Reklama w Internecie
Internet jest miejscem, w którym można zamieszczać reklamy. Już dziś, nie jutro. Trzeba tylko wiedzieć jedno: Internet to coś zupełnie innego niż dotychczasowe miejsca, w których publikuje się reklamy. To nie codzienna gazeta, ani nie kolorowy magazyn. Nie stacja radiowa, program telewizyjny czy bilboard na skrzyżowaniu ulic. Obowiązują tutaj inne zasady. Nie lepsze, ani nie gorsze. po prostu inne. Jak napisano w jednym z artykułów o internetowym rynku ogłoszeniowym: "musicie tylko zapomnieć wszystko, co nauczyliście się o biznesie".
Nowe miejsca w Internecie, serwisy internetowe pojawiają się każdego dnia, każdej godziny. Stykamy się w nich z bogatą paletą środków: tekst, grafika i animacja, dźwięk, wideo. Zawartość często zmienia się dynamicznie, czerpiąc z baz danych czy urządzeń analizujących świat rzeczywisty: tak otrzymujemy bieżące kursy akcji czy satelitarne obrazy pogody. Ważne jest to, że czytelnik może mieć spory wpływ na to, co w danej chwili ma przed sobą, większy niż przełączając się pomiędzy setką programów telewizji kablowej: tam nie może zażądać, by pokazywały mu się tylko filmy z Johnem Wayne.
Internet to nowe medium
Internet to nowy środek przekazu, nowy typ wydawcy i nowy typ czytelnika. Dlaczego więc nie ma mieć swojej ekonomii i modelu zamieszczania ogłoszeń?
To, że jest to nowy środek przekazu nie trzeba chyba dłużej objaśniać; jeśli ktoś ma jakieś wątpliwości, to niech po porannej porcji gazet, słuchaniu radia lawirując w drodze do pracy pomiędzy bilboardami, a jeszcze przed wieczorną randką z telewizorem wybierze się na wędrówkę po Internecie. Niech przeczyta jedno z internetowych wydawnictw, poszuka coś w katalogu zasobów internetowych czy w internetowym szperaczu, zajrzy do tuzina stron prywatnych osób... Będzie wtedy jednym z dziesiątków milionów czytelników, konsumentów, odbiorców.
Nowy typ wydawcy... na całym świecie już pracuje setki tysięcy serwerów internetowych, na których publikowane są informacje, od kilku stron po miliony dokumentów. Spora część z nich to przedsięwzięcia komercyjne: Internet wyrasta już ze swej akademickiej młodości. Nie ma tu stuprocentowej recepty na wygraną: wielkie koncerny medialne nie muszą osiągnąć sukcesu w Internecie, tylko, dlatego, że ich znak firmowy jest znany milionom ludzi. A zupełnie nieznane, nowe firmy, mogą wyrosnąć na światowe potęgi: świadczy o tym przykład Netscape i Yahoo. Potęgi nie w sensie finansowym, ale informacyjnym; bo informacja liczy się tu najbardziej.
To chyba pierwsza reguła internetowej ekonomii: każdy może odnieść sukces, a pieniądze włożone w to są znacznie mniejsze niż w innych tradycyjnych mediach. Przypomina to trochę początki kolonizacji, taki wirtualny Dziki Zachód, gdzie jeden człowiek może otworzyć kopalnię złota, a tuzin - założyć miasteczko. W Internecie jest sporo przykładów znanych i cenionych serwisów zakładanych przez pojedyncze osoby czy małe firmy.
Gdzie jest złoto?
