ZARZĄDZANIE DYSTRYBUCJĄ
Istota dystrybucji produktu - Proces polegający na dostarczeniu nabywcom produktu o oczekiwanych celach i jakości w najbardziej odpowiednim miejscu i czasie, w najbardziej dogodnej formie i w najlepszych warunkach dokonania zakupu. Postuluje się również, by przepływ produktów między producentem a nabywcą realizowany był po możliwie niskich kosztach ponoszonych przez każdy podmiot uczestniczący w przekazaniu produktu. Dostarczanie produktów finalnym nabywcom dokonywane jest samodzielnie lub za pomocą pośredników. Działania związane z dystrybucją można podzielić na działania dot. Kanałów ystrybucji oraz działania dotyczące Fizycznego przepływu produktów.
Przedstaw strukturę kanału marketingowego - (1) Pośrednik (podmiot, który wypełnia funkcje związane z fizycznym przemieszczeniem produktu i prawem własności między wytwórcą a nabywcą). (2) Kanał marketingowy (system zapewniający dostarczenie dobra materialnego lub niematerialnego między wytwórcą a nabywcą). (3) Pośrednicy spełniają funkcje informacyjną, negocjacyjną, są organizatorami transferu produktu i środków płatniczych , dysponują produktem (władanie fizyczne), dysponują i organizują zmiany prawa własności. Kanały marketingowe tworzone są po to, aby wykonać w sposób efektywny funkcje dystrybucyjną marketingu. Jej zadaniem jest dopełnienie warunków transakcji handlowej, co w praktyce plega na dostarczeniu nabywcy produktów odpowiadających jego oczekiwaniom, w dowolnym miejscu i czasie. (4) Użyteczności kanału marketingowego: pakiet produktów odpowiadających nabywcom, termin sprzedaży odpowiadający nabywcom, dogodność przestrzenna, produkt zróżnicowany, rozwinięcie usługi, nabywca to klient. (5) Struktura kanału powinna uwzględniając warunki otoczenia (tempo rozwoju gospodarczego i przepisy prawne). (6) Struktura kanału jest określona przez 3 elementy (rodzaje pośredników handlowych (personel sprzedaży, agencja producenta, dystrybutorzy przemysłowi, regionalni, branżowi, użytkownicy finalni), liczbę pośredników (dystrybucja wyłączna, intensywna, selektywna), warunki i zakres odpowiedzialności każdego uczestnika kanału). (7) Kanały marketingowe (wyposażenie podstawowe, dealerzy, domy towarowe, sklepy dyskontowe, sprzedawcy detaliści, sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż przez kluby).
Scharakteryzuj kanał zintegrowany poziomo - Obejmuje niezależnego producenta, hurtowników i detalistów. Każdy z nich posiada osobowość prawną i dąży do maksymalizacji własnych zysków nawet jeżeli przyczynią się do spadku zysku dla całego systemu. Żaden z uczestników kanału nie ma całkowitej ani nawet znacznej kontroli nad pozostałymi uczestnikami.
Opisz kanał zintegrowany pionowo - Jeden z uczestników koordynuje działalność uczestników funkcjonujących na innych szczeblach tego kanału, chodzi o koordynację działań producenta i pośredników handlowych działających w kanale.
Sposoby kształtowania kanałów dystrybucji - Kształtowanie kanałów dystrybucji polega na podjęciu decyzji o doborze ogniw dystrybucji, ustaleniu struktury kanałów (zintegrowanie pionowe lub poziome), dostosowanie kanału do segmentu rynku docelowego, wyborze intensywności procesu dystrybucji. (1) Wybór struktury kanału (kanał konwencjonalny czy zintegrowany pionowo - administrowany, korporacyjny lub kontraktowy). (2) Dystrybucja: intensywna, selektywna bądź wyłączna. Po wyborze przez przedsiębiorstwo kanału market. przeprowadza się: dobór i selekcję pośredników, motywowanie uczestników kanału, motywowanie kanału. O wyborze kanału dystrybucji decydują następujące czynniki (1) Cechy segmentu rynku: ilościowe, jakościowe, przestrzenne, czasowe, struktura nabywców. (2) Cechy produktu: cena, jakość, marka, trwałość, sezonowość, substytucyjność. (3) Cechy przedsiębiorstwa: kondycja finansowa, reputacja, poziom technologii, zaplecze logistyczne, własne kanały marketingowe oraz lokalizacja (odległość od rynków docelowych).
Od czego zależy intensywność dystrybucji - Intensywność dystrybucji jest ściśle powiązana z szerokością kanału dystrybucji (cechą informującą o liczbie pośredników handlowych działającym na każdym szczeblu kanału dystrybucji). Intensywność dystrybucji to cecha dystrybucji informująca o liczbie pośredników handlowych przy pomocy których produkt wytwarzany przez przedsiębiorstwo jest oferowany odbiorcom na rynku określonym w kategoriach geograficznych.
Omów zasady doboru uczestników kanału marketingowego - (1) Kryteria wyboru (liczba lat pracy w handlu, prowadzone linie produktów, wzrost sprzedaży i zysków, umiejętność współpracy, reputacja). (2) Rodzaje pośredników (personel sprzedaży przedsiębiorstwa, agencja producenta, dystrybutorzy regionalni, branżowi, użytkownicy finalni).
Z jakimi rodzajami konfliktów możemy się spotkać w kanałach dystrybucji - (1) Pionowy konflikt w kanale (obejmuje sytuacje sporne powstające między uczestnikami znajdującymi się na różnych szczeblach w tym samym kanale rynku, przykładowo Coca - Cola weszła w konflikt z rozlewniami, które zgodziły się butelkować napoje Dr Pepper). (2) Poziomy konflikt (obejmuje sytuacje sporne między uczestnikami znajdującymi się na tym samym szczeblu w kanale rynku, przykładowo niektórzy dealerzy Forda z Chicago narzekali na innych w tym samym mieście, bo prowadzili zbyt agresywną reklamę i politykę cenową. Aby usunąć tego typu konflikty leader kanału musi określić jasne i dające się wprowadzić w życie reguły gry, działać szybko i zdecydowanie. (3) Konflikt wielokanałowy (gdy dany producent tworzy 2 lub więcej kanałów konkurujących ze sobą o prowadzenie sprzedaży na tym samym rynku, przykładowo kiedy, zamiast wyrazić zgodę na sprzedaż swoich TV poprzez kilku dystrybutorów masowych wywołało to niezadowolenie wśród niezależnych sklepów radiowo telewizyjnych).
Jakie działania sprzyjają rozwiązywaniu konfliktów w kanałach dystrybucji - Przyczyny konfliktu w kanale to niekompatybilność celu, niejasno sprecyzowane role i prawa, różnice w percepcji otoczenia, duża zależność pośredników od producenta. Konflikty mogą mieć charakter destruktywny lub konstruktywny. Skuteczne opanowanie konfliktu: (1) określenie celów nadrzędnych przetrwanie, udział w rynku, wysoka jakość, zadowolenie nabywcy, (2) wymiana osób między poszczególnymi szczeblami w kanale, (3) Jest wysiłkiem podejmowanym przez jedną organizację w celu uzyskania poparcia liderów innej organizacji, poprzez: włączenie ich do rad doradczych, zarządu i innych struktur, (4) wspólne członkostwo w stowarzyszeniach handlowych, (5) dyplomacja, (6) mediacja, (7) arbitraż.