Europejskie Informatyczne Studium Certyfikacyjne EITCA e-Learning

Informatyka Biznesowa (EITCA-B)

Kurs: „R ynek eCommerce i reklama

internetowa”

Wykład 8: Formy reklamy internetowej

Materiał obejmuje zakres programowy

1 godziny lekcyjnej

Europejskie Informatyczne Studium Certyfikacyjne EITCA e-Learning

Studium prowadzone w ramach programu szkoleniowego Europejskiej Akademii Certyfikacji IT

EITCI European IT Certification Academy (EITCA)

Krajowy Przedstawiciel Konsorcjum Realizującego:

Centrum Szkoleniowe IT CompLearn, CompSecur IT Solutions:

ul. Piłsudskiego 74, 50-020 Wrocław, tel. [phone], fax. [phone]

NIP: 897-173-92-49, REGON: 020713664, e-mail: [e-mail]; strona www: www.complearn.pl

Niniejszy dokument stanowi część materiałów dydaktycznych opracowywanych przez krajowe konsorcjum naukowo-

przemysłowe będące realizatorem Europejskiego Informatycznego Studium Certyfikacyjnego w ramach programu EITCA

(Europejska Akademia Certyfikacji IT), a także przez inne jednostki naukowo-dydaktyczne działające na rzecz poprawy poziomu

kształcenia informatycznego w Polsce (m.in. uczelnie wyższe: Politechnikę Wrocławską oraz konsorcjum uczelni wyższych: Uniwersytetu

Jagiellońskiego,

Uniwersytetu

Warszawskiego,

Politechniki

Warszawskiej,

Politechniki

Poznańskiej

udostępniających materiały dydaktyczne w ramach projektu „Opracowanie programów nauczania na odległość na kierunku studiów wyższych – Informatyka”, zakwalifikowanego przez Ministerstwo Edukacji Narodowej w ramach Sektorowego Programu

Operacyjnego: Rozwój Zasobów Ludzkich 2006, finansowanego ze środków Unii Europejskiej).

1. Formy reklamy internetowej

Do rodzajów produktów i usług reklamowych należy bardzo wiele form prezentacji treści w

ramach zarówno wyszukiwarek Internetowych, jak i w ramach portali horyzontalnych,

wertykalnych, społecznościowych, a także w ramach innych form komunikacji internetowej

(w tym w transmisjach strumieniowych, czatach, sieciach P2P, etc.).

Najczęściej używane (w większości istniejące od co najmniej kilku lat) formy prezentacji

treści reklamowej zostały przedstawione poniżej w dalszych rozdziałach. Jednocześnie ze

względu na rozwój nowych technologii internetowych (takich jak np. Macromedia Flash, a

ostatnio również AJAX) forma przekazu treści bardzo zbliża możliwości funkcjonowania

stron w nowych przeglądarkach internetowych do możliwości działania tradycyjnego

oprogramowania stacjonarnego (co np. uwalnia przekaz bardzo złożonych i w pełni

interaktywnych, multimedialnych treści reklamowych). Ostatnio pojawia się również wiele

zupełnie nowych form reklamy internetowej, z których istotniejszym jest np. kanał

reklamowy gier typu MMOG (Massive Multiplayer Online Game).

Jakkolwiek bogactwo form przekazu treści reklamy internetowej jest coraz wyższe to

dominującą pozycję na rynku reklamowym mają bardzo proste reklamy tekstowe, które

wyświetlane są kontekstowo (w szczególności w wyszukiwarkach – tutaj prekursorem jest

produkt Google AdWords, ale również na sieciach stron tematycznie określonych – tutaj

prekursorem jest również produkt Google: AdSense, serwujący reklamy AdWords).

