MARKETING
Marketing - pojęcie pochodzi od słowa market - rynek; oznacza wprowadzanie na rynek, kupowanie i sprzedawanie.
Po raz pierwszy użyty w 1906r. Po raz pierwszy w szerszym zakresie marketing zastosowała 1 z japońskich firm.
Pierwsi twórcy marketingu, to amerykańscy uczeni Shaw Andrew i Butler - kombinacje czynników, które należy brać pod uwagę w celu przedsięwzięcia czynności sprzedaży w działalności mającej na celu popieranie sprzedaży.
Shaw - zespół czynników ruchu, do których zaliczał produkcję, dystrybucję i czynności administracyjne obejmujące: finansowanie obrotu tow., gromadzenie towaru w partie, sprzedaż, czyli ewidencja i księgowanie.
1971r. Komisja powołana przez Polską Izbę Handlu Zagr. Przyjęła następującą definicję:
marketing, to zespół zintegrowanych działań mających na celu kształtowanie obrotu towarowego i usługi z punktu widzenia potrzeb rynku krajowego i zagranicznego oraz interesów gospodarki narodowej.
W warunkach gospodarki rynkowej i rezygnacji z centralnego zarządzania wymóg by podmioty gospodarcze stosujące marketing uwzględniały interesy gospod. Narodowej jest mało realny.
Stąd powyższa definicja jest nadal aktualna za wyjat. Ostatniego stwierdzenia oraz interesu gospod. Narodowej.
W nowoczesnej koncepcji marketingu (przedst. Filip Kotler) przyjmuje się szerszą definicję wg której
marketing jest to proces społeczny dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują wytwarzając produkty i wymieniając je z innymi podmiotami.
Marketing - zaspokojenie potrzeby z zyskiem.
Marketing jest to ukierunkowanie wszelkiej działalności gospod. na klientów i rynek. Jego zadaniem jest wiązanie jednostki gospodarczej ze środowiskiem.
Do podstawowych działań marketingu należą:
określenie potrzeb,
kształtowanie produktu,
tworzenie i utrzymywanie popytu,
ustalenie polityki rynkowej,
finansowanie obrotu towarowego,
działanie związane z fizycznym ruchem towaru.
Mamy marketing tradycyjny (bierny) i współczesny (dynamiczny). W warunkach marketingu tradycyjnego głównym celem działalności gospodarczej jest produkcja. Badanie rynku służy określeniu ilościowych potrzeb rynku i udzieleniu odpowiedzi na pytanie czy wyprodukowany towar znajdzie nabywców.
Celem marketingu tradycyjnego jest doprowadzenie do zgodności marketingu podażą a popytem w sensie ilościowym.
Marketing współczesny przyjmuje rynek i potrzeby nabywców za punkt wyjścia do wszelkiej działalności produkcyjnej i handlowej Nowe wynalazki wzory użytkowe czy udoskonalone przed wprowadzeniem do produkcji są konfrontowane z potencjalnym nabywcą. Bada się reakcję nabywców nie tylko na sam produkt ale też na cenę, informacje o produkcie, sposób i miejsce sprzedaży itp.
Na podstawie analizy stosunków nabywców do towarów kształtuje się technologię i technikę produkcji.
Marketing tradycyjny miał zastosowanie w gospodarce kapitalistycznej do II wojny światowej i do lat 50-tych.
Rozwój rynku światowego i rynków wewnętrznych , nauk ekonomicznych i dążenie do ograniczenie ryzyka związanego z działalnością produkcyjną lub handlową związana na wielką skalę spowodowały przejścia dostosowania marketingu dynamicznego.
W ramach ustroju socjalistycznego i centralnego systemu zarządzania pełne wprowadzenie koncepcji marketingowej do działalności przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych jak to ma miejsce w kapitalizmie nie było możliwe ze względu na ograniczoną liczbą czynników rynkowych i produkcyjnych, na które przedsiębiorstwo może wpłynąć.
Główną przyczyną ograniczonych możliwości stosowania marketingu był brak możliwości swobodnego wyboru towaru i kontrahenta. Mimo to w poprzednim okresie gdzie przedsiębiorstwa stosowały częściowo rozwiązania marketingowe zwłaszcza, gdy działały na rynkach międzynarodowych, na których napotykały na ostrą konkurencję.
Marketing pełnej postaci może wystąpić tylko ramach gospodarki rynkowej i pełnej suwerenności przedsiębiorstw. Często marketing interpretuje się jako handel lub reklamę jest błędne zawężenie tego znaczenia.
Marketing obejmuje:
produkcję,
opakowanie,
cenę,
promocję,
dystrybucję,
a w przypadku marketingu usług też personel.
Marketing jest uznawany za element wiążący sferę produkcji i konsumpcji, zawsze oznacza on działalność aktywną.
W handlu należy rozumieć do jako handel aktywny korzystający z każdej możliwości pozyskania klienta i poszerzenie wpływu na rynku.
