Reklama i promocja
Reklama - jest jednym z kilku instrumentów jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie, oraz zachęcenia ich wybory właśnie ich ofert a nie ofert konkurencyjnych
Najważniejszą rolę w ramach promocji, odgrywa sprzedaż osobista, nie zależnie od tego czy jesteś producentem dóbr przemysłowych, czy konsumpcyjnych, hurtownikiem, firmą usługową, czy detalistą sprzedającym dobra trwałego użytku, jeśli nie masz dobrych sprzedawców nie pomoże ci nawet najlepsza reklama.
Reklamy też nie można utożsamić z promocją sprzedaży, czyli z różnymi konkursami bezpłatnymi próbkami towarów, kuponami. Np. wycięty z rajstop fragment opakowania upoważnia do losowania jakieś nagrody.
Zakres promocji: uzupełniającej - celem jest przyspieszenie decyzji kupna, dzięki nim klient oprócz swojego produktu dostaje coś ekstra, co ma go zachęcić do kupowania, natychmiast od razu bez zastanowienia.
Promocja sprzedaży - Nie tworzą lojalnej klienteli, przyzwyczaja ona klientów do szukania ofert tych firm które w danym momencie oferują coś ekstra przy okazji zakupu zasadniczego produktu. Aby nie być anonimowym dostawcą firmy muszą stosować public relation.
Każda firma jest w pewnym sensie anonimowa - obca klientowi. Jeśli istnieje na rynku kilka lub kilkanaście lat, jeśli może podzielić się z klientem udanymi produktami, to czasem wytworzy u swoich klientów określony wizerunek (image).
Dla większości rynków konsumentów art. spoż., samochodów, funkcjonują dziesiątki jak nie setki firm. Większość firm jest anonimowa, działają od niedawna sprzedają produkty innych marek.
Ale jedno ich łączy, chcą robić dobre interesy, wiadomo że interesy łatwiej się robi, kiedy obie strony się znają, darzą zaufaniem, sympatiom, i po to dzieje się public relation.
Publicity - można nazwać reklamą za darmo, to rozgłos jaki uzyskuje firma, lub jej produkty, dzięki środowisku masowego przekazu.
Różnica między reklamą a publicity polega na tym, iż firma nie ma całkowitego wpływu na to co i w jakim tonie napisze się to lub powie o niej lub o jej ofercie.
Inną formą promowania się firmy jest sponsorowanie. Sponsorowanie to bardzo skuteczny instrument zwiększenia stopnia znajomości firmy które już się wcześniej dały poznać w jakiś inny sposób. Firmą nie znanym na rynku nie oferuje się żadnych korzyści.
Reklamę wyróżnia to iż:
1.Wykożystuje kontakt pośredni z klientem bez udziału sprzedawcy za to z udziałem środków masowego przekazu.
2. Jest płatną formą promocji w przeciwieństwie do publicity.
Na pytanie jak działa reklama pozornie oczywista odpowiedzi, reklama zwiększa sprzedaż danej marki. Tylko w drobnej części jest prawdziwą bowiem reklama może działać po zakupie danego produkty.
Efektem reklamy może być też nabranie przez potencjalnego klienta większego zaufania do reklamowania danej marki co nie przeszkadza mu kupować produktu tańszej marki, gdyż na taką go stać. Jedyni w pewnych wyjątkach sytuacjach można się dopatrywać, bezpośredniego wpływu reklamy na wzrost sprzedaży.
Na sposób postrzegania przekazu reklamowego składają się cztery elementy:
odbiór reklamy
jej dekodowanie
interpretacja
reakcja na nią.
Warunkiem koniecznym odebrania komunikatu reklamowego, jest jego umieszczenie takich środkach masowego przekazu które są czytelne, słuchane bądź oglądane przez potencjalnego klienta.
Kodowanie- firma będąca nadawcą reklamy pragnie zawrzeć w niej określone treści które są przedstawione w formie słów, obrazów symboli dźwięków. Proces ten nazywamy kowaniem
Dekodowanie- oznacza przypisywanie przez klienta, oznaczonego znaczenia słowom, obrazom, symbolom, które firma użyła do zakodowania komunikatów reklamowych. Kłopot w tym iż te same słowa i symbole są rozmaicie rozumowane przez różnych ludzi. Interpretując odebraną reklamę potencjalny klient, dokonuje oceny, czy ma ona jakiekolwiek znaczenie dla niego, dla jego stylu życia, systemu wartości, zasobów wierzy i tym podobne.