Oczywiście wszystkie formy przekazu treści reklamowych mogą być kontekstowe (tutaj

trudności techniczne w obszarze przygotowania mechanizmów serwowania reklam względem

kontekstu użytkownika Internetu są już rozwiązane i wiele jest dostępnych produktów

komercyjnych oraz otwartego oprogramowania w tym zakresie). Kontekstowość reklamy

może się sprowadzać także do rozpoznania semantyki bieżącej komunikacji użytkownika (np.

wyszukiwania) lub pójść jeszcze dalej w kierunku pełnego rozpoznania profilu

behawioralnego użytkownika (tzw. targetowanie behawioralne, które może być nową jakością

reklamy w kontekście istniejących i stosowanych z powodzeniem technik targetowania

demograficznego i geograficznego).

Semantyczna kontekstowość sprowadza się do rozpoznawania (jak na razie tylko w

ograniczonym zakresie) semantyki bieżącej komunikacji (np. tematyki prowadzonego

wyszukiwania, tematyki czytanego listu e-mail lub artykułu, rozmowy, etc.). Oczywiście

najlepszym rozwiązaniem są tu systemy automatyczne, które dzięki złożonym regułom

gramatyk kontekstowych są w stanie rozpoznać bieżącą treść komunikacji w kontekście

określenia zbioru pożądanych do zaserwowania reklam. Naturalnie pozycję wiodącą mają

tutaj zaawansowane silniki wyszukiwawcze (dzięki swoim algorytmom semantycznym

przeszukiwania informacji, jak również dzięki posiadanym ogromnym ontologiom tej

informacji). Na nieco słabszej pozycji stoją tu sieci serwisów Internetowych, które do celów

kontekstowego serwowania reklam muszą wykorzystywać duże mniej skuteczne

specjalistyczne oprogramowanie serwerowe www – tzw. AdServery. Jakkolwiek istnieją

także możliwości ręcznego stosowania reklamy kontekstowej (np. w przypadku statycznych

artykułów tematycznych czy też wertykalnych portali) to jednak dla większości zastosowań i

dla rozsądnej skuteczności (portale informacyjne, wyszukiwanie, korespondencja e-mail, etc.)

wymagane są oczywiście rozwiązania w pełni automatyczne.

2

Targetowanie (np. geograficzne, demograficzne, behawioralne) jest to emisja reklam jedynie

do precyzyjnie dobieranych grup lub użytkowników indywidualnych (względem ich

lokalizacji geograficznej, profilu demograficznego czy też profilu uwzględniającego historię

zachowań oraz zainteresowań). W tym obszarze reklamy Internetowej pozycję dominującą

mają oczywiście ponownie wyszukiwarki, które oferując usługi spersonalizowanego

wyszukiwania w pełni implementują konieczne zaawansowane mechanizmy, a równocześnie

dysponują największą bazą danych zachowań swoich poszczególnych klientów. Inni liczący

się tu gracze to duzi dostawcy usług e-mail, oraz w ogólności serwisy agregujące informacje o

użytkownikach. Zewnętrznymi mechanizmami obsługującymi te procesy w Internecie

zajmują się również serwery reklamowe (AdServery), które dostarczają reklamy do serwisów

internetowych to względem parametrów ich klientów (geograficznie na podstawie lokalizacji

pobieranej np. z adresacji IP sesji danego użytkownika), demograficzne i behawioralne (na

podstawie profilu użytkownika zarejestrowanego i w jakiś sposób uwierzytelnionego np.

poprzez przechowywanie plików cookie lub z zastosowaniem innych mechanizmów), w tym

określające np. własności docelowej grupy odbiorców reklam takie jak płeć, wiek, branża, ale

również np. dokładny profil wyszukiwania i klikania na rezultaty (tzw. personalizacja

wyszukiwania na podstawie historii użytkowania).