Należy zauważyć, że jednym z głównych czynników decyzyjnym o prowadzeniu w życiu jest umiejętność sprzedawania.
Życie każdego składa się z szeregu transakcji, które każdy realizuje świadomie lub nie.
Podstawowym zadaniem marketingu jest szukanie niezaspokojonych potrzeb, czyli nisz rynkowych i zapełnianie luk. Marketing ułatwia ustalanie związków przyczyn -skutkowych w sferze rynku i jego otoczenia przy czym zawsze należy weryfikować wartość produktów lub pomysłów na danym rynku przed podjęciem działań na szerszą skalę, z którymi zawsze związane jest ryzyko. Marketing to dziedzina w interdyscyplinarnej, w jego w skład wchodzą problemy:
ekonomii,
organizacji i techniki obrotu towarowego,
organizacji i zarządzanie
socjologii i psychologii,
medycyny,
wielu dziedzin technicznych i humanistycznych,
dziedzin sztuki.
Marketing uwzględnia nie tylko przedsiębiorstwa handlowe, ale również inne przedsiębiorstwa i instytucje w tym zwłaszcza przedsiębiorstw przemysłowych i organizacji niedochodowych. Istotną cechą marketingu jest integracja z punktu widzenia potrzeb końcowego odbiorcy działań wszystkich ogniw rynku, a więc przedsiębiorstw produkcyjnych pośredniczących w wymianie oraz zajmujących się ostateczną sprzedażą. Marketing należy odnosić do wszystkich jednostek gospodarczych rynku też tych obsługujących go.
Zadaniem marketingu jest podporządkowaniem wszystkich działań w sferze produkcji i usług oraz obrotu towarowego.
Podstawowe cele - zaspokajanie potrzeb finalnego odbiorcy oraz pobudzanie jego intencji zakupu.
Główne hasło marketingu: klient to król.
działaniem marketingu finalizowana w drodze wymiany, która może przybierać postać w towarowo-pieniężny lub może też odbywać się bez udziału pieniędzy (barter).
Czasem marketing ma celu ograniczenie wymiany, np. marketing wykorzystywany w akcji przeciwnarkotykowej itp.
Marketing ma zadanie nie tylko przystosowanie się przedsiębiorstw do sytuacji rynkowej, ale też ma ułatwiać sterowanie rynkiem tj. wpływanie na popyt ,podaż i cenę .Wymaga to odpowiedzi na pytanie: czego oczekuje finalny odbiorca obecnie i w przyszłości oraz czego mógłby oczekiwać, gdyby pobudzić jego intencje zakupu. Wynika to z istnienia popytu utajonego (potencjalnego), który można zamienić w popyt efektywny, mający pokrycie w sile nabywczej ludności.
Popyt potencjalny w określonych warunkach można przekształcić w popyt efektywny, np. w społeczeństwie polskim istnieje popyt potencjalny na mieszkania - rozwiązanie finansowanie i kredytowanie budownictwa mieszkalnego, tanie materiały budowlane.
Działalność marketingowa jest postępowaniem podmiotów gospodarczych oraz opartych na innych regułach, ma ona na celu poznanie rynków i dostosowanie się do niego oddziaływania na popyt i podaż przy uwzględnieniu potrzeb, wymagań i preferencji finalnych odbiorców oraz uwarunkowań makroekonomicznych i polityki społeczno- gospodarczej państwa.
Zasadą generalną marketingu powinny być stronne korzyści stąd każdej działalności marketingu konieczna jest analiza potrzeb, wymagań, percepcji i preferencji nabywców. Powinna ona stanowić podstawę przy ustalaniu cech produktu, jego promocji, ceny, kontaktów rynkowych i dystrybucji Koncepcja marketingu stanowi przeciwieństwo orientacji produkcji, w której konsument dostosowuje się do oferty rynkowej. Ta orientacja jest związana z gospodarką planową zarządzaną centralnie i rynkiem producenta, z przewagą popytu nad podażą (gospodarka niedoborów i ubóstwa).
Marketing wiąże się z gospodarką rynkową i rynkiem konsumenta tj. Z przewagą podaży nad popytem i sytuacji obfitości dóbr i usług - bogactwem.
Podkreśla się społeczną rolę marketingu. Jego funkcje społeczne obejmują:
przyczynienie się do lepszego zaspokojenia potrzeb konsumentów,
wykorzystanie w działalności marketingowej pracowników o różnych specjalnościach i zawodach umożliwiających pobudzenie i wykorzystanie talentów i wiedzy dla lepszego zaspokojenia potrzeb,
rozróżnienie towarów i usług dostępnych na rynku dokonywane przy uwzględnieniu preferencji ludności i stałych tendencji do wprowadzania postępu oraz możliwości zakupu przez różne grupy społeczne,
przyspieszenie zaspokojenia potrzeb konsumpcji ludności,
zapewnienie lepszych warunków ochrony interesów konsumenta i przede wszystkim zwiększenie użyteczności dokonywanych przez niego zakupów,
wzrost kultury obsługi klienta, dbanie o wygodę i satysfakcję z transakcji.
