POLITECHNIKA KOSZALIŃSKA

KATEDRA MARKETINGU I BADAŃ RYNKOWYCH

POMIAR I SKALOWANIE

W BADANIACH MARKETINGOWYCH

PRACA ZALICZENIOWA

Kierunek: Ekonomia Kierownik pracy:

Rodzaj studiów: zaoczne dr Jerzy Czerwiński

Przedmiot: Metody badań rynkowych

i marketingowych.

Semestr: letni

CHOJNICE 2002

SPIS TREŚCI

Wstęp ..................................................................................................................		3
1.	Istota pomiaru i skalowania......................................................................	5
	1.1. Pojęcie pomiaru i skalowania..............................................................	5
	1.2. Przedmiot pomiaru...............................................................................	6
	1.3. Instrument pomiarowy i proces pomiaru.............................................	6
2.	Typy skal i ich właściwości........................................................................	8
	2.1. Skala nominalna...................................................................................	8
	2.2. Skala porządkowa................................................................................	8
	2.3. Skala przedziałowa..............................................................................	9
	2.4. Skala stosunkowa.................................................................................	10
3.	Metody skalowania postaw.......................................................................	11
	3.1. Kategoria postaw..................................................................................	11
	3.2. Zasady skalowania...............................................................................	11
	3.3. Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw.........................................	13
	3.4. Wielowymiarowe skale do pomiaru postaw........................................	16
4.	Poziomy i wiarygodność pomiaru.............................................................	18
	4.1. Poziomy pomiaru.................................................................................	18
	4.2. Wiarygodność pomiaru........................................................................	18
5.	Wybrane metody analizy danych.............................................................	21
	5.1.Analiza i interpretacja danych jakościowych.........................................	21
	5.2.Analiza i interpretacja danych ilościowych...........................................	22
	Zakończenie ...............................................................................................	23
	Literatura .....................................................................................................	24

WSTĘP

W takich dziedzinach jak fizyka, chemia czy nawet biologia, pomiar nie wydaje się niczym niezwykłym. Nauki te, a także odpowiadająca im praktyka, dysponują wieloma precyzyjnymi instrumentami do pomiaru cech fizycznych, takich jak ciężar, temperatura, czas, długość, przyspieszenie. Wynik pomiaru jest jednoznaczny i wyrażony odpowiednio w gramach, stopniach, sekundach, metrach, metrach na sekundę.

W ekonomiczno - społecznych naukach i praktyce pomiar jest natomiast zadaniem trudniejszym. Pomiar w tych dziedzinach był od dawna przedmiotem niekiedy ostrych dyskusji naukowych. Krytycy pomiaru w naukach społecznych i odpowiadającej im praktyce byli przekonani, że wielkości, które się usiłuje mierzyć w tych naukach nie są addytywne tzn. nie istnieje operacja ich łączenia, która by odpowiadała arytmetycznej operacji dodawania. Za mierzalne uważano zjawiska, których cechy są addytywne. Dzięki temu możliwe jest odwzorowanie izomorficzne między mierzonym obiektem a działaniem arytmetycznym. Jednostkę miary traktowano jako podstawowy atrybut zjawiska mierzalnego, podczas gdy większość zjawisk ekonomicznych, psychologicznych społecznych takiej jednostki nie ma. Przykładem mierzalnego zjawiska w ekonomii jest wartość i formy jej przejawiania się takie jak ceny, koszty, dochody, wydatki. Jednostką miary jest jednostka waluty, jak jednak zmierzyć to co wydaje się intuicyjnie niemierzalne i co może być przedmiotem badań marketingowych ? zjawiskami tymi mogą być potrzeba, wybór, jakość, postawa, opinia, skłonność i wiele innych. W większości są to zjawiska związane z psychiką człowieka. Dlatego ekonomiści, zarówno teoretycy jaki i praktycy, korzystają z osiągnięć psychologii i socjologii, gdzie zanotowano duże postępy w zakresie pomiaru.

Przedmiotem większości pomiarów w badaniach marketingowych są postawy nabywców różnych dóbr. Stąd większość pytań w kwestionariuszach dotyczy tej cechy psychicznej respondentów. Poznanie postaw pozwala na bliższe określenie późniejszego zachowania się. Jeżeli ktoś lubi daną markę to prawdopodobnie w przyszłości dokona zakupu towaru opatrzonego tym znakiem. Pomiar postaw w odróżnieniu od pomiaru zachowania się daje odpowiedź na pytanie o przyczyny określonego zachowania się i ma znaczenie diagnostyczne.

Po zakończeniu procesu redukcji dane są wstępnie prezentowane w postaci opisowej, tabelarycznej lub graficznej. Najczęściej te trzy rodzaje prezentacji występują łącznie, a ponadto są też obliczane sumarycznie mierniki statystyczne. Jednak przedstawione w tej formie dane nie zawsze dostarczają poszukiwanych informacji. Dopiero ich właściwa analiza statystyczna może dać pełną podstawę do podejmowania decyzji. Analiza danych odgrywa więc w całym procesie badawczym zasadniczą rolę. Bez analizy większość dotychczas uporządkowanych danych może się okazać bezużyteczna, a w najgorszym przypadku błędne „informacje” mogą ujemnie wpłynąć na podejmowane decyzje.

ROZDZIAŁ PIERWSZY

ISTOTA POMIARU I SKALOWANIA

1. Pojęcie pomiaru i skalowania

W ujęciu encyklopedycznym pojęcie „pomiar” definiowane jest jako „czynności doświadczalne mające na celu wyznaczenie wartości wielkości fizycznych; pomiar obejmuje m.in. użycie narzędzi pomiarowych oraz wykonanie obliczeń (...). Według teorii poznania pomiar jest zabiegiem poznawczym, którego obiektem jest wybrana, wykrywalna doświadczalnie cecha przedmiotu lub zjawiska, a także wyróżnione stany tej cechy; zwykle tym stanom przyporządkowuje się stany rzeczywiste (miara stanu lub wartość wielkości), co pozwala na korzystanie z aparatu matematycznego do opisania relacji między różnymi stanami danej cechy i między różnymi cechami; w ten sposób otrzymuje się matematyczne odwzorowanie rzeczywistych cech przedmiotów i zjawisk, co umożliwia formułowanie praw naukowych, a także ich ilościowy opis.”