Według ocen wielu ekspertów rozkład form reklamy internetowej będzie kształtował się w

roku 2007 następująco:

• Prosta tekstowa reklama kontekstowa, obecnie targetowana geograficznie (w

przyszłości także targetowana behawioralnie i demograficznie) w wyszukiwarkach

stanowić będzie 40% ogółu wszystkich reklam w Internecie;

• Reklama graficzna (w niedługim czasie także serwowana kontekstowo oraz

targetowana geograficznie, demograficznie i behawioralnie) stanowić będzie 21%

ogółu;

• Reklama pod postacią drobnych ogłoszeń tekstowych (obecnie zamieszczanych w

przeszukiwanych i kategoryzowanych serwisach ogłoszeń, jednak również w

niedługim czasie serwowanych kontekstowo oraz targetowanych geograficznie,

demograficznie i behawioralnie) stanowić będzie 20% ogółu;

• Reklama polegająca na tzw. generacji leadów 7%, czyli kompleksowych kampanii

reklamowych rozliczanych za skutek (inicjację kontaktu biznesowego, a czasem nawet

wygenerowanych przychodów);

• Reklama multimedialna i interaktywna (realizowana obecnie za pomocą technologii

Adobe Macromedia Flash, w niedługim czasie także serwowana kontekstowo oraz

targetowana geograficznie, demograficznie i behawioralnie) stanowić będzie 6%

ogółu;

• Reklama oparta na modelu sponsoringu treści (np. artykułów, wywiadów, czatów, a

nawet całych serwisów informacyjnych) stanowić będzie około 4% ogółu reklamy

internetowej;

• Reklama polegająca na bezpośrednim mailingu w procesie coraz większej utraty

skuteczności (związanej z ogólnym traktowaniem tego typu formy przekazu treści

3

marketingowych jako spam) stanowić będzie już tylko około 2% ogółu reklamy

internetowej.

2. Podstawowe formy przekazu reklamy internetowej

• TextAd (np. AdWord, OnetBox, ogólny tekstowy link sponsorowany)

Najprostszą formą przekazu reklamy jest zwykły tekst, który w krótkiej treści

(np. 3 linijek po max. 30 znaków) przyjmuje także postać najpopularniejszej

obecnie reklamy internetowej. Oczywiście największą wagę reklamy tekstowe

będące najprostszymi sponsorowanymi linkami (tak można określić każdą

formę prezentacji reklamy internetowej) uzyskują w przypadku kontekstowości

(zarówno w wyszukiwarkach jak i w sieciach różnotematycznych portali). Do

rozpowszechnienia tego typu reklamy w Internecie (która funkcjonowała

wcześniej jedynie w formie mniej lub bardziej ręcznego umieszczania

sponsorowanych linków na popularnych serwisach Internetowych) przyczyniła

się firma Google, która wprowadziła usługi AdWords (wyświetlanie TextAd w

wyszukiwarce względem kontekstu szukanych wyrażeń) oraz AdSense

(wyświetlanie TextAds w sieciach portali internetowych względem kontekstu

ich tematyki odpowiednio indeksowanej przez Googleboty). Nowo pojawiąjącą

się odmianą TextAd są reklamy serwowane bezpośrednio na telefony

komórkowe (wtedy są opatrzone nie linkiem www ale numerem telefonu

reklamodawcy) dzięki rozpowszechnieniu się odpowiednich platform.

• Baner

Baner jest to najpopularniejsza forma przekazu graficznej lub multimedialnej

treści reklamy internetowej. Baner to prostokąt poziomy o określonych

wymiarach umieszczany w ciele strony. Banery mogą być stacjonarne,

pływające, rozwijane (np.). Jest to forma reklamy internetowej nie rzadko

jedynie graficzna, jednak coraz częściej multimedialna i interaktywna (tutaj

wykorzystuje się technologię Macromedia Flash, jednak w niedługim czasie

przewiduje się rosnące znaczenie technologii AJAX). Możliwość serwowania

kontekstowego zapewniona będzie przez wprowadzenie instrumentów

oznaczania zawartości reklam multimedialnych tzw. Tagami lub słowami

kluczowymi w ramach platform reklamowych wyszukiwarek. Odpowiedniej

wielkości banery mogą być również używane do prezentowania reklam na

urządzeniach przenośnych (w kontekście rynku telekomunikacji mobilnej). Do

najważniejszych odmian banerów należą:

Billboard

Billboard jest formą przekazu reklamy graficznej i multimedialnej

analogiczną do banera – podstawową różnicą jest tu kształt i

umieszczenie tej formy reklamy: górny fragment całej strony.

