Reklama
1. Funkcje i rodzaje reklamy.
Reklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpływa w formie płatnego oraz bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy, i sposób postępowania nabywców.
Funkcje reklamy można rozpatrywać w dwóch aspektach. Podstawowe znaczenie ma aspekt informacyjny reklamy. Za pomocą reklamy informuje się konsumentów o produktach wprowadzanych na rynek, znajdujących się na rynku, warunkach sprzedaży itp. Drugim aspektem funkcji reklamy jest jej aspekt zachęcający i nakłaniający do określonego działania na rynku, prowadzącego do aktu kupna-sprzedaży produktu.
Cele reklamy to: wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek, pomoc w opracowaniu pożądanych rynków zbytu, ułatwianie realizacji zadań sprzedawcom, utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym, wywoływanie natychmiastowego zakupu, utwierdzanie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.
Wyróżniamy trzy rodzaje reklamy:
pionierską,
konkurencyjną,
przypominającą
Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy definiuje ją w następujący sposób.
Reklama w swym najszerszym sensie obejmuje wszelkie formy reklamowania produktów, usług lub instytucji, niezależnie od użytego środka przekazu i włączając w to reklamowe stwierdzenia na opakowaniach, nalepkach i materiałach promocyjnych w punktach sprzedaży.
Wszelka działalność reklamowa powinna być zgodna z prawem i normami obyczajowymi, uczciwa oraz zgodna z prawdą. Każda reklama powinna być przygotowana z należytym poczuciem odpowiedzialności i przestrzegać ogólnie przyjętych i uznawanych reguł uczciwej konkurencji. Żadna reklama nie powinna podważać społecznego zaufania do działalności reklamowej [4].
Reklama jako komunikacja.
W każdym podręczniku reklamy znajdziemy passus podobny do następującego: ”Reklama jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem”. Według Grice`a w reklamie powinny obowiązywać cztery reguły:
1. reguła prawdziwości (RP),
2 reguła informacyjności (RI),
3. reguła rzeczywistości,
4. reguła organizacji.
Zgodnie z regułą prawdziwości odbiorca komunikatu ma prawo oczekiwać, że nadawca wierzy w prawdziwość tego, co sam mówi. Jeśli przekazywaną informację uważa za niepewną powinien to w jakiś sposób zasygnalizować.
Druga reguła dotyczy selekcji przekazywanych informacji. Ponieważ na żaden temat nie da się wszystkiego powiedzieć reguła informacyjności zaleca nadawcy mówienie tego, co uważa on za najistotniejsze w danej sprawie, z pominięciem rzeczy błahych i takich, które słabo wiążą się z tematem. W typowym procesie komunikacyjnym odbiorca po prostu instynktownie zakłada, że nadawca powyższych zasad przestrzega.
W obecnych jednak czasach „komunikacja przez reklamę” przebiega w warunkach braku zaufania i co gorsza braku motywacji u odbiorcy. Jak pisze Kall, cytując Schramma: ”klient podchodzi do reklamy z uaktywnionym systemem obronnym”. Łodziana - Grabowska dodaje, że reklamy „rzadko kiedy cieszą się prestiżem, bywają traktowane z niedowierzaniem, sceptycyzmem".
Specjaliści od reklam prasowych wyliczyli:
1. Aby czytelnik w pełni odebrał informację zawartą w przeciętnej reklamie potrzebuje średnio 35-40 sekund. Do odbiorcy dociera jednak maximum 5% informacji zawartej w reklamie.
2.Projektując plakat czy billboard należy wziąć pod uwagę, że ludzie koncentrują na ogół wzrok zwykle na powierzchni mniejszej niż 10%.
3. Tylko niewielki procent telewidzów podczas oglądania telewizji nic nie robi. Większość w tym czasie czyta prasę, robi na drutach, rozwiązuje krzyżówki, rozmawiają przez telefon itp.
Dla zrozumienia roli, jaką uwaga odbiorcy odgrywa w reklamie, konieczne jest dokonanie rozróżnienia między procesami świadomości i procesami automatycznymi.
