Reklama

WPROWADZENIE

ROZDZIAŁ I

REKLAMA - ZA I PRZECIW

1.CO TO JEST REKLAMA

REKLAMAM A MARKETING

CELE REKLAMY

CZY REKLAMA JEST ZAWSZE POTRZEBNA?

2.CZY REKLAMA KŁAMIE?

KŁAMSTWO W REKLAMIE

PÓŁPRAWDY, ZAFAŁSZOWANIA ,RETUSZE

ROZDZIAŁ II

MASS MEDIA I REKLAMA

1. WPROWADZENIE

CLUTTER - CHAOS INFORMACYJNY

„TEMPERATURA” PRZEKAZU

NATARCZYWOŚĆ

PRESTIŻ

TRUDNY BILANS

2.JAK CZĘSTO SIĘ REKLAMOWAĆ?

DYLEMATY PO OPANOWANIU RYNKU

ZASIĘG,CZĘSTOTLIWOŚĆ DŁUGOŚĆ TRWANIA

AKTYWNOŚĆ KONSUMENTA

„BOMBARDOWANIE” REKLAMĄ

3.CO KLIENT CENI W REKLAMIE?

RENTGEN STATYSTYKI

ANALIZA

ZROZUMIAŁOŚĆ I DODATNIE EMOCJE

RYZYKO BŁĘD

ROZDZIAŁ III

REKLAMA TELEWIZYJNA

WSTĘP

CZAS ANTENOWY I WARUNKI JEGO ZAKUPU

JAK POWSTAJE REKLAMA TELEWIZYJNA

PRODUKCJA

JAK OGLĄDANA JEST REKLAMA W TELEWIZJI

TELEWIDZOWIE

CO WIDAĆ, CO SŁYCHAĆ

1.PODSTAWOWE REKLAMÓWKI

DEMONSTRACJA DZIAŁANIA

KAWAŁEK ŻYCIA REKOMENDACJE

STYL ŻYCIA

HUMOR

ANIMACJA

NOWE TRENDY

MNOŻNIK MEDIÓW

KRZYWE ZWIERCIADŁO

IDEAŁY

WIZERUNEK BOHATERA

DLACZEGO DZIECI KOCHAJĄ REKLAMY TELEWIZYJNE

ROZDZIAŁ IV

REKLAMA PRASOWA

WSTĘP

JAK CZYTELNIK PRASY WIDZI REKLAMĘ

ZMĘCZENIE REKLAMĄ PRASPWĄ

2.JAK ZAPROJEKTOWAĆ OGŁOSZENIE PRASOWE

ILUSTRACJA

NAGŁÓWEK

TREŚĆ REKLAMY

SLOGAN UKŁAD GRAFICZNY OGŁOSZENIA

ROZDZIAŁ V

DRUGORZĘDNE NOŚNIKI REKLAMY

1.KINO

2.REKLAMA ZEWNĘTRZNA

KTO I CO REKLAMUJE

PLAKAT REKLAMOWY

3.REKLAMA RADIOWA

SKUTECZNOŚĆ

KTO I CO REKLAMUJE

4.INNE MEDIA

ROZDZIAŁ VI

MARKETING BEZPOŚREDNI

KLIENCI

KIEDY NAJLEPIEJ

REKLAMA POCZTOWA

TELEMARKETING

ZAKOŃCZENIE

HIPNOTYCZNY MODEL SZCZĘŚCIA

ZAKAZANE REKLAMY

JĘZYKOWE POTYCZKI

NIEBEZPIECZEŃSTWA

W STYLU TECHNO

SZLACHETNA REKLAMA

Reklama pojawiła się w Europie już na początku XVII wieku. To Anglia była pierwszym państwem, w którym podjęto działania reklamowe. Pewien niemiecki podróżnik, który w końcu XVIII wieku odwiedził Londyn, pisał: „ Drobni kupcy chcieliby, żeby oczy wszystkich przechodniów kierowały się na ich sklepy. Sklepy te są zaopatrzone w piękne szyby szklane, za którymi widzi się najróżniejsze artykuły, ustawione w sposób atrakcyjny i gustowny. „

Ponadto kupcy zaczęli wydawać katalogi umożliwiające zakup ich towarów klientom z prowincji. Na ulicach rozdawano przechodniom ogłoszenia handlowe, na murach rozlepiano plakaty. Początki reklamy w Polsce przypadają na drugą połowę XVIII wieku. Pierwsze polskie reklamy były mało efektowne i skromne. Kupcom pozwalano jedynie na urządzanie wystawy w oknie sklepu lub nad drzwiami wejściowymi, ale tylko w dni powszednie - na niedzielę i święta trzeba było je usuwać .

Jak więc współczesny człowiek pojmuje reklamę ? Jest ona kontrowersyjnym i pociągającym fragmentem naszego codziennego życia. Towarzyszy nam wszędzie : w domu, w pracy, na ulicy, w środkach komunikacji miejskiej, w szkołach, instytucjach, itd.

Trudno na nią nie zwrócić uwagi. Jej przeciwnicy zwykli oskarżać ją o to, iż zmusza konsumentów do kupowania ( w większości ) niepotrzebnych im produktów. Zarzuca się też reklamie, że jest niepotrzebnym kosztem ponoszonym przez konsumentów, innymi słowy - gdyby nie reklama ceny produktów nie byłyby takie wysokie. Trudno się jednak dziwić tym, którzy ubolewają nad nieuczciwym wykorzystaniem reklamy przez firmy wcale nie mające na względzie zadowolenia klienta .

„ O reklamie wszyscy wiedzą wszystko „- tak twierdzi ponad 80% społeczeństwa. Jest to stwierdzenie prawidłowe w odniesieniu do wszystkich, którzy pracują w reklamie lub mają do czynienia z działalnością reklamową. Lecz czy przeciętny „ konsument - odbiorca” wie naprawdę tak wiele o reklamie? W równej mierze jest sprawą całkowicie oczywistą, że nikt nie wie wszystkiego na temat reklamy.

Mechanizm procesu produkcji i umieszczenia reklam oraz działalność związana z prowadzeniem agencji lub wypracowaniem i utrzymaniem wzajemnych stosunków między agencją a klientem jest wobec tego dość prosta. Jedynym problemem aby reklama zadziałała , by pomogła w sprzedaży produktu, jest znalezienie pomysłu. Trzeba znaleźć takie pomysły ,które zakończyły by się powodzeniem, lecz nie jest ot takie proste. Naprawdę dobry pomysł może zdecydowanie zmienić obroty ze sprzedaży towaru jakiejś marki, a to wszystko wprowadza niewątpliwie element niepewności do całego procesu.

To właśnie ta niepewność czyni reklamę zajęciem ekscytującym, stanowiącym ogromne wyzwanie, szalonym, frustrującym, stymulującym, kontrowersyjnym, trudnym a czasami dochodowym.

W praktyce reklama jest po prostu jednym z elementów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, z których wszystkie winny realizować tę samą strategię produktu.

Wraz z pojawieniem się mediów w naszym życiu, rozwój reklamy poszedł na przód. Dzięki nim przedstawiane nam są szersze zakresy produktów ,ich przeznaczenie, marka coraz lepsza jakość. Reklama ma tu na celu zwrócenie na siebie uwagi jak największej liczby odbiorców. Prasa, poczta, radio, telewizja, plakaty, internet , to właśnie te elementy zwiększyły zasięg i moc oddziaływania reklamy. Zachęcam do spojrzenia na rzeczywistość reklamową w mediach przedstawioną moimi oczami; nie zawsze budującą, ciekawą i konstruktywną lecz także destrukcyjną oraz kontrowersyjną.

CO TO JEST REKLAMA?

Reklama najczęściej bywa przedstawiana jako komunikat, który ma za zadanie zwiększyć popyt, a w konsekwencji sprzedaż danego produktu. Ta prosta i okrągła definicja tak naprawdę mówi jednak niewiele, a na dodatek jest nieprecyzyjna. Warto jest więc ją uzupełnić o dwa istotne elementy:

1. Czasami a nawet dość często reklamę tworzy się po to, by zmniejszyć popyt. Takie charakter mają na przykład kampanie antynikotynowe albo antyalkoholowe. Niedawno w Polsce Rada Promocji Zdrowego Żywienia wyprodukowała ostre w swojej wymowie spoty telewizyjne, w których przestrzega społeczeństwo, by jadło mniej tłuszczów zwierzęcych i ograniczyło użycie soli. Właściwe promowanie danego produktu związane jest jednocześnie z próbą namawiania klientów, by odrzucili wyroby konkurencyjne. Na przykład reklama pasty do zębów SIGNAL z mikrogranulkami ma na celu zmniejszenie popytu na pasty, które nie mają takiej właściwości.

2. Na samym początku wyraźnie zaznaczam, dlaczego reklama może mieć bardzo silny wpływ na odbiorcę. Dzieje się tak, ponieważ nie jest ona zwykłym komunikatem, który ma zadanie tylko informować. Jej nadrzędnym celem staje się przekonywanie klienta. Dlatego REKLAMA TO PO PROSTU INFORMACJA +PERSWAZJA. Oto przykład : O margarynie Flora możemy się dowiedzieć „ Flora idzie o krok dalej” ( w domyśle: niż inne margaryny). Dalej następuje wyjaśnienie : „ Margaryny nie zawierają cholesterolu. Flora idzie o krok dalej : bogata w wielonasycone kwasy tłuszczowe pomaga obniżyć wysoki poziom cholesterolu we krwi. FLORA. Kieruj się głosem serca”. Takie przedstawienie margaryny robi z niej nie tylko produkt przeciwstawny masłu, ale wyposażony wręcz w własności lecznicze. Tworzenie rynkowego obrazu FLORY opiera się więc na znalezieniu dla faktu czystego chemicznie istotnej wymowy medycznej, ważnej z punktu zdrowego człowieka.

W podręcznikach reklamy podaje się wiele przykładów niezwykle zręcznego przekonywania klientów . Jeden z najbardziej klasycznych stanowi wprowadzenie pod koniec lat sześćdziesiątych na rynek amerykański przez firmę NOXELL serii kosmetyków do makijażu o nazwie COVER GIRL. Problem polegał na tym , by przekonać do ich używania kobiety w różnym przedziale wiekowym. Było to dość trudnym zadaniem w kraju o poglądach konserwatywnych. Firma NOXELL wykonała badania marketingowe i odkryła, że kluczem do akceptacji COVER GIRL może być jej działanie pielęgnacyjne. W reklamach podkreślono więc „ terapeutyczny” charakter produktu - ze znakomitymi efektami. Nawiasem mówiąc, taka strategia dostarczyła również klientkom swoistego alibi przed posądzeniem o próżność.

Polskie firmy małe i duże coraz częściej dostrzegają prosty fakt, że klienta trzeba czymś przyciągnąć do oferty własnych usług. Jedna ze szczecińskich restauracji napisała niedawno w reklamie o sobie, że posiada jedyny okrągły stół w mieście. Natomiast mały zakład kosmetyczny w Krakowie w rozpaczliwej walce o klienta wywiesił przy wejściu zapewnienie „ CENY LUDZKIE!!!”.

Potrzebę perswazji w sposób naturalny rozumie każdy z nas , ponieważ codziennie wiele razy musimy przekonywać innych . Muszę jednak podkreślić , że w przypadku reklamy skuteczne wpływanie na klienta wymaga zaawansowanej wiedzy psychologicznej.

REKLAMA A MARKETING

W momencie swojego powstania- w połowie XIX wieku - reklama była działaniem niezależnym od produkcji. Kiedy na rynek wchodził nowy produkt, robiono wokół niego „ hałas”. Używam tu tego potocznego określenia , ponieważ termin „ reklama” pochodzi od łacińskiego słowa reclamare , oznaczającego właśnie „ hałasowanie”, „ robienie wrzawy” .

Autonomia reklamy nie trwała jednak długo. Z czasem pojawiła się nowa dziedzina wiedzy , której zalążki widać już na początku wieku- marketing.

Co to takiego więc jest ten marketing. Można powiedzieć iż jest to swego rodzaju dyscyplina sportowa zajmująca się dostosowaniem produkcji i produktów do potrzeb klientów, a jednocześnie aktywnym tworzeniem rynku dla tych produktów.

