Zarządzanie marketingowe
23.11.2002
Wykład 1
Zarządzanie to kompletny zestaw metod i funkcji umożliwiających określenie celów oraz dysponowanie dostępnymi zasobami rzeczowymi, finansowymi i ludzkimi dla racjonalnego i efektywnego osiągania tych celów.
Zarządzanie odbywa się poprzez dokonywanie wyborów jednej spośród alternatywnych możliwości.
Jeżeli przedsiębiorstwo za punkt wyjścia w swojej działalności przyjmie klienta i jego potrzeby, to wtedy możemy mówić o zarządzaniu marketingiem.
Zarządzanie marketingiem opera się na następujących zasadach:
marketing zorientowany na klienta,
poszukiwanie innowacji,
marketing wartości → identyfikacja wartości dla klienta i oferowanie więcej, niż daje konkurencja,
marketing misji → kierunek działania organizacji,
marketing społeczny → orientacja, która uwzględnia społeczeństwo
- długofalowy interes klienta
(Kotler)
Zarządzanie marketingiem jest procesem planowania i realizacji pomysłów do kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniających oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.
(Altkorn - Leksykon)
Zarządzanie marketingowe to sposób zarządzania oparty na ogólnej filozofii marketingu jako działalności zmierzającej do osiągania własnych celów przez aktywne kształtowanie rynku marketingiem jak najlepsze zaspokajanie potrzeb klientów. Zarządzanie marketingowe wymaga zwłaszcza:
dokonania wyboru lub określenia potencjalnych nabywców marketingiem rodzaju zaspokajanych potrzeb,
szczegółowego rozpoznania preferencji, pragnień i możliwości nabywców oraz stopnia ich zaspokajania, przy uwzględnieniu działań konkurentów,
zaplanowania odpowiedniej strategii marketingowej,
realizacji planów marketingiem odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontrolo wyników.
Zarządzanie marketingiem dziedzina wyspecjalizowanego zarządzania przedsiębiorstwem, dotycząca marketingu jako jednej z podstawowych funkcji przedsiębiorstwa. Zarządzanie marketingiem obejmuje całokształt decyzji i działań związanych z kształtowaniem i eksploatacją rynków zbytu jako podstawowego źródła przychodów przedsiębiorstwa.
Zarządzanie marketingowe - marketing management - jedna z 4 głównych funkcji zarządzania w spółce obok zarządzania produkcją, finansowego i badawczo-rozwojowego.
Obszary odpowiedzialne (9):
docieranie do faktów → badanie rynków,
wyciąganie wniosków na przyszłość z wyników → prognozowanie,
wprowadzanie na rynek zmian,
zarządzanie marką,
decydowanie o ilościach → planowanie finansowe,
decydowanie o cenie → polityka cenowa,
przenoszenie towarów od miejsc wytworzenia do miejsca konsumpcji,
sprzedawanie → zarządzanie sprzedażą,
przekazywanie za pomocą konsumpcji.
Proces zarządzania marketingowego musi obejmować uniwersalną procedurę postępowania obejmującą:
misję i cele podmiotu,
analizę sytuacji,
cele marketingowe,
wybór rynków docelowych,
sformułowanie strategii marketingowej,
wdrożenie i kontrolę.
Planowanie Wdrażanie Kontrola
Formułowanie planów Realizacja Pomiar wyników
strategicznych planu
↓
↓ Ocena wyników
Formułowanie planów
Marketingowych ↓
Podjęcie działań
korygujących
Marketing operacyjny obejmuje organizacje dystrybucji, sprzedaży i politykę komunikacji z rynkiem, której celem jest informowanie potencjalnych nabywców i promocja wyróżniających cech produktu przy jednoczesnym obniżaniu kosztów informacji.
