1. Kim jesteśmy

1. Prezentacja przedsiębiorstwa

Prima S.A. jest producentem kawy mielonej i rozpuszczalnej. Firma działa na rynku od 1988 roku. Jeszcze kilka lat temu zajmowała czwartą, piątą pozycję na rynku. Obecnie jest drugim pod względem sprzedaży kawy producentem w Polsce.

Kawę parzy się i podaje na wiele różnych sposobów. O jej smaku i aromacie decyduje jednak przede wszystkim dobór ziaren do mieszanki oraz technologia procesu palenia. Przedsiębiorstwo „Prima S.A.” samodzielnie kupuje ziarna kawy z Ameryki Południowej, Ameryki Środkowej, Afryki, Azji, Australii i Oceanii. Ich mieszanki sporządzane są według sprawdzonych receptur.

Palarnia kawy „Prima” w Sułaszewie wyposażona jest w urządzenia najnowszej generacji, pozwalające uprażyć 5 ton kawy na godzinę. Proces sporządzania mieszanek przygotowany został z najwyższą starannością, jego przebieg poddaje się wielokrotnym kontrolom. Zaawansowany poziom technologiczny pozwolił na otrzymanie certyfikatu jakości ISO 9002.

2. Domena i pole działania

Prima jest dzisiaj drugim pod względem sprzedaży producentem kawy w Polsce. Obecnie jej udział w rynku wynosi 18 % (lider firma Tchibo posiada 23 % udział). Stało się to za sprawą wyboru strategii, którą firma stara się konsekwentnie realizować. Najsilniejszy produkt Prima „Niebieska” idealnie wpisał się w zapotrzebowanie dużej grupy konsumentów na kawę o solidnej, stałej jakości za rozsądną cenę. W ostatnim roku sprzedano 11200 ton tego produktu, co daje 6,5 mln opakowań w miesiącu. Firma przewiduje, że w tym roku sprzedaż Primy „Niebieskiej” wzrośnie do 16000 ton, a udział w rynku powiększy się do 20,5 %.

3. Podstawowe cele i misja przedsiębiorstwa

Misją firmy, jako przedsiębiorstwa dobrze analizującego otoczenie i umiejącego działać w ramach gospodarki rynkowej, jest dostarczanie produktów o solidnej, stałej jakości za rozsądną cenę w celu zdobycia zaufania i lojalności klientów.

4. Przedsiębiorstwo jako zwierzę

„Prima” jako PAJĄK

• Pająk uchodzi za symbol szczęścia

• Pająk tka swoja sieć bardzo starannie i systematycznie, podobnie jak „Prima” która jest niesłychanie wytrwała i konsekwentna w tworzeniu kanałów dystrybucji

• W pajęczą sieć złapie się zarówno pospolita mucha, jak i piękny motyl. „Prima” stara się dotrzeć do jak najszerszej grupy klientów

• Pająk może nasuwać skojarzenia związane z egzotyką (np. Tarantula). Ziarna kawy również pochodzą z odległych i egzotycznych zakątków świata

• Pająk regularnie sprawdza czy jego pajęczyna jest cala i w razie potrzeby potrafi ją błyskawicznie naprawić

• Pająk tkając swoją sieć kieruje się „kryterium efektywności”: jego pajęczyna nie jest zbyt gęsta, aby nie zmarnować cennej energii, ani też zbyt rzadka, aby nie stracić wartościowej zdobyczy

• Pająka spotkać można wszędzie: na starym, zapomnianym strychu i w często odwiedzanym parku w centrum miasta

5. Zasoby materialne i niematerialne firmy (ocena w skali 1 - 5)

Wyszczególnienie	Oceny
		1	2	3	4	5
Marketing / Sprzedaż / Dystrybucja Jakość produktów Asortyment Wizerunek produktów Cykl życia produktów Poziom cen Warunki cenowe Wahania cen Marże Kanały dystrybucyjne Zasięg geograficzny Transport Koszty dystrybucji Zewnętrzny przepływ informacji Znajomość rynku Promocja			* * * *	* * * * * *	* * * *
Produkcja / Logistyka Lokalizacja Możliwość rozbudowy Połączenia transportowe Jakość sprzętu Jakość przygotowania produkcji Technologia Zdolności produkcyjne Koszty produkcji			* * *	* * * *	*
Badania i Rozwój Patenty, licencje Śledzenie możliwości technologicznych Dziedziny badań				*	* *
Kontrola zarządzania Analiza kosztów Plan finansowania Plan zarządzania środkami Systemy informacji Jakość informatyki			* * * *	*
Zasoby ludzkie Rekrutacja Szkolenie, doskonalenie zawodowe Systemy motywacyjna Poziom zarobków Delegacja zadań, uprawnień, odpowiedzialności Stosunki pracy			* *	* * *	*

Wnioski:

Analiza zasobów materialnych i niematerialnych w przedsiębiorstwie „Prima” S.A. wyraźnie wskazuje, że firma w dobrym stopniu wykorzystuje swoje możliwości (przewaga ocen: 3, 4, 5). Pomimo pewnych niedociągnięć głównie w zakresie kontroli zarządzania i częściowo niewykorzystanych możliwości produkcyjnych, wyniki uzyskiwane przez „Primę”, zwłaszcza w porównaniu do konkurentów, są całkiem zadowalające. Zdecydowanym atutem jest dystrybucja (różne jej aspekty zostały w tabelce wytłuszczone). Oceny transportu, zewnętrznego przepływu informacji i przede wszystkim kanałów dystrybucji są ocenami najwyższymi. Wysokie notowania firma uzyskała także w dziedzinie B&R. Wykorzystywanie nowych technologii, ciągłe badania zmierzające do poszukiwania nowych rozwiązań, owocują zdecydowanym poprawieniem jakości produktów. Firma powinna jednak zwrócić większą uwagę na promocję.

6. Cena, promocja i produkt „Primy S.A.”

6.1. Produkt

Produkty PRIMY wyróżnia przede wszystkim stała, solidna jakość (dzięki produkcji z ziaren o wysokiej jakości oraz zastosowaniu najnowocześniejszych technik wytwarzania) za rozsądną cenę. Polskim konsumentom zaproponowano kilka rodzajów kawy PRIMA, zróżnicowanych z punktu widzenia metod parzenia, koloru ziaren, wielkości i barwy opakowania.

Wprowadzono na polski rynek następujące rodzaje kawy PRIMA

KAWY MIELONE :

• Kawa PRIMA „ Niebieska ” - to mieszanka ziaren pochodzących z Centralnej i

Południowej Ameryki, Afryki Równikowej oraz

Środkowego i Dalekiego Wschodu. Każda filiżanka

tej kawy działa pobudzająco i mobilizuje do

aktywnego spędzenia czasu. Jej intensywny aromat

i zdecydowany, mocny smak stanowią o

wyjątkowych zaletach tej kawy.

• Kawa PRIMA „ Arabica ” - stanowi mieszankę najlepszych ziaren arabiki z

Ameryki Łacińskiej, Afryki, Azji i Oceanii. Jej

niepowtarzalny aromat i łagodny, pełny smak są

efektem starannej selekcji ziarna oraz doskonałej

technologii prażenia. Filiżanka kawy „ Arabica ”

to prawdziwa przyjemność dla wszystkich, którzy

potrafią delektować się dobrą kawą.

• Kawa PRIMA „ Rumba ” - dzięki szczególnie wysokiej zawartości kofeiny, jest

stworzona z myślą o tych, którzy są zwolennikami

mocnej kawy. Stanowi mieszankę ziaren z Afryki

Równikowej i Dalekiego Wschodu, poddaną nowoczesnej

technologii prażenia. Jej intensywny aromat i głęboki

smak działają pobudzająco i dodają energii.

• Kawa PRIMA „ Relax ” - to mieszanka ziaren pochodzących z Kolumbii i Azji

Południowo - Wschodniej. Jej ziarna przed prażeniem

zostały pozbawione kofeiny, dlatego wszyscy ci, którzy

upodobali sobie kawę bezkofeinową, mogą cieszyć się

jej aromatem i smakiem.

