Rodzaje działalności

marketingowych

Wymagane czynności

Marketingowa

informacja

Marketingowe

zarządzanie

Analiza danych sprzedaży, prowizji

Ustalenie celów, planów działań

zarządzania

i

koordynacja

finansami, personelem i ryzykiem,

ocena

i

kontrolowanie

funkcjonowania kanałów

Ułatwienie wymiany

Wybór i magazynowanie produktów

zgodnych z potrzebami klientów

Promocja

Określenie

celów

promocji,

koordynacja

reklamy,

sprzedaż

osobista,

promocja

sprzedaży,

opakowania

Cena

Określenie polityki cenowej oraz

warunków sprzedaży

Fizyczna dystrybucja

Zarządzanie

transportem,

gospodarką

magazynową,

zaopatrzeniem,

kontrola zapasów

Rodzaje kanałów dystrybucji

SIEĆ BEZPOŚREDNIEJ SPRZEDAŻY

-

dział handlowy producenta

-

sklepy firmowe producenta

-

sprzedaż wysyłkowa i telefoniczna

SIEĆ SPRZEDAŻY DETALICZNEJ

- supermarkety

- sklepy specjalistyczne

- sieci sklepów

- domy wysyłkowe

HURTOWNIE (są pośrednikami kupującymi towary w celu

odsprzedaży)

- innym hurtownikom

- sklepom,

- organizacjom świadczącym pełny lub ograniczony zakres usług

AGENCI I BROKERZY

- brokerzy reprezentują różnych sprzedawców

- agenci producenta (sprzedają produkty w wyznaczonych

regionach kraju)

- agenci handlowi (mają prawo do własnego ustalania cen i

warunków sprzedaży)

TYPY KANAŁÓW

DYSTRYBUCJI

ZALETY BEZPOŚREDNICH

KANAŁÓW DYSTRYBUCJI



pełna kontrola producenta nad zbytem wytworzonych

produktów, cenami, poziomem usług świadczonych finalnym

nabywcom,



szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ

informacji rynkowych między producentem a jego klientami,



dostosowanie oferty rynkowej do zmian popytu w

obsługiwanym segmencie rynku,



skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do

finalnych nabywców,



realizacja przez producenta pełnego zysku z tytułu

sprzedaży produktów,



nawiązywanie trwalszych więzi z klientami i wykształcenie

grupy lojalnych nabywców,



kreowanie własnej marki

Stosowanie bezpośrednich kanałów

zbytu

uzasadnione

jest

w

następujących sytuacjach

1)

produkty wykonywane są na indywidualne
zamówienia wynikające z bezpośrednich
kontaktów użytkownika z producentem dla
uzgodnienia szczegółów realizacji i odbioru
zamówienia

2)

użytkowanie

produktu

wymaga

intensywnego, specjalistycznego szkolenia
niemożliwego do przeprowadzenia przez
pośredników

Stosowanie

bezpośrednich ...

3)

produkty

posiadają

małą

trwałość,

wykluczającą ich dłuższe przetrzymywanie

u pośredników

4)

produkty na rynku o silnej konkurencji, a

zastosowanie

bezpośredniego

zbytu

umożliwia

uniknięcie

bezpośredniej

konfrontacji z produktami konkurencji

5)

obsługa potencjalnych użytkowników jest

nieopłacalna dla pośredników

6)

powstaje znaczny lecz krótkotrwały popyt

na

produkt,

wymagający

szybkiego

zaspokojenia

NIEDOGODNOŚCI

BEZPOŚREDNICH

KANAŁÓW



ograniczenie zakresu penetracji rynku do

przepustowości posiadanej sieci dystrybucji

(akwizytorów, placówek),



konieczność ponoszenia wszystkich kosztow dystrybucji

i pelnego ryzyka sprzedaży,



konkurencyjność nakładów czynionych w sferze

produkcji

i dystrybucji,4



rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa,



odroczone czasie efekty budowy, niekiedy bardzo

kosztownych, więzi z finalnymi nabywcami (koszty wizyt

sprzedawców producenta u klientów, szkoleń, delegacji,

telefonów, prowizji, zaangażowania mediów,

gromadzenia i przechowywania zapasów itp.),



utrudniony dostęp do indywidualnych nabywców

artykułów konsumpcyjnych i in.

Stosowanie pośrednich kanałów

zbytu

wynika z następujących

uzasadnień

1)

zbyt pośredni jest mniej kosztowny

2)

producent ponosi tylko koszty zmienne, co
zwiększa elastyczność jego działania i
zmniejsza jego zaangażowanie kapitałowe

3)

zbyt pośredni zapewnia lepszy dostęp
nabywcy do towaru ze względu na
lokalizację punktów detalicznych i ich
liczbę

Stosowanie

pośrednich ...