Sam fakt istnienia i powiększania się Internetu generuje sporo nowych typów zajęć, nowych rodzajów firm. Firmy oferujące dostęp do Internetu (access providers) dają milionom ludzi możliwość korzystania z sieci przy pomocy ich modemów, a korporacjom oferują stałe, szybkie połączenia pozwalajace rozszerzyć Internet na ich lokalne sieci komputerowe. Firmy wynajmujące miejsce na serwerach (Web space for rent!) pozwalają na obecność w Internecie tym, którzy nie mają zamiaru marnować środków finansowych na drogie łącza, kosztowny sprzęt i ludzi. Do wynajęcia są graficy, programiści i autorzy, całe firmy tworzące na zamówienie serwisy internetowe (web content creators). Jak zwykle w biznesie przedsięwzięcia takie wymagają wielu godzin planowania, konsultacji i szkoleń - kolejne zajęcia dla wyspecjalizowanych firm. Oczywiście cały ten system nie mógłby funkcjonować bez sprzętu, oprogramowania i coraz to nowych koncepcji taśmowo produkowanych przez przemysł informatyczny, w którym też pojawiło się sporo producentów niemal stuprocentowo skupionych na Internecie, jak choćby Netscape.
Przenoszenie sposobów zarabiania pieniędzy z realnego świata z reguły nie tylko może nie przynieść korzyści, ale i zaszkodzić internetowemu projektowi. Przykładem tego jest USA Today, jedna z najbardziej znanych gazet amerykańskich. Uruchomiła ona swój serwis internetowy w kwietniu 1995 roku i ogłosiła, że dostęp do niego będzie kosztować 12,95 dolara za miesiąc za trzy godziny, 2,5 dolara za każdą dodatkową godzinę. W ciągu pierwszych czterech miesięcy zyskała zaledwie około tysiąca czytelników, co jest po prostu katastrofą dla gazety o dwumilionowym nakładzie. W sierpniu 1995 roku USA Today zrezygnowała z opłat. Jest to dobry przykład na wcześniejszą tezę, że nawet największym w Internecie może się nie udać, ale przede wszystkim błąd w sztuce.
Użytkownicy World Wide Web nie lubią płacić za dostęp do serwisów internetowych. Mają do dyspozycji tak dużo darmowej informacji, że gdy trafiają na opłaty i skomplikowaną rejestrację, to po prostu omijają to i nie wracają tam nigdy więcej. Przypomina to sieci kablowej telewizji, gdzie płaci się za podłączenie i co miesiąc za dostęp do programów, ale już nie za pojedyncze programy. Każdy, kto będzie próbował zmusić ich do zmiany swych zwyczajów, spotka się z niewielkim odzewem. Być może w przyszłości, gdy uprości się i zabezpieczy znacznie lepiej transakcje finansowe w Internecie, użytkownicy będą chcieli płacić za konkretne artykuły czy raporty, ale dziś to jest to tylko przeszkoda na drodze do przekazania zawartości swojego serwisu milionów użytkowników World-Wide Web.
To nie tylko sprawa gazet. Gdy pojawiały się pierwsze duże wyszukiwarki internetowe, takie jak Lycos, zamierzały one wprowadzić opłaty za zadawanie pytań, bardzo niewielkie zresztą. Nie przetrwało to próby czasu. Dziś duże usługi wyszukiwawcze, takie jak AltaVista czy HotBot, są dostępne za darmo. HotBot zaczyna zarabiać na reklamach, po pewnym czasie dołączyła do niego AltaVista i jej regionalne wersje.
Reklamy i ich cena
Jak można, więc zarabiać pieniądze? Na reklamach. Na reklamach w formacie paska (banners) umieszczanych na górze lub na dole strony World-Wide Web. Najbardziej popularne serwisy internetowe, takie jak HotWired, Playboy czy Pathfinder, żądają od 30 do 100 tysięcy dolarów za trzymiesięczny okres zamieszczania tego typu reklamy na ich stronach. Reklamy te często pełnią też rolę odnośników, prowadząc do dłuższego tekstu reklamowego czy serwera o reklamodawcy. Są to formy ogłaszania się uznane już przez znane firmy, takie jak AT&T, Intel, Chrysler, Ford, Kodak.
Kryje się za tym mała tajemnica: mało, kto z reklamodawców płaci oficjalne stawki, raczej dochodzi się do pewnej kompromisowej sumy po dłuższych negocjacjach, a często wpierw reklamodawcy żądają darmowych próbek. Czy więc serwisy zamieszczające reklamy choćby zarabiają na siebie? Wydaje się, że tak - przynajmniej te duże.