Marketing
Operacyjny
|
Strategiczny |
Zorientowany na działanie
|
Zorientowany na analizę |
Istniejące możliwości
|
Nowe możliwości |
Zmienne nie związane z produktem
|
Zmienne dotyczące rynku produktowego |
Ustabilizowane otoczenie
|
Otoczenie dynamiczne |
Zachowanie reagujące
|
Zachowanie aktywne |
Zarządzanie w trybie bieżącym
|
Zarządzanie w dłuższym horyzoncie czasowym |
Dział marketingu |
Organizacja w układzie związek funkcji
|
Marketing strategiczny + Marketing operacyjny = Marketing zintegrowany
Marketing strategiczny - orientacja zarządzania marketingiem oparta na ogólnych założeniach → zarządzania strategicznego, polegająca na systematycznym śledzeniu i przewidywaniu zmian zachodzących w przedsiębiorstwie i w jego otoczeniu, przygotowywaniu odpowiednich scenariuszy i marketingowych planów działania oraz ich realizowaniu w taki sposób, aby w optymalnym stopniu wykorzystać pojawiające się na rynku okazje podjęcia korzystnych przedsięwzięć gospodarczych i osłabić negatywne oddziaływanie ewentualnych zagrożeń na przedsiębiorstwo.
Marketing strategiczny |
|
Marketing operacyjny |
Segmentacja na podstawie analizy potrzeb |
|
Docelowy rynek / segment |
Atrakcyjność, konkurencyjność |
|
Budżet marketingu mix |
Popyt ogółem, prognoza sprzedaży |
|
Cele w zakresie udziału w rynku |
Cele sprzedaży
Program marketingu
(produkt, dystrybucja, cena,
reklama, personel, sprzedaż)
Docelowy dochód Wydatki na marketing
ze sprzedaży
Docelowy zysk brutto
Proces marketingu zintegrowanego
Marka - znak towarowy pozwalający na odróżnienie produktów i zapewnienie o określonym poziomie.
Funkcje:
f. identyfikacyjna - marka pozwala na odróżnienie jednego produktu od drugiego,
f. gwarancyjna - zapewnienie o utrzymaniu określonego poziomu produktu,
f. promocyjna.
Tożsamość marki - zbiór skojarzeń związanych z marką, które zgodnie z wolą nadającego markę mają być wykreowane i utrzymywane w świadomości nabywcy.
Wizerunek marki - subiektywny wizerunek marki faktycznie ukształtowany w świadomości nabywcy.
Produkt może być sprzedawany pod daną marką.
Produkt może być też oderwany - anonimowy.
Marki mogą być nadawane na zasadzie licencji.
Sukces osiągamy, gdy:
F - marka jest znana;
R - ważność, istotność - marka jest ważna, istotna;
E - marka jako coś wyjątkowego;
D - odmienność korzyści.
Wykład 2
Zarządzanie produktem a zarządzanie produktami
Produkt to cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.
Hierarchia produktów:
Rodzina potrzeb - podstawowa potrzeba leżąca u podstaw rodziny produktów np.: bezpieczeństwo,
Rodzina produktów - wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawową potrzebę w rozsądnym stopniu np.: oszczędności, dochody,
Klasa produktów - grupa produktów w ramach rodziny produktów, posiadająca spójne cechy użytkowe np.: instrumenty finansowe,
Linia produktów - grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji podobnego działania, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub znajdujących się w podobnej klasie cenowej np.: polisa ubezpieczeniowa na życie.
Typ produktu - te elementy linii produktu, które łączy jedna z kilku możliwych postaci produktu np.: okresowa polisa na życie,
Marka - nazwa kojarzona z jednym lub więcej elementów linii produktu używana w celu identyfikacji jego źródła lub charakterystyki np.: polisa okresowa określonej firmy,
Produkt - oddzielna całość wewnątrz linii produktu lub marki, którą można wyróżnić na podstawie wielkości, ceny, wyglądu lub innego atrybutu. Zwany jest też wariantem produktu np.: odnawialna polisa okresowa na życie określonej firmy,
Zbiór produktów oferowany przez przedsiębiorstwo jest nazywany:
- portfelem przedsiębiorstwa,
- asortymentem,
- zestawem,,
- produktem mix.
