DYSTRYBUCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU

1.4 Rodzaje kanałów dystrybucji.
I. Liczba pośredników – istota i rodzaje.

1. Kanały: bezpośrednie, pośrednie.

II. Liczba szczebli pośrednich – istota i rodzaje.

1. Kanały krótkie i długie.

III. Rodzaje przepływających strumieni – istota i
rodzaje.

1. Kanały transakcyjne i rzeczowe.

IV. Znaczenie kanału dla producenta– istota i rodzaje.

1.Kanał podstawowy i pomocniczy

V. Charakter powiązań między uczestnikami kanału –
istota i rodzaje.

1. Kanał konwencjonalny.
2. Kanał zintegrowany.
3. Kanał kontaktowy.
4. Kanał korporacyjny.

VI. Intensywność dystrybucji:
1. Dystrybucja intensywna.
2. Dystrybucja wyłączna.
3. Dystrybucja selektywna.
1.5 Decyzje dotyczące wyboru rodzajów kanałów
dystrybucji.
1.6 Etapy projektowania kanałów dystrybucji.

1.6.1.Proces projektowania kanału.
1.6.2. Procedura oceny kanału.

2. PRZEPŁYW FIZYCZNY TOWARÓW I LOGISTYKA

2.1

Fizyczny przepływ produktów.

2.2 Logistyka.
2.3 Pojęcie systemu logistycznego i kryteria oceny.
2.4 Rodzaje systemów logistycznych.

3. CHARAKTERYSTYKA SPRZEDAŻY DETALICZNEJ I

HURTOWEJ PRODUKTÓW PRODUKTÓW SZYBKO

ROTUJĄCYCH W POLSCE.

3.1

Pojęcie i cechy produktów szybko rotujących.

3.2 i organizacja systemów dystrybucji.
3.4 Struktura Organizacja sprzedaży.
3.3 Uczestnicy zakupów przez konsumentów i instrumenty
oddziaływania na nim.
3.5 Charakterystyka rynków towarów szybko rotujących w Europie
i Polsce.
3.6 Formy sprzedaży bezpośredniej.
3.7 Formy pośrednie sprzedaży detalicznej i hurtowej.

1.1 Pojęcie dystrybucji



Dystrybucja

dotyczy zbioru decyzji i

działań związanych z udostępnianiem
wytworzonego produktu w miejscu i w
czasie odpowiadającym nabywcy.
Dotyczą one: towarów i usług
udostępnianych samodzielnie przez
producentów bądź przez pośredników.



Działania te dotyczą:

Kanałów dystrybucyjnych

Fizycznego przepływu towarów

1.2 Kanał dystrybucji

•

Kanał dystrybucji

to zbiór wszystkich podmiotów przez

które przepływa jeden bądź więcej strumieni

związanych z działaniami marketingowymi, które

umożliwiają przepływ towarów odpowiadających

nabywcy bez, bądź za pomocą pośredników (korzyści z

pośrednictwa).

•

Kanał dystrybucji

to niezależne organizacje

zaangażowane w proces udostępniania produktu do

użytkowania lub konsumpcji.

• Większość kanałów dystrybucji obejmują

marketingowych pośredników:

 Pośrednicy handlowi – kupują w swoim imieniu i na

swój rachunek towary w celu dalszej odsprzedaży,

nabywając prawo do własności.

 Przedstawiciele producenta, agenci handlowi oraz

brokerzy – występują w imieniu i na rachunek

producenta i za swoje usługi pobierają prowizje.

1.3 Funkcje kanałów dystrybucji

1. Transakcyjne

(zakup, sprzedaż, przyjmowanie ryzyka).

2. Logistyczne

(asortyment, składowanie, sortowanie i transport).

3. Pomocnicze

(finansowanie, klasyfikacja, informacja- badania

marketingowe).

4. Informacyjna

– zbieranie danych o produktach , istniejących

klientach i konkurentach.

5. Promocyjna

– opracowanie oraz upowszechnienie perswazyjnej

promocji produktów.

6. Negocjacyjna

– w wyniku negocjacji cen oraz warunków następuje

transfer własności.

7. Ponawiania zamówień

– powtórne zakupy od producenta.

8. Finansowania

– nabycie oraz rozdział pieniędzy na finansowanie

zapasów.

9. Podejmowania ryzyka

– uczestniczenie w ryzyku producenta w

przypadku nie sprzedania produktu.

10. Fizycznego obrotu

– magazynowanie oraz obrót magazynowy.