KAWY ROZPUSZCZALNE :

• Kawa PRIMA „ Niebieska ” - to kawa rozpuszczalna o pełnym smaku i aromacie.

Ekstrakt z wysokogatunkowych, mocnych i starannie

wyselekcjonowanych ziaren kawy z Ameryki

Łacińskiej i Azji.

• Kawa PRIMA „ Rumba ” - to kawa rozpuszczalna o intensywnym aromacie oraz

zdecydowanym i głębokim smaku. Ekstrakt z mocnych i

starannie wyselekcjonowanych ziaren kawy z Indii i

Indonezji.

• Kawa PRIMA „ Arabica ” - to kawa rozpuszczalna o wyjątkowym smaku i aromacie.

Ekstrakt z wysokogatunkowych i starannie

wyselekcjonowanych kaw najwyższej światowej jakości

pochodzących z Kolumbii.

• Kawa PRIMA „ Śniadaniowa ” - to kawa rozpuszczalna o pełnym smaku i aromacie.

Mieszanka ekstraktów : 20 % kawy naturalnej,

80 % na bazie cykorii.

Przewidziano, że asortyment kaw będzie stopniowo pogłębiany np. o kawy typu cappuccino.

Prima stosując strategię penetracji rynku dąży do rozwoju przez wykorzystywanie w pełni możliwości istniejących rynków zbytu oraz istniejących produktów. Wiąże się to z intensyfikacją działań w dziedzinie sprzedaży oraz promocji już istniejących produktów. Firma osiąga cele tej strategii poprzez przyciąganie nowych nabywców (odciąganie ich od produktów konkurencyjnych), stosowanie obniżek cen, kierowanie działań marketingowych nie tylko na finalnych odbiorców, ale i na pośredników.

W zakresie strategii marki przyjęto markę wspólną dla różnych odmian kawy. Walory tej strategii to przede wszystkim :

• łatwiejsze kształtowanie wyobrażenia o marce

• lepsze wykorzystanie zasobów finansowych na promocję

• łatwiejsze wprowadzanie na rynek nowych rodzajów kawy.

Niebezpieczeństwo, iż nietrafiony produkt może zagrozić pozostałym wyrobom, nie stanowi problemu dla firmy, ze względu na ugruntowaną pozycję PRIMY na rynku i ciągłe badania rynkowe, które pomagają firmie zdobywać wiedzę na temat preferencji nabywców. Jakość produktów, rozsądna cena oraz znajomość preferencji nabywców pozwalają firmie trafiać w upodobania nabywców.

OPAKOWANIE :

Kawa PRIMA sprzedawana jest w opakowaniach papierowych, próżniowych oraz szklanych w zależności od rodzaju kawy. Opakowania te zróżnicowane są pod względem pojemności. Szczegółowo ilustruje to poniższa tabela

Rodzaj kawy	Nazwa kawy	Opakowanie jednostkowe
Kawa mielona	Prima „ Niebieska”	250 g - torebka
		250 g - nowe miękkie opakowanie
				250 g - vacuum
				500 g - torebka
				100 g - torebka
			Prima „ Arabica ”	250 g - nowe miękkie opakowanie
				250 g - vacuum
			100 g - torebka
		Prima „ Rumba”	250 g - nowe miękkie opakowanie
				250 g - vacuum
				75 g - torebka
			Prima „ Relax ”	250 g - vacuum
				100 g - torebka
	Kawa rozpuszczalna	Prima „ Niebieska	Słoik szklany 50 g, 100 g, 200 g
		Prima „ Rumba ”	Słoik szklany 100 g, 200 g
		Prima „ Arabica ”	Słoik szklany 100 g
			Słoik szklany 100 g

6.2. Cena

Kawa PRIMA jest jedną z najtańszych marek kawy w Polsce oraz najtańszą z marek ogólnopolskich. Aby uzyskać ten poziom cen, przy zachowaniu wysokiej jakości produktów PRIMA postanowiono nie stosować wysokich marż.

Firmie zależy na zdobyciu możliwie dużego udziału w rynku w dłuższym okresie.

Prima dokonuje coraz to nowych inwestycji w celu zmniejszenia kosztów produkcji, a tym samym ceny oferowanych produktów.

Firma stosuje penetracyjną strategię cen, opartą na intensywnej penetracji w celu zdobywania segmentu rynku o możliwie największych rozmiarach. Opanowanie segmentu rynku o dużych rozmiarach umożliwia przedsiębiorstwu wzrost wielkości sprzedaży, a więc rozszerzanie skali działania, które jest koniecznym warunkiem obniżania poziomu kosztów. Obniżka poziomu kosztów powoduje, że po pewnym okresie zaczynają się one kształtować poniżej niskiego poziomu cen, zapewniając firmie możliwości długookresowego zwiększania wielkości zysku. Stosowaniu tej strategii sprzyja stosunkowo niski stopień nowości oferowanych produktów. Strategia ta jest również skuteczna w sferze stosunków przedsiębiorstwa z konkurentami, gdyż duży udział w rynku powoduje, że firma uzyskuje nad konkurentami przewagę kosztowo - cenową, co umożliwia wypieranie ich z rynku. Bardzo niski poziom ceny może być również barierą wejścia na rynek dla potencjalnych konkurentów.

SPOSÓB USTALANIA CENY :

Ceny produktów PRIMY ustalane są w oparciu o formułę kosztową (gł. koszty produkcji i dystrybucji), przy uwzględnieniu sytuacji konkurencyjnej.

6.3. Promocja

PRIMA sprzedaje swoje produkty stałym odbiorcom, jednocześnie prowadząc działania marketingowe mające na celu pozyskiwanie nowych klientów, umocnienie oraz podkreślenie obecności marki Prima w sklepach.

Przedsiębiorstwo stosuje strategię PUSH, w której firma wykorzystuje personel sprzedaży i politykę promocji do oddziaływania na poszczególne ogniwa dystrybucji : hurt i detal. Celem promocji jest „ pchanie ” produktów przez wybrany kanał dystrybucji. Poprzez stosowanie tej polityki firma zmierza do realizacji zadań dystrybucji przez utrzymywanie efektu „ pełnej półki ”.

Jednocześnie, kierując przekaz reklamowy, który jest podstawą dotarcia do konsumenta finalnego, firma stosuje elementy strategii PULL.

Adresatami promocji są nie tylko potencjalni kupujący, lecz także pracownicy firmy, pośrednicy, dostawcy, konkurenci czy wreszcie całe społeczeństwo (promocja szeroka).

ZAŁOŻENIA KAMPANII PROMOCYJNEJ :

Punktem wyjścia w planowaniu i realizacji kampanii promocyjnej było wybranie agencji reklamowej, która przy współpracy z działem marketingu firmy Prima, stwarzałaby przesłanki skutecznego działania. Chodziło o wybór firmy znającej specyficzne cechy polskiego rynku. Wybrana agencja miała skoncentrować się na opracowaniu materiałów promocyjnych do wykorzystania w punktach sprzedaży detalicznej. Ta forma promocji została uznana za ważną, gdyż jej celem było umocnienie i podkreślenie obecności marki Prima w sklepach. Ponadto agencja ta miała realizować pozostałe formy promocji, w tym w środkach masowego przekazu.

WYKORZYSTANE FORMY PROMOCJI I ŚRODKI PRZEKAZU :

• promocja w miejscu sprzedaży

- uwidocznienie marki PRIMA w jak największej liczbie miejsc wewnątrz sklepów, na tle innych produktów ( półki, naklejki )

- obecność produktu marki PRIMA na zewnątrz punktów detalicznych ( plakaty, billboards, naklejki )

- wykorzystywanie materiałów promocyjnych jako nośników informacji o poszczególnych rodzajach kawy PRIMA, różnicach między nimi i o ich przydatności dla różnych segmentów rynku - grup nabywców będących adresatami promocji.