W ekonomiczno-społecznych naukach i praktyce pomiar jest natomiast „efektem końcowego procesu pozyskiwania informacji ze źródeł pierwotnych. W jego wyniku uzyskujemy informacje dotyczące wartości (wielkości) badanego obiektu (zjawiska, jego cech, procesu) w danym momencie czasu oraz dotyczące zmian, jakim ten obiekt uległ w nie zmienionych warunkach lub w zmienionych, zidentyfikowanych warunkach. Uzyskane dane mają charakter pierwotny i mogą być przetwarzane zgodnie z potrzebami decyzyjnymi.”

Skalowaniem natomiast jest „czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali.”

2. Przedmiot pomiaru

Przedmiotem (obiektem) pomiaru nie jest osoba, rzecz, stan czy zdarzenie, lecz cechy wymienionych kategorii. Cechą danej rzeczy jest m.in. to, co orzeka się o przedmiocie, odpowiadając na pytanie, jaki on jest.

Cechą danej rzeczy jest więc szczególne wrażenie, jakie ta rzecz wywołuje w porównaniu z innymi takimi samymi rzeczami.

Tabela 1.

Ilościowe i jakościowe cechy człowieka, które mogą stanowić przedmiot pomiarów w badaniach marketingowych

Cechy człowieka
Cechy ilościowe			Cechy jakościowe
Cechy fizyczne	Cechy fizjologiczne	Cechy ekonomiczne	Cechy psychiczne	Inne cechy
Waga	Fale mózgowe	Wartość konsumpcji	Potrzeby psychiczne	Wykształcenie
Wiek	Ruch gałek ocznych	Dochody	Motywy	Umiejętności
Wymiary	Ruch źrenic ocznych	Wydatki	Skłonności	Wiedza
Wielkość konsumpcji	Wrażliwość skóry	Oszczędności	Postawy	Zawód
Wzrost	Natężenie głosu	Posiadanie (własność)	Opinie	Posiadanie (status społeczny)
Potrzeby fizyczne			Wyobrażenia
			Preferencje

Źródło: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe - Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 78

3. Instrument pomiarowy i proces pomiaru

Wybór metody pomiaru wyznacza jednocześnie wybór oraz zaprojektowanie właściwego instrumentu miarowego. Rozróżnia się dwie główne grupy instrumentów pomiarowych stosowanych w badaniach marketingowych, są to: instrumenty pomiarowe naturalne, czyli zmysły, oraz instrumenty pomiarowe sztuczne (konwencjonalne i mechaniczne).

Proces pomiaru składa się z kilku etapów:

I - instrument pomiarowy odbiera sygnały zawarte w mierzonym obiekcie lub przez niego emitowane, (pomiar jest możliwy po uprzedniej interwencji instrumentu w mierzony obiekt).

II - instrument pomiarowy zamienia odebrane sygnały na sygnały - nośniki (dane), które są odbierane przez zmysły prowadzącego pomiar. Sposób tej transformacji jest różny w zależności od rodzaju instrumentu pomiarowego i formy pomiaru.

III - prowadzący pomiar odbiera wskazania instrumentu pomiarowego i po uprzedniej analizie zebranych danych przekształca je w informacje.

ROZDZAIŁ DRUGI

TYPY SKAL I ICH WŁAŚCIWIŚCI

2.1. Skala nominalna

W zależności od rodzaju symboli (liczby, znaki, nazwy) i sposobu ich przyporządkowania cechom mierzonych obiektów wyróżnia się cztery poziomy pomiaru. Poziomy pomiaru są wyznaczone przez zastosowane skale pomiarowe: nominalną, porządkową, przedziałową i stosunkową.

Skale nominalne. Stanowią one najniższy typ skali pomiarowej, ponieważ pozwalają jedynie na stwierdzenie różności lub równości mierzonych cech. Podstawą przyporządkowania są jakościowe, a nie ilościowe cechy zjawisk. Podane na skali symbole odzwierciedlają jedynie fakt rozróżnienia między badanymi cechami. Podczas budowy skali nominalnej dokonuje się jednocześnie klasyfikacji mierzonej cechy. Do analizy danych z pomiaru nominalnego stosuje się: proporcje, odsetki, stopy, tempo wzrostu i inne wskaźniki.

2.2. Skale porządkowe.

Umożliwiają nie tylko odwzorowanie równości i różności, lecz także uporządkowanie mierzonych cech. Podobnie jak przy pomiarze nominalnym, klasyfikuje się mierzone cechy, ale ponadto porządkuje się je według relacji „większy-mniejszy”, „silny-słaby”, „mało-dużo” zgodnie z daną cechą. Nie jesteśmy w stanie dokładnie ocenić natężenia cechy.

Skale porządkowe mają duże zastosowanie w badaniach marketingowych, ponieważ służą głównie do pomiaru preferencji i postaw nabywców. Wyróżnia się następujące rodzaje skal porządkowych ze względu na różnice w ich konstrukcji i przeznaczeniu:

I - skale jednobiegunowe - jej budowa polega na tym, że przy danym jednym biegunie, drugi biegun jest jego negacją, przez co ten drugi zostaje z góry określony. Schemat tej skali jest następujący.

II - skale dwubiegunowe - konstrukcja tej skali polega na tym, że drugi biegun skali nie jest określony. Drugi biegun jest zwykle przeciwieństwem, ale nie negacją. Oto schemat tej skali:

III - skale stopniowe - są zbudowane w ten sposób, że niezależnie od rodzajów biegunów, są podzielone na kilka stopni w formie przedziałów. W praktyce odwzorowane odległości nie są równe. Jednak podczas cechowania instrumentu rysuje się je jako równe.