Skyscraper

4

Skyscraper jest to bezpośrednia odmiana banera, charakteryzująca

się kształtem prostokąta pionowego.

Box

Box to również bezpośrednia odmiana banera, charakteryzująca się

jedynie kształtem kwadratu.

Scroller

Scroller to forma banera umieszczona w przewijanym pasku

graficznym

(czasem

także tekstowym) na stopce strony

internetowej.

Tapeta (Watermark)

Tapeta to duża reklama (zwykle bezkontekstowa) zamieszczona

jako powielenie motywu graficznego (np. loga firmowego) w tle

stron serwisu informacyjnego. W pewnym sensie tapeta stanowi

również pewną odmianę banera – choć może być postrzegana jako

najbardziej odrębną formę reklamową z innych pochodnych banera.

• Popup

`

Popup to znacznie bardziej agresywna forma reklamy multimedialnej niż baner

i jego pochodne. Popup jest to zwykle okienko wyskakujące na pierwszy plan

interfejsu systemu operacyjnego z graficzną bądź w pełni multimedialną

reklamą, której projekt ma przyciągnąć uwagę użytkownika i zredukować

niechęć

związaną

z

natarczywością

formy

prezentacji.

Umiejętne

wykorzystanie technologii Adobe Macromedia Flash może w połączeniu z

okienkiem wyskakującym (często nawet nie widocznym jako tradycyjne

okienko) może dawać ciekawe efekty, których jakość ma decydujący wpływ na

pozytywny odbiór takiej formy prezentacji reklamy w Internecie. W przypadku

standardowych form graficznych i animacyjnych i koncepcyjnych tego typu

agresywne reklamy są często jednak negatywnie odbierane przez klientów.

Popunder

Popunder to odmiana Popup (automatycznie wyskakującego

dodatkowego okienka przeglądarki internetowej), która różni się

od Popup wyświetleniem pod aktywnym, aktualnie używanym

oknem. W tym kontekście popunder umożliwia wykorzystanie

elementu zaskoczenia w momencie zauważenia dopiero po

zakończeniu korzystania z przeglądarki internetowej (i czasami

braku skojarzenia z serwisem informacyjnym serwującym

reklamę – co w niektórych sytuacjach może być pożądane).

Dzięki nietypowemu działaniu reklama ta osiąga wyższą

skuteczność niż popup i jest chętniej wybierana w niektórych

typach kampanii reklamowych.

5

• MultimediaAd (AudioAd i VideoAd)

MultimediaAd to bardzo ogólna forma reklamy, którą charakteryzuje jedynie

wykorzystanie treści multimedialnych (audio-video).

AudioAd

AudioAd to dowolna reklama jedynie dźwiękowa (często jest to

pewien głosowy na stronach serwisu informacyjnego) – ostatnia

popularność tej formy reklamy zupełnie zanika na rzecz

VideoAd.

VideoAd

VideoAd to reklama video (np. w postaci reklamowej wstawki

video w ramach szerszej treści video). Może być również

emitowana w ramach osobnego okienka video znajdującego się

gdzieś na stronie internetowej. Wraz z rozpowszechnieniem

serwisów video (np. Youtube.com) popyt na tą formę przekazu

treści reklamowej bardzo wyraźnie się zwiększył i oczekuje się

jego dalszego rozwoju w kontekście coraz wyraźniejszego

trendu przenoszenia się telewizji tradycyjnej do Internetu.