Każda z firm reklamujących się w Internecie ma dwa zasadnicze cele. Pierwszy to pokazanie siebie, swojej marki czy marki swojego produktu. Drugi to przekazanie konsumentom jak najwięcej informacji o danym produkcie, w nadziei na zwiększenie sprzedaży i utrzymanie dotychczasowych klientów. Pamiętać trzeba o tym, że promowany jest zawsze produkt, a nie miejsce w Internecie, gdzie można znaleźć o nim informacje, choć czasem może się tak wydawać, gdy widzimy reklamę "Odwiedź nas w...". Jak powiedział menedżer z Volvo: "nie jesteśmy tu, by sprzedawać miejsca w Sieci. Miejsca w Sieci powinny być tu, by sprzedawać samochody".
Kolejną regułą internetowej ekonomii jest to, że ogłoszeniodawcy nie są w sieci po to, by się pokazać, ale po to, by otrzymać wyniki. Jak je mierzyć - ile reklamy mają kosztować?
W tradycyjnych mediach cena reklam opiera się na tym, ile osób może, warto podkreślić, może obejrzeć daną reklamę. Jest to liczone jako koszt na tysiąc i opatrywane skrótem CPM. Na podstawie tej wartości wyliczane są ceny reklam; telewizja bierze tu na przykład pod uwagę badania oglądalności, a prasa - ilość sprzedanych egzemplarzy swojej gazety. Na przykład program w telewizji kablowej, a raczej czas reklamowy przed nim, po nim albo nawet w jego trakcie może mieć CPM na poziomie 5 dolarów, gazeta lub czasopismo żąda 40 dolarów. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Forester Research, popularne serwisy internetowe żądają około 75 dolarów za tysiąc odbiorców.
Jakie jednak przyjąć model płatności za ogłoszenia i sprawdzania, jaka jest realna liczba czytelników internetowego serwisu? Dane z tradycyjnych statystyk dostępu do całego serwera nie wystarczają, potrzebny jest model znacznie bardziej zaawansowany. Sięgnijmy tu znów po przykład USA Today, tym razem - pozytywny.
USA Today ocenia, ile razy reklama umieszczona na danej stronie serwisu jest ładowana, innymi słowy - ile razy odbiorca serwisu miał ją przed oczami i każe płacić 30 dolarów za każde 1000 czytelników przez minimum dwumiesięczny okres czasu. Dalej, 20 dolarów za każde 1000 czytelników, które kliknęło na reklamę, trafiając do serwisu reklamodawcy. Przy takim modelu klient płaci za realną liczbę czytelników swojej reklamy. Jest to oczywiście możliwe tylko wtedy, gdy jest do dyspozycji dobrym program analizujący statystyki dostępu.
Rozszerzeniem modelu "cena za tysiąc" jest oczywiście wprowadzenie płatności już po zakończeniu umieszczania reklam. Wtedy obie strony, reklamodawca i serwis zamieszczający reklamy, dzielą między siebie ryzyko sukcesu lub porażki.
Model ten może zostać zabezpieczony przez niezależne usługi badania wyników, na podobieństwo stowarzyszeń badających wysokość nakładu prasy; usługi takie już zaczynają się pojawiać w Internecie. Jednym z nich jest I/PRO, firma współpracująca już z ponad 70 ogłoszeniodawcami.
Powiedz mi, kim jesteś?
Dane o tym, ile osób zobaczyło daną reklamę to trochę za mało. Pytanie:, kim są ci ludzie? Można na nie odpowiedzieć przeprowadzając tradycyjne badania marketingowe albo sposobem internetowym: zamieszczając zestawy pytań dotyczących konsumenta i jego preferencji. Oczywiście fakt odpowiedzi na takie pytania musi być nagradzany: udziałem w losowaniu nagród, obniżką w cenie produktu czy bezpłatnym i miłym dodatkiem.