Reakcją konsumenta na reklamę może być zakup reklamowanej marki, albo też uświadomienie sobie że taka marka w ogóle istnieje, poprawienie wyobrażenie o niej, nabranie chęci do posiadania promowanego produktu.
Nadawca reklamy - może występować w dwóch postaciach, nadawcą może być firma która płaci za reklamę; nadawcą jest osoba która prezentuje treść reklamy (np. aktor w reklamówce telewizyjnej).
Wyróżniamy trzy cechy charakteryzujące :
Wiarygodność
Klienci obdarzają nadawcę informacji wiarygodnością , o ile postrzegają go jako experta w danej dziedzinie, uznają iż można mu ufać.
Atrakcyjność
Cech która powoduje iż klient pragnie się identyfikować z nadawcą przekazu. Atrakcyjnymi źródłami informacji są także osoby pod względem wieku, płci, klasy społecznej, stylu życia, są podobne do odbiorcy reklamy.
Władzę
Oznacza iż nadawca może ukarać lub nagrodzić odbiorcę za określone zachowanie, w odniesieniu do reklamy wydaje się możliwe aby nadawca przekazu miał taką władzę nad odbiorcami, a jednak:
, jeśli zaangażowany w oglądanie reklamy widz zacznie się identyfikować z występowano w reklamie postacią, a druga postać występ. w imieniu firmy treść reklamy, ukaże lub nagrodzi tę postać, to może wystąpić efekt przeniesionej władzy nadawcy nad odbiorcą.
Dotychczasowe rozwiązania nadawcy reklamy zdają się tłumaczyć wykorzystanie w reklamie expertów ( pediatra w reklamie Pampersów), znanych postaci Hanna Banaszak- szampon, przeciętnych użytkowników (podpaski Always)
Właściwie zakodowana reklama powinna :
Zapewnić odpowiednią dozę uwagi ze strony potencjalnego klienta
Być zrozumiała tak aby proces dekodowania przebiegał na tej samej częstotliwości
Zwiększyć prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji przez odbiorcę.
Siatka FCB:- z połączenia dwóch wymiarów myślenia- odczuwanie oraz duże zaangażowanie, małe zaangażowanie konsumenta powstają cztery różne typy reklamy:
Informacyjna - według założeń siatki FCB dotyczy takich dóbr których wybór przez mocno zaangażowany w rynek konsumenta (wysokie ceny, duże ryzyko) opiera się głównie na przesłankach racjonalnych, obiektywnych.
Emocjonalna - produkty do których się ona odnosi, są dla klientów ważne gdyż wyrażają w pewnym sensie ich osobowość. Oprócz perfum i luksusowych kosmetyków można tutaj umieścić także biżuterię oraz modne ubrania, są to produkty które poza cechami czysto funkcjonalnymi mają duży ładunek symboliczny, wzmacniają ego kupującego.
Tworząca nawyk - odnosi się do prozaicznych produktów kupowanych często na zasadzie rutyny, środków czystości, benzyny. Klienci uczą się poprzez działanie i najczęściej poprzez doświadczenie, tworzą na swój użytek pewien zestaw marek danego produktu. Różne formy promocji uzupełniającej (kupony, bezpłatne próbki, konkursy) są bardziej skuteczniejsze od samej reklamy której celem jest głównie przypominanie oraz utrwalanie marki w świadomości klientów.
Dająca satysfakcję - dotyczy papierosów, słodyczy, napojów, alkoholu. Celem reklamy jest przede wszystkim przyciąganie uwagi odbiorców, po to aby wytworzyć w nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. Do wytworzenia tego wizerunku, często stosuje się reklamę w punkcie sprzedaży reklamy zewnętrzne (bill boardy) lub reklamę w telewizji lub prasie.
REKLAMA PRASOWA
Prasa codzienna - możliwość dotarcia do dużych grup czytelników, możliwość powrotu do przeczytania gazety, niska cena gazety bardzo krótki czas oczekiwania na emisję reklamy.
Wady - przeciętny egzemplarz gazety czytany jest przez 30 minut, liczba zamieszczonych ogłoszeń reklamowych, jest bardzo duża ( w szczególności weekendy ), ograniczenie stosowanej kolorystyki do bieli i czerni niekiedy czerwieni, niebieskiego, lub zielonego, ograniczenie zademonstrowanie działania niektórych produktów (np. perfum).