• Reklama w środkach masowego przekazu

- wykorzystanie takich środków przekazu, które są odpowiednie dla docelowych segmentów rynku - nabywców kawy PRIMA

- duża koncentracja na reklamie telewizyjnej, ze względu na duży zasięg jej oddziaływania i stosunkowo niski koszt dotarcia do tysięcy odbiorców

- wykorzystanie radia do wzmocnienia oddziaływania reklamy telewizyjnej - reklama w radiu ogólnopolskim i równocześnie w relatywnie bardzo tanich radiowych stacjach lokalnych

- wykorzystanie faktu, że poszczególne stacje radiowe nastawiają się na dotarcie do różnych grup ludności i skoncentrowanie się na konkretnych stacjach, którymi firma powinna być zainteresowana ze względu na ogólną strategię marketingową.

Tak więc reklama w środkach masowego przekazu odwoływała się do następujących mediów:

• telewizja ( państwowa i komercyjna )

• radio

• czasopisma ogólnopolskie ( np. „ Handel ” )

• dzienniki

• tablice ogłoszeniowe w dużych miastach ( tzw. billboards )

Głównym sloganem prowadzonej kampanii reklamowej stało się hasło:

„Po prostu PRIMA”

• sponsoring

W celu wzmocnienia znajomości marki PRIMA wśród jej potencjalnych konsumentów i kreowania pozytywnego image firmy postanowiono sponsorować takie działania, jak np. :

- Rekord Guinessa ( w prowadzeniu non stop audycji radiowej)

- „Się ma prima!” (Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy)

- Stypendium Primy (studia na uniwersytecie w Tilburgu - Holandia)

2. Gdzie jesteśmy

1. Pozycja rynkowa firmy

Picie kawy nie jest już luksusem i staje się codziennym nawykiem, na który możemy sobie z łatwością pozwolić. szeroka dostępność, nie tylko w sklepach, lecz także biurach, szkołach, samolotach, pociągach itd. oraz przystępna cena wysokiej jakości kawy stanowią ważne czynniki stymulacji rynku. Bardzo często kupujemy już gotowe produkty np. z automatów ustawionych w miejscach publicznych.

Obecnie krajowe firmy takie jak: Pima, Astra, Celmar, Mokate, MK Cafe, Maspex, Sido czy Woseba skutecznie rywalizują ze światowymi koncernami takimi jak: Tchibo, Nestle, Kraft Jakobs Suchard, Elite czy Darboven. Wyraźnie też stali się widoczni liderzy. Kilka palarni, z udziałem kapitału zagranicznego, dzięki szeroko zakrojonym akcjom promocyjnym, wyparło z rynku słabe kapitałowo polskie palarnie, praktycznie je dystansując. Tchibo W - wa Sp. z o.o., Nestle Polska Sp. z o. o., Prima S. A., Elite Polska Sp. z o. o., Jakobs Craft Suchard Polska Sp. z o. o. oraz MK Cafe zaspokajają ponad 70 % krajowego zapotrzebowania na kawę. Reszta rynku należy do kilku średniej wielkości palarni oraz kilkunastu małych zakładów, zaspokajających regionalne potrzeby.

Produkty PRIMY wyróżnia przede wszystkim stała, solidna jakość (dzięki produkcji z ziaren o wysokiej jakości oraz zastosowaniu najnowocześniejszych technik wytwarzania) za rozsądną cenę.

Polskim konsumentom zaproponowano kilka rodzajów kawy PRIMA, zróżnicowanych z punktu widzenia metod parzenia, koloru ziaren, wielkości i barwy opakowania.

Na statystycznego Polaka przypada 2,2 kg kawy rocznie, w tym 1,7 kg kawy palonej. Oznacza to, że należymy do grupy krajów o najmniejszym spożyciu tego napoju. Rekordzistami są Skandynawowie, którzy spożywają 11 - 13 kg, dalej plasują się Niemcy - 7 kg, Francuzi - 5,7 kg oraz Włosi 4,6 kg. Jednocześnie małe opakowania cieszą się coraz mniejszą popularnością, a ich miejsce zajmują duże 100 i 200 g., co nie sprzyja większej częstotliwości zakupu.

Na rynku kawy występuje zjawisko sezonowości. Sprzedaż kawy wzrasta w okresie poprzedzającym Boże Narodzenie. Między wrześniem a grudniem producenci sprzedają o 15 - 20 % więcej kawy, niż w poprzednich czterech miesiącach.

O sezonowości można też mówić w przypadku kaw instant, których spożycie wzrasta o kilkanaście procent w okresie wakacyjnym.

2. Rynki działania - segmentacja

Kawową branżę ze względu na rodzaj kawy można podzielić na cztery segmenty:

• Kawy mielonej

• Kawy rozpuszczalnej

• Kawy cappuccino

• Kawy ziarnistej

Segment kawy mielonej:

• liderem na polskim rynku kawy mielonej jest firma Tchibo.

• Ten rodzaj kawy jest szczególnie popularny, wśród starszego pokolenia, które dosyć sceptycznie podchodzi do nowości w postaci cappuccino czy kaw rozpuszczalnych

• Podstawowym opakowaniem są tu paczki o wadze 250 g, w których sprzedaje się 55 % tej kawy

Segment kawy rozpuszczalnej:

• jest to najszybciej rozwijający się segment

• stanowi 10% całego rynku kawy w Polsce

• przez ostatnie trzy lata segment ten wzrósł o około 75 %

• również tutaj, podobnie jak w przypadku kawy mielonej, coraz mniejszą popularnością cieszą się tu małe opakowania a ich miejsce zajmują duże - 100 i 200- gramowe słoiki

• na rynku tym liderem jest koncern Nestle i jego kawa Nescafe - która opanowała 40 % segmentu kaw instant,na drugim miejscu plasuje się Kraft Foods - którego kawa Jakobs posiada 20 %tego segmentu.

• ten rodzaj kawy wybierają najczęściej młodsi mieszkańcy średnich i dużych miast o dochodach przynajmniej zbliżonych do średniej krajowej.

• wzrost spożycia kaw rozpuszczalnych związany jest zapewne ze zmieniającym się trybem życia Polaków. Mamy mniej czasu na przygotowywanie naparu.

Segment kaw cappuccino:

• rozwija się również bardzo dynamicznie

• od 1999 roku o 21 % poprawiła się sprzedaż tego rodzaju kawy

• kategoria ta opanowała 16 % branży w ujęciu ilościowym

• tutaj firma Mokate, której udział w tym segmencie wynosi liderem jest 70 %, dalej plasuje się firma Maspex --15 %, a pozostałą cześć rynku dzielą między sobą firmy: Tchibo, Anin, Nestle, Kraft Jakobs oraz MK Cafe.

• Również ten rodzaj kawy wybierają najczęściej młodsi mieszkańcy średnich i dużych miast o dochodach przynajmniej zbliżonych do średniej krajowej

Segment kawy ziarnistej

• Segment ten ma marginalne znaczenie rynkowe- ok. 1% rynku

Ze względu na cenę oferowanych wyrobów, rynek kawy można podzielić na pięć umownych segmentów:

• segment produktów najdroższych (luksusowych) - takich jak Illy czy Lavazza

- segment o marginalnym znaczeniu

- stanowi około 1 - 2 % rynku

- rola tego segmentu w branży systematycznie wzrasta

• segment kaw premium (np. Tchibo Exclusive, Tchibo Mild, Jakobs Kronung)

- to wyroby z najwyższej półki, do których należy około 12 % rynku

- to segment stabilny, choć nieznacznie rosnący

• segment kaw droższych (np. Tchibo gran Cafe, Gala No 1, Sahara Oasis)

- stanowi 13 % sprzedaży

- to kategoria o tendencji spadkowej

• segment kaw o cenie średniej (np. Tchibo Family, Jakobs Merido, Pedro´s)

- stanowi 26 % rynku

- maleje znaczenie tego segmentu

• segment kaw tanich (np. Gala Classic, Prima Niebieska, Galaxia Sun, Fort)

• jest to największy segment

• stanowi 44 % rynku

• najszybciej rosnący

Prima obsługuje segment kaw mielonych, rozpuszczalnych oraz kaw tanich

Na rynku kawy coraz bardziej popularne są kawy rozpuszczalne i cappuccino, zaś na rynku kawy mielonej występuje od kilku lat stagnacja spowodowana przyczynami demograficznymi. Starsze pokolenie nie pije jej więcej, a młodsze preferuje zimne napoje lub kawę cappuccino czy rozpuszczalną. Przy ciągłych wahaniach popytu nasila się walka konkurencyjna, zwycięsko wychodzą z niej produkty, które najlepiej połączą walory jakościowe i smakowe z ceną. O wyborach konsumentów decydują w głównej mierze cena, marka, reklama, lojalność czy jakość. Niestety od pewnego czasu w Polsce dominującym czynnikiem zakupu jest cena, co niekorzystnie wpływa na wszelkie działania zmierzające do wykreowania konsumpcji kaw o wyższej jakości, a więc z konieczności droższej.