Procesy świadome są ściśle uzależnione od uwagi, procesy automatyczne wymagają minimalnego tylko zaangażowania uwagi, a niekiedy nie wymagają w ogóle. Natomiast procesy poznawcze, takie jak np. zapamiętywanie treści wyrazów, przypomnienie sobie imion ludzi, których spotykamy i wiemy, że już ich kiedyś poznaliśmy, czy słuchanie lub opowiadanie dowcipów wymagają zaangażowania uwagi [2].
Jak duża powinna być reklama zamieszczona w gazecie, magazynie ilustrowanym, czy na tzw. żółtych stronach książki telefonicznej? Taka jak pudełko zapałek, papierosów czy butów? Od nie z klasycznym już dziś poglądem, popartym licznymi danymi empirycznymi, zauważalność ogłoszenia reklamowego rośnie wraz z powierzchnią tego ogłoszenia. Aby zwiększyć dwukrotnie zauważalność danej reklamy trzeba zwiększyć jej powierzchnię czterokrotnie. Aby zaś zauważalność ogłoszenia zwiększyła się trzykrotnie, jego powierzchnia musi być większa dziewięć razy.
Ostatnie badania przynoszą jednak szacunki bardziej ostrożne. Czterokrotne np. powiększenie reklam serwisu sprzętu komputerowego zamieszczonego na żółtych stronach książki telefonicznej przyniosło tylko niespełna 40- procentowy wzrost zauważalności tych przekazów.
Liczne badania pokazują bowiem jednoznacznie, że wg wielu ludzi wielkość ogłoszenia świadczy o produkcie. Wiedząc, że duża reklama kosztuje więcej niż mała, wnioskuje się o kondycji finansowej ogłaszającej się firmy.
Delikatne a zarazem najbardziej skuteczne przyciągnięcie uwagi klienta jest jednym z podstawowych zadań reklamy. Ważne jest nie tylko co, ale i jak przekazuje, dlatego obok obrazu niebagatelną rolę odgrywa język.
Zwrócenie uwagi nie tylko na odpowiedni produkt, ale na odpowiedni produkt dla odpowiedniego odbiorcy przynoszą reklamy skierowane bezpośrednio do klienta. Bezpośredni zwrot do odbiorcy zmienia zasadniczo charakter hasła. Reklamowe „Ty” sprawia, że budzi się nasze ego. Klient nie jest bezosobowy, wyraźnie zaznaczona jest jego obecność i ważność całym procesie. Zabieg ten powoduje zmniejszenie dystansu między obiema stronami. Twórca reklamy mając również do dyspozycji formy typu „szanowny pan / pani”, „drodzy państwo”, decyduje się na bardziej familiarną, przyjacielską, wzajemną bliskość, zażyłość i dbałość o każdego odbiorcę z osobna. W swoisty sposób uwagę klienta przyciągają powszechnie znane powiedzonka lub złote myśli umiejętnie przekształcone na potrzeby reklamy.
Ostatnio wracają do łask teksty reklamowe oparte na strukturze stopniowania. Innym sposobem oryginalnego wkomponowania nazwy wyrobu w tekst reklamy jest wymiana wyrazów- w miejsce wyrazu podobnego w jakikolwiek sposób do nazwy pojawia się ona sama. Różnica między wyrazami musi być jednak niewielka - tak aby odbiorca nie miał problemu z ich skojarzeniem.
Zdarza się, że wymagane są nie tylko skojarzenia, ale również odpowiednie uzupełnienia, gdyż podobna, bądź identyczna z nazwą forma pojawia się w haśle częściowo. Zabieg ten stosuje się najczęściej wtedy, gdy pozycja na rynku jest ugruntowana, a potencjalni klienci nie mają problemów z przypomnieniem sobie nazwy.
Szerszą formą wykorzystania tego środka staje się reklamowa poezja w dosłownym tego słowa znaczeniu. Gra językowa prowadzona między twórcą reklamy a odbiorcą przybierać może różne formy, wymagające mniejszej lub większej umysłowej aktywności. Stałe miejsce w pamięci potencjalnych klientów to połowa sukcesu, a od tego już tylko niewielki krok do sklepu.
Psychologia poznawcza pomaga tworzyć przekaz reklamowy.
