Reklama i

Promocja

Maciej Myśliwiec

Krok po kroku – czyli

przygotowanie kampanii

6M

2

6M

MISSIO

N

MARKE

T

MONEY

MEASU

-

REMEN

T

MEDIA

MESSA

GE

1M – mission – określenie celów

reklamy

reklama nie jest celem samym w

sobie, jest środkiem do

osiągnięcia celu

celem głównym: wzrost sprzedaży

wzrost sprzedaży możemy

osiągnąć przez realizację celów

cząstkowych

3

rynkowe cele cząstkowe

zwiększenie liczby osób kupujących

daną markę

zwiększenie popytu

na dany rodzaj

produktu,

odzyskanie utraconych klientów

przyciągnięcie klientów konkurencji

utrzymanie obecnych klientów

zwiększenie częstotliwości zakupu

danej marki

zwiększenie liczby zastosowań

danej

marki

4

mission – cele reklamy

powiązane z celami rynkowymi

poinformowanie

o ofercie firmy

rozpowszechnienie

nowych informacji

o towarach lub usługach

wzrost

obrotów

przekształcenie

zainteresowanych osób

w klientów

przekształcenie

nowych klientów

w stałych

5

mission – cele reklamy cd.

wyrównanie

wahań sezonowych

pozbycie się

zapasów

promocja

firmy

utrzymanie

poziomu sprzedaży

kontratak

w stosunku do

konkurencji

przedłużenie

sezonu kupowania

produktu

6

mission – cele rynkowe

wynikają z konkretnej sytuacji

w której znajduje się firma i z

jej zamierzeń

działania reklamowe muszą

być podejmowane po

zdecydowaniu co jest celem

przedsiębiorstwa

7

2M – adresaci reklamy

uzależniony jest od strategii

segmentacji rynku

segmentacja dokonywana jest juz

w fazie tworzenia nowego

produktu lub usługi

segmenty = jednorodne grupy

nabywców

segmenty charakteryzują się

określonymi, wspólnymi cechami

segmenty operacyjne – te, dla

których firma przygotowuje swoją

ofertę

8

segmentacja

np. oferta towarów luksusowych

dla nabywców o wysokich

dochodach i oferta tanich towarów

podstawowych dla nabywców o

niskich dochodach (kryterium

dochodowe)

różne oczekiwania nabywców

wpływają na treść komunikatu

reklamowego

to implikuje inny środek przekazu,

inny dobór nośnika

9

segmentacja cd.

inne kryteria segmentacji: wiek,

płeć, zachowanie w miejscu

zakupu, preferencje itp.,

dzięki nim można wyodrębnić

węższe segmenty rynku i w ten

sposób trafniej dostosować treści i

nośniki reklamy

selektywne działanie jest

zazwyczaj tańsze i skuteczniejsze

niż oddziaływanie

w jednolity sposób na cały rynek

10

M3 – money – budżet – czynniki

czynniki związane z firmą
wpływające
na tworzenie budżetu

wielkość firmy

wiek firmy

sytuacja finansowa

udział w rynku

strategia marketingowa

11

czynniki związane z firmą

12

wielkość firmy

mała (mały obrót)  zwiększenie budżetu
duża (duży obrót)  zmniejszenie budżetu

wiek firmy

nowa  zwiększenie budżetu
od dawna na rynku  zmniejszenie budżetu

sytuacja finansowa

dobra  zwiększenie budżetu

trudności finansowe  zmniejszenie budżetu

udział w rynku

wysoki  zwiększenie budżetu
niewielki  zmniejszenie budżetu

faza cyklu życia
produktu

nowość  zwiększenie budżetu
długi czas na rynku  zmniejszenie budżetu

czynniki związane z rynkiem
wpływające na tworzenie budżetu

wielkość rynku

kierunek rozwoju

charakter i siła konkurencji

zwyczaje i ograniczenia

prawne

13

M3 – money – budżet – czynniki

czynniki związane z rynkiem

14

wielkość

duży (duży obrót)  zwiększenie
budżetu

niewielki (mały obrót)  zmniejszenie
budżetu

kierunek rozwoju
rynku

rozwijający się  zwiększenie budżetu
brak wzrostu rynku  zmniejszenie
budżetu

konkurencja

silna  zwiększenie budżetu

niewielka  zmniejszenie budżetu

lojalność
klientów

nielojalni  zwiększenie budżetu

lojalni  zmniejszenie budżetu

strategia budżetowa

tylko 10 % firm zwraca uwagę w
swojej strategii na sytuacje
rynkową

(w tym konkurencję)

90% ustala budżet arbitralnie –
stały wskaźnik procentowy od
obrotów lub określona suma

niekiedy reklamę zleca się
dystrybutorowi

reklama to inwestycja!