3. Rozwój rynków zbytu

Firma rozumie konieczność przeprowadzania badań marketingowych w celu podejmowania trafniejszych, efektywniejszych decyzji, jednak z uwagi na możliwości finansowe PRIMA nie zawsze korzysta z usług wyspecjalizowanych agencji badawczych. Wiele badań przeprowadza samodzielnie.

Firma stale prowadzi badania ceny, warunków sprzedaży oraz działań konkurentów. Okresowo prowadzi badania produktów,marki, znajomości promocji, zachowań nabywców, miejsc zakupu, wielkości zakupów, badania tego jak odbierane są produkty Primy w porównaniu z konkurencją.

Budżet przedsiębiorstwa nie pozwala Primie na rozrzutność w zakresie badań marketingowych, dlatego okresowo firma współpracuje z dwiema agencjami:

• GfK Polonia

• Amer Nielsen Research

W 1993 roku firma zleciła ANR przeprowadzenie testu konsumenckiego, w celu zdobycia informacji na temat konsumentów i ustalenia docelowego segmentu rynku.

Od 1997 roku Prima zleca GfK Polonia badanie w celu poznania udziału w rynku oraz udziału w poszczególnych regionach Polski. Badania te powtarzane są corocznie i prowadzone są na panelu gospodarstw domowych.

Na podstawie przeprowadzanych badań firma posiada informacje m.in. na temat:

• docelowego segmentu rynku

• znajomości marki

• częstotliwości zakupu

• pozycji rynkowej firmy

• miejscach największej sprzedaży

• udziału w rynku

• preferencji zakupu

Po okresie intensywnego wzrostu w pierwszej połowie lat 90 - tych, rynek kawy w Polsce ustabilizował się. Popyt na tę używkę nie zwiększa się, można wręcz mówić o niewielkim spadku spożycia.

Natomiast istotne zmiany zachodzą w jego strukturze. Niegdyś Polacy kupowali przede wszystkim kawę w ziarnach. Obecnie z polskich domów, a także sklepów niemal zniknęły popularne niegdyś młynki do kawy. Ciągle spada również zainteresowanie kupnem kaw mielonych. W 1995 roku stanowiły one

86 % rynku, zaś w 1999 75,5 %. stagnacja na rynku kawy mielonej jest wywołana przez czynniki demograficzne. Starsze pokolenie nie pije jej więcej, a młodsze preferuje zimne napoje (soki, wody mineralne) lub ewentualnie kawę rozpuszczalną czy cappuccino.

Nastąpiły również zmiany w kulturze picia kawy. Dawniej, z uwagi na to, iż była ona dobrem reglamentowanym, picie kawy było luksusem. Szeroka dostępność kawy, przystępna cena sprawiły, że obecnie stała się nawykiem dla wielu ludzi - codziennym.

Ponadto zmieniły się upodobania smakowe. W latach 80 - tych przeważała łagodna, lekko słodka arabica, przede wszystkim z Kolumbii i Brazylii. Ostra, o wyższej zawartości kofeiny robusta stanowiła 20 % rynku. Obecnie nastąpił wzrost sprzedaży robusty, ze względu na jej niższą cenę.

Różnice w spożyciu kawy są również widoczne na płaszczyźnie miasto-wieś. W ośrodkach miejskich lepiej sprzedają się droższe międzynarodowe marki: Tchibo, Jakobs, Elite, Maxwell House.Z kolei na wsi - marki tańsze: Prima, MC Cafe.W regionach zurbanizowanych lepiej sprzedają się kawy rozpuszczalne i cappuccino.

Optymistyczne prognozy na ten rok przewidują niewielkie ożywienie rynku kawowego na poziomie 1 - 2 %. Prawdopodobnie ciągle będzie spadać zainteresowanie kupnem kaw mielonych (spadek o 2%). Trwać będzie dobra passa w przypadku kaw cappuccino (wzrost o 13 %) oraz kaw rozpuszczalnych (wzrost o 14 %).

W nieco dalszej perspektywie możliwy jest dalszy wzrost spożycia kawy, a sporą szansą zarówno dla producentów, jak i dystrybutorów są rynki naszych wschodnich sąsiadów.

Według szacunków w bieżącym roku Polacy kupią ok. 7,4 tyś ton kawy rozpuszczalnej, czyli o 14 % więcej niż w ubiegłym roku

4. Charakterystyka mikrootoczenia

1. Odbiorcy

Odbiorcy Firmy Prima to konsumenci kawy mielonej i rozpuszczalnej. Na podstawie wyników badania ustalono, że najistotniejszymi czynnikami decydującymi o wyborze danego rodzaju kawy są:

• wiek

• płeć

• wykształcenie

• miejsce zamieszkania

• wykonywany zawód

• przyzwyczajenia

• ilość czasu wolnego

• tryb życia

Zgodnie z tymi kryteriami najbardziej właściwym docelowym segmentem rynku, ze względu na większą częstotliwość spożywania kawy, są osoby charakteryzujące się następującymi cechami:

• Wiek między 15 - 75 lat

• Wykształcenie podstawowe, zawodowe i średnie

• Głównie kobiety

• Pracownicy fizyczni, rolnicy, gospodynie domowe

• Mieszkańcy wsi oraz małych i średnich miast

• Gospodarstwa domowe o średnich dochodach

• Osoby zamieszkujące Wielkopolskę i Małopolskę

Najczęściej wybierane są kawy o mocnym smaku i aromacie, w większości oparte na mieszankach robusty, co wynika ze smakowych przyzwyczajeń Polaków wyniesionych z minionego systemu. Jednak gusty konsumentów stopniowo się zmieniają, polscy amatorzy kawy coraz chętniej sięgają po kawy o łagodnym i delikatnym smaku, podobnie jak mieszkańcy PŁW. Iberyjskiego, Ameryki Środkowej i Południowej.

Kawę rozpuszczalną wybierają najchętniej młodzi, wykształceni mieszkańcy średnich i dużych miast. Zmienia się tryb życia, mają mniej czasu, a więc sięgają po produkty, które można łatwo i szybko przygotować.

Kawę cappuccino kupują najczęściej młodzi mieszkańcy dużych miast, osoby ze średnim i wyższym wykształceniem. Nieco więcej spożywają jej mieszkańcy południowej i zachodniej części kraju. O zakupie zaś decydują głównie kobiety prowadzące gospodarstwa domowe.

Kawa mielona jest szczególnie popularna wśród starszego pokolenia. Osoby te raczej sceptycznie podchodzą do nowości.