Asortyment - zbiór wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów.
Portfel
↓
linie produktów
↓
typy lub marki
Asortyment firmy ma określoną:
szerokość - ilość linii produktów,
długość - ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy,
głębokość - ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii,
spójność - mówi jak blisko związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji i inne.
Kształtowanie asortymentu:
- Różnicowanie pionowe produktu - głębokość asortymentu
- Różnicowanie poziome produktu - szerokość asortymentu
Jeżeli wymagania klientów są zróżnicowane w odniesieniu do produktów, to asortyment jest pogłębiany.
Stopień zmienności asortymentu - intensywność wprowadzenie i wycofywanie kolejnych odmian produktów i dywersyfikacji.
Zalety dywersyfikacji:
- możliwość większej sprzedaży,
- zmniejszenie skali wahań przychodów,
- zwiększenie kompleksowości zasobów,
- poprawa stopnia wykorzystania zasobów, uzyskanie korzyści skali z zakresu efektów synergicznych działań marketingowych,
Decyzje dotyczące określenia:
- dobór linii produktów,
- określenie natężenia różnic ……………..
- czy i jakie innowacje
- wybór marek, które będą eksponowane przez przedsiębiorstwo.
Firma może zwiększyć długość linii produktów poprzez jej rozciągnięcie lub wypełnienie.
Rozciągnięcie linii może być:
- w dół - niska jakość,
- w górę - wysoka jakość i cena,
- w obie strony
Wypełnienie linii produktu w ramach poprzednich wartości:
Problemy:
- postrzeganie wizerunku firmy,
- wchodzenie w nowe segmenty produktu.
Opakowanie pełni funkcje:
- ochronną,
- marketingową,
- w sprzedaży,
- kreowanie marką,
- korzyści dodane np.: słoiki.
Opakowania mogą być:
- transportowe,
- jednostkowe,
- zbiorcze - zestawy produktów,
Ze względu na trwałość opakowania dzielimy na:
- jednorazowego użytku,
- wielorazowego użytku.
Wpływ opakowania na produkt:
- możliwość uzyskania produktu w stanie nienaruszonym,
- identyfikacja produktu,
- efekt „halo”,
- możliwość oszczędności dystrybucji (jeśli przyciąga wzrok),
- możliwość oszczędności transportu (wykorzystanie przestrzeni).
Cena:
- wpływa na poziom efektywności,
- wpływa na poziom sprzedaży,
- element konkurencji,
- element zyskowności działania przedsiębiorstwa,
- element współtworzący sukces działań marketingowych.
Czynniki wpływające na cenę:
- cele przedsiębiorstwa,
- koszty,
- konkurencja,
- postrzeganie ceny przez odbiorców.
Polityka cenowa
Strategia niskich cen
Strategia wysokich cen
Strategie jakościowo - cenowe
Jakość |
Cena |
||
|
Wysoka |
Średnia |
Niska |
Wysoka |
1. strategia najwyższej jakości |
2. strategia wysokiej wartości |
3. Strategia superokazji |
Średnia |
4. strategia przeładowania |
5. strategia średniej wartości |
6. strategia dobrej okazji |
Niska |
7. strategia zdzierstwa |
8. strategia poziomej oszczędności |
9. strategia oszczędności |
Zalety i wady polityki cenowej:
- niskich cen………………………………………..
- wysokich cen………………………………………….
Ustalenie ceny za pomocą czynników:
zewnętrznych: wewnętrznych:
- konkurenci, - koszty
- klienci,
- regulacje prawne.
Zróżnicowanie cen wg:
- czasu (sezon, pora dnia),
- przestrzeni,
- wielkości jednostkowej partii towaru,
- zapłaty za towar,
- dodatkowe funkcje.
