DYSTRYBUCJA PRODUKTU
Istota produktu - Proces polegający na dostarczeniu nabywcom produktu o oczekiwanych celach i jakości w najbardziej odpowiednim miejscu i czasie, w najbardziej dogodnej formie i w najlepszych warunkach dokonania zakupu. Postuluje się również, by przepływ produktów między producentem a nabywcą realizowany był po możliwie niskich kosztach ponoszonych przez każdy podmiot uczestniczący w przekazaniu produktu. Dostarczanie produktów finalnym nabywcom dokonywane jest samodzielnie lub za pomocą pośredników. Działania związane z dystrybucją można podzielić na działania dot. Kanałów dystrybucji oraz działania dotyczące Fizycznego przepływu produktów.
Co składa się na kanał marketingowy - (1) Kanał marketingowy (kanał dystrybucji, handlowy) to zbiór wszystkich podmiotów, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działaniami marketingowymi. Wspomniane strumienie przepływają między producentem a finalnym nabywcą przy czym niektóre z nich płyną w przeciwnym kierunku lub są dwukierunkowe. (2) Ogniwami pośredniczącymi, przez które przepływają poszczególne strumienie, mogą być pośrednicy handlowi, banki lub przedsiębiorstwa transportowe. (3) Szczeblami kanału dystrybucji pośredniczącymi między producentem a finalnym nabywca są jednak tylko rodzaje pośredników handlowych funkcjonujących w kanale dystrybucji określonego produktu wytworzonego przez producenta. (4) KANAŁ MARKETINGOWY: Podmioty - wytwórca - przedstawiciel - hurtownik - nabywca, Działania - organizowanie - negocjowanie - zmiana własności - uszlachetnianie - aktywizowanie sprzedaży, Strumienie - przepływ produktów - zapłata - zamówienia. (5) Podmioty uczestniczące w dystrybucji stanowią łańcuch, w skład którego wchodzą: wytwórca, przedstawiciel, hurtownik/pośrednik, nabywca, instytucja, przedsiębiorstwo, detalista. W kanale marketingowym realizowane są działania mające na celu usprawnienie organizacji przemieszczenia produktu w kanale marketingowym, planowanie, organizowanie dostaw, ubezpieczenia, spedycja, transportowanie, magazynowanie, negocjacje, zmiana prawa własności, informacja rynkowa, rozpakowanie, uszlachetnianie produktu, aktywizowanie sprzedaży. W kanałach marketingowych następuje przepływ strumieni w układach równoległym lub zwrotnym (przeciwbieżnym). (7) Podstawowym strumieniem jest: (1) fizyczny przepływ towarów lub wykonanie usług, (2) zapłata za produkt, (3) wpływ zamówień do detalistów, pośredników itp., (4) przepływ informacji o towarach i usługach. (8) Pośrednik (szczebel kanału) to podmiot, który wypełnia funkcje związane z fizycznym przemieszczeniem produktu i prawem własności między wytwórcą a nabywcą.
Sposoby kształtowania kanałów dystrybucji - Kształtowanie kanałów dystrybucji polega na podjęciu decyzji o doborze ogniw dystrybucji, ustaleniu struktury kanałów (zintegrowanie pionowe lub poziome), dostosowanie kanału do segmentu rynku docelowego, wyborze intensywności procesu dystrybucji. (1) Wybór struktury kanału (kanał konwencjonalny czy zintegrowany pionowo - administrowany, korporacyjny lub kontraktowy). (2) Dystrybucja: intensywna, selektywna bądź wyłączna. Po wyborze przez przedsiębiorstwo kanału market. przeprowadza się: dobór i selekcję pośredników, motywowanie uczestników kanału, motywowanie kanału. O wyborze kanału dystrybucji decydują następujące czynniki (1) Cechy segmentu rynku: ilościowe, jakościowe, przestrzenne, czasowe, struktura nabywców. (2) Cechy produktu: cena, jakość, marka, trwałość, sezonowość, substytucyjność. (3) Cechy przedsiębiorstwa: kondycja finansowa, reputacja, poziom technologii, zaplecze logistyczne, własne kanały marketingowe oraz lokalizacja (odległość od rynków docelowych).
Rodzaje dystrybucji produktów - (1) Kanał konwencjonalny (uczestnicy działający na różnych szczeblach kanału, nie są związani stałymi umowami. W kanale tym nie dochodzi do koordynowania działań wszystkich jego uczestników). (2) Kanał zintegrowany pionowo (Jeden z uczestników koordynuje działalność uczestników funkcjonujących na innych szczeblach tego kanału, chodzi o koordynację działań producenta i pośredników handlowych działających w kanale). (3) Kanał administrowany (Koordynacja działań uczestników kanału opiera się na nadrzędności jednego z tych uczestników nad innymi, wynikającej z jego siły ekonomicznej i pozycji na rynku). (4) Kanał kontaktowy (Koordynacja działań uczestników wynika z umów zawartych między tymi uczestnikami. Zobowiązani są oni do określonych zachowań na podstawie zawartych umów (np. franchising - McDonald's). (5) Kanał korporacyjny (Koordynacja działań uczestników wynika z posiadania przez jeden podmiot prawa własności do uczestników tego kanału działających na różnych szczeblach).
5) Od czego zależy intensywność dystrybucji - Intensywność dystrybucji jest ściśle powiązana z szerokością kanału dystrybucji (cechą informującą o liczbie pośredników handlowych działającym na każdym szczeblu kanału dystrybucji). Intensywność dystrybucji to cecha dystrybucji informująca o liczbie pośredników handlowych przy pomocy których produkt wytwarzany przez przedsiębiorstwo jest oferowany odbiorcom na rynku określonym w kategoriach geograficznych.
6) Rodzaje dystrybucji produktów - (1) Dystrybucja intensywna (oferowanie produktów przez jak największą liczbę pośredników handlowych działającym na określonym obszarze geograficznym). (2) Dystrybucja selektywna (oferowanie produktów przez ograniczoną, celowo wybraną liczbę pośredników handlowych). (3) Dystrybucja wyłączna (ekskluzywny produkt preferuje tylko jeden pośrednik handlowy, celowo wybrany spośród pośredników działających na obszarze geograficznym).