Główne przyczyny rozwoju marketingu:
rozwój asortymentu towarowego,
poprawa warunków bytowych ludności,
rozwój konsumpcji,
różnicowanie jakości wyroby,
zmiana czynników otoczenia przedsiębiorstwa,
rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynku,
procesy integracji powodujące rozwój instytucji nastawionych na działalność marketingową,
wykonywanie marketingu przez instytucje poza gospodarcze oraz zapotrzebowanie na marketing w skali makroekonomicznej i społecznej.
RODZAJE MARKETINGU
Marketing nie jest jednolity. Jest zróżnicowany w zależności od sytuacji i układu szeregu czynników. Najczęściej głównym czynnikiem różnicującym działalność marketingową przyjmuje się charakter popytu.
Każdemu rodzajowi popytu podporządkowany jest cel marketingu oraz rodzaj działalności.
Przesłanki dla sformułowania celu marketingowego |
Cel marketingu |
Rodzaj marketingu |
popyt negatywny nie mający uzasadnienia ekonomicznego i społecznego |
odwrócenie popytu |
marketing przekonujący |
popyt negatywny uzasadniony ekonomicznie i społecznie |
zmiana struktury asortymentowej podaży i jakości produktów |
marketing zmieniający strukturę sprzedaży |
brak popytu |
stworzenie popytu |
marketing pobudzający |
popyt potencjalny lub wyczekujący |
rozwój nowego produktu, pobudzenie producenta |
marketing rozwojowy skierowany na producenta |
popyt nowy |
rozwijanie popytu |
marketing rozwojowy skierowany na finalnego nabywcę |
obniżenie popytu |
pobudzenie popytu jego odnowa |
remarketing |
popyt nieregularny |
synchronizacja popytu i podaży |
marketing synchronizujący |
popyt zaspokojony |
podtrzymanie popytu |
marketing zachowawczy |
popyt niezaspokojony o charakterze przejściowym |
obniżenie popytu, pobudzenie podaży |
demarketing i marketing pobudzający podaż |
popyt niezaspokojony o charakterze trwałym |
obniżenie popytu |
demarketing |
popyt szkodliwy |
likwidacja lub znaczne ograniczenie popytu |
marketing przeciwdziałający |
Popyt negatywny nie mający uzasadnienia ekonomicznego i społecznego oznacza stan, kiedy na dużej części rynku dany produkt nie jest akceptowany. Przyczyny np. niechęć do konsumpcji danego produktu ze względów zwyczajowych czy religijnych, bądź istnienie na rynku atrakcyjnych substytutów itp.
Popyt nowy - występuje, gdy na rynku pojawia się nowy produkt dotychczas nie znany i konsument nabywa go po raz pierwszy, często jest to środek trwały, np. nowy tym kuchenki elektrycznej, telewizora. Stosuje się w tedy marketing rozwojowy skierowany na potencjalnego nabywcę. Jego istotę stanowi informacja o zaletach nowego produktu oraz porównująca produkt dotychczasowy z nowym, wykazująca przewagę nowego produktu.
Obniżenie się popytu - wynika z małej aktywności w zakresie działalności marketingowej lub z nasycenia rynku danym produktem o jednostronnym zastosowaniu. Celem marketingu w tej sytuacji jest odnowa popytu. Można to osiągnąć podkreślając nieznane dotychczas zalety towaru i jego możliwości. Taki rodzaj marketingu nazywamy remarketingiem, np. rynek komputerowy.
Popyt nieregularny - przejawia się krótkotrwałymi jego wahaniami, skoordynowanymi ze zmianami podaży lub rozbieżnością w czasie marketing podażą dóbr a popytem na nie. Powoduje konieczność zastosowania działań marketingowych, których celem jest synchronizacja podaży i popytu. Stosuje się w tedy mar synchronizujący, który posługuje się technikami magazynowania przechowywania, przetwórstwa (zabezpieczenie towaru przed zepsuciem), a także wyprzedażą posezonową, wydłużaniem sezonu turystycznego, sportowego.
Marketing zachowawczy - zastosowanie przy popycie zaspokojonym występuje wtedy stan równowagi rynkowej. Celem marketingu jest podtrzymywanie popytu by umożliwić wykorzystanie posiadanych możliwości produkcyjnych, trudne ze względu na szeroki asortyment towarów na rynku zwłaszcza konsumpcyjnych i artykułów substytucyjnych konkurujących ze sobą.
Popyt niezaspokojony - występuje, gdy ma okresową przewagę o charakterze przejściowym popytu nad podażą zachodzi wtedy obniżenia popytu co można osiągnąć stosując demarketing w postaci podwyższonych cen oraz jednocześnie marketing ukierunkowany na pobudzenie podaży.