Wykład 3
Komunikacja. Zarządzanie promocją.
1. Istota komunikacji.
Komunikacja stanowi istotny, integralny instrument strategii marketingowej i praktycznej realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa.
Często jest ona synonimem terminu promocja, mimo iż te pojęcia nie są w pełni tożsame.
Definicje komunikacji:
- jako transmisja informacji,
- jako oddziaływanie,
- jako łączenie,
- jako interakcja,
- jako wymiana,
- jako składnik procesu społecznego.
Proces komunikacji:
- nadawca i odbiorca,
- przekaz (komunikat),
- kanał transmisji przekazu,
- szumy (zakłócenia),
- sprężenie zwrotne,
- kontekst komunikacji.
Przekaz to kompleksowa struktura i centralny element procesu komunikowania obejmujący:
- znaczenia,
- symbole,
- przełożenie znaczeń na symbole stanowi istotę kodowania przekazu,
- formy i organizacja powinny być dostosowane do oczekiwań audytorium przekazu,
Środki przekazu:
- prezentacyjne - głos, twarz, itp.
- reprezentacyjne - teksty, obraz, itp.
- techniczne - radio, TV, itp.
Szumy:
- semantyczne,
- wewnętrzne - krótkotrwałe stanu organizmu i zachowania nadawcy (zmęczenie, stres, itp.), stereotypy,
- zewnętrzne - błąd drukarski, awaria stacji nadawczej, natłok reklam itp.
Sprężenie zwrotne - odpowiedź odbiorcy na odebrany przekaz, wyraża jego reakcję.
Kontekst - zespół warunków, warunków których odbywa się komunikacja, są to następujące warunki:
- psychologiczne - sposób wzajemnego postrzegania się uczestników procesu,
- fizyczne - warunki materialne, techniczne, środowiskowe w jakich przebiega komunikacja,
- historyczne - odwoływanie się nadawcy do zaszłości historycznych,
- kulturowe - ogół wartości danej społeczności
- czasowe - wskazuje na związek między procesem komunikacji a czasem, w którym przebiega.
Specyfika komunikacji marki:
- cele komunikowania,
- zakres komunikowania,
- kierunek przekazu,
- wielopoziomowość komunikowania,
- skuteczność komunikowania,
- promocja jest dialogiem między przedsiębiorstwem a kupującymi.
Podstawowe decyzje promocyjne:
- sformułowanie celów promocyjnych,
- określenie grup docelowych segmentów rynku,
- wyznaczenie budżetu promocji,
- utworzenie promotion - mix,
- czas promocji,
- ocena efektów.
Funkcje promocji:
- komunikacja z otoczeniem,
- informowanie o przedstawicielach i ich ofertach,
- nakłanianie do zakupów.
Funkcje promocji:
- informacyjna,
- pobudzająca,
- konkurencyjna.
Cele promocji:
- ekonomiczne,
- społeczne, związane z : • przedsiębiorstwem,
• konsumentem,
• produktem.
Cele promocji (horyzont czasowy):
- strategiczne,
- taktyczne,
- operacyjne
Promotion - mix:
- reklama,
- public relation,
- promocja sprzedaży,
- sprzedaż osobista,
wg Kotlera:
- marketing bezpośredni: akwizycja, reklama pocztowa,
- sponsoring, lobbing
Formy promocji ze względu na sposób komunikowania:
- ATL - Above The Line - wykorzystanie tradycyjnych środków masowego komunikowania,
- BTL - Below The Line - poza środkami masowego komunikowania.
- promocje on-line.
Strategie promocyjne:
- push,
- pull.
Wykład 4
Kontrola marketingowa
Proces zarządzania wiąże się z procesem kontroli.
Kontrola marketingowa - to proces, poprzez który kierownictwo uzyskuje informacje na temat skuteczności marketingu.
Podstawowe formy kontroli:
- kontrola sprawnej alokacji wyniku marketingowego,
- porównanie efektywności planowanej i faktycznej.