4)

nabywca jest bardziej przekonany o trafności
decyzji kupna ze względu na możliwość
porównania

produktu

z

produktami

konkurencji

5)

zbyt pośredni zapewnia większy komfort
zakupu

6)

pośrednicy handlowi wymuszają często
aktywną działalność rynkową producenta

7)

liczni nabywcy, rozproszeni przestrzennie są
lepiej obsługiwani

PORÓWNANIE CECH BEZPOŚREDNICH

I POŚREDNICH KANAŁÓW

DYSTRYBUCJI

Fazy i niektóre kryteria wyboru

kanałów

dystrybucji

FAZY WYBORU KRYTERIA
WYBORU

Kanały dystrybucji

Identyfikacja

alternatywnych

rozwiązań

- pożądana struktura kanału dystrybucji

- pożądana intensywność dystrybucji

- pożądana liczba i typ pośredników

- łatwość dotarcia do finalnych odbiorców

- dominujące rozwiązania praktyczne

- niezbędne czynności i funkcje

Fazy i niektóre

kryteria ...

FAZY WYBORU KRYTERIA WYBORU

Wybór uczestników

kanałów (kanału)

Ocena i wybór

kanałów (kanału)

Analiza

alternatywnych

rozwiązań

- potrzeby i aspiracje pośredników

- cechy, funkcje, zakres, sposób

działania

pośredników

-

skłonność

pośredników

do

współdziałania

- niezbędne nakłady finansowe

- konieczny czas

- możliwości przedsiębiorstwa i jego

siła przetargowa

- możliwości wykorzystania pożądanych

pośredników

- relacje nakłady-efekty

-możliwość

bezpośredniego

oddziaływania

przedsiębiorstwa na zachowanie

innych

- ograniczenia prawne

- możliwości wykorzystania pożądanych

typów pośredników

Etapy projektowania kanałów

dystrybucji



uzasadnienie potrzeby podjęcia prac

projektowych,



sformułowanie celów dystrybucyjnych

przedsiębiorstwa i ustalenie ich

hierarchii,



identyfikacja potencjalnych kanałów

dystrybucji,



ocena i wybór kanałów dystrybucji,



ocena i wybór pośredników handlowych

Celem dystrybucji jest dostarczenie produktu do właściwego

miejsca, we właściwym czasie i przy możliwie najniższych

kosztach, czyli zapewnienie nabywcom odpowiadającego

im poziomu obsługi dystrybucyjnej przy minimalizacji

związanych z tym kosztów.

Poziom ten wyznaczają m.in.:



czas realizacji zamówienia,



pewność realizacji zamówienia, co do ilości, jakości,

terminu (tzw. niezawodność dostarczania),



dostępność zapasów i łatwość złożenia zamówienia,



elastyczność dostaw (gotowość dostarczenia produktów w

nagłej potrzebie),



warunki gwarancji oraz reklamacji jakościowych i

ilościowych,



zdolność sprzedającego do świadczenia dodatkowych

usług,



oferowane warunki kredytu,



kompetencje personelu sprzedażowego.

Funkcje pośredników w tworzeniu

użyteczności czasu, miejsca i

posiadania



informacyjna (zbieranie danych o produktach,
istniejących klientach, konkurencji),



promocyjna (opracowanie oraz upowszechnianie
perswazyjnej promocji produktów),



negocjacyjna (w wyniku negocjacji cen oraz warunków
następuje transfer własności),



ponawiania

zamówień

(powtórne

zakupy

od

producenta),



finansowania (nabycie oraz rozdział pieniędzy na
finansowanie zapasów),

Funkcje ...



podejmowania ryzyka (uczestniczenie w ryzyku
producenta w przypadku nie sprzedania produktu),



fizycznego obrotu (magazynowanie oraz obrót
magazynowy),



płatności (opłata w gotówce lub za pośrednictwem
banków),



transferu własności (z jednej organizacji lub osoby
na inne)

Role organizacyjne pośredników



przekształcenie asortymentu produkcyjnego w
handlowy



sprzedaż produktów konsumentowi



transport



magazynowanie



przerób handlowy

-

sortowanie,

-

łączenie,

-

rozdział,

-

utrzymanie asortymentu,

-

uzdatnianie

Logistyka dystrybucji

Logistyka dystrybucji może być ujmowana

zarówno w wąski ujęciu jak i szerokim.
Wąskie ujęcie logistyki dystrybucji dotyczy
zagadnień związanych z dystrybucją fizyczną.
Składa się ona z następujących podsystemów:
transportu, składowania i zarządzania
zapasami. Tak rozpatrywany schemat odnosi
się wyłącznie do przemysłu wytwarzającego
dobra konsumpcji bieżącej, natomiast nie
pasuje do przemysłu wytwarzającego dobra
trwałe oraz środki produkcji.