Profesjonalne podejście do działalności reklamowej wymaga wsparcia badawczego i teoretycznego, zarówno w przypadku uzasadnienia doboru mediów, jak i rozstrzygnięć dotyczących zasięgu oddziaływań promocyjnych ( badania konsumenckie ). Wspomniane wsparcie przychodzi często z obszaru badań społecznych.
Ponieważ w przekazie reklamowym apelujemy do wspomnień (ludzka pamięć) komplet przedstawień, jakimi posługujemy się w reklamie, powinien być zgodny ze sposobem „odkładania się” tych wspomnień w psychice człowieka. W przeciwnym razie komunikat reklamowy będzie „nie z tej bajki”.
Jerome S.Bruner zajął się konstrukcją przekazu reklamowego.
Twierdzi, że człowiek posiada trzy systemy reprezentacji zdarzeń, które są częściowo przekładalne na siebie.
Są to systemy reprezentacji:
enaktywnej (działania i czynności),
ikonicznej (arbitralnie łączone w całość selektywne obrazy),
symbolicznej (pojęcia, słowa, znaki) [6].
Wzrok, węch, słuch - obraz, znak, zapach, faktura, słowa pojęcia jasne są w społecznym świecie ludzi znaczące. Bruner zbadał tę oczywistość i wyszło mu, że reprezentacja zdarzeń może zaistnieć w jednej lub wielu postaciach. Natomiast drogi ich powstawania i używania są wyznaczone przez sprawność i wzajemną spójność wzmacniaczy.
Pozostaje jednak nadal problem jak zorganizować przekaz reklamowy żeby „zastawić pułapkę na stare wspomnienia z nowym znaczeniem”? Jak zbudować przekaz reklamowy sensownie łączący ze sobą stare i nowe słowo?
Modele psychologiczne wykorzystywane w reklamie
W przekazie reklamowym pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentami wystąpić mogą liczne „szumy”, powodujące obniżenie skuteczności reklamy, wyrażające się zmniejszeniem jej percepcji przez potencjalnych odbiorców. W przeciwdziałaniu temu niekorzystnemu zjawisku w sukurs reklamie przychodzi psychologia.
Zjawisko obniżonej percepcji związane jest m.in. z faktem, iż ludzie w społeczeństwach wysoko rozwiniętych żyją w dobie „przeciążenia informacjami”. W związku z powyższym rodzi się pytanie: co robić, aby szeroko rozumiana reklama miała szansę przebicia się, dotarcia do odbiorcy i aby skłoniła go do oczekiwanego przez nadawców reklamy działania. Z pomocą przychodzi tu oczywiście psychologia, z której w reklamie przyjęto wiele modeli wyjaśniających zachowania konsumentów.
Podzielić je można na:
- modele ogólne,
- modele szczegółowe.
Modele ogólne wykorzystywane w reklamie to:
1. Model tzw. teorii behawioralnych, który zakłada, że w reklamach muszą być zawarte silne bodźce emocjonalne, by skłonić odbiorcę do określonego działania
2. Teorie kognitywne, które przedstawiają uczenie się jako proces poznawczy, polegający na analizie i zrozumieniu danego zjawiska.
W praktyce reklamowej wykorzystywane są szczególnie często dwie teorie tj. prób i błędów oraz nagradzania i karania. Ta ostatnia sprowadza się do następującego schematu: kupisz produkt innej firmy będziesz niezadowolony, czyli spotka cię kara. Kupisz produkt naszej firmy, nagrodą będzie twoja satysfakcja i zadowolenie.
Modele szczegółowe, są znacznie łatwiejsze do zastosowania w praktyce. Są to modele, w których centralnymi kategoriami o charakterze psychologicznym są: nastawienie, ryzyko, wizerunek, dysonans po zakupowy.
Główna teza pierwszego modelu mówi, że nastawienia określają lub współokreślają późniejsze zachowania. Reklama buduje w konsumentach odpowiednie nastawienie do produktu, które w przyszłości, po spełnieniu odpowiednich warunków może zaowocować zakupem. Na nastawienie mają wpływ emocje, odpowiednia motywacja oraz znajomość produktu.
Wpływ reklamy na młodzież.