Utrata skuteczności w przypadku reklamy z udziałem znanej osoby (głosu), brak dotarcia (trudności) do młodzieżowego segmentu rynku, brak wiarygodnych danych o liczbie pracowników.
Zalety reklamy w czasopismach- są czytane inaczej niż gazety, mające na ogół innych odbiorców, czytane są w granicach 60% w pierwszym tygodniu po wydaniu. Czytelnicy czytają, bądź przeglądają od 2/3 do ¾ zawartości tytułu prasowego, warunkiem jest to jeżeli jest on w ich posiadaniu.
Czytanie czasopisma jest czynnością aktywniejszą niż oglądanie telewizji, czytelnikami czasopism są osoby posiadające wyższe od przeciętnego poziomu wykształcenie, wyższe dochody, wyższy status społeczny. Dobra jakość reprodukcji zdjęć, czyni czasopisma atrakcyjniejszymi od gazety, kolor odgrywa nie pośrednią rolę, co reklamie kosmetyków i art. spożywczych.
Zaletą czasopisma jest też pozyskanie pewnego typu czytelnika (pisma biznesowe czytane są wyjątkowo uważnie, co sprzyja zadziałaniu reklamy).
Do gazety docelowej odbiorców czasopism, kierowana reklama powinna być poważniejsza i poważnie przedstawiona.
Wady:
W przeliczeniu na koszt dotarcia, do jednego konsumenta, jest to najdroższa forma reklamy, długi okres wyprzedzający emisje reklamy (czasopismo nie nadaje się do zamieszczenia reklamy wyprzedaż).
Jak ludzie czytają gazety:
Gazeta jest czytana od tyłu do leadu .
tytuł
zdjęcie (rysunek, infografika)
podpis pod zdjęciem
lead
80% czytelników najpierw zauważa w gazecie grafikę
90% czytelników dociera do tekstu przez rysunek, zdjęcie
56% czytelników czyta tylko tytuły
25% czytelników potrafi powiedzieć o czym są artykuły
Percepcji czytelników najlepiej dostrzegalnym elementem gazety.
Jak selekcjonować informacje:
Informacja powinna być skierowana do naszego konkretnego czytelnika.
Główna informacja powinna być czymś nowym dla czytelnika.
Każda jedna informacja powinna być potwierdzona.
Nie mylić informacji z własnymi opisami.
Trzymać się jednego kąta, ciąć wszystkie boczne wątki.
Tytuł - magnez dla wzroku.
Tytuł najmocniejszy element na stronę.
Zwięzły sposób informacji o najważniejszej sprawie, której dotyczy artykuł (kąt).
Musi być interesujący, zachęcający do lektury (np. z użyciem czasownika).
Musi być połączony ze zdjęciem, które wzmacnia (np. nowy dyrektor).
Dobry tytuł to tytuł zrozumiały dla czytelnika.
Trzy rodzaje tytułów:
Informacyjny (jutro ostatni seans w kinie „Bałtyk”).
Magazynowy (Bałtyk tonie).
Cytat „Jutro zamykam kino na amen...” mówi dyrektor kina Bałtyk.
Główne informacje o leadzie:
Lead czyli główka jest pierwszym akapitem artykułu bez fizycznego związku z tytułem, podtytułem, lub nadtytułem.
Lead zawiera główne informacje o artykule (co nowego).
Lead odpowiada na pięć pytań: kto, co, gdzie, kiedy, jak, dlaczego.
Lead musi być krótki (do 250 znaków), prosty (podmiot, orzeczenie, dopełnienie), zachęcający do czytania.
Dobry lead to lead zrozumiały dla czytelnika.
Trzy rodzaje leadu:
Informacyjny (depeszowy).
„Jutro ostatni seans w warszawskim kinie Bałtyk. Po dwudziestu latach działalności kino z ulicy Warskiej zostanie zamknięte z powodu braku pieniędzy na remont zdecydował dyrektor”.
Magazynowy np.
„Bałtyk tonie, wczoraj oblegane przez młodzież, dziś zapomniane przez wszystkich, kino z ulicy Warskiej zostanie zamknięte jutro z powodu braku pieniędzy na remont”.
Lead - cytat
„Jutro zamykam kino na amen, mam dość użerania się ze wszystkimi, mówi dyrektor warszawskiego kina Bałtyk” A.Kowalski. Zabrakło pieniędzy na remont.