IV - skale ciągłe - nie mają wyodrębnionych stopni. Stanowią one pewną kontynuację od stopnia najwyższego do najniższego lub na odwrót. Oto schemat skali ciągłej:

Do analizy danych otrzymanych z pomiaru porządkowego można stosować dominantę i medianę, ale nie można obliczyć np. średniej arytmetycznej. Narzędziami służącymi do weryfikacji hipotez związanych z pomiarami nominalnym i porządkowym są statystyczne testy nieparametryczne.

2.3. Skale przedziałowe

skale przedziałowe (interwałowe lub jednostkowe) pozwalają osiągnąć wyższy poziom pomiaru w porównaniu ze skalami porządkowymi. Umożliwiają one stwierdzenie nie tylko relacji mniejszości i większości, lecz także równości odstępów między przedziałami skali. W tym przypadku można używać terminu „pomiar” w ścisłym znaczeniu ze względu na to, że określenie równości między mierzonymi cechami jest możliwe dzięki przyjętej jednostce miary i przyjętemu umownie punktowi zerowemu. Stosunek między dwoma dowolnymi przedziałami jest niezależny od jednostki miary i punku zerowego. Przykładami skal przedziałowych są skale temperatur Celsjusz, Fahrenhajta i Reaumura. Mają one różne, ustalone arbitralnie, punkty zerowe i jednostki miary. Podobne własności pomiarowe mają daty kalendarza.

Poza wszystkimi metodami stosowanymi w odniesieniu do dotychczas omówionych skal, tutaj można także zastosować średnią arytmetyczną, odchylenie standardowe, współczynnik korelacji oraz niektóre inne metody statystyczne używane w badaniach marketingowych. Do analizy danych z pomiaru przedziałowego nie należy natomiast stosować takich statystyk, jak średnia geometryczna, średnia harmoniczna, czy też współczynniki własności (wariancji).

2.4. Skale stosunkowe.

Skale stosunkowe nazywamy również skalami proporcjonalnymi lub ilorazowymi, umożliwiają dokonywanie pomiarów na najwyższym poziomie. Jest to możliwe dzięki istnieniu stałego, naturalnego punktu zerowego i naturalnej jednostki miary. Jednostka taka jest przyjęta powszechnie i stosowana wielokrotnie, dając takie same wyniki. W skalach stosunkowych relacja każdych dwóch punktów na skali jest niezależna od jednostki miary.

Na skali stosunkowej można porównywać pomiary, obliczając ich stosunek. Można twierdzić, że jeden pomiar jest kilka razy większy od drugiego, co nie było dozwolone na skali przedziałowej. Za pomocą skali stosunkowej można mierzyć takie cechy jak, wielkość sprzedaży, udział w danym rynku, liczba nabywców, koszty, a nawet standaryzowane postawy nabywców. Dane uzyskane z pomiaru stosunkowego mogą być analizowane za pomocą wszystkich dostępnych metod statystyki opisowej i indukcyjnej.

ROZDZIAŁ TRZECI

METODY SKALOWANIA POSTAW

3.1. Kategoria postaw

W ujęciu encyklopedycznym „postawy” to składniki osobowości wyrażające się w skłonności do zachowywania się w określony, stereotypowy sposób wobec określonych bodźców; (...)

Postawy kształtują się w wyniku wzajemnego oddziaływania danej jednostki i jej otoczenia. Psychologowie wyróżniają trzy podstawowe, związane ze sobą składniki postaw: przekonania, emocje i zachowanie się.

Człowiek ma już wyrobione przekonania związane z danym przedmiotem, zdarzeniem lub daną sytuacją. Przekonania powstają wskutek nie tylko bezpośredniego, lecz także pośredniego oddziaływania; wskutek doświadczenia i wiedzy. Potencjalny nabywca ma określone przekonania o danym produkcie, będzie oczekiwał, że produkt spełni jego potrzeby w pełnym stopniu.

Emocje przejawiają się w upodobaniach i preferencjach. Element behawiorystyczny postawy natomiast decyduje o zachowaniu się przed dokonaniem zakupu, w czasie jego trwania i po dokonaniu zakupu.

Postawy przyjmują wartości mieszczące się między wielkościami skrajnymi: postawą zdecydowanie pozytywną a postawą zdecydowanie negatywną. Dzięki temu postawy i inne cechy psychologiczne mogą być poddane pomiarom za pomocą różnego rodzaju skal, głównie porządkowych. Wnioski wyciągnięte na podstawie wyników pomiarów pozwalają wykorzystać postawy i oddziaływać na nie.

3.2. Zasady skalowania

Przy skalowaniu odpowiedzi w pomiarach postaw bierze się pod uwagę kilka stosownych zasad dotyczących wszystkich rodzajów skal począwszy od nominalnej, a skończywszy na stosunkowej. Zasady te mają zresztą zastosowanie nie tylko do pomiaru postaw. W literaturze wymienia się najczęściej pięć zasad:

• skalowanie zrównoważone i niezrównoważone - skalowanie zrównoważone, wymaga ustalenia klasy środkowej oraz wyznaczenia jednakowej liczby klas (przedziałów) o jednakowej intensywności po oby stronach ustalonej klasy środkowej. Jeżeli po obu stronach skali występuje różna liczba klas lub występują klasy o niejednakowej intensywności albo różnych jednostkach miary, to takie skalowanie nazywa się skalowaniem niezrównoważonym.

• graficzną formę skali - kategorie danej skali mogą być opisane werbalnie, numerycznie, graficznie lub w sposób kombinowany. Uważa się, że im dokładniej są opisane kategorie skali, tym rzetelniejszy jest pomiar. Graficzną formę skali dostosowuje się do specyficznej grupy respondentów.