Wszystkie dzieci wzrastające w okresie tzw. zimnej wojny do znudzenia uczyły się w szkole, że oprócz broni konwencjonalnych, mamy jeszcze trzy nowe, wspaniałe osiągnięcia sztuki militarnej XX wieku: A (atomową), B (biologiczną), C (chemiczną). Wraz z końcem zimnej wojny i nastaniem kapitalizmu coraz częściej można mówić o kolejnej broni -D, czyli doktrynalnej. Jednym z najskuteczniejszych gadżetów „masowego rażenia: w arsenale tej ostatniej broni jest REKLAMA.
Reklama - o czym wiedzą jej najwięksi entuzjaści, i jej zadeklarowani przeciwnicy- jest niezwykle skuteczna ponieważ na jej końcowe efekty składa się praca min. największych speców od psychologii, najzręczniejszych statystyków, marketingowców celnego sloganu i nastrojowej fotografii. [5]
Wykorzystanie w reklamie przyjaźni - jako narzędzia wpływu na innych.
Jak potwierdzają badania psychologiczne, aby zjednać sobie ludzi należy wzbudzić w nich przyjaźń. Fakt ten oczywiście skwapliwie wykorzystują twórcy reklam.
Ludzie mówią „tak” tym osobom, które lubią i znają, dlatego ci, którzy zajmują się marketingiem za wszelką cenę dokonują starań byśmy ich polubili.
Drugim czynnikiem wpływającym na sympatię jest podobieństwo. Bardziej lubimy ludzi podobnych do nas samych i chętniej im ulegamy. Jeśli jednak cecha ta stosowana jest zbyt nachalnie może czasami przynieść skutki odwrotne od zamierzonych. Pochwały wzbudzają do ich autora sympatię, a w konsekwencji uległość wobec propozycji jakie nam przedstawia.
Co tak naprawdę działa w marketingu. Co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży produktów.
Wg Tomasza Kostyry istnieje 29 zasad, które zawsze działają w marketingu bezpośrednim. Zasady te też niewątpliwie mają też wpływ na młodzież.
Oto one.
1. List jest najważniejszą częścią przesyłki mailingowej.
2. List musi być napisany tak, aby odbiorca dostrzegł osobistą korzyść z proponowanej usługi bądź produktu.
3. List o dłuższej treści jest bardziej wiarygodny od listu o krótkiej treści
4 Mechanizm zwrotny mailingu powinien podsumować warunki kontraktu.
5. Bezpłatny numer infolinii 0-800 podnosi poziom odpowiedzialności z mailingu lub ogłoszeń z kuponami.
6. Poszukaj dobrego produktu, czyli takiego, którego nie można łatwo kupić w sklepie i jest znacznie tańszy.
7.Jeżeli twój pakiet mailingowy jest skuteczny, nie staraj się go poprawiać.
8. Im więcej szczegółowych informacji tj. ważnych, wartościowych i pomocnych, tym lepszy wynik mailingu.
9. Możesz wykorzystać tę samą grupę odbiorców wielokrotnie.
10.Ważne jest, aby twoja oferta była wiarygodna. W tym celu można skorzystać ze wsparcia osoby powszechnie znanej i godnej zaufania, a także dokument opieczętować i opatrzyć kilkoma podpisami.
11.Używaj swoich baz danych do cross-sellingu. Duże znaczenie ma ta sama, wiarygodna w oczach klienta firma.
12. Dbaj o swoją bazę danych.
13.Obserwuj swoich klientów.
14.Umieszczaj kupony zwrotne.
15. Dopilnuj, aby twój kupon zwrotny był przejrzysty oraz łatwy do wypełnienia i odesłania
16. Wspomagaj swoje akcje mailingowe telemarketingiem.
17.Koperta zawierająca slogan reklamowy jest lepsza niż biała koperta.
18. Przesyłki adresowe są bardziej skuteczne niż bezadresowe.
19.Terminowa dostawa oraz spełnienie wszystkich obietnic zawartych w ofercie jest warunkiem koniecznym, aby myśleć o powtórnej sprzedaży.