Popyt niezaspokojony - występuje, gdy mamy nadwyżkę o charakterze trwałym popytu nad podażą utrzymującego się przez dłuższy okres i wynika ona z istniejącej struktury gospodarczej np. z niedorozwoju produkcji określonych towarów. Można w tedy dążyć do skierowania zainteresowanie klientów na inne dobra.
Marketing przekonujący ma za zadanie przełamać istniejące opory. Posługuje się głównie informowaniem i często jest oparty na porównaniach. Jest kosztowny i wymaga konsekwencji i trafnego argumentowania, przy czym trudno jest przełamać opory wynikające z zakazów religijnych. Jeżeli ten marketing leży w interesie centrum zarządzania, powinno go ono wesprzeć np. poprzez subwencje.
Popyt negatywny uzasadniony ekonomicznie i społecznie oznacza stan kiedy największe segmenty rynku (najwyższe grupy potencjalnych nabywców) nie akceptują produktu , a przyczyną tego jest niska jakość, czasem produkt oferowany na rynku nie jest akceptowany, gdyż pochodzi z „nietrafionej produkcji” i nie zaspokaja potrzeb ludności. W takich sytuacjach działania marketingu mającego na celu pobudzanie popytu jest nie celowe gdyż zazwyczaj nie przynosi efektów, należy więc rozważyć możliwość zmiany oferty rynkowej. Stąd jako cel marketingu należy przyjąć zmianę struktury asortymentowej podaży, czyli towarów oferowanych na sprzedaż lub poprawę jakości wyrobu.
Brak popytu objawia się nie zgłaszaniem zapotrzebowania na dany produkt lub obojętnością w stosunku do niego. W takich przypadkach stosuje się marketing pobudzający występujący w 3 formach
przybliżanie sprzedanego produktu do konsumenta i przez powstający kontakt bezpośredni pobudzanie jego potrzeb,
oddziaływanie na otoczenie czynniki zewnętrzne przedsiębiorstwa, np. przez rozwój turystyki pobudzanie popytu na sprzęt turystyczny, rozwój sporu - wzrost popytu na sprzęt sportowy,
lepsza lokalizacja przestrzenna produktów będących przedmiotem dystrybucji w celu ułatwienia ich nabywania.
Popyt potencjalny lub wyczekujący - oznacza sytuację, w której konsumenci lub inni nabywcy oczekują na pojawienie się na rynku dobra lub usługi mogącego zaspokoić istniejące potrzeby, których dotychczas nie zaspokojono. Mogą to być np. papierosy beznikotynowe, żywność dietetyczna, niskokaloryczna, leki przeciw AIDS. Szczególnie często realizowane przedsięwzięcia dotyczą lekarstw. W takich przypadkach stosuje się marketing rozwojowy, którego celem jest stworzenie i podjęcie produkcji artykułów zaspokajających istniejące już potrzeby. Marketing ten jest realizowany przez finansowanie prac budowniczo-rozwojowych oraz wspieranie działalności przedsiębiorstw zmierzających do zaspokajania potrzeb, np. lek w USA przeciw hemofilii.
Popyt szkodliwy - występuje gdy zaspokojenie istniejącego popytu jest niewskazane np. ze względów społecznych, np. alkohol, tytoń, narkotyki. Stosuje się w tedy marketing przeciwdziałający w celu zahamowania popytu. Występuje on w postaci informacji o szkodliwości dane \go produktu. Często marketing ten wspiera ustawodawstwo danego państwa zachęcające lub ograniczające sprzedaż. Dużą rolę w jego realizacji odgrywają organizacje ochrony konsumentów, ruchy społeczne bądź religijne.
Poza tą klasyfikacją wyróżnia się marketing strategiczny i operacyjny.
Strategia - polega na określeniu celu przedsięwzięcia i strategii marketingu. Cel ustala się odpowiadając na pyt.: na czym polega nasz interes, kim są nasi klienci, jaką wartość mają nasze produkty i usługi dla klientów, jak będzie się rozwijał i jak powinien się rozwijać nasz interes?
Strategia marketingowa - obejmuje decyzje, środki i sposoby realizacji celów marketingu średnio i długookresowego.
Marketing operacyjny ( taktyczny) - obejmuje decyzje i rozstrzygnięcia o charakterze instrumentalnym. Zespół instrumentów marketingu służy kształtowaniu, rozwoju produktów polityki cenowej, kontroli dystrybucji i komunikacji społecznej. Przedsiębiorstwa wchodzące w skład tego marketingu mają charakter krótkookresowy.
Ponadto wyróżnia się:
Marketing - controlling - jej istotą jest systematyczne sprawdzanie i ocenianie podstawowych celów i polityki przedsiębiorstwa oraz metod realizacji tych celów. Marketing ten powinien umożliwić krytyczne spojrzenie na przedsiębiorstwo i jego produkty. Dotyczy ona zarówno czynników zewnętrznych i wewnętrznych przedsiębiorstwa. Można tu wyróżnić marketingową kontrolę wyników (np. realizacje planów) oraz bieżącą strategiczną kontrolę marketingową polegającą na sprawdzeniu procesu ustalania i realizacji poszczególnych działań marketingowych.