• liczbę kategorii skali - liczba kategorii między biegunami skali zależy od postaw respondenta, formy pomiaru i metody analizy danych. Niekiedy wystarcza zastosowanie skali nominalnej alternatywnej. Do pomiaru innych cech trzeba zastosować dziesięć lub więcej kategorii. Jeżeli badacz zadowoli się ogólnymi danymi, to może on stosować trzy kategorie. Jeżeli jednak pragnie dowiedzieć się więcej na temat postaw, to powinien stosować pięć lub siedem kategorii.

• parzysta lub nieparzystą liczbę kategorii - wybór tej liczby przesądza o tym, czy skala będzie zawierała środkową, neutralną pozycję. Zwolennicy stosowania parzystej liczby kategorii argumentują to tym, że postawy nie mogą być neutralne. Inni twierdzą, że nie ma większej różnicy w przyjmowaniu liczby kategorii. Skalowanie odpowiedzi zaczyna się często od wyboru kategorii środkowej. Wybór ten nie dotyczy jedynie skalowania nominalnego, gdzie porządkowanie nie występuje. Respondenci wykazują tendencję do wyboru tych kategorii, które są bliżej środka skali.

• skalowanie wymuszające i nie wymuszające - skalowanie wymuszające ma na celu wykazanie przez respondenta ściśle określonej kategorii na skali odpowiedzi. Gdy respondent nie jest w stanie wyrazić swojej postawy, stosuje się skalowanie nie wymuszające, umożliwiające respondentowi zajęcie stanowiska neutralnego.

3.3. Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw

Tabela.2.

Klasyfikacja skal do pomiaru postaw

Skale do pomiaru postaw
Skale jednowymiarowe:		Skale wielowymiarowe:
Proste skale postaw:	Złożone skale postaw:	Skalowanie wielowymiarowe
Skala rang	Skala pozycyjna	Pomiar wieloczynnikowy
Skala Thurstone`a	Skala semantyczna
Skala sumowanych ocen - rangowa	Skala Stapela
Skala sumowanych ocen - porównawcza	Skala Likerta

Źródło: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe - Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 120.

Skala rang - skala rang powstaje, gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium. W kwestionariuszu odpowiedź jest wyskalowana według skali nominalnej. W wyniku ocen respondenta skala nominalna zmienia się w skalę rang, która jest skalą porządkową. Skale te są często stosowane w pomiarach preferencji; są łatwe i zrozumiałe dla respondenta.

Skala Thurstone`a - nie jest tylko metodą pomiaru, dzięki niej można również analizować zebrane dane na temat postaw. Pomiar polega na tym, że respondent wybiera jedną z dwóch możliwości zgodnie z podanym kryterium. Skale alternatywne są zwykle zestawem par kilku cech, w stosunku do których respondent przyjmuje określone postawy. Respondent dokonuje serii ocen (porównań). Redukcja danych z pomiaru polega na zliczaniu dokonywanych w kwestionariuszu ocen i zaprezentowaniu ich w postaci macierzy.

Skala sumowanych ocen - skala ta ma coraz większe zastosowanie w badaniach marketingowych. Są dwie odmiany tej skali: porównawcza i rangowa. Stosowanie skali porównawczej wymaga od respondenta, aby wymienionym cechom lub obiektom przyporządkował on zgodnie ze swoimi preferencjami oceny liczbowe tak, aby dawały wymaganą sumę, najczęściej 10 lub 100.rangowa skala sumowanych ocen jest najczęściej stosowana w badaniach marketingowych. Średnie wartości wyników pomiarów obliczone dla każdego przedziału rangowej skali sumowanych ocen dają również przybliżoną skalę przedziałową. Porównawcza skala sumowanych ocen wymaga dużej liczby porównań, a co za tym idzie, zaangażowania respondenta. Zaletą rangowej skali jest prostsza analiza danych, dostarczająca więcej informacji w zestawieniu z metodą porównywania parami.

Skala pozycyjna - jest najprostszą odmianą złożonych skal postaw. Przydatność skali pozycyjnej w pomiarach wymaga jednak skrupulatnego jej testowania, ponieważ w przeciwnym razie pomiar cech respondenta może okazać się nietrafny. Trzonem skali pozycyjnej jest skala nominalna, której poszczególne pozycje są oceniane przez respondentów za pomocą jednakowych skal porządkowych. Skala nominalna składa się z wielu pojedynczych wyrazów lub fraz uporządkowanych dowolnie. Pomiar polega na tym, że respondent, zgodnie ze swoimi preferencjami, ocenia każdą pozycję skali nominalnej określającej cechy danego obiektu, zwykle produktu. Oceny tej dokonuje za pomocą skali porządkowej dołączonej do każdej pozycji skali nominalnej. (...) Analiza danych z pomiaru przeprowadzonego za pomocą skali pozycyjnej polega na sklasyfikowaniu zebranych danych i ich zaprezentowaniu w postaci szeregów statystycznych.

Skala semantyczna - stosowane są również nazwy: metoda profili semantycznych lub metoda profili polaryzacji.