Ustalono też, że najważniejszymi kryteriami wyboru, którymi konsumenci kierują się przy zakupie kawy są:

• cena - 39 %

• dobra reputacja, rekomendacja znajomych - 13 %

• dostępność na rynku - 16 %

• aromat - 72 %

• opakowanie 8 %

• znajomość marki lub nazwy firmy - 23 %

• fakt, że jest reklamowana - 3 %

Ze względu na aspiracje firmy do segmentu kaw premium, za potencjalnych konsumentów kaw Prima uważa się ludzi młodych, ze średnim lub wyższym wykształceniem, mieszkańców większych skupisk miejskich. Grupa ta to głównie studenci oraz pracownicy umysłowi, charakteryzują ich średnio wysokie i wysokie dochody, są więc w stanie zaakceptować ceny kaw średniej półki. Ten segment konsumentów zwraca dużą uwagę nie tylko na jakość produktu lecz również na korzystny stosunek cena-jakość, lubi jednak nowości Dla firmy jest to szansa na wykorzystanie tendencji wzrostowych segmentu kaw rozpuszczalnych i cappuccino.

4.2. Dostawcy

Warunki klimatyczne w Polsce nie pozwalają na uprawę ziarna kawowego. Polskie palarnie kawy zmuszone są więc do importu ziaren tej używki, dlatego odgrywa on ogromną rolę na polskim rynku kawy.

Największymi producentami, a za razem eksporterami ziarna kawowego są: Brazylia, Kolumbia, Meksyk, Gwatemala, Wietnam, Indonezja, Uganda, Indie. Obecnie właśnie z tych krajów polski palarnie bezpośrednio importują ziarna. Warunki klimatyczne w tych krajach wpływają na ilość, jakość oraz przede wszystkim na cenę ziarna, np. w 1997 roku nieurodzaj w Brazylii spowodował, że krajowe palarnie stanęły na skraju bankructwa, wskutek wygórowanej ceny arabiki. Również od jakości importowanego ziarna zależy jakość produkowanej kawy.

4.3. Konkurenci

Liderem na polskim rynku kawy jest koncern TCHIBO. jest największym producentem kawy palonej, posiada 20,5 % rynku oraz drugą pod względem wielkości marką wśród kaw rozpuszczalnych z 22 % udziałem. Sztandarowym produktem koncernu jest kawa Tchibo Exclusive. Oprócz tego w ofercie firmy znajdują się produkty: Gran Cafe, Mild, Mocca, Bistro oraz Family. Najlepiej sprzedającą się kawą firmy jest Tchibo Family, na drugim miejscu znajduje się Tchibo Gran Cafe Od 1994 roku w podwarszawskich Markach działa palarnia kawy tej firmy. Samodzielny oddział Tchibo Cafe Service zajmuję się dostawami specjalnych produktów przeznaczonych dla placówek gastronomicznych.

O miano lidera z Tchibo konkuruje spółka Prima.

Firma NESTLÈ się w produkcji kawy rozpuszczalnej. Z badań przeprowadzonych przez GfK Polonia wynika, że 45 % rynku kawy rozpuszczalnej należy do Nescafé. Obecnie Nestlé oferuje cztery rodzaje kaw Nescafé: Classic, Mocca, Mild oraz Gold. W ofercie firmy jest również Nescafé bez kofeiny. Niedawno na rynku pojawiło się pięć nowych mieszanek kawowych Nescafé z serii „ Kawy Świata ”: Cappuccino,Café au Lait, Café chocolat, Café Amaretto i Vanilia Cappuccino. Nescafé Cappuccino i Nescafé Café au Lait to rozpuszczalne kawy cappuccino, które zostały opracowane specjalnie dla polskich kawoszy i są produkowane jedynie w Polsce. Wszystkie kawy (z wyjątkiem Gold) konfekcjonowane są w zakładzie w Słupsku. Od 1997 roku Nescafé sprzedawana jest także przedsiebiorstwom świadczącym usługi gastronomiczne. W opakowaniach 500 gramowych oferowane są kawy: Nescafé Classic, Nescafé Gold Special Selection i Nescafé Ristretto (segment premium).

ELITE POLSKA posiada palarnię kawy w Swadzimiu pod Poznaniem.. Pod nazwą Elite produkowane są trzy marki kawy: Pedro` s, Sahara i Fort. Pedro`s sprzedawana jest w trzech rodzajach: Feinster,, Gold oraz bezkofeinowa. W 98` roku jej udział w sprzedaży kaw rozpuszczalnych wyniósł 6,9 %. Fort sprzedawana jest w dwóch mutacjach: Record oraz Extra. Należąca m.in. do Elite firma Goman jest również wyłącznym dystrybutorem kawy numer jeden we Włoszech - Lavazzy. W Polsce oferowane są trzy rodzaje tej kawy: Ekspresso, Oro, Matino oraz Cappuccino.

Firma KRAFT JAKOBS SUCHARD POLSKA rozpoczęła działalność w naszym kraju w 1992 roku. Obecnie oferuje kawy mielone Jakobs: Krönung flagowy wyrób tego koncernu, Maxima, Goldene Tasse, Merido, Night & Day oraz Maxwell House. W ofercie jest też sześć rodzajów kawy rozpuszczalnej Jakobs: Krönung, Cronat, Gold, Goldene Tasse, Maxima, Merido, Maxwell House oraz kawy Cappuccino (z serii Café Magic): Cappuccino, Amaretto, Schokolade i Irish Cream. Z badań przeprowadzonych przez Kraft Jakobs Suchard Polska wynika, że firma jest w Polsce liderem w segmencie kaw premium na polskim rynku kawy mielonej i rozpuszczalnej.

MK CAFÈ rozpoczęła działalność w 1990 roku od małej palarni w Koszalinie. Obecnie dysponuje dwiema nowoczesnymi palarniami w

Mielnie i Skibnie oraz rozbudowaną siecią dystrybucji. Główne wyroby MK Café to

droższe kawy Premium i Biznes oraz nieco tańsza MK. Najnowszym wyrobem jest niskodrażniąca kawa Feelings. Tajemnicą sukcesu firmy jest zapewne m.in. niekonwencjonalna reklama i promocja np. w regatach żeglarskich uczestniczy odnoszący sukcesy jacht MK Cafe.

POZNAŃSKA PALARNIA KAWY ASTRA powstała w 1973 roku. Oprócz produkcji kawy zajmuje się również konfekcjonowaniem herbaty oraz obrotem tzw. towarami kolonialnymi: przyprawami, bakaliami, winem, koniakami, likierami. Firma uzyskała licencję na produkcję jedynych w naszej części Europy kaw niskodrażniących: Astra i Apis. W ofercie firmy są również kawy: Orient, Terra i Diuna. Jej najnowszym wyrobem jest kawa rozpuszczalna Diuna.

5. Określenie otoczenia konkurencyjnego - model Pięciu Sił Portera

Z analizy otoczenia konkurencyjnego metodą 5 sił Portera wynika:

1. Spośród głównych dostawców, największą siłę oddziaływania posiadają dostawcy ziarna kawowego, ze względu na to, iż:

• Jakość produktów Primy zależy w głównej mierze od jakości dostarczonego ziarna

• Dostawcy ci posiadają duży udział w tworzeniu kosztów firmy

• W przypadku zmiany dostawcy firma musi się liczyć z wysokimi kosztami tej zmiany

2. Spośród odbiorców kawy największą siłę oddziaływania mają konsumenci kawy mielonej (gł. Primy „Niebieskiej”) ze względu na ich udział w sprzedaży firmy.

3. Duża groźba pojawienia się substytutów.

4. Duża groźba pojawienia się nowych konkurentów.

6. Analiza SWOT

SZANSE:

• Poprawa sytuacji finansowej odbiorców

Od pewnego czasu w Polsce dominującym czynnikiem zakupu kawy jest cena.

Klienci coraz uważniej przyglądają się cenom oferowanych produktów, z uwagi na

pogarszającą się sytuację materialną wielu gospodarstw domowych. Poprawa sytuacji

finansowej klientów może wpłynąć na zwiększenie konsumpcji kaw droższych, a

tym samym o wyższej jakości, co z kolei daje firmie większe możliwości działania

jeśli chodzi o asortyment oferowanych kaw.

• Ekspansja na rynki wschodnie:

Obecnie firma przeznacza około 2 % produkcji na eksport do Słowacji oraz na Litwę i Ukrainę. Zwiększenia eksportu do naszych głównie wschodnich sąsiadów stanowi szansę dla wzrostu spożycia kawy, a tym samym zwiększenia obrotów nie tylko dla producenta, ale i dla dystrybutorów Primy.

