Środki i techniki reklamy

Proces komunikacji marketingowej - istota, elementy, uwarunkowania

1. Istota procesu komunikacji marketingowej

2. Pojęcie promocji

3. Elementy procesu komunikacji

4. Środki i narzędzia komunikacji marketingowej

5. Etapy budowy programu promocji

W marketingu proces komunikacji rynkowej przedsiębiorstwa określany jest mianem promocji.

Promocja od łacińskiego słowa „promotio - promevere” oznaczających poparcie, szerzenie, posuwanie, naprzód - jest marketingowym oddziaływaniem na klienta i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczeniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych.

Promocja obejmuje:

Reklamę - sprzedaż osobistą - promocja sprzedaży - publicyty - sponsorowanie - public relation.

Reklama: jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi masową, odpłatną formę nieosobowego przedstawienia i opierania idei, produktów lub usług przez określonego nadawcę.

Cechy reklamy:

Werbalizm i wizualizacja

Zidentyfikowany sponsor

Zastosowanie jednego lub kilku mediów

Odpłatność

Podstawowe funkcje reklamy:

1. Funkcja edukacyjna - informacyjna

2. Funkcja nakłaniająca

3. Funkcja utrwalająca

Etapy procesu komunikacji

Nadawca Kodowanie Przekaz, kanał Od kodowanie Odbiorca

Zakłócenia

Sprzężenie zwrotne Odpowiedź

Kodowanie - „Twój kot kupowałby Whiskas”

Od kodowanie - by ludzie zrozumieli przekaz

Ph. Kotler. Marketing

Zestawienie najbardziej popularnych modeli komunikacyjnych.

Cel aktywnej Element podstawy AIDA Metoda DAGMAR

sprzedaży konsumentów

informowanie element poznawczy zwrócić uwagę nieświadomość

element emocjonalny zainteresowanie świadomość

pragnienie posiadania zrozumienie

działanie przekonanie

działanie

Etapy budowy programu promocji

1. identyfikacja odbiorców

2. określenie celów promocji

3. Pojęcie przekazu

4. Wybór kanału komunikacji

5. Ustalenie budżetu komunikacji

6. Ustalenie kompozycji instrumentów promotion-mix

7. Pomiar rezultatów promocji

8. Koordynacja procesu komunikacji

Wpływ reklamy na zachowanie konsumenta

1. Oddziaływanie reklamy na zachowanie konsumentów

2. Modele psychologiczne wyjaśniające zachowania konsumenckie stosowane w reklamie

1. modele globalne

2. modele częściowe

3. Czynniki psychologiczne wpływające na dokonywanie zakupów

4. Znaczenie i praktyczne wykorzystanie modeli psychologicznych w praktyce reklamowej

Instynkty: głód, pragnienie, popęd seksualny, sen, aktywność, unikanie bólu

Emocje: wewnętrzne impulsy pobudzające przeżywanie przyjemne bądź nieprzyjemne w sposób bardziej lub mniej świadomy

Motywacja: to emocje + napęd, wiążące się celowym ukierunkowaniem postępowania. Są tym co skłania nas do podjęcia wysiłku w dążeniu do określonego celu.

Postawy, nastawienia: są to motywacje połączone z rozpoznawczą oceną przedmiotu.

Modele globalne:

W modelach tych dąży się do kompleksowego wyjaśnienia procesu decyzyjnego podejmowanego przez konsumenta. Zaletą tych modeli jest ujmowanie wszystkich czynników (zmiennych) oddziaływujących na proces decyzyjny.

Wada:

Niejednokrotnie zdobycie wszystkich danych jest utrudnione bądź też niemożliwe

Model Horwarda i Sheta (1969)

Model ten zajmuje się analizą ekstensywnych elementów procesu decyzyjnego zachodzącego przy dokonywaniu zakupów. Jako wyniki ujmowane są w powyższym modelu nie tylko zakup ale również wszelkie mierzalne etapy go poprzedzające mające podłoże psychiczne. Chodzi tu przede wszystkim o wszystkie psychologiczne procesy (postrzeganie i uczenie się) zachodzące między bodźcem podniety a reakcją w reklamie

Wejście:

1. oferta towarowa: jakość, cena unikalność, usługi, dostępność

2. informacje symboliczne: jakość, cena unikalność, usługi, dostępność

3. wpływy społeczne: rodzina, grupy odniesienia, klasy społeczne.