15

„wszystko na co sobie może

pozwolić firma”

celem – wytyczenie właściwego
progu

nie uwzględnia rzeczywistych
potrzeb firmy

nie uwzględnia sytuacji rynkowej

jedynym czynnikiem wpływającym
na budżet – sytuacja finansowa

głównie firmy w kryzysie

16

budżet na poziomie konkurentów

możliwe, gdy znamy budżet
reklamowy konkurencji

zazwyczaj informacje wykupione –
dotyczą danych przeszłych. Nie da
się przewidzieć

problem, gdy nie jesteśmy w
stanie osiągnąć poziomu budżetu
konkurencji

umacnianie pozycji w swoim
segmencie rynku

17

M4 – message - zasada doboru

treści

punktem wyjścia – dobre poznanie

(w wyniku prowadzonych badan)

adresatów reklamy, ich psychiki,

schematów myślowych,

oczekiwań

do charakterystyki odbiorcy

powinny być dostosowane treści

reklamowe, które dodatkowo

muszą spełniać

inne kryteria, m.in. atrakcyjności,

sugestywności, oryginalności itp..

18

zasada doboru treści cd.

firmowa koncepcja marketingu

bez segmentacji rynku (marketing

niezróżnicowany), treści o

charakterze uniwersalnym –

jednolity komunikat reklamowy

strategii segmentacji rynku –

wybór tematów reklamowych

uzależniony jest od wyników

badan segmentów.

(marketing zróżnicowany,

marketing skoncentrowany)

19

pytania „badawcze”

– maleje stopień ogólności

Co wiem o reklamowanym

towarze?

(atuty towaru/usługi)

Jakie są atuty reklamowanego

towaru w stosunku do towarów

oferowanych przez konkurencję?

(porównanie przymiotów towaru/usługi)

Co w reklamowanym produkcie

lub usłudze jest unikalnego, czego

nabywca nie znajdzie u

konkurencji?

(ocena produktu u opinii publicznej)

20

Jakie korzyści reklamowane

towary lub usługi mogą przynieść

klientowi?

(dobre odczytywanie potrzeb)

Czym kieruje się nabywca,

podejmując decyzję o zakupie

produktu tub usługi?

(preferencje kupca)

21

pytania „badawcze”

– maleje stopień ogólności

22

tablica segmentacyjna

– korzyści używania

A – matka, kupuje dla rodziny

B – nastolatek

C – modny młody mężczyzna

D – modna młoda kobieta

E – dojrzała kobieta

Towar: Szampon do włosów

23

tablica segmentacyjna

– element

marketingowy

Towar: Szampon do włosów

A – matka, kupuje dla rodziny

B – nastolatek

C – modny młody mężczyzna

D – modna młoda kobieta

E – dojrzała kobieta

wybór sposobu prezentacji

sposób przedstawienia
uzależniony od medium
reklamowego

Ważne jest by spełniała założenia
modelu wpływu AIDA

A [attention] - Zwróć uwagę
I [interest] - Wzbudź
zainteresowanie
D [desire] - Wywołaj chęć
posiadania
A [action] - Nakłoń do kupna

24

A – attention

reklama musi przyciągać uwagę

sposób zwrócenia uwagi w
zależności od medium

kolor, kształt, obiekt, zdjęcie,
rysunek

muzyka, cisza, hałas – głośność
reklam
w tv

25

I – interest

wzbudzenie zainteresowania

slogan reklamowy

rozwój akcji filmu reklamowego

ważne pierwsze kilka sekund!