• Rynek wrażliwy na reputację firmy:

W ramach omawianej branży posiadanie wyrobionej, dobrej marki jest jednym z podstawowych warunków funkcjonowania firmy na rynku. Dobra marka jest jednym z podstawowych czynników decydujących o zakupie.

• Rosnący rynek kaw rozpuszczalnych i cappuccino:

Segmenty te rozwijają się bardzo dynamicznie. Segment kaw rozpuszczalnych przez ostatnie trzy lata wzrósł o około 75 %, zaś kaw cappuccino - podwoił się.

• Możliwość zwiększenia spożycia w przyszłości:

Prowadzony tryb życia, wykonywana praca przyczyniają się do sukcesywnego wzrostu liczby prawdziwych „ kawoszy ” w Polsce, a tym samym wzrostu spożycia tej używki w przyszłości.

ZAGROŻENIA:

• Rozwój konkurencji:

Atrakcyjność omawianego rynku oraz jego potencjał rozwoju sprawiają, że jest on obiektem zainteresowania dla wielu inwestorów. Obecnie na polskim rynku kawy działają już wszyscy znaczący producenci kawy na świecie, oprócz tego prężnie działa również wiele krajowych firm oferujących coraz bardziej konkurencyjne wyroby ( głównie cenowo)

• Cena jako dominujący czynnik zakupu kawy:

Cena to jeden z głównych czynników zakupu kawy w Polsce. Wpływa to niekorzystnie na wszelkie działania zmierzające do wykreowania konsumpcji kaw o wysokiej jakości, a więc - z konieczności droższej.

• Spadek spożycia kawy mielonej:

Po okresie intensywnego wzrostu spożycia kawy mielonej w latach 90 - tych, popyt na tę używkę nie zwiększa się, a nawet obserwuje się spadek zainteresowania kupnem kaw mielonych. Stagnacja rynku kawy mielonej nie dotyczy wyłącznie Polski. Również na świecie obserwowane jest pewne nasycenie popytu na kawę mielona. Wynika ta głównie z przyczyn demograficznych: po prostu starsze pokolenie nie pije jej więcej, a młodsze preferuje zimne napoje lub ewentualnie kawę rozpuszczalną czy cappuccino.

• Zmniejszenie się rentowności produkcji:

Szybko rosnące koszty własne producentów kawy, wynikające z ogólnej sytuacji ekonomicznej Polski (inflacja, koszty zatrudnienia, obciążenia podatkowe, koszty dystrybucyjne itp.) oraz bardzo wysoka konkurencja między producentami powodują nieuniknione zmniejszenie rentowności produkcji.

• Wzrost liczby dużych obiektów handlowych:

Obiekty te oferują zarówno produkty markowe, jak i sygnowane markami własnymi po konkurencyjnych cenach.

SILNE STRONY:

• Cena i jakość produktów:

Firma dokonała wyboru pewnej strategii, którą stara się konsekwentnie realizować. Oferuje ona swoim klientom produkty o solidnej, stałej jakości za rozsądną cenę. Prima jest jedną z najtańszych marek kawy w Polsce, a także najtańszą marką ogólnopolską.

• Silna pozycja na rynku:

Prima jest liderem na rynku kawy mielonej (wg. GfK Polonia) i vice - liderem (wg.AC Nielsen).

• Znajomość marki wśród konsumentów:

Prima jest jedną z najbardziej znanych marek kawy w Polsce (wg GfK Polonia). Spontaniczna znajomość marki wynosi 36 %, zaś wspomagana - 63 %.

• Dystrybucja:

Prima należy do grupy firm o najwyższych wskaźnikach dystrybucji ogólnopolskiej.

• Lojalność klientów:

Prima (w szczególności sztandarowy produkt tej firmy - kawa Prima „Niebieska”) ma ze wszystkich marek kawy najbardziej lojalnych klientów.

• użytkownicy Primy Niebieskiej zaspokajają swoje zapotrzebowanie na kawę w prawie 50% właśnie tą marką.

• Prima Niebieska ma najwyższy odsetek wyłącznych użytkowników - ok. 20%

• Użytkownicy Primy przychodzą do sklepu kupić Primę Niebieską częściej, niż użytkownicy Tchibo (na podstawie danych GfK Polonia)

SŁABE STRONY:

• Niepełny asortyment:

Prima nie prowadzi produkcji w zakresie kaw cappuccino oraz kaw niskodrażniących

• Ograniczone możliwości produkcyjne:

Firma dysponuje tylko jedną palarnią kawy oraz ograniczoną powierzchnią magazynów.

• Reklama i promocja:

Prima nie podejmuje zdecydowanych kroków zakresie reklamy i promocji, jak czyni to konkurencja. Z pewnością organizowanie koncertów gwiazd muzyki, udział w imprezach sportowych poprzez sponsoring tych imprez czy też promowanie tej kawy w czasie takich imprez jak np. juwenalia, Noc Reklamożerców, Nocy Świętojańskiej z pewnością przyczyniły się do wzrostu pozycji rynkowej firmy.

• Opakowanie:

Firma nie stosuje opakowań, zapewniających klientom kupowanie pojedynczych porcji kawy, a przy okazji wygodnych (np. pojedyncze saszetki z kawą).

• Mały stopień dywersyfikacji działalności:

Wiele konkurencyjnych firm oprócz produkcji kawy zajmuje się również konfekcjonowaniem herbaty oraz obrotem przyprawami, bakaliami, winem, koniakiem czy likierami - zapewniając sobie bezpieczniejsze egzystowanie na rynku w przypadku spadku spożycia kawy. Firma Prima tego nie stosuje.

Waga	Czynniki zewnętrzne	Waga	Czynniki wewnętrzne
0,2 0,3 0,1 0,3 0,1 1,00	SZANSE Poprawa sytuacji finansowej odbiorców Ekspansja na rynki wschodnie Rynek wrażliwy na reputację Duży, rosnący rynek Możliwość wzrostu spożycia kawy w przyszłości	0,2 0,4 0,1 0,2 0,1 1,00	SILNE STRONY Cena i jakość Pozycja na rynku Znajomość marki wśród klientów Dystrybucja Lojalność klientów
0,3 0,25 0,2 0,1 0,15 1,00	ZAGROŻENIA Rozwój konkurencji Cena jako dominujący czynnik zakupu Spadek spożycia kawy mielonej Zmniejszająca się rentowność produkcji Wzrastająca ilość dużych obiektów handlowych	0,35 0,15 0,2 0,1 0,2 1,00	SŁABE STRONY Niepełny asortyment Ograniczone możliwości produkcyjne Reklama i promocja Opakowanie Dywersyfikacja działalności

Zbiorcze zestawienie uzyskanych wyników:

	SZANSE	ZAGROŻENIA
SIŁY	LICZBA INTERAKCJI 38 LICZBA ILOCZYNÓW 7,7	LICZBA INTERAKCJI 34 LICZBA ILOCZYNÓW 7,2
SŁABOŚCI	LICZBA INTERAKCJI 36 LICZBA ILOCZYNÓW 7,45	LICZBA INTERAKCJI 28 LICZBA ILOCZYNÓW 5,7

Interpretacja uzyskanych wyników:

Uzyskane sumy zbiorcze po przeprowadzeniu analizy SWOT wskazują, że przy zdefiniowanej konfiguracji czynników zewnętrznych i wewnętrznych oraz ustalonym systemie wag najbardziej pożądanym wariantem działania dla firmy PRIMA jest przyjęcie strategii agresywnej

Strategia ta dąży do wykorzystania szans pojawiających się w otoczeniu, bazując na mocnych stronach firmy. Jest to strategia silnej ekspansji rozwojowej, wchodzenia na nowe rynki, inwestowania i dalszego budowania przewagi konkurencyjnej. Strategia ta przynosi firmie największy potencjalny sukces.