Kryterium kontroli może dotyczyć:
rozmiaru produkcji i jakości produktów punktu widzenia wymagań i potrzeb rynku,
udziału w rynku,
poziomu dochodów,
kosztów,
oceny ze strony klientów,
parametrów zbytu.
W miarę rozwoju marketingu i wzrostu jego kosztów rośnie znaczenie kontroli marketingowej.
Czasem znajduje zastosowanie podział sektorowy. Wyróżnia się:
marketing państwowy - realizowany jest przez przedsiębiorstw sektora państwowego. Jego cechą powinna być zgodność z polityką społeczno-gospodarczą państwa. Za formę marketingu państwowego uważa się też różne działania promocyjne realizowane przez poszczególne państwa w celu poniesienia ich prestiżu na arenie międzynarodowej szerokiego poinformowania społeczności międzynarodowej o osiągnięciach i zasobach określonego państwa. Celem tego marketingu jest zachęcenie do korzystania z zasobów danego państwa, np. przez rozwój turystyki czy zachęcenia do inwestowania w nim i pozyskania zagranicznego kapitału,
marketing spółdzielczy,
marketing prywatny w zależności od sektora gospodarczego, który go realizuje. Ma zastosowanie w firmach prywatnych. Jest on podporządkowany celom poszczególnych prywatnych właścicieli. W tym przypadku najczęściej głównym celem jest max produkcji, obrotów i zakupów, ale czasem prywatni właściciele przyjmują też cele ważne z punktu widzenia społecznego.
Najczęściej na zachodzie wyróżnia się marketing społeczny. Jest on realizowany przez spółdzielnie i wyróżnia się troskę o interesy członków spółdzielni i w swych założeniach przyjmuje dbałość o realizację społecznych celów marketingu.
Stosuje się też ofertowe kryteria podziału marketingu, mamy:
marketing produkcyjny,
marketing handlowy,
marketing usługowy.
Ostatnio dynamicznie rozwija się marketing konsumpcji, którego celem jest wpływanie za pomocą instrumentów marketing na poziom i struktury konsumpcji.
Często podział działalności gospodarczej na gałęzie czy branże (dziedziny działalności) jest odnoszony do marketingu.
Wyróżnia się np.:
marketing przemysłowy,
marketing rolniczy,
marketing bankowy,
marketing turystyczny,
marketing kulturalny,
marketing sportowy,
marketing religijny.
Każdy z tych typów marketingu uwzględnia ścisłą specyfikację określonego wycinka działalności człowieka.
Również w klasyfikacji marketingu ma zastosowanie kryterium geograficzne. Mamy:
marketing krajowy - stosowany na rynkach wewnętrznych
marketing międzynarodowy - w handlu zagranicznym.
Jest też stosowany marketing różnych regionów geograficznych, jednostek administracyjnych(gmin) czy poszczególnych miejscowości. Ma on na celu popularyzację regionów lub miejscowości, przekazywanie informacji o występujących w nich zasobach, by pozyskać inwestorów zewnętrznych i zapewnić ich rozwój.
Wyróżniamy też marketing sprzedaży (zbytu) i zakupu (zaopatrzenia) oraz marketing grup produktów i pojedynczych produktów. Szczególną specyfiką wyróżnia się marketing poszczególnych firn produkcyjnych i handlowych, najczęściej przybierający charakter marketingu marki rodzimej.
Należy podkreślić, że niezależnie od rodzaju marketingu zawsze jego celem jest przystosowanie do rynku i zaspokojenie potrzeb nabywców.
ZACHOWANIE SIĘ KONSUMENTÓW I GOSPODARSTW DOMOWYCH NA RYNKU
Największym celem marketingu jest służenie konsumentom, stąd większość badań marketingowych przyjmuje za podstawę charakterystyczną konsumentów i ich zachowanie. Z ekonomicznego punktu widzenia przez zasady zachowania się konsumentów rozumie się dokonywany przez nich podział ograniczonych dochodów i środków finansowych marketing rozróżnia dostępne dla nich dobra i usługi.
Teoria konsumpcji przewiduje następujące sposoby zachowania się konsumentów. Konsument chce tak wydawać swoje środki, aby końcowe użyteczności wszystkich dóbr i usług, które nabywa, pozostawały w tych samych w tych samych proporcjach co wzajemne relacje cen tych dóbr i usług. Spadek ceny danego produktu powoduje zwiększenie, a wzrost ceny - zmniejszenie jego konsumpcji Wzrost realnego dochodu powoduje zwiększenie, a spadek zmniejszenie konsumpcji.