Skala semantyczna jest zestawem kilku lub kilkunastu skal porządkowych. Podobnie jak omówione wcześniej skale, również i ta metoda umożliwia zarówno pomiar postaw, jak i zabieranie analizowanych danych. Pomiar przeprowadzany za pomocą skali polega na tym, że w kwestionariuszu umieszczany jest zestaw kilku skal porządkowych, zazwyczaj siedmiostopniowych i niezależnych od siebie, a od respondenta wymaga się, aby - zgodnie ze swoimi preferencjami - wyróżnił jedną kategorię na każdej skali. Każda skala składowa jest zazwyczaj skalą dwubiegową, ograniczoną z dwu stron parą antonimów. Środkowy przedział każdej skali jest neutralny. Sąsiadujące przedziały są o stopień wyższe lub o stopień niższe, i kolejno coraz wyższe. Redukcja danych polega na zliczeniu wszystkich wypełnionych skal ze wszystkich kwestionariuszy, poklasyfikowaniu i zaprezentowaniu wyników zliczania w postaci szeregów statystycznych. Szeregi te odzwierciedlają przedziały zastosowanych skal. Analiza zebranych danych może być przeprowadzona różnymi sposobami. Najczęściej stosowana jest analiza profilowa. Analizując dane metodami statystycznymi, zakłada się, że przedziały skal porządkowych są równe. Pierwszym krokiem jest przyporządkowanie przedziałom skal określonych wartości (wag): od 1 do 7 lub od -3 do 3. Analiza profilowa polega na obliczeniu średnich arytmetycznych ważonych lub mediany dla danych z poszczególnych skal. Otrzymane średnie łączy się zwykle liniami na zestawionych razem skalach utworzonych z przyporządkowanych wag. Każda linia reprezentuje inny obiekt lub inną grupę respondentów. W wyniku porównania wszystkich linii na jednym wykresie otrzymuje się profile polaryzacji, charakteryzujące preferencje i postawy określonych grup respondentów - nabywców odnośnie do cech wybranych obiektów.

Skala Stapela - skale Stapela są odmianą skali pozycyjnej. Pozycje skali nominalnej są zestawem skali jednobiegunowych, dziesięcio - lub jedenastostopniowych, których bieguny mają wartość od -5 do 5. Skale te służą do pomiaru zarówno kierunku, jak i natężenia postaw. Do budowy skali Stapela wystarczy zatem zastosowanie po jednym przymiotniku dla każdej skali, bez szukania antonimów jak to było w skali semantycznej. Liczba stopni skali może być mniejsza. (...) Zaletą skali Stapela jest łatwiejsze jej zastosowanie w porównaniu ze skalą semantyczną. Jednocześnie rezultaty obu pomiarów są sobie równoważne. Skale Stapela stosuje się do pomiaru opinii i wyobrażeń o punktach sprzedaży, nowych produktach żywnościowych oraz środkach reklamy. Pomiar może być przeprowadzony w różnych formach: za pomocą wybranej ankiety, wywiadu, w tym także wywiadu telefonicznego. Dane zebrane z pomiaru mogą być analizowane za pomocą metody profilowej.

Skala Likerta - jest to skala najczęściej stosowana w badaniach marketingowych. Skala Likerta jest skalą nominalną składającą się z wielu pozycji (od kilku do kilkudziesięciu). Pozycjami tymi są na ogół krótkie zdania oznajmiające, charakteryzujące określone postawy wobec danego obiektu. Wszystkie pozycje skali Likerta mają przyporządkowane skale intensywności, będące skalami porządkowymi dwubiegunowymi, zazwyczaj pięciostopniowymi. Stopnie skali są opisane w kwestionariuszu werbalnie, a także numerycznie - do celów redukcji i analizy danych. Każda pozycja skali Likerta jest sama sobie skalą i dlatego nominalna skala Likerta jest w istocie zestawem skal porządkowych.(...). Najtrudniejszą czynnością w konstruowaniu skali Likerta jest dobór i sprawdzenie poszczególnych pozycji. W budowie skali wyodrębnia się zwykle kilka etapów:

I - Sformułowanie wystarczających liczby pozycji (zdań) obejmujących możliwie wszystkie przejawy badanych postaw. Zadania te należy formułować tak aby nie było kłopotów z rozpoznaniem ich jako zdań sprzyjających lub niesprzyjających. Powinny one też dokładnie odzwierciedlać postawy hipotetyczne. Na tym etapie nie ma żadnych ograniczeń co do liczby pozycji.

II - Przygotowanie kwestionariusza próbnego, gdzie wstępnie sformułowanym pozycją przyporządkowuje się skalę intensywności.

III - Dobranie próbki respondentów z próby ostatecznej oraz przeprowadzenie pomiaru próbnego.

IV - Zliczenie wypełnionych kwestionariuszy próbnych. Skalom intensywności przyporządkowuje się wartości numeryczne z uwzględnieniem ich odpowiedniej kolejności. Wynikiem zliczenia są sumy punktów dla każdego respondenta.

V - Wybór pozycji, które dobrze różnicują postawy sprzyjające i niesprzyjające oraz wystarczająco silnie korelują z liczbą punktów zsumowanych dla każdego respondenta. W tym celu grupuje się respondentów według liczby uzyskanych punktów. Respondenci, którzy uzyskali dużą liczbę punktów, są nastawieni przychylnie do danego obiektu, a respondenci o najmniejszej liczbie punktów, mają postawę negatywną. Analizę mocy różnicującej poszczególne pozycje przeprowadza się za pomocą testu t lub jednej z metod korelacji. Po zakończeniu obliczeń pozostawia się te pozycje, które wystarczająco silnie różnicują respondentów o postawie pozytywnej i respondentów o postawie negatywnej. Powinna być przy tym zachowana równowaga ilościowa między pozycjami sprzyjającymi i niesprzyjającymi. Analiza pozycji skali Likerta ma na celu zwiększenie wewnętrznej zgodności i rzetelności instrumentu pomiarowego.

Analiza danych z pomiaru przeprowadzonego za pomocą skali Likerta polega na porównaniu i interpretacji zliczonych punktów dla poszczególnych pozycji albo dla poszczególnych respondentów lub ich grup.

3.4. Wielowymiarowe skale do pomiaru postaw.

Pomiar przeprowadzony za pomocą skal wielowymiarowych ma naturę kompleksową i składa się z wielu skomplikowanych matematycznie technik. Graficzną ilustracją wyników analiz jest obraz wielowymiarowy. Zwykle jest to obraz dwu- lub trójwymiarowy, gdzie wymiarami nie są, jak w układzie współrzędnych, jednostki miary, lecz jakościowe wielkości niemierzalne związane z postawami. (...)