Osiąga się to wszystko:

• odpowiednio projektując PRODUKT

• znajdując dla niego właściwą CENĘ

• tworząc odpowiednie kanały DYSTRYBUCJI

• dokonując właściwej PROMOCJI RYNKOWEJ

Reklama z marketingowego punktu widzenia jest tylko jednym z trzech narzędzi promocji rynkowej obok :

• sprzedaży osobistej

• promocji sprzedaży ( oferowanie klientowi dodatkowych korzyści poprzez obniżenie ceny produktu, albo dołączenie do niego prezentu)

• public relations ( tworzenie korzystnego obrazu produktu lub firmy za pomocą mediów, udziału w wystawach, sponsoringu, organizacji świąt i dni otwartych).

Muszę podkreślić, że reklama nie jest jedyną możliwością aktywizowania rynku. Często bywa łączona , a czasami zastępowana którymś z wymienionych wyżej narzędzi promocji rynkowej.

Reklama przynosi najlepsze efekty, kiedy jest integralna częścią planowania całej strategii rynkowej dla produktu, a więc elementem działań marketingowych.

CELE REKLAMY

Reklamę rzadko kiedy tworzy się z myślą o szybkim zwiększeniu sprzedaży produktu. Amerykańscy dealerzy samochodów pod koniec roku, a właściwie już w listopadzie starają się rozpaczliwie sprzedać zalegające ich place samochody różnych marek , ponieważ jest to okres, kiedy pojawiają się ich nowe roczniki (dużo lepsze efekty w podnoszeniu sprzedaży daje promocja sprzedaży ).

Samo zwiększenie sprzedaży przynosi jednak krótkotrwałe skutki rynkowe. Dlatego firmy inwestują raczej w długotrwałe cele, których osiąganie nie jest wprawdzie tak spektakularne, jak sklepy pełne klientów, ale za to o wiele bardziej korzystne.

Reklama ma do spełnienia wiele zadań:

• ŚWIADOMOŚĆ MARKI. Chwilowe przyciąganie konsumenta do reklamowanego produktu w najlepszym razie kończy się jednorazowym zakupem. Efekt będzie zupełnie inny kiedy stworzymy reklamę, która zbuduje w świadomości odbiorcy spójny i względnie odporny na zapomnienie wizerunek marki; wizerunek ten bowiem będzie się wielokrotnie pojawiał w czasie podejmowania decyzji o zakupie - i często na nie wpływał. Cel ten można osiągnąć, tworząc reklamy w formie przyjaznego, przypominającego pogawędkę mówienia o marce , z niewielką liczbą faktów lub bez nich, i z akcentem na lojalności i zaufaniu do producenta. Tworzenie świadomości marki jest strategią bardzo często stosowaną w świecie. W Polsce stosują ją przede wszystkim firmy zachodnie, np. reklamy cukierków MENTOS, PEPSI czy RUFFLES to klasyczne przykłady tej strategii.

• LOJALNOŚĆ WOBEC MARKI. Świadomość marki z czasem może się przerodzić w jeszcze silniejszą więź - lojalność. Osiągniecie tego celu jest marzeniem każdego producenta. Klient, który w pełni akceptuje daną markę ,staje się odporny na reklamę konkurencji, sam występuje w roli rzecznika ulubionego produktu, a nawet przekazuje swoje postawy młodszemu pokoleniu. Niestety, lojalność klienta trudno jest zbudować Naturalnym elementem zachowań rynkowych jest bowiem poszukiwanie nowych wrażeń i doświadczeń.

• EDUKACJA KLIENTA. Każdy klient dorastając, a potem starzejąc się ma ciągłe kontakty z nieznanymi sobie wcześniej produktami. Do tego dochodzą jeszcze nowości rynkowe. Brak znajomości produktu stanowi poważną barierę rynkową. Dlatego też wiele firm podejmuje trud edukacji rynkowej, bez której potencjalni klienci pozostaliby obojętni na ich produkty, po prostu nie będąc w stanie dostrzec potrzeby ich kupienia. Na początku lat dziewięćdziesiątych w prasie krakowskiej pojawiła się reklama alarmów samochodowych z pagerem, czyli radiowym przywołaniem . Wzbudziła ona duże zainteresowanie, ale sprzedaż urządzeń tego typu była znikoma. Jak wykazała analiza sytuacji, potencjalni nabywcy takiego alarmu przeważnie nie rozumieli, jak on działa, i nie znali korzyści, jakie można odnieść dzięki pagerowi. Należy zaznaczyć, że edukacja pozwala na wykorzystanie efektu pierwszeństwa. Pierwsze bowiem zetknięcie z produktem - zwłaszcza w młodym wieku jest doświadczeniem dobrze pamiętanym przez całe życie. Firmy tworzące nowości rynkowe lub wyroby mało znane po prostu skazane są na edukację klienta. Nie mają innej drogi zainteresowania go swoją ofertą.

• WALKA Z KONKURENCJĄ. Właściwie każda reklama jako element gospodarki rynkowej przynajmniej w swym podtekście skierowana jest przeciwko konkurencyjnym wyrobom czy firmom. . Najbardziej typowy tego przykład stanowi bezpośrednie porównanie produktów, rzadko stosowane jeszcze w Polsce ze względu na ograniczenia prawne. W USA strategia ta upowszechniła się w połowie lat 70tych. Walka z konkurencja przybiera czasem bardziej dosadną formę .Kiedy IBM przestał rozwijać i utrzymywać SYSTEM/34,firama WANG publicznie to wytknęła i zaoferowała swoje usługi mówiąc : „ Przestaw się na [system] WANG. I już nigdy więcej nie będziesz musiał tego robić „.Dużo mniej widocznym , ale bardzo ważnym sposobem eliminowania efektów reklamy konkurencji - zwłaszcza produktów wchodzących na rynek - jest zwiększenie aktywności własnych działań reklamowych. Powoduje to zmniejszenie stopnia zapamiętywania nowych reklam , w skutek działania mechanizmu , który w psychologii nazywa się hamowaniem retroaktywnym /proaktywnym ( hamujący wpływ bardziej znanych informacji na zapamiętywanie nowych - podobnych ). W Polsce tę strategię zastosowano w telewizyjnej reklamie proszku VIZIR poświęconej „ mechaceniu się tkanin „. Jest to prawdziwa riposta w stosunku do spotu dotyczącego OMO z udziałem znanej prezenterki Edyty Wojtczak: opiera się na takim samym pomyśle - jak się wydaje -ma charakter ironiczny. Przy odpowiednio dużej ekspozycji reklamy można osiągnąć jeszcze inny efekt - klient będzie miał kłopoty nawet z przypomnieniem sobie nazwy konkurencyjnych produktów.

• TWORZENIE IMAGE'U FIRMY. Powstanie Na świecie megakorporacji , produkujących tysiące różnych, ciągle na dodatek ciągle na dodatek doskonalonych wyrobów , doprowadziło do poważnego problemu. Nie wiadomo, co by należało reklamować w takiej sytuacji. Rozwiązanie okazało się jednak proste. W takich przypadkach zdecydowano się po prostu reklamować samą firmę. Tę strategię stosuje z powodzeniem SONY, która mogła po latach wprowadzić na swoje wyroby małą naklejkę „ It's a Sony” ,jako znak gwarancji wyrobu. Przed kilkoma laty moja przyjaciółka kupowała w Nowym Jorku małe przenośne radio SONY . Opowiadała mi, iż kiedy upomniała się o gwarancję ,właściciel sklepu nie umiał ukryć swego zdziwienia i oburzenia. Zapewnił, że choć nie wierzy w jakąkolwiek wadę wyrobu , to jednak wymieni go bez żadnych gwarancji, gdyby pojawiła się znowu . Warto dodać, że SONY obok tworzenia swojego image'u reklamuje także swoje najbardziej zaawansowane technologicznie, a więc najbardziej prestiżowe wyroby.

CZY REKLAMA JEST ZAWSZE POTRZEBNA?

To pytanie bardzo chętnie zadawano sobie w Polsce na początku lat pięćdziesiątych. Często stawiano je także pod koniec ubiegłego wieku w innych krajach. Sądzę, że odpowiedź na to pytanie powinna się sprowadzić przede wszystkim do uświadomienia pewnego podstawowego faktu.

Rynek typu kapitalistycznego to nie tylko ani po prostu współzawodnictwo firmy czy walka o klienta. Jest to rynek do granic możliwości zapełniony konkurencyjnymi wyrobami, które są:

• podobne do siebie

• wysokiej jakości

• ciągle modernizowane i ulepszane

• pod względem cenowym dostępne przeciętnemu odbiorcy

O konieczności stosowania reklamy przekonują fatalne pomyłki znanych i mniej znanych firm .

CZY REKLAMA KŁAMIE?

W świecie reklamy od prawie 100 lat obowiązuje zasada półprawdy ( halftruth in advertising). Oznacza to, że twórcy reklam mogą używać przenośni i nieco koloryzować mówiąc o zaletach reklamowanych produktów. Na zachodzie stworzono szczegółowe przepisy pozwalające określić, czy dana reklama jest uczciwa. Nad bezpieczeństwem odbiorcy czuwają potężne organizacje badające prawdziwość obietnic reklamowych. I tak np. ; we Francji nie można używać do zachwalania produktów przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym („naj”). W Niemczech jest to dozwolone ale tylko wtedy , gdy ta najwyższa jakość jest do udowodnienia ,a w Szwecji, gdy jest to prezentowane jako indywidualny, subiektywny osąd konkretnego człowieka. W Polsce według kodeksu postępowania wszelka działalność reklamowa powinna być zgodna z prawem, normami obyczajowymi. Reklama nie powinna wykorzystywać naturalnej ufności człowieka lub braku doświadczenia młodzieży, a także zawierać żadnej bezpośredniej zachęty dla dzieci do namawiania innych osób, by kupowały im reklamowane produkty. Niestety, lecz z tym bywa różnie.

W jednej ze swoich książek prof. J.Bralczyk stwierdził, że :

„Cały tekst reklamy nie tyle ma odpowiadać zasadom prawdziwości, ile kierować myśl odbiorcy ku perswazyjnie wykorzystanym wartościom ,wprowadzonym przez użycie odpowiednich, dobrze kojarzonych słów- kluczy. Reklama stwarza produkcję, że coś o produkcie wiemy, tymczasem wiemy tylko to, że dany produkt pojawił się na rynku. Komunikaty reklamowe bazują przede wszystkim na określonym zestawie słów”. Przy reklamie szamponów będzie to „połysk” , „ niepowtarzalny kolor i miękkość”, dezodoranty to „ czar” i „ komfort przez cały dzień”. Na pewno osiągniemy „paryski szyk” , nie mówiąc o tym, że wszelkie trudności okażą się błahostką , jeśli tylko uraczymy się miętusem, a niezwykły napój spowoduje , że po wyczerpującym dniu jeszcze coś „ nas poruszy”.

KŁAMSTWO W REKLAMIE

Znana nowojorska agencja reklamowa BBDO w latach 70 -tych chciała przekonać konsumentów, że zupy firmy CAMPBELL są gęste. Sfotografowała je więc po włożeniu do talerza szklanych kulek , które wypchnęły na powierzchnię jarzyny. Czujna i dobrze poinformowana konkurencja zaprotestowała przeciwko temu w Federal Trade Commission. W wyniku oficjalnego dochodzenia zdjęcia uznano za fałszerstwo i polecono wycofać.

Sprawa przeciwko BDDO jest przykładem kontrowersji, które towarzyszą reklamie od samego początku.

Ogólnie rzecz biorąc , problem kłamstwa we współczesnej reklamie sprowadza się do kilku subtelnych i często trudnych do jednoznacznego rozstrzygnięcia zagadnień:

• wprowadzającej w błąd prezentacji towarów

• nieprawidłowego wykorzystania metod naukowych

• wyciągania fałszywych wniosków z przewidzianych faktów

• tendencyjnego redagowania informacji , na przykład poprzez odwracanie uwagi albo uniknie szczegółów istotnie zmieniających sens całej oferty.

PÓŁPRAWDY, ZAFAŁSZOWANIA, RETUSZE

Za półprawdami , retuszami, czy drobnymi zafałszowaniami w reklamie można dostrzec kilka typowych metod czy potknięć. Jak zaraz przedstawię , w wielu sytuacjach trudno powiedzieć, czy konsument jest rzeczywiście oszukiwany. Jest to trudne pytanie nawet w przypadku tak elementarnego i zdawałoby się wiernego rodzaju informacji, jak na przykład zdjęcie czy rejestracja kamerą video.