Użyteczność końcowa oznacza zmniejszenie lub zwiększenie stopnia usatysfakcjonowania konsumenta w wyniku powiększenia lub pomniejszenia stanu posiadania lub konsumpcji. Stanowi ona podstawę zachowania się konsumentów, nie wyjaśnia jednak motywów ich postępowania, które jest bardzo skomplikowane i ma indywidualny charakter.
Na decyzję zakupu obok czynności ekonomicznych, tj. Dochodów i ceny, decydują liczne czynniki poza ekonomiczne, np. gusta, moda, preferencje konsumenta itp. Wpływ ich szczególnie wyraźnie ujawnia się w postępowaniu konsumentów w odniesieniu do dóbr indywidualnych zaspokajających potrzeby osobiste.
W sytuacji poszerzenia asortymentu towarów w ofercie rynkowej rośnie znaczenie powiązań substytucyjnych i komplementarnych, konsumenci stają się bardzo podatni na motywowanie.
Decyzje konsumentów zależą od czynnika psychologicznego, np. chęć podobania się, imponowania itp.
Osobowość konsumenta określa także jego postawy wobec oferowanych produktów. Klient jest przy tym podatny na nieracjonalne postępowanie z ekonomicznego punktu widzenia. Często swój fundusz swobodnej decyzji, tj. Pozostający po pokryciu stałych i podstawowych wydatków skłonny jest wydatkować pod wpływem czynnika poza ekonomicznego.
Jego decyzje zakupu są zmienne w czasie, a wiele produktów jest nabywanych pod wpływem impulsu, często konsument dokonuje zakupy pod presją sprzedawców i różnych organizacji.
Suwerenność konsumenta w zakresie decyzji zakupu jest w rzeczywistości ograniczana; w sytuacji rynku sprzedawcy często ma miejsce nieużyteczność zakupu co wynika z sytuacji rynkowej, tj. niedoborów towarów często dochodzi do nieprzemyślanych zakupów na zapas towarów znacznie gorszych od pożądanych.
Końcowa użyteczność danego produktu z biegiem czasu maleje. Konsekwencją tego jest wzrost krytycyzmu, a często niezadowolenie konsumentów z oferowanych przez handel dóbr i usług.
Dalszą konsekwencją spadku końcowej użyteczności dóbr i usług jest podnoszenie się użyteczności konkurencyjnych dóbr i usług oraz wzrost ich sprzedaży.
Celem nabywania produktów jest dążenie do zaspokojenia potrzeb - stan odczucia braku pewnego rodzaju usatysfakcjonowania wynikającego z warunków życia. Potrzeby oznaczają pożądanie różnych wartości użytkowych. Skala intensywności odczucia potrzeb jest różna w zależności od rodzaju dobra i potrzeby, którego ono zaspokaja oraz od cech osobowych konsumenta.
Intensywność ujawniania się potrzeby zalety od zakresu jej dotychczasowego zaspokojenia, od stopnia zaspokojenia innych potrzeb oraz od rodzaju produktu.
Potrzeby dzieli się na:
I rzędu (podstawowe) - obejmujące fizyczne potrzeby ciała - fizjologiczne potrzeby człowieka,
II rzędu - wynikające z duchowych właściwości człowieka i z okoliczności współżycia społecznego.
Potrzeby mają charakter okresowy i odnawiają się co jakiś czas. Potrzeby podstawowe muszą być zaspokojone, ponieważ ich zaspokojenie warunkuje dalsze życie. Potrzeby II rzędu są zazwyczaj zaspokajane po tych podstawowych, stąd działalność gospodarcza w zakresie zaspokajania potrzeb podstawowych wiąże się z niższym ryzykiem niż zaspokojenie potrzeb II rzędu.
Potrzebom odpowiadają motywy działania, które są równoznaczne z dążeniem do zaspokojenia potrzeb.
Potrzeby są pierwotne w stosunku do działań marketingowych, wpływając na rynek w ramach marketingu wywołuje się chęć zakupu danego produktu, czyli intencję jego nabycia.
W przypadku ograniczonego rozwoju rynku i niskiej stopy życiowej działania marketingu mogą wywoływać potrzeby często dotychczas nieodczuwalne przez klientów.
Potrzeby konsumentów są elementarne i można je odpowiednio kształtować także przez marketing, ale w dużym stopniu wynikają one z preferencji i gustów konsumentów.
Preferencje konsumenta to układ ocen jego produktów, odnoszą się one do określonej grupy produktów substytucyjnych lub do wszystkich produktów, których potencjalnym nabywcą może być konsument. Każdy konsument ma własną hierarchię potrzeb. Preferencje i ich wzajemne relacje uzewnętrzniają się w postaci intencji zakupu. Preferencje wynikają z indywidualnego wartościowania użyteczności produktów i usług. Grupy konsumentów wyrażają jego szczególne upodobania czy zamiłowania determinujące wybór produktu.
