5. Dystrybucja, jako element marketingu mix

Dystrybucja jest czwartym i ostatnim elementem marketingu mix i obejmuje takie zagadnienia jak: charakterystyka kanałów dystrybucji, wybór pośrednika, system dystrybucji, a także warunki sprzedaży - formę i terminy zapłaty oraz sposoby regulowania należności.

Dystrybucja:
- kanały dystrybucji - znalezienie się produktu w określonej przestrzeni, w określonym miejscu (np. sklep)
- logistyka - fizyczne przemieszczanie produktu od producenta do klienta (dostawca - odbiorca; produkt dociera na czas w odpowiedniej ilości, asortymencie, formie i sposobie)
Dystrybucja
- miejsce
- czas
- ilość
- asortyment
- forma
- sposób
Kanały zbytu towarów konsumpcyjnych (na rynkach konsumpcyjnych)
Kanał pośredni - występują tu pośrednicy
Kanał bezpośredni - brak pośredników

Sprzedaż bezpośrednia - formy dystrybucji:
- zakup bezpośrednio u producenta
- sprzedaż wysyłkowa
• telewizyjna
• radiowa
• telefoniczna
• katalogowa
• z automatów
• ulotki
• internetowa

Dystrybucja pośrednia - formy:
- hurt
- detal

Pośrednicy przechwytują część marży, ale jednocześnie zwiększają dostęp do rynku.
Funkcje hurtowni:
- budowa asortymentu
- magazynowanie, tworzenie zapasu
- analiza rynku
- promocja, ekspozycja produktów
- świadczenia usługodawcze, montaż
- uszlachetnianie produktów
- kredytowanie sprzedaży
Motywowanie pośredników:
- szkolenia
- wspólna promocja
- zwroty, przerzuty towarów
- wyłączność sprzedaży
- konkursy, szybkość, jakość, wielkość sprzedaży
Motywowanie - czyli zachęcanie pośredników do sprzedaży własnych produktów.

Detal - formy organizacyjne:
- centra handlowe - zespół niezależnych sklepów znajdujących się pod jednym zarządem. Składają się z hipermarketów i sklepów branżowych. Posiadają bardzo rozbudowaną sferę usług. Organizują czas wolny (kino, restauracja, zabawy dla dzieci). Największe takie centrum znajduje się w Wiedniu.
- hipermarkety - największe sklepy (marża 5 - 6%, szeroki asortyment, ale jednocześnie płytki około 30.000 rodzaji)
- supermarkety (mini, midi) - to, co jest na półce + zapas 8.000 - 30.000 rodzaji
- domy towarowe - 1.500 - 2.000 pozycji asortymentowych, ceny wyższe o około 20% niż w innych sklepach, posiada szeroki i głęboki asortyment
- domy handlowe
- sklepy wygodnego zakupu - np. kioski ruchu, stacje benzynowe
- sklepy dyskontowe - są to najtańsze sklepy o najpłytszym asortymencie, usługi zredukowane do poziomu zerowego, produkty szybko rotujące, płatność gotówkowa
- sklepy specjalistyczne - wąski asortyment, fachowy personel, usługi doradcze (np. apteki, drogerie)
- sklepy branżowe
- sklepy osiedlowe
- drobny handel
- Cash and carry - na zachodzie całość zakupu musi trafić do firmy, w Polsce właściciel firmy może także zaopatrywać się na własny użytek (sprzedaż detaliczna oznaczałaby konflikt dystrybucji)
- formy zintegrowań - reakcja na pojawienie się supermarketów
Sklepy asortymentowe - są to sklepy najtańsze o najpłytszym, choć szerokim asortymencie. Usługi zredukowane praktycznie do zera.
Strategie dystrybucji:
- intensywna - polega na tym, że nasz produkt powinien znaleźć się we wszystkich punktach sprzedaży detalicznej
- selektywna - wszędzie, jednakże tam, gdzie spełniane są określone kryteria, np.: wielkość sprzedaży, wyposażenie, wizerunek, lokalizacja
- ekskluzywna - kryteria określane precyzyjnie, miejsce dystrybucji jest niezbędnym elementem wizerunku firmy i produktu
- przepychania „Push” - producent stara się pozyskać jak największą ilość hurtowników
- przeciągania „Pull” - dystrybucja promocyjna, polegająca na oddziaływaniu reklamy
- vansselingowa - producent dowozi swoje produkty do odbiorcy
- przedstawicielska - buduje strukturę przedstawicieli handlowych
- firmowa - obca
- wyłączna
- patronacka
- bezpośrednia (patronacka)
- jedno-, wielokanałowa
- networ marketing
- fronchi
Funkcje przedstawicieli handlowych:
- dobór pośredników,
- zamówienie, a także obsługa,
- promocje produktu w miejscu sprzedaży,
- motywowanie,
- badania marketingowe,
- kontrola

CD

|

|

\/

Marketingowy kanał dystrybucji

sposób połączenia i kolejność ogniw. Składa się z indywidualnych osób i firm uczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi na rynek, do konsumpcji przez indywidualnego konsumenta lub nabywcę instytucjonalnego.

Kanały dystrybucji ze względu na obecność i liczbę pośredników

1.Kanały bezpośrednie

2.

Kanały pośrednie

Jednoszczeblowe

Wieloszczeblowe

Wartości tworzone przez pośredników w kanałach marketingowych

1.Minimalizacja liczby kontaktów handlowych

2.Zmniejszenie liczby transakcji

Funkcje kanałów dystrybucji

Zalety bezpośrednich kanałów:

Szybki przepływ informacji

Pełna kontrola nad przepływem produktu, ustalaniem marż

Przyjmowanie przez producentów marży handlowej

Możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu

Możliwość ustalania niskich cen

Zalety kanałów pośrednich:

Niższe koszty dystrybucji

Produkt może obejmować większy zasięg terenowy,

Możliwy szerszy zasięg usług dla konsumenta o zróżnicowanych wymaganiach.

Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji

Otoczenie marketingowe

Konsumenci

Kim są potencjalni klienci?

Gdzie, kiedy i co kupują?

Produkt

Przedsiębiorstwo

Możliwości finansowe

Liczba produktów w ofercie itp.

Uwarunkowania projektowania kanału marketingowego

Trzy pytania:

1.Jaki kanał i którzy pośrednicy zapewnia najlepszy dostęp do rynku?

2.Które kanały i którzy pośrednicy najlepiej zaspokoją wymagania klientów rynku docelowego?

3.Które kanały i którzy pośrednicy są najbardziej rentowni?

CD

|

|

\/

Marketing Mix - Dystrybucja

Podstawowym zadaniem dystrybucji jest przemieszczenie naszych produktów z fabryki gdzie je wytwarzamy, do miejsca, gdzie będą dostępne dla naszych klientów. Podstawowymi działaniami które musimy podjąć w tym rozdziale biznesplanu jest analiza następujących składowych.

Kanał dystrybucji to wszystkie podmioty, które zaangażowane są w proces przeniesienia produktu z fabryki w miejsce, gdzie oferowane są one klientom. Na podstawowe kanały dystrybucji składają się:
Producent - klient, gdzie największe koszty dotarcia do klienta ponosi bezpośrednio producent. To on obsługuje wszystkie transakcje, martwi się o płatności, ma ciągły i bezpośredni kontakt z klientem itp.
Producent - handel detaliczny - klient, gdzie pomiędzy producentem, a klientem znajduje się dodatkowe ogniwo, w postaci sklepu detalicznego, w którym zakupów dokonuje klient. Producent współpracuje z detalistą, który przejmuje od niego znaczną część kosztów dotarcia do klienta i znaczną część pracy z tym związanej.
Producent - handel hurtowy - handel detaliczny - klient, gdzie pojawia się jeszcze jedno dodatkowe ogniwo w postaci hurtownika. To on nawiązuje kontakt z producentem, przekazując towar dalej, detaliście, który zajmuje się dotarciem do klienta końcowego. W takim modelu, każde z ogniw ponosi pewne koszty dotarcia do klienta i wkłada w ten proces pewną ilość pracy.

Kontrola kanałów dystrybucji, a w zasadzie stopień tej kontroli ma dla producenta dość duże znaczenie. Stopień ten zależy przede wszystkim od przedsiębiorstw wchodzących w skład kanału. Im te podmioty bardziej zależne od producenta, tym większą ma on kontrolę nad dystrybucją swoich produktów. Zależność ta może być zarówno zależnością kapitałową, jak i wynikać w wszelkiego rodzaju umów jakie wiążą producenta z dystrybutorami. W skład kanału wchodzić mogą np.

• przedsiębiorstwa niezależne, praktycznie nie powiązane z producentem

• przedsiębiorstwa związane z producentem umowami dystrybucyjnymi

• przedsiębiorstwa podporządkowane jednemu podmiotowi

• przedsiębiorstwa podporządkowane bezpośrednio producentowi lub będące jego własnością lub częścią

Można powiedzieć, że zasadniczo, większa kontrola wiąże się najczęściej z wyższymi kosztami dystrybucji, co jednak czasem może być firmie na rękę, gdyż korzyści wypływające z niej mogą przewyższać dodatkowe koszty.

Możliwości związane ze zmianą już istniejących bądź pozyskaniem nowych kanałów dystrybucji są kolejną rzeczą do przeanalizowania. Pozyskanie nowego kanału lub też zmiana powodująca uzyskanie większej kontroli nad dotychczasowym kanałem działają korzystnie dla firmy.

Logistyka czyli problematyka fizycznej dystrybucji towarów ma gwarantować klientom, że ich towary znajdą się we właściwym czasie, tam gdzie oni i szukają. Od strony przedsiębiorstwa, ważne jest aby odbyło się to jak najmniejszym kosztem.

---