Logistyka dystrybucji (2)

W ujęciu szerokim obejmuje ona znacznie

szersze pole zainteresowań:



organizację i zarządzanie kanałami
dystrybucji (system dystrybucji),



dystrybucję fizyczną,



metody i techniki sprzedaży oraz obsługę
klienta

Dystrybucja fizyczna

Dystrybucją fizyczną nazywamy

czynności związane z zamawianiem
produktów, ich magazynowaniem
oraz odpowiednim rozmieszczeniem
w punktach sprzedaży detalicznej
lub gospodarstwach domowych.

Dystrybucja fizyczna

Dystrybucja fizyczna

[Beier, K. Rutkowski]

Zarządzanie działaniami przemieszczania i

składowania, które mają ułatwić przepływ

produktów z miejsc pochodzenia do miejsc

finalnej konsumpcji, jak również związaną

z nimi informację, w celu zaoferowania

klientowi odpowiedniego poziomu obsługi

przy racjonalnym poziomie kosztów.

Istotą dystrybucji fizycznej jest przepływ

produktów od wytwórcy do finalnego

nabywcy.

Dystrybucja fizyczna (2)

Wg E. Mitoraj i A. Żabińskiego dystrybucja fizyczna

obejmuje „zespół działań realizowanych w celu

kierowania w sposób rentowny strumieniami

produktów oraz towarów od miejsc powstania, aż po

miejsce ich zużycia lub konsumpcji.”

W dystrybucji fizycznej możemy wyróżnić następujące

elementy:



fizyczny przepływ towarów,



organizacja dystrybucji fizycznej.

W skład fizycznego przepływu towarów wchodzi

transport, magazynowanie i zarządzanie zapasami od

chwili ich wytworzenia do momentu ich dotarcia do

ostatecznego klienta.

Obszary zadaniowe dystrybucji

fizycznej



obsługa zamówień,



transport produktów,



magazynowanie,



utrzymywanie zapasów.

[Ph. Kotler]

Dystrybucja fizyczna (3)

Dystrybucja fizyczna jest praktyczną

realizacją wypracowanej w procesie

planowania strategii dystrybucji.

Główne cele dystrybucji fizycznej:



zagwarantowanie nabywcom

satysfakcjonującego poziomu obsługi,



minimalizacja kosztów.

[F. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Kudowska,

Zarządzanie marketingowe]

KOSZT DYSTRYBUCJI

FIZYCZNEJ

K

CD

= K

O

+ K

T

+ K

M

+ K

Z

+ K

U

K

CD

– całkowity koszt dystrybucji

K

T

– koszty transportu (zakupu, utrzymania i eksploatacji własnego

taboru lub usług transportowych),

K

O

– koszt obsługi zamówień (wymiany informacji, przyjęcia i

opracowania zamówień, wystawiania faktur, sprawdzania

wiarygodności kontrahenta),

K

M

– koszty magazynowania (utrzymania lub wynajmu magazynów,

obsługi magazynów),

K

Z

– koszty utrzymania zapasów (tworzenia, utrzymywania, fizycznego

starzenia się zapasów, pakowania i znakowania towarów),

K

U

– koszty utraconych możliwości sprzedaży (straty z tytułu

nieosiągnięcia potencjalnych przychodów)

[na podstawie: Podstawy marketingu (pod red. Jerzego Altkorna) … i Podstawy marketingu (pod red.

Andrzeja Podobińskiego …]

Źródło: Podstawy marketingu (pod red. J. Altkorna)

Podstawowe współzależności między

kosztami dystrybucji fizycznej

RODZAJE DYSTRYBUCJI

(INTENSYWNOŚĆ)

Wymagania rynku docelowego

przesądzają o stosowaniu systemu
dystrybucji ekstensywnej, selektywnej
lub ekskluzywnej:

Dystrybucja ekstensywna

(intensywna)

polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom

zakupu określonych produktów przy minimalnym

wysiłku; produkty te są oferowane w maksymalnej

liczbie punktów sprzedaży; są to na ogół produkty

codziennego użytku, często niewybieralne

(podstawowe artykuły spożywcze, gazety, środki

higieny); ich nabywcy są bardzo liczni i

rozproszeni przestrzennie, a dotarcie do nich

wymaga użycia długich i szerokich kanałów;

dostępność tych produktów w miejscu i czasie

dogodnym dla nabywców jest ważnym czynnikiem

decydującym o wielkości zrealizowanej sprzedaży;

brak produktu danego producenta powoduje, że

nabywca zwykle zakupuje produkt konkurenta

Dystrybucja selektywna

polega na celowym korzystaniu przez producenta z

ograniczonej liczby pośredników na rynku. Jest

ona stosowana przy sprzedaży produktów

wybieralnych. Ponieważ produkty te przed

zakupem są porównywane przez nabywców i

oceniane z punktu widzenia jakości, ceny,

funkcjonalności , producent oczekuje od

pośredników określonych czynności

dystrybucyjnych. Selektywna dystrybucja jest

korzystna dla pośrednika gdyż przyczynia się do

ograniczenia konkurencji ze strony

sprzedających ten sam produkt oraz zwiększa

pewność ustalonych cen i spodziewanych zysków.

Dystrybucja ekskluzywna

(wyłączna)

polega na wyborze przez producenta jednego

konkretnego pośrednika i przyznaniu mu

prawa wyłączności sprzedaży na danym

obszarze. Ten rodzaj dystrybucji stosowany

jest zazwyczaj w sprzedaży produktów

luksusowych, specjalnych lub takich, które w

wyobrażeniu nabywców nie mają

substytutów. Przy ich zakupie nabywcy

zwracają głównie uwagę na markę, a co

najmniej standard produktu

CHARAKTERYSTYKA KANAŁÓW O RÓŻNYM

STOPNIU INTENSYWNOŚCI DYSTRYBUCJI

INTENSYWNOŚĆ DYSTRYBUCJI – ZADANIE

Dystrybucja intensywna – I, selektywna – S, wyłączna – W 

Dystrybucja intensywna – I, selektywna – S, wyłączna – W 

1) Cele, 2) Nabywcy finalni, których przedsiębiorstwo chce pozyskać, 3) Cechy sprzedawanych produktów 

1) Cele, 2) Nabywcy finalni, których przedsiębiorstwo chce pozyskać, 3) Cechy sprzedawanych produktów 

a)

a)

zapewnienie wysokiej kontroli nad kanałem dystrybucji

zapewnienie wysokiej kontroli nad kanałem dystrybucji

b)

b)

zdobycie wielu nabywców

zdobycie wielu nabywców

c)

c)

nabywcy zamożni,

nabywcy zamożni,

d)

d)

podkreślenie solidności firmy,

podkreślenie solidności firmy,

e)

e)

podkreślenie prestiżu związanego z nabywaniem określonego produktu,

podkreślenie prestiżu związanego z nabywaniem określonego produktu,

f)

f)

duża liczba nabywców,

duża liczba nabywców,

g)

g)

produkty epizodycznego zakupu,

produkty epizodycznego zakupu,

h)

h)

nabywcy o stosunkowo niskich wymaganiach dotyczących warunków zakupu

nabywcy o stosunkowo niskich wymaganiach dotyczących warunków zakupu

i)

i)

stosunkowo niewielka liczba nabywców,

stosunkowo niewielka liczba nabywców,

j)

j)

nabywcy o średnich wymaganiach dotyczących warunków zakupu

nabywcy o średnich wymaganiach dotyczących warunków zakupu

k)

k)

mała liczba nabywców,

mała liczba nabywców,

l)

l)

średnia trwałość oraz złożoność techniczna

średnia trwałość oraz złożoność techniczna

m)

m)

nabywcy o wysokich wymaganiach dotyczących warunków zakupu

nabywcy o wysokich wymaganiach dotyczących warunków zakupu

n)

n)

zapewnienie stosunkowo wysokiej kontroli nad kanałem dystrybucji

zapewnienie stosunkowo wysokiej kontroli nad kanałem dystrybucji

o)

o)

produkty częstego zakupu,

produkty częstego zakupu,

p)

p)

cena stosunkowo niska,

cena stosunkowo niska,

q)

q)

cena wysoka lub bardzo wysoka,

cena wysoka lub bardzo wysoka,

r)

r)

cena średnia lub wysoka,

cena średnia lub wysoka,

s)

s)

niska trwałość oraz złożoność techniczna

niska trwałość oraz złożoność techniczna

t)

t)

produkty okresowego zakupu,

produkty okresowego zakupu,

u)

u)

nabywcy o wysokiej skłonności do akceptowania nowości (nowych produktów),

nabywcy o wysokiej skłonności do akceptowania nowości (nowych produktów),

v)

v)

wysoka trwałość oraz złożoność techniczna

wysoka trwałość oraz złożoność techniczna

w)

w)

zapewnienie szerokiej dostępności produktów

zapewnienie szerokiej dostępności produktów

Rozwiązanie ćwiczenia Intensywność

dystrybucji

Dziękuję

za

uwagę