Gusty głównie wynikają ze sposobu życia konsumenta, ze środowiska, w którym przebywa i jego stylu życia. Gust i preferencje konsumenta ulegają ciągłym zmianom pod wpływem czynników wewnętrznych i zewnętrznych.
Z punktu widzenia marketingu, podstawowe znaczenie ma odpowiedź na pyt.: jakiego rodzaju satysfakcji oczekuje, a jaką satysfakcję faktycznie uzyskuje konsument nabywający dany produkt? Nabywany przedmiot jest tylko środkiem do rozwiązania problemu - zaspokojenie potrzeby.
Jakość produktu oznacza jego zdolność do realizowania satysfakcji oczekiwanej przez konsumenta. Powinna ona pozwolić na uzyskanie przez konsumenta oczekiwanej użyteczności, ale też dać my max. satysfakcji, której wcześniej nie spodziewał się, lub nie był świadomy.
Oceniając jakość produktu uwzględnia się różny zestaw cech w zależności od rodzaju produktu, np. do środków trwałych - elastykę, trwałość, wygodę itp.
W postępowaniu konsumentów wyróżnia się 3 rodzaje relacji: zakupu, konsumpcji i komunikowania się.
Do relacji zakupu należy: sam zakup oraz wszelkie działania prowadzące do zakupu, np. podejmowanie decyzji stanowiących odpowiedzi na pytanie: czy, gdzie, kiedy, jak, w jaki sposób i od kogo kupować.
Do relacji konsumpcji należy użytkowanie zakupionego produktu, a do relacji komunikowania się wymiana informacji z przedsiębiorstwami działającymi na rynku oraz z innymi konsumentami.
Z punktu widzenia marketingu najważniejsza jest I grupa relacji - relacji zakupu, w ramach której podejmowane są decyzje związane z zakupem produktu oraz z wyborem działań które prowadzą do zakupu.
W sytuacji rynku nabywcy podstawowe znaczenie ma decyzja zakupu, czyli wybór produktu. Wpływa na to wiele czynników. Celem działalności marketingowej powinno być wpływanie na decyzję zakupu, czyli nakłanianie klientów do zakupu. W sytuacji rynku sprzedawcy, ubogi asortyment produktów na rynku i nadrzędna pozycja sprzedawcy w stosunku do konsumenta, powodują, że decyzje o wyborze produktu jest uproszczona, a skomplikowany jest proces nabywania produktu. W takiej sytuacji marketing powinien być ukierunkowany na pozyskiwanie towarów i przenoszenie oferty rynkowej, np. przez stymulowanie rozwoju produkcji zwłaszcza towarów deficytowych na rynku oraz na ułatwieni zakupów np. przez rozwój informacji handlowo-usługowej, oferowanie dodatkowych usług handlowych ułatwiających zakup i w ten sposób wpływanie na poprawę stopnia usatysfakcjonowanie klientów. Konsument, zazwyczaj po rozpoznaniu problemu związanego z zakupem danego produktu, dokonuje analizy istniejącej sytuacji, ocenia możliwe warianty i wybiera najlepszy z nich a na koniec ocenia dokonany wybór i transakcję zakupu.
W zakres działań marketingowych w stosunku do konsumentów wchodzą:
poznanie aspiracji i postaw konsumentów,
wywołanie u konsumenta niezadowolenia z dotychczasowego zaspokojenia potrzeb,
realizacja usatysfakcjonowania konsumenta,
utwierdzenie go w uzyskanym usatysfakcjonowaniu.
Sprzedawca swoim postępowaniem, a zwłaszcza swoimi informacjami na konsumenta, na jego postępowanie ze stanu biernego w czynny, czyli by podjął decyzję zakupu oraz ją zrealizował. Poza informacjami wykorzystywane są inne środki motywowania jak:
opusty cenowe,
prezenty,
nagrody,
bardziej korzystne warunki sprzedaży itp.
Dużą rolę motywacyjną odgrywają dodatkowe usługi. Przedsiębiorstwa realizując strategię marketingową motywuje konsumenta, by zachęcić go do zakupu. Punktem wyjścia w działalności marketingowej jest wykształcenie popytu na dany produkt.
Podstawową rolę w decyzji zakupu, odgrywają czynniki ekonomiczne, przede wszystkim dochody i ceny oraz czynniki poza ekonomiczne - potrzeby, oraz czynniki socjologiczne i kulturowe w tym wymagania preferencyjne i gusty.
Na decyzje konsumentów wpływa przede wszystkim rodzina. Jej postępowanie na rynku zależy do fazy, cyklu życia rodziny, demografii rodziny, podziału ról w rodzinie. W decyzjach pełnionych przy zakupach przez członków rodziny można wyróżnić funkcję:
inicjatora zakupu,
doradcy,
ostatecznego decydenta,
zaopatrzeniowca,
użytkownika.