Jednym z najgorszych sposobów jest wstawianie takich zestawów pytań w postaci formularzy prowadzących do zarejestrowania się jako czytelnik danego serwisu. Trafia on na coś w tym rodzaju: "Wiesz, serwis jest za darmo, ale zanim do niego wejdziesz, musisz odpowiedzieć na kilka pytań...". Może jest to dobre dla bardzo specjalistycznych serwisów, ale nie dla masowych, takich jak elektroniczne gazety. Poruszając się po sieci, wypełniałem już kilka tuzinów takich formularzy przy różnych okazjach i za każdym razem zadawałem sobie pytanie: czy warto na to tracić czas? Kilka razy zrezygnowałem. Typowy użytkownik sieci zrobi to znacznie częściej. Rejestracja, identyfikatory i hasła odstraszają wielu użytkowników. Tak było na przykład z bardzo popularnym serwisem HotWired, który zaczął swoją działalność wprowadzając obowiązkową rejestrację użytkowników, ale w końcu wycofał się z niej, zamieniając ją na dodatkową możliwość. Użytkownicy zarejestrowani w HotWired mogą sięgnąć po dodatkowe możliwości serwisu... jednak to już od ich decyzji zależy, czy to uczynią.
Za wypełnienie formularza z pytaniami można też nagradzać gadżetami komputerowymi, takimi jak wygaszasz ekranu czy tapeta w Windows.
Ciekawym pomysłem na uzyskanie od czytelników serwisu informacji i nawiązanie z nimi dialogu jest stworzenie możliwości wypowiadania się o tym, jak można poprawić produkty czy usługi. Drogą do tego są formularze czy poczta elektroniczna, a efekt może być bardziej interesujący i tańszy niż zwykłe badania rynkowe.
Konkursy i ankiety
Wszelkie interaktywne usługi zwiększają atrakcyjność serwisów internetowych, takie jak konkursy czy losowania nagród, zwiększają ilość ich czytelników. Ale mogą również przynieść bezpośrednie dochody.
Gdy firma nie ma własnego serwera World Wide Web, a chce zorganizować promocyjny konkurs, może zlecić to serwisowi informacyjnemu. Na przykład linie lotnicze Southwestern Airlines zapłaciły usłudze Infoseek ponad 30 tysięcy dolarów za trwający miesiąc konkurs, za umieszczenie go na serwerze Infoseek, obsługę bazy biorących w nim udział i promujące go bannery. Konkurs taki przynosi również zwiększenie ruchu - a więc wygrywamy na nim podwójnie.
Jest to pomysł nie tylko dla dużych, ale i dla małych serwisów. Mogą one obliczać koszt takiej obsługi bazując na liczbie uczestników, proponując na przykład 25 centów za każdego biorącego udział w konkursie. Już nawet kilkuset uczestników to całkiem niezły dochód.
Inną formą zarabiania na kilku frontach jednocześnie są ankiety, oczywiście najlepiej z atrakcyjnymi nagrodami. Tu duże szanse mają mniejsze, specjalistyczne serwisy, które mają grono czytelników zainteresowane konkretną dziedziną: wyścigowymi samochodami, francuskim winem czy grami komputerowymi. Ankieta przez nich wypełniana pozwala dowiedzieć się o potrzebach i przyzwyczajeniach pewnej grupy klientów. Wraz z nagrodami pozwala ona zwiększyć nieco ruch na naszym serwerze i dowiedzieć się sporo o naszych czytelnikach. Co ważniejsze, uzyskane wyniki można sprzedać zainteresowanym - na przykład producentom czy handlowcom.
Ankieta taka została przeprowadzona przez HappyPuppy, serwis poświęcony grom komputerowym. Około 2200 osób wypełniło liczącą 110 pytań ankietę, koncentrującą się na zwyczajach komputerowych graczy, a wśród biorących w niej udział rozlosowano nagrody. Raport opracowany na podstawie tej ankiety sprzedawano w wersji papierowej za 2400 dolarów, a w wersji elektronicznej - za 10 000 dolarów, a odbiorcami było całkiem sporo producentów gier i firm reklamowych.
Niebezpieczeństwa w internetowej reklamie
Internet jest środkiem przekazu, w którym każdy może zostać wydawcą i publikować informacje - nawet te firmy, które zajmują się produkcją czy sprzedażą i należą do ogłoszeniodawców w tradycyjnych mediach.