Istotą kontroli jest informacja, w rzeczywistości system kontroli jest zorganizowanym zasobem informacji, który pozwala kierownictwu na ocenę dotychczasowych postępów firmy i określenie gdzie mogą liczyć się możliwości, które można będzie wykorzystać w przyszłości.
Kontrola może być źródłem przewagi konkurencyjnej.
Typ kontroli |
Główny cel kontroli |
Cel kontroli |
Narzędzi |
Kontrola strategiczna |
Kierownictwo wyższego szczebla |
Zbadanie czy firma wykorzystuje możliwości w odniesieniu do rynków, produktów i kanałów |
Audyt marketingowy |
Roczna kontrola planu |
Kierownictwo wyższego i średniego szczebla |
Zbadanie czy osiągnięto planowane wyniki |
Analiza sprzedaży, udziału w rynku, stosunek kosztów do sprzedaży, współczynniki śledzenia postaw |
Kontrola efektywności i skuteczności |
Kierownictwo średniego szczebla |
Ocena na ile dobrze wykorzystano zasoby w każdym elemencie strategii marketingowej dla osiągnięcia określonego celu |
|
Kontrola rynkowości |
Kontrola marketingu |
|
|
Analiza marketingowa - jej celem jest przygotowanie i kontrola planu marketingowego.
Audyt marketingowy - celem jego jest stwierdzenie czy plan jest najlepszym z możliwych i czy działalność jest realizowana efektywnie.
Audyt marketingowy - kompleksowa, okresowa i systematyczna ocena funkcjonowania marketingowego, w której podaje się szczególnej ocenie otoczenie.
Audyt marketingowy - wszechstronne, automatyczne, niezależne i regularne badanie środowiska marketingowego, celów strategii i działań danego przedsiębiorstwa lub jednostek biznesu, prowadzone dla zidentyfikowania trudności i szans rozwojowych oraz sformułowanie planów, mających na celu poprawienie marketingu przedsiębiorstwa.
Cechy prawidłowo przeprowadzonego audytu:
- wszechstronność - audyt obejmuje wszystkie ważniejsze działania marketingowe,
- logiczny charakter - sekwencja etapów od analizy otoczenia po analizę specyficznych obszarów działalności, od diagnozy po propozycję zmian,
- obiektywizm - może być prowadzony przez pracowników firmy lub przez kontrahentów zewnętrznych, panuje opinia, że audyt zewnętrzny jest bardziej obiektywny i lepiej wykonany,
- regularność - audyt jest wykonywany systematyczne.
Organizacja działu marketingowego
Sposoby organizacji działu marketingowego:
1. organizacja funkcjonalna - specjalista ds. planowania marketingu, specjalista ds. reklamy i promocji sprzedaży, specjalista ds. sprzedaży, badań marketingowych,
Organizacja funkcjonalna
Dyrektor
Kierownik marketingu
Kierownik Kierownik Kierownik Kierownik Kierownik
ds. sprzedaży specjalista specjalista specjalista specjalista
ds. reklamy ds. badań ds. klientów ds. nowych
marketingowych produktów
2. organizacja geograficzna - dyrektorowi rynku krajowego podporządkowani są regionalni dyrektorzy handlowi, którzy nadzorują pracę kierowników regionalnych.
Możliwe jest powołanie specjalistów ds. obszaru.
Organizacja geograficzna
Dyrektor
Kierownik marketingu
Kierownik Kierownik Kierownik Kierownik Kierownik
ds. sprzedaży specjalista specjalista specjalista specjalista
ds. reklamy ds. badań ds. klientów ds. nowych
marketingowych produktów
Regionalny kierownik
sprzedaży
Kierownik obszaru
Sprzedawcy
Organizacja zarządzania produktem i marketingiem towarów - na czele organizacji zarządzania produktem stoi kierownik produktu. [Kotler str. 664]
rozwój długofalowej strategii produktu,
przygotowanie rocznego planu marketingowego i prognoza sprzedaży,
Organizacja zarządzania rynkiem - rynek konsumenta, rynek przedsiębiorstw, rynek instytucji.