ZWODNICZE FOTOGRAFIE

Przyniesiony do domu towar z reguły nie wygląda tak samo, jak na zdjęciu reklamowym Dzieje się tak z kilku powodów:

• Winna jest współczesna technika fotograficzna i telewizyjna. Wysokiej jakości filmy, aparaty, kamery telewizyjne i odpowiednie oświetlenie pozwalają wydobyć z przedmiotów czy zaakceptować pewne ich cechy , które oko widzi z większą prostotą.

• Prezentowane towary przechodzą przez ręce stylistów. Np. przedstawiciele bardzo popularnego w amerykańskich agencjach reklamowych i czasopismach zawodu stylisty jedzenia świetnie wiedzą , jak winna wyglądać rosa na jabłkach, aby sprawiały wrażenie apetycznych, albo jaka temperatura nadaje lodom szczególnie przyciągającego wyglądu.

• Zazwyczaj dokonuje się bardzo starannego wyboru egzemplarzy pokazowych - konsument widzi z reguły produkty nienaganne

Reklama dodaje często do prozaicznych przedmiotów silną aurę emocjonalną. Każdy wie z własnego doświadczenia, jak podniecenie czy silne pragnienie czegoś zmienia sposób patrzenia na świat.

Na obraz towaru wpływają takie środki specjalne, jak animacja komputerowa i retusze.

MASS MEDIA W REKLAMIE

WPROWADZENIE

Środki masowego przekazu można skutecznie wykorzystać do porozumienia się z konsumentem tylko wtedy, gdy bierze się pod uwagę te ich cechy, które mają zasadnicze znaczenie dla samej reklamy.

Informacja dotycząca rynku natrafia na szczególne bariery i jest analizowana przez odbiorcę w zupełnie inny sposób niż wiadomości agencji prasowych czy publicystyka. Przede wszystkim reklamy:

• pojawiają się w mass mediach zazwyczaj w większej liczbie obok siebie, tworząc skomplikowany chaos informacyjny

• z reguły w niewielkim stopniu przyciągają uwagę odbiorcy, pozostając na peryferiach świadomości

• rzadko kiedy cieszą się prestiżem

• bywają traktowane z niedowierzaniem ,sceptycyzmem albo wprost uważane za kłamstwa

• należy także pamiętać o natarczywości reklam - w wielu przypadkach stają się one intruzami, np. w finałowej scenie filmowego horroru, jak się to często zdarza w komercyjnej telewizji na całym świecie.

Odpowiedni dobór mass mediów pozwala znacznie zmniejszyć działanie wymienionych czynników, co może mieć fundamentalne znaczenie w konkretnych sytuacjach, gdy któryś z nich niebezpiecznie waży na całości oddziaływań na klienta.

CLUTTER - CHAOS INFORMACYJNY

Umieszczenie obok siebie nawet kilku reklam stwarza poważny problem dla odbiorcy. Najlepszym tego przykładem jest gęsto nimi zadrukowana strona gazety, w przypadku której już samo oko ma trudności z wyodrębnieniem jakichkolwiek całości z pomieszanych ze sobą różnorodnych elementów. Równie trudno skoncentrować się w takiej sytuacji nad wyborem ogłoszenia.

Przeszkodą staje się określane fachowym terminem „ clutter „.Samo słowo oznacza wrzawę, chaos, obrazowo oddaje więc efekt, jaki towarzyszy nagromadzeniu obok siebie reklam. CLUTTER bywa uważany za jedną z najpoważniejszych przeszkód w skutecznym ich publikowaniu.

Ogłoszenia reklamowe nakładają się i wzajemnie wpływają na siebie we wszystkich mass mediach. Dzieje się tak nawet w telewizji, zwłaszcza jeśli wyświetlane są w zbyt długich segmentach i za często. Ogólnie jednak rzecz biorąc , w każdym przypadku niebezpieczeństwo jest inne. Najbardziej narażone na CLUTTER są gazety, które zamieszczają tradycyjnie najwięcej reklam. Popularność i niskie koszty publikacji czynią je więc wysoce nieefektownymi z punktu widzenia z punktu widzenia komunikacji rynkowej. Z identycznym problemem boryka się radio. W jego przypadku poważną niedogodnością jest to , że często bywa słuchane w tle, a jednocześnie cały czas musi konkurować z naturalnymi dźwiękami otoczenia. W efekcie do słuchacza docierają jedynie fragmenty reklam. Najbardziej wolna od chaosu informacyjnego jest telewizja. Technika filmowa pozwala bowiem na użycie tak różnorodnych środków wyrazu, że poszczególne reklamy zdecydowanie różnią się od siebie.

Mówiąc chaosie informacyjnym, trzeba pamiętać, że duże znaczenie w jego przypadku ma polityka poszczególnych redakcji i stacji. Wiele czasopism w krajach zachodnich stara się ograniczyć to niekorzystne zjawisko, radykalnie zmniejszając liczbę publikowanych reklam. Inną metodą jest próba łączenia ich z artykułami o podobnej treści, co stosuje np. amerykańskie pismo „ First for Woman” . W telewizji, zwłaszcza amerykańskiej, można zaobserwować tendencję przeciwną, ku przerażeniu specjalistów. O ile w roku 1965 ponad 70% nadawanych na antenie filmów reklamowych trwało minutę, o tyle w latach 80 - tych przeciętna ich długość spadła do 30 sekund, a ostatnio przesuwa się w kierunku 15 sekund.

TEMPERATURA PRZEKAZU

Teoretyk współczesnej kultury Marshall McLuhan wprowadził interesujący podział środków masowego przekazu. „ZIMNYMI” nazwał te, które przekazują bogate i wielostronne komunikaty , pozwalając odbiorcy na refleksję i samodzielne myślenie, jak telewizja. Miano „ GORĄCYCH” uzyskały media o przeciwnych własnościach. Zdaniem McLuhana, wysyłają one zredukowane komunikaty , przez co przede wszystkim wywierają nacisk na odbiorcę, jak to się dzieje w przypadku prasy i radia.

„GORĄCE” z natury prasa i radio mają więc szczególną siłę wpływania na konsumenta, ponieważ nie pobudzają go do samodzielnej refleksji, a wręcz przeciwnie dostarczając jedynie okrojonych komunikatów, w znacznym stopniu przeciwdziałają krytyce opinii przez siebie przedstawionych. Obraz telewizyjny działa przeciwnie. Dostarcza tak wielu informacji, że pozwala odbiorcy wyrobić własne zdanie temat przekazu, np. ułatwia stwierdzenie, czy aktor zachwalający jakiś wyrób mówi szczerze czy też nie.

Posługując się teoria McLuhana, możemy ogólnie powiedzieć, że „gorące” mass media sprzyjają sugestywności reklam, w przeciwieństwie do mediów „zimnych”, które pozwalają odbiorcy na większy dystans wobec treści skierowanych do konsumenta. Również uświadamia ona wagę słowa drukowanego i radia, rzekomo tracących znaczenie w epoce telewizji.

NATARCZYWOŚĆ

Kiedy w latach 20 - tych pojawiło się pierwsze radio i pierwsze reklamy, nie tylko słuchacze ale i same agencje reklamowe zadawały sobie pytanie, czy wypada „chodzić” do cudzego domu bez zaproszenia i proponować kupienie jakiegoś towaru. Wtedy właśnie uświadomiono sobie po raz pierwszy, że reklama może być intruzem i - jak każdy nieproszony gość - budzić złość. Dziś, dzięki badaniom naukowym, doskonale wiemy, jakie to ma znaczenie. Reklama która pojawiła się nie w porę , np. w czasie bólu głowy albo w trakcie koncertu muzyki poważnej, z reguły budzi złość, a nawet agresję, którą odbiorca może przenieść na sam towar. Ryzyko znacznie zmniejsza nie tylko umieszczenie jej w odpowiednim miejscu gazety czy czasopisma albo segmencie programu, ale także wybór samego medium.

Najbardziej bezpieczne pod tum względem są gazety i czasopisma, po które sięgamy z własnej woli i z reguły w chwili, gdy mamy nieco czasu na spokojną lekturę, co tworzy sprzyjający klimat. Radio stwarza większe problemy, na szczęście jednak słuchanie go w tle pozwala odbiorcy po prostu ignorować „niechciane” fragmenty audycji. Natarczywość reklamy ujawnia się z największą siłą w telewizji, przede wszystkim wtedy gdy przerywa się nią regularny program. Czasami może to być wyjątkowo denerwujące. W czasie otwarcia zimowej Olimpiady w 1988 roku w Calgary, którą oglądałam będąc dzieckiem w amerykańskiej stacji telewizyjnej , nie zobaczyłam w ogóle przemarszu polskiej reprezentacji, ponieważ w całości nałożyły się nań reklamy. Pamiętam, że prezentacja ekipy amerykańskiej była przerywana w podobny sposób (jednak trwała dłużej).Będąc dzieckiem pamiętam ,że to przerywanie tak ciekawego programu było dla mnie bardzo denerwujące.

PRESTIŻ

Mass media mają jeszcze jeden specyficzny wpływ na reklamę : pomagają tworzyć jej prestiż, czego znakomitym przykładem jest kampania reklamowa koszul HATHAWAY, którą stworzył D. OGILVY w 1951 roku. Produkt ten przez cztery lata reklamowano wyłącznie w czasopiśmie „ New Yorker” , by związać go w oczach konsumenta z bogatą i snobistyczną elitą życia amerykańskiego.

Wśród mass mediów największym prestiżem cieszy się telewizji i czasopisma ilustrowane, przy czym znaczenie ma - przede wszystkim na Zachodzie - także odpowiedni dobór stacji (sieci) , czy tytułu. Radio i gazety maja mniejszy prestiż, toteż reklama może w nich niekiedy negatywnie wpłynąć na prestiż reklamowanych towarów, zwłaszcza luksusowych, wobec czego w pewnych sytuacjach wskazane jest z nich nie korzystać , nawet kosztem ograniczenia zasięgu samej reklamy.

TRUDNY BILANS

• ŻADNE Z MASS MEDIÓW NIE JEST UNIWERSALNYM ŚRODKIEM PUBLIKOWANIA REKLAM. Przede wszystkim nie jest nim prasa codzienna, której efektywność znacznie osłabia chaos informacyjny, powierzchowny stosunek odbiorcy do informacji, które niesie ,a poza tym niski prestiż społeczny. Podobnie telewizja - uważana za najbardziej skuteczny , choć drogi nośnik informacji reklamowej - posiada dużo mniejszą siłę perswazji niż radio i jest znacznie bardziej natarczywa dla konsumenta niż inne mass media, zwłaszcza gdy dochodzi do przerywania programu przez pojawiającą się reklamę.

• EFEKTYWNY WYBÓR MEDIÓW ZALEŻY PZREDE WSZYSTKIM OD KONKRETNEJ SYTUACJI. Proste co do treści reklamy produktów codziennego użytku odporne są na chaos informacyjny, nie wymagają zbyt wiele uwagi odbiorcy , dobitnej argumentacji czy kuszenia prestiżem , dlatego mogą być skutecznie rozpowszechniane przy pomocy gazety czy radia.

TABELA 1. Szacunkowa ocena mass mediów ze względu na ich cechy szczególnie istotne przy rozpowszechnianiu reklam. Przedstawione oceny dotyczą sytuacji typowych. Plus oznaczający cechy pozytywne, minusy - cechy negatywne mediów przy ich stosowaniu w reklamie.

CECHA MEDIUM	Chaos Informacyjny	Wiązanie Uwagi	„temperatura” przekazu	Natarczywość	Prestiż
GAZETY	- - -	+ +	+ + +	-	+
CZASOPISMA	- -	+ + +	+ +	-	+ + +
RADIO	- - -	+	+ +	- -	+
TELEWIZJA	-	+ +	+	- - -	+ + +

+ + + ( - - - ) poziom wysoki, + + ( - - ) średni poziom, + ( - ) niski poziom. Plusy oznaczają zjawiska pozytywne natomiast minusy zjawiska negatywne.

JAK CZĘSTO SIĘ REKLAMOWAĆ ?

Historycznie rzecz biorąc, pierwsi agenci reklamowi przede wszystkim pośredniczyli pomiędzy prasą a osobami szukającymi miejsca dla swoich ofert. Za bezcen kupowali całe strony gazet, by sprzedawać je z ogromnym zyskiem podzielone na małe części , przez co ściągnęli podejrzenia i gniew na rodzącą się profesję. Pierwsze złe wrażenie szybko minęło. „ Media planner” stał się z czasem jednym z najważniejszych pracowników agencji - i jest nim nadal, chociaż od lat 20 tych pozostaje jakby w cieniu osób odpowiedzialnych za kreację oraz artystów. To jednak głównie dzięki jego umiejętnością można efektywnie wykorzystać środki przeznaczone na reklamę.