20. Wysyłanie dodatkowych informacji razem z obligatoryjnymi rachunkami lub wyciągami jest najtańszą formą promocji.
21. Zaplanuj swoją kampanię reklamową w prasie i telewizji tuż przed wysyłką swoich materiałów reklamowych. Poziom zaufania klientów wzrasta o 50%.
22.Swoje ogłoszenie z kuponem zwrotnym staraj się umieścić na tylnej stronie gazety.
23.Wciągnij czytelników ogłoszenia z kuponem lub listu do swojej gry. Może to być zabawa typu: uzupełnij nasze hasło reklamowe, rozwiąż krzyżówkę lub quiz
24. Korzystaj z badań focusowych, aby nadać treści swojego przekazu ostatni szlif i wykryć ostatnie niedociągnięcia.
25. Nie słuchaj podpowiedzi w rodzaju „To zawsze świetnie działa”, To nigdy się nie uda”. Główna zasada jest taka: Staraj się zrozumieć potrzeby klienta.
26. Jeżeli chcesz, aby Twój klient zwrócił na coś szczególna uwagę, umieść to w tytule akapitu lub w postscriptum.
27. Nie komplikuj zanadto swojej przesyłki mailingowej.
28.Nie daj się ograniczyć zasadami. Stosuj własne pomysły, staraj się wypracować własny styl.
29. Stwórz własną niepowtarzalną bazę danych.
Młodzież jako konsumenci
Młodzież 12 - 19-letnia to blisko 15% Polaków. Jest to względnie jednolita grupa społeczna: ucząca się i generalnie zamieszkująca razem z rodzicami. Jednak o coraz wyraźniejszej chęci usamodzielniania się, także jeśli chodzi o zachowania rynkowe.
Nastolatki jak wykazują badania są znacznie chłonne na nowości rynkowe i otwarte na nowinki co związane jest z potrzebą tzw. efektu demonstracji.
Dzieci na ogół aktywniej włączają się we wszystkie zakupy rodzinne. Zaś 16 - 19-latki częściej włączają się w zakupy tych produktów, które intensywniej sami mogą użytkować.
Generalnie młodzież jest dość aktywna na rynku. Badania wykazują, że większość rodziców zdaje się na gusty swoich dzieci uznaje ich za znawców mody.
Zdecydowana większość młodzieży posiada własne pieniądze . Wyniki pokazują ogromną rozpiętość posiadanego kieszonkowego są osoby z kilkuzłotowym kieszonkowym, jak i z przekraczającym średnie dochody wielu pracujących dorosłych. Chłopcy dysponują generalnie większymi sumami niż dziewczęta, mieszkańcy miasta - większym kieszonkowym niż mieszkańcy małych miasteczek i wsi, młodzież licealna ma wyższe fundusze niż młodzież ze szkół zawodowych.
Posiadanie pieniędzy przez młodzież oprócz tego, że jest elementem edukacji w gospodarowaniu nimi ma również i inne znaczenie. Posiadanie pieniędzy przez nastolatki uświadomiło producentom i handlowcom, że ten młody człowiek może stać się w przyszłości wiernym i lojalnym konsumentem oczywiście jeżeli już dziś wszystko uczynią aby sobie go zjednać. Ci młodzi ludzie również poprzez wpływ na swoich rodziców przyczyniają się do znacznie większych wydatków niż mają do dyspozycji.
Na co najchętniej wydaje młodzież pieniądze?
Duży procent posiadanych pieniędzy nastolatki wydają na „ciuchy” - ubrania, buty, różne dodatki. Jak wykazują badania chłopcy z liceum w dużym mieście wydają na ubrania relatywnie najmniej bo ok. 10% swojego kieszonkowego. Rekord w wydawaniu pieniędzy na ubrania pobiły dziewczęta z małych miejscowości - ponad 25%.
Wydawanie pieniędzy na kulturę tzn. książki, czasopisma, płyty, bilety na koncerty cechuję młodzież szkół licealnych. Najmniej pieniędzy na kulturę wydaje młodzież ze szkół zawodowych szczególnie chłopcy. Dziewczęta najczęściej wydają kieszonkowe na popularne tygodniki.
elatywnie więc największe znaczenie spośród posiadanych rzeczy przez młodzież mają ubrania ale oczywiście te markowe. NRajczęściej kupują ubrania firm: Addidas, Levis, Big Star. Drugie miejsce stanowi sprzęt elektroniczny.