26

D – desire

argumenty muszą wywołać chęć
posiadania reklamowanego
towaru

trafność treści wobec oczekiwań

dobór treści istotny

analiza grupy docelowej

27

A – action

nakłonienie do działania

chęć działania musi zostać
zrealizowana

informacje dookreślające warunki
lub miejsce zakupu

28

M5 - Media

sporządzenie briefu reklamowego

kryteria doboru nośnika reklamy

tworzenie planu mediów

29

brief reklamowy

to wstępna koncepcja kampanii
reklamowej

przedstawiony przez ew. klienta
plan kampanii i podstawy strategii
reklamowej

główne elementy briefu to:

przedstawienie marki
dotychczasowi nabywcy
cele kampanii
pozycja marki na rynku
konkurencja
przewidywane problemy

30

brief reklamowy

brief jest podstawą wszystkich
późniejszych działań agencji
reklamowej

na jego podstawie – prezentacja
koncepcji i pomysłów na
przeprowadzenie kampanii
reklamowej

w prezentacji: projekty przebiegu i
elementy składowe kampanii
reklamowej:

propozycje czasu trwania

wybór mediów
wstępne pomysły scenariuszy, projekty
plakatów
i ogłoszeń prasowych

31

rodzaje briefu

marketingowy brief klienta

debrief agencji

brief reklamowy (advertising brief)

brief kreatywny agencji (creative

brief)

wewnętrzny brief agencji (job

brief)

32

marketingowy brief klienta

zazwyczaj jest załącznikiem

dodawanym do zaproszeń do

stanięcia do przetargu, które

rozsyła się do wielu agencji

dwa istotne elementy:

podstawowe dane o produkcie 

określenie strategicznych celów

wobec produktu/marki, jakie stawia

sobie klient

i jakie są stawiane przed agencją

reklamową

33

debrief agencji

odpowiedź agencji na

marketingowy

brief klienta

jeżeli klient nie ma umowy z

agencją – debrief oznacza, że

stanęła ona do przetargu

zawiera zarys budżetu z

podziałem na budżet produkcyjny

oraz medialny

34

advertising brief

budżet, w tym budżet medialny (above

the line)

i na inne działania reklamowe (below

the line)

długość kampanii

fazy kampanii

grupa docelowa

wsparcie

pozycja produktu/marki

35

creative brief

istotne dla reklamy cechy produktu

lub marki

dotychczasowy udział w rynku oraz

założenia

kampanii

nastawienie konsumenta

grupa docelowa

konkurencja

korzyść

wsparcie (racjonalne lub

emocjonalne)

pozycjonowanie

36

charakterystyka nośnika

cechy fizyczne nośnika reklamy

trwałość nośnika

selektywność

zasięg oddziaływania

częstotliwość oddziaływania

grupa odbiorców określonego nośnika

sugestywność nośnika reklamy

prestiż nośnika reklamy

koszt wykorzystania nośnika

37

charakterystyka nośnika

koszt produkcji odpowiedniej dla nośnika

formy przekazu reklamowego

system przyjmowania zleceń i

wymagania stawiane treściom oraz

formom przekazu

sposób korzystania z danego nośnika

przez jego

odbiorców

stopień wykorzystania danego nośnika

przez konkurentów

możliwość oceny efektywności

oddziaływania przekazu reklamowego

38

prasa codzienna

39

ZALETY

WADY

Wysoki zasięg – ludzie w wieku
25-55 to ponad 50% czytelników
prasy codziennej

Brak natarczywości – czytelnik
może przerzucić stronę i
zapomnieć o reklamie

Możliwość dużej selektywności
geograficznej

Niska jakość druku

Możliwość dużej selektywności
demograficznej (rożne profile
gazet = różni odbiorcy)

Brak możliwości zamieszczania
kolorowych ogłoszeń lub duża
cena tych ogłoszeń

Przekaz trwały – możliwość
powrotu do informacji

Wysoki koszt dotarcia do
czytelnika

Wysoka wiarygodność – ludzie
bardziej ufają słowu pisanemu niż
mówionemu

Niska efektywność w docieraniu
do ludzi młodych

Możliwość dostarczenia
szczegółowych informacji

Zagęszczenie reklam

Brak konieczności zamówienia
reklamy z dużym wyprzedzeniem

magazyny

40