Informacje na ten temat rzadko pojawiają się w popularnych opracowaniach, które z reguły dotyczą prawie wyłącznie charakterystyki poszczególnych mass mediów. Wielu biznesmenów słysząc więc na przykład o zaletach i wadach prasy, radia czy telewizji. Niewielu jednak potrafi choćby w przybliżeniu odpowiedzieć na pytanie, jak często publikować reklamy, właśnie chociaż ta ostatnia decyzja pozwala osiągnąć najlepsze skutki i zaoszczędzić najwięcej pieniędzy, jeśli tylko istnieje taka możliwość.

DYLEMATY PO OPANOWANIU RYNKU

Po okresie roku, czasami krótszym lub dłuższym , świadomość produktu, który oczywiście ma rację bytu ze względów rynkowych i odpowiednią reklamę, osiąga pułap bliski szczytowemu. Może już rosnąć tylko minimalnie. Nasuwa się więc pytanie, co robić dalej. Przychodzi bowiem wtedy naturalna pokusa oszczędzania na reklamie. Niestety, jest ona złudna i niebezpieczna ze względu na dynamikę rynku, coraz to nowe i bardzie atrakcyjne ofert konkurencji, a także wymianę samych konsumentów. Pamiętajmy, że wierni klienci zmieniają style życia lub wraz z wiekiem mają coraz to inne potrzeby. Ponadto pojawiają się nowi potencjalni nabywcy, którzy nie zetknęli się z daną reklamą, np. emigranci.

SUKCES NA RYNKU NIE ZWALNIA OD PUBLIKOWANIA REKLAM, POZWALA JEDNAK NA ICH REDUKCJĘ, NP. DO NAZWY I FOTOGRAFII PRODUKTU.

W STADIUM UTRZYMYWANIA POZYCJI MARKI NA RYNKU PYTANIE O CZĘSTOTLIWOŚĆ REKLAMY SCHODZI NA DRUGI PLAN. WAŻNIEJSZE JEST WTEDY SZUKANIE NOWEGO I ŚWIERZEGO SPOJRZENIA NA PRODUKT.

ZASIĘG, CZĘSTOTLIWOŚ, DŁUGOŚĆ TRWANIA

Na problem częstotliwości publikowania reklam trzeba spojrzeć od innej strony .Jest ona nierozerwalnie związana z zasięgiem i czasem oddziaływania na konsumenta. Zasięg oznacza po prostu liczbę różnych osób, do których możemy dotrzeć przy pomocy konkretnych mass mediów. Przedstawię teraz trzy typowe kombinacje zasięgu, częstotliwości i długości publikowania ogłoszeń, zależne od konkretnych sytuacji:

W przypadku produktów kupowanych przez szerokie kręgi osób, takich jak na przykład tanie, popularne długopisy jednorazowe, z reguły zasięg przedkłada się oraz czas trwania publikacji nad jej częstotliwość. Najważniejsze jest jednak dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów.

Przeciwnie wygląda reklama luksusowych samochodów, które trzeba sprzedać jak najszybciej, zanim na rynku ukażą się konkurencyjne modele na następny rok, co jest typowym zmartwieniem wielu dealerów samochodowych na całym świecie , już wczesną jesienią. Z uwagi na wąski krąg potencjalnych nabywców , a także ograniczenia czasowe, w tym przypadku stawia się wyłącznie na częste publikacje.

Rys.3. Nacisk na częstotliwość reklamy przy niewielkim zasięgu i krótkim czasie publikacji

Adresatem reklamy np. luksusowych zegarków czy biżuterii jest także - z oczywistych wzglądów finansowych - niewielka grupa osób o wysokich dochodach i określonych gustach. W tym przypadku należałoby dotrzeć do nich z ofertami w ciągu dłuższego czasu, stąd wybicie się na pierwszy plan częstotliwości i czasu poświęconego na publikację, przy jednoczesnym ograniczeniu zasięgu reklamy.

Rys.4. Poświęcenie zasięgu dla zwiększenia częstotliwości i czasu publikacji

Muszę dodać, że przedstawione powyżej przeze mnie strategie mają jedną ogólną zaletę. Pozwalają osiągnąć za te samą sumę pieniędzy różne efekty oddziaływania na konsumenta, w zależności od sytuacji i podjętej decyzji.

AKTYWNOŚĆ KONSUMENTA

Wielu specjalistów od reklamy traktowało i traktuje konsumentów jak głupców, czemu ostro przeciwstawił się już na początku wieku Kennedy, tworząc szkołę reklamy opartej na racjonalnych argumentach. Ustalając częstotliwość publikowania reklamy trzeba pamiętać o niebezpieczeństwie tego fałszywego założenia. Szczególną przestrogą powinny się stać wyniki badań, które przeprowadzili A. Kirmani i P. Wright. Twierdzą oni, że konsumenci zwracają uwagę na koszty reklamy, co ma ważne zarazem dodatnie i ujemne konsekwencje:

1. Reklama sprawiająca wrażenie kosztownej może pomagać w tworzeniu silnego pozytywnego obrazu producenta. Z drugiej strony jednak stwarza wrażenie , że sam produkt ma wysoką cenę, w porównaniu z innymi.

2. W przypadku, gdy konsument uzna wydatki na reklamę za zbyt wysokie, często przyjmuje wobec niej negatywną postawę. Wiąże się to , przykładowo, z poczuciem, że producent odbije sobie dodatkowe wydatki, manipulując cenami

3. Na oceny które przedstawiłam powyżej, szczególnie narażone są reklamy, które mało mówią o samym produkcie lub nie przekazują odpowiednio jasno swojej treści.

BOMBARDOWANIE REKLAMĄ

Czasami zdarzają się reklamy publikowane są z ogromną częstotliwością. Niedawno oglądając jedną z komercyjnych stacji amerykańskiej telewizji, miałam okazję prześledzić prawdziwy napad producentów proszku „ALL” na widownię. Sam film reklamowy, jeden jedyny, był bardzo prosty. Pokazywał małego chłopca, który brudzi sobie spodnie wyciągając z błota żabę, na co matka reaguje słodkim uśmiechem, ponieważ wie, w czym wyprać najgorsze plamy. Historyjkę tę, z króciutką piosenką, nadawano kilkadziesiąt razy w ciągu doby, czasami dwa, trzy razy pod rząd, przez co inne reklamy zostały zepchnięte w kąt. Ktoś może nam powiedzieć „ wystarczyło przecież zmienić kanał”. Niestety stacja o której mówię była bardzo znaną i szanowaną stacją dostarczającą wiadomości, ważnych informacji, a także emitowała bardzo dobre programy, dlatego była oglądana obok znanych sieci kablowych.

Nasuwa się więc pytanie jaki sens ma publikowanie reklamy, która budzi złość i agresję odbiorcy. Niestety nie ma badań naukowych na temat wpływu na konsumenta natarczywej, monotonnej reklamy, nie jest w stanie poprzeć się tu racjonalnymi argumentami. Jedno mogę tylko powiedzieć, że reklamę ALL pamiętam najlepiej ze wszystkich reklam, które widziałam w amerykańskich stacjach telewizyjnych, lecz czas zaciera mi zupełnie w pamięci szczera nienawiść do zabłoconego chłopca z żabą.

CO KLIENT CENI W REKLAMIE

Przeciętna reklama stanowi gąszcz jawnych i ukrytych treści oraz środków wyrazu. Dlatego łatwo wymyka się opisom i ocenom. Co jeszcze gorsze, w fazie kreacji bardzo trudno zapanować nad wszystkimi zawartymi w niej wyjątkami. Autorzy telewizyjnego spotu na temat UNITED NEGRO COLLOGE FUND - instytucji wspierającej studia młodzieży murzyńskiej- nie spodziewali się zapewne, że ich przesłanie zostanie uznane przez amerykańskich telewidzów za... obraźliwe. Tymczasem opowieść o małym chłopczyku, który chce dać swojemu starszemu bratu własne oszczędności na pójście do college'u, w badaniach J.H. Barnesa i M. Dotsona znalazła się wśród takich produktów, jak... prezerwatywy i bielizna, tuż po preparacie na hemoroidy!!!

Od lat trwają próby precyzyjnego opisu - czy nawet wręcz pomiaru - najważniejszych cen reklam. Intuicje nawet wybitnych ekspertów przestają wystarczać , gdy w grę wchodzą gigantyczne sumy wydawane na mass media , a na dodatek istnieje ryzyko utraty stałych i potencjalnych klientów. Na szczęście metody współczesnej statystyki otwierają zupełnie nowe możliwości. Jedna z nich , analiza czynnikowa, jest chyba najlepsza, gdyż pozwala ona:

• zredukować ogromną liczbę informacji zawartych w reklamie do cech najbardziej istotnych z punktu widzenia odbiorcy;

• mierzyć nasycenie tymi cechami, np. humorem, a w konsekwencji porównać ze sobą poszczególne przekazy reklamowe;

• dotrzeć do głębokich warstw reklamy, niemożliwych do uchwycenia przy normalnym odbiorze.

Wymienione wyżej informacje znacznie ułatwiają przewidywanie reakcji konsumenta - a nawet pewne ich programowanie. Jest to szczególnie ważne w przypadku dużego ryzyka rynkowego, a więc , gdy niewłaściwa strategia komunikacji rynkowej naraża producenta na straty.

ANALIZA CZYNNIKOWA I REKLAMA

W przypadku reklamy badania oparte na analizie czynnikowej mają następujący przebieg:

KROK I

Polega na zebraniu listy wszystkich możliwych określeń stosowanych przez odbiorców do opisu przekazu reklamowego. Np. grupa Leo Burnetta posłużyła się najpierw listą 600 przymiotników , a w innych badaniach 150 określeniami. Zebrano je w czasie wcześniejszych rozmów z badanymi osobami.

KROK II

To zmniejszenie takiej pierwotnej listy poprzez usunięcie z niej synonimów i określeń bliskoznacznych. Tak powstaje główne narzędzie badawcze: skala pomiarowa złożona z szeregu słów opisujących cechy reklamy. Leo Burnett w tym etapie swoich badań okroił listę 600 słów do 71, a listę 150 określeń do 32.

KROK III

Jest to właściwe badanie. Osobom badanym przedstawia się typowe reklamy i prosi o ocenę, w jakim stopniu posiadają one cechy występujące na liście.

KROK IV

Ostatnim elementem badań jest z reguły sama analiza czynnikowa, dzięki której dokonujemy redukcji cech do zaledwie kilku czynników. Dalej sprawdza się , czy są one poszukiwanymi „ atomami”, czy też mogą być rozłożone na elementy jeszcze prostsze. Wymaga to powtórzenia z pewnymi modyfikacjami całej procedury badawczej.

OSTATNI KROK

W etapie tym testuje się , jakie reakcje wywołują wykryte czynniki u odbiorców reklamy.

ZROZUMIAŁOŚC I DODATNIE EMOCJE

Jeśli reklama nie ukazuje wiernie zawartych w sobie informacji albo budzi ujemne emocje u odbiorców, np. irytując , nie osiągnie żadnego celu. Co gorsze , przynosi skutki przeciwne do zamierzonych. Wiele firm w Polsce, a nawet osoby uważające się za fachowców na to wszystko uwagi. Słyszałam kiedyś w radio płomienną reklamę wielkiego kiermaszu obuwia, który mnie bardzo zainteresował. Wytężyłam swój słuch by dowiedzieć się jak najwięcej o tej „ imprezie” , lecz lektor powtarzał jedynie datę i godzinę kiermaszu . Miejsce wymienił na samym początku, zanim wielu słuchaczy uznało te informację za ważną i zapamiętało. Jest to oczywisty błąd w sztuce, jednak takie błędy spotykamy na każdym kroku. Tymczasem konsument rzadko kiedy zadaje sobie trud dokładnego zapoznania się z reklamami i wycofuje się przy najmniejszych trudnościach z uchwyceniem sensu informacji. Podobny problem stwarzają reakcje emocjonalne odbiorcy . Naprawdę trudno powiedzieć co może nie podobać się w reklamie, a nawet zrazić do niej. Barens i Dotson przeprowadzili badania skupiając się na najbardziej popularnych reklamach telewizji amerykańskiej. Nie zdziwiły ich oczywiście negatywne reakcje części widowni na publiczne prezentacje środków antykoncepcyjnych czy bielizny. Okazało się , że znaleźli się także widzowie urażeni reklamami wody kolońskiej dla mężczyzn o nazwie OBSESSION ( obsesja), dezodorantu BAN, jedzenia dla osób z nadwagą, a nawet ubezpieczeń na życie firmy PRUDENTIAL i - uwaga- Chrześcijańskiego Funduszu Pomocy dzieciom z Krajów Trzeciego Świata. Ten zaskakujący wynik pozwolił dalej odkryć, że powodem ujemnych emocji na te reklamy były z reguły nie same towary, nawet społecznie wstydliwe, lecz sposób ich pokazania. Osobiście się nie dziwię że reklama Chrześcijańskiego Funduszu Pomocy Dzieciom odpychała tak wiele osób. Pokazywała ona bardzo drastyczne obrazy Z Afryki, w sposób niedelikatny. Część widzów mogła więc zwątpić w skuteczność działania organizacji, która nie potrafi tego robić z koniecznym taktem.

