Charakterystyka radia jako środka przekazu reklamy.
Środki przekazu reklamy to narzędzia służące do masowego komunikowania się w celu dostarczenia informacji reklamowych do bardzo licznych i zróżnicowanych odbiorców. Odbiorca to podmiot, który oczekuje aby przekaz reklamowy był we właściwy sposób do niego skierowany. Narzędzia które są do tego wykorzystywane tzw. media reklamy, to kanały komunikacyjne, które mają podobny charakter i sposób oddziaływania na odbiorcę.
Radio to jeden z najpowszechniejszych i najbardziej znanych środków masowego przekazu. Praktycznie w każdym domu znajduje się przynajmniej jeden odbiornik radiowy, a każdy z nas ma swoją ulubioną stację radiową. Tę niezwykłą popularność i szeroki zasięg radia dostrzegli także twórcy reklamy. Dlatego też już od dłuższego czasu, obok audycji, wiadomości, wywiadów i oczywiści muzyki, pojawiają się bloki reklamowe.
Twórcy reklamy odkryli, że radio jest medium, które jest najbliższe człowiekowi. Towarzyszy mu praktycznie przez cały dzień, a dzięki przenośnym odbiornikom, a także wmontowaniu ich w odtwarzacze mp3 lub mp4, a także telefony komórkowe, można go słuchać w każdym miejscu. Zwykle słuchamy swoich ulubionych stacji radiowych, a co się z tym wiąże, podświadomie jesteśmy pozytywnie nastawieni do wszystkich rzeczy, które słyszymy, do muzyki, wiadomości, komentarzy spikerów, a także do reklam. Specyfika reklamy radiowej wynika także z tego, że jej głównym i jedynym nośnikiem jest dźwięk: słowo, muzyka, różnego rodzaju odgłosy. Umiejętnie spreparowany przekaz dźwiękowy potrafi wpływać na podświadomość słuchacza i modelować jego zachowanie zgodnie z intencjami nadawcy.
Reklama radiowa jest krótka, trwa zwykle od kilkunastu sekund do jednej minuty. W tak krótkim czasie twórcy spotów reklamowych muszą zawrzeć najważniejsze cechy reklamowanego produktu, a także zachęcić słuchaczy do jego zakupu. Reklama radiowa, właśnie przez fakt, iż radio jest takim najbardziej intymnym, niemal przyjacielskim medium, jest niezwykle skuteczna. Nie jest tak bardzo nachalna jak ta w telewizji. Słuchacz wie kiedy może spodziewać się bloku reklamowego. Reklama nie zjawia się niespodziewanie, nie przerywa nam programu w najciekawszym momencie, więc nie wywołuje w słuchaczu negatywnych emocji. Łatwiej jest przekonać tego słuchacza, którym nie kierują negatywne uczucia.
Specyfika i niezwykła siła reklamy radiowej sprawiła, że powstaje coraz więcej agencji reklamowych zajmujących się tworzeniem spotów reklamowych. To kolejne z mediów, często uważane za medium wspomagające kampanie w telewizji i w parsie. Postało zdecydowanie wcześniej od telewizji, jednak jest przez nią wypierane i traci na swojej popularności w stosunku do niej.
Zalety to przede wszystkim niewielkie koszty dotarcia do odbiorcy, szybkość i łatwość emisji. Poprzez radio możemy dokonujemy większej selekcji wąskich grup docelowych. Charakteryzuje się niskimi kosztami dotarcia i produkcji. Jest to medium ruchome, często towarzyszy ludziom poruszającym się samochodem, przyciąga uwagę słuchacza w godzinach rannych. Towarzyszy mu przekaz emocjonalny, gdyż słowo mówione ma większą siłę przekonywania niż słowo pisane, co może powodować nawiązywanie więzi emocjonalnych i pobudzać w ten sposób wyobraźnię słuchacza.
Do wad zaliczyć trzeba brak obrazu powoduje słabnięcie siły przekazu. Odbiorcy bardziej skupiają się na dźwiękach tj. na muzyce, niż na blokach reklamowych. Z powodu niskiej liczby słuchaczy konieczna jest duża liczba powtórzeń reklamy, aby uzyskać lepszy zasięg i częstotliwość kontaktu.
Radio stwarza szerokie możliwości dla reklamodawców – stanowi najbardziej osobisty środek przekazu, towarzysząc wielu słuchaczom niemalże przez cały dzień. To “przyjacielskie” medium dostarcza informacji, zapewnia rozrywkę, a nawet towarzystwo w bardzo subtelny sposób – nie zakłócając wykonywania czynności dnia codziennego. Dźwięk może być potężnym narzędziem sprzedażowym, pod warunkiem, że wykorzysta doświadczenie emocjonalne, z którym odbiorcy mogliby się identyfikować. Niezwykle więc ważne są przekazywane za pośrednictwem reklamy radiowej komunikaty. Najistotniejsze zalety reklamy radiowej to m.in. jej uniwersalność, duży zasięg, korzystny efekt psychologiczny, niskie koszty produkcji i emisji oraz szybka realizacja zleceń. Zalety reklamy radiowej sprawiają, że cieszy się ona wśród reklamodawców nieprzemijającą popularnością, pomimo jej słabych stron. Wadą reklamy radiowej jest przede wszystkim ograniczona możliwość przekazu werbalnego, a także ulotność, niewystarczający prestiż i inne.
Radiowy spot reklamowy powinien odwoływać się do stanu emocjonalnego słuchaczy, skupiać ich uwagę i przekazywać im to, co najistotniejsze. Spoty dźwiękowe, których celem jest reklama konkretnego produktu, usługi lub wydarzenia, dają możliwość wzmocnienia przekazu i tym samym podniesienia jego skuteczności. Większość studiów reklamowych posiada w ofercie banki głosów i decydując się na nagrania z udziałem głosu ludzkiego można szybko i wygodnie zrealizować spot reklamowy, jingiel radiowy (pewnego rodzaju identyfikator stacji radiowej bądź audycji) i in.
Siła przekazu reklamy radiowej polega na pewnego rodzaju intymności, na doświadczeniu zupełnie odmiennym od tego, które oferuje reklama telewizyjna i reklama prasowa. Skuteczność oddziaływania reklamy na jej odbiorców najlepiej sprawdza się w praktyce, wykorzystując jedną z metod służących do badań nad audytorium radiowym.