Reklama
Reklama jest podstawową formą komunikowania się firmy z rynkiem. Obejmuje ogół czynności i środków stosowanych dla zwrócenia uwagi na dany towar, producenta, lub sprzedawcę w celu zachęcenia do zakupu. Reklama jest płatną i bezosobową formą publicznej prezentacji oferty przez określonego nadawcę. Pod pojęciem płatnej formy rozumiemy zjawisko powstawania kosztów u nadawcy reklamy, a przez pojęcie forma bezosobowego oddziaływania - zjawisko eliminacji bezpośredniego udziału człowieka w tym oddziaływaniu.
Reklama działa na trzech poziomach: informuje, przekazuje i wzmacnia wyobrażenie o produkcie. Reklama dotyczy najczęściej produktów masowej konsumpcji. Informacje o tej samej treści docierają do bardzo wielu konsumentów, a oni sami jako adresaci reklamy mają możliwość porównania informacji kierowanych do nich przez różne przedsiębiorstwa. Dobór informacji zawartych w reklamie jest subiektywny, a jego celem jest wyeksponowanie pozytywnych cech firmy i jej produktów. Jedna z definicji reklamy opracowanej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa tę formę promocji jako wszelką płatną formę nieosobowego przedstawienia i popierania towarów, usług i idei przez określonego nabywcę.
Funkcje i cele reklamy
Funkcje reklamy można rozpatrywać w dwóch aspektach. Pierwszym podstawowym jest aspekt informacyjny reklamy. Za jej pomocą informuje się konsumentów o nowych produktach wprowadzanych na rynek i o tych, które się już na nim znajdują, o warunkach ich sprzedaży itp. Drugim aspektem funkcji reklamy jest jej aspekt nakłaniający i zachęcający do określonego działania na rynku, który prowadzi do dokonania aktu zakupu - sprzedaży produktu. Reklama jako działalność informacyjna, zachęca i nakłania do określonego postępowania na rynku.
Reklama jako element marketingu ułatwia komunikowanie się firmy z rynkiem i jednocześnie wspiera sprzedaż produktu. Czynności te są ze sobą wzajemnie powiązane, gdyż nie można wspierać procesów sprzedaży za pomocą reklamy nie komunikując się z rynkiem. Jeśli natomiast przedsiębiorstwo porozumiewa się z rynkiem, ale nie ma na celu wsparcia sprzedaży to takie działanie nie jest reklamą. Zadaniem reklamy jest poinformowanie konsumenta o danym produkcie i wywarcie wpływu na jego postępowanie.
Cel reklamy może być zdefiniowany jako zbliżenie konsumenta do produktu. Możemy wyróżnić tu kilka celów szczegółowych. Są nimi między innymi:
Wspieranie procesów wprowadzania nowych produktów na rynek
Pomoc w opracowywani pożądanych rynków zbytu
Ułatwianie realizacji zadań sprzedawcom - odbywa się to przez prezentowanie zalet firmy i produktu itp.
Utrzymywanie kontaktów z wybranymi rynkami docelowymi
Wywoływanie natychmiastowego zakupu
Utwierdzanie nabywców o słuszności ich decyzji zakupu
Ilość i różnorodność celów nie oznacza że muszą być wszystkie użyte w każdym realizowanym przypadku. Zazwyczaj osiąga się jeden lub kilka z nich. Kwestia osiągania celów daje podstawy do wyróżnienia trzech podstawowych rodzajów reklamy:
pionierskiej (informującej)
konkurencyjnej
przypominającej
Ad1) reklama pionierska związana jest z kształtowaniem popytu pierwotnego na produkt. Stosowana jest w fazie wprowadzania produktu na rynek. Ma na celu informowanie o nowym produkcie, wyjaśnieniu jego zalet. W tym przypadku marka produktu oraz identyfikacja producenta stają się nieistotne.