Reklama nie koniecznie jednak musi wzbudzać nieprzyjemne odczucia jako całość. Czasami taki efekt powodują tylko jakieś jej pojedyncze elementy. Dlatego bada się niemal każdy z nich z osobna. Z przypadkowych rozmów wiem, że najwyraźniej nie podobał się naszej widowni telewizyjnej na przykład klaun z reklamy pasty Perio, ponieważ wyglądał na podstarzałego i smutnego. W innych kulturach, zwłaszcza angielskiej czy amerykańskiej, postać klauna budzi sympatię pojawia się więc często. Jednak jej mechaniczne przeniesienie do Polski jest pomyłką. Wracając do klaunów. Rozmawiając z dziećmi dowiedziałam się, że postacie te wcale nie budzą u większości z nich sympatii. Wręcz przeciwnie, budzą w nich strach. Słyszałam także wśród znajomych uszczypliwe uwagi pod adresem OMO za łatwość, z jaką jej bohaterowie przyjmują zapewnienia przedstawiciela firmy.

W krajach zachodnich próbuje się uniknąć takich sytuacji. Reklamy przechodzą przez testy zrozumiałości i wpływu emocjonalnego konsumenta, zanim zostaną opublikowane. Co ciekawe, pomiary te robi się niezwykle skrupulatnie, np. dzieląc reklamy na kilkusekundowe segmenty i badając każdy z nich osobno wiele razy na losowo wybranych konsumentach. Nawiasem mówiąc, każda profesjonalna agencja właśnie na podstawie danych o zrozumiałości i wpływie emocjonalnym wybiera najlepsze warianty reklamy .

RYZYKO BŁĘDU

Doświadczenia psychologii i socjologii uczą, że niełatwo jest badać ludzkie opinie. Większość z nas całkiem nieświadomie stara się pokazać z jak najlepszej strony albo ukrywa swoje rzeczywiste poglądy, bojąc się publicznej oceny. Wyobraźcie sobie kobietę pospiesznie owinięta w płaszcz kąpielowy i ociekającą wodą, gdy otwiera swoje drzwi domu i zostaje zapytana przez ankietera o swoje poglądy na temat polityki rolnej krajów Trzeciego Świata. Jak myślicie, co odpowie? Prawdopodobnie cokolwiek aby pozbyć się natręta. Podobnie mogą się zachować i zachowują się osoby ankietowane przez telefon, gdy przerwie im się robienie czegoś ważnego. Należy przestrzec przed niebezpiecznym złudzeniem, że dobra reklamę można łatwo rozpoznać, tak samo jak złą. Intuicje są jednak bardzo zwodnicze.

ROZDZIAŁ III

REKLAMA TELEWIZYJNA

WSTĘP

Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat udział telewizji w globalnych wydatkach na reklamę w mass mediach wzrósł w Europie Zachodniej z 20% do niemal 30%, zaś w USA przekroczył w 1992 roku poziom 35 %. Teraz sięga ponad 50%. Polska lokuje się w tak zwanym gronie „ potęg telewizyjnych”, takich jak Włochy i Brazylia, gdzie wydatki na reklamę przekraczają 60% ogółu wydatków na reklamę w mass mediach. Po reklamę telewizyjną sięgają najczęściej domy sprzedaży wysyłkowej . W czołówce lokują się także producenci proszków do prania, margaryny oraz napojów gazowanych i herbaty.

CZAS ANTENOWY I WARUNKI JEGO ZAKUPU

Reklama telewizyjna jest w Polsce najdroższą formą promocji. Koszt serii filmów reklamowych, których długość nie przekracza 5 minut projekcji jest porównywalny z budżetem niskonakładowego 90 - minutowego filmu fabularnego. Na produkcję 30 - sekundowej reklamówki trzeba przeznaczyć przeciętnie 70 000 - 100 000 zł, zaś jednokrotna emisja w TVP to suma rzędu 1500 - 42 000 mln zł w zależności od godziny i dnia nadania. Koszty emisji zależą od wielkości stacji, jej zasięgu i od godziny emisji.

Do niedawna ceny reklam w TVP nie zależały od pory roku. Dopiero teraz wprowadzone zostały nowe ustalenia i obniża się cenę emisji w miesiącach wakacyjnych i zimowych - np. o 10% ( lipie, sierpień, styczeń, luty). Cennik podstawowy TVP zmienia się średnio 2 razy w roku. Oprócz cennika i ramówki telewizja publikuje też w okresach trzymiesięcznych propozycje programowe , co ma ułatwić planowanie kampanii.

Biuro reklamy TVP jest coraz bardziej „ elastyczne „: przygotowując nowe cenniki podwyższa ceny w tych porach, kiedy oglądalność wzrasta „ np. jeśli jakiś serial lub konkurs telewizyjny zdobył duże uznanie i zainteresowanie, zwiększając tym samym swoją publiczność). Na tej samej zasadzie tworzy nowe bloki reklamowe, jeśli jest takie zapotrzebowanie, a także obniża ceny w godzinach mniejszej oglądalności.

Oddzielne cenniki są przygotowywane na specjalne okazje, jak np. święta Bożego Narodzenia i Wielkanocne, Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej czy Olimpiada. Wszystkie dotychczasowe cenniki TVP przygotowywane były w formie katalogu i były bardzo szczegółowe. Opisywały każde pasmo reklamowe w ciągu dnia i dla wszystkich dni tygodnia oddzielnie oraz w rozróżnieniu na Program I i Program II, dla spotów od 6 s do 60 - 65 s.

Aktualnie wprowadzony cennik został znacznie uproszczony. Sprowadza się do dwóch podstawowych tabel : Programu I i II oddzielnie .

Telewizja publiczna nie tworzy bloków reklamowych w trakcie programów telewizyjnych . W związku z tym czas antenowy nie jest sprzedawany w pasmach godzinowych, ale przy określonych programach , z których część ukazuje się o stałej porze, a część jest określana przybliżeniu.

Regionalne ośrodki TVP mają oddzielne cenniki emitowania reklam. Dopiero od września 1994 r zaoferowano pasma programowe wspólne dla dziesięciu ośrodków regionalnych .

Przyglądając się cennikom stacji prywatnych można stwierdzić, że generalnie są podobne do cennika TV publicznej .

Udostępniony cennik TV POLSAT zawiera ceny w dolarach i jest podzielony na dwa rodzaje cen:

1. Ceny w przerwach między programami

2. Ceny wewnątrz programu.

Obie ceny funkcjonują we wszystkich pasmach reklamowych, a zawierają się w granicach ( dla spotu 30'')

1. 240 - 2500 USD

2. 300 - 3000 USD

JAK POWSTAJE REKLAMA TELEWIZYJNA

SCENARISZ

Podstawowym krokiem przy budowaniu scenariusza jest wyznaczenie sobie konkretnego celu, jaki ma spełniać dany film reklamowy. Może to być promocja konkretnego produktu, budowanie marki, czy kreowanie wizerunku firmy. Następnie należy zadać sobie pytanie, jakiego przekazu oczekuje klient zamawiający reklamę. Czy należy podkreślić walory techniczne produktu, przedstawić nowy produkt bardzo znanej firmy, czy też zwrócić uwagę na aspekt doskonałej jakości przy umiarkowanej cenie itd.

PRODUKCJA

Kiedy wiadomo, jakie cele stawiamy reklamie, możemy wybrać jedną z motywacji, będącą podstawą scenariusza. Mając już poprawnie skonstruowany scenariusz przechodzi się do cyklu produkcji.

Jeśli chodzi o zezwolenie na produkcję, to nie obowiązuje szczegółowy przepis.

W Polsce jest kilka dobrych firm, profesjonalnie zajmujących się kręceniem filmów reklamowych. Profesjonalizm ten wiąże się z zatrudnieniem przygotowanych do tego rodzaju pracy osób oraz wyposażeniem w odpowiedni sprzęt ,który wymaga poważnych inwestycji.

Pamiętam jak całkiem niedawno byliśmy zalewani reklamówkami dostosowanymi do rynku zachodniego, które nie znajdowały w Polsce oddźwięku, a wręcz odstraszały kompletnym brakiem realności dla przeciętnej polskiej rodziny ( luksusowe wnętrza, egzotyczne krajobrazy) i zupełnie niedopasowanym dubbingiem. Cieszy mnie fakt, że coraz więcej reklam powstaje w Polsce.

Częściami składowymi przygotowania oraz produkcji spotu reklamowego jest odpowiednie dobranie aktorów, wybór miejsca, a następnie montaż oraz dołożenie odpowiedniej ścieżki dźwiękowej . Od tego kto będzie występował w reklamówce, zależy koszt produkcji całego spotu. Wiadomo, że w wielu przypadkach osoby znane i lubiane ( piosenkarze ,aktorzy ,sportowcy) pobierają kilkakrotnie wyższe gaże od osób nieznanych publiczne. Ale tez często popularność artykułu ( firmy, usługi) który reklamują, jest większa w porównaniu z podobnymi artykułami reklamowymi w inny sposób.

JAK OGLĄDANA JEST REKLAMA W TELEWIZJI

Peter Collett z Uniwersytetu w Oksfordzie przez 5 miesięcy prowadził badanie 20 rodzin angielskich w kontekście ich nawyków związanych z oglądaniem TV. W trakcie badań nakręcono 400 godzin taśmy wideo, po przeanalizowaniu których wysunięto wniosek , iż

Są dwa duże, wyraźnie różniące się w odbiorze reklamy segmenty widzów. Jedna grupa widzi najwyżej 10 % z oglądanej reklamy, druga ogląda zaś 90 % reklamówki.

W jednym z eksperymentów przeprowadzonych na zachodnich telewidzach , osobom oglądającym program TV przymocowano do głów elektrody po to, aby zbadać przebieg fal mózgowych. Duża emisja fal alfa zasugerowała prowadzącym eksperyment iż widz oglądają TV, Był zasadniczo pasywny. Potwierdzają te tezę badania przeprowadzone przez brytyjska agencję Millward Brown. Widzowie nie oglądają reklamy telewizyjnej, ale śledzą ją i kierują swa uwagę na reklamy , które ich wciągają i są atrakcyjne. Przez pierwszych kilka sekund bloku reklamowego, zwłaszcza gdy następuje on po interesującym czy nawet wciągającym programie, widzowie rzeczywiście oglądają obraz, ale z czasem, w miarę pojawiania się kolejnych reklam, ich uwaga słabnie. Ten spadek zainteresowania może być spowodowany nieatrakcyjną reklamą lub być wynikiem podjęcia świadomej decyzji o niepoddawaniu się perswazji. Oczywiste staje się , dlaczego na uprzywilejowanej pozycji jest pierwsza z emitowanych w danym bloku reklam - przez kilka sekund uwaga widza skierowana na ekran i ma on wtedy największe szanse przyswoić komunikat reklamowy. Najgorszą pozycją w bloku jest oczywiście reklama ostatnia.

Przedstawione przeze mnie „ zawieszenie „ uwagi telewidza na czas emisji reklam są tłumaczone teorią specjalizacji półkul mózgowych. Uważa się, iż skoncentrowana, selektywna i świadoma uwaga jest sterowana przez lewą półkulę i bywa wykorzystywana stosunkowo rzadko. Natomiast czujność ( uwaga) widza jest podporządkowana prawej półkuli, gdyż jest mniej „ męcząca”, pozwala na dłuższe funkcjonowanie - w tym przypadku na oglądanie reklamy telewizyjnej.

