Reklama doskonała
Wstęp
Na temat znaczenia doskonałej reklamy wypowiedział się prezes Procter & Gamble: „Przez 25 lat zaobserwowałem że związek między wzrostem sprzedaży naszych produktów a ich doskonałą reklamą nie jest 25% ani 50%. Wynosi on 100%. Ani razu w przypadku P & G nie odnotowano trwającego wiele lat wzrostu sprzedaży bez prowadzenia doskonałej reklamy”. Lou Centlivre, pracujacy niegdys w Foote Cone & Belding, twierdzi: „Czasy treści reklamowych przekazujacych argumenty do lewej półkuli mózgu należą do przeszłości. Konsumenci nie słuchają ich już, gdyż są bez znaczenia, ograniczone i nudne. Twórcy reklam, którzy potrafią trafić prosto do serca - nie tylko do mózgu - i zmusić ludzi do śmiechu, płaczu lub stwierdzenia <<Tak, właśnie to czuję>> w latach 90 zostaną supergwiazdami”.
W jaki sposób tworzymy doskonałą reklamę?
Ron Hucy, wiceprezes i dyrektor kreatywny Martin Agency, mówi: „Prostota jest doskonałej reklamy. Zbierzmy najbardziej obiecujące cechy produktu lub usługi i opowiedzmy o nich konsumentom w prosty, prowokujący lub zabawny sposób. Doskonała reklama przemawia do każdego. Powinna być inteligentna, zabawna, taka, o której dobrze by się rozmawiało, nie przesadzona ani nie przeładowana. Najlepsi twórcy reklamy są elastyczni. Codziennie utrąca się doskonałe pomysły z głupich powodów. Najlepsi autorzy godzą się na to, żeby pojawić się z czymś jeszcze lepszym. Wszystkie doskonałe reklamy począwszy od Bernbacha w latach 60-tych, Fallon McEllingot w latach 80-tych, a także takich autorów jak: Wieden (Wieden & Kennedyl), Goodby (Goodby, Berlin & Silverstein) oraz Martin Agency dzis maja wspólną osnowę - headline, ilustracja i logo, która natychmiast przekazuje ideę”. Dodał także: „Trzy czwarte wszystkich dzisiejszych reklam wykorzystuje humor. Lecz jest to humor ironiczny, ale nie prymitywny czy nastawiony na szokowanie”.
Cechy i wykorzystanie bodźców
Zanim przejdziemy do sedna problemu tworzenia reklam, przyjrzyjmy się zaletom wykorzystywania psychologicznych środków oddziaływania przez autorów reklam. David Martin, założyciel Martin Agency, podkreśla znaczenie dziesięcioleci badań wykazujących względna moc działania motywów i środków oddziaływania w reklamie. Uważa on, że ludzkie pragnienia są nierozerwalnie związane z naszą naturą. Nie ulegają one zmianą wraz ze stylem życia ani pod wpływem otoczenia. Konsumenci zawsze będą potrzebować produktów spożywczych, odpoczynku, wygody i bezpieczeństwa, a także poczucia wartości, niezależności, władzy i sukcesu. Uczucia rodzicielskie objawiające się poprzez ochronę i dawanie jest czymś podstawowym. Natura ludzka jest niezmienna. Ludzie posiadają pewne wrodzone instynkty: strach (instynkt samozachowawczy), głód (potrzeba jedzenia), seks (miłość), złość (gniew). Wszyscy mamy także pięć zmysłów: wzrok, dotyk, powonienie, słuch i smak. Instynkt i zmysły są często punktem wyjścia dla środków oddziaływania reklamy.