Ad2) reklama konkurencyjna pojawia się w sytuacji gdy na danym rynku istnieje już produkt konkurencyjny. W tym przypadku firma koncentruje się na marce produktu. Głównym zadaniem reklamy konkurencyjnej jest kształtowanie popytu selektywnego. Robi się to najczęściej porównując dany produkt z markami konkurencyjnymi. Reklama konkurencyjna może mieć charakter bezpośredni ( wywołuje natychmiastową reakcję zakupu) lub pośredni - wskazuje zalety produktu ( co skłania do podejmowani decyzji konsumenta o zakupie w przyszłości)
Ad3) reklama przypominająca skierowana jest do konsumentów, którzy nabyli już produkt danej firmy i przekonali się do niego. Za pomocą tego rodzaju reklamy utwierdza się nabywców o słuszności ich decyzji o zakupie produktu.
Wyróżnienie powyższych rodzajów reklamy w dużym stopniu ma charakter umowny i porządkujący. O takim podziale decyduje różne rozłożenie akcentów reklamy w poszczególnych fazach cyklu życia produktu. Faktom tym odpowiadają trzy główne funkcje i zadania reklamy czyli informacja, zachęta i przypomnienie.
Dzięki reklamie wzrasta intensywność oddziaływania instrumentów związanych z produktem i z dystrybucją. Reklama uczestniczy w ogólnym działaniu instrumentów aktywizacji sprzedaży na zjawiska rynkowe.
W wyniku reklamy wzrasta sprzedaż. Reklama nie doprowadza jednak samodzielnie do zakupu danego produktu. Nie jest ona bowiem jedynym czynnikiem oddziałującym na sposób postępowania konsumenta w procesie zakupu produktu.
Nadawcą reklamy może być każdy podmiot, ktorey zamierza wykorzystać media w procesie komunikowania się z rynkiem. Krąg podmiotowy nadawców reklamy w szczególności tworzą producenci, agenci handlowi, agencje reklamowe itp. Podmiotem reklamy są również odbiorcy informacji. Reklama adresowana jest przede wszystkim do konsumenta, lecz oprócz niego odbierana jest także przez producentów, handlowców itp.
Z punktu widzenia podmiotu reklamy wyróżniamy:
reklamę produktu - akcentuje te walory, które mogą zachęcać do zakupu. Ukazuje on w szczególności cechy użytkowe produktu, jego przeznaczenie i zastosowanie, jakość, niezawodność, przewagę nad produktami konkurencyjnymi.
reklamę firmy - lansuje ona nazwę, znak firmowy. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy. Osiągniętą reputację firmy wykorzystuje się w polityce komunikacji i strategii marketingowej.
Oddziaływanie reklamy na jej adresatów nie jest jednorazowym aktem, lecz procesem przebiegającym przez różne fazy. Jej znajomość jest niezbędnym składnikiem wiedzy każdego marketera. Pozwala ona bowiem na skuteczne i efektywne kształtowani promocji.
Dobre hasło reklamowe powinno zwracać uwagę odbiorcy. Pierwszy kontakt nabywcy z reklamą jest najważniejszy. Zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło, slogan reklamowy. Musi więc ono posiadać odpowiednie atrybuty, które zadecydują o wzbudzeniu zainteresowania konkretnym produktem lub firmą potencjalnego nabywcę. Nabywca taki interesuje się z reguły hasłami i informacjami reklamowymi, które nawiązują do jego sytuacji motywacyjnej, kształtowanej przez uświadomione potrzeby i prawdopodobieństwo ich zaspokojenia. Dlatego tak ważne miejsce w polityce promocji zajmuje określenie docelowych rynków. Skuteczność reklamy wzrasta bowiem wówczas, gdy przedsiębiorstwo wykorzystuje język i argumenty reklamowe najbardziej odpowiadające charakterowi rynku docelowego.