Inna istotną kwestią jest znudzenie „ sprzykrzenie się” danej reklamówki tzw. wear -out. Zdaniem agencji Millward Brown nie jest wcale regułą, iż częste oglądanie tej samej reklamy powoduje znudzenie konsumenta. Badając przez 14 miesięcy emisji typowa reklamówkę , stwierdzono , iż pewien procent widzów , którym się ona podobała , oraz tych , którzy stwierdzili „ mam jej dość” , w zasadzie pozostał w tym okresie na niezmiennym poziomie. Ocena danej reklamówki , kształtuje się więc w ciągu pierwszych dwóch , trzech kontaktów z nią i potem z reguły już się nie zmienia.

TELEWIDZOWIE

Widzowie często mało zauważają w reklamie i mało co z niej pamiętają. Zauważają rzadko reklamowaną w danym filmie markę. Niektóre źródła podają, iż w pewnych kategoriach produktów niewłaściwa identyfikacja reklamowanych marek sięga 50%. Co ważne, kolejne oglądanie tej samej reklamy wcale nie zwiększa liczby dostrzeżonych w niej szczegółów . Dlaczego więc liczba zarejestrowanych informacji i szczegółów nie wzrasta wraz z liczbą kontaktów z dana reklamą? Dzieje się tak dlatego , ponieważ liczba tzw. bitów informacyjnych , które telewidz może „pomieścić” w danym momencie w głowie , jest ograniczona.

Inna przyczyną niskiej skuteczności niektórych reklam telewizyjnych jest ich niezrozumienie przez widzów. W roku 1979 prof. Jacoby z Uniwersytetu Perdue ( USA) przetestował 25 typowych reklam TV . Żadna z nich nie została w pełni zrozumiana przez wszystkich ankietowanych widzów! Niektóre reklamy były niezrozumiałe dla 40% telewidzów!

CO WIDAĆ I CO SŁYCHAĆ

Sztuka tworzenia reklamy telewizyjnej polega na umiejętnym połączeniu trzech elementów: obrazu , słów i dźwięków:

OBRAZ

Dominuje w reklamie TV , gdyż wyzwala emocje u widzów. Obraz w reklamie składa się

Z kilku scen , zmontowanych w odpowiednim tempie. Pojedyncza scena nie powinna być krótsza niż 3 sekundy ale też nie dłuższa niż 6( po tym czasie uwaga widzów słabnie) W fazie montażu należy zadbać o możliwie równomierne tempo reklamy. Jeśli po jednej, dłuższej scenie pojawia się mnóstwo krótkich ujęć , pokazywanych w bardzo szybkim tempie, to umożliwia się widzom ich percepcję. Jedynie w reklamie produktów nabywanych przez młodzież stykającą się na co dzień z wideoklipami , tempo reklamy może być szybsze. Kiedy firma ma do przekazania potencjalnym klientom jakąś skomplikowaną cechę lub funkcję produktu, wtedy liczba scen powinna być znacznie mniejsza.

SŁOWA

Odrywają role drugorzędną , gdyż reklamy telewizyjne ogląda się , a nie słucha. W 30 - sekundowej reklamówce można efektywnie wykorzystać 25 sekund , w ciągu których wypowie się maksimum 50 słów. Jeśli dodatkowo uwzględnić miejsce na muzykę, śmiech czy inne efekty dźwiękowe, to liczba wypowiadanych słów powinna ulec zmniejszeniu. Alastair Crompton podał kilka wskazówek dotyczących SŁOWA w reklamie:

• SKOMPLIKOWANE OBRAZY WYMAGAJĄ MINIMUM SŁÓW

• IM SZYBSZE TEMPO FILMU, TYM MNIEJ TEKSTU

• IM WIĘCEJ MÓWISZ, TYM MNIEJ POKAZUJ

EFEKTY DŹWIĘKOWE

Znacznie zwiększają skuteczność reklamy TV. Szczególną uwagę wśród nich odgrywa MUZYKA. Jest wykorzystywana do zbudowania odpowiedniej atmosfery, nastroju ( kawa JACOBS, batony PRINCE POLO) albo wraz z tekstem o danej marce funkcjonuje jako samodzielna całość( MENTOS ,COCA- COLA). Niekiedy muzyka do reklamy zaczyna „ żyć własnym życiem” i (zdarza się !) trafia nawet na listy przebojów!

SZEŚĆ PODSTAWOWYCH REKLAMÓWEK

W telewizji wyróżnia się sześć podstawowych form, jakie może przybrać reklama. Rzecz jasna, w praktyce mamy najczęściej do czynienia z połączeniem ich wszystkich, dlatego moje rozważania na ten temat proszę potraktować jako opis podstawowych form reklamy telewizyjnej.

DEMONSTRACJA DZIAŁANIA

Eksperci uważają iż jeśli można pokazać nową cechę produktu i „ jak on działa” , jak łatwy jest w użyciu, w czym jest lepszy od wyrobów konkurencyjnych, to należy to zrobić. Demonstracja działania produktu często prowadzi do reklamy porównawczej, w której reklamująca się firma wykazuje wyższość własnej oferty nad konkurencją. W polskich warunkach przedmiot porównań nie jest wymieniony „ z imienia i nazwiska” ( „zwykły proszek”), ale w USA coraz powszechniejszą tendencją jest bezpośrednie porównanie dwóch , konkurujących ze sobą marek wymienionych z nazwy. Oprócz ewentualnych problemów prawnych reklama porównawcza niesie ze sobą ryzyko związane z wiarygodnością demonstracji. W najgorszym przypadku można u widzów wywołać sympatię dla marki, która miała być tą „ gorszą” .

Kłopot w przypadku stosowania techniki demonstracji polega na wymyślaniu sytuacji zapadającej w pamięć , wyraźnie różnej od reklam konkurencji. Czasami stosuje się metodę testu na zniszczenie , czyli pokazanie jak produkt sprawuje się w ekstremalnie niekorzystnych warunkach . Generalnie jednak ,technika demonstracji może prowadzić w przypadku niektórych kategorii produktów do zacierania się różnic między konkurencyjnymi markami( bardzo podobne do siebie reklamy szamponów, margaryn past do zębów).

„ KAWAŁEK” ŻYCIA

Są to reklamy opierające się na schemacie kłopoty -rozwiązanie - zadowolenie. Na ekranie rozgrywają się krótkie przedstawienia , z którymi „przeciętny Kowalski” może się identyfikować ( np. Widzę siebie w tej sytuacji). W reklamie wybielacza ACE czy WANISH, w wyniku ( podobno) codziennych kłopotów z dziećmi, pojawiają się plamy , których nie można sprać. Wybawieniem z kłopotów staję się jeden z tych środków, który przywraca mamie nieznośnych dzieciaków uśmiech na twarzy. W reklamach tego typu należy bardzo uważać na to , aby nie „przedobrzyć”. Entuzjazm ( na widok produktu - wybawiciela z kłopotów) nie powinien być zbyt wielki, dialogi nie mogą być zbyt pompatyczne, a reakcje zbyt oczywiste. Widz musi spostrzec pojawiający się kłopot jako realny, a rozwiązanie problemu musi być odpowiednio dostosowane do sytuacji.

REKOMENDACJE

Pokazanie postaci reklamującej daną markę, jest wyborem, który może mieć daleko idące konsekwencje dla skuteczności reklamy. Przytoczę fragment rozważań Bogusława Kwarciaka: „ W wypadku spraw ważnych na nasze opinie mają wpływ ludzie kompetentni i godni zaufania. Wiarygodność ekspertów rośnie w naszych oczach, jeśli wyrażają opinie niezgodne ze swym własnym interesem, a także gdy ukrywają swoja chęć do ukrywania czegoś. Tam, gdzie wchodzą w grę rzeczy mało ważne , ufamy osobom, które są do nas podobne lub przez nas lubiane. Zdaniu osób podobnych ulegamy

nawet wtedy, gdy nie ukrywają, że chcą wpłynąć na nasze opinie. Gusty i upodobania przejmujemy zaś najchętniej od znanych osobistości, zwłaszcza świata artystycznego i politycznego”.

Oprócz kwestii wiarygodności nadawcy reklamy pokazywanie postaci w reklamie spełnia, zdaniem Bogusława Kwarciaka, jeszcze trzy funkcje:

„1. SKUTECZNIE PRZYCIAGA UWAGĘ- ludzie bowiem , interesują się bardziej innymi ludźmi niż przedmiotami.

3. STWARZA CIEPŁĄ ATMOSFERĘ -reklama bez nadawcy jest zimna i obiektywna, co stosunkowo rzadko stanowi jej atut.

4. POZWALA ŁATWIEJ ZAPAMIĘTAĆ TREŚĆ OFERTY - zwłaszcza gdy dany towar konsekwentnie łączy się z określonymi postaciami.”.

Rekomendacji danej marce udzielają więc z reguły trzy grupy postaci: gwiazdy rozrywki lub sportu, eksperci i przeciętni użytkownicy.

Wykorzystanie gwiazd muzyki, kina lub sportu spełnia dwa istotne warunki - Gwiazdy są powszechnie lubiane i należą do elity. Zwykle wykorzystuje się je do zademonstrowania działania produktu , przeprowadzenia wywiadu z zadowolonym użytkownikiem lub wypowiedzenia osobiście pozytywnych opinii o danej ,marce . Jeśli reklamująca się firma nie chce, aby z danej reklamy konsumenci zapamiętali wyłącznie udział gwiazdy ( a zapomnieli o marce produktu) , to należy zadbać o to, by wykorzystana gwiazda była profesjonalistą ( wiarygodność !) w branży której wyrób reklamuje ( np. koszykarz buty sportowe ). Problemem który równie często wiąże się z gwiazdą, jest jej kariera - kiedy jej blask bladnie, zachowa się niesportowo, wyda nieudaną płytę lub nakręci kiepski film, zwykle firma zostaje z reklamówką , której najchętniej nie wyemitowałyby już nigdy więcej . Czyn są problemy z gwiazdami kilkakrotnie przekonała się PEPSI czy COCA-COLA ( Madonna ).

Eksperci są tym typem postaci, po które chętnie sięgają reklamujące się firmy. Klientom trudno jest zaprzeczyć opinii fachowców..., Choć coraz częściej widzowie mają podejrzenia, czy występujący w reklamie dentysta lub pediatra jest Autentycznym lekarzem czy tylko aktorem. Wiarygodność rekomendacji ze strony ekspertów obniża też fakt, iż ich opinie o produkcie są opłacane przez firmę .

Przeciętny użytkownik bywa bardziej wiarygodny od eksperta, gdyż jego opinie wynikają z praktycznego spojrzenia na produkt i jego użytkowanie. Poza tym pzrciętny użytkownik sygnalizuje telewidzom „ to jest produkt dla zwykłych , normalnych ludzi” . Jeżeli tylko osoba potrafi spontanicznie wypowiedzieć naturalnie brzmiące zdanie, to jej zapewnienia przekonują widzów ( np. Pierwsza w Polsce reklama podpasek ALWAYS).

STYL ŻYCIA

W przypadku napojów chłodzących, słodyczy, gum do żucia, perfum, wód toaletowych, dżinsów czy obuwia sportowego bardzo często reklama koncentruje się na samym produkcie, lecz raczej na osobie użytkownika, która preferuje określony styl życia. Celem reklam, składających się z szybko zmontowanych lub nastrojowych scen, jest wytwarzanie u widza emocji, dzięki którym wokół marki tworzy się pozytywna otoczka. Idealnym przykładem tej kategorii są reklamy PEPSI czy też COCA - COLI, składające się ze scen pokazujących młodzież, która dobrze się bawi, przy okazji sącząc któryś z napojów. Bardzo istotna rolę w tego typu reklamie odgrywa muzyka.

HUMOR

David Ogilvy twierdzi, że wiele danych sugeruje, iż humor pomaga sprzedawać. David Steward-Hunter twierdził, iż istnieją dowody świadczące o tym, że humor w reklamie może być skuteczny, ale są też dowody na to, że bywa wręcz przeciwnie. Zastosowanie humoru w reklamie z pewnością czyni reklamówkę bardziej interesującą. Poza tym humor osłabia natręctwo reklamy . W sytuacjach kiedy firma ma kłopoty z wizerunkiem reklamowanej marki, humor może , po pierwsze , ułatwić „ rozładowanie napiętej atmosfery” , pozbawiając sceptycznych widzów wszelkich kontrargumentów. Problem leży w tym iż humorystyczna reklama szybko traci swój urok. Po drugie, zamiast produktów i oferowanych przez niego korzyści , to właśnie element humoru jest tym , co mogą zapamiętać telewidzowie. Niebezpieczeństwo może też tkwić w samej istocie wykorzystanego humoru. Moim zdaniem mistrzami świata w tworzeniu najbardziej humorystycznych reklam są Anglicy.