Proces postrzegania:

Poszukiwanie - zespół bodźców, uwaga, zniekształcenie postrzeżenia

Proces uczenia się:

Uczucie pewności, nastawienie, motywy, kryteria wyboru

Znajomość motywu, zadowolenie, zamiar zakupu

Wyjście:

Zakup, zamiar zakupu, nastawienie, znajomość i uwaga

Spostrzeżenie przekazu informacji reklamowego jest warunkiem koniecznym jednak nie wystarczającym dla odniesienia skuteczności w reklamie.

Stopień skuteczności oddziaływania na odbiorców reklamy jest tym większy im mniejsza jest kontrola przekazywanych bodźców przez jej odbiorców.

Największy skutek odnoszą działania reklamowe wtedy gdy:

1. odbiorca nie jest w stanie odgadnąć zamiarów nadawcy reklamy

2. reklama zmusza odbiorcę do natychmiastowej reakcji np. reklama podprogowa

Proces uczenia się

Ze względu na to, że czas postrzegania reklamy nie pokrywa się z czasem dokonywania zakupu niezmiennie ważnym jest aby informacje przekazywane w reklamie pozostały w pamięci.

Dwie grupy teorii dotyczące procesu uczenia się w psychologii:

1. proces uczenia się jako reakcja organizmu na określone bodźce.

Zachowanie człowieka jest następstwem oddziaływania na niego szeregu bodźców.

Reklama produktów codziennego użytku nabywanych zwyczajowo bądź impulsywnie

2. teoria kognitywna.

Przedstawia proces uczenia się jako proces poznawczy, polegający na analizie i zrozumieniu danego zjawiska .

Np. teoria prób i błędów, teoria nagradzania, karania

Reklama dóbr inwestycyjnych oraz dóbr trwałego użytku

Czynniki psychologiczne wpływające na dokonywanie zakupów.

Uwaga - emocje - potrzeby - motywy - przekonanie - image

Modele częściowe wg Mazamesa wyjaśniające zachowania konsumentów stosowane w reklamie

Są to modele w których zasadniczymi składnikami są:

1. nastawienie

nabyta, względnie stała gotowość danej osoby do podejmowania negatywnych lub pozytywnych działań w odniesieniu do danego obiektu

Główna hipoteza teorii nastawienia. Dzisiejsze nastawienie (współ) określają zachowanie późniejsze. Na nastawienie mają wpływ takie zmienne: emocje, motywy, wiedza o produkcji

Reklama dóbr inwestycyjnych

Model oparty na nastawieniu

Emocje Zamiar zakupu, preferencja

Zakupu lub usługi

Motywy Nastawienie

Znajomość produktu

2. Image

Decyzja o kupnie danego produktu zapada na skutek istnienia określonego wizerunku tego produktu wśród nabywców. Na image mają wpływ emocje i motywy oraz znajomość marki danego produktu. Reklama produktów nabywanych ze względu na ich jakość opakowanie, skojarzenia

3. ryzyko

decyzja o kupnie danego produktu przez konsumentów wg tego modelu zapada wówczas gdy nabywcy nie kierują się w swych decyzjach zaletami danego produktu lecz negatywny mu następstwami mogącymi się wsiąść z jego zakupem. Im prawdopodobieństwo wystąpienia nieprzyjemnych konsekwencji jest większe tym krytyczniej i surowiej jest oceniany dany produkt. W przypadkach tego modelu gotowość do poniesienia określonego ryzyka wiąże się z wiarą w siebie danej osoby

4. dysonans po zakupowy

odnosi się w przeciwieństwie do powyższych modeli nie do fazy przed zakupowej

lecz po zakupowej. Po dokonaniu zakupu może wystąpić u konsumentów stan

zadowolenia lub niezadowolenia.

Znaczenie modeli częściowych w praktyce

1. lepsze opracowanie strategii marketingowej (reklamowych)

2. przewidywanie zmian w nastawieniu lub image danego produktu w oczach konsumentów

Praktyczne zastosowanie powyższych modeli.

