DYSTRYBUCJA Zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców.

Kanał dystrybucji - układ wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępniania produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym.

Rodzaje kanałów dystrybucji:

I. Podział ze względu na rodzaj uczestników:

Kanał bezpośredni - producent dostarcza produkty bezpośrednio finalnym nabywcom; brak pośredników handlowych

Kanał pośredni - produkty sprzedawane są finalnym nabywcom przy pomocy co najmniej jednego pośrednika handlowego

II. Podział ze względu na stopień integracji uczestników kanału:

Kanał konwencjonalny - uczestnicy kanału, działający na różnych szczeblach, nie są związani stałymi umowami, a ich zainteresowanie funkcjonowaniem całego kanału jest niewielkie; zawieranie transakcji między uczestnikami związane jest z dokonywaniem za każdym razem nowych uzgodnień; brak koordynacji działań wszystkich uczestników kanału.

Kanał zintegrowany pionowo - jeden z uczestników koordynuje działalność uczestników funkcjonujących na innych szczeblach tego kanału; do kanałów zintegrowanych pionowo zalicza się kanały administrowane, kanały kontraktowe i kanały korporacyjne.

Kanał administrowany - koordynacja działalności uczestników kanału opiera się na nadrzędności jednego z tych uczestników nad innymi, wynikającej z jego siły ekonomicznej i pozycji na rynku; koordynacja nie wynika z zawartych umów; wszystkie firmy wchodzące w skład takiego kanału pozostają niezależne i samodzielne w swoim działaniu, godzą się jednak na uwzględnienie w swoich celach interesów integratora a czasem i pozostałych uczestników.

Kanał kontraktowy - koordynacja działalności uczestników kanału wynika z umów zawartych między tymi uczestnikami (franchising, patronactwa, wyłączności sprzedaży, itp.)

Kanał korporacyjny (własny) - koordynacja działalności uczestników kanału wynika z posiadania przez jeden podmiot prawa własności do uczestników tego kanału, działających na różnych szczeblach.

III. Podział ze względu na liczbę szczebli pośrednich:

Kanały długie

Kanały krótkie

IV. Podział ze względu na liczbę pośredników na tym samym szczeblu:

Kanały wąskie

Kanały szerokie

Funkcje kanałów dystrybucji:

• informacja

• promocja

• kontakt

• dopasowywanie

• negocjacje

• dystrybucja fizyczna

• finansowanie

• podejmowanie ryzyka

Kryteria decyzji dystrybucyjnych:

• cechy nabywców (np. ilość, rozproszenie geograficzne)

• cechy produktu (trwałość, wartość, rodzaj dobra)

• zasoby przedsiębiorstwa

• działania konkurencji

W zależności od celu działań dystrybucyjnych wyróżnić można:

• dystrybucję intensywną - produkt oferowany jest nabywcom w możliwie największej liczbie miejsc (jak największa liczba pośredników na danym obszarze geograficznym)

• dystrybucję selektywną - produkt oferowany jest przez ograniczoną, celową wybraną liczbę pośredników handlowych

• dystrybucję wyłączną (ekskluzywną) - produkt oferowany jest przez jednego pośrednika handlowego, celowo wybranego spośród pośredników działających na danym obszarze geograficznym

Strategie intensyfikacji dystrybucji:

Strategia PUSH (tłoczenia) - nakłanianie uczestników kanału dystrybucji (hurtowników, detalistów) do sprzedawania i promowania oferty producenta, „pchania” jej przez kanał

Strategia PULL (ssania) - tworzenie popytu na produkt poprzez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę

Konflikty w kanałach dystrybucji:

Konflikty pionowe - konflikty, w których uczestniczą instytucje działające na odmiennych szczeblach kanału (np. producent i hurtownik)

Konflikty poziome - konflikty, w których uczestniczą instytucje na tym samym szczeblu kanału

Etapy projektowania i wyboru kanałów dystrybucji:

1. Ustalenie celów działań dystrybucyjnych

2. Identyfikacja alternatywnych kanałów dystrybucji

3. Ocena alternatywnych kanałów

4. Dokonanie wyboru konkretnych kanałów

5. Ocena i wybór konkretnych pośredników

Dystrybucja produktów:
1. Pojęcie i funkcje dystrybucji
2. kanały dystrybucji - ich rodzaje i struktura
3. przesłanki wyboru kanałów dystrybucji
4. pośrednicy w kanałach dystrubucji
fizyczna dystrybucja towarów (logistyka marketingowa
Dystrybucja produktów
Pojęcie i funkcje dystrybucji
Prze proces dystrybucji rozumie się wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją a konsumpcją. Części składowe dystrybucji:
Kanały dystrybucji - obejmują doprowadzenie towarów lub sklepów oraz oferowanie tych towarów nabywcom
Fizyczny przepływ towarów
Zanim produkt trafi do odbiorcy przechodzi przez złożoną sieć powiązanych ze sobą ogniw pośredniczących, ogniwa w zależności od swojej roli zgrupowane w różnego rodzaju kombinacje tworzą kanały dysrybucji. Przez te ogniwa przepływają różnego rodzaju strumienie rzeczowe i informacyjne. Do najważniejszych strumieni należą;
Negocjacje, fizyczny przepływ towarów, aktywizacja sprzedaży, prawo własności, zapłata za towar, zamówienia, informacja rynkowa.
Drugim składnikiem dystrybucji jest zespól instrumentów i działań związanych z fizycznym przepływem towarów, doprowadzenie produktu do sklepów.
Kanały dystrybucji
Kanały konwencjonalne-cechą charakterystyczną jest to że każde następne ogniwo pośredniczące na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego.
Kanały zintegrowane pionowo-w praktycznej działalności, które nie naruszają zasady działalności jest bowiem możliwe wykorzystanie różnorodnych form integracji, które nie naruszają zasady samodzielności podmiotów gospodarczych i sprzyjają ingerowaniu ich działalności. Niezależnie od zróżnicowania cen można wyróżnić 3 typy kanałó:
Kanały administrowane-powstają one w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gospodarczego nad innymi. Kanały takie tworzone są przez podmioty gospodarcze mające niezależną formalność prawną, ale działalność tych podmiotów jest koordynowana przez podmiot występujący w pozycji nadrzędnej w danej sytuacji.
Kanały kontaktowe-powstają wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów. Uczestnictwo w takim kanale jest aktem świadomego wyboru i nie wynika z pod porządkowania organizacyjnego czy administracyjnego. Mogą przybierac różne formy , ich typologię można przeprowadzić wykorzystują różne kryteria:Przedmiot umowy,Typ podmiotu integrującego,Zakres samodzielności podm.gosp.objętych integarcją,Rodzaj segmentu obsługiwanego rynku
Można wyróżnić rodzaje umów:Zrzeszenai,Komisu,KontraktacjiJoint ventures,
Leasingową, Franchisingową,Patronacką,Spółki
Kanały korporacyjne -powstają wtedy gdy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu.
Można stwierdzić, że niezależnie od szczegółowej motywacji dążenie do integracji pionowej i jej wykorzystywanie wynika z przesłanki: korzyści płynących ze zespolenia wszystkich elementów marketingu w jednym organizmie decyzyjnym.
Rodzaje dystrybucji:
• Intensywna- dotyczy całego rynku, na którym przeds. Zamierza sprzedawać, odnosi się do dużej liczby sklepów bez względu na ich typ
• Selektywna- wprowadzenie towarów do konsumenta przez ograniczoną specjalnie wybraną liczbę pośredników działających na danym rynku
• Wyłączna-sprzedaż produktów wyłącznie przez jeden punkt sprzedaży na danym terenie. Prawo wyłączności może być udzielone na przez producenta przedsiębiorstwu detalicznemu lub hurtowemu.
Przesłanki wyboru kanałów dystrybucji
Zakres wyboru - odnosi się do 3 typów decyzji:
1. adaptacji kanałów-wykorzystanie istniejących kanałów dys
2. modyfikacji kanałów-przeds. Dokonuje zmiana w funkcjonujących kanałach w całym cyklu życia produktu
3. kreowanie kanałów-przeds. Kształuje nowe kanały-powołanie nowych ogniw lub wykorzystanie istniejących w odmienny sposób
Wybór kanałów dystrybucji powinien rozpoczynać się od zbadania segmentów na których preds.zamierza działać, od analizy istotnych cech ostatecznych nabywców.
Decyzje podejmowane przez przeds. Przy wyborze kanałów dystrybucji mogą być podzielone w układach:
1. pionowym, odnoszącym się do liczby rożnych szczebli na drodze przepływu prawa własności i fizycznego przepływu towarów