Marketing jest głównie ukierunkowany na 3 pierwsze grupy osób. Dla procesu decyzyjnego o zakupach ważne są też grupy odniesienia społecznego i liderzy opinii publicznej. Ważną rolę przy tym odgrywa efekt prestiżowy. Istotna jest też kultura materialna społeczeństwa i związane z tym zwyczaje kupowania określonych przedmiotów, np. wyposażenie mieszkań.
Dynamiczny schemat zakupu obejmuje 10 elementów:
odczucie potrzeby,
ogólna nieskonkretyzowana wiedza o towarze przy nieświadomości co do szczegółów, np. marki, dostawcy itp.,
świadomość - konsument wie o istnieniu na rynku towarów danej marki lub określonego dostawcy,
zrozumienie - poznanie podstawowych informacji o towarze,
przekonanie o słuszności argumentów przemawiających za danym towarem,
preferencje - potencjalny nabywca jest przekonany o tym, że towar jest lepszy od innych,
zamiar zakupu,
zakup,
pozytywna lub negatywna ocena dokonanego zakupu,
następstwo zakupu - lojalność gdy ocena pozytywna i dysonans pozakupowy, gdy ocena negatywna.
Konsumenci nabywający towary, mają możliwość wyboru, jednak warunkiem swobodnego wyboru jest szeroki asortyment produktów substytucyjnych na rynku. Możliwość swobodnego wyboru przez konsumenta nazywamy jego suwerennością. Konsument po podjęciu decyzji o zakupie pewnego produktu powinien wybrać sposób dystrybucji jeśli jest on zróżnicowany. W sytuacji, kiedy konsument nie może nabyć pożądanego produktu często decyduje się na inny. Jest to substytucja wymuszana. Jej istotą jest zakup produktu niechcianego, ale najlepszego z dostępnych na rynku. Następujące powodu skłaniają konsumenta do przymusowego zakupu:
niecierpliwość konsumenta i chęć przodowania,
doświadczenie z dotychczasowych kontaktów z rynkiem, z którego wynika wniosek, że należy kupować to co jest dostępne na rynku, a nie to co jest potrzebne; sytuacja taka jest charakterystyczna dla rynku sprzedawcy i niedoboru towarów,
proces inflacyjny, gdy występuje obawa przed wzrostem cen,
z punktu widzenia marketingu korzystne jest wykształcenie u konsumentów nawyków oszczędzania posiadane przez społeczeństwo oszczędności zwiększają siłę nabywczą ludności i jej fundusz swobodnej decyzji.
Osoby posiadające oszczędności są wrażliwe na oddziaływanie marketingu.
Do czynników kształtujących zachowanie konsumenta w długim czasie należą:
społeczna pozycja konsumenta,
aktualna sytuacja rynkowa,
poziom i struktura cen.
Konsumenci różnie reagują na ofertę rynkową i działalność marketingu. Szczególnie wyraźnie zauważa się to w zachowaniach konsumenta w stosunku do nowego produktu. Można w tym przypadku wyróżnić 5grup konsumentów:
innowacyjną, którą tworzą konsumenci bardzo szybko akceptujący nowe produkty, tzw. pionierzy,
przychylnie ustosunkowanie do nowości rynkowych,
odnoszących się do nowych produktów z rezerwą,
konserwatywni,
negatywnie nastawieni do nowych produktów - maruderzy.
Wg badań amerykańskich 1 grupa kupuje 2,5% nowych produktów, 2-13,5%, 3 i 4 - po 34% , a 5 - 16% .
1 grupa konsumentów jest podatna na stosunkowo słabe impulsy marketingowe, które mogą ograniczać się do lakonicznej informacji o danym produkcie. Natomiast w miarę przechodzenia do kolejnych grup potrzebne jest co raz większe nasilenie działalności marketingowej i większe nakłady na marketing, by nakłonić klienta do zakupu danych dóbr czy usług.
Dwie pierwsze grupy pomagają na wprowadzenie nowych produktów na rynek, ostatnia pomaga w sprzedaży nagromadzonych produktów, znajdujących się w fazie schyłkowej cyklu życia.
ZACHOWANIE SIĘ PRZEDSIĘBIORSTW NA RYNU
Przedsiębiorstw na rynku zachowuje się inaczej niż konsumenci. W warunkach rynku nabywcy przedsiębiorstw napotyka na 2 podstawowe ograniczenia. Ze strony popytu oraz zasilania finansowego. Zarówno niski popyt jak i brak dopływy środków finansowych stanowię zagrożenie dla istnienia przedsiębiorstwa. Natomiast zazwyczaj zaopatrzenie syrowcowo-materiałowe nie ogranicza działalności przedsiębiorstw.
Również w warunkach polskich nie występują ograniczenia ze strony siły roboczej, natomiast mogą wystąpić ilościowe ograniczenia jakościowe.
Często przedsiębiorstwa posiadają nie wykorzystane rezerwy produkcyjne w postaci budynków, maszyn i urządzeń, czasem też pracowników.