Styl tekstu reklamy
Podobnie jak w przypadku powieści czy sztuki, także i copy - tekst w reklamie ma wstęp, rozwinięcie i zakończenie. I jak w dobrej powieści, przejście od jednej części do drugiej musi być płynne. Musimy zastanowić się, w jaki sposób przyciągnąć uwagę i być przekonywującym. Konieczny jest styl - zdolność do tworzenia świeżej, czarującej, dowcipnej, pełnej ludzkich uczuć reklamy, która zmuszała by ludzi do jej przeczytania. Przypomnijmy, co powiedział Rob Huey: „Zbierzmy najbardziej obiecujące cechy produktu lub usługi i opowiedzmy o nich konsumentom w prosty, prowokujący lub zabawny sposób”. Musimy na nowo ocenić produkt, by móc zbadać jego potencjalny wpływ na czytelnika lub objaśnić zalety produktu dzięki temu nowemu spojrzeniu i ocenie. Większość reklam kończy się prośbą lub sugestią, że czytelnik powinien nabyć produkt. Różnica miedzy energicznym a nudnym zachęceniu polega na podejściu do treści od samego produktu.
Przyrząd za pomocą, którego spostrzegamy produkt, może być szkiełkiem mędrca, który widzi każdą śrubkę i nakrętkę i potrafi objaśnić, dlaczego każda z nich jest ważna; może być także czuciem i wiarą romantyka dostrzegającego, w jaki sposób życie konsumenta może ulec zmianie pod wpływem produktu. Właśnie dlatego mówimy raczej o sposobach przedstawiania treści niż o typach reklam. Podstawowy sposób ujęcia może być faktograficzny, przemawiający do wyobraźni i emocjonalny. Podejście faktograficzne. W tym wypadku autor ma do czynienia z rzeczywistością - tym, co faktycznie istnieje. Mówimy o produkcie czy usłudze - czyli o tym, jak są wykonane, jakie są ich funkcje. Koncentrując się na najważniejszych dla czytelnika cechach produktu, objaśniamy jego zalety.
Ciekawą rzeczą w przypadku faktów jest jednak to, że mogą być one interpretowane na wiele sposobów, z których każdy może być poprawny, będący zaczątkiem innego sposobu myślenia o produkcie. Przypomnijmy klasyczny przykład szklanki wypełnionej do połowy - możemy powiedzieć, że jest w połowie pełna lub w połowie pusta. Jak wiemy, oba stwierdzenia są poprawne i odzwierciedlają stan faktyczny. Różnica leży w interpretacji rzeczywistości, podobnie jak w przypadku reklamy Mitsui O.S.K.. tekst reklamy opowiada o faktach: „Firma MOL jest dumna z faktu, że zaspokajają potrzeby najbardziej wymagających spedytorów. Na przykład łososie, krewetki, kraby, małże i inne owoce morza dla smakoszy są dostarczane do smakoszy w specjalnych pojemnikach o rozmiarach 40 na 40cali, zatem docierają świeże i pyszne na rynku Azji i Ameryki”. Cała sztuka w przedstawianiu faktów polega na ukazywaniu ich w taki sposób, aby znaczyły dla odbiorcy jak najwięcej.
Osoby wystepujace w reklamie
Autorzy reklam aby zachęcić klienta do zakupu produktu zatrudniają osoby sławne by wystąpiły w ich reklamie. Osoby te uważają, że zatrudnienie sławnych ludzi zainteresuje konsumentów co spowoduje wzrost sprzedaży produktu. Takim przykładem może być reklama „Snaków” gdzie spotykamy słynnego bramkarza J. Dudka.
Elementy doskonałej reklamy
skuteczna strategia - strategia to serce reklamy. Zrobienie dobrej reklamy jest niemożliwe jeśli strategia jest słaba lub nie istnieje.
dobry pomysł na sprzedaż - doskonała reklama obiecuje konsumentowi jakość korzyści. Pomysł musi być prosty i przejrzysty.
reklama musi się wyróżniać - doskonała reklama pozostaje w pamięci nawet jeśli musi konkurować z rozrywką.
zawsze trafia - potencjalni klienci mogą łatwo skojarzyć reklamę ze swoimi doświadczeniami i rola produktu w ich życiu.