1 etap Dobór modeli częściowych do danego produktu

2 etap Konstruowanie odpowiedniej strategii reklamowej w odniesieniu do wybranego wcześniej modelu

Reklama telewizyjna

1. Charakterystyka reklamy telewizyjnej

2. Podstawowe techniki reklamy telewizyjnej.

3. Skuteczność reklamy telewizyjnej

4. Reklama w telewizji polskiej i zagranicznej

Podstawowe zalety reklamy telewizyjnej

• duża siła oddziaływania

• możliwość dotarcia do szerokiego kręgu odbiorców

• niski, jednostkowy koszt dotarcia do odbiorców

• jest ona traktowana jako prestiż tego środka reklamowego

Wady:

• wysoki koszt produkcji i emisji splotu reklamowego

• ograniczona możliwość segmentacji rynku

• duża ulotność tego środka reklamowego

• konieczność częstego powtarzania splotów reklamowych

Są dwa aspekty reklamy telewizyjnej:

1. budzenie zainteresowania widzów, którzy są w czasie oglądania reklamy zajęci czymś innym.

2. cechy charakterystyczne reklamy telewizyjnej:

1. krótki czas trwania (7 do 60 sekund, przeciętnie 30 sekund)

2. konieczność budowy dokładnego planu czasowego (liczba zdjęć do jednej sceny - przeciętnie 25 zdjęć na scenę)

Warunkiem koniecznym powstania dobrej reklamy telewizyjnej jest:

Oryginalny pomysł, idea reklamowa która da się zastosować w reklamie. Jeden film reklamowy powinien zawierać tylko jedną myśl (ideę) którą chce się przekazać. Główna wiadomość reklamowa powinna dać się przetworzyć w sposób kreatywny dla celów reklamowych. Np. wyśmienity pokarm dla kotów - Twój kot kupowałby Whiskas !

Dobro reklamy telewizyjne nie denerwują widzów, wytwarzają u nich nastrój sympatii a niekiedy nawet oddziaływają na widzów na zasadzie rozrywki.

Dobre slogany reklamowe mogą stać się potocznymi powiedzeniami.

W dobrej reklamie telewizyjnej można za pomocą wizji i dźwięku wytwarzać atmosferę:

• zdrowia

• szczęścia

• spokoju

• uznania

• świeżość

Praktycznie wszystkie emocje dają się przekazać w reklamie telewizyjnej. Dźwięk odgrywa w reklamie telewizyjnej dużą rolę. To właśnie dzięki dźwiękowi zwracamy uwagę na reklamę. (wiele artykułów markowych zawdzięcza sukces dzięki dźwiękowi)

Reklama telewizyjna posiada olbrzymią siłę oddziaływania dzięki operowaniu :

• obrazem

• ruchem

• dźwiękiem

Szczególnego znaczenia w reklamie telewizyjnej nabierają pierwsze i ostatnie sekundy

W pierwszych sekundach należy przyciągnąć uwagę widza (zainteresować go)

Ostatnie sekundy powinny wytworzyć sytuację w której widz zapamięta informacje wiodącą oraz reklamowany produkt, jego nazwę, markę i gdzie można go kupić.

W ciągu trwania filmu reklamowego podtrzymywać należy uwagę widza. Czemu służy częsta zmiana scen.

Pozyskiwaniu uwagi widza i podtrzymywaniu jego zainteresowania można uzyskać poprzez wywołanie emocji. NP.

• zaskakujące, nietypowe przedstawianie sytuacji / scen

• częsta, szybka zmiana scen

• wykorzystanie dzieci do reklamy

• wykorzystanie znanych osób publicznych (aktorów, polityków)

• humor

• erotyka

• zwierzęta

• świat baśniowy

Im bardziej poszczególne elementy w reklamie telewizyjnej wywołują uwagę widza tym bardziej rośnie szansa że dana reklama telewizyjna zostanie zauważona.

Wszystkie treści i wiadomości przekazywane w reklamie muszą być zrozumiałe dla widza ponieważ filmu reklamowego nie można cofnąć ani zatrzymać.

Reklama zewnętrzna

Do reklamy zewnętrznej zalicza się oprócz plakatów reklamowych (mega - plakatów), również plansze reklamowe, podświetlone tablice, neony, kasetony przy sklepach - czyli wszystko to co jest skierowane do konsumenta poruszającego się po mieście.

W większości krajów Europy zachodniej i USA reklama zewnętrzna traktowana jest jako wsparcie kampanii telewizyjnej.

Wady reklamy zewnętrznej:

• nie selektywność

• ograniczona szczegółowość reklamowanego np. przedmiotu

Zalety reklamy zewn.

• niski koszt produkcji

Reklama w internecie

1. Off - line - na cd-romach , w grach komputerowych

2. On - line - strony internetowe, banery reklamowe, poczta elektorniczna, grupy dyskusyjne.

---