Podstawowymi silnymi stronami, na jakich powinna być budowana strategiczna przewaga firmy, są: rozsądna cena i wysoka jakość produktów, dystrybucja, lojalność klientów oraz silna pozycja na rynku. Aktywne eksploatowanie tych obszarów oraz dalsze inwestowanie pozwolą na wykorzystanie szans, którymi są: duży, rosnący rynek kaw rozpuszczalnych i cappuccino, ekspansja na rynki wschodnie, poprawa sytuacji finansowej odbiorców oraz wzrost popytu na kawę w przyszłości. Warto również zaznaczyć, że strategia konkurencyjna daje niewiele odbiegający od strategii agresywnej wynik, dlatego oba warianty analizy strategicznej powinny zostać poddane analizie porównawczej. Najbardziej pożądana w przypadku PRIMY jest strategia agresywna (7,7), potem strategia konkurencyjna (7,45), strategia konserwatywna (7,2), i dopiero na końcu strategia defensywna (5,7).

Wnioski:

Firma PRIMA dostrzegła potrzebę prowadzenia badań rynkowych, dzięki którym może skutecznie dostosować swoje działania do sytuacji na rynku. To właśnie wyniki badań prowadzonych samodzielnie i poprzez wyspecjalizowane firmy badawcze dostarczają firmie PRIMA informacji o oczekiwaniach konsumentów, działaniach konkurentów i obecnych tendencjach na rynku, w oparciu o które firma może prawidłowo kształtować swoje kanały dystrybucyjne.

Z przeprowadzonej segmentacji konsumentów wynika, że niezbędna jest obecność kawy PRIMA w małych sklepach spożywczych , a nawet kioskach i straganach. Jest to związane z wiekiem- ludzie starsi nie zawsze mają siłę żeby daleko chodzić po zakupy, natomiast młodzi nie mają czasu na szukanie produktu w kilku sklepach. W Polsce większość zakupów wykonują kobiety, często noszone przez nie siatki z zakupami są bardzo ciężkie, również dlatego kawa PRIMA powinna być dostępna w najbliższym sklepie. Przemawia za tym także tradycyjny sposób robienia zakupów w małych i średnich miastach Jednak coraz częściej pojawiają się tam sklepy dyskontowe, a na obrzeżach dużych miast kuszą swą ofertą hipermarkety. Dlatego właśnie dystrybucja intensywna jest najbardziej skutecznym sposobem dotarcia do jak najszerszego grona konsumentów.

Warto uwzględnić sezonowość rynku kaw w Polsce, aby bowiem zapewnić ciągłą dostępność kawy PRIMA na półkach sklepowych firma musi wziąć pod uwagę swoje ograniczone moce produkcyjne i posiadać rezerwy magazynowe. Niedobór produktu firmy PRIMA w punktach sprzedaży w tak ważnym czasie spowodowałby natychmiastową utratę konsumentów na rzecz konkurencji.

3. Dystrybucja w „Pimie” S.A.

Firma PRIMA zdając sobie sprawę z siły tkwiącej w sprawnie zorganizowanej dystrybucji. Kluczem do sukcesu w tej dziedzinie jest umiejętne projektowanie kanałów dystrybucji tak, żeby maksymalizować satysfakcję nabywców i zaspokajać ich potrzeby i żądania. Aby tak się działo kanał dystrybucji powinien:

• dostarczyć im potrzebnych informacji o produkcie

• umożliwić zakup produktów właściwej jakości, w pożądanych przez nich partiach i miejscach

• zapewnić odpowiedni poziom usług

• dać satysfakcję z dokonanego zakupu.

Projektowanie kanałów obejmuje decyzje dotyczące zastosowania nowych kanałów lub modyfikacji już istniejących, tak by lepiej obsługiwać wybrany rynek.

Zakres przedmiotowy tych decyzji obejmuje wybór:

• typu kanału-bezpośredni lub pośredni

• liczby kanałów-jeden lub wiele

• długości kanału- krótki lub długi

• szerokości kanału- szeroki lub wąski

• rodzaju uczestników kanału-hurtownicy, detaliści, agenci, nabywcy indywidualni, nabywcy instytucjonalni

Firma korzysta z kanałów pośrednich, które mają zastosowanie do produktów nieskomplikowanych, standardowych, o niskich cenach, częstego i powszechnego użytku. Charakter rynku kawy, na którym występują liczni producenci oraz duża liczba finalnych odbiorców również wymusza ten typ kanału. Z jednej strony pozwala on na dotarcie do dużej liczby klientów nie pozwalając przenieść się popytowi na produkty konkurencji. Z drugiej strony zaangażowanie pośrednika zmniejsza koszty związane z poszukiwaniem potencjalnych nabywców i kontaktowanie się z nimi oraz obniża jednostkowe koszty magazynowania, transportu czy przekształcania asortymentu produkcyjnego w handlowy.

Firma PRIMA stosuje wiele kanałów, różnej długości żeby jak najlepiej dostosować się do potrzeb rynku i zapewnić ciągłą obecność kawy Prima w punktach sprzedaży detalicznej. Do osiągnięcia tych zamierzeń przyczynia się także duża szerokość tych kanałów.

Uczestnikami kanałów dystrybucji są obecnie agenci, hurtownicy i detaliści, w przyszłości także nabywcy indywidualni, poprzez automaty oraz nabywcy instytucjonalni- placówki gastronomiczne.

Ze względu na zróżnicowany stopień intensywności dystrybucji można wyróżnić dystrybucję intensywną, selektywną i ekskluzywną.

O intensywności dystrybucji decydują:

• Potrzeby i wymagania nabywców(fizyczna dostępność produktu,, warunku ich zakupu, uzyskiwania określonej satysfakcji)

• Rodzaj produktu(ich trwałość, wartość, i złożoność, znaczenie dla nabywcy, proces podejmowania decyzji zakupu)

• Gęstość sieci dystrybucyjnej na danym rynku i możliwość jej włączenia w dany kanał dystrybucji.

Przedsiębiorstwo stosuje dystrybucję intensywną, której celem jest rozprowadzenie oferowanych produktów przez możliwie jak największą liczbę placówek detalicznych. , na odpowiednim szczeblach kanału, w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku. Wymaga ona zastosowania długich i bardzo szerokich kanałów ułatwiających głęboką penetrację obsługiwanego rynku.

Jest ona szeroko stosowana na rynku powszechnie i często nabywanych produktów konsumpcyjnych. Ich nabywcy wymagają łatwej dostępności do rutynowo kupowanych produktów oraz maksymalnego skrócenia czasu i zmniejszenia wysiłku potrzebnego do ich zakupu. Brak produktu powoduje, że nabywca przenosi swój popyt na produkt konkurenta.

Przedsiębiorstwo PRIMA posiada swoją główną siedzibę w Poznaniu. Oprócz tego na terenie kraju funkcjonuje dziesięć oddziałów firmy PRIMA. Oddziały te znajdują się w:

- Białymstoku - Lublinie

- Chodzieży - Łodzi

- Gdańsku - Szczecinie

- Katowicach - Warszawie

- Krakowie - Wrocławiu

Mapa rozmieszczenia oddziałów „Primy”

Schemat kanałów dystrybucji kawy „Prima”

Rys. Opracowanie własne

W przypadku hipermarketów i dużych sieci dystrybucyjnych często spotykamy się ze specyficzną polityką dystrybucji. Prześledźmy to na przykładzie naszej kawy.

Zamówienia poszczególnych sklepów sieci są przekazywane do centrali, która składa ogólne zamówienie zbiorcze na poszczególne towary u swoich dostawców. W ten sposób zamówienie na kawę Prima Niebieska z hipermarketów w Katowicach, Wrocławiu, Opolu itd. są przekazywane właśnie do centrali. Tam z kolei gromadzi się dane dotyczące wielkości całej potrzebnej dla sieci partii i na tej podstawie zamawia odpowiednia ilość bezpośrednio u producenta. Następnie towar gromadzony jest w centralnym magazynie danej sieci. Stamtąd z kolei towar rozsyłany jest do poszczególnych hipermarketów na terenie kraju. Warto zwrócić uwagę na to, że transport z hurtowni do hipermarketu stanowi pewien pakiet. Oprócz kawy znajdują się tam rozmaite produkty, od różnych producentów.