• Bezpośredni mailing (e-mailing, e-mail marketing)

Kolejną, nieco starszą formą reklamy jest bezpośredni mailing (tzw. e-mailing

lub e-mail marketing), który polega na masowym wysyłaniu zwykłych listów

e-mail zawierających ofertą marketingową. Jakkolwiek agresywność i

nadużycia tej formy reklamy spowodowały ogólną tendencję traktowania tego

typu poczty jako niechcianą (SPAM) to jednak nadal często firmy w ten sposób

docierają do swoich potencjalnych klientów. Zwykle z naturalnych względów

dotyczy to jednak samych dostawców usług pocztowych (którzy mogą

świadczyć takie usługi reklamowe dla zewnętrznych podmiotów). Oprócz

tradycyjnego e-mailingu, który zaczyna zanikać jako skuteczna forma reklamy,

na znaczeniu zaczyna nabierać tzw. newsletter (czyli okresowo wysyłana

poczta zawierająca podsumowanie nowych wiadomości z danej dziedziny i od

danego dostawcy, wyraźnie określona jako pożądana przez konsumenta).

• Ogólna treść sponsorowana

Ostatnią bardzo ogólną kategorię formy prezentacji reklamy w Internecie jest

treść sponsorowana. Jakkolwiek można tutaj sklasyfikować wszystkie

poprzednie formy reklamy, to jednak treść sponsorowana odnosi się

szczególnie do sponsorowanych artykułów, czy multimediów – które w sposób

mniej lub bardziej oczywisty przenoszą treści marketingowe. W ramach

kategorii ogólnej treści sponsorowanej pomieścić można większość działań z

zakresu nowoczesnego PR w Internecie. Wraz z rozwojem społecznego

wymiaru Internetu, w którym siłę traci marka na rzecz indywidualnych

użytkowników (np. popularnych bloggerów) ta forma reklamy będzie

6

podstawą funkcjonowania nowego społecznościowego marketingu i PR, w

którym publikowane opinie (nawet w ramach rozmów na czatach) będą mogły

być sponsorowane przez reklamodawców.

3. Formy kampanii reklamowych (metody rozliczania)

W obrębie wielości form przekazu treści reklamowych istnieje także kilka form rozliczania

tych przekazów, które przyjęto nazywać formami kampanii reklamowych. Oczywiście różne

modele kampanii reklamowych mogą odnosić się do różnych form przekazu treści

reklamowej czyli do różnych produktów marketingu internetowego.

Do najbardziej rozpowszechnionych form kampanii reklamowych należą 4 modele: CPT

(Cost Per Time), CPM (Cost Per Mile, inaczej również CPT czyli Cost Per Thousand), CPC

(Cost Per Click) oraz CPA (Cost Per Access). Pozostałe dwie formy kampanii reklamowych

w Internecie to CPP (Cost Per Post), który odnosi się tylko do sposobów rozliczania

bezpośredniego mailingu oraz różne sposoby rozliczania usług typu SEO i SEM (Search

Engine Optimisation lub Serach Engine Marketing).

CPT

Forma kampanii typu CPT (Cost Per Time) to najbardziej tradycyjny model rozliczania

reklamy – zaczerpnięty z mediów tradycyjnych, w których określenie liczby wyświetleń lub

co gorsza liczby kliknięć jest oczywiście niemożliwa. Polega on na rozliczaniu opłaty za

reklamę względem czasu jej emisji (taki obowiązuje np. w radiu, TV czy w publicystyce

drukowanej). W Internecie jednak CPT jest zanikającą formą kampanii reklamowej (jest

używana jedynie przez mało popularne i niewielkie serwisy informacyjne, głównie dlatego, że

nie potrzeba praktycznie żadnych złożonych mechanizmów technicznych do jej obsługi).