Struktura reklamy
obietnica korzyści (nagłówek)
rozwinięcie obietnicy (nadtytuł)
rozwiniecie treści (w miarę potrzeby)
dowód na spełnienie obietnicy
Plan kreatywny
kluczowe obserwacje
cel przekazu treści
znajomość konsumenta
obietnica
uzasadnienie
elementy obowiązkowe
Podsumowanie
Prostota jest kluczem do doskonałej reklamy. Dobra reklama przemawia do zwykłego człowieka. Wszyscy twórcy doskonałych reklam wykorzystują wspólną osnowę - nagłówek, ilustracja i logo - która natychmiast przekazuje treść.
Reklama motywuje ludzi, odwołując się do ich problemów, sposoby zaspokajania pragnień i metody osiągnięcia celu.
Ogólnie rzecz biorąc, reklama ma strukturę skończoną, składająca się z obietnicy korzyści w nagłówku, rozwinięcia historii lub faktów, dowodu na zawarta w tekście obietnicę i działań jakie należy podjąć. Skuteczny nagłówek może być długi lub krótki, lecz musi zrozumiale przekazywać treść. Podtytuł może stanowić rozwiniecie obietnicy przedstawionej w nagłówku i powinien stanowić łącznik między nagłówkiem a pierwszym zdaniem tekstu. Główny tekst reklamy to element, w którym budujemy związek konsumenta z produktem i uzasadniamy obietnicę. Przedstawiamy w nim również szczegóły na temat produktu lub usługi wraz z uzasadnieniem naszej tezy.
Twórczą podstawą pisania reklamy jest postrzeganie produktów w nowatorski i niezwykły sposób. Produkt można opisać w sposób faktograficzny, przemawiający do wyobraźni lub emocjonalny. Slogan podsumowuje zalety produktu. Musi on być łatwym do zapamiętania komunikatem, składającym się z kilku słów.
W przypadku reklamy koncepcja całości oznacza świeże spojrzenie. Koncepcja to pomysł. Wielki pomysł to taki, który wyraża się w sposób przejrzysty i pozwala na łączenie słów i obrazów. Inną metoda przestrzegania problemu jest opinia, że pomysłu to abstrakcyjna odpowiedź na postrzeganą potrzebę lub pragnienie.
Następnie członkowie zespołu kreatywnego (grafik i autor tekstu) tworzą najlepsze ujęcie przedstawienia i d e i, k t ó r a m a b y ć w y k o r z y s t a n a - oddanie owej abstrakcyjnej odpowiedzi na postrzegana potrzebę lub chęć w formie słów, symboliki, dźwięku, kształtów. Kolejny etap to przygotowanie layoutu (zwykle przez dyrektora artystycznego), w czasie którego rozmaite elementy reklamy zostają połączone w spójną całość. Jedynym z głównych problemów grafika jest stworzenie reklamy, która zwracała by uwagę. Podczas rozmieszczania elementów reklamy grafik musi mieć na względzie następujące zasady projektowania: jednolitość, harmonię, kolejność, wyróżnienie, kontrast oraz równowagę.
Powstanie reklamy zazwyczaj rozpoczyna się od niewielkich szkiców. Kolejne kroki to: layout próbny, layout końcowy i layout prezentacyjny. Komputer upraszcza cały proces: podczas projektowania komputerowego próby nie są już próbami, a projekty prezentacyjne są lepsze, gdyż schemat i typografia są dokładnie takie, jak mają być.
Na ogół grafika i fotografia są oryginalnymi realizacjami idei dyrektora artystycznego, narysowanymi przez plastyków lub sfotografowani przez fotografów zgodnie z jego specyfikacją. Gdy brakuje czasu lub pieniędzy, można zastosować cliparty lub gotowa fotografie z archiwów.
Źródła:
Ron Hucky, wywiad, wrzesień 1994.
David Martin, Romancing the Brand, New York: Amacom, 1989.