Skalowanie wielowymiarowe zalicza się do najnowszych metod, które znalazły zastosowanie w pomiarach i analizach postaw nabywców. Wyróżnia się zwłaszcza dwie metody: skalowanie wielowymiarowe (MDS) oraz pomiar wieloczynnikowy. Obie metody mają zastosowanie zarówno do danych metrycznych otrzymanych z pomiaru interwałowego, jak i do danych jakościowych otrzymanych z pomiarów nominalnego i porządkowego.

Skalowanie wielowymiarowe - MDS wymaga metod statystycznych przy użyciu komputerów. Celem analiz jest przekształcenie zebranych z pomiaru danych, dotyczących preferencji i percepcji nabywców w spójny i czytelny obraz w przestrzeni wielowymiarowej. Obraz ten odzwierciedla prawidłowości zachodzące w sferze postaw nabywców względem różnych obiektów i ich cech, głównie produktów. Punkt idealny, oznaczany często literą I oblicza się z danych otrzymanych z pomiarów przeprowadzonych za pomocą skal rang. Reprezentuje on idealną kombinacje cech w odniesieniu do danego produktu. Dystans między punktem idealnym a danym modelem odzwierciedla preferencje respondentów, a odległość między dwoma modelami - podobieństwa w odczuciu respondentów.

Pomiar wieloczynnikowy - metoda ta umożliwia pomiar, zebrani i analizę danych. Skalowanie wielowymiarowe zakładało porównanie przez respondentów kilku produktów. Pomiar wieloczynnikowy polega natomiast na pomiarze preferencji respondentów względem kilku powiązanych ze sobą czynników (cech) jednego produktu. Głównym zastosowaniem pomiaru wieloczynnikowego jest więc testowanie nowych produktów i środków reklamy. Rezultatem pomiaru i analizy są dane tworzące skalę podziałową. Pomiar ten polega na tym, że respondentowi prezentuje się do oceny wybrane cechy produktu. Pomiar może być przeprowadzony w dowolnej formie, najlepiej bezpośredniej: wywiadu grupowego lub osobistego.

ROZDZIAŁ CZWARTY

POZIOMY I WIARYGODNOŚĆ POMIARU

4.1. Poziomy pomiaru

Poziomy pomiaru same w sobie tworzą skalę kumulatywną. Każdy wyższy poziom pomiaru ma właściwości pomiarów niższych stopni. Skala porządkowa ma właściwości skali nominalnej i ponadto możliwość porządkowania. Skala przedziałowa ma właściwości skali porządkowej i jednostkę miary. Skala stosunkowa ma właściwości skali przedziałowej i ponadto absolutny punkt zerowy. Kumulatywność oznacza, że zawsze dla danego poziomu pomiaru można używać metod stosunkowych w analizie danych otrzymanych z pomiarów na niższych poziomach. Należy jednak stosować metody przeznaczone dla właściwego poziomu pomiaru, ponieważ w innym razie traci się informacje.

4.2. Wiarygodność pomiaru

Wiarygodność pomiaru można rozpatrywać w dwóch aspektach: rzetelności i trafności, które dotyczą instrumentów pomiarowych. Instrument daje wyniki trafne, gdy mierzy się cechę , którą chce się zmierzyć. Wyniki trafne są pozbawione błędów systematycznych. Instrument daje wyniki rzetelne, gdy przez powtórzenie pomiaru w tych samych warunkach otrzymuje się ten sam rezultat. Wyniki rzetelne są pozbawione błędów przypadkowych. Cztery główne kombinacje błędów systematycznych i przypadkowych:

I - Pomiary trafne i rzetelne, których rezultatem są małe błędy systematyczne i przypadkowe; wyniki badania będą zgodne z celami badania,

II - Pomiary trafne, ale nierzetelne, których rezultatem są małe błędy systematyczne oraz poważne błędy przypadkowe; ze względu na to, że mała rzetelność zmniejsza trafność pomiaru, wyniki nie zapewniają osiągnięcia celu badania,

III - Pomiary rzetelne, ale nietrafne, dające małe błędy przypadkowe oraz poważne błędy systematyczne; rezultat takich pomiarów nie zawsze przekreśla wytyczony cel,

IV - Pomiary nierzetelne i nietrafne, dające zarówno błędy przypadkowe, jak i systematyczne; rezultat takich pomiarów jest całkowicie nieprzydatny z punktu widzenia celu badania. (...)

Rzetelność pomiaru - wymóg rzetelności dotyczy dokładności i konsekwencji pomiaru danej cechy. Znanych jest wiele metod szacowania rzetelności pomiaru. Oto cztery najbardziej znane:

I - Metoda powtarzania pomiaru - polega na powtórzeniu pomiaru za pomocą tego samego instrumentu w możliwie tych samych warunkach. Wyniki pomiarów są porównywane punkt po punkcie, dając pewien stopień korelacji, zwany współczynnikiem rzetelności. Współczynnik ten powinien wynosić co najmniej 0,80 - 0,90. Im większe są różnice między porównywanymi pomiarami, tym mniejsza jest rzetelność pomiaru. Metoda ta ma kilka wad. Po pierwsze, niektóre cechy mogą być mierzone tylko jeden raz np. jakakolwiek pierwsza, niepowtarzalna reakcja człowieka - reakcja na nowy produkt czy reakcja na nowe opakowanie. Po drugie, powtórny pomiar powoduje zmianę wyników uzyskanych w pomiarze pierwszym, np. respondent może okazywać niezadowolenie, brak zainteresowania, dawać te same odpowiedzi jak przy pierwszym pomiarze.

II - Metoda pomiarów równoległych - wymaga ona budowy dwóch równoległych instrumentów pomiarowych, za których pomocą przeprowadza się pomiar w pewnym odstępie czasu. Wyniki pomiarów porównuje się tak samo, jak w pierwszej metodzie. Otrzymany wskaźnik nazywa się współczynnikiem równoważności. Wadami metody są wybór czasu pomiędzy kolejnymi pomiarami, budowa dwóch jednakowych instrumentów oraz dodatkowe koszty.

