TEMAT: REKLAMA INTERNETOWA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU

WSTĘP

Ostatnie dziesięciolecie w Polsce to okres burzliwych przemian, które wywarły znaczny wpływ na kształt dzisiejszej gospodarki. Prywatyzacja firm i rosnąca konkurencja na rynku postawiła wiele firm przed koniecznością podjęcia walki o klienta. Skończyły się czasy, w których produkowany wyrób od razu znajdował nabywcę. Sztuką nie jest już wyprodukowanie produktu czy nawet jego sprzedanie, ale zdobycie stałego klienta zanim zrobi to konkurencja.

Ogromne możliwości w tym zakresie daje szeroko rozumiana promocja, która za pośrednictwem różnych mediów potrafi skutecznie dotrzeć do klienta. Firmy mają obecnie duże możliwości wyboru odpowiedniej formy promocji w zależności od rodzaju produktu, docelowego rynku, założonych celów i możliwości finansowych.

W ostatnich pięciu latach na polu reklamy pojawiły się nowe możliwości promocji wykorzystujące najnowsze osiągnięcia techniki i informatyki. Obok reklamy w prasie, radiu czy telewizji pojawił się sposób docierania do docelowych odbiorców za pośrednictwem Internetu - sieci komputerów łączących ludzi z całego świata.

Rosnąca każdego dnia liczba użytkowników Internetu przemawia coraz częściej nad koniecznością zmiany prowadzonej działalności i rozszerzenia jej o przyszłościowy w zakresie docierania do odbiorców Internet.

Celem pracy jest przedstawienie Internetu jako nowego środka komunikacji umożliwiającego przeprowadzanie kampanii reklamowych także małym firmom, które w coraz większym stopniu wpływają na kształtowanie się nowoczesnego wizerunku firm wśród docelowych odbiorców. Dla zilustrowania możliwości Internetu w promocji firmy oraz ułatwieniu nawiązaniu kontaktu z klientem przedstawiono firmę cateringową „Smakosz” działającą w średniej wielkości mieście powiatowym.

ROZDZIAŁ I

ISTOTA MARKETINGU

1. Historia i rodzaje reklamy

Marketing to dziedzina nauki, która wyrosła na przełomie XIX i XX wieku na podstawie obserwacji działania przedsiębiorstw. Marketing nie jest zbiorem suchych teorii, wymyślonych zasad, jest tylko uogólnionym doświadczeniem praktycznych sposobów postępowania setek tysięcy przedsiębiorstw, które dzięki marketingowi uzyskały i uzyskują przewagę konkurencyjną i sukcesy na rynkach krajowych i w międzynarodowej rywalizacji gospodarczej. W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, które zrzesza specjalistów z dziedziny marketingu definiuje marketing jako „proces planowania i wdrażania koncepcji, obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr i usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokajają cele indywidualne i organizacyjne”.

Słowo „reklama” pochodzi z języka łacińskiego i oznacza "krzyczeć do kogoś". Współcześnie jest to dana informacja w połączeniu z komunikatem. Jej celem jest skłonienie do nabycia czy też korzystania z danej rzeczy, popierania spraw, promocja konkretnej marki produktu.

Reklamy dzielimy właściwie na:

1. reklamę firmy;

2. reklamę produktu.

Reklama firmy - inaczej zwana reklamą korporacyjną. Ma na celu głównie promocję znaku firmowego, jak również całego przedsiębiorstwa. Jej innym celem jest ułatwienie zidentyfikowania firmy na rynku, kształtowanie wizerunku firmy na rynku.

Reklama produktu - ten rodzaj reklamy na ma celu ukształtowanie "wyglądu" danego produktu odbiorcy. Jej głównym celem jest ekspozycja najważniejszych walorów danego produktu otoczeniu. Ten rodzaj reklamy wpływa na to, iż klient zwraca szczególną uwagę na cechy produktu, jego jakość oraz niekiedy produkty konkurencyjne.

• rozpowszechniania wiadomości w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem,

• oddziaływanie na odbiorcę, opłacone przez nadawcę,

• umieszczanie przekazu reklamowego na różnego rodzaju powierzchniach,

• perswazja w oddziaływaniu na odbiorcę,

• bezosobowa komunikacja,

• wpływ na ludzkie myśli, emocje, działania,

• prezentacja produktu,

• jawne oddziaływanie na odbiorcę.

Historia reklamy sięga aż czasów starożytnych. Wtedy to zaczęto stosować reklamę w postaci napisów na ścianach budynków, jak również w postaci szyldów, np. karczmy, zajazdy. Szyldy produkowane były z terakoty bądź kamienia.

W średniowiecznych czasach reklama była prosta a zarazem dawała spory efekt.  Kupcy zatrudniali chłopców, którzy reklamowali ich produkty: wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy produktów danych towarów, dóbr. Wynalezienie przez Guttenberga druku zrewolucjonizowało reklamę. Od tej pory drukarnie, czasami kupcy używali małych ulotek do reklamowania swych produktów i dzieł. Na takich ulotkach można było umieścić znaki szczególne dla danego cechu. Rozmieszczano je na ścianach budynków, a wtedy spełniały rolę i funkcję plakatów.

Lata 80. XIX wieku zrewolucjonizowały reklamę i jej formę. Spodowało to znaczny wzrost przy sprzedaży danych produktów, dóbr przeznaczonych do konsumpcji. Mogły się do tego przyczynić zarówno rozwój handlu, jak i techniki. W tamtych czasach najczęściej reklamowano produkty lecznicze, leki. W roku 1893 w Stanach Zjednoczonych wydano około 50 tysięcy dolarów na reklamę.

Istny boom na reklamy obiegł świat w latach 20. XX wieku. Wtedy to też zapoczątkowano reklamę w radiu. Dzięki temu ten rodzaj reklamy docierał do znacznie szerszej grupy odbiorców. Od lat 50. (rozwój telewizji) zaczęto coraz częściej pokazywać reklamę w telewizji.

Skąd wzięła się reklama i jakie są jej początki? Dlaczego mówi się, że „jest dźwignią handlu”. Na początku należy poruszyć kwestię genezy reklamy w celu wyjaśnienia - skąd się wzięła, kiedy się pojawiła i dlaczego rozwija się do dnia dzisiejszego. Już w epoce prehistorycznej zaczęła się rozwijać wymiana  różnych towarów pomiędzy ludźmi. O rozkwicie działalności handlowej natomiast można mówić w starożytności. Prowadzono wówczas działania wspierające sprzedaż, czyli informujące potencjalnych klientów  o możliwości dokonania zakupu lub skorzystania z usług - w ten oto sposób narodziła się reklama.

Pierwsze reklamy to nawoływania starożytnych zapowiadaczy na ulicach, jarmarkach czy targowiskach. Reklama towarzyszyła człowiekowi od wieków. Świadczą o tym napisy znajdujące się na ścianach, skałach i papirusach, znajdowane przez archeologów w starożytnej Fenicji, Babilonii, Egipcie, Grecji i w Rzymie. Napisy te zachęcały ludzi do kupowania, wymiany różnych produktów oraz informowały o miejscach ich sprzedaży.

W Rzymie, napisy umieszczane na ścianach domów, informowały o walkach gladiatorów i targach niewolników. Żywe słowo zwracało uwagę na ofertę i przyciągało przechodniów. Później pojawiły się szyldy przedstawiające profesje jaką zajmował się dany wytwórca - but oznaczał szewca, beczka czy kielich karczmarza. W starożytnym Rzymie pojawiły się pierwsze afisze malowane na murach miast lub na specjalnych tablicach, czerwoną lub czarną farbą. Nie były one jednak tak bardzo rozpowszechnione ze względu na niewielką liczbę osób potrafiących czytać.

Przykłady reklamy handlowej czasów rzymskich można spotkać również w Anglii. British Museum posiada odnaleziony w pobliżu Hereford kamień, na którym znachorzy umieścili napis  mający na celu reklamę maści: „T. Vindaius Ariovestus - Chloron - niezrównana maść sporządzona z anyżku“. Ogłoszenie choć z tak odległych czasów to ma nadawcę, wymieniono w nim też nazwę surowca, z którego produkt jest wykonany.

Maści i zioła to pierwsze towary, które zaczęto reklamować w Europie. Cudowne właściwości lecznicze przypisywano sproszkowanym mumiom egipskim. Król Francji Franciszek I na co dzień zażywał „mummiję” zmieszaną z rabarbarem, co było wówczas zabiegiem niezmiernie kosztownym. Ogłoszenie reklamujące medykamenty i usługi lekarskie były w porównaniu do innych towarów bardzo liczne.

Daniel Defoe w swej książce zatytułowanej „Dziennik roku zarazy” opisywał jak w Anglii podczas epidemii cholery w 1665 roku: „Nawet budynek poczty i rogi ulic oplakatowane były ogłoszeniami lekarzy zapraszających ludzi do kupowania medykamentów.”

Kolejne produkty, które weszły na rynek na przełomie XVI i XVII wieku były kawa oraz herbata. Jedna z pierwszy reklam prasowych herbaty ukazała się w angielskim piśmie „Mercurius Britanicus” w numerze z 30 sierpnia 1658 roku: „ Doskonały, przez wszystkich lekarzy polecany napój chiński można kupić w sułtańskim domu kawy przy Giełdzie Królewskiej na Sweeting Rents”.

W średniowieczu reklama związana była z cechami rzemieślników i ich znakami firmowymi. Każdy z cechów posiadał własny symbol i wywieszano go na domach rzemieślników. Reklama zrodziła się z rysunków, jakie umieszczali sprzedawcy przed drzwiami swoich sklepów, w celu poinformowania klientów co można  u niego nabyć.

Omawiana dotychczas forma reklamy była niezwykle prosta, lecz rok 1441 był dla reklamy  przełomowym momentem, wówczas to Johan Gutenberg wynalazł druk. Po tym wydarzeniu nastąpił rozwój czytelnictwa, co umożliwiło rozwój reklamy drukowanej (ulotki, afisze, plakaty). Rozpowszechnienie prasy dało nowe możliwości reklamowe.

W XVIII wieku rozpoczął się nowożytny, intensywny rozwój reklamy związany ze zwiększeniem liczby osób umiejących czytać. Gwałtowny rozwój reklamy prasowej nastąpił w XIX wieku i był związany z rozwojem różnych dziedzin życia społecznego i gospodarczego. Już w II połowie XIX wieku pojawiły się pierwsze agencje reklamowe oraz pierwsi specjaliści tworzący na potrzeby reklamy, czyli osoby zajmujące się grafiką czy fotografią. Zatem nastąpiła rewolucja - miejsce prostych i ogólnych informacji zajęły barwne ogłoszenia wykorzystujące rysunki i fotografię.

W roku 1740  ujrzał światło dzienne pierwszy drukowany plakat, zadziwiając londyńczyków którzy zobaczyli go na murach swojego miasta. W roku 1614 w Anglii pojawiła się prawdopodobnie pierwsza w dziejach precyzyjna regulacja prawna dotycząca reklamy. Krańce wszelkich szyldów zachęcających do wejścia do określonego budynku nie mogły być oddalone od ściany więcej niż 8 stóp. Duże szyldy zbyt bowiem zasłaniały okoliczne domy.

Reklama taka jaką rozumiemy i postrzegamy ją dziś ukształtowała się dopiero w II połowie XIX wieku i pierwszej połowie XX wieku wraz z rozwojem środków masowego przekazu. Rozwój techniki spowodował, że reklama wyodrębniła swój własny język, poetykę. Pamiętać należy, iż reklama jest zjawiskiem dynamicznym, co wynika z jej pragmatyczności - przekaz, który jeśli nie przyciąga uwagi odbiorcy nie spełnia swej roli i przestaje spełniać swoją funkcję.

Po drugiej wojnie światowej rozwój reklamy jest następstwem wytworzenia się rynku nabywcy, upowszechniania się międzynarodowego marketingu. Pod koniec wieku XX świat podbił  komputer, a co za tym idzie sieć czyli Internet - który stwarza ogromne pole do popisu firmom pragnącym pozyskać nowych klientów w nowy, efektywny sposób.

Reklama od początku istnienia związana jest z handlem, to właśnie handel inspiruje powoduje stały rozwój przekazu czyniąc go sztuką. Jest wszechobecna.  Dociera do nas poprzez media elektroniczne i drukowane, podawana jest w blokach reklamowych i przemycana do świadomości

1. Rola reklamy w małych i średnich przedsiębiorstwach

W literaturze ekonomicznej jak i społeczno-gospodarczej problematyka małych i średnich przedsiębiorstw zajmuje ważne miejsce.

Przez wiele lat pojawiały się takie określenia jak: drobna wytwórczość, przemysł drobny, pozarolnicza indywidualna działalność gospodarcza, small bu­siness, miało to związek z reformą gospodarczą w naszym kraju, kiedy to nastą­piła transformacja polskiej gospodarki, czyli przejście z gospodarki centralnie planowanej do gospodarki rynkowej. Owa transformacja przyczyniła się do zmian w obszarze stosunków własnościowych tzn. likwidowanie własności pań­stwowej i zastąpienie jej własnością prywatną. Następowało to wskutek stopnio­wego wypierania przez prywatne podmioty gospodarcze podmioty państwowe przez tworzenie nowych jednostek gospodarczych bądź przekształcanie już ist­niejących.

W literaturze spotykamy różne definicje małych i średnich przedsię­biorstw i tak np. określamy terminem „małe i średnie” te przedsiębiorstwa, które:

• obsługują niewielką część rynku, na którym działają;

• zarządzane są przez swoich właścicieli lub współwłaścicieli w sposób bezpo­średni;

• są niezależne w tym sensie, że nie są częścią wielkiego przedsiębiorstwa, a właściciel-menadżer przy podejmowaniu zasadniczych decyzji nie może być uzależniony od nadzoru z zewnątrz.

W polskim prawie zdefiniowano pojęcie małych i średnich firm zgodnie z zale­ceniami Komisji Unii Europejskiej z dnia 3 kwietnia 1996 roku. Małe przedsiębiorstwa to takie, które w poprzednim roku obrotowym:

• zatrudniały poniżej 50 pracowników;

• osiągnęły przychód netto ze sprzedaży towarów, wyrobów, usług i opera­cji finansowych nie przekraczający 7mln euro lub suma aktywów ich bi­lansu sporządzonego na koniec poprzedniego roku obrotowego nie prze­kroczyła 5 mln euro.

Natomiast za średnie uznaje się przedsiębiorstwa nie będące małym przedsię­biorstwem, które w poprzednim roku obrotowym:

• zatrudniały poniżej 250 pracowników;

• osiągnęły przychód netto ze sprzedaży towarów, wyrobów, usług i opera­cji finansowych nie przekraczający 40 mln euro lub suma aktywów ich bilansu sporządzonego na koniec poprzedniego roku obrotowego nie prze­kroczyła
  27 mln euro.

Nie uważa się jednak za małe i średnie przedsiębiorstwo, w którym przedsię­biorcy inni niż mali i średni posiadają:

• więcej niż 25% wkładów, udziałów lub akcji;

• prawa do ponad 25% udziału w zysku;

• więcej niż 25% głosów w zgromadzeniu wspólników (akcjonariuszy).

Obecnie małe i średnie przedsiębiorstwa możemy podzielić ze względu na kate­gorie wielkości:

• przedsiębiorstwa (podmioty) najmniejsze zatrudniające do 5 pracowni­ków;

• przedsiębiorstwa małe zatrudniające w granicach 6-50 pracowników prze­myśle i budownictwie i 6-20 pracowników w pozostałych działach gospo­darki narodowej;

• przedsiębiorstwa średnie zatrudniające w granicach 51-500 pracowników prze­myśle i budownictwie i 21-500 pracowników w pozostałych działach go­spodarki narodowej.

GUS przyjmuje, że przedsiębiorstwa małe zatrudniają od 5 do 50 osób zaś śred­nie od 51 do 500 osób.

W gospodarce rynkowej dominuje realizacja prywatnej przedsiębiorczości i zapewnienie absolutnego bezpieczeństwa własności prywatnej i swobody trans­akcji. Drobna wytwórczość jest to działalność, która opiera się na małych zakła­dach produkcyjnych, produkcyjno-usługowych bądź usługowych. Pojawia się jednak problem, co do kryteriów, które pozwoliłyby definiować drobną wytwór­czość. I. Przychocka podaje kilka definicji takich autorów jak: B. Trąpczyński (1970) do drobnej wytwórczości zaliczał całą sferę usług przemysłowych oraz pracy nakładczej; W. Goetting określa „drobną wytwórczość” jako wytwarzanie na małą skalę i zalicza do niej: przemysł drobny, chałupnictwo, rzemiosło, prze­mysł do­mowy, ludowy i artystyczny; C. Niewadzi (1988) definiuje z kolei drobną wytwórczość jako zdekon­centrowaną, pozarolniczą działalność na nie­wielką skalę, obejmującą zarówno produkcyjne jak i usługowe jednostki gospo­darcze umownie zaliczane do prze­mysłu drobnego oraz jego tradycyjnych form (rzemiosło, przemysł domowy, lu­dowy i artystyczny), a ponadto niewielkich rozmiarów przedsiębiorstwa, szcze­gólnie te, które funkcjonują w sferze budow­nictwa, gastronomii oraz transportu osobowego i bagażowego.

Transformacja systemowa gospodarki polskiej na gospodarkę rynkową sprzyja działaniom przedsiębiorczym i takich oczekuje od ogółu społeczeństwa. Przedsiębiorczość jest atrybutem człowieka i podmiotu gospodarczego. To wła­śnie ona sprawia, że jednostki gospodarcze nie zachowują się biernie, lecz są ini­cjatorami działań, które nie boją się angażować swojego wysiłku, pracy, energii i środków w ryzykowną działalność.

Warunkiem osiągnięcia sukcesu przez każdą nowopowstającą firmę jest przyciągnięcie do niej klienta i zachęcenie go do zakupu towaru lub usługi. Najpopularniejszym, a często podstawowym sposobem osiągnięcia tego celu jest reklama. Powinna być ona odpowiednio ukierunkowana i mieć jasny, przejrzysty cel.

Wybór celu reklamy winien opierać się na całościowej analizie bieżącej sytuacji rynkowej dotyczącej obszaru, w którym się poruszamy. Na przykład, jeżeli produkt jest w fazie dojrzałości i przedsiębiorstwo jest liderem rynkowym oraz jeżeli popularność marki wśród konsumentów mała, to właściwym celem byłoby spowodowanie wzrostu korzystania z danej marki. Z drugiej strony, jeżeli produkt jest nowy, a przedsiębiorstwo nie jest liderem na rynku, lecz jego marka posiada przewagę wobec produktów lidera, wówczas właściwym celem jest przekonanie konsumentów o wyższości danej marki.

Przedsiębiorstwo zamierzające osiągnąć określone cele dotyczące sprzedaży powinno przeznaczyć określoną kwotę na reklamę. Jeżeli firma przeznaczy na reklamę zbyt mało środków, efekty jej działań są mało znaczące i paradoksalnie, okaże się, że ta zbyt mała kwota jest do osiągniętych efektów zbyt wysoka. Z drugiej strony, jeżeli przedsiębiorstwo wydaje zbyt dużo na reklamę, wówczas część pieniędzy mogłaby być wykorzystana w lepszy sposób.

Na rynku, na którym działa duża liczba konkurentów, na którym wydaje się na reklamę znaczne kwoty, reklama danej marki musi być bardziej intensywna, aby być zauważona w panującym „tłoku”. Nagromadzenie reklam i związany z tym szum informacyjny, pochodzący z reklam nie mających nawet bezpośredniego związku z naszym produktem, tworzy potrzebę wzmocnienia reklamy.

Większe zyski firmy zależą także od liczby powtórzeń reklamy, niezbędne dla przekazania konsumentom wiadomości o marce. Częstotliwość powtórzeń z kolei jest istotniejsza, kiedy występują mocni konkurenci, gdy przekaz reklamowy jest dość zawiły, gdy konsument nie jest podatny na reklamę lub produkt jest nabywany z dużą częstotliwością.

1. Rodzaje nośników reklamy

Media (środki masowego przekazu) stanowią jeden ze składników nieosobistych kanałów komunikacji czyli przenoszą przekaz bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania ludzi. Obejmują one drukowane środki masowego przekazu (np. gazety), transmitowane środki przekazu (np. radio, telewizja), elektroniczne środki przekazu (np. wideodyski, kasety magnetofonowe), środki masowej ekspozycji (np. tablice reklamowe, napisy) i najnowsze mediom Internet. Niektórzy specjaliści od reklamy dzielą działania reklamowe na above - the line (z ang. ponad linią) w skrócie ATL, oraz below -the line (z ang. poniżej linii) - BTL. Do pierwszej kategorii zalicza się telewizja, radia, prasa i outdoor, natomiast do drugiej BTL do tej pory mało docenianej przez agencje zalicza się direct mail, direct advertising, materiały reklamowe umieszczone w produktach sprzedaży czyli POS (z ang. point of sale), inserty (wkładki, wrzutki do periodyków), a nawet mało rozpowszechniona u nas reklama powietrzna. Podział ten zostanie omówiony szczegółowo w dalszej części rozdziału.

Plan mediów zawiera następujące elementy:

1. Docelowy krąg odbiorców reklamy.

2. Podejmowanie decyzji dotyczącej zasięgu, częstotliwości oraz wpływu mediów.

3. Elementy kreatywne plus treści do zakomunikowania odbiorcom.

4. Analizę planu środków przekazu wykorzystywanych przez głównych konkurentów.

5. Decyzje wyboru:

• intermedium - wybór spośród konkurujących środków przekazu (np. radio, telewizja,

czasopisma, reklama zewnętrzna),

• intramedium - wybór w ramach już ustalonego rodzaju środków masowego przekazu

(określona stacja radiowa, dany kanał telewizyjny, konkretny tytuł prasowy).

6. Zebranie danych dotyczących sezonowości sprzedaży (zmienne obroty w różnych porach roku) oraz sprzedaży regionalnej.

7. Podział budżetu

Każdy komunikat reklamowy musi ukazać się na nośniku reklamy, nawet jeżeli będzie to tablica z napisem przy drodze lub witryna sprzedawcy czasopism. Plan mediów (środków masowego przekazu) jest najważniejszą częścią kampanii reklamowej. Opracowuje ona program umieszczenia w mediach reklamy przygotowanej najczęściej uprzednio przez dział kreacji agencji reklamowej. Wybór jest dosyć duży, bo np. można użyć drogiej telewizji lub tańszego radia, można wydrukować całostronicową, kolorową reklamę w piśmie lub umieścić małe ogłoszenie w gazecie, można rozlepić ogromne plakaty, które oglądają wszyscy, lub rozesłać listy, które dotrą do konkretnych odbiorców. Wszystko zależy od kilku czynników, m.in.:

• kwota, jaką dysponuje firma,

• adresaci reklamy,

• rodzaj produktu,

• działania konkurentów,

• widoczna względna efektywność dostępnych nośników.

Najpopularniejsze nośniki reklamy to:

• telewizja,

• radio,

• prasa,

• Internet,

• Reklama stacjonarna.

Telewizja ma największy udział na rynku reklamy oraz największy krąg odbiorców. Trudno jest wskazać segment widzów, do których nie dociera. Z tego powodu jest najczęściej wykorzystywanym medium (40-70%) o wysokim stopniu wiarygodności. Niestety jej ogólny koszt jest bardzo wysoki. Często odstrasza to potencjalnych zleceniodawców, choć w powiązaniu z ogromną widownią (kosztem dotarcia do indywidualnego odbiorcy) nie jest ona tak wygórowany w stosunku np. do prasy lub radia. "Cena reklamy zatem to iloczyn ceny emisji i oglądalności liczony w procentach (CPP, koszt dotarcia do jednego procenta grupy docelowej) lub w tysiącach (CPT, koszt dotarcia do tysiąca potencjalnych konsumentów).

Telewizja jest najlepszym środkiem przekazu przy prezentacji reklam zachęcających do zakupu dóbr codziennego użytku, np. artykułów spożywczych, chemii gospodarczej, kosmetyków. Rynkiem docelowym jest tutaj więc segment gospodyń domowych. Najlepiej nadaje się również do zademonstrowania działania produktu.

Główną rolę w spocie reklamowym grają trzy elementy: obraz, słowo i dźwięk. W największej mierze absorbuje uwagę widza obraz. Reklamówka powinna być tak zmontowana aby umożliwiać widzom odpowiednią percepcję i nie osłabiała uwagi widzów, czyli nie powinna być krótsza niż 3 sek., ale nie dłuższa niż 6 sek. Tempo spotu powinno być uzależnione od stopnia skomplikowania funkcji lub cechy produktu. Słowa mają drugorzędne znaczenie i nie powinny górować objętością nad obrazem. Generalnie, skomplikowane obrazy wymagają minimum słów, a im szybsze tempo filmu tym mniej tekstu. Efekty dźwiękowe grają niekiedy dużą rolę w zapamiętywaniu reklamy. Niepoślednią rolę gra tu muzyka.

Radio stanowi najmniejszą część w "torcie reklamowym". Najczęściej wykorzystywane jest przez firmy, które znane są już z reklam w telewizji lub prasie. Radio stanowi więc przypomnienie konsumentom o danym produkcie, marce oraz utrwala ich tylko jedną korzyść.

Reklama radiowa jest postrzegana jako mniej irytująca i dociera do tych nielicznych segmentów do których nie dociera telewizja. Zaletą jest tutaj elastyczne planowanie emisji oraz tanie i mało czasochłonne przygotowanie reklamy. Produkcja spotu ogranicza się do różnych możliwości i metod wykorzystywania słowa mówionego i dźwięku. Jest więc ulotna.

Prasę ogólnie można podzielić na gazety i czasopisma. Wśród pierwszych z nich wyróżniamy regionalne i ogólnopolskie, natomiast wśród tych drugich konsumenckie i specjalistyczne. Prasa jest najbardziej wiarygodnym medium wśród odbiorców, i stanowi 40% wydatków przeznaczonych na reklamę. Góruje nad innymi nośnikami takimi jak radio czy telewizja tym, iż informacje w niej zawarte są bardzo szczegółowe (np. adresy dealerów), umożliwia wielokrotne obejmowanie reklamy, nawet wycięcia czy zanotowania. Odbiorca postrzega ją także jako mniej natrętną niż reklama w radiu czy telewizji.

Prasa codzienna stwarza możliwości prezentacji dużej ilości reklam, szczególnie wydania weekendowe. Najlepiej sprawdza się w reklamie lokalnych firm usługowych, sklepów, hurtowni. Pomaga też w promocji sprzedaży umożliwiając zamieszczenie kuponów do wycięcia i wykorzystania w sklepie. Sprzyja temu stosunkowo krótki okres oczekiwania na ukazanie się reklamy oraz fizyczna trwałość gazety. Prasa regionalna może być wykorzystywana do testowania reklam przed ukazaniem się jej na łamach gazet ogólnokrajowej, co jest związane z wysokimi kosztami.

W tabeli 1 przedstawiono zbiorcze zestawienie wad i zalet poszczególnych nośników reklamy

Tabela 1. Zbiorcze zestawienie wad i zalet poszczególnych nośników reklamy

Medium reklamowe	Mocne strony	Słabe strony
Telewizja	• posiada największą siłę społecznego oddziaływania, dociera do bardzo szerokiej grupy widzów; • niski koszt dotarcia do jednego widza; • przekazuje informacje za pomocą obrazu i dźwięku jednocześnie; • stwarza duże możliwości wiernego oddania cech produktu; • działa bardzo sugestywnie na zmysły wzroku i słuchu, uruchamia silne bodźce u odbiorców przekazu;	• wysokie koszty przygotowania i emitowania reklamy; • krótki czas oddziaływania przekazu, ulotność prezentacji; • potencjalne trudności w zrozumieniu przez odbiorców treści reklamy i intencji nadawcy; • szum informacyjny, zakłócenia; • natarczywość reklamy;
Radio	• posiada zróżnicowany zasięg, może docierać do wybranej grupy słuchaczy; • niezbyt duży koszt ogólny i najniższy na jednego słuchacza; • silne pobudzanie wyobraźni; • prostota, łatwość i szybkość przygotowania haseł;	• brak efektu wizualnego, oddziaływanie tylko poprzez dźwięk; • ulotność przekazu związana z krótkim czasem nadawania, • trudność w zapamiętaniu informacji, • powierzchowność odbioru w wyniku małej koncentracji uwagi słuchaczy;
Czasopisma	• docierają do wybranej grupy czytelników; • długi czas oddziaływania reklam - kolekcjonowanie tytułów; • wysoka jakość i prestiż wielu tytułów wpływa na wiarygodność prezentowanych informacji;	• długi czas potrzebny na zamieszczenie reklamy; • ograniczona kontrola miejsca reklamy; • względnie wysoki koszt reklamy, najwyższy na jednego odbiorcę; • brak gwarancji co do

Źródło: Opracowanie własne

Z powodu natłoku reklam większość z nich zostaje niezauważona. Kolejną wadą gazet jest trudność wytworzenia odpowiedniego nastroju w reklamie, otoczenia jej aurą emocjonalną, taką niepowtarzalną sytuację stwarza telewizja operując obrazem, słowem mówionym i dźwiękiem. Trudno jest też również dotrzeć do młodzieżowego segmentu rynku.

Czasopisma są czytane przez osoby o wyższym wykształceniu, wyższych dochodach i wyższym statucie społecznym. Są oni mocno przywiązani do danego tytułu. Dlatego stosunkowo łatwo jest określić typ potencjalnego czytelnika i w jaki sposób zbudować reklamę, która dotarła by do niego w całości. Wykorzystywane są więc w przypadku kampanii edukacyjnej, informacyjnej szczegółowo o zaletach produktu lub gdy zależy projektującemu reklamę na wywołaniu nastroju, aury wokół danej marki. Czasopisma są czytane bardziej dokładnie a nawet kilkakrotnie i poświęca się im więcej czasu niż w przypadku gazet.

Reklamę w czasopismach postrzega się jako jej najdroższą formę, przy czym wymagają one długiego okresu wyprzedzenia przy składaniu reklam.

Ogólną zasadą kierującą w reklamie prasowej jest zmuszenie czytelnika do jej przeczytania. Stosuje się tu humor, prostota, intensywny kolor, odwołanie się do zmysłów, absurdalność, ruch. Związek między kategorią produktu a gotowością konsumenta do poświęcenia reklamie więcej uwagi ma tu wiele do powiedzenia.

Szybki rozwój komercyjnego Internetu nastąpił po roku 1992, kiedy pojawili się jego prywatni dostawcy. Zaczęto wykorzystywać ogólnoświatową sieć w biznesie. Bardzo szybko odkryto Internet jako nowe, atrakcyjne medium, z którym zaczęto umieszczać reklamy o ogólnoświatowym zasięgu. Mogą reklamować się nie tylko duże przedsiębiorstwa, ale również małe firmy mające szansę zaistnieć w ogólnoświatowej pajęczynie. Większość z nich posiada witryny na stronach WWW.

Reklama w Internecie ma nieco inny charakter niż reklama w tradycyjnych mediach - telewizji, radiu czy prasie. Tradycyjne media reklamowe są określane mianem mediów typu push, natomiast przekaz w Internecie czyni z niego medium typu pull. Różnica miedzy tymi dwoma typami mediów tkwi w sposobie przekazywania informacji odbiorcy. Tradycyjne media reklamowe charakteryzują się tym, że niejako wpychają (push - z ang. pchać) określoną dawkę informacji odbiorcy. Reklama stara się przyciągnąć uwagę adresatów komunikatu atrakcyjną szatą graficzną, wyróżniającą się kolorystyką, nietypową techniką druku, przyjemną dla ucha melodią itp. Odbiorca przekazu nie ma wpływu na formę przekazu, jest jedynie biernym odbiorcą informacji. Przekaz kierowany jest do określonej grupy adresatów, której wcześniej nikt nie pyta o zdanie, a tym bardziej o to, czy ma ochotę zapoznać się z danymi materiałami reklamowymi. Odbiorcy mają wprawdzie wybór - mogą wyłączyć radio czy telewizor bądź przełożyć stronę w gazecie. Na to mają wpływ, ale mogą stracić przez takie działanie również wiele innych informacji. Reklama w tych mediach musi mieć na tyle atrakcyjną formę, by odbiorca nie odwracał głowy, ale by zapamiętał przesłanie firmy. W przypadku Internetu, określanego mianem typu pull, różnica polega na tym, że to odbiorca, a nie nadawca decyduje o tym co chce obejrzeć i z jakim materiałem chce się zapoznać. Internet umożliwia użytkownikom dostęp do informacji zgromadzonych na tysiącach stron WWW, dlatego reklama w Internecie ma utrudnione zadanie, gdyż jego użytkownicy najczęściej nie szukają w sieci reklam tylko potrzebnych informacji, rozrywki. Reklama w sieci musi być na tyle atrakcyjna, by zainteresować oglądającego, zwrócić jego uwagę na tyle, by zdecydował się zapoznać z przekazem reklamowym.

Niewątpliwą zaletą reklamy w Internecie jest jej atrakcyjność cenowa. Założenie i utrzymanie witryny nie jest kosztowne w porównaniu do innych środków masowego przekazu.

W sieci można zrealizować wszystkie fazy procesu podejmowania decyzji zakupu, poczynając od reklamy na jednym z często odwiedzanych serwerów WWW, poprzez prezentację wizerunku firmy i szczegółowy opis produktów, kończąc na wypełnieniu formularza zamówienia (jedna z podstawowych możliwości języka HTML) i dokonywaniu płatności przy pomocy karty kredytowej.

W reklamie internetowej można zawrzeć kompletną informację, potrzebną klientom o firmie i produkcie, jego działaniu i nowościach. Pomaga również w budowie wizerunku przedsiębiorstwa wśród szerokiego kręgu odbiorców. Niezbędne jest tu tworzenie profesjonalnego serwera WWW i stałej obecności w Internecie.

Reklama w Internecie nie narzuca tempa klientowi. Ona sam podobnie jak w przypadku prasy wybiera w jakim kierunku idzie, oraz do których stron powraca. Jest to więc medium typu pull co oznacza że wymaga od konsumentów zaangażowania. Możliwość szybkiej identyfikacji potrzeb klienta i przesłanie mu właściwych reklam oraz ofert promocji sprzedaży oznacza urzeczywistnienie dwóch ideałów: precyzyjnego przekazywania informacji reklamowej do właściwych adresów oraz dynamiczną natychmiastową odpowiedź na popyt, jeszcze w momencie kiedy potencjalny klient nie do końca uświadamia sobie chęć kupienia określonego produktu, ale zdradza ją swoim zachowaniem.

1. Historia Internetu

Na początku lat sześćdziesiątych dwudziestego wieku Departament Obrony USA rozpoczął badania nad stworzeniem zdecentralizowanego systemu łączności, który umożliwiałby komunikację w przypadku zniszczenia jednego z ogniw atakiem atomowym. Były to wszak czasy "zimnej wojny". Stworzono sieć łączącą komputery, w której priorytetem transferu informacji było jej dotarcie do adresata, bez względu na drogę jaką ma przebyć. W 1968 roku zaprezentowano pierwsze cztery komputery połączone siecią w wojskowych ośrodkach badawczych, a sieć nazwano ARPANET. Wyniki eksperymentu okazały się na tyle atrakcyjne, że chęć przyłączenia się do ARPANET-u zadeklarowało wiele cywilnych ośrodków, szczególnie uczelni i instytutów naukowych USA. Ostatecznie zdemilitaryzowano ARPANET i przekształcono go w Internet. Do lat dziewięćdziesiątych Internet służył głównie do komunikacji między ośrodkami akademickimi obejmując swym zasięgiem cały świat. Wykorzystywano sieć do dyskusji naukowych, wspólnej realizacji badań i wymiany ich wyników. Coraz większą popularność zaczęła zdobywać poczta elektroniczna, a na początku lat dziewięćdziesiątych gwałtownie wzrosła popularność Internetu także w środowiskach pozaakademickich. W 1990 roku oficjalnie otwarto Internet dla działań komercyjnych. Bardzo szybko zaczął powiększać się zasięg sieci i liczba korzystających z niej osób i instytucji.

Założenie maksymalnej decentralizacji Internetu przyjęte dla ARPANET-u decyduje o dzisiejszym kształcie sieci. Współczesny Internet stał się siecią łączącą lokalne sieci komputerowe. Nie posiada instytucji sprawującej jakikolwiek nadzór nad całością, poszczególne "kawałki" sieci mają wprawdzie swoich, odpowiedzialnych za nie, właścicieli, ale ich władza ogranicza się tylko do fragmentu sieci i nie sięga dalej. Dzięki temu Internet jako całość rozwija się spontanicznie, będąc przykładem "nowoczesnej, dobrze funkcjonującej anarchii", nie podlega jakiejkolwiek koordynacji. Jest najszybciej rozwijającym się medium końca XX wieku. Stroną techniczną działania sieci zajmują się ochotnicze grupy złożone z użytkowników Internetu z całego wiata, działające w ramach organizacji Internet Society (ISOC).

ROZDZIAŁ II

METODY MARKETINGU INTERNETOWEGO

2.1.Istota i pojęcie promocji

Promocja jest jednym z elementów marketingu mix. Najprościej mówiąc jest to sposób komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, to sposób dostarczania informacji o firmie i jej ofercie.

Promocja (od łac. promotio, promovere - pobudzać, lansować) rozumiana jest jako zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach. Do nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu.

Według Philipa Kotlera „promocja, czwarte narzędzie marketingu mix, obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili”.

Promocja jest zatem marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o produkujących je i sprzedających przedsiębiorstwach.

Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu, czasie i na określonych warunkach oraz dąży się do zdobycia przewagi nad konkurentami.

Zadaniem promocji jest przezwyciężanie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi, jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Każde przedsiębiorstwo, aby zaistnieć i trwać z powodzeniem na zmieniającym się rynku, musi się z tym rynkiem komunikować. Promocja umożliwia przedsiębiorstwom taką komunikację. Dla nabywców jest ważnym źródłem uzyskiwania wiadomości o możliwych do kupienia produktach, ich cechach użytkowych. Dla przedsiębiorców promocja jest nieodzowna dla powiadomienia o wartościach, jakie mogą dostarczyć nabywcom oferowane produkty⁶.

Promocja jest to zatem proces, który polega na przekazywaniu informacji przez nadawcę innym podmiotom. Jest to przepływ jednokierunkowy, czyli w przypadku promocji mamy do czynienia z przekazywaniem informacji w jedną stronę - od nadawcy do odbiorcy.

W tym znaczeniu pojęciem szerszym od promocji jest komunikacja marketingowa, gdyż oprócz jednokierunkowego kontaktu z odbiorcą, w procesie komunikacji badana jest reakcja nabywcy na działania promocyjne. Zatem w procesie komunikacji marketingowej występuje przepływ dwukierunkowy - nadawca przekazuje odbiorcy pewne informacje, a następnie bada jego reakcję na przedstawione informacje.

Proces komunikacji marketingowej jest to proces, który odbywa się w określonym miejscu i czasie. Wymaga wystąpienia trzech elementów: źródła, przesłania i oceny skutków przesłania. Proces komunikacji odpowiada na pytania, kto i co przekazuje, poprzez jaki kanał, do kogo i z jakim skutkiem.

Komunikacja marketingowa jest nadrzędnym zadaniem w polityce promocji. Przestawiony na schemacie 1 model procesu komunikacji składa się z dziewięciu elementów, z których każdy wpływa na skuteczność i szybkość przekazywania informacji. Składowe elementy tego procesu to:

1. Nadawca informacji;

2. Kodowanie - przekształcanie symbolicznych oznaczeń obrazów i słów w przekazy zawierające pożądane treści i przesłania;

3. Przekaz - treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy;

4. Kanał - środek przekazu, medium wybrane ze względu na walory szybkiego i skutecznego oddziaływania na odbiorców;

5. Odkodowywanie - proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie przekazu dokonując interpretacji treści zawartej w słowach, obrazach i oznaczeniach;

6. Odbiorca;

7. Odpowiedź - reakcja odbiorcy;

8. Sprzężenie zwrotne - działanie odbiorcy docierające do nadawcy;

9. Zakłócenia - nieprzewidziane i niepożądane szumy w procesie komunikacji powodujące, że część przekazu nie dociera do adresata, bądź też nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem i zamierzeniem.

W procesie komunikacji marketingowej nadawcy muszą wiedzieć do jakiej publiczności chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą uzyskać. Kodując swoje informacje muszą brać pod uwagę fakt czy potencjalni odbiorcy odkodują przekaz. Nadawca musi nadać przekaz przez kanał, który skutecznie dotrze do docelowych odbiorców. Zadaniem nadawcy jest także zbudowanie kanałów ujawniających sprzężenia zwrotne, dzięki którym będzie miał możliwość poznać odpowiedzi odbiorców.

Promocja jako metoda komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem spełnia trzy podstawowe funkcje:

• funkcję informacyjną, która leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem; dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacje, które mają przełamać barierę nieznajomości rynku;

• funkcję pobudzającą, która zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców, przez dostarczenie im odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych;

• funkcję konkurencyjną, która wyraża się w stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku. Przedsiębiorstwa podejmując działania promocyjne dążą do osiągnięcia następujących celów:

• informowania o swojej ofercie rynkowej i warunkach jej nabycia;

• kształtowania pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i jej produktach;

• dostosowywania podaży do popytu, co wymaga niekiedy kreowania potrzeb.

Podejmowanie działań promocyjnych stało się koniecznością wraz z pojawieniem się konkurencji, oferującej nabywcom podobne produkty. Producenci chcąc zaistnieć na rynku ze swoją ofertą muszą uwypuklić zalety swojego produktu oraz dostarczyć nabywcom argumenty, które będą przemawiały na korzyść jego produktu a nie produktu konkurencji. Przed producentami stoi więc trudne zadanie przekonania konsumentów, że właśnie ich produkt przyniesie im więcej korzyści niż oferta konkurencji.

Skuteczna promocja, oprócz wzrostu sprzedaży, przynosi wiele korzyści. Przede wszystkim wzrasta prestiż firmy na rynku. Dzięki polityce komunikowania się firmy z rynkiem zmniejsza się dystans między sprzedającym a kupującym oraz ulega skróceniu czas zakupu, ponieważ klient wie czego szuka. Poprawia się również poziom wiedzy w społeczeństwie o produktach, ich cechach, cenach, itp.

Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (cena, opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania i różnicowania podaży konieczne jest stworzenie celowego i rozbudowanego systemu instrumentów promocji.

Promocja sprzedaży - z ang. sales promotion zgodnie z definicją Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu jest marketingową formą nacisku, wywieranego za pomocą środków masowego przekazu oraz innych środków, działającego w z góry ustalonym i ograniczonym czasie, w celu stymulowania popytu nabywców lub ulepszania jakości produktów i usług¹³. Jest to forma promocji skierowana do pośredników i ostatecznych nabywców, polegająca na zachęcaniu ich do kupowania produktów i korzystaniu z usług, dzięki dodatkowej motywacji materialnej i emocjonalnej, stosowanej w ściśle określonym czasie w celu zwiększenia atrakcyjności zakupu. Promocja sprzedaży określana jest niekiedy jako promocja uzupełniająca, gdyż oprócz zachęcania do skorzystania z oferty firmy, uzupełnia ją o pewne dodatkowe korzyści, stanowiące dla odbiorcy dodatkową wartość.

Promocja sprzedaży może być skierowana do ostatecznych nabywców i mamy wówczas do czynienia z promocją konsumencką lub do pośredników handlowych i mówimy wówczas o promocji handlowej. Do instrumentów promocji konsumenckiej zalicza się:

• obniżki cen;

• bezpłatne próbki towarów;

• kupony;

• oferty refundowane;

• premie od zakupu;

• konkursy i loterie;

• nagrody za lojalność;

• znaczki handlowe;

• ekspozycja w punkcie sprzedaży itp. Instrumenty promocji handlowej obejmują:

• obniżki cen;

• prezenty i nagrody;

• zasilanie finansowe;

• materiały reklamowe;

• targi i pokazy;

• rabaty przy powtórnym zakupie.

Najczęściej firmy wykorzystują promocję sprzedaży do:

• przyciągnięcia klientów przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu lub produktu zmienionego;

• zwiększenia atrakcyjności oferty i wyróżnieniu jej od oferty konkurencji w przypadku występowania na rynku podobnych produktów;

• pozyskiwania nowych konsumentów dla istniejącego produktu lub do zachęcania do zakupu częściej i w większej ilości;

• aktywizacji sprzedaży w przypadku nadmiernych zapasów;

• wzmocnienia pozycji marki na rynku;

• aktywizowania procesu sprzedaży produktów znajdujących się w ostatniej fazie cyklu życia.

Promocja sprzedaży ma zwykle krótkookresowe działanie, jednak może też służyć do tworzenia image firmy w dłuższym okresie. Należy pamiętać o tym, że promocja sprzedaży jest zjawiskiem wyjątkowym, występującym w określonym, niedługim okresie, wywołuje relatywnie wysokie efekty sprzedażowe, jednak mimo tego, może mieć niekorzystny wpływ na wizerunek produktu, marki lub firmy. Długotrwała promocja może osłabić image firmy, a zbyt częsta może wzbudzić podejrzenia wśród klientów o słabej jakości oferty. Promocja sprzedaży może przysporzyć firmie wiele korzyści. Do zalet tej formy promocji możemy zaliczyć:

• zwiększenie sprzedaży;

• wzrost udziału zakupów impulsywnych;

• duże zainteresowanie nabywców dodatkowymi korzyściami;

• powstanie szybkiego sprzężenia zwrotnego;

• umacnianie więzi w kanale dystrybucji.

Wady tej formy promocji to:

• wysokie koszty;

• krótki okres stosowania;

• pogarszanie niekiedy wizerunku firmy;

• przesuwanie uwagi klienta na czynniki drugorzędne w ofercie rynkowej;

• przyzwyczajenie klienta do tej formy promocji prowadzi do zakupów wyłącznie w czasie akcji promocyjnych;

• krótkotrwała lojalność klienta.

Public relations - to inaczej promocja firmy, mająca na celu upowszechnienie pozytywnego obrazu przedsiębiorstwa w środowisku zewnętrznym, a więc w świadomości konsumentów, dostawców, partnerów rynkowych, pracowników, banków w celu pozyskania przychylnej opinii społecznej. Public relations obejmuje działania firmy polegające na utrzymywaniu dobrych kontaktów z otoczeniem. Z głównego celu public relations wynikają następujące funkcje tej formy promocji:

• budowanie, utrzymywanie bądź zmiana wizerunku firmy;

• przekazywanie informacji opinii publicznej o działalności firmy;

• tworzenie przesłanek ułatwiających otoczeniu zrozumienie określonych decyzji podejmowanych przez przedsiębiorstwo;

• nawiązywanie i utrzymywanie więzi z otoczeniem;

• harmonizowanie stosunków społecznych wewnątrz i na zewnątrz firmy;

• wzmacnianie wytrzymałości firmy w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia.

Działania w zakresie public relations powinny być różnicowane w zależności od rodzaju partnerów, z którymi firma utrzymuje kontakty. Według Tadeusza Sztuckiego można wyróżnić następujące grupy odbiorców działań z zakresu public relations:

• finalni nabywcy - działania dla tej grupy będą polegały na upowszechnianiu informacji o nowoczesności procesów technologicznych, prowadzonych działań mających na celu udoskonalanie wytwarzanych produktów, przestrzegania wysokich norm jakości i niezawodności wyrobów, dystrybucji zapewniającej docieranie produktów tam, gdzie ich potrzebują nabywcy oraz umiejętnym łączeniu dobrej tradycji z nowoczesnością i postępem;

• dostawcy - działania mają na celu informowanie ich o osiągnięciach przedsiębiorstwa i perspektywach korzystnej współpracy oraz podejmowania nowych zamierzeń produkcyjnych i handlowych;

• hurtownicy i detaliści - promocja firmy powinna utrwalać dotychczasowe układy kanałów dystrybucji, lecz także służyć pozyskiwaniu nowych pośredników handlowych przez wskazanie perspektyw rozwojowych firmy na obecnych i nowych segmentach rynku zapewniających korzyści współdziałania w doprowadzaniu produktów firmy do finalnych nabywców;

• pracownicy firmy - promocja firmy ma za zadanie umocnienie postaw sprzyjających wyzwalaniu inicjatywy, samodzielności i zaangażowania przez eksponowanie misji i zespołu wartości ukierunkowujących działalność przedsiębiorstwa, osiągnięć i perspektyw zapewniających stabilizację i rozwój, na kreowanie satysfakcji i zadowolenia z pracy w przedsiębiorstwie i utożsamianie się z jego celami i działaniami;

• wspólnicy i akcjonariusze - działania mają na celu informowanie ich o wynikach uzyskiwanych przez przedsiębiorstwo, zamierzeniach, planach, doskonaleniu zarządzania, perspektywach ekspansji na nowe rynki dla

umocnienia więzi akcjonariuszy z przedsiębiorstwem i wspomaganiu finansowym dla realizacji planów i zamierzeń;

• uczestnicy środowiska zewnętrznego - władze lokalne i krajowe, samorządy, banki, organizacje społeczne i zawodowe itp. - promocja firmy ma na celu wyrabianie opinii o przedsiębiorstwie jako dynamicznie rozwijającej się jednostce gospodarczej o doskonałych perspektywach rozwoju pełniącej ważne funkcje w zaspokajaniu potrzeb, uczestniczącej aktywnie w życiu lokalnego środowiska, wspierającej ważne akcje społeczne, kulturowe i sportowe, przyczyniającej się do ochrony środowiska naturalnego, a więc zasługującej na zaufanie i poparcie.

W działaniach z zakresu public relations przedsiębiorstwa mogą

wykorzystać następujące środki:

- nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów ze środkami publicznego
przekazu - prasą, radiem, telewizją - poprzez:

• konferencje prasowe, sympozja, koktajle;

• wywiady kierownictwa przedsiębiorstwa dla przedstawicieli mediów;

• przygotowywanie i dostarczanie informacji o wszelkich nowych sprawach zaistniałych w przedsiębiorstwie;

• opracowywanie i publikowanie raportów, sprawozdań i innych informacji;

• organizowanie ogólnodostępnych wykładów, odczytów i prelekcji promujących firmę i jej produkt;

• organizowanie odczytów o działalności firmy z okazji imprez handlowych;

• publikowanie materiałów jubileuszowych;

• organizowanie „otwartych drzwi” do przedsiębiorstwa dla zainteresowanych, celem zapoznania się z działalnością firmy;

• finansowanie różnych akcji o charakterze charytatywnym, dobroczynnym;

• sponsorowanie sportu, nauki, kultury i szkolnictwa;

- stosowanie środków identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa (wizytówki,
papier firmowy, wystrój biur, kalendarze firmowe itp.).

Razem z działaniami z zakresu public relations występuje publicity, które polega na nagłośnieniu działań firmy przez media. Można powiedzieć, że public relations powoduje publicity. Firmy organizują konferencje, imprezy handlowe, konkursy a media te wszelkie działania nagłaśniają. Publicity jest to zatem każda informacja na temat firmy lub jej oferty ukazująca się w mediach nieodpłatnie; wywołuje rozgłos w środowisku i jest dla firmy czymś w rodzaju „bezpłatnej reklamy”.

Jednym z rodzajów promocji z zakresu public relations jest sponsoring. Obejmuje wszelkie działania finansowe i gospodarcze firmy - sponsora - na rzecz osób, organizacji i instytucji wspierające różne dziedziny życia społecznie akceptowane, niezależne od niej i nie związane bezpośrednio z jej normalnymi interesami. Celem sponsoringu jest:

• upowszechnienie znajomości firmy i jej produktów wśród klientów i potencjalnych nabywców produktów i usług;

• wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sponsorowanymi imprezami a firmą sponsora;

• powstawanie, umacnianie się i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego produktach.

Sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu partnerów - sponsora i sponsorowanego. Sponsor daje do dyspozycji sponsorowanego ustaloną kwotę pieniędzy lub innego rodzaju zasoby (np. wyposażenie), a sponsorowany wykonuje wcześniej uzgodnione świadczenia, które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów marketingowych sponsora. Sponsoring łączy w sobie reklamę, promocję uzupełniającą i public relations. W praktyce spotyka się następujące rodzaje sponsoringu:

• sponsorowanie sportu;

• sponsorowanie kultury;

• sponsorowanie działalności ekologicznej;

• sponsorowanie działalności socjalnej;

• sponsorowanie nauki i oświaty.

Metody i środki z zakresu public relations mają duży wpływ na postrzeganie firmy przez otoczenie. Działania firmy z zakresu public relations kreują reputację firmy. Tworzeniu reputacji firmy służą przede wszystkim takie elementy jak: publicity - czyli przychylne opinie i niereklamowe informacje na temat firmy w mediach oraz wizerunek (image) i tożsamość (idenfity) firmy. Tożsamość firmy to jest to, za pomocą czego firma się identyfikuje. Określa się ją za pomocą odpowiednich kontaktów wizualnych z otoczeniem, takich jak: nazwa firmy, logo, barwy firmowe, opakowania, typowy wystrój, oznakowania zewnętrzne i wewnętrzne, druki - foldery, ulotki itd. oraz wystawy, stoiska na targach, materiały audiowizualne.

Istotne znaczenie dla działalności przedsiębiorstwa i jego sukcesu na rynku ma wizerunek firmy. Stanowi on jej obraz w świadomości społecznej, stanowi projekcję osobowości firmy, którą ludzie zauważają, z którą się identyfikują i wobec której wyrażają własne odczucia i opinie. Wizerunek firmy jest kompozycją osobowości przedsiębiorstwa wyrastającą z jego filozofii, historii, kultury, strategii, stylu kierowania, reputacji, a także zachowania się pracowników, sprzedawców i innych przedstawicieli firmy. Na jej obraz mają wpływ elementy, za pomocą których firma się identyfikuje - nazwa, znak firmowy, jakość produktu, reklama. Im bardziej wyraziste i oryginalne są te komponenty, tym bardziej jasny jest wizerunek produktów i firmy w wyobraźni odbiorców i społeczeństwa. Pozytywny wizerunek firmy w świadomości społecznej, ukształtowane o niej wyobrażenie, stanowi niezwykle ważny czynnik przyczyniający się do wzmocnienia stosowanych przez nią instrumentów marketingowych. I chociaż nie zawsze odpowiada on w pełni stanowi faktycznemu, to jednak decyduje o tym, jak dana firma jest postrzegana i odbierana. Dobry wizerunek zjednuje opinię publiczną do marki, do firmy, usuwa anonimowość między producentem a odbiorcą, ułatwia wzajemne porozumienie, sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań, a także uczucia sympatii.

Korzystny wizerunek zapewnia firmie odpowiednią siłę rynkową i roztacza parasol ochronny nad jej produktami, gwarantując im zauważalność na rynku, a także zwiększa skuteczność stosowanego przez nią marketingu. Znaczenie wizerunku firmy rośnie wraz z rozwojem rynku, na którym firma działa oraz ze wzrostem konkurencji.

2.1.Reklama i promocja w Internecie

Zaprezentowanie firmy w Internecie to przedsięwzięcie wymagające przemyślenia i podjęcia przez firmę kilku decyzji. Nie wystarczy samo wykonanie i umieszczenie firmowej strony w Internecie. Trzeba pamiętać o tym, że efektywne wykorzystanie Internetu w działalności firmy wymaga zorganizowania marketingu on-line. Decyzja o promowaniu firmy w Internecie wymaga przeprowadzenia badań marketingowych identyfikujących odbiorców działań firmy, jak również ich potrzeby. Firmy, które zdecydowały się zaistnieć w Internecie muszą jasno określić, cele jakie dzięki sieci będą chciały zrealizować. Precyzyjne zdefiniowanie celów jest etapem najważniejszym, ponieważ pozwala firmie skoncentrować się na działaniach pozwalających zrealizować jej zamierzenia. Cele jakie mogą firmy zrealizować dzięki obecności w sieci Internet to:

47

Prowadzenie polityki public relations - żadne medium nie umożliwia tak powszechnego i natychmiastowego przekazywania wszelkich informacji o firmie, działaniach sponsoringowych, akcjach charytatywnych, konkursach, osiągnięciach, nowych produktach, innowacjach, pracownikach i ich sukcesach, itp. Oddziaływanie Internetu jest znaczne - ma duży zasięg i jest relatywnie tanie.

S Wzmocnienie marki poszczególnych produktów - prezentacja firmy na stronach WWW stanowi swojego rodzaju formę promocji. Promowana jest firma, a wraz z nią wszystkie marki jakie posiada.

S Promocja sprzedaży - prezentacja firmy na stronach WWW ma nie tylko ograniczać się do przedstawienia firmy, ale również umożliwiać zbieranie zamówień przez sieć.

V Dystrybucja produktów opartych na informacji - strony WWW to doskonałe źródło informacji na wiele tematów, w przypadku firm to źródło fachowej wiedzy o działalności firmy, specyfice produkcji, prowadzonych badaniach, oferowanych produktach, uzyskanych certyfikatach, nagrodach, organizowanych konkursach itp.

S Obniżenie kosztów pomocy technicznej - możliwość szybkiego kontaktu klienta z firmą za pomocą poczty elektronicznej. Zgłaszanie pojawiających się problemów i wątpliwości pozwala na uzyskanie pomocy technicznej, kontakt przez e-mail pozwala na szybką reakcję, uzyskanie fachowej rady bądź osobistej interwencji specjalistów w ramach działań serwisowych.

S Wyprzedzenie konkurencji - niekonwencjonalny sposób dotarcia do klientów. Ogromna konkurencja na polskim rynku zmusza przedsiębiorstwa do wzmożonej walki o utrzymanie dotychczasowej pozycji i ciągłego zdobywania nowych klientów. Prezentacja na stronach WWW jest krokiem wyprzedzającym konkurentów, gdyż stanowi jeszcze często niekonwencjonalny sposób dotarcia do klienta, do których dostęp w inny sposób jest czasem niemożliwy. Niekiedy firmy są dostępne dla klienta tylko w Internecie, nie mają swojej oficjalnej

48

siedziby, reprezentacyjnego sklepu, działają tylko w Internecie; działa tak większość sklepów internetowych. S Stworzenie nowoczesnego wizerunku firmy - Internet pojawił się w Polsce w 1991 roku, jednak jeszcze często traktowany jest przez niektóre firmy jak nowinka techniczna. Firmy, które potrafią efektywnie wykorzystywać go celów marketingowych wzmacniają automatycznie swój wizerunek w oczach społeczeństwa⁴⁴.

1. Metody i rodzaje reklamy statycznej

Reklama statyczna jest najstarszym rodzajem reklamy internetowej. Pierwszą jej formą były bandery internetowe. Pierwsze pojawiły się w 1994 roku w serwisie www.hotwired.com. Oczywiście były wtedy jeszcze nie ustandaryzowane. Od tamtej pory bardzo się zmieniły. Przeszły transformację od formy statycznej do formy dynamicznej.

Cechy charakteryzujące skuteczny banner to:

• Przyciągający oko, oryginalny wygląd, wyróżniający się z całej strony.

• Treść zwięzła, zmuszająca oglądającego do interakcji - zawierająca pytania i celne, ale krótkie stwierdzenia, nakazujące Internaucie natychmiastowe podjęcie określonych działań. Brak zbędnych informacji.

• Jeśli banner jest animowany (np. GIF lub flash) to długość animacji powinna być niewielka, żeby widz się nią nie znudził i nie przestał oglądać przed końcem.

• Czas ściągania bannera nie może być długi, najlepiej by reklama była nie większa niż ok. 20 kB.

• Powinien mieć określone wymiary (w zależności od wybranego systemu wymiany bannerów) - dlatego tworząc banner, dobrze jest wykonać go w kilku standardowych wielkościach.

Istnieje wiele standardów rozmiarów bannerów. Za jednostkę miary przyjmuje się piksel. Europejskie Stowarzyszenie Reklamy Interaktywnej (EIAA) oraz Biuro Reklamy Interaktywnej w Europie (IAB Europe) ustaliły nast. znormalizowane formaty bannerów (wytłuszczono formaty najbardziej popularne):

• Rectangles and Pop-Ups: 180 × 150, (Rectangle), 240 × 400 (Vertical Rectangle), 250 × 250 (Square Pop-Up), 300 × 250 (Medium Rectangle), 336 × 280 (Large Rectangle);

• Banners and Buttons: 88 × 31 (Micro Bar), 120 × 90 (Button 1), 120 × 60 (Button 2), 120 × 240 (Vertical Banner), 125 × 125 (Square Button), 234 × 60 (Half Banner), 468 × 60 (Full Banner), 728 × 90 (Leaderboard/Super Banner);

• Skyscrapers: 120 × 600 (Skyscraper), 160 × 600 (Wide Skyscraper), 300 × 600 (Half Page Ad);

• Inne formaty: 80 × 15 (Antipixel)

Kolejna forma reklamy statycznej to mailing statyczny. Są to listy poczty elektronicznej w formie plików tekstowych kierowane do użytkowników przeważnie darmowych kont darmowych poczty elektronicznej. Mailing obecnie może przyjmować formy dynamiczne i może być przesyłany w postaci html bądź flash.

Kolejną formą są boksy reklamowe (linki sponsorowane). Są to płatne reklamy w wyszukiwarkach wyeksponowane w taki sposób, aby nie pomylić ich z niekomercyjnymi wynikami wyszukiwania. Najczęściej takie linki pojawiają się z prawej strony wyników wyszukiwania i składają się z nagłówka, zajawki reklamy oraz linku przekierowywującego do reklamowanego serwisu. Jeżeli linki sponsorowane nie pojawiają się z prawej strony to znajdują się u samej góry niekomercyjnych wyników wyszukiwań przez co zawsze mają zapewnioną wysoką pozycję - wystarczy tylko, że spełnią określone (zaniżone) wymagania odnośnie słów kluczowych wpisanych przez użytkownika w polu wyszukiwania. Google uzależnił pozycje swoich sponsorowanych linków od ilości kliknięć w dany boks reklamowy. Tak więc linki sponsorowane częściej klikane przez użytkowników będą miały wyższą pozycję wśród innych linków sponsorowanych. Lokalizacja boksu reklamowaego zależy od implementacji danej wyszukiwarki internetowej. Przeważnie linki takie są rozliczane w modelu Pay per click, jednak również to zależy od danej wyszukiwarki. Boksy mają rozmiary około 200 × 70 pikseli.

Wirtualne billboardy w grach komputerowych również należą do statycznej formy reklamy komputerowej. Jeżeli gra osadzone jest w świecie Online możemy mówić o wirtualnych billboardach jako o statycznej reklamie Internetowej. Jednak wirtualne billboardy są bardzo prymitywną formą reklamy. Sztuką jest zintegrować produkt z fabułą gry, tak aby użytkownik mógł z niego korzystać w trakcie zabawy, jednak wtedy są już nie jest to statyczna reklama billboardowa. Wtedy możemy mówić o advergamingu.

1. Nadawcy i odbiorcy reklamy statycznej

Nadawcy reklamy statycznej to zazwyczaj małe lokalne firmy obsługujące wąskie grono odbiorców, firmy specjalistyczne i sklepy internetowe. Reklama taka w chwili obecnej jest zazwyczaj nie tylko zwykłym katalogiem produktów, ale także narzędziem do komunikacji z klientem. Za pomocą reklamy statycznej, która pojawia się na każdej podstronie, można w bardzo łatwy i ciekawy sposób zachęcać klientów do robienia zakupów.

Funkcje jakie może spełniać Reklama statyczna:

• Przekazywać informacje dotyczące Twoich produktów lub usług (np. Darmowa dostawa lub Infolinia)

• Informować o specjalnych ofertach lub promocjach

• Wyróżniać link do strony artykułów lub usług oferowanych przez sklep lub firmę usługową (np. jak kupować?) lub do innej dowolnej strony (np. strony producenta)

• Można również sprzedać to miejsce innym firmom, które chcą reklamować się na stronie danej firmy.

• Umieścić Reklamę na innych zaprzyjaźnionych serwisach

Ważne jest aby Reklama była spójna z rodzajem działalności prowadzonej przez firmę i swym wyglądem i charakterem była ukierunkowana na konkretnego klienta.

Odbiorcy reklamy statycznej to zazwyczaj klienci indywidualni, poszukujący konkretnego produktu lub usługi, najczęściej w pobliżu miejsca swojego zamieszkania lub z dostawą do domu. Przykładem reklamy statycznej są aukcje internetowe (np. allegro.pl), oferujące bardzo szeroką gamę produktów, oferowanych zarówno przez osoby indywidualne, jak i przez sklepy internetowe.

1. Reklama dynamiczna jako przyszłość reklamy multimedialnej

Bardzo szybko statyczne bannery przestały wystarczać w kampaniach reklamowych w Internecie. Również na polu statycznego mailingu szukano ciekawszych rozwiązań. Użytkownicy sieci wykształcili doskonałe mechanizmy obronne i praktycznie nie zwracali uwagi na pojawiające się w różnych częściach serwisu bannery nie mówiąc już o klikaniu na nie. Doprowadziło to do powstania bardziej agresywnej polityki reklamowej w sieci. Powstały dynamiczne formy bannerów oraz wszelkiego typu pochodne jak również duża ilość form wyskakujących okienek.

Bannery we współczesnym świecie są już ustandaryzowane. Posiadają określone rozmiary i najczęściej wykonywane są w technologii gif, flash, html bądź rich media. W przeciwieństwie do bannerów statycznych bannery dynamiczne zmieniają często wyświetlane w swoim obszarze treści. Mrugające obrazki bardziej przykuwają naszą uwagę niż statyczna reklama. Kliknięcie w obrazek oczywiście przekierowuje nas na stronę serwisu z reklamowanym produktem. Maksymalny rozmiar prostokątnego bannera to 468 × 60 pikseli - objętość pliku do 15 kB.

Najpopularniejsze typy bannerów dynamicznych to banner pływający - pozostaje stale widoczny w tym samym miejscu, bez względu na przewijanie strony w górę czy w dół oraz banner rozwijalny - po najechaniu na niego kursorem rozwija się dzięki czemu pozwala na ukazywanie dodatkowych, ukrytych treści.

Pochodne tradycyjnych banerów to skyscraper (ang. wieżowiec). Jest on graficzną formą reklamy umieszczoną w formie pionowego bannera w prawej części strony WWW. Kliknięcie oczywiście przenosi internautę na witrynę reklamowanego produktu lub usługi.

Formaty, w jakich występują bandery dynamiczne to jpg, gif (także animowany), flash, html, rich media. Istnieją również skyscrapery rozwijalne i po najechaniu na nie myszką rozwijają się z 240 × 69 do 240 × 600 oraz 320 × 60 do 320 × 600. Występują również skyscrapery pływające.

Inne rodzaje bannerów dynamicznych to: super-scraper - dwukrotnie powiększony sky-scraper, box śródtekstowy (rectangle banner) - jest graficznym obrazkiem umieszczanym wewnątrz treści prezentowanego artykułu. Występują w rozmiarach 180 × 150, 300 × 250 oraz 336 × 280 pikseli w formatach: jpg, gif, flash, html, rich media. Prezentowane są często w portalach, portalach tematycznych, głównie w miejscach, gdzie prezentowane są długie artykuły, raporty. Zaprezentowana reklama niesie ze sobą pułapkę. Widoczne paski mające służyć do przesuwania zawartości obrazka wcale do tego nie służą. Akcja w postaci próby przesuwania pasków spowoduje kliknięcie i automatyczne przekierowanie na stronę reklamodawcy.

Innym rodzajem reklamy dynamicznej jest billboard (megabanner). W polskim Internecie pojawił się on w 2002 roku. Występuje w rozmiarach (750 × 100 pikseli lub 620 × 100 pikseli). Umieszczany jest w górnej części serwisu WWW. Dostępne formaty: jpg, gif, html, rich media. Występuje w formie pływającej oraz rozwijalnej. Publikowany jest najczęściej w otoczeniu treści redakcyjnych, przez co, nie zasłania cennych informacji.

Kolejna forma reklamy dynamicznej to button. Jest on niewielkim, prostokątnym banerem w rozmiarach 120 × 60 i 120 × 90 oraz wielkości do 8 kB. Skuteczny i kosztowo efektywny. Często wykorzystywane przy reklamowaniu spokrewnionych tematycznie stron.

Agresywne wyskakujące okna oraz ich pochodne, których większość użytkowników Internetu nie znosi. Dla niektórych są one tak irytujące, że zaczęli używać specjalnych programów blokujących wyskakujące znienacka okienka. Funkcję taką posiada m.in. popularna przeglądarka internetowa Mozilla Firefox. Wyskakujące okno to reklama pojawiająca się w osobnym oknie przeglądarki podczas wchodzenia na daną stronę WWW. Okna takie nie posiada pasków nawigacyjnych. Rozmiar takiego okienka może być dowolny i wręcz może obejmować maksymalną rozdzielczość ekranu. Obecnie coraz mniej stosowane, ze względu na zabezpieczenia antyspamowe skutecznie utrudniające tego typu praktyki. Technologia wykonania: html.

Pop-under (charlie-behind)  działa na takiej samej zasadzie jak wyskakujące okno (pop-up), lecz okienko reklamowe w momencie przejście na stronę serwisu go wyzwalającego zostaje ukryte za oknem przeglądarki. Tak więc internauta ma z nim styczność dopiero po wyłączeniu przeglądarki.

Brandmark (shaped pop-up) jest podobny do tradycyjnego wyskakującego okna, ale opiera się na innej technologii. Reklama ta jest inaczej nazywana „reklamą na warstwie”. Pojawia się w osobnym oknie, które przybiera dowolny kształt najczęściej jest to kształt reklamowanego produktu. Może posiadać przyciski do minimalizacji i maksymalizacji oraz musi posiadać przycisk zamknięcia okna. Ma również opcję przesuwania go w obrębie witryny. Technologie: jpg, gif, flash. Maksymalny rozmiar: 336 × 280 pikseli i 25 kB.

Toplayer (medialalayer, floating ad) staje się powoli najczęściej spotykaną, a co za tym idzie najefektywniejszą formą reklamy internetowej. Posiada ona dowolny kształt i może zawierać efekty dźwiękowe. W formie przeźroczystej warstwy może przemieszczać się nad treścią strony WWW. Skuteczność toplayera może wzrosnąć poprzez ograniczenie ilości wyświetleń pojedynczemu użytkownikowi (capping). Oczywiście chcąc zainteresować użytkownika taką reklamą najlepiej gdyby oferowała ona wartość dodaną. Objętość pliku toplayerowego wynosi do 25 kB. Maksymalny czas trwania to 30 sekund i najczęściej po tym czasie samoistnie znika jednak rzadko który odbiorca jest w stanie tak długo czekać i po prostu zamyka reklamę.

Intersitial (poltergeist, mediabreak) pojawia się w momencie otwierania strony. Posiada pełnoekranowy rozmiar i zmusza użytkownika do zapoznania się z jej treścią poprzez kilkusekundową animację bez możliwości jej wcześniejszego przerwania. Intersitial podobnie jak toplayer może posiadać efekty dźwiękowe. Maksymalnie taka reklama może trwać 10 sekund i dostępna jest w formacie flash. Najczęściej stosowany w przypadku tej reklamy jest capping ustawiony na 1 ze względu na wielką agresywność i inwazyjność owego przekazu, mogącego doprowadzić do frustracji odbiorców.

Rodzaje reklamy typu intersitial to:

• Stream - reklama przeszkadza użytkownikowi w poruszaniu się po witrynie. Dopiero po 10 sekundach możliwe jest dalsze przeglądanie serwisu. Swoim charakterem przypomina spoty reklamowe.

• Preload - ładuje się w tle i nie przeszkadza w odbiorze treści serwisu. Tym samym jest mniej inwazyjny niż stream.

• Sticky ad - za tą tajemniczą nazwą kryją się wszystkie reklamy podążające za kursorem myszy. Są to jedne z najbardziej interaktywnych form. Do niedawna działały tylko w przeglądarkach Internet Explorera, jednak Mozilla Firefox od jakiegoś czasu posiada ową możliwość.

Większość użytkowników Internetu odnosi się negatywnie do zjawiska e-reklamy Metody stosowane przez takie formy reklamowe jak wyskakujące okno, intersitial czy mediabreak w istotny sposób utrudniają korzystanie z Internetu. Jednak reklamę internetową można polubić, a doskonałym na to przykładem jest advergaming. Gry reklamowe są mniej rozbudowanymi odpowiednikami gier komputerowych i nie posiadają rozbudowanej fabuły. W gry te często podstępem jest zaszyty np. logotyp danej firmy, który oddziałuje świadomie lub podświadomie na grającego. Coraz częściej w grach reklamowych grający nie tylko jest w stanie obcować z danym produktem, ale również pozyskiwać o nim dodatkowe informacje. Informacje takie mogą być np. niezbędne, aby ukończyć jakiś poziom rozgrywki. Advergame skuteczniej skupia uwagę odbiorców reklamy niż reklama tradycyjna, oraz tradycyjne formy reklamy internetowej.

Najnowszą i najbardziej ekonomiczną formą reklamy dynamicznej jest reklama interaktywna. Jest ona szybciej i lepiej zapamiętywana przez oglądających, a poza tym lepiej wyrabia świadomość marki, ponieważ stanowi dialog z klientem. Reklama atakuje odbiorców z każdej strony: jest na ulicy, leży pod naszymi drzwiami, przerywa nam film, przychodzi sms-em, jest na opakowaniach produktów. Takie nagromadzenie przekazu reklamowego oraz stale zwiększająca się częstotliwość nadawania generują rosnący efekt zmęczenia reklamą. Przy kumulacji tych czynników potencjalni odbiorcy przestają dostrzegać przekazy reklamowe, a wręcz reklamy stają się dla nich irytujące. W takiej sytuacji wyróżnienie się i zapewnienie odbiorcy dobrych skojarzeń z produktem to priorytet i nie lada wyzwanie. Najlepszym sposobem na wyjście przed szereg i zostanie zapamiętanym jest reklama interaktywna z pomysłem. Nie od dzisiaj wiadomo, że efekt halo w pozytywnym znaczeniu jest kluczem do dobrej kampanii reklamowej. Polega on na wywołaniu pozytywnych emocji, które potem audytorium przenosi na produkt.

Firmy zaczynają prześcigać się w coraz to nowych pomysłach na interaktywne kampanie. Teraz reklamy bawią, angażują, mają postać gier, nawiązują z nami dialog. Dobrze znanymi nam przykładami są gry internetowe opatrzone logo marki czy konkursy sms-owe. Internet jest medium, które daje największe pole do popisu, jeśli chodzi o zastosowanie reklamy interaktywnej. Pozwala on na dużo dalej idącą interakcję z potencjalnym klientem, niż np. telewizja i sms-y, które pozwalają decydować o przebiegu programów (mieć satysfakcję z wyrzucenia z programu nie lubianego uczestnika czy wsparcia dla ulubieńca- lubimy rządzić). Zatem jeśli zatem firma chce naprawdę istnieć w Internecie, najlepiej, żeby inwestowała choćby w podstawowe formy reklamy interaktywnej. Warto podążać za trendami, bo inaczej można zostać w tyle za tymi, co postanowili się nimi kierować.

Jakiś czas temu pojawiły się, a dopiero teraz zaczynają się rozprzestrzeniać tzw. fotokody. Są to informacje zapisane w formie kwadratu 2D. Za pomocą telefonu komórkowego z odpowiednim oprogramowaniem (zainstalowanym przez producenta lub do instalacji samodzielnej, darmowo) sczytuje się kod. Zawarte w nim informacje pojawiają się na wyświetlaczu telefonu. Taki zabieg wykorzystała jedna z dużych firm odzieżowych, która umieszczała fotokody na plakatach reklamowych, citylight-ach, na wszywkach przy ubraniach. Sczytując taki kod można było się przenieść do firmowego sklepu internetowego i zrobić zakupy za pomocą telefonu komórkowego. Wykorzystując Internet i nowe technologie jest coraz więcej możliwości dotarcia z produktem lub usługą bezpośrednio do klienta, nieważne gdzie się on znajduje. Dzięki zapisywaniu informacji za pomocą fotokodów klient może wgrać informacje w nim zakodowane np. bezpośrednio do kalendarza w telefonie. Osobom, które sczytają fotokod z danego miejsca można również udostępnić ciekawe informacje czy aplikacje, dając im poczucie wyróżnienia. Lista zastosowań dla fotokodów cały czas rośnie, ułatwiają życie, pomagają promować produkty i marki poprzez efekt zaangażowania i przyciągania uwagi świeżością pomysłu.

ROZDZIAŁ III

ZADANIA E-MARKETINGU W MAŁYCH I ŚREDNICH PRZEDSIĘBIORSTWACH

NA PRZYKŁADZIE FIRMY CATERINGOWEJ SMAKOSZ

3.1. Charakterystyka przedmiotu badań

Przedmiotem badań jest firma cateringowa „Smakosz”. Siedziba firmy mieści się w pobliżu centrum handlowego miasta powiatowego liczącego około 50.000 mieszkańców. Oprócz licznych obiektów handlowych i przedstawicielstw banków oraz firm mieszczą się tam również najważniejsze urzędy w mieście: Urząd Miasta, Starostwo Powiatowe i Delegatura Urzędu Wojewódzkiego.

Firma wynajmuje lokal o powierzchni 85 m² w odległości 150 m od centralnego placu miasta, przy którym mieści się Urząd Miasta. Lokal nie prowadzi sprzedaży posiłków na miejscu (nie ma Sali jadalnej). Wyposażony jest w pełną gamę sprzętu potrzebnego do wytwarzania zarówno posiłków gorących, jak i surówek i deserów.

Forma prawna to spółka cywilna dwóch podmiotów gospodarczych wpisanych do ewidencji działalności gospodarczej w Urzędzie Miasta. Wspólnicy są małżonkami.

Firma zatrudnia dwunastu pracowników, w tym sześciu kucharzy, dwie pomoce kuchenne i czterech kurierów dostarczających posiłki. Właściciele oraz troje ich dorosłych dzieci także biorą udział w produkcji.

Firma posiada sprzęt komputerowy ze specjalistycznym oprogramowaniem umożliwiającym przyjmowanie zamówień drogą elektroniczną oraz płatności on-line, a także prowadzanie badań marketingowych i generowanie ich wyników.

Cechą specyficzną firmy jest ukierunkowanie na obsługę ściśle określonej grupy klientów i skierowanie do niej swojej oferty. Także do tej grupy skierowane są działania marketingowe, mające na celu pełną informację o ofercie firmy, dotarcie do potencjalnych nowych klientów, komunikację z klientami oraz utrzymanie z nimi ścisłego kontaktu i rozpoznanie potrzeb.

Wszystkie działania kierowane są w stronę jak najściślejszego związania klienta z firmą poprzez najpełniejsze zaspokajanie jego potrzeb i ułatwienie zakupów. W związku z tym specjalne oferty skierowane są do nowych, jak i do stałych klientów z dużym stażem, różne formy dopuszczalnych płatności oraz możliwość realizacji indywidualnych zleceń.

Firma nawiązała również współpracę z kilkoma instytucjami wynajmującymi sale na imprezy, dal których organizuje catering.

3.2. Zasady dostosowania metod e-marketingu do potrzeb firmy

Aby firma mogła w ogóle funkcjonować na rynku, musi mieć klientów. Podstawą marketingu firmy jest ich zdobycie i utrzymanie. Konieczne jest do tego nawiązanie i utrzymanie kontaktu z klientem. Służy do tego witryna internetowa z rozbudowanymi opcjami.

Witryna obsługiwana jest przez portal IAI-Shop.com i zawiera stronę z ofertą handlową, informacje o firmie i sposobach komunikacji oraz indywidualne konta pocztowe klientów.

Strona główna prezentuje firmę, przedstawia jej zakres działalności, możliwości dostosowania oferty do indywidualnych potrzeb klienta, informuje o zasadach składania zamówień, dostawach i płatnościach. Z niej klienci mogą się również logować na swoje indywidualne konta, na które składają zamówienia, sprawdzają stan płatności i dostępnych kredytów, przedstawiają propozycje nowych produktów menu oraz zadają pytania właścicielom. Na indywidualne konta klienci otrzymują również odpowiedzi na swoje pytania oraz informacje firmowe.

Firma korzysta z programu komputerowego CeReM. Składa się on z kilkunastu modułów, które można zestawiać w różnorodnych konfiguracjach. Dzięki temu jest doskonały dla małych firm handlowo-usługowych jak i też dla firm średnich posiadających wydzielone działy handlowe. Program może pracować z bazą plikową DBF (efektywna praca tylko w sieci lokalnej) lub serwerem MS SQL Server 2000/2005 (możliwa praca na bazie lokalnie i przez internet,).

• Moduł podstawowy - zawiera bazę danych, rejestrację kontaktów z klientami, ustalanie zadań do wykonania, zarządzanie użytkownikami oraz ich uprawnienia

• Korespondencja seryjna - seryjne, automatyczne wysyłanie maili, faksów i przesyłek pocztowych (wraz z etykietami) do wyselekcjonowanej grupy klientów

• Import danych - zaawansowany moduł do wczytania danych z zewnętrznej bazy np. arkusza XLS

• Ankiety wewnętrzne - umożliwia definicję własnych dodatkowych pól opisujących klienta oraz ich edycję i filtrowanie

• Przydziały handlowe - centralne zarządzanie przypisywaniem pracowników do obsługi klientów

• Umowy, rozliczenia - rejestracja przychodów i kosztów związanych z klientami

• Obsługa modemu - możliwość zintegrowania telefonii stacjonarnej lub komórkowej z programem (CTI). Automatyczne wybieranie numerów przy pomocy modemu lub urządzenia zgodnego z TAPI oraz szybka identyfikacja rozmówcy w trakcie nadchodzącego połączenia (CallerId)

• Dokumenty dla klientów - moduł ten umożliwia centralne zarządzanie standardowymi ofertami wysyłanymi do klientów.

• Wątki - definicje działań (mini projektów) u klientów z którymi można powiązać zadania i kontakty (wraz z filtrowaniem). Każdy wątek ma automatycznie nadawany indywidualny numer oraz nazwę, typ, aktualny status oraz opis

• Telemarketing - typowy moduł do przeprowadzania akcji telemarketerskich według przygotowanego schematu rozmowy (ankiety) z klientem . Umożliwia przydzielanie, analizę wyników i statystykę obsługi ankietowanych klientów

• Projektowość - umożliwia przyporządkowanie klientów do oddzielnych akcji marketingowych

• Plany finansowe - sporządzenie, rejestracja i analiza przychodów i kosztów związanych z projektem

 Podstawą programu CeReM jest karta klienta na którą składają się:

• Dane teleadresowe z możliwością przypisania wielu adresów do jednego klienta. Dodatkowym udogodnieniem w programie jest funkcja rozpoznawania stopki klienta np. ze strony WWW., maila. Zaznaczając i kopiując dane do programu stara się on rozpoznać, które dane gdzie należy umieścić (nazwa, adres, telefony...). W ten sposób istnieje możliwość szybkiego i bezbłędnego uzupełnienia podstawowych informacji o firmie.

• W kolejnej zakładce są dane dotyczące osób z danymi teleadresowymi: telefonami, faksami, mailami oraz stroną WWW. klienta. W przypadku jej braku system stara się wyszukać informacje o firmie z podstawowych przeglądarek internetowych.

• Obszerny notes do opisu klienta, do gromadzenia przeróżnych informacji dodatkowych o kliencie

• Jedna z najbardziej istotnych zakładek jest zakładka „Kontakty”. Zawiera ona zadania do wykonania oraz historię wykonanych kontaktów w postaci zarejestrowanych rozmów telefonicznych, wysłanych lub odebranych faksów, maili i notatek ze spotkań z klientami.

• Podczas rejestracji każdego kontaktu jest ustalane zadanie do wykonania z klientem według zasady: każdy kontakt powoduje następny. Jedynym wyjątkiem od tej reguły jest kategoryczna odmowa potencjalnego klienta. W tym przypadku ustalone zadanie czyli następny kontakt można usunąć.

• Rejestracja rozmowy telefonicznej służy odnotowaniu tego wydarzenia, by w przyszłości mieć wgląd w całą historię rozmów. Podczas rejestracji każdego kontaktu jest wgląd w całą historię rozmów z klientem oraz wysłanych do niego załączników i dokumentów.

• Bezpośrednio z programu można też wysyłać wiadomości email oraz faksy. Funkcje te są realizowane przez dodatkowe oprogramowanie np. program Outlook lub WinFax.

Moduł podstawowy zawiera również organizator pracy użytkownika, umożliwiający systematyczną obsługę klientów (wraz z opcją jego wydruku). Dodatkową formą przedstawienia zadań do wykonania jest tygodniowy plan pracy użytkownika.

Daje też możliwość przeglądania bazy danych według dowolnych kryteriów np.: danych o klientach, osobach i stanowiskach zajmowanych w firmie, telefonach, adresach, rodzajach działalności, branżach i innych informacjach zawartych w bazie danych. Wybraną w ten sposób grupę klientów można też eksportować do pliku w formacie XLS.

Funkcja przeglądania kontaktów daje możliwość odszukania zarejestrowanego kontaktu z klientem według podstawowych kryteriów. Np. wszystkie kontakty z Panem Kowalskim, wszystkie spotkania, itp.

Kolejnym modułem jest „Korespondencja Seryjna”. Tak jak sama nazwa wskazuje służy do seryjnego, automatycznego wysyłania do wyselekcjonowanej grupy klientów: maili, faksów i przygotowywania przesyłek pocztowych wraz z etykietami adresowymi i kopertami. Pierwszym etapem w przygotowywaniu korespondencji jest wybranie typu korespondencji do wykonania, kolejnym wybór klientów i osób do których będzie kierowana. Następnym krokiem jest akceptacja wybranej grupy osób oraz przejście do przygotowania i wysłania korespondencji. Program sam dobiera typ kontaktu według ustalonego przez użytkownika schematu (np. wyślij mail a jak go nie będzie to faks lub przesyłkę pocztową).

W związku z korespondencją można ustalić też zadania do wykonania (np. w przypadku wysłania wstępnej oferty) lub nie ustalać zadań (np. wysyłka aktualnych informacji o firmie, zmianie adresu, życzeń świątecznych itp.). Ostatnim krokiem w wykonaniu korespondencji seryjnej jest ustalenie dokumentów do wysłania, ustalenie treści wiadomości email, wydrukowanie za pomocą programu Word etykiet adresowych lub kopert. W przypadku załączenia dokumentów z programu, przy użyciu składników dokumentów zdefiniowanych w programie (moduł „Dokumenty dla klientów”), każda kopia wysyłki może zawierać dane zawarte w karcie klienta.

 „Import danych” to rozbudowany moduł programu pozwalający doczytywać dane firm i osób z innych źródeł elektronicznych. Źródłem takim mogą być arkusze XLS, zakupione lub posiadane bazy danych. Dodatkowo można też importować klientów dodanych w programie do tzw. „poczekalni”. Zakres importowanych danych obejmuje dane teleadresowe, zawarte w pierwszych trzech zakładkach Karty Klienta. Podczas dopisywania nowego klienta są dostępne funkcje sprawdzenia nazwy i adresu klienta, żeby nie wpisywać go ponownie. Klawisz do rozpoznania stopki klienta oraz możliwość wyszukania strony www. Dane wprowadzone za pomocą tego formularza zostają zapisane we wspominanej już „poczekalni”.

Podczas wczytywania nowych danych, zarówno z źródła zewnętrznego oraz „poczekalni” mogą zostać one porównane z już istniejącymi w bazie na zasadzie każdy doczytywany rekord jest porównywany ze wszystkimi już istniejącymi oraz z właśnie doczytywanymi. Odpowiednie ustawienie filtra porównywania po nazwie firmy, adresie, osobach, telefonach i numerach NIP zagwarantuje niepowtarzalność rekordów znajdujących się w bazie danych. Każde podobieństwo wykryte przez program można pominąć lub dokonać uzupełnienia informacji o kliencie lub osobie kontaktowej. W ten sposób można łatwo i skutecznie utrzymać bazę danych bez powielonych informacjach o klientach.

Moduł: Ankiety wewnętrzne w karcie klienta umożliwia definicję własnych dodatkowych pól opisujących klienta w bazie danych. Dzięki temu można w jednolity sposób gromadzić informacje o kliencie oraz wyszukiwać ich z bazy danych. Informacje w ankiecie mogą być w postaci: tekstu, wartości liczbowej, listy do wyboru lub zaznaczenia wielu opcji.    

Moduł: Umowy i ich rozliczenia, cennik.     Rejestracja przychodów, Umożliwia odnotowanie zapłaty od klienta do wybranej umowy.

Moduł: Dokumenty (oferty) dla klientów umożliwia centralne zarządzanie standardowymi ofertami wysyłanymi do klientów w formacie MS Word. Każdy z dokumentów może zawierać pola do automatycznego wypełnienia przez program CeReM dotyczące danych klienta, osoby, telefonów, zarejestrowanych umów oraz kontaktów do użytkownika wysyłającego korespondencję.

Moduł: Telemarketing służy do przeprowadzania typowych akcji telemarketerskich przez telefon według przygotowanego schematu rozmowy z klientem. Moduł ten składa się z zarządzania ankietami, w których opisujemy definicję, ustawienia i uprawnienia. Dla każdej zdefiniowanej ankiety istnieje możliwość przydzielania klientów, analizy wyników z przeprowadzonych rozmów oraz statystyki obsługi ankietowanych firm. Podczas tworzenia ankiety jest możliwość wpisania treści pytań zadawanych przez telemarketera oraz możliwych odpowiedzi osoby ankietowanej. Program umożliwia stworzenie dynamicznej ankiety, której przebieg będzie uzależniony od udzielanych odpowiedzi na zadawane pytania. Analiza statystyk pozwala na zapoznanie się z aktualnym stanem przebiegu ankietowanych klientów: ile jest do przeankietowania i ile już zostało zakończonych.

Samo ankietowanie klientów sprowadza się do wybrania ankiety, która ma być wykonywana. Program sam będzie wyszukiwał klientów (na podstawie przydziałów) do ankietowania. Ma wbudowane funkcje do odłożenia rozmowy z klientem na inny, określony przez użytkownika, czas (firma ta zostanie wybrana o zadanej godzinie).

Moduł: Obsługa projektów. Projekt w systemie CeReM jest to określona akcja marketingowa skierowana do wybranej grupy klientów, która jest obsługiwana przez określoną grupę pracowników spełniających powierzone im funkcje (np. obsługa handlowa, zarządzanie, planowanie itp.). Dla każdego projektu są przypisane:

• uprawnienia, które definiują funkcje jakie będą spełniać użytkownicy systemu do niego upoważnieni

• przydziały handlowe oraz własne

• oferty dla klientów

• plany finansowe oraz umowy i rozliczenia

• daty informujące o czasie jego trwania, trwania kontaktów, terminie zakończenia sprzedaży itp.

Aby umożliwić klientom możliwie najszerszy wachlarz płatności, firma podpisała umowę z Centrum Autoryzacji Płatności DotPay. Klienci mogą regulować należności za pomocą przelewu, e-przelewu, karty kredytowej, karty wirtualnej lub w gotówce, płacąc rachunek kurierowi. Stali klienci - posiadacze karty stałego klienta (brązowej, srebrnej lub złotej) - mają możliwość płacenia za posiłki z dołu za tygodniowy, dwutygodniowy lub miesięczny okres. Dla klientów z mniejszym stażem istnieje możliwość skorzystania z przedpłat powiązanych z rabatami lub dodatkowymi bonusami dodawanymi do posiłków. Kolejną formą jest wykupienie abonamentu, w którym są do wyboru cztery zestawy śniadaniowe lub obiadowe.

3.3. Badania marketingowe za pomocą Internetu

Prowadzenie badań marketingowych nie jest możliwe bez stosowania odpowiednich i właściwych do badanych zjawisk, procesów metod i technik pomiaru. Każda z istniejących dziedzin nauki musi posługiwać się odpowiednimi dla ich istoty i natury przedmiotu instrumentami i narzędziami pomiaru. Problem pomiaru jest jakościowo zróżnicowany ze względu na poziom trudności, gdy się porównuje nauki przyrodniczo - matematyczne z naukami społecznymi (tj. ekonomią, socjologią, psychologią), a także, gdy przedmiotem są badania marketingowe. „W takich dziedzinach, jak fizyka, chemia czy nawet biologia - jak pisze S. Kaczmarczyk - pomiar nie wydaje się niczym niezwykłym. Nauki te, a także odpowiadająca im praktyka, dysponują wieloma precyzyjnymi instrumentami do pomiaru cech fizycznych, takich jak ciężar, temperatura, czas, długość, przyspieszenie. Wynik pomiaru jest jednoznaczny i wyrażony odpowiednio w gramach, stopniach, sekundach, metrach, metrach na sekundę”. W naukach społecznych, w badaniach marketingowych wynik pomiaru jest o wiele bardziej zróżnicowany i trudno o jego jednoznaczną ocenę.

Prowadząc badania marketingowe należy pamiętać, że, ze względu na ich specyfikę, a zwłaszcza ich naturę socjoekonomiczną i psychologiczną, konstrukcja przyjętych miar, wskaźników, współczynników obejmuje zmienne ilościowe i jakościowe, obiektywne i subiektywne. Konstrukcja tych miar, wskaźników, współczynników powinna także uwzględniać wzajemne relacje, stosunki, proporcje i preferencje, dominacje i podporządkowanie pomiędzy zmiennymi występującymi w danych badaniach marketingowych, uwzględniając za każdym razem naturę i istotę podejmowanych problemów badawczych. Ponadto wynikają one z określonych teorii dominacji, preferencji, jednorodności (równowagi), proporcji, stosunków i relacji. Prowadząc badania marketingowe, wykorzystując w działalności marketingowej konkretne instrumenty i narzędzia marketingowe musimy zadawać sobie pytanie, jak i w jaki sposób zmierzyć ich skuteczność i efektywność. Jak zmierzyć skuteczność i efektywność stosowanej polityki marketingowej w zakresie 4 elementowej, czy też 5 elementowej koncepcji marketingu - mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja, ludzie) itd. Pomiar znaczy tyle, co ustalenie miary, wskaźników badanych zjawisk, np. związanych z marketingiem Istotą każdego pomiaru jest znalezienie odpowiedniego, właściwego narzędzia, jednostki pomiaru, zgodnego z naturą przedmiotu. Różna jest skuteczność i efektywność zastosowanych instrumentów, narzędzi, jednostek pomiaru. Inaczej należy mierzyć i prognozować popyt rynkowy, pomiar preferencji odbiorców, konsumentów, pomiar wartości marki, pomiar wyników promocji, stosowanych form i środków, pomiar wyników kampanii reklamowej, pomiar promocji wystawienniczo - targowej itp.

Efektywność (racjonalność gospodarowania) to pojęcie przede wszystkim ekonomiczne, które informuje o rezultacie prowadzonej działalności, np. działalności marketingowej określanej przez stosunek uzyskiwanego efektu do nakładu. Efektywność wiąże się przede wszystkim z kosztami i stosunkiem tychże w stosunku do uzyskiwanych rezultatów (wyników). Im mniejsze nakłady (koszty), tym większa efektywność prowadzonych badań marketingowych, prowadzonej działalności marketingowej. Ekonomiczna efektywność dotyczy stosunku między wartością poniesionych nakładów a wartością efektów uzyskanych dzięki tym nakładom. Pojęcie efektywności, skuteczności inaczej jest definiowane w psychologii, ekonomii, socjologii, prakseologii, w naukach prawniczych. Na gruncie badań marketingowych spotykamy się z następującymi sformułowaniami: np. teoria efektywnej alokacji zasobów marketingowych, efektywnej alokacji zasobów planowania, efektywności wydatków marketingowych, efektywność funkcjonalna, efektywna promocja sprzedaży. Ph. Kotler przywiązuje istotne znaczenie do informacji marketingowej, która jest kluczowym elementem efektywnego marketingu. System informacji marketingowej jest ważny dla każdego przedsiębiorstwa. Skuteczność to tyle, co uzyskiwanie postawionego celu, często bez względu na poniesione koszty, co przy ocenie efektywności jest niezmiernie ważne. Skuteczność wyraża sprawność działania pod względem zbliżania się do celu, jaki został zamierzony i stanowi podstawę tej oceny. Dane działanie jest skuteczne, jeżeli podmiot osiągnął cel w pełni albo umożliwił sobie lub ułatwił jego osiągnięcie w przyszłości.

Metody i techniki pomiaru w badaniach marketingowych

Każda z istniejących metod i technik związanych z realizacją badań (metoda obserwacji, metoda ankiety i wywiadu, metoda testów, metoda eksperymentów) implikuje jakościowo zróżnicowane metody i techniki pomiaru. Wybór metod i technik pomiaru jest jedną z kluczowych decyzji w konceptualizacji kolejnych elementów organizacji procesu badawczego. W badaniach marketingowych - jak pisze S. Kaczmarczyk - stosuje się dwie główne grupy instrumentów pomiarowych:

• instrumenty pomiarowe naturalne, czyli zmysły,

• instrumenty pomiarowe sztuczne, które dzielą się na instrumenty konwencjonalne (klasyczne) oraz instrumenty mechaniczne.

Instrumenty konwencjonalne służą głównie do pomiaru zjawisk jakościowych, instrumenty mechaniczne zaś mierzą głównie zjawiska ilościowe. Bez pomiaru niemożliwe jest zebranie danych opisujących badane zjawiska. Przedmiotem pomiaru nie jest osoba, rzecz, stan czy zdarzenie, lecz ich cechy. Nie mierzymy osoby, lecz jej cechy ilościowe (wzrost, wiek, wymiary, waga, konsumpcja) bądź jakościowe, jak zainteresowania, potrzeby, opinie, motywy, skłonności, reakcje. Warunkiem pomiaru jest dokładne określenie obiektu. Obiekt, który chcemy poddać pomiarowi uświadamiamy sobie w postaci pewnej konstrukcji myślowej zwanej pojęciem, mającym postać definicji.

Przeprowadzenie pomiarów w ramach badań marketingowych wymaga zastosowania dwóch rodzajów definicji:

• teoretycznych,

• operacyjnych.

Definicje operacyjne precyzują poszczególne cechy zawarte w definicji teoretycznej. Zawierają one procedury służące pomiarowi definiowanej cechy. Operacyjna definicja przemienia abstrakcyjne pojęcia w zdarzenia, które mogą być poddane pomiarowi. Wskazuje też sposób pomiaru. Przedmiotem pomiaru są zarówno cechy (zmienne) jakościowe i ilościowe.

W prezentowanej firmie badania marketingowe ograniczają się do zakresu koniecznego do przystosowania oferty handlowej do potrzeb klientów i przeprowadzane są we własnym zakresie, głównie siłami właścicieli. Wymaga to od nich oczywiście odpowiedniego przygotowania i znajomości metod prowadzenia badań oraz odpowiedniej ich analizy.

Podstawowym elementem budzącym zainteresowanie właścicieli jest zadowolenie klientów oraz efektywność poszczególnych rodzajów działań marketingowych. Zarówno więc w rozmowach bezpośrednich, badaniach telemarketingowych jak i ankietach internetowych klient jest przede wszystkim pytany o następujące sprawy:

• jak ocenia asortyment oferowany przez firmę,

• jakie są oczekiwania klienta pod względem asortymentu,

• jakie cechy firmy ocenia pozytywnie,

• jakie zmiany w funkcjonowaniu firmy ułatwiły by korzystanie z oferty handlowej,

• jaka forma komunikacji z firmą najbardziej mu odpowiada,

• czy forma komunikacji firmy z klientem jest wystarczająca i w całości zaspokaja jego potrzeby,

• czy stosowane formy komunikacji firmy z klientem nie są dla niego zbyt uciążliwe,

• jakie nowe formy komunikacji byłyby dla klienta najwygodniejsze,

• jakie programy i formy promocji mogłyby zwiększyć zainteresowanie klienta ofertą firmy.

3.4. Program lojalnościowy formą przywiązania klienta do firmy

Wprawdzie badana firma opanowała segment rynku składający się z pracowników urzędów i sklepów znajdujących się w centrum handlowym miasta, jednak nie znaczy to, że na tym rynku nie ma konkurencji. Są to głównie pizzerie i inne małe zakłady gastronomiczne, oferujący stosunkowo tanie i proste posiłki z możliwością bezpłatnej dostawy do klienta. Nie mogą one wprawdzie konkurować jakością potraw i szerokością oferty, natomiast proponują klientom posiłki modne w danej chwili (pizza, sushi, kebab itp.). Często klienci, kierując się chęcią poznania nowych dań lub po prostu modą czy zwykłym snobizmem, korzystają z usług tych firm. Wprawdzie nie jest to stan stwarzający zagrożenie dla badanej firmy, ale w sposób wyraźny zmniejsza jej dochody ze sprzedaży.

Aby mocniej związać klientów z firmą, stworzono programy lojalnościowe, oferujące bonusy i przywileje dla stałych klientów.

Programy lojalnościowe są kluczowym narzędziem koncepcji zarządzania marketingowego opartego na wzajemnych relacjach między przedsiębiorstwem a klientem. Propozycja wprowadzenia programów lojalnościowych wzbudziła wątpliwości, czy nie wpłyną one negatywnie na reputację i renomę firmy. Część specjalistów od marketingu uważa, że jeżeli przedsiębiorstwo ma dobrą reputację, od wielu lat istnieje na rynku, ma miłą obsługę, korzystne ceny oraz stabilną liczbę klientów - wprowadzenie programów lojalnościowych nie wzmocni znacząco jego pozycji rynkowej. Klienci, tak jak dotychczas, będą je dostrzegać i cenić jako „swoje” przedsiębiorstwo, bez posiadania karty stałego klienta czy możliwości zbierania punktów. W innej sytuacji są przedsiębiorstwa, które poprzez działania marketingowe muszą przekonać do siebie klientów. Opłaca im się wprowadzić program, który oferuje np. kartę stałego klienta i związane z nią bony, punkty, rabaty itp., jakich klient nie znajdzie w okolicznych punktach podobnej branży. Jest to uzasadniona strategia, gwarantująca pozyskanym klientom stałe korzyści.

Firma „Smakosz” istnieje już na lokalnym rynku od kilku lat i ma stałe grono klientów oraz dobrą reputację i cieszy się zaufaniem klientów, jednak pojawiające się wciąż na rynku nowe podmioty gospodarcze walczą o ten sam segment odbiorców, oferując nowe usługi, których badana firma, choćby ze względu na tradycję, nie chce wprowadzać do swojej oferty. W związku z tym musi szukać nowych rozwiązań powiązania klientów z firma.

Właściciele zdecydowali się wprowadzić program lojalnościowy, zacieśniający więzi klienta z firmą i sprawiający, że korzystanie z jej usług staje się bardziej opłacalne. Jest to karta stałego klienta, dająca określone w regulaminie przywileje.

3.4. Plany dotyczące przyszłości e-marketingu

PODSUMOWANIE

BIBLIOGRAFIA

SPIS TABEL

SPIS WYKRESÓW

T. Sztucki: „Marketing. Sposób myślenia, system działania”; AW Placet Warszawa 2006, s. 40.

K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius: „Marketing”; Dom Wydawniczy ABC 1998, s. 8.

I. Przychocka, Małe i średnie przedsiębiorstwa w Polsce, Warszawa 2002, s. 7-8.

Ustawa z dnia 19 listopada 1999 roku, Prawo Działalności Gospodarczej, Dz.U. Nr 101 z dnia 17 grud­nia, poz. 1178.

J. Buga, Małe i średnie przedsiębiorstwa jako element prorozwojowej polityki lokalnej, Gospodarka Narodowa, nr 10, 1994.

⁴I. Przychocka, op. cit., s. 10

A. Steihem, Sieci komputerowe. Warszawa 1999,

H. Mruk, „Podstawy marketingu”; WAE Poznań 1996, s. 219.

Ph. Kotler: „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”; Gebethner i Ska. Warszawa 1994,
s. 90

T. Sztucki: „Marketing w pytaniach i odpowiedziach”; AW Placet Warszawa 1998, s. 162.

T. Sztucki: „Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców”; AW Placet Warszawa 1995, s. 18.

W. Żurawik: „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”; PWE Warszawa 1996, s. 320.

J. Altkorn, „Podstawy marketingu”; Instytut Marketingu Kraków 1996, s. 321.

J. Penc: „Rynkowy wizerunek firmy”; Marketing Serwis nr 4/1998, s. 8.

T. Sztucki Marketing w pytaniach ..., op. cit., s. 172.

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2003, s. 82.

Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.

S. Kaczmarczyk, Metody badań marketingowych, w: M. Rydel (red.), Węzłowe problemy marketingu, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1991, s. 17.

44

---