ANIMACJA

Ta technika tworzenia reklam nadaje się znakomicie do promowania produktów dla dzieci, ale także do reklamowania ofert i firm niezbyt „ atrakcyjnych wizualnie” ( banki, firmy ubezpieczeniowe ). Kreskówki są zdolne wytworzyć ciepłą , przyjemną atmosferę, która może zostać przeniesiona na reklamowana markę., i wyjątkowo silnie przyciągnąć uwagę widza. Często stosowanym chwytem jest stworzenie postaci rysunkowej, która staje się symbolem danej marki ( chrupki CHIO, PAN PROPER, WC KACZKA).Postacie z kreskówek nie starzeją się tak szybko jak gwiazdy rozrywki, nie żądają podwyżek i nie zmieniają firmy- sponsora. W filmach animowanych niezmiernie ważna jest ścieżka dźwiękowa, która powinna wykorzystywać sugestywne efekty specjalne. Animacja jest znakomitą techniką pokazywania produktów wstydliwych i zobrazowania sposobu działania produktów skomplikowanych technicznie ( np. obraz symulowany komputerowo). Zaletą tej techniki jest dosyć niski koszt produkcji.

NOWE TRENDY W REKLAMIE TV

Stacją telewizyjną, która w ostatnich latach rozwija się najszybciej na kontynencie europejskim jest MTV. Stacja ta , bazująca na bardzo homogenicznej, młodzieżowej widowni telewizyjnej w Europie , stała się tak potężnym i wpływowym medium , iż niektóre firmy decydują się na skoncentrowanie całej swej reklamy telewizyjnej właśnie w MTV EUROPE. MTV przypisuje się też ojcostwo najnowszych mód w reklamie TV: seriale reklamówki, tzw. reklamy rozbite oraz dokureklamówki.

Seriale to cały cykl reklam , z których kolejne kończą się planszą „ C.D.N „ .Widzowie są wciągnięci w oglądanie reklamy nie tylko z powodu produktu , lecz także z racji stale niedokończonej treści. W Polsce taka reklamą są na obecny dzień „ SZKOLNI PRZYJACIELE” .

Problem leży w tym , By mimo wszystko każda pojedyncza reklamówka, sprzedawała produkt, komunikując widzom określone korzyści danego produktu, marki.

Rozbite reklamy

Polegają na nakręcaniu dwóch reklam 15 - sekundowych zamiast jednej półminutowej i przedzielenie ich w bloku reklamowym innymi, nie związanymi z nimi reklamami. W praktyce polega to na tym , iż pierwsza część reklamy przyciąga uwagę widza , nie dając konkretnego zakończenia, po czym następuje 30 - sekundowa reklama czegoś zupełnie innego i jest kontynuowana treść reklamy rozpoczętej wcześniej. To „ wyrwanie” z tradycyjnego formatu reklam 60 i 30 sekundowych może zwiększyć stopień zapamiętywania nazw marki danego produktu. Jest to wykorzystanie zaciekawienia u widzów a raczej cechy nazywanej „ ciekawskością”.

Dokureklamówki

Często są kręcone w konwencji czarno - białej albo tez ręczną kamerą , co ma przypominać filmy dokumentalne ( reklama RAMY nakręcona przez rodzinę użytkowników) , a więc sugerować telewidzom , iż reklama jest obrazem świata rzeczywistego.

Od jakiegoś pół roku zauważyłam , że dominującymi postaciami w reklamach są dzieci i zwierzęta. Nasuwa się zapewne myśl dlaczego? Jak wiadomo w prawie każdym z nas zwierzęta i dzieci wzbudzają ogromną sympatię bez względu na płeć czy wiek. Twórcy reklam wykorzystali to „ pozytywne nastawienie „do obu grup .Zwierzęta są miłe, przytulne, pocieszne, wielu z nas czuje z nimi ogromny związek . taki telewidz z większa przyjemnością obejrzy reklamówkę z psem czy kotem niż reklamę z samochodami czy pasty do zębów. Reklamy ze zwierzętami tryskają nie tylko naszymi milusińskimi w swojej osobie ale także humorem np. podkładane głosy ludzkie,; lekkie , humorystyczne dialogi przyciągną uwagę telewidza aniżeli surowa regułka.

A co z dziećmi? Te w reklamie występują już od najwcześniejszych lat do wieku młodzieńczego. Dlaczego reklamy z ich udziałem ogląda się przyjemniej niż pozostałe? Sądzę, że jest to częściowo wykorzystanie naszej ukrytej natury - instynktu macierzyńskiego. Wiem coś o tym ponieważ sama od niedawna jestem matką, a reklamy z dziećmi ( w szczególności małymi ) oglądam z przyjemnością .Reklamy tego typu wzbudzają w nas prawie zawsze sympatię ( no chyba że ktoś nie lubi dzieci)

W pamięci utkwiła mi pierwsza z reklam HANDLOBANKU, gdzie ojciec próbował za wszelką cenę nauczyć swego małego synka mówić „ tata”. Teraz w telewizji pojawiły się z tej serii dwie kolejne reklamówki, które także są niezwykłe jak ich pierwowzór.

Reklamy te ujęły mnie prostotą oraz ogromnym zainteresowaniem ojca synem; i oczywiście przesłodki bobas wysuwający się na pierwszy plan.

A więc zwierzęta i dzieci podbijają rynek reklamy telewizyjnej.

MNOŻNIK MEDIÓW

Pomimo iż reklama TV jest w Polsce najważniejszym medium , a wiele firm wręcz obsesyjnie marzy o reklamowaniu się w niej , warto sobie Uświadomić, że wydanie całego budżetu reklamowego na TV nie jest tak skuteczne jak podzielenie go między TV i prasę lub TV i radio.

Powstaje wówczas efekt synergii ( tzw. MNOŻNIK MEDIÓW ), polegający na zwiększeniu efektywności reklamy pojawiającej się jednocześnie w dwu różnych mass mediach.

Wzmocnienie telewizyjnej kampanii w prasie przynosi reklamodawcy wymierne korzyści. Dzięki reklamie w prasie konsumenci zaczynają zwracać uwagę na pewne detale w reklamie TV i otrzymują z obydwu źródeł znacznie więcej informacji, niż jest w stanie przekazać sama telewizja. Reklama prasowa ułatwia zrozumienie reklamy TV.

„Rozbite” reklamy, seriale reklam, połączenie reklamy TV i prasowej - to niewątpliwie skuteczne próby przedarcia się przez mur obojętności telewidza, który trzyma w ręku reagującego na jego wybór pilota.

KRZYWE ZWIERCIADŁO

Wydaje nam się, że wszystkie reklamy TV przedstawiają nasze życie i problemy. Problemy z praniem , dziury w zębach, złe samopoczucie. Lecz tak naprawdę wszystko to jest przedstawione w krzywym zwierciadle. Reklama proszku PERSIL czy OMO zaskakuje nas swoją cudowną działalnością tych środków. Proszki nowej generacji usuwają wszystkie plamy, bez namaczania! Wszystko to wygląda pięknie w TV. Rodzina z małymi dziećmi, które bez przerwy mają brudne ubrania od błota trawy czy jedzenia. Mama robi pranie w nowym proszku i wszystko lśni jakby było nowe. Każda kobieta marzy o takim artykule który by usuwał wszystkie zabrudzenia zaraz po pierwszym praniu, lecz on w ogóle nie istnieje. Prałam w wielu proszkach o których reklama zapewniała, że są niezawodne i żaden z nich nie jest wart używania. A plamy aby choć trochę zeszły z ubrań trzeba je kilkakrotnie namoczyć. A swoją drogą czy „biel może być jeszcze bielsza”? Przecież biały to biały , a czarny to czarny!

IDEAŁY

Każdy producent reklamy dąży do stworzenia ideału. Ukazanie na przykład pięknej kobiety w całości to mit. Głowa, nogi, biust talia czy stopy, to zlepek kilku osób.

Podobno zbliżenie oczu i ukazanie tego w reklamie, można zrobić jedynie czternastolatce! A to wszystko dla idei piękna doskonałego, które tak naprawdę nie istnieje.

Podważeniem ideału reklamy jest scenka, którą niedawno oglądałam w TV, nie pamiętam dokładnie co reklamowała, lecz ukazywała całkowite zaprzeczenie doskonałości wyglądu obojga płci.

Otóż, młoda kobieta podchodzi do swego narzeczonego siedzącego przy stoliku w kawiarni. Stwierdza: „ Nie jestem taka jak myślisz” wyjmuje szkła kontaktowe „ moje niebieskie oczy wcale nie są niebieskie” zdejmuje perukę „ lubisz blondynki a ja nią nie jestem” zmazuje pieprzyk na twarzy „ Ten pieprzyk Cindy Croford jest tylko namalowany” i na koniec wyjmuje watę ze stanika „ i nie mam tak dużych piersi jak Pamela Anderson „. Następnie zadaje mu pytanie : „ Czy teraz chcesz być nadal ze mną”? Mężczyzna patrzy się na nią przez chwilę, po czym zdejmuje z głowy kruczoczarną perukę pokazując swoją łysinę.

Czyż nie jest absurdem ukazywanie czegoś w reklamach co nie istnieje? Czy nie lepiej pokazywać wszystkiego takie jakie jest naprawdę? Lecz czy wtedy reklama byłaby potrzebna , czy pomogła by walczyć z konkurencją i sprzedawać produkt, który jest tylko „ zwykły”?

WIZERUNEK BOHATERA

Twarz aktora mówi wszystko. Aby tak było, przeprowadza się mnóstwo kastingów, gdzie kreatorzy postaci reklamowych dokonują trudnych i żmudnych wyborów.

Reklama może być tylko scenka uzupełnioną o zdanie lub stwierdzenie. Resztę wyrazu treści reklamy przekazuje nam sam aktor swoją osobą. Pamiętam reklamę środków wzmacniająco - witaminizujących. W niedużym domku na peryferiach; zresztą niezbyt zadbanym, na popsutym łóżku leży podstarzały hipis z gitarą w rękach. Nagle się budzi, gra jeden akord na gitarze i układa momentalnie początek piosenki „ Gdy się obudziłem dziś rano...” Czekałam z niecierpliwością, że może zaśpiewa coś więcej niż tylko jedno zdanie, lecz nagle opadł z powrotem na łóżko i zasnął . Sam wyraz jego osoby więcej wyjaśnił niż zdanie które „ wyśpiewał”.

DLACZEGO DZIECI KOCHAJĄ REKLAMY TELEWIZYJNE

Dla większości dzieci telewizor jest największą atrakcją. Na oglądanie programów i przedzielających je bloków reklamowych poświęcają od 2 do 4 godzin dziennie. Oznacza to, że w ciągu miesiąca przeciętny kilkulatek widzi około 900 reklam telewizyjnych!

Dziecko z natury jest pozbawione krytycyzmu i traktuje wszelkie informacje, w tym także reklamę, jako źródło wiedzy o świecie. Ma więc niewielkie szanse oprzeć się telewizyjnej manipulacji. Malec rzadko odróżnia przekaz reklamowy od innego programu i nie zdaje sobie sprawy z roli reklamy w telewizji. A już na pewno nie jest świadomy tego , że twórcy reklam szybko zauważyli, że do nie poddających się ich namowom dorosłych mogą dotrzeć poprzez dzieci, które mają metody nacisku na rodziców.

FASCYNACJA ŚWIATEM REKLAM

Pierwszym i podstawowym działaniem reklamy jest przyciągnięcie uwagi. Bardzo często już sam zwiastun informujący o pojawieniu się bloku reklamowego odrywa dzieci od dotychczasowych zajęć. Maluchy lubią wszystkie reklamy, zarówno te adresowane do nich jak i pozostałe. Specyficzna konstrukcja filmów reklamowych, przypominająca teledysk, z łatwo wpadającą w uch melodią, jest dla nich bardzo atrakcyjna. Spot reklamowy swoją formą przypomina bajki - często pojawiają się w nich animacje, jest kolorowy, dynamiczny, wesoły, a przy tym powtarzalny. Można więc - jak bajkę - oglądać go bez końca.

Dzieci szybko oswajają się reklamy TV, ponieważ od małego są przyzwyczajone do odbioru ruchomego obrazu. Wyrastają w nowej multimedialnej rzeczywistości - edukację multimedialną rozpoczynają już dwulatki, a przedszkolaki doskonale sobie radzą z obsługą telewizora, komputera czy video.