III - Metoda połówkowa - Zgodnie z tą metodą „przepoławia się” losowo dany instrument. Zwykle oddziela się pozycje o numerach parzystych od pozycji o numerach nieparzystych. Otrzymane połówki traktuje się jako oddzielne instrumenty. Dalej postępuje się tak samo, jak w dwóch pierwszych metodach. Niski współczynnik korelacji oznacza, że dany instrument jest niespójny - wszystkie pozycje instrumentu nie mierzą danej cechy w tym samym stopniu. Wymaga się, aby w danym instrumencie było co najmniej od 16 do 20 pozycji. Metoda połówkowa mierzy przede wszystkim wewnętrzną spójność instrumentu. Wynik tego pomiaru zależy głównie od sposobu, w jaki poszczególne pozycje instrumentu zostały podzielone (losowo, parzyście lub nieparzyście itp.). Popularną metodą ułatwiającą ten pomiar jest współczynnik alfa, zwany współczynnikiem Cronbacha, który jest wynikiem średnim otrzymanym ze wszystkich możliwych współczynników korelacji obliczonych dla różnych wersji połówkowych danego instrumentu. Współczynnik alfa przyjmuje wartości od 0 do 1, ale dopiero wartości powyżej 0,6 świadczą o wysokiej rzetelności.

IV - Metoda Kudera - Richardsona - opiera się ona na założeniu, że instrument można podzielić na tyle części, ile w nim pozycji, czyli zadań lub pytań. Każda pozycja jest traktowana jako równoległa względem pozostałych. Przy założeniu, że wszystkie pozycje mają jednakową średnią i jednakową wariancję, Kuder i Richardson wprowadzili wiele wzorów do ustalenia współczynników rzetelności pomiaru. Najczęściej jest stosowany wzór dwudziesty oznaczony symbolem KR₂₀.

Trafność pomiaru - dokładność, z jaką dany instrument mierzy to, co ma mierzyć. Jest wiele rodzajów oceny trafności pomiaru, cztery najczęściej stosowane metody oceny trafności:

I - Trafność prognostyczna - polega na obliczeniu korelacji między wynikami pomiaru a kształtowaniem się mierzonej cechy w późniejszym okresie. Należy sprawdzić, w jakim stopniu prognoza opracowana na podstawie pomiaru zostanie potwierdzona przez dalsze zachowanie się mierzonej cechy, która w późniejszym okresie może być w tym celu poddana ponownemu pomiarowi.

II - Trafność diagnostyczna - polega na obliczeniu korelacji między wynikami pomiarów a kształtowaniem się danej cechy, w tym samym czasie mierzonej inną metodą. Warunkiem trafności diagnostycznej jest, aby ten drugi pomiar, zwany kryterium zewnętrznym, był również trafny. Otrzymany współczynnik trafności diagnostycznej pozwala określić stopień, w jakim wynik pomiaru może być podstawą diagnozy.

III - Trafność wewnętrzna - pomiar jest trafny wewnętrznie, gdy nie chodzi o stopień dokładności pomiaru, lecz o jego przedmiot. Badacz stara się więc zwrócić szczególną uwagę na definicję operacyjną przedmiotu pomiaru. Definicja jest zwykle lepsza, gdy opiera się na wypróbowaniu instrumentu w wielu odrębnych pomiarach.

IV - Trafność teoretyczna - polega ona na wykazaniu, że wnioski teoretyczne dotyczące danego pomiaru potwierdzają się w serii pomiarów próbnych lub kontrolnych.

Między rzetelnością a trafnością zachodzą ilościowe współzależności. Zwiększenie objętości instrumentu powoduje wzrost jego rzetelności i trafności. Wzrost ten nie jest jednak proporcjonalny. Rzetelność pomiaru rośnie bardziej równomiernie niż jego trafność, która szybciej osiąga swoją górną granicę.

ROZDZIAŁ PIĄTY

WYBRANE METODY ANALIZY DANYCH

5.1. Analiza i interpretacja danych jakościowych.

Dane jakościowe w badaniach bezpośrednich uzyskuje się poprzez zogniskowane wywiady grupowe, indywidualne wywiady głębinowe oraz metody projekcyjne. Jako ogólna zasadę przyjmuje się, że to właśnie prowadzący wywiad (moderator) lub inna osoba, która odpowiada za zebranie informacji, przeprowadza również analizę, tzn. przetwarza informacje. Moderator może uchwycić gesty, spojrzenia, mimikę twarzy uczestników wywiadu oraz interakcję między uczestnikami wywiadów grupowych.

Według pierwszej metody moderator przesłuchuje kilkakrotnie taśmy i robi notatki, starając się kategoryzować i klasyfikować odpowiedzi w ten sposób, że całość wywiadu zostaje podzielona na odrębne tematy zgodnie z wcześniej przygotowanym scenariuszem wywiadu.

Drugą metodą jest dokonanie wiernej transkrypcji taśmy (jest to szczególny protokół każdego wywiadu). „Analiza zawartości” polega wówczas na wycinaniu odpowiednich fragmentów każdego wywiadu i grupowaniu ich tak, aby odzwierciedlały wszystkie wyrażone przez uczestników wywiadów opinie na dany temat.

Należy pamiętać o tym, że każda odpowiedź jest tak samo ważna i musi być wzięta pod uwagę. Zebranie wszystkich możliwych odpowiedzi jest bowiem głównym celem badań tego typu. Nie chodzi w żadnym razie o „uśrednienie” czy sumowanie odpowiedzi. Tylko w wypadku wyjątkowej zgodności odpowiedzi uczestników wywiadu badacz może podjąć jedną odpowiedź, zwracając w raporcie uwagę na tę zgodność.