CPM

Kampanie typu CPM (Cost Per Mile / CPT Cos Per Thousand) to najbardziej tradycyjny

model kampanii reklamowych w Internecie. W modelu tym opłaty pobierane są za

dokonywane emisje treści reklamowych (w ramach dowolnych produktów reklamowych, np.

banerów graficznych) w odniesieniu zwykle do jednostki 1000 emisji (Mile lub Thousand). W

modelu tym reklamodawca nie ma gwarancji skuteczności reklamy, i jej korzystnego

wskaźnika ROI. Jednak kampanie te mają często dużą siłę oddziaływania audio-wizualnego i

są przy niektórych typach produktów reklamy internetowej jedyną sensowną możliwością

rozliczania kosztów reklam (np. produktów typu tapeta czy też artykuł sponsorowany).

Kampanie tego typu mogą być łączone z technologią reklamy kontekstowej (co jednak

wymaga zastosowania pewnych mechanizmów np. łączących folksonomię i ontologię, czyli

rozwiązań opartych na Tagach / słowach kluczowych opisujących treść oraz rozbudowanych

regułach semantycznych opisanych w ramach zdefiniowanej ontologii).

7

CPC

Forma kampanii CPC (Cost Per Click) obejmuje rozliczanie reklamy w oparciu o model

opłaty za kliknięcie (powodujące przekierowanie na strony reklamodawcy). W połączeniu ze

stosowaniem różnych rozwiązań optymalizacyjnych (tzw. SAO) kampanie tego typu mogą

zapewnić wydajne wskaźniki ROI. Pewną trudność w realizacji tych kampanii reklamowych

(ze strony podmiotów obsługujących reklamy) jest eliminacja robotów internetowych

automatycznie klikających i powodujących przekłamania skuteczności kampanii reklamowej

względem jej kosztu. Szerszy problem automatycznego fraud clicking zaliczany jest przez

dużych graczy rynku reklamy internetowej do kategorii SPAMU. Poważni dostawcy

kampanii CPC naliczają opłaty tylko za tzw. skuteczne kliknięcia, które dzięki mechanizmom

internetowych protokołów warstw sesji oraz aplikacji modelu ISO/OSI są odfiltrowywane

jako, takie w których potencjalny klient faktycznie obejrzał strony reklamodawcy i spędził na

nich pewien okres czasu.

Kampanie reklamowe w modelu CPC (czyli rozliczane za kliknięcia) różnią się od kampanii

CPM (rozliczanych za odsłony) tym, że w przypadku kampanii CPC reklamodawca ma

bardzo ograniczony wpływ na miejsce emisji, typ oraz formą wizualną możliwych produktów

reklamowych. Ponadto w najprostszym wariancie jest on dodatkowo zobligowany do

wykonania oraz dostarczenia we własnym zakresie kilku wersji treści reklamy w ramach

danego produktu reklamowego (co jest konieczne do częstszego podmieniania i podstawowej

optymalizacji skuteczności reklamy). Oczywiście kampania CPC to przede wszystkim

możliwość rozliczenia za ilość użytkowników, którzy odpowiedzieli pozytywnie na emisję

treści reklamowej, a nie za ilość wyemitowanych odsłon tej treści. W połączeniu z

mechanizmami reklamy kontekstowej daje to reklamodawcom bardzo szerokie możliwości

precyzyjnego dotarcia do zróżnicowanych grupy docelowych, przy czym koszt reklamy jest

związany z korelacją zainteresowania osób znajdujących się w tych grupach.

W przypadku kampanii typu CPC ważnym wskaźnikiem jest tzw. parametr CTR (Click

Through Rate), który określa skuteczność reklamy względem liczby jej wyświetleń

(przykładowo 1 kliknięcie na 100 emisji reklamy daje wskaźnik CTR na poziomie około 1%,

co dla większości form przekazu treści reklamowej w Internecie jest już wskaźnikiem

wysokim). Wskaźnik CTR jest zwykle ustalany względem kontekstu (np. poszczególnych

słów kluczowych) poprzez obliczenie stosunku liczby kliknięć do liczby emisji treści