Organizacja zarządzania produktem / rynkiem - macierz produkt rynek.
Wdrażanie marketingu - proces przekształcenia planów marketingowych w polecenia działań i uzyskania pewności, że polecenia są wykonywane w sposób pozwalający na realizację celów określonych w planie.
Marketing on-line
Rodzaje e-business:
handel elektroniczny,
elektroniczne zaopatrzenie,
zarządzanie informacją wewnętrzną,
zarządzanie relacjami z klientami.
Modele handlu elektronicznego - kryterium podmiotowe:
Business to Business (B2B) - powiązanie transakcjami partnerów w łańcuch dostaw produktów czy to materiałów, czy też usług z wykorzystaniem Internetu - jest to największy rynek handlu elektronicznego,
Business to Consument (B2C) - przedsiębiorca sprzedaje swoje wyroby konsumentowi, dzięki Internetowi nawet mały przedsiębiorca może dotrzeć do klienta.
Consument to Consument (C2C) - relacje konsument konsument, sprzedaż realizowana jest najczęściej w postaci aukcji,
Consument to Business (C2B) - tzw. aukcja odwrócona np. rywalizacja linii lotniczych o zaoferowanie najkorzystniejszej dla konsumenta oferty.
Internet (świadczone usługi):
- poczta e-mail,
- pogawędki sieciowe IRC,
- FTP - usługa zapewniająca dostęp do gigantycznych zasobów programów,
- WWW,
- Telnet - możliwość załogowania się na odległym komputerze i pracowania na nim,
- grupy dyskusyjne.
Intranet - wewnętrzna sieć korporacyjna (w ramach jednej firmy), tworzona przy użyciu technologii internetowej. Zapewnia wymianę informacji wewnątrz firmy przy wykorzystaniu sieci Internet.
Ekstranet - są to dwie (lub więcej) sieci korporacyjne wykorzystujące technologie internetową, połączone w taki sposób, by możliwa była efektywna współpraca między nimi, zapewnia dostęp do wewnętrznej sieci danej firmy innym uprzywilejowanym jednostkom z zewnątrz, poprzez Internet, zasobu WWW i przeglądarkę internetową. Zapewnia przy tym wysoki poziom bezpieczeństwa.
Rodzaje stron internetowych:
- wizytówki - dane firmy,
- foldery - wszystko o firmie i jej produkcie,
- serwisy - wszystko co jest powiązane z firmą,
- vortale,
- portale,
- inne: sklepy internetowe, huby branżowe, Intranet.
Aplikacje internetowe w marketingu:
- poczta elektroniczna,
- WWW,
- listy dyskusyjne,
- IRC,
- ISQ,
- przeglądarki.
Zasada handlu elektronicznego: 90 - 20
Prawie 90% sprzedaży jest realizowana przez 20% klientów.
Wykorzystanie Internetu w badaniach marketingowych:
badania przy biurku,
badania pierwotne
kwestionariusze,
wywiady grupowe,
w kształtowaniu mieszanki marketingowej.
Promocja z wykorzystaniem Internetu:
public relation,
reklama - e-mail, banery,
promocje specjalne - kupony, prezenty
Kampania promocyjna w Internecie:
Cechy:
- globalny zakres,
- profilowane audytorium,
- interaktywność,
- niski koszt,
- elastyczność.
Problemy:
- prezentacja Internetu,
- bariery psychologiczne,
- brak bezpieczeństwa,
- nierównomierny dostęp różnych grup społecznych.
Problem skuteczności i efektywności promocji internetowej:
eksplozje - liczba odsłon - ruch na stronie
klikanie - stosunek banerów „klikniętych” do wyświetlonych
wskaźniki sprzedaży.
18