Co kształtuje zachowania konsumenckie wśród nastolatków?
Młodzi ludzie uważają, że przy wyborze kupowanych rzeczy najważniejsze są ich osobiste przekonania, preferencje, wiedza, ocena tego, co do nich pasuje, a co nie - czyli wewnętrzne źródło oddziaływań. W następnej kolejności pojawiają się źródła zewnętrzne tj. reklama a także sugestie na temat tego, co powinno się nosić zamieszczone w popularnych czasopismach. Na ostatnim miejscu znalazły się rady osób znanych tj. przyjaciół, rodziców, znajomych.
Jak widać, młodzież jest niezwykle chłonna na przekazy reklamowe.
Jak zatem na młodego człowieka wpływa reklama?
Reklama jest strefą profesjonalnej działalności człowieka, która stosunkowo szybko wchłania najnowsze osiągnięcia psychologii.
Jest ona w przede wszystkim przyczyną poważnych problemów, które utrudniającą życie jednostkom tj. osamotnienie, depresje lub powodem rozregulowania mechanizmów spajających zbiorowość czyli tzw. znieczulica społeczna, przestępczość.
Niedostatki inteligencji emocjonalnej charakteryzują człowieka końca XX wieku.
Zjawisko to bardzo często obserwuje się wśród dzieci i młodzieży. Jednym z najtragiczniejszych skutków tzw. niedorozwoju emocjonalnego jest brak odporności na stresy.
Coraz częściej obserwuje się wyuczoną bezradność wobec przeciwności losu.
Powszechność tego zjawiska uczeni Seligman i Goleman tłumaczą radykalną zmianą przekonań, które wyznaczyły zasadnicze cele życiowe starszych pokoleń. Do czasów II wojny światowej wpajano dzieciom, że droga do sukcesu prowadzi poprzez ciężką pracę. Uczono dzieci, że muszą dzielnie znosić przeciwności losu i bezwzględnie nie poddawać się im.
Obecnie uczy się najmłodszych, że w życiu nie ma nic ważniejszego od ich własnego dobrego samopoczucia. W życiu liczy się to, co łatwe, przyjemne i komfortowe. Sojusznikiem w zdobywaniu tych przyjemności stała się więc reklama. Reklama ze względu na swoją wszechobecność kształtuje preferencje odbiorców i skłania do podejmowania zgodnie z nimi decyzji. Bardzo często robi to skuteczniej i szybciej niż rodzice i nauczyciele. Ma ona zatem bardzo duży wpływ na młodego człowieka. Skuteczność jej potęguje fakt, że jest bardzo sympatyczna, nie straszy, nie karze, nie odrzuca. Wprowadza jedynie elementy nagradzania „Jeśli kupisz .... to będzie nagroda. Dostaniesz za darmo.....”.
Obecna reklama to wizja szczęścia bez żadnego wysiłku. Wystarczy tylko kupić.
Reklama taka ignoruje prawdę przekazywaną potomności przez Arystotelesa, który uczył, że nie możemy oddzielić szczęścia od tego co robimy.
Zadać należy sobie pytanie: Czy reklama ma pozytywny wpływ na życie młodego człowieka?
Z całą odpowiedzialnością i bez zastanowienia można powiedzieć, że NIE.
Pierwszy najbardziej istotny argument przemawiający za tym jest taki, że nie pełni ona funkcji wychowawczej.
Kształtuje przede wszystkim postawę typowo konsumpcyjną. Lansuje zbyt uproszczoną wizję świata oraz kształtuje nieodpowiednie nawyki żywieniowe. Reklamowane są głównie produkty przesycone chemią, ładnie opakowane i bajecznie kolorowe.
Innym niebezpieczeństwem przede wszystkim dla młodzieży jest reklama używek szczególnie papierosów i alkoholu.
Specyfika towaru jakim są papierosy, decyduje o ustaleniu, przynajmniej teoretycznie, granicy wieku osób, do których skierowana jest dana reklama. Ta granica - wiek dojrzałości - obowiązuje nie tylko w przypadku reklam, ale przede wszystkim przy sprzedaży w/w produktów. Młodzież jest typem odbiorcy, który w roli adresata reklamy papierosów pojawia się pośrednio szczególnie w imprezach sponsorowanych przez producentów poszczególnych wyrobów. Mamy więc Salem butique, oferujący kreację na każdą okazję, Camel na każdą okazję, Camel planet, organizujących szereg koncertów muzyki młodzieżowej, czy konkurs projektantów Pret-a-porter R1, promujących młodych twórców sztuki odzieżowej.
Producenci wyrobów tytoniowych oczywiście zaprzeczają jakoby namawiali młodzież do palenia papierosów. Twierdzą, że... nie chcą bynajmniej namawiać do palenia ludzi niepalących - chcą jedynie skłonić do zmiany marki palaczy dotychczasowych. A tak brzmi drugi argument atakowanych koncernów: my agitujemy tylko ludzi dorosłych - pełnoletnich, odpowiedzialnych i obdarzonych wolną wolą decydowania o tym, co uważają za rzecz dla siebie najzdrowszą, najlepszą i najprzyjemniejszą.
Szczególnie źle usposabiają do producentów papierosów te działania reklamowe, które maja na celu przede wszystkim złapanie i uzależnienie młodzieży. Chodzi o przedsięwzięcia takie jak.
Sponsorowanie przez wielkie koncerny tytoniowe koncertów rockowych, na których wręcza się rozentuzjazmowanym młodym ludziom papierosy. Efektem tego jest wyrabianie uzależnienia i przywiązania do marki. Oczywiście młodemu fanowi papieros będzie kojarzył się z ulubionym zespołem.
Sponsorowanie atrakcyjnych imprez sportowych, w których startują idole nastolatków.
Różne pseudokonkursy, w których najważniejsze są pytania, ponieważ chodzi o jedno, aby przegrywający za karę oddał swoją paczkę papierosów, zaś wziął paczkę papierosów reklamowanych.
Na pogardę zasługują te działania koncernów tytoniowych, które mają na celu.
Kwestionowanie kolejnych ustaleń medycyny - uparte polemiki z rzeczą tak dziś oczywistą, jak stwierdzenie, że papierosy kaleczą i zabijają.
Zaciekła walka o zmniejszenie wielkości pola na opakowaniu papierosów zajmowane przez ustawowe ostrzeżenie Ministra Zdrowia.
Drugim niebezpieczeństwem czyhającym na młodzież jest reklama piwa.
Reklama piwa jako napoju alkoholowego z prawnego punktu widzenia jest zakazana. Jednak wyjście z tej sytuacji browary znalazły. Każdy liczący się browar ma wśród swoich wyrobów piwo bezalkoholowe i to właśnie ono jest reklamowane. Adresatem takiego produktu może być oczywiście każdy. Reklama piwa ukierunkowana jest na inwestycję dalekowzroczną. Nastawienie przyszłościowe ma polegać na tym, że młodzi ludzie którzy wybierając zalety danej marki piwa dziś, będą po nie sięgać jako dorośli. Nastawianie się browarów na młodego odbiorcę uwidacznia się w akcjach sponsorowanych przez nic
Mamy więc Club 10,5 oraz Brzmienie EB, zajmujące się muzyką młodzieżową czy też EB Sport line - sportową kolekcją młodzieżowych kurtek, koszulek, toreb, plecaków i czapek.
Reklama używek jak dowodzą powyższe przykłady nie ma do czynienia oczywiście z jednym typem odbiorców. Pośrednio odbiorcami są nastolatki.
Reklama przedstawia palenie jako szyk, modę, frajdę.
Bibliografia.
[1] Amber Tim., „Marketing od A do Z”, Wydawnictwo Profesjonalnej szkoły Biznesu, Warszawa 1999.
[2] Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy, Brief nr 1/2000.
[3] Maison D., „Polak wobec reklamy”, Aida nr 4/99.
[4] Tokarz M., „Reklama jako komunikacja”, Aida nr 10/97.
[5] Uściński K., „Promocja - papierosy bez reputacji”, Aida nr 1/98.
[6] Walczak W., „Psychologia poznawcza pozwala tworzyć przekaz reklamowy
1