reklamowej. Oczywiście w modelu reklamy CPC rozliczanej tylko za kliknięcia

reklamodawca otrzymuje niejako dodatkową wartość w postaci emisji jego reklamy (która

nawet mimo braku kliknięcia może powodować rosnącą świadomość marketingową dla

reklamowanej treści). Podmioty obsługujące reklamę w Internecie starają się minimalizować

ten efekt wprowadzając mechanizm dynamicznego ustalania ceny za jedno kliknięcie nie

tylko w odniesieniu do konkurencji ale także do wysokości wskaźnika CTR dla danej reklamy

(im jest on wyższy tym CPC jest tańszy).

CPA

Ostatnia z popularnych kategorii kampanii reklamy internetowej, tzw. CPA (Cost Per Action)

jest rozliczana w modelu opłaty za konkretną akcję (która określona zostaje na etapie umowy

z reklamodawcą i jest z pewnością najlepszą miarą skuteczności efektu kampanii).

Dopuszczalne akcje obejmują często zakup produktu lub usługi, rejestrację, subskrypcję,

umówienie spotkania z konsultantem, etc. Kampania CPA jest to więc emisja reklamy w

8

rozliczeniu tylko za efekt biznesowy (a nie np. za liczbę kliknięć w Internecie czy też za

liczbę wyemitowanych odsłon treści reklamowej, które nie zawsze przekładają się na efekty

biznesowe).

W

tym

modelu

reklamodawca

ma

możliwość

przeprowadzenia

najefektywniejszej kosztowo kampanii reklamowej (ryzyko jest całkowicie zminimalizowane,

ponieważ płacąc tylko za bezpośrednią reakcję klienta w kontekście wypełnienia założeń

biznesowych na swoich stronach internetowych reklamodawca, ponosi koszt jedynie za

założony wcześniej efekt) i powierzając obsługę marketingu firmie specjalistycznej (jest to

pewnego rodzaju outsourcing marketingowy).

Rozwiązania kampanii CPA są raczej rozwiązaniami biznesowymi niż technologicznymi i

często wiążą się z pełną obsługą marketingu internetowego (wraz z obsługą kanału

komunikacji stron internetowych reklamodawcy). Modele rozliczeniowe kampanii są bardzo

proste (ustalany jest tylko cel i cena, a w przypadku modeli opartych na podziale zysku w

ogóle nie istnieje problematyka budżetu reklamowego). Równoczesne wykorzystanie i

skupienie

nowoczesnych

narzędzi

e-marketingu

pozwala

jednak

reklamodawcy

zoptymalizować skuteczność swojego oddziaływania na rynku reklamy internetowej.

Możliwe precyzyjne dopasowanie grup docelowych przy wykorzystaniu złożonych

technologii targetowania kontekstowego, geograficznego, demograficznego, behawioralnego

oraz narzędzi optymalizacyjnych obsługiwanych przez specjalistów gwarantuje maksymalny

efekt kampanii reklamowej przy jednoczesnym niskim koszcie jednostkowym.

CPP

CPP (Cost Per Post) to prosta forma rozliczenia reklamy odnosząca się tylko do

bezpośredniego mailingu (inaczej direct e-mail, mailing lub e-mailing), w której określony

jest koszt jednego wysłania danej treści reklamowej do potencjalnego odbiorcy (którego dane

kontaktowe i możliwość filtrowania geograficznego i demograficznego stanowi wartość). Ze

względu na szybkość, niski koszt, obszerną możliwość targetowania i profilowania ta forma

kampanii marketingowej w Internecie jest dobrym stosunkowo narzędziem marketingowym.

Jednak bardzo istotne nadużycia tego kanału reklamy w Internecie spowodowały w ostatnich

latach silny trend antykomercyjny i traktowanie większości reklamy bezpośredniego mailingu

(treści reklamowej przesyłanej na e-mail) jako tzw. SPAM.

