Wstęp 5

Rozdział 1 - Pojęcia i istota promocji i reklamy oraz historia Internetu 8

1.1. Zagadnienie promocji 8

1.1.1. Definicja promocji 8

1.1.2 Elementy promotion mix 9

1.1.3 Proces komunikacji i cele promocji 10

1.1.3. Instrumenty promocji 11

1.1.5. Zalety i wady promocji 14

1.2. Pojęcie reklamy 15

1.2.1. Definicja reklamy 15

1.2.2. Funkcje reklamy 16

1.2.3. Rodzaje reklamy 17

1.2.4. Metody przekazu reklamy 19

1.2.5. Koszty w reklamie 19

1.2.6. Wybór mediów reklamowych 20

1.3. Historia Internetu i jego zarys jako medium reklamowego 21

1.3.1. Powstanie Internetu 21

1.3.2. Internet jako medium reklamowe 22

Rozdział 2 – Reklama w Internecie 26

2.1. Miejsce Internetu w reklamie na tle pozostałych mediów 26

2.1.1. Wzrost znaczenia reklam internetowych w ostatnich latach 26

2.1.2. Internet a popularność innych mediów wśród internautów 31

2.2. Formy reklamy internetowej 33

2.2.1. Formy reklamy internetowej na świecie 34

2.2.2. Formy reklamy graficznej w Polsce 36

2.2.3. „Słownik” formatów internetowej reklamy graficznej w Polsce 38

2.3. Instrumenty promocji w Internecie 39

2.3.1. Marketing w wyszukiwarkach 39

2.3.2. Reklama kontekstowa 40

2.3.3. Przeniesienie tradycyjnych instrumentów promocji do Internetu 41

2.3.4 Marketing wirusowy w Internecie 42

2.4. Nowe instrumenty promocji i reklamy w Internecie 43

2.4.1. Reklama wideo 43

2.4.2. Reklama w serwisach społecznościowych – social media 44

Rozdział 3 – Planowanie kampanii reklamowych w Internecie i ocena ich skuteczności 46

3.1. Strategie kampanii reklamowych 46

3.1.1. Pojęcie kampanii reklamowej 46

3.1.2. Pojęcie planu strategicznego 47

3.1.3. Pojęcie strategii reklamy w metodzie LINK 47

3.1.4. Charakterystyka procesu działań promocyjnych i reklamowych 49

3.2. Planowanie kampanii reklamowych w Internecie 49

3.2.1. Planowanie kampanii 49

3.2.2. Przygotowanie kampanii reklamowej w Internecie 51

3.2.2. Realizacja kampanii reklamowej w Internecie 52

3.3. Metody oceny skuteczności reklamy w Internecie 56

3.3.1. Ocena skuteczności reklamy internetowej 56

3.3.2. Badania ankietowe w ocenie skuteczności reklamy internetowej 58

3.3.3. Badania efektywności bezpośredniej reklamy internetowej 60

3.3.4 Badania wpływu kampanii internetowej na świadomość marki 62

3.3.5. Badanie grupy celowej i grupy dotarcia 63

Rozdział 4 – Postrzeganie reklamy internetowej 65

4.1. Badanie ankietowe skuteczności i postrzegania reklamy w Internecie 65

4.1.1. Teza badawcza 65

4.1.2. Metodologia badania 66

4.1.3. Dobór próby i ankieta badawcza 66

4.2. Przeprowadzenie badania 67

4.2.1. Gromadzenie danych 70

4.2.2. Przetworzenie i analiza danych 70

4.3. Postrzeganie i skuteczność reklamy internetowej na podstawie przeprowadzonego badania 70

4.3.1. Profil społeczno-demograficzny ankietowanych 70

4.3.2. Sposoby korzystania z Internetu 74

4.3.3. Postrzeganie reklamy w Internecie 77

4.3.4. Postrzeganie form reklamowych w Internecie 82

4.3.5. Skuteczność reklamy internetowej 87

Wykres 4.22. Czy reklama internetowa jest skuteczna – z podziałem na wiek 89

4.3.6. Pozycja Internetu wśród mediów reklamowych 95

Zakończenie 98

Bibliografia 99

Spis rysunków 100

Spis tabel 100

Spis wykresów 100

Wstęp

Proces globalizacji jest obecnie jednym z najważniejszych trendów w rozwoju światowej gospodarki. Określenie to definiuje sieć powiązań i zależności czasów, w jakich żyjemy. Globalizacja i rozwój technologii informatycznych oddziaływają na podejście przedsiębiorstw do prowadzenia działalność oraz sposobu, w jaki efektywnie próbują konkurować na globalnych rynku. Mówiąc o globalizacji podświadomie każdy współcześnie żyjące konsument i przedsiębiorca myślą o Internecie. To właśnie on jako jeden z efektów rozwoju technologii teleinformatycznych otwiera nowe możliwości globalnego handlu i konkurencji. Wszystkie firmy, które chcą rywalizować o konsumenta muszą uczyć się korzystać z możliwości jakie daje Internet. Te, które już to potrafią mogą odnosić szereg korzyści ekonomicznych. W rywalizacji o klienta firmy prześcigają się w tworzeniu coraz nowszych, skuteczniejszych kampanii marketingowych. Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z faktu, że bez ich obecności w Internecie nie mają szansy dotrzeć do potencjalnego klienta. Dlatego firmy chcące dotrzeć ze swoją ofertą do jak największej grupy odbiorców inwestują coraz więcej środków w marketing w sieci. Jak wykazują badania, koszt dotarcia do 10 tysięcy odbiorców przy użyciu technik marketingu internetowego jest prawie taki sam, jak koszt dotarcia do 100 odbiorców drogą tradycyjną¹. Okazuje się także, że większość tych kosztów pochłania stworzenie podstawowej zawartości oraz zautomatyzowanych stron www. Natomiast czas potrzebny na wprowadzenie do oferty nowego produktu czy usługi, a także czas reakcji potencjalnego grupy odbiorców jest znacznie krótszy. A zasięg takiej reklamy jest przecież ogólnoświatowy. Koszty mailingu elektrocznego są nieporównywalnie mniejsze niż tradycyjnego. Jeśli firma bazuje na własnym serwerze www eliminuje dodatkowo nierzetelną pracę agencji zewnętrznych. Badania rynku stają się o wiele prostsze, jeśli przedsiębiorstwo używa interaktywnych formularzy na swoich stronach www. Także organizacja obsługi posprzedażowej w Internecie pozwala zmniejszyć koszty obsługi gwarancyjnej. Jest to możliwe dzięki udostępnieniu klientom pomocy technicznej on-line lub choćby zamieszczeniu interaktywnego podręcznika dla użytkowania w formie witryny www. Internet jest też doskonałym rynkiem sprzedaży dla firm detalicznych. Wiele z nich w ten sposób zapoczątkowało działalność na dużą skalę w Internecie.

W ostatnich latach Internet stał się jednym z najważniejszych mediów promocji. Jeszcze kilka lat temu reklama w Internecie kojarzyła się ze statycznymi bannerami reklamowymi. Obecnie obok prasy, radia, kina, telewizji czy reklamy zewnętrznej, Internet staje się coraz potężniejszym narzędziem promocji. Reklama internetowa nie ogranicza się jedynie do statycznych obrazków czy tekstów. Może zawierać pliki wideo, dźwięki, muzykę, fragmenty przemówień; może wykorzystywać programy komputerowe i budować za ich pomocą reklamy interaktywne, a nawet trójwymiarowe. Obraz na monitorze konsumenta mogą zmieniać się reagując na zachowanie użytkownika. W Internecie wykorzystywane są coraz nowsze formy promocji kształtowane w czasie stosowania różnych rodzajów promocji mix w dynamicznym, hipertekstowym, multimedialnym i interaktywnym środowisku Internetu.

Internet staje się coraz doskonalszym narzędziem public relations. Pozwala tworzyć multimedialny, na bieżąco aktualizowany atrakcyjny przekaz, proponując jednocześnie interaktywny i elastyczny, biorąc pod uwagę uwarunkowania czasowe i przestrzenne, kontakt wewnątrz firmy oraz z jej otoczeniem. Internet ma przewagę czasową i ilościową, jeśli chodzi o zamieszczane w przekazach public relations informacje.

Globalna sieć internetowa stwarza coraz więcej możliwości w zakresie komunikacji marketingowej, kierowanej zarówno do odbiorcy masowego, jak i indywidualnego po relatywnie niskich kosztach. Zapewnia realizację podstawowego celu promocji – czyli jej stałej obecności na rynku, z możliwością stałej aktualizacji i dostosowywania jej treści i formy do oczekiwań odbiorców. W Internecie można wykorzystać wszystkie elementy promocji mix przy kształtowaniu kampanii promocyjnej, uwzględniając interakcję z jej odbiorcami oraz jej emisję bez ograniczeń czasowych czy przestrzennych.

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie reklamy internetowej jako środka promocji produktu. Głównym celem pracy jest przedstawienie form reklamy internetowej i jej skuteczności, określenie jej skuteczności oraz ocena postrzegania reklamy przez użytkowników Internetu. Autor przeprowadził autorskie badania ankietowe, których celem było zdobycie opinii internautów na temat reklamy internetowej. W badaniu zebrano ponad 13 tys. poprawnie wypełnionych ankiet, w którym respondenci odpowiadali na pytania dotyczące ich stosunku do reklamy w Internecie oraz tego, jak postrzegają Internet na tle innych mediów.

Praca składa się z czterech rozdziałów.

W rozdziale I przedstawiono zagadnienie z zakresu wiedzy marketingowej dotyczące promocji i reklamy oraz krótką historię Internetu jako medium reklamowego.

Drugi rozdział stanowi prezentacje wykorzystywanych w Internecie instrumentów promocji. Opisano w nim pozycję Internetu na tle innych mediów oraz zawarto opis form reklamowych stosowanych w Internecie.

W rozdziale trzecim przedstawiony etapy prowadzenia kampanii reklamowych w Internecie, poczynając od momentu planowania i budowania strategii do oceny skuteczności przeprowadzonych działań. Zawarto w nim także opis prowadzonych badań oceny skuteczności kampanii internetowych.

Czwarty rozdział zawiera wyniki i analizę danych z przeprowadzonych badań ankietowych. Przedstawiono w nim opinie w jaki sposób użytkownicy Internetu postrzegają reklamę internetową, jak postrzegane są firmy korzystające z tego medium do promocji swoich produktów i usług oraz jaką pozycję zajmuje Internet na tle innych mediów.

1^ Hartman A., Sifonis J., Kador J. „e-biznes. Strategie sukcesu w gospodarce internetowej”, Wydawnictwo Liber, Warszawa 2001, str. 14