11. Płatności

– opłata w gotówce lub za pośrednictwem banków.

12. Transferu własności

– z jednej organizacji lub osoby na inne.

1.4 Rodzaje kanałów

dystrybucji

Producentów

II.

Handel detaliczny

III. Hurtownie

IV.

Agentów i brokerów

•

Kanały dystrybucji można klasyfikować na
podstawie kryteriów:

Liczba pośredników

II.

Liczba szczebli pośrednich

III. Rodzaje przepływających strumieni

IV.

Znaczenie kanału dla producenta

Charakter powiązań między uczestnikami kanału

I. Liczba pośredników:

•

Kanał bezpośredni

– składa się z dwóch szczebli-

producenta i finalnych nabywców jego produktów. W kanale
takim nie występują podmioty pośredniczące. Producent
sam, na własny koszt i ryzyko dociera ze swoimi produktami
do finalnych nabywców. Nawiązuje z nimi kontakty
handlowe bezpośrednio , poprzez pracowników własnych,
wewnętrznych i zewnętrznych służb handlowych (komórek
zbytu, służb sprzedaży, biur handlowych, własnych sklepów,
biur akwizycji), lub (i) pośrednio, korzystając z mediów
(przesyłki pocztowe, katalogi, telewizja, radio, komputery).

•

Kanały bezpośrednie

obejmują: sprzedaż wysyłkową,

katalogową, telemarketing, sprzedaż bezpośrednią,
sprzedaż z automatów

•

Kanał pośredni

– składa się z producenta, pośrednika(-ów) i

finalnych nabywców( indywidualnych, instytucjonalnych).
Pośrednikiem w kanale dystrybucji jest osoba fizyczna lub
prawna przejmująca lub pomagająca w przesuwaniu prawa
własności do produktu na drodze od producenta do finalnego
nabywcy.

•

Pośredników zgodnie z kryterium ich uczestnictwa w przepływie
prawa własności, dzieli się zazwyczaj na:

 Pośredników-kupców, którzy przejmują prawo własności do

płynących przez kanał produktów ( hurtownicy, detaliści, inne
przedsiębiorstwa)

 Pośredników-agentów, którzy nie kupują produktów, lecz

aktywnie uczestniczą w nawiązywaniu transakcji kupna-
sprzedaży (agenci, brokerzy)

Pośrednicy w kanale dystrybucji realizują funkcje:

1. Transakcyjne- negocjowanie warunków umów, zawieranie

transakcji kupna-sprzedaży, przenoszenie tytułu własności,
przejmowanie ryzyka.

2. Logistyczne- zamawianie produktów, organizacja dostaw,

przechowywanie, sortowanie, transportowanie i in.

3. Pomocnicze-zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych,

badanie popytu, finansowanie, rozliczanie, kredytowanie
transakcji

•

Kanały pośrednie

obejmują dystrybutorów, giełdy, deaalerów,

przedstawicieli.

Cechy produktu, a typ kanału

Cechy produktu

Kanał bezpośredni

Kanał pośredni

Rodzaj
•Dobra

konsumpcyjne
•Dobra inwestycyjne

•Usługi

luksusowe
surowce, produkty

niestandardowe
wspierające

produkty, osobiste

powszechne
wyposażenie biur,

części zamienne
materialne

Cena

wysoka

niska

Rozmiar, masa

duża

mała

Właściwości

fizykochemiczne

łatwo psujące się

trwałe

Szerokość i

głębokość
asortymentu

mała

duża

Częstotliwość

zakupu

mała

duża

Cykl życia

faza wprowadzeni

faza dojrzałości

Proces

podejmowania

decyzji zakupu

wydłużony

rutynowy

Porównanie cech bezpośrednich i pośrednich

kanałów dystrybucji.