Zgodnie z szacunkami niektórych firm analitycznych skuteczne kampanie e-mailingowe

mogą wygenerować nawet do 30% reakcji zwrotnych. Istotne jest tu wykorzystanie poczty

elektronicznej rozpatrywane jako osobna strategia, a nie jedynie jako wsparcie innych

kampanii produktowych reklamy internetowej.

SEO i SEM

Ostatnią kategorią kampanii reklamy internetowej jest tzw. SEO I SEM (Search Engine

Optimization oraz Search Engine Marketing). Istotną przewagą Internetu jako medium

reklamowego jest fakt, że potencjalny odbiorca sam szuka w nim przekazu reklamowego. W

odróżnieniu do tradycyjnych kanałów komunikacji masowej (radio i telewizja) Internet jest

kanałem dwustronnym – to właśnie komunikacją ze strony użytkownika umożliwia mu, za

pomocą rozwijanych od połowy lat 90 narzędzi wyszukiwawczych, szukanie i znajdowanie

potrzebnych informacji, usług i produktów. W tym aspekcie tkwi wartość samego Internetu

ale także jego wartość jako unikalnego medium reklamowego. Ponieważ najpopularniejszym

9

sposobem wyszukiwania firm i usług w Internecie jest wykorzystanie wyszukiwarek

internetowych istotnym rodzajem kampanii marketingowej jest odpowiednio wypromowanie

informacji o usługach i produktach, tak aby znajdowały się na wysokich pozycjach

rankingowych (to zwykle sprowadza się do widoczności informacji na pierwszej stronie

rezultatów wyszukiwania).

Oczywiście wiele usługowych i biznesowych portali informacyjnych prezentujących treści

reklamowe nie może być jednak znalezionych nawet w najpopularniejszych wyszukiwarkach

sieciowych. SEO i SEM to rodzaje kampanii nakierowanych na optymalizację i marketing w

wyszukiwarkach internetowych. Wykorzystanie odpowiednich technik opierających się na

znajomości złożonych algorytmów funkcjonowania wyszukiwarek internetowych umożliwia

takie działanie, które spowodują podniesienie pozycji stron reklamodawcy w rankingu

informacyjnym (który z założenia nie powinien być komercyjny). Te techniki i działania

nazywają się pozycjonowaniem a ich uogólnienie i monitoring to optymalizacja i marketing

wyszukiwania internetowego. Działania te wykonywane są przez profesjonalne firmy i

obejmują produkty takie jak oprogramowanie monitorujące pozycję wskazanego serwisu

www w wyszukiwarkach w celu zdobycia informacji o jego widoczności w porównaniu do

zdefiniowanej uprzednio konkurencji, rejestrację serwisu www w najczęściej odwiedzanych

katalogach oraz w najpopularniejszych wyszukiwarkach w Polsce i na świecie.

Interesujące w kontekście SEO i SEM jest badanie Gemius z 2006 roku, według którego

ponad 90% użytkowników Internetu używa wyszukiwarek w celu znalezienia potrzebnych

informacji (w tym przede wszystkim informacji o usługach i produktach). Badanie ujawnia

również, że ponad 30% internautów uważa, że firmy, których serwisy pojawiają się na

najwyższych pozycjach rankingowych w wynikach zwracanych przez wyszukiwarki, to firmy

o mocnej pozycji na rynku lub nawet wiodące w swojej dziedzinie. 56% internautów

oczekuje, że najbardziej znane marki będą pojawiać się na początku listy w wynikach

wyszukiwarki. Z opinii niezależnych dostawców usług SEO i SEM wynika z kolei, że

relatywne wzrosty wielkości ruchu na stronach wypozycjonowanych z dalszych miejsc

rankingowych do pierwszej dziesiątki popularnych wyszukiwarek pod istotnymi słowami

kluczowymi, mogą obejmować rząd kilku tysięcy do nawet kilkudziesięciu tysięcy procent.

10