MIX DYSTRYBUCJI

Producent chciałby sprzedać największe ilości jednego produktu. Klient chciałby dokonywać zakupu jednego produktu ale z szerokiej gamy produktów. Istnieje więc sprzeczność interesów nabywcy i producenta. Dysproporcje te niwelują pośrednicy handlowi. Do poszczególnych pośredników handlowych dostarczają produktu różni producenci, a ci konfekcjonują je i przekazują w szerokiej ofercie dalej, aż do ostatecznych odbiorców i po jak najkorzystniejszych warunkach.

Pośrednicy handlowi są zorganizowani w kanały dystrybucji, gdzie przemieszcza się produkt od jednego wytwórcy do ostatecznego użytkownika.

Wyróżniamy następujące strumienie przepływów w kanałach dystrybucji:

1. przepływ fizyczny towarów (przemieszczanie i magazynowanie)

2. strumień przepływu praw własności – ma charakter sekwencyjny bądź bezpośredni (co widać na wykresie), najczęściej strumień ten zbiega się z (1), ale nie zawsze np. ajenci brokerzy

3. strumień płatności

4. strumień zamówień

5. przepływ działań promocyjno–reklamowych; strategia push & pull (sprzedaj i popchnij dalej)

push (popychanie) promocja dla pośredników a ci już się nie martwią co dalej, reklama producenta

pull – ssanie na rynku na nasze produkty

6. informacji rynkowych (oferta, wyniki badań, konkurencja)

Struktura kanałów dystrybucji

Podział ze względu na ilość szczebli kanałów dystrybucji:

1. kanał zeroszczeblowy (bezpośredni)

Nabywca końcowy kupuje produkt od tego, kto go wytworzył

Jest to charakterystyczne dla usług; brak potrzeby dotarcia do dużęj liczby klientów

kanał jednoszczeblowy

Podział

Pośrednikiem w tym kanale jest najczęściej detal (czy też przedstawiciel handlowy, agent)

Jest to charakterystyczne dla dóbr luksusowych np. samochody

2. kanał dwuszczeblowy

Dobro wybieralne np. Polar (lodówki)

Nie prawdą jest, że im więcej szczebli w kanale dystrybucji tym jest to korzystniejsze.

3. kanał trójszczeblowy

Podział ze względu na liczbę pośredników

1. kanał dystrybucji wyłącznej

istnieje ograniczona liczba pośredników; tylko jedna marka do oferowania na prawach wyłączności; tyczy się to dóbr luksusowych, (chodzi o dbałość image marki)

bardzo staranna selekcja

2. kanał dystrybucji selektywnej

większa, ale starannie dobrana ilość pośredników (spośród wielu skłonnych); celem jest dotarcie do większej liczby konsumentów

3. kanał dystrybucji wyłącznej

możliwie największa liczba pośredników, chodzi o dotarcie do ja k największej liczby odbiorców; produktu powszechnego użytku

Podział ze względu na formę organizacyjno–prawną

1. konwencjonalna

Pośrednik na każdym szczeblu jest osobnym, samodzielnym podmiotem, a każde następne ogniwo jest klientem końcowym dla niego.

Kontakty handlowe mogą byuć różne. Może nie być silnych więzi z tego, że ten produkt ma tam przepłynąć. Liczy się osobisty interes.

4. kanały zintegrowane pionowo

obejmują wytwórcę i pośredników działających jako jednolity system . Występują tu:

• kanały korporacyjne – zorganizowane na zasadach, że kolejne stadia przetwarzania dystrybucji są w ramach tej samej organizacji holdingowej

• kanały administrowane – powstały w wyniku nadrzędności ekonomicznej jednego podmiotu nad innymi, które są niezależnie; ma to najczęściej postać celowych programów

• kanały kontraktowe – powstają w wyniku zawarcia przez niezależne podmioty gospodarcze umów, które regulują zasady współpracy w kanale. Umowy frenchasingowe np. Mc’Donalds.

Sprzedaż detaliczna w Polsce

W Polsce jest ok. 120 000 sklepów spożywczych. Struktura:

1. małych – 63 600 tendencja malejąca

2. specjalistyczne np. mięso–wędliny – 25 600 (maleją)

3. spożywcze (duże powyżej 300 m² i średnie do 500 m² ) – odpowiednio 5400 i 25 000

4. supermarkety 750 (do 2500 m²)

5. sklepy dyskontowe 780

6. hipermarkety (powyżej 2500 m²)

Dynamika w ciągu ostatnich 2 lat.

1. spadek o 15%

2. spadek o 15%

3. spadek o 11%

4. spadek o 20%

5. wzrost o 58%

6. wzrost o 90%

ad e) sklepy dyskontowe – powstały w ostatnich kilku latach; można w nich dokonać relatywnie tanich zakupów, jakość i poziom obsługi sprowadzony do minimum tak, aby koszty utrzymania były jak najniższe. (Biedronka, TiP, Plus, Aldi). Sprzedaż towarów z palet. Zaczynają „kosić” małe sklepy i targowiska.

Struktura sprzedaży w poszczególnych sklepach:

• tradycyjni detaliści – 82% obrotów

• supermarkety i dyskontowe – 13%

• hipermarkety 5%

odpowiednio w Niemczech: 25%; 33%(supermarkety); 19%(dyskontowe); 24% (hipermarkety)

we Francji: 6%; 40% (supermarkety i dyskontowe); 54%

w Wielkiej Brytanii: 18%; 38%; 44%

będzie nam się przesuwała sprzedaż z małych sklepów do hipermarketów. Obejmuje to najpierw duże miasta. Gdy pojawił się tylko 1 hipermarket, to rynku jeszcze „nie zburzył”, jednak powstawanie coraz większej liczby hipermarketów powoduje, że zabierają one klientów małym sklepom. Gdy zbiorą pewien % klientów to nastąpi upadek sklepu.

Atutem małych sklepów osiedlowych jest ich bliskość i one mają szanse przetrwania. Ponadto zauważalna jest tzw. tendencja do całotygodniowych zakupów w dużych sklepach.

Dlaczego kupuje się w małych sklepach?

• bo są blisko 91%

• bo ma się zaufanie do sklepu 31%

• bo sprzedawca zna klienta 29%

• bo sympatyczna obsługa 28%

Dlaczego kupuje się w supermarketach?

• taniej 65%

• większy wybór towaru 64%

• każdy towar można dotknąć 36%

• oszczędność czasu 32%

• robi się zakupy na cały tydzień 24%

Im wyższy dochód, tym większy odsetek Polaków wskazuje, że szkoda czasu na zakupy i można zrobić je na cały tydzień.

Super, hipermarkety a dom towarowy – na jednym poziomie, spożywka ok. 70% +–, a wybieralne, przemysłowe – 30%. W domu towarowym odwrotnie.

Domy towarowe – układ piętrowy, lokalizowanie w centrum gdzie nie ma możliwości rozpłaszczania się. Winda obiekt zakazany. Klient ma wejść, przejść przez wszystkie stoiska aby dojść do schodów na następne piętro i tak dalej. Zejście takie same. Wymusić chce się na kliencie poruszanie po stoiskach, nie dać mu możliwości dojścia bezpośrednio tam, gdzie chce. Domy towarowe oferują produkty o wyższym standardzie. (supermarkety – średni, dyskont – niski).

W zależności od marki produktu należy go gdzie indziej lokalizować. Ulokowanie produktu w wielkich sieciach handlowych wpływa pozytywnie na markę. Niektórzy uważają, że wprowadzenie do tej sieci danej marki powoduje, że produkt uważa się za dobry. Wytwórcy uważają że gwarantuje im to stabilność.

Kanały dystrybucji typu hurt

Integracja, wielkie sieci sprzedaży zaczynają kreować swoje marki, przejmują marki. IKEA – sieć dystrybucyjna. MAKRO – marka „aro”. Chcesz sprzedawać, chcesz być w tej sieci, produkuj pod moją marką.

Formy dystrybucji bezpośredniej

Część pośredników handlowych przeszła na pozycję aktywnej sprzedaży. Przedstawiciel handlowcy dociera bezpośrednio do odbiorcy. Wyróżniamy 2 rodzaje:

• vanselling – pakujemy do samochodu towar, kierowcę i on jedzie o punktu sprzedaży. Odbywa się to po ścisłych trasach. Sprawdza się ile sprzedano, dokłada towar, wystawia faktury, pobiera pieniądze – kontrola nad rynkiem, konkurencją . Związana jest z tym czynność marchandising’u -–czyli nasz człowiek w sklepie dokonuje określonej ekspozycji produktu, najlepsze miejsce na półce itp.

• presseling – wcześniej jedzie do punktu odbioru, uzgadnia zamówienie w terminie 24/48 godzin następuje dostawa towaru do klienta.

Zalety vansellingu i presselingu:

• sprawna windykacja

• zapewnia kontrolę nad rynkiem

• zmniejszenie zapasów

Im mniejsza różnorodność towaru vanselling jest lepszy. Jest to system najczęściej stosowany w miastach, tzw. „teren” zostawia się hurtownikom.

Sprzedaż sieciowa

Np. Amway, Avon. Zaistniały w Polsce w latach 91–92 gdy nastąpił m.in. spadek bezrobocia, spadek dochodu, wołanie do przedsiębiorczości.

Sprzedaż sieciowa funkcjonuje dobrze, gdy funkcjonuje się w swoim kręgu. Wiąże się to z zaufaniem. Kupujemy towary, kiedy do sprzedawców mamy zaufanie. Nie należy oczekiwać, że tego rodzaju sprzedaż zagrozi pozostałym formom.

Domokrążcy (komiwojażer)

To chodzący z torbami i sprzedający

Sprzedaż wysyłkowa np. katalogi Bon Prix,

Sprzedaż telewizyjna np. TV Shop

Sprzedaż przez internet rozwój internetu spowodował, że coraz częściej spotykamy się ze sprzedażą towarów przez właśnie internet. Jednakże towar tam sprzedawany musi być bardzo dobrze zdefiniowany, tak aby klient nie odczuwał bliskiej potrzeby oglądania tego produktu przed zakupem (np. płyty CD, książka, usługi)