Firma obsługuje trzy kategorie sklepów w zależności od ilości kas oraz powierzchni sprzedażowej:

• KAT. A - sklepy posiadające więcej, niż 3 kasy lub powyżej 300 m² powierzchni

sprzedaży, hipermarkety, supermarkety

• KAT. B - sklepy posiadające od 1 do 3 kas lub sklepy o powierzchni 100 - 300 m²,

duże sklepy

• KAT. C - sklepy z tradycyjną obsługą zza lady, średnie i małe do 100 m²

Firma lokuje swoje produkty w odpowiednim dla nich segmencie półek sklepowych:

• Kawa PRIMA mielona w segmencie kaw mielonych

• Kawa PRIMA rozpuszczalna w segmencie kaw rozpuszczalnych

Na półkach sklepowych kawa PRIMA najczęściej lokowana jest w tzw. strefie ekspozycyjnej niskiej, czyli do 80 cm.

Kawa PRIMA mielona - jako jedna z pierwszych trzech marek zauważalnych przez klienta, powinna być ustawiona na półce sklepowej zgodnie z kierunkiem poruszania się konsumentów w sklepie. Najbardziej pożądaną lokalizacją dla kawy mielonej „Niebieskiej” jest sąsiedztwo Tchibo Family lub w pobliżu drugiej najlepiej sprzedającej się kawy w danym regionie (nie obok Gali Classic oraz MK Feeling).

Kawę PRIMĘ rozpuszczalną ustawia się przy kawach rozpuszczalnych - Nescafe, Tchibo, Jakobs. „Niebieską” rozpuszczalną ustawia się zawsze przy kawie Maxwell House, ale w jednym bloku z pozostałymi kawami rozpuszczalnymi.

Kolejność ustawiania produktów powinna być następująca:

• PRIMA mielona (100g, 250g) - „Niebieska”, „Rumba”, „Arabica”, „Relax”

• PRIMA rozpuszczalna (50g, 100g, 200g) - „Niebieska”, „Rumba”, „Arabica”, „Śniadaniowa”.

Dodatkowe ekspozycje (palety, końcówki regałów, stojaki itp.) lokalizowane są w miejscach o największej rotacji klientów, czyli w głównych ciągach komunikacyjnych, przed kasami, przy półkach z podstawowymi produktami spożywczymi (chleb, nabiał). Produkty ustawione na dodatkowych ekspozycjach muszą obowiązkowo znajdować się na półce z kawą, gdzie umieszczona jest informacja o promocji.

Firma PRIMA stosuje program wspomagania dystrybutorów:

• Przy zakupie 10 ton kawy PRIMA dystrybutorzy mogą uzyskać rabat do 10 %

• Dla najlepszych dystrybutorów w ciągu roku przewiduje się nagrody: samochody Mercedes Vito oraz wyjazdy do Holandii (kraj Primy).

Przedsiębiorstwo przewiduje również nagrody dla najlepszych przedstawicieli firmy: kamery video oraz wycieczki np. do Hiszpanii.

1. Propozycje w zakresie dystrybucji

Nie zaleca się większych zmian w zakresie kanałów czy systemu dystrybucji, ze względu na to, iż jest to niewątpliwie atut firmy (Prima osiąga jedne z najwyższych współczynników dystrybucji ważonej w Polsce). Również z tego samego względu, w przypadku nowych produktów zaleca się stosowanie tego samego systemu.

Korzystne dla firmy byłoby stworzenie samodzielnego oddziału PRIMY, zajmującego się dostawami specjalnie dla placówek gastronomicznych.

Jednakże warto byłoby rozważyć wprowadzenie nowości w postaci automatów do kawy, dostępnych w miejscach publicznych i umożliwiających bezpośredni zakup gorących napojów. Automaty takie byłyby ustawiane m.in. :

• na uczelniach

• w szkołach średnich

• w zakładach pracy

• na dworcach

• w kinach

Taka forma sprzedaży kawy może spełniać dwojaką rolę: po pierwsze, automaty z dużym, wyraźnym logo firmy są świetnym nośnikiem przekazu reklamowego, zwiększają rozpoznawalność marki i sprzyjają utrwalaniu wizerunku firmy; po drugie, przyzwyczajają zwłaszcza młodych, aktywnych konsumentów kawy do określonej marki (zwyczaj picia kawy „Prima” w miejscu pracy czy nauki, może zostać przeniesiony do domu).

Kolejna propozycją dla firmy „Prima” jest utworzenie specjalnego oddziału, czy centrum dystrybucji dla rynku wschodniego. Plany spółki związane z wejściem na tamtejszy rynek powinny uwzględniać jego odmienność. Bardzo pomocne może okazać się utworzenie oddziału dystrybucyjnego, który byłby jednocześnie wykorzystywany do monitoringu rynku wschodniego i zbierania informacji.

CEL STRATEGICZNY

• Wzrost udziału w rynku z 18% do 23% w okresie dwóch lat.

CELE POMOCNICZE

• Intensywna kampania promocyjna

• Wzbogacenie asortymentu produktów

• Przejęcie nowych nabywców od konkurencji

CELE MARKETINGOWE

PRODUKTU:

- wprowadzenie kaw cappuccino oraz nisko drażniących

- wprowadzenie kaw wzbogaconych

- opakowania o nietypowej gramaturze

- wprowadzenie kakao, czekolady na gorąco i śmietanki do kawy

CENY:

- dalsze obniżanie cen poprzez zmniejszanie kosztów dystrybucji

- kupno ziaren w okresach zniżkowych

- stosowanie wydajnych technologii uzyskania ekstraktu

DYSTRYBUCJI:

- stworzenie samodzielnego oddziału, zajmującego się dostawami dla placówek gastronomicznych

- podtrzymywanie dotychczasowych kanałów dystrybucji

PROMOCJI:

- wzmożenie reklamy radiowej prasowej i telewizyjnej

- zastosowanie reklamy pocztowej

- organizacja konkursów, degustacji połączonej z rozdawaniem gadżetów

- sponsoring

GROŻBA POJAWIENIA SIĘ NOWYCH KONKURENTÓW

DUŻA:

Potencjalni konkurenci :

To firmy, które jeszcze lepiej , niż Prima połączą walory jakościowe z ceną

SIŁA ODDZIAŁYWANIA GŁ. DOSTAWCÓW

( 1-5)

DOSTAWCY:

1.Dostawcy ziarna :

( gł. z Brazylii, Kolumbii,

Meksyku, Indii,

Indonezji).(5)

2. Dostawcy energii (3)

3. Dostawcy opakowań(2)

SIŁA ODDZIAŁYWANIA Gł. NABYWCÓW ( 1-5)

NABYWCY :

1. Konsumenci kawy

mielonej ( 5 )

2. Konsumenci kawy

rozpuszczalnej (3)

SEKTOR

Główni konkurenci :

• Tchibo

• Jakobs

• MK Cafe

• Pedro `s

• Astra

• Nescafé

GROŻBA POJAWIENIA SIĘ SUBSTYTUTÓW :

DUŻA

Potencjalne substytuty :

To odmiany kawy rozpuszczalnej i mielonej różniące się składem, technologią wytwarzania, opakowaniem oraz nazwą

PRODUCENT `PRIMA' S.A.

• Palarnia w Sułaszewie

• Główna siedziba w Poznaniu

ODDZIAŁY (10): Białystok , Chodzież,

Katowice, Kraków, Gdańsk,

Lublin, Łódź, Szczecin,

Warszawa, Wrocław

Hurtownia X

Detalista

Hurtownia Z

Hurtownia Za

Detalista

Klient

Klient

Sieci

dystrybucyjne

System dystrybucji

wewnętrznej

Klient

---