Jak pisać interesujące leady:
Od leadu zależy czy czytelnik przeczyta artykuł.
Lead musi zaskakiwać.
Powinien zawierać wszystko to co mamy najlepszego, najbardziej szokującego (obraz, najlepsze wypowiedzi)
Prowadzić w sedno akcji, i przedstawić naszego bohatera.
Musi wprowadzić czytelnika w nastrój artykułu, podać mu kąt pod jakim będziemy dane zdarzenie opisywać.
W leadie należy unikać stwierdzeń ogólnych np.
„nikt nie powstrzyma postępu”
„piłka nożna jest twardą grą”
„w zimie jest zimno”
W leadzie należy unikać zbyt długich opisów.
Jak zaprojektować ogłoszenie prasowe:
Składa się z kilku elementów:
Ilustracja
Nagłówek
Treść
Slogan
Ad1. Powinna pobudzić ciekawość czytającego, i skłonić go do przeczytania treści reklamy, dzięki niemu otrzyma odpowiedz na swoje pytania. Ilustracje, fotografie są lepsze od rysunków, bardziej wiarygodne lepiej zapamiętywane, i wywołujące silniejszą reakcję odbiorców. Fotografie powinny być podpisane.
Ad.2. Powinien przyciągać uwagę czytelnika, jeśli oferta jest skierowana , do określonego segmentu rynku, nagłówek pomaga wyselekcjonować potencjalnych klientów spośród wszystkich czytelników. Nagłówek powinien określać kategorie produktów której dotycz reklama, a jeszcze lepiej, gdyby wiązał produkt z reklamowaną marką. Nagłówek powinien również zawierać jednoznaczne przesłanie (obietnice) reklamy i stanowić to treści ogłoszenia.
Ad.3 Treść reklamy- treść przeciętnego ogłoszenia reklamowego, w magazynach konsumenckich, jest czytana przez około 5% czytelników, a w magazynach specjalistycznych około 10%. Przedstawiam i wyjaśnia na czym polega oferowana korzyść. Powinna mieć - formę krótkich zdań, tworzących zwięzłe paragrafy, najlepiej posługiwać się sformułowaniami potocznymi, unikając terminologii fachowej.
Treść reklamy może przybierać formę:
Sprzedawanie produktów wprost, czyli wymienianie zalet produktów.
Opowiadania w którym poszczególne zalety produktu, pojawiają się w miarę rozwijania się akcji.
Zdjęcie z podpisami, gdy cała treść reklamy jest zawarta w serii podpisów, pod ilustracjami.
Dialogu lub monologu w którym inni ludzie sprzedają produkty w imieniu firmy (rekomendacje ze strony znanych osób).
Ad.4. Slogan- krótkie sugestywne hasło streszczające obietnice firmy, i wykorzystywane przez nią, jako znak identyfikujący daną markę. Dobry slogan powinien być krótki np.
„Wszystkie zalety dużego samochodu Reno Clio, Citroen C3”
„Wiedzieć więcej niż inni” Times
„Podaj to co najlepsze” Jacobs
Układ graficzny ogłoszenia:
Im prostszy tym lepszy.
Musi posiadać element przyciągający uwagę czytelnika- miejsce od którego należy zacząć ogłoszenie.
Ścieżka wzroku czytelnika, z reguły przebiega zgodnie z literą Z lub S.
Ogłoszenie musi sprawiać wrażenie całości w której odpowiednio operuje się czcionką i białą plamą (dla nadania niektórym elementów ważności, lub oddzielenia ich jeśli do siebie nie pasują).
Musi posiadać odpowiedni kontrast- znaczenie różnych elementów ogłoszenia (ogłoszenie bez kontrastów jest nudne).
Istotą ogłoszenia jest dobór czcionki - jej krój, wielkość liter wytłuszczenie i kolorystyka.
duże litery w nagłówku nie wyglądają naturalnie
biała czcionka na białym tle odstrasza czytelnika
tekst nałożony na zdjęcie (ilustracje) utrudnia czytanie (niekiedy jest nieczytelne, blade zdjęcia biała czcionka).
Jak często i jakiej wielkości reklamy:
czy durz powierzchnia
czy raz czy częściej }za te same pieniądze
Z badań wynika że czterokrotne powtórzenie reklamy ¼ strony jest bardziej skuteczne niż 1 cała strona. Lepiej umieszczać ogłoszenia częściej i mniejsze.