Wyniki badań jakościowych (pochodzące zarówno z wywiadów jaki i testów) nie powinny być nigdy podawane w liczbach lub procentach. Mogłoby to wywołać u mniej zorientowanego czytelnika raportu wrażenie, że badania są reprezentatywne dla jakiejś szerszej zbiorowości w sensie ilościowym. Pamiętajmy, że dobór prób w badaniach jakościowych jest tego rodzaju, że wyklucza stosowanie jakichkolwiek procedur statystycznych. Raport z badań jakościowych dostarcza informacji o wielu poglądach wyrażonych w trakcie wywiadu oraz wskazuje, które z tych opinii były szeroko popierane przez uczestników wywiadu. Gdy analiza jest prowadzona przez doświadczonego moderatora, w raporcie mogą się znaleźć takie uwagi dotyczące postaw i motywacji, które kryją się pod wypowiedziami badanych.

Charakterystyczne dla raportów z badań jakościowych jest to, że zawierają one zwykle dużo cytatów, dzięki którym można się zorientować, w jaki sposób uczestnicy wyrażają swoje opinie i jakiego języka używają. Często takie wypowiedzi stają się wprost sloganami reklamowymi lub zaczątkiem szerszych akcji promocyjnych. W wyniku badań jakościowych nie otrzymuje się gotowych rozwiązań problemów w postaci wskazań i zaleceń, które można przełożyć na decyzje marketingowe a zebrane informacje są podawane w sposób opisowy. Analiza informacji w badaniach jakościowych, podobnie jak same badania, ma charakter subiektywny, wiele więc zależy od doświadczeń i umiejętności osób prowadzących badania.

Subiektywizm badań jakościowych i trudności w doborze odpowiedniej agencji (osoby), która mogłaby je przeprowadzić nie powinny jednak zniechęcać menedżerów do prowadzenia tego typu badań. Dostarczają one bowiem informacji pozwalających wejrzeć głębiej w ludzkie potrzeby, preferencje, motywy i odczucia dotyczące określonego produktu, projektowanej lub prowadzonej reklamy lub promocji, nastawienia do produktów konkurencyjnych.

5.2. Analiza i interpretacja danych ilościowych

Dane ilościowe w badaniach marketingowych uzyskuje się z kwestionariuszy wypełnionych przez ankieterów lub respondentów.

W badaniach prowadzonych na małych próbach (nie przekraczających 200 jednostek) możliwe jest ręczne zliczanie danych. Procedura ta jest stosunkowo pracochłonna, a jednocześnie utrudnia prowadzenie analizy w wielu przekrojach. Gdybyśmy chcieli poznać zróżnicowanie opinii respondentów na temat szamponów do włosów w zależności od płci lub wieku albo innych zmiennych, należałoby podzielić odpowiednio kwestionariusze i dokonać zliczenia w każdym pliku oddzielnie. Im więcej byłoby zmiennych, tym bardziej uciążliwa stałaby się procedura ręcznego zliczania.

ZAKOŃCZENIE

Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków w jakich podejmują oni decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności działania, gdzie bardzo łatwo jest określić prawdopodobieństwo oczekiwanych zdarzeń bez dodatkowej informacji i gdzie w związku z tym występuje niewielkie ryzyko nie osiągnięcia zamierzonych celów. Sytuacje takie spotyka się w warunkach scentralizowanego zarządzania i planowania gospodarką, gdzie odpowiedzialność jest przeniesiona na jednostki nadrzędne, w warunkach rynku sprzedawcy i silnej monopolizacji.

Jednak w gospodarce rynkowej i konkurencyjnej większość decyzji jest podejmowana w sytuacji niepewności, w której trudniej jest przewidywać przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowej informacji. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego, czy decydenci otrzymują odpowiednie dane. Problemy decyzyjne mogą być zarówno bardzo ogólne, jak i bardzo szczegółowe. Przydatność badań marketingowych rośnie zatem proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa.

Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, bo nikt nie może go wyeliminować, ale właśnie wykorzystanie badań znacznie ogranicza ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje są w mniejszym stopniu obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne. Kierownictwo musi decydować o poziomie cen, strategiach promocyjnych, elementach produktu, wyborze kanałów dystrybucji i segmentów rynku oraz o wielu innych problemach marketingowych.

Umiejętności wykorzystywania informacji przez decydentów wpływa na trafność ich decyzji. Na umiejętność tą składa się zrozumienie i odróżnianie typów informacji oraz sposobów jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji. Jeśli decydent wyrobi w sobie tę umiejętność, to staje się dużo lepszym użytkownikiem wyników badań marketingowych. Wie on jak wykorzystać te wyniki oraz potrafi ocenić przedstawione przez profesjonalistów projekty lub propozycje badawcze.

Literatura:

1. Encyklopedia Popularna PWN, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1982,

2. Nowa encyklopedia powszechna PWN, Tom 5, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996,

3. Kaczmarczyk S., Badania marketingowe - Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002,

4. Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001,

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe - Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 74.

Tamże, s. 115.

Tamże, s.285-286.

Nowa encyklopedia powszechna PWN, Tom 5, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, Hasło: „pomiar”, s. 239.

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 156-157.

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe - Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 85.

Tamże, s. 78.

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe - Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 80.

Tamże, s. 83-84.

Tamże, s. 85.

Tamże, s. 87.

Tamże, s. 90.

Tamże, s.91-92.

Encyklopedia Popularna PWN, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1982, s.616.

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe - Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 115-116.

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe - Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 116-119.

Tamże, s. 120.

Tamże, s. 121.

Tamże, s. 122.

Tamże, s. 123.

Tamże, s. 124-126.

Tamże, s. 126-127.

Tamże, s. 127-129.

Tamże, s. 130-132.

Tamże, s. 130-134.

Tamże, s. 84-85.

Tamże, s. 92-94.

Tamże, s. 95-96.

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 114-116.

Tamże, s. 117-118.

9

3

Bardzo duży Duży Średni Mały Bardzo mały

1 2 3 4 5

Skala opisana werbalnie

Skala opisana liczbowo

Wysoki Niski

I biegun - Silny II biegun - Słaby

I biegun - Silny II biegun - Niesilny

---