2. poziomym, odnoszącym się do liczby i typów pośredników na każdym szczeblu
Rodzaje kanałów dystrybucji:
kanał prosty-sprzedaż wszystkich produktów, te same szczeble kanałów i typy pośredników
kanał kompleksowy-kanały heterogeniczne i tworzone z różnych podsystemów.
Sposoby doprowadzenia towarów do nabywcy:
sprzedaż towarów bezpośrednio konsumentom
pośrednie metody sprzedaży towarów
Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:
cechy segmentu rynku - szczegółowa analiza ilościowych i jakościowych aspektów rynku jest niezbędna do określenia zadań w sferze obsługi rynku, sposoby dotarcia do konsumenta i przewidywanych kosztów działalności dystrybucyjnej. Ważnym problemem jest: identyfikacja jego użytkowników; wielkość rynku wpływa na przewidywany dochód ze sprzedaży towarów; przestrzenne rozmieszczenie konsumentów; częstotliwość zakupu towarów wpływa na częstotliwość odnawiania zapasów na każdym szczeblu kanałów
cech produktu-podstawowy czynnik z punktu widzenia środków finansowych.Wybór kanałów zależy od trwałości produktu, sezonowości produktu, złożoności technicznej
cech przedsiębiorstwa-brane są pod uwagę czynniki zewnętrzne dotyczące pzreds.Jenym z czynników to zasoby finansowe, reputacja przeds., baza techniczna, lokalizacja
struktury dystrybucji-przed dokonaniem wyboru należy zbadać strukturę przeds.pośredniczacych i ich pozycję na rynku.
cech innych przeds.-projektując dla siebie kanały przeds.musi uwzględniać fakt występowania na rynku innych przeds.wytwarzających takie same lub podobne produkty oraz wykorzystujące określone produkty.
Fazy i kryteria wyboru kanałów dystrybucji:
identyfikacja alternatywnych rozwiązań: łatwość docierania do finalnych odbiorców. Rezultat -rezultatem tej fazy jest sformułowanie różnych alternatywnych rozwiązań
analizy alternatywnych rozwiązań-
ocena i wybór kanałów- analiza i ocena ograniczonej liczby alter.rozwiązań
wybór uczestników kanałów dystrybucji
Pośrednicy w kanałach dystrybucji
Pośrednicy łagodzą dysproporcje w przepływie towarów i usług. Ta procedura jest konieczna w celu niwelowania rozbieżności występujących między asortymentem towarów i usług oferowanych przez producenta a asortymentem wymaganym przez konsumenta. Rozbieżności wynikają z faktu ze producenci wytwarzają duże ilości towarów w ograniczonym asortymencie, podczas gdy konsumenci oczekują zwykle tylko ograniczonej ilości produktów spośród szerokiego asortymentu. Korzystanie z pośredników uzasadnione jest w dużym stopniu możliwością uzyskania korzyści wynikającej z ogromnej skuteczności w docieraniu z produktami do rynków docelowych.
Fizyczna dystrybucja towarów (logistyka marketingowa)
Fazy fizycznego przepływu towarów:
rzeczywistego ruchu towarów- na proces ten składają się:
• początkowe ogniwo fizycznego ruchu towarów-jest zakład produkcyjny a momentem rozpoczynającym ten przepływ opuszczenie przez produkt hali produkcyjnej
• faza rzeczywistego ruchu towarów-opuszczenie przez produkt zakładu produkcyjnego tj techniczna manipulacji a produktem
• faza względnego spoczynku towarów- kiedy produkty przebywają w różnych magazynach
• ostatnie ogniwo fizycznego ruchu towarów-miejsce fizycznego przejęcia towaru przez konsumenta.
względnego spoczynku towarów
Logistyka marketingowa
Obejmuje funkcje i czynności:
• magazynowania i transportu towarów
• zawierania umów i załatwiania zamówień
• operacja przyjęcia towarów
• paczkowania
• przygotowania towarów do wysyłki
• czynności związane z obsługą odbiorców
Cały ten system koncentruje się na kierowaniu zapasami stanowiącymi ogniwo wiążące działalność wytwórczą przeds. Z zapotrzebowaniem odbiorców
Za główny efekt logistyki marketingowej można uznać poziom obsługi odbiorców.Kryteria oceny poziomu obsługi są uniwersalne, najważniejsze:
• skuteczność funkcjonowania systemu dystrybucyjnego przeds.
• Długość cyklu realizacji zamówień i wywiązanie się z zadań które intensyfikują sprzedaż
• Harmonizowanie tempa podaży z tempem zapotrzebowania nabywców
• Satysfakcje nabywców z zakupu produktów i sposób w jaki jest ona wzbogacona o walor przestrzenno - czasowy dzięki odpowiedniej dystrybucji
Spełnienie powyższych kryteriów można zmierzyć za pomocą wielu mierników oceny poziomu obsługi odbiorców. Zapewnienie pożądanego poziomu obsługi odbiorców musi się wiązać z określonymi kosztami.

---