Ewa Klapecka - Gryz , psycholog twierdzi iż: „ Fascynacja światem reklamy jest szczególnie widoczna u kilkulatków, u których rodzi się silna potrzeba poznania rzeczywistości, a reklama jest dla nich swego rodzaju bajką o codzienności. Fakt, że reklamy się powtarzają, ułatwia dzieciom zapamiętywanie. Okazuje się, że wszystko notują w swoich umysłach bardzo drobiazgowo i dokładnie.”

JAK MALEC REAGUJE NA FILM REKLAMOWY

Dzieci oglądają w reklamach TV to, co jest im bliskie i znane, ale ma bardziej atrakcyjną formę. Bardzo często pojawia się w nich motyw rodziny, postacie mamy, taty, dziadków, inne dzieci, zwierzęta, zabawki, przedmioty codziennego użytku.

Dorota Zawadzka, psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego, która zajmuje się mediami i prowadzi zajęcia „ TV dla dziecka” mówi: „Dzieci wolą rzeczy które znają z reklam. Trzylatki mówią o reklamach jak o kolegach. Wolą je od programów przeznaczonych specjalnie dla siebie. Reklama dla nich to coś realnego i prawdziwego, traktują ją jak film akcji. Wyrastają z tego dopiero około dziewiątego roku życia. Dla młodszego dziecka ważniejsza jest forma aniżeli treść samej reklamy. Rzadko skupia uwagę na samym produkcie, istotniejszy jest nastrój opowieści, czyli strona estetyczna.”

Kilkuletnie dzieci są bardzo spostrzegawcze i szybko zapamiętują reklamowe slogany, historyjki i melodie. Reklama jest bodźcem inspiracją i prawdziwą kopalnią nowych zabaw, które wymyślają dzieci. Przedszkolaki śpiewają i tworzą piosenki, wymyślają reklamowe rebusy, odgrywają scenki z reklam. Niektóre dzieci wiernie odtwarzają zasłyszane lub obejrzane treści, inne posuwają się dalej - tworzą dowcipy, dopisują dialogi i same tworzą zabawne slogany.

EMOCJE PRZED EKRANEM

Mimo twórczego podejścia do reklam , dzieci na ogół reagują tak, jak oczekują producenci. Odkrywają w sobie chęć posiadania nowych, „niezwykłych” przedmiotów i zabawek. Oczywiście nie wszystkie dzieci reagują w ten sam sposób, z podobnym natężeniem emocji, ale widoczna jest zależność między dziecięcymi pragnieniami a ofertą reklamową.

Jeżeli rzecz dotyczy drobnych zakupów, słodyczy , napojów czy prasy dziecięcej rodzice zazwyczaj ulegają namowom i chętnie kupują drobiazgi. Jednak w przypadku drogich przedmiotów, takich jak lalka Barbi czy klocki Lego lub inne intensywnie reklamowane (zwłaszcza w okresie przedświątecznym) zabawki skłonność do ulegania dziecięcym prośbom bywa ograniczona możliwościami finansowymi rodziców. Świadomość, że nie można posiadać obiektu swoich pragnień, dla wielu dzieci jest przyczyną głębokiej frustracji. Dzieci nie są przygotowane do odbioru komercyjnych treści i utrwalają w sobie materialne podejście do świata.

Reklamy bardzo skutecznie rozbudzają dziecięcą wyobraźnię i marzenia. Reklama w pewien sposób manipuluje najmłodszym, pozbawionym krytycyzmu odbiorcą, sztucznie rozbudzając jego potrzeby. Mechanizm ten zaczyna działać wystarczająco wcześnie by utrwalić się w przyszłości i wytworzyć nowy typ konsumenta, podatnego na perswazję, uzależnionego od dających prestiż przedmiotów. Zatem reklama wykracza poza granice sprzedawania towarów i usług oraz włącza się w kształtowanie masowej wyobraźni, mody i potrzeb.

U dzieci pojawia się przeświadczenie, że reklamowane produkty pomagają w osiągnięciu sielskiej atmosfery, jakie roztaczają reklamujące je filmy. Wierzą one ,że zakup takich artykułów, jak mydło , proszek do prania, żywność czy pasta do zębów, pozwoli w rzeczywistości zrealizować wizję radosnego, pełnego ciepła i harmonii życia rodzinnego.

W PUŁAPCE POTĘŻNEJ MACHINY

Mechanizm manipulacji, której ulegają dzieci, jest najbardziej widoczny w połączeniu reklamy TV z kampanią promocyjną wielkiego koncernu.

ROZDZIAŁ IV

REKLAMA PRASOWA

WSTĘP

Na całym świecie, pomimo pojawienia się coraz to nowych stacji telewizyjnych, prasa pozostaje najważniejszym medium reklamowym. Około 45% kwot wydanych na reklamę w Europie Zachodniej jest kierowane do prasy. W USA wskaźnik ten jest niższy i wynosi 40%, w Japonii zaś prasa stanowi 1/3 ogólnych wydatków na reklamę. W Polsce szacuje się, że udział reklam umieszczonych w prasie codziennej stanowi 15% ogółu wydatków reklamowych; niemal taki sam udział wydatków jak na reklamę w czasopismach.

Główne zadanie reklamy prasowej to możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu czytelników różnego rodzaju prasy.

JAK CZYTELNIK PRASY WIDZI REKLAMĘ

Z badań prowadzonych przez wyspecjalizowane firmy można się dowiedzieć wielu interesujących szczegółów na temat fizjologicznej strony postrzegania reklamy prasowej.

Ludzie poruszają gałką oczną 3,4 razy w ciągu 1 sekundy. Jest to spowodowane ograniczonym polem widzenia, które obejmuje wycinek 160 stopni, spośród których jesteśmy w stanie widzieć dostatecznie szczegółowo zaledwie 2 stopnie. Jest to z kolei wynikiem budowy anatomicznej oka, tylko bowiem te promienie świetlne, które docierają do siatkówki, w jej centralnym punkcie mogą być precyzyjnie przetworzone. W miejscu tym znajduje się wiele receptorów połączonych ze sobą gęstą siecią. Obraz wytworzony w tym centralnym punkcie siatkówki jest następnie transmitowany do centralnego systemu nerwowego. Poza tym centralnym punktem siatkówki, odpowiedzialnym za ostry, kolorowy, wyraźny obraz, znajduje się znacznie mniej receptorów, które mają ograniczone zdolności percepcji. Pozwala ona wyłącznie na wykrywanie kształtów, co znacznie pomaga w orientacji. Między kolejnymi ruchami gałki ocznej występują przerwy. W trakcie ich trwania oko pozostaje w stanie spoczynku. Wtedy obraz otoczenia zbudowany na siatkówce jest przesyłany do systemu nerwowego - traw to około ¼ sekundy. Następuje wówczas gwałtowny ruch, w trakcie którego oko nic nie widzi. Dopiero po zatrzymaniu na ¼ sekundy (fiksacja) wytwarza się kolejny obraz.

W odniesieniu do czytania gazety lub czasopisma, obszar dokładnej, wyraźnej percepcji odpowiada 1 cm kwadratowego ! Ponieważ mózg dostarcza pewnych wspomagających informacji, dlatego w trakcie jednej fiksacji oko jest zdolne przeczytać 1 słowo co daje 4 słowa na sekundę ( w przypadku przeciętnego czytelnika). Do percepcji ilustracji potrzeba również jednej sekundy. Z przeprowadzonych badań wynika, iż przeciętny czytelnik patrzy na ogłoszenia przez 2,5 sekundy. W innym badaniu, w który testowano ogłoszenie reklamujące lek Zantic umieszczone w piśmie medycznym, stwierdzono, iż lekarze ( do których było skierowane ) poświęcili mu średni 3,1 sekundy. Ilustracja do tego ogłoszenia i nagłówek zdominowały proces percepcji , przy czym czas patrzenia na nagłówek był zbyt krótki, by został on w całości przeczytany. Bardzo niewielu lekarzy przeczytało tekst ogłoszenia - czas jaki na niego poświęcili, sugeruje iż „ przerzucili” go wzrokiem.

Jak z tego wynika cała sztuka polega na zmuszeniu klienta do przeczytania tekstu reklamy. Istnieje przy ty ścisły związek między kategorią produktu a gotowością konsumenta do poświęcenia reklamie więcej czasu. Elementami sprzyjającymi zauważeniu i zapamiętywaniu reklam prasowych są: wyolbrzymienie, humor, absurdalność, odwoływanie się do zmysłów, intensywny kolor, prostota, ruch.

ZMĘCZENIE REKLAMĄ PRASOWĄ

Konsument przeglądający ogłoszenie reklamowe w prasie, oprócz wymienionych przeze mnie wcześniej procesów związanych z widzeniem reklam, prawdopodobnie realizuje jeszcze jedną czynność - „redaguje” oglądane treści, decydując który stronom poświęcić uwagę. Na ten temat pisze w swoim referacie agencja Millward Brown: „ Jeśli nie interesuje cię reklamowany produkt ani zawarty w reklamie pomysł, odwracasz stronę. Jeśli widziałeś wcześniej już daną reklamę , mówisz sobie <<już widziałem >> i odwracasz stronę. (...) Jeśli przeczytałeś już jakiś artykuł w piśmie, ile razy będziesz do niego wracał, by przeczytać go ponownie?”

Jest to niezmiernie ważne spostrzeżenie. Jeśli w danym tytule prasowym ta sama wersja ogłoszenia reklamowego pojawia się kilkakrotnie, to oznacza, iż tym samym ludziom serwuje się te same zaczęty. Po pewnej liczbie publikacji stali czytelnicy przestają zwracać uwagę na powtarzającą się reklamę. Zwiększenie budżetu na wzrost liczby publikacji w pewnym momencie oznacza marnowanie pieniędzy. Wtedy lepiej zmienić ogłoszenie, zachowując, rzecz jasna, pewne wspólne motywy.

JAK ZAPROJEKTOWAĆ OGŁOSZENIE PRASOWE

Ogłoszenie reklamowe składa się z kilku elementów, które po kolei postaram się omówić: ilustracji, nagłówka, treści ( body copy), sloganu. Ważny jest też układ graficzny poszczególnych składników, czyli tzw. „ lay - out „ i dobór właściwej czcionki.

ILUSTRACJA

Powinna pobudzać ciekawość czytającego („ co tu się dzieje ? „) i skłonić go do przeczytania treści reklamy po to, by znaleźć odpowiedź na to pytanie. Jako najlepsze ilustracje są fotografie , a nie rysunki. Fotografie są bardziej wiarygodne, lepiej zapamiętywane i wywołują silniejsza reakcję odbiorców. Fotografie winny być podpisane. Podpisy pod fotografiami są czytane dwa razy częściej niż treść reklamy.

Na ilustracji można umieścić:

• końcowy efekt działania produktu

• twarze osób znanych z reklamy TV danego produktu

• opakowanie produktu

• w przypadku artykułów żywnościowych - talerz po ich zjedzeniu

Należy też pamiętać iż są tematy (małe dzieci, zwierzęta, seks), które pod każdą szerokością geograficzną przyciągają uwagę czytających.

Mówiąc o ilustracji, należy wspomnieć o kolorze. Kolor przyciąga uwagę, pozwala zbudować określony nastrój, sprawia, iż dany produkt wygląda „ prawdziwie” ( jak wyglądałaby żywność czy kosmetyki w ogłoszeniu czarno-białym), buduje odrębność marki ( zielony w reklamie Fuji, złoty i czarny w reklamie piwa „10,5”); niebieski i zieleń to kolory spokoju, refleksji. Pastele są łagodne i przyjacielskie. Czerwony i żółty najbardziej przyciągają uwagę czytelnika. Czerwony kojarzy się z ciepłem i podnieceniem zaś żółty- z młodością.

NAGŁÓWEK

Nagłówek reklamy jest czytany przez 5 - krotnie większe audytorium niż sama treść ogłoszenia. Nagłówek powinien przede wszystkim przyciągnąć uwagę czytelnika. Jeśli oferta jest skierowana do określonego segmentu rynku, to pomaga ona wyselekcjonować potencjalnych klientów spośród wszystkich czytelników. Nagłówek powinien określać kategorię produktu., której dotyczy reklama, a jeszcze lepiej jest, jeśli wiąże on produkt z reklamowaną marką. Dobrze jest gdy zawiera jednoznaczne przesłanie. ( obietnicę) reklamy. Powinien też być wstępem do treści ogłoszenia (body copy).

---