Twórcy serwisów internetowych muszą zdawać sobie sprawę z tego, że ogłoszeniodawca może sam dotrzeć do klientów tworząc swój serwer w World Wide Web. W klasycznym trójkącie ogłoszeniodawcy - media - klienci możliwy jest dziś inny przepływ informacji niż w czasie panowania gazet czy telewizji jako mediów reklamowych.
Reklamodawcy i serwisy internetowe
Dobra reklama powinna przyciągać uwagę czytelnika, zainteresować go na tyle, by przyjrzał jej się uważniej, kliknął na banner i odwiedził serwis reklamodawcy. Reklama musi zainteresować odbiorcę już za pierwszym razem - wtedy istnieje największa szansa na klikniecie na nią. Drugi i trzeci raz to już mniejsza szansa, a gdy zobaczy je więcej niż pięć razy, to przestaje zwracać nań uwagę.
Zadaniem reklamodawcy powinno, więc być pokazanie w serwisie danej reklamy tylko kilka razy, ale przy tym dotarcie do jak największej liczby odbiorców. Najlepiej byłoby, gdyby serwis pozwalał na pokazywanie temu samemu reklamy ogłoszenia tylko ograniczoną ilość razy.
W przypadku reklamowania się w Internecie możliwe jest tworzenie kilku wariantów reklamy i sprawdzania, jak reagują na nie odbiorcy. Koszt eksperymentów jest tu niższy niż w tradycyjnych mediach, a analizy wyników takich działań otrzymuje się znacznie szybciej. Dobrze byłoby, więc, by serwis był w stanie podawać dane dotyczące oglądalności reklam raz w tygodniu lub nawet codziennie. Powinno też udostępniać możliwości szybkiej zmiany reklam.
Dla oceny efektywności reklamy ważna jest znajomość liczby odsłon (exposures) i odpowiedzi (clicks), to, czy serwis jest w stanie zagwarantować odpowiednią liczbę odwiedzin i czy będzie ona równie wysoka przez cały czas trwania kampanii reklamowej. Ważne jest też, by ogłoszenie trafiło do odpowiednich odbiorców - analizowana jest tu tematyka serwisu i jego potencjalni czytelnicy.
Znane, wielkie serwisy internetowe, takie jak Yahoo czy AltaVista otwierają swoje lokalne wersje po to, by przeciągnąć reklamy z danego rynku. Usługi wyszukiwawcze starają się odgadnąć zainteresowania swoich klientów, prezentując im reklamę związaną tematycznie z tym, czego szukają; tak działa na przykład HotBot. Choć dziś istnieje sporo formatów bannerów, ich wymiary zaczną się standaryzować; wymuszą to firmy ogłaszające się jednocześnie w wielu serwisach. Warto obserwować ten trendy i porównywać je ze swoimi wymaganiami wobec serwisów zamieszczających reklamy.
Do prezentowania reklam nie wystarcza dziś zwykły serwer World Wide Web. Konieczne wydają się dodatkowe specjalistyczne programy zarządzające ogłoszeniami.
AdSerwer firmy NetGravity, który jest używany między innymi przez serwisy Netscape, Pathfinder, GNN, C|net. AdServer automatycznie rozmieszcza reklamy na stronach serwisu, zgodnie z ustalonymi regułami, na przykład prezentując pewne ogłoszenia tylko w jednym z działów serwisu. Ogłoszenie może być prezentowane przez zamówiony okres, do ustalonej liczby odsłon lub w konkretne dni tygodnia. Program dopisuje dodatkową, alternatywną tekstową informacje do każdego ogłoszenia. Kosztuje 25 tysięcy dolarów lub może być wynajęty za od 1 do 10 procent wartości ogłoszeń, które obsługuje w danym serwisie.
Jeszcze więcej możliwości posiada AdManager firmy Accipiter. Bazują one na rejestracji użytkowników, którzy przy pierwszych odwiedzinach w serwisie muszą podać nieco danych o sobie. System może dzieki temu określić liczbę różnych czytelników, pozwala na pokazywanie pewnych ogłoszeń tylko określonym grupom czytelników. AdManager tworzy szczegółowe raporty dla ogłoszeniodawców.