Istotnym czynnikiem wpływającym na proces postrzegania reklamy są możliwości „poboru” informacji znajdujących się na rynku. Tylko ok. 10 - 15% z nich jest zauważana i zapamiętywana przez nabywców. Dlatego dobre hasło reklamowe powinno wyrażać się w skróconej, często symbolicznej formie. Oto kilka warunków uznania hasła reklamowego za atrakcyjne:
apel reklamowy powinien być zrozumiały dla wszystkich odbiorców w danym segmencie rynku
informacja musi zostać oceniona jako „godna uwagi”, musi być zagadkowa, o umiarkowanym stopniu złożoności (hasła skrajne zbyt oczywiste i zbyt skomplikowane nie przyciągają uwagi nabywców)
hasło powinno być konkurencyjne w stosunku do innych konkurencyjnych, powinno wyróżniać się formą
hasło powinno być łatwe do przyswojenia i zapamiętania
Przy sprzedaży produktów na rynku mogą być wykorzystywane różne środki reklamy. Do najważniejszych z nich możemy zaliczyć reklamę w prasie, radiu, telewizji, kinie, różne rodzaje reklamy pocztowej (listy reklamowe, ulotki, katalogi itp.). Ważnym środkiem reklamy są też plakaty reklamowe.
Dany sposób przekazywania informacji jest bardzo ważny. Chodzi głównie o to aby przykuć uwagę jak największej liczby odbiorców. Środek reklamy może niekiedy przesądzić o wyborze dokonanym przez konsumenta.
Czynnikiem wpływającym na stosowanie różnych środków reklamy są koszty związane z ich emitowaniem, umieszczaniem. W zależności od wybranego środka ceny są rozmaite.
Decydując się na nośnik reklamy przedsiębiorcy kierują się dwoma grupami kryteriów. Pierwsza grupa jest związana z zasięgiem oddziaływania poszczególnych środków reklamy, druga zaś z konsumentem jako obiektem reklamy i produktem jako przedmiotem reklamy.
Kryteria wyboru środków reklamy związane z konsumentem i produktem są zmienne. Zmianom ulegają bowiem potrzeby konsumentów i ich postawy, funkcjonalna i symboliczna charakterystyka produktu oraz jego zdolność do zaspokajania potrzeb.
Przy organizowaniu kampanii reklamowej duże znaczenie ma jej zasięg oddziaływania. Od tego zależy bowiem czy informacja dociera do większej czy mniejszej liczby odbiorców.
Środki reklamy można też rozpatrywać pod względem ich selektywności, czyli docieraniu z informacją do konkretnej grupy odbiorców. Reklama pocztowa może być tu przykładem o największej selektywności, gdyż dociera tylko do konkretnych, indywidualnych odbiorców. Plakat reklamowy jest typem środka nieselektywnego.
Jednak mimo zalet reklama nie jest idealnym tworem, posiada ona też pewne wady. Mimo że szybko dociera do wielu ludzi jest bezosobowa i nie ma takiej siły perswazji jaką mają sprzedawcy. Jest tylko jednostronną komunikacją z odbiorcami, którzy nie czują się zobowiązani do zwrócenia na nią uwagi czy odpowiedzenia na nią. Reklama może być bardzo kosztowna. Oczywiście nie wszystkie jej formy są drogie (ulotki, plakaty reklamowe), ale część z nich jest bardzo kosztowna (reklama w telewizji, reklama pocztowa)
Jan Pindakiewicz „Podstawy Marketingu”, oficyna wydawnicza SGH, Warszawa 1997 s. 210
J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer, “Teoria i praktyka - marketing“, Kraków 1986, s. 244
A. Sznajder, „Sztuka promocji”, Business Press, Warszawa 1993, s. 7,71
Marketing, punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, PWE Warszawa 2001, s. 517,518
Jerzy Altkorn, „Podstawy marketingu”, Instytut Marketingu, Kraków1996, s. 323
Jerzy Altkorn, „Podstawy marketingu”, Instytut Marketingu, Kraków1996, s.313,314
Marketing, punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, PWE Warszawa 2001, s. 523
P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wrong, „Marketing - podręcznik europejski”, W-wa 2002, s. 843