„Ciągnie” produkt

„Pcha” produkt

8. Reklama

Dłuższy

Szybki

7. Przepływ płatności

Skierowana do
pośredników

Skierowana do
nabywców finalnych

6. Promocja i motywacja

Małe

Duże

5. Sprzężenie zwrotne

informacji

Standardowy

Możliwe
uwzględnienie
specjalnych życzeń
nabywcy

3. Produkt

Zależna od strategii
dystrybutora

Negocjowana z
klientem

4. Cena

Niskie

Wysokie

2. Koszty producenta

Pośredników

Producenta

1. Strategia dystrybucji

Podzielona między
uczestników

Pełna producenta

9. Kontrola nad kanałem

Pośredni

Bezpośredni

Kanał

dystrybucji

Cecha

Cechy produktu, a typ kanału dystrybucji

Cechy produktu

Kanał dystrybucji

Bezpośredni

Pośredni

Rodzaj

•

Dobra

konsumpcyjne

•

Dobra

inwestycyjne

•

Usługi

luksusowe
surowce, produkty

niestandardowe
wspierające

produkty, osobiste

powszechne
wyposażenie biur,

części zamienne
materialne

2. Cena

wysoka

Niska

3. Rozmiar, masa

duża

Mała

4. Właściwości

fizykochemiczne

łatwo psujące się

trwałe

5. Szerokość i

głębokość
asortymentu

mała

duża

6. Częstotliwość

zakupu

mała

duża

7. Cykl życia

faza wprowadzenia faza dojrzałości

8. Proces

podejmowania

decyzji zakupu

wydłużony

rutynowy

Wybrane czynniki wpływające na wybór
bezpośredniego lub pośredniego kanału dystrybucji.

Rodzaje czynników

Kanał dystrybucji

Bezpośredni

Pośredni

1. Nabywcy finalni,

których

przedsiębiorstw

o chce pozyskać

•Mała liczba nabywców
•Nabywcy o wysokich

wymaganiach

dotyczących:
-przekazywania im

informacji na temat
produktu
-dostosowania produktów

do indywidualnych

potrzeb
-usług dodatkowych
•Nabywcy o niskich

wymaganiach

dotyczących:
-czasu oczekiwania na

produkt
-dostępności

przestrzennej produktu

•Duża liczba nabywców
•Nabywcy o niskich

wymaganiach

dotyczących:
-przekazywania im

informacji na temat
produktu
-dostosowania

produktów do

indywidualnych potrzeb
-usług dodatkowych
•Nabywcy o wysokich

wymaganiach

dotyczących:
-czasu oczekiwania na

produkt
-dostępności

przestrzennej produktu

2. Cechy

sprzedawanych

produktów

•Wysoka cena
•Duże rozmiary i waga
•Wysoki stopień

skomplikowania

technicznego

•Niska cena
•Małe rozmiary i waga
•Niski stopień

skomplikowania

technicznego

V. Charakter powiązań między uczestnikami kanału

Kanały konwencjonalne

–

tworzą instytucjonalnie wyodrębnione

podmioty (producenci, hurtownicy, detaliści ,agenci). Każdy z nich

działa autonomicznie, samodzielnie dąży do maksymalizacji swoich

zysków, prowadząc w tym celu agresywne negocjacje. Uczestników

kolejnych szczebli kanału łączą transakcje kupna-sprzedaży, często

zawierane jednorazowo i bez obowiązku ich odnawiania. Pozwala to

postrzegać kanały konwencjonalne jako zbiór wyodrębnionych rynków

cząstkowych, wyrażających stosunki wymienne między podmiotami

działającymi na różnych szczeblach kanału. W kanale

konwencjonalnym każdy uczestnik realizuje względnie standardowy

zestaw czynności, które prawdopodobnie będą się nakładać.

Kanały zintegrowane pionowo

–

możliwe jest przejmowanie

poszczególnych czynności i funkcji przez producentów, hurtowników, i

detalistów w sposób najlepiej dostosowany do ogólnych interesów

kanału jako całości. Stopień integracji kanałów dystrybucyjnych jest w

dużej mierze determinowany przez 4 czynniki ściśle związane z firmą:



Im większy udział w rynku, tym większe prawdopodobieństwo

wykorzystania zintegrowanych kanałów dystrybucji.



Im lepsza kondycja finansowa przedsiębiorstwa, tym większe szanse na

stworzenie i prowadzenie zintegrowanego systemu dystrybucji.



Im wyższe umiejętności menadżerskie, tym większe

prawdopodobieństwo wykorzystania zintegrowanych kanałów

dystrybucji.



Gdy firma chce uzyskać wysoki stopień kontroli nad dystrybucją,

pomimo zastosowania długich i szerokich kanałów dystrybucji,

wówczas wykorzysta kanał zintegrowany.

Funkcje uczestników konwencjonalnych i

zintegrowanych pionowo kanałów dystrybucji

• Kanał konwencjonalny

Uczestnicy

Funkcje

• Kanał zintegrowany

pionowo

Uczestnicy

Funkcje

producent

hurtownik

detalista

konsument

• projektowanie

• wytwarzanie

• znakowanie

• ustalanie cen

• promowanie

• sprzedaż

• zakup

•
magazynowanie

• promowanie

• eksponowanie

• sprzedaż

• dostawy

• finansowanie

• zakup

• magazynowanie

• promowanie

• eksponowanie

• sprzedaż

• dostawy

• finansowanie

KONSUMENT

            R
            O                      D
            D                      E
            U                       T
            C          H          A
            E          U           L
            N          T           I
            T          O           S
                         W          T
                         N          A
                          I
                          K

• projektowanie

• wykonanie

•tworzenie
marki

• ustalanie cen

• promocja

• zakup

• ekspozycja

• sprzedaż

• dostawa

• finansowanie

Konwencjonalne i zintegrowane pionowo kanały

dystrybucji

Kanały

Konwencjonalne

Zintegrowane

Administrowa

Kontraktowe

( oparte na

umowie)

Korporacyjne
(własne)

Franchisin

Zrzeszeni

Spółki

Inne

Producent
z
hurtowniki
em

Producent
z detalistą

Hurtow

nik z

detalist

Zalety i wady konwencjonalnych i

zintegrowanych pionowo kanałów dystrybucji

•

Konwencjonalne kanały



ZALETY

 Niezależność prawna i rynkowa podmiotów(

duża swoboda działań marketingowych)

 Zdolność do szybkiego reagowania na

zmiany rynkowe

 Mniejsza liczba konfliktów w kanale

dystrybucji

 Brak dodatkowych kosztów związanych z

tworzeniem i funkcjonowaniem
zintegrowanych kanałów dystrybucji



WADY

 Ustabilizowanie sytuacji w kanale

dystrybucji

 Zredukowanie kosztów marketingowych
 Usprawnienie przepływu informacji

rynkowej

 Ujednolicenie niektórych działań

marketingowych wszystkich podmiotów

 Wzrost konkurencyjności poprzez

oferowanie finalnym nabywcom relatywnie
wyższych korzyści

 Zwiększenie siły przetargowej

•

Zintegrowane pionowo kanały



ZALETY

 Ustabilizowanie sytuacji w kanale

dystrybucji

 Zredukowanie kosztów marketingowych
 Usprawnienie przepływu informacji

rynkowej

 Ujednolicenie niektórych działań

marketingowych wszystkich podmiotów

 Wzrost konkurencyjności poprzez

oferowanie finalnym nabywcom relatywnie
wyższych korzyści

 Zwiększenie siły przetargowej



WADY

 Niezależność prawna i rynkowa

podmiotów( duża swoboda działań
marketingowych)

 Zdolność do szybkiego reagowania na

zmiany rynkowe

 Mniejsza liczba konfliktów w kanale

dystrybucji

 Brak dodatkowych kosztów związanych z

tworzeniem i funkcjonowaniem
zintegrowanych kanałów dystrybucji

Kanał kontaktowy

– to kanał, w którym koordynacja

działań użytkowników odbywa się za pomocą umów
pomiędzy nimi zawartych.

Kanał korporacyjny

– to kanał , w którym koordynacja

uczestników polega na tym, Ze podmiot przejmuje prawa
własności względem pozostałych uczestników.

VI. Intensywność dystrybucji

•

Intensywność dystrybucji

– to liczba pośredników za

pomocą których produkt oferowany jest nabywcom w
obszarze geograficznym.

Rodzaje dystrybucji

1. Dystrybucja intensywna



polega na udostępnianiu produktu klientom w możliwie jak największej liczbie

punktów sprzedaży hurtowej i detalicznej.Głównym celem jest osiągnięcie

maksymalnego pokrycia rynku.



to maksymalna liczba pośredników działających na określonym obszarze.

2. Dystrybucja wyłączna



zachodzi wtedy, kiedy producent poważnie ogranicza liczbę pośredników

uczestniczących w działaniach kanału. To ograniczenie dotyczy zwykle zarówno

punktów sprzedaży hurtowej , jak i detalicznej.



to jeden pośrednik celowo wybrany, obsługujący obszar geograficzny.

3. Dystrybucja selektywna



lokuje się gdzieś pomiędzy wymienionymi wyżej typami dystrybucji. Do pewnego

stopnia „zawęża” zakres działania określonych pośredników w kanale, którzy są

uprawnieni do obrotu określonym produktem.



to wybrana liczba pośredników na określonym obszarze geograficznym.

Niektóre czynniki stopnia intensywności
dystrybucji

Czynniki

Strategia dystrybucji

intensywna

selektywna

ekskluzywna

Potrzeby nabywców

podstawowe

,
standardow

zróżnicowan

zinwidualizowa

Wymagania nabywców

dotyczące warunków
zakupu

małe

średnie

duże,
bardzo duże

Wymagania nabywców

dotyczące zakresu usług

towarzyszących sprzedaży

bardzo

małe, małe

średnie,

duże, bardzo

duże,

Rodzaj produktów

częstego

zakupu

okresowego

zakupu

epizodycznego

zakupu

Wartość jednostkowa

bardzo

mała, mała

średnia,

duża

duża, bardzo

duża

Trwałość produktów

bardzo

mała, mała

średnia

duża, bardzo

duża

Złożoność techniczna

produktów

bardzo

mała, mała

średnia

duża, bardzo

duża

Wybrane czynniki wpływające na wybór intensywności
dystrybucji

Rodzaje

czynników

Rodzaj dystrybucji

Intensywna

Selektywna

Wyłączna

Cele

•

Zapewnienie

szerokiej

dostępności
produktów
•

Zdobycie wielu

nabywców

•

Podkreślenie

solidności firmy
•Zapewnienie

stosunkowo wysokiej

kontroli nad

kanałem dystrybucji

•

Podkreślenie prestiżu

związanego z

nabywaniem
określonego produktu
•

Zapewnienie wysokiej

kontroli nad kanałem
dystrybucji

Nabywcy

finalni,

których

przedsię-

biorstwo
chce

pozyskać

•Duża liczba

nabywców
•

Nabywcy o

stosunkowo
niskich

wymaganiach

dotyczących

warunków zakupu

•Stosunkowo

niewielka liczba

nabywców
•

Nabywcy o średnich

wymaganiach

dotyczących

warunków zakupu

•Mała liczba

nabywców
•

Nabywcy zamożni

•Nabywcy o wysokiej

skłonności do

akceptowania nowości

(nowych produktów)
•

Nabywcy o wysokich

wymaganiach

dotyczących
warunków zakupu

Cechy

sprzedawa

-nych
produktó

•Produkty

częstego zakupu
•

Cena stosunkowo

niska
•

Niska trwałość

oraz złożoność
techniczna

•Produkty

okresowego zakupu
•

Cena średnia lub

wysoka
•

Średnia trwałość

oraz złożoność
techniczna

•Produkty

epizodycznego zakupu
•

Cena wysoka lub

bardzo wysoka
•

Wysoka trwałość oraz

złożoność techniczna

1.5 Decyzje dotyczące wyboru rodzaju

kanału dystrybucji

Wybór struktury kanałów dystrybucji (typów

kanałów)

Konwencjonaln

Zintegrowane

pionowo

Pożądany stopień intensywności dystrybucji

kontraktow

korporacyjn

administrow

ane

intensywna

selektywna

wyłączna

Wybór liczby i typów pośredników

Kanały
bezpośrednie

Kanały
pośrednie

1.6.1 Procedura oceny kanału

Proces

Kluczowe działania analityczne

Krok 1. Określić wymogi klienta

Ocenić potrzebę pomocy przy
dokonywaniu zakupu, dogodność
położenia miejsc zakupu, szerokość
wyboru, zakres usług towarzyskich.

Krok 2. Ocenić potencjalnych
pośredników

Ocenić jakie typy pośredników są możliwe,
włącznie ze sprzedażą bezpośrednią

Krok 3. Analizować koszty

Obejmuje 3 wymiary:
•Czy firma może zaspokoić wszystkie
potrzeby klienta?
•Jaka pomoc przy dostawie jest wymagana
przez klienta
•Jakie są koszty systemów
wspomagających dla każdego typu
alternatywnych kanałów?

Krok 4. Określić ograniczenia i stworzyć
spójny system

Opracować wkład kierownictwa w zakresie
kluczowych ograniczeń i długofalowych
celów firmy. Określić strukturę systemu
kanału opartą o te ograniczenia.

Krok 5 Porównać dostępne alternatywy
kanałów.

Porównać system idealny określony przez
klientów z systemem możliwym,
określonym przez przeszkody i
ograniczenia.

Krok 6.Przejrzeć ograniczenia i założenia Wykorzystać ekspertów, konsultantów,

prawników, księgowych dla oceny
zamówień.

Krok 7. Ocenić różnice

Jeśli są różnice pomiędzy systemem
istniejącym, idealnym i możliwym,
analizować ich przyczyny.

Krok 8. Wdrażanie

Modyfikować system idealny stosownie do
celów i ograniczeń.