Rozważania nad reklamą internetową w ujęciu zakłóceń przekazu informacyjnego. Reklama jako dezinformacja w świetle prawa reklamy
7.1. Aspekt szumu informacyjnego
W globalnej wiosce ogarniętej przez natłok informacji, faktów i newsów, coraz trudniejsze okazuje się odnalezienie wiadomości trafnej i prawdziwej. Częstokroć nie sposób ogarnąć wszystkich informacji, czego skutkiem jest frustracja i dezinformacja. Jednak nie oznacza to, że najlepszym wyjściem z tej patowej sytuacji jest izolacja od wszelkich przekazów. Konieczny jest wykształcony dystans oraz umiejętność poruszania się we wszechobecnym w sieci, smogu informacyjnym.
Dzisiejszy World Wide Web jest gigantycznym zbiornikiem nieczystych informacji. Nierzadko spotykamy się z fałszywymi wiadomościami, a weryfikacja tych danych wydaje się być złudnym marzeniem. Informacje nie są poddawane selekcji i filtracji, czego skutkiem jest ich niska wiarygodność. Generalizując powyższe teorie można stwierdzić, że w sieci pojawiło się zjawisko „paradoksu Internetu”, które polega na tym, że pomimo możliwości odnalezienia w Internecie odpowiedzi na niemalże wszystkie pytania, w bardzo krótkim czasie, bez większych barier czasoprzestrzennych, to jednocześnie proces badania kwerend spotyka się z szumem informacyjnym, a więc staje się bardziej żmudny i wydłuża czas oczekiwania na rzetelne odpowiedzi.
Informacja rozumiana tu jako zbiór danych (liczb, faktów, pojęć) przekazywanych do odbiorcy w celu dalszego ich przetwarzania i budowania wiedzy w czasach gdy powszechny dostęp do sieci pozwala na swobodny przepływ w zasadzie nieograniczonej ilości informacji, w dowolnym formacie, skutkuje zwiększaniem informacji niekontrolowanej. W moim mniemaniu niezbędne okazuje się diagnozowanie i ocenianie jakości danych, oraz stosowanie zasad ekologii Internetu, aby jego gigantyczne możliwości nie zostały pochłonięte przez negatywny wpływ fałszu.
Przeciążenie Internetu informacjami oznacza zbyt wielką ilość wiadomości, by poszukujący mógł odnaleźć tę, która go interesuje lub odnaleźć sens danego tematu. Mnogość informacji, wysoki dynamizm przyrostu ich ilości, sprzeczności w już istniejących oraz niski stosunek sygnału otoczenia do szumu stanowią trudności w rozpoznaniu, czy dany przekaz jest istotny i adekwatny dla zadanego pytania.
Aby obiektywnie ocenić jakość informacji oraz jakość jej przepływu w Internecie należy przede wszystkim zwrócić większą uwagę na jej treść, przy czym pamiętać trzeba o istocie obiektywizmu, którego kryteria są zmienne i częstokroć trudne do zdefiniowania w każdym jednorazowym przypadku. To co dla jednych posiada wartość informacyjną, dla innych zaś może być jedynie elementem wprowadzającym niepotrzebny chaos. Jakość rozumiana tu jako ogół właściwości obiektu wiążących się z jego zdolnością do zaspokojenia potrzeb stwierdzonych i oczekiwanych utożsamiana jest z przydatnością, funkcjonalnością
i zaspokojeniem potrzeb informacyjnych użytkownika.
W zależności od rodzaju informacji, lub użytkowników do jakich informacja jest skierowana można poddać ją ocenie według różnych kryteriów.
Główne kryteria oceny jakości informacji wg Helge Clausen zastosowane przy użyciu metody jakościowo-heurystycznej:
1. Struktura i wygląd stron (organizacja treści, racjonalne użycie grafiki),
2. Jakość informacji (instytucja sprawcza, aktualizacja, poprawność, ilość informacji),
3. Linki i nawigacja ( adnotacje, ilość odsyłaczy, łatwość wertowania)
4. Wrażenie estetyczne (kolory, czcionki, format),
5. Miscellanea (pomoc, użytkownik),
6. Ogólne (oryginalność, przyjazność serwisu).
Główne kryteria oceny wg Alistair Smith:
1. Zakres (tematyczny, chronologiczny, formalny).
2. Zawartość treści (obiektywizm, instytucja sprawcza, aktualizacja, oryginalność, linki, pisownia).
3. Grafika i multimedia (audio, wideo, kolory, grafika).
4. Cel utworzenia serwisu (określony, jasny).
5. Użytkownik (użyteczność i przyjazność).
6. Recenzje (czy strony oceniono i jak).
7. Technika (efektywność, sprzęt, wyszukiwarki, organizacja serwisu, interaktywność, szybkość ładowania, stosowanie rozwiązań standardowych).
8. Cena (płatny czy bezpłatny serwis).
Podsumowując, aby trafnie ocenić informacje umieszczone w Internecie należy zwrócić baczną uwagę na misję serwisu (strony www), autora czy instytucję sprawczą, źródła
i bibliografię, aktualizację, kompletność zasobów, wiarygodność, obiektywizm treści, edycję i poprawność gramatyczno-ortograficzną tekstu, oraz użyteczność i przyjazność wobec użytkowników.
Web 2.0 to panujący trend, którego jesteśmy aktywnymi uczestnikami. Jest to propagowanie idei o współtworzeniu Internetu, dzieleniu się wiedzą i koncepcjami. Web 2.0 jest synonimem interakcji, czyli możliwości aktywnego współuczestniczenia użytkowników w konstruowaniu machiny wiadomości elektronicznej w Internecie. Dzieje się to za sprawą m.in.: kanałów RSS, blogów, technologii WIKI, serwisów społecznościowych
i interaktywnych, personalizacji interfejsu, stosowania tagów oraz wszechobecnych powiadomień i reklam przesyłanych za pomocą e-mail. Między innymi za sprawą Web 2.0. sieć staje się wysypiskiem danych, gdzie każdy może umieścić pseudoinformacje.
The general causes of information overload include:Najważniejszymi przyczynami nadmiaru informacji są:
A rapidly increasing rate of new information being produced Szybki wzrost wskaźnika nowych informacji
The ease of duplication and transmission of data across the Internet Łatwość powielania i przekazywania danych w Internecie
An increase in the available channels of incoming information (eg telephone, e-mail , instant messaging , rss ) Zwiększenie dostępnych kanałów przychodzących informacji (np. e-mail, RSS)
Large amounts of historical information to dig throughContradictions and inaccuracies in available information Sprzeczności i nieścisłości w dostępnych informacjach
A low signal-to-noise ratio Niski stosunek sygnału do szumu
A lack of a method for comparing and processing different kinds of information Brak metod porównywania i przetwarzania różnego rodzaju informacji The pieces of information are unrelated or do not have any overall structure to reveal their relationships
Internet jako medium, które nie podlega kontroli (oprócz pewnych reguł technologicznych, umożliwiających łączność w obrębie metasieci) jest postrzegany jako miejsce demokratyczne i wolne, i w taki sposób, pomimo obowiązującej umownie netykiety, jest wykorzystywane także przez specjalistów od reklamy.
7.2 Reklama internetowa a szum informacyjny
Podstawową z funkcji reklamy nie jest prezentacja prawdziwego obrazu świata rzeczywistego, lecz przyciągnięcie uwagi potencjalnego nabywcy, wywarcie wrażenia, zadziwienie, czasem nawet zaskoczenie i wstrząśnięcie, a także dostarczanie przyjemności. Reklama zatem konstruowana jest w taki sposób, aby operować kreacją, przesadą, stereotypami i subiektywnością w celu przykucia zmysłów konsumenta do przekazu, a następnie nakłonienia go do skorzystania z prezentowanej oferty. Zadanie to jest o tyle kłopotliwe, że należy zamaskować autentyczny cel tak, by nie został poznany przez potencjalnego nabywcę, a jednocześnie tak, by odbiorca poddał się posunięciom nadawcy. Jak można się przekonać - nie jest to zadanie niewykonalne, gdyż specjaliści w tej dziedzinie wypracowali szereg technik manipulacyjnych, które - jak pokazuje praktyka - są skuteczne, choć jeszcze niedawno twierdzono, że tylko mało wyrobiony komunikacyjnie odbiorca przyjmie przedstawiany w reklamie świat za odzwierciedlenie realnego.
Umiejętność wpływania na zachowanie innych ludzi od zarania dziejów stanowiła istotny element kultury. Człowiek, który ulega mediom jest niejako ich spętanym i manipulowanym więźniem. Osoby pozostające pod wpływem manipulacji są sterowane i często pozbawiane własnej świadomości. Szeroko pojmowana i obecna dezinformacja w aspekcie reklamy internetowej związana jest także z perswazją i manipulacją.
Manipulację należy rozpatrywać w kategoriach moralnych, jej bowiem elementarnymi cechami są brak jawności i jasności, nieuczciwość zamysłu nadawcy, traktowanie odbiorcy jako narzędzia osiągnięcia korzyści wyłącznie dla nadawcy, wpływ na odbiorcę poza strefą jego świadomości.
Manipulacja to wyrafinowany, planowy sposób wpływania na życie człowieka, kierowania nim z zewnątrz. Jest to ukierunkowany wpływ na decyzje człowieka, sztuka wykorzystywania kogoś lub czegoś dla celów, których zdezorientowany człowiek nie zna. Jest to celowe i skryte działanie przez które zostaje narzucany fałszywy obraz rzeczywistości jednostce bądź też grupie ludzi.
Przedmiotem działań manipulantów staje się dany fragment otaczającej nas rzeczywistości. Mechanizmy manipulowania są stosowane w ukryciu, co przesądza o ich skuteczności i efektywności.
Fundamentem manipulacji jest obraz i słowo - elementy podstawowe i bardzo ważne w tym procesie. Możemy wyróżnić dwa rodzaje manipulacji językowej: w szerszym znaczeniu, dokonywana za pośrednictwem tekstów (kłamstwa i demagogii) oraz w węższym znaczeniu odbywająca się za pomocą określonych cech wyrazów a nie treści. Inwazja obrazu zaś stwarza możliwości mitotwórcze za pośrednictwem procesów percepcyjnych przedstawień graficznych, które są łatwe do odnalezienia w reklamie i łatwo przyswajalne.
Manipulacja posługuje się czterema głównymi środkami; stereotypem, mitem, plotką i kamuflażem. W reklamie najczęściej stosowany jest stereotyp, jako gotowa forma, tendencja do uogólnień, środek transportowania informacji także nieprawdziwych, oraz kamuflażem czyli działaniem polegającym na zacieraniu prawdy, fałszerstwie.
Techniki stosowane przez manipulację w reklamie to:
technika fragmentacji - uniemożliwiająca pełen odbiór rzeczywistości, informowanie o sprawach nieistotnych;
technika ingregacji - zaskarbianie zaufania oraz poufałość, przez co zyskuje się poparcie dla treści manipulowanych, a także zwiększa atrakcyjność propagowanego produktu;
technika sugestii - polegająca na przekonaniu, że pewne poglądy i działania są realizowane dla interesu nabywcy;
technika oddziaływania na podświadomość - to nadawanie pozorów autentyczności, maskowanie zasadniczych funkcji komunikatu reklamowego w celu wykształtowania postawy nabywcy zgodnej z oczekiwaniem nadawcy.
Perswazja to pojęcie znane już w czasach starożytnych, należące do trwałej spuścizny retoryki. Cechy wyróżniające perswazję w komunikacie reklamowym to jawność, uczciwość, pozostawianie odbiorcy wolnego wyboru, racjonalności argumentów oraz etosu partnerstwa.
Perswazja jest więc umiejętnością nakłaniania ludzi do przyjęcia pewnych przekonań i wartości poprzez oddziaływanie na ich myśli i zachowania przy użyciu specyficznych strategii. W procesie tym bardzo ważną rolę odgrywają wartości i przekonania. W potyczkach perswazyjnych wykorzystuje się trzy metody oddziaływania na odbiorcę: apelowanie o obranie określonego stanowiska i podjęcie określonego działania; sugerowanie pożądanych interpretacji i ocen; racjonalne uzasadnianie słuszności prezentowanych poglądów. To co różni perswazję od manipulacji to przede wszystkim fakt, że ta pierwsza nie zaszkodzi potencjalnemu konsumentowi w późniejszym czasie, czego o manipulacji powiedzieć nie można.
Techniki perswazji obejmują posługiwanie się jej prawami, a także umiejętne wykorzystywanie pojawiających się okoliczności. Metody te opierają się na wykorzystywaniu potęgi pytań, słów i zdań, dzieleniu sekretami i stosowaniu presji czasu.
Istnieją co najmniej trzydzieści dwa magiczne słowa ułatwiające sprzedaż: zaleta, oszczędność, zysk, bezpieczeństwo, komfort, zaufanie, rezultaty, wartość, ekscytujący, zasługiwać, przyjemność, gwarantowany, darmowy, miłość, właściwy, potężny, udoskonalony, odkrycie, inwestycja, szczęśliwy, zabawa, pieniądze, zabezpieczenie, istotny, dumny, łatwy, uzdolniony, zdrowie, korzyść, nowy, prawda, ty. Amerykański pisarz z zakresu psychologii Dale Breckenridge Carnegie twierdził, że „jedynym sposobem wywarcia wpływu na drugiego człowieka jest rozmowa o jego pragnieniach i pokazanie mu, jak może je spełnić”. Wyżej wymienione wyrazy, poprzez rozpoznanie potrzeb i pragnień odbiorców, służą ich zaspokojeniu i osiągnięciu zysków.
Niestety ten środek agitowania do skorzystania z oferty reklamowej ze względu na mniejsze możliwości osiągnięcia celu jest rzadziej stosowany, co jeszcze drastyczniej każe wierzyć, że reklama nastawiona jest przede wszystkim na zyski, nawet pod sztandarem makiawelizmu.
7.3 Reklama jako dezinformacja w świetle prawa reklamy.
Reklama jest elementem marketingu, nastawionym na bezpośrednie oddziaływanie na strukturę sprzedaży. Wśród wielu aktów prawnych regulujących funkcjonowanie przedsiębiorstw na rynku niewątpliwie główną rolę ogrywa ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r.
Prawo reklamy jest niebagatelnym składnikiem systemu komunikowania. Prawo to powstaje na styku prawa cywilnego, handlowego, ochrony własności intelektualnej i finansowego. Za pogwałcenie zakazów i norm obowiązujących w komunikatach reklamowych przewidziane są sankcje o charakterze cywilno-prawnym, karnym lub administracyjnym. Postępowanie w tych sprawach może się toczyć według procedury: cywilnej, karnej lub administracyjnej, w zależności od rodzaju sprawy.
Czynami zabronionymi wg ustawodawcy są działania nieuczciwej konkurencji, których dokonanie upoważnia przedsiębiorcę poszkodowanego przez naruszenie lub zagrożenie jego interesów, do żądania:
zaniechania niedozwolonych działań,
usunięcia skutków niedozwolonych działań,
złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,
naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych,
wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych.
Legitymację czynną do wystąpienia z roszczeniami posiada przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, a pozwanym jest przedsiębiorca, który popełnił czyn nieuczciwej konkurencji, agencja reklamowa lub inny podmiot, który reklamę opracował. Na wniosek powoda sąd może orzec o wyrobach, ich opakowaniach, materiałach reklamowych bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji i nakazać ich zniszczenie lub zaliczenie na poczet odszkodowania. Poszczenia o złożenie jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie publikowane są zazwyczaj w prasie. Z powództwem skierowanym przeciwko przedsiębiorcy, agencji reklamowej lub osobie, która reklamę opracowała, mogą wystąpić organizacje konsumenckie i organizacje przedsiębiorców. Konsument nie może niestety samodzielnie wytoczyć powództwa w odniesieniu do nieuczciwej lub zakazanej reklamy. Może natomiast skorzystać z pomocy organizacji konsumenckich oraz wytoczyć powództwo na podstawie przepisów kodeksu cywilnego. Za czyny nieuczciwej konkurencji, w tym zakazanej lub nieuczciwej reklamy odpowiadają agencje reklamowe, które przygotowują i emitują reklamy. Agencja reklamowa może być pozwana wspólnie z podmiotem reklamującym się, zamawiającym reklamę. Przedsiębiorcy, którzy oprócz działalności gospodarczej przygotowują reklamy i świadczą te usługi profesjonalnie i zarobkowo, odpowiadają tak jak agencje reklamowe. Ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego, co nie oznacza, że treść tych reklam jest wyjęta spod kontroli redakcji i wydawcy. Zamieszczanie reklam sprzecznych z prawem bądź zasadami współżycia społecznego powoduje odpowiedzialność wydawcy lub redaktora. Wydawca i redaktor nie ponoszą odpowiedzialności za treść ogłoszeń i reklam opublikowanych zgodnie z art.36 Prawa Prasowego. Wreszcie przewidziane prawem sankcje administracyjno - prawne są stosowane za nieprzestrzeganie zakazów nieuczciwej lub zakazanej reklamy. Dotyczy to np. umieszczania reklam na obiektach zabytkowych bez zgody właściwego konserwatora zabytków, instalowania reklam w niezgodzie z prawem budowlanym, umieszczanie przy drogach sprzecznie z zasadami bezpieczeństwa o ruchu drogowym itd. Istnieją również ograniczenia reklamowe nie poparte siłą przymusu państwowego, zawierające normy przyjęte przez stowarzyszenia samokontroli reklamy. Ograniczenia te są zapisane w kodeksach etyki reklamowej. Zakazy te mają nie tylko na względzie interes członków stowarzyszeń, ale również interes społeczny. W Polsce działa Rada Reklamy, która za swój cel określiła zbudowanie, promocję i ochronę zasad uczciwej sprawiedliwej reklamy. Jeżeli naruszane są zasady uczciwej i sprawiedliwej reklamy, Rada może zwrócić się do reklamodawcy o dobrowolne jej wycofanie. Może też podjąć inne przewidziane przez stowarzyszenie stosowne środki zaradcze
http://www.computerworld.pl/artykuly/10617/Smog.informacyjny.html, dostęp na 16.04.2010
http://ebib.oss.wroc.pl/2002/31/michalska.php dostęp na 16.04.2010
Yang, C.C.; Chen, Hsinchun; Honga, Kay (2003), "Visualization of large category map for Internet browsing", Decision Support Systems 35 (1): 89-102
http://ebib.oss.wroc.pl/2002/31/michalska.php
Wiedza o reklamie. S. 107
Wiedza o reklamie s. 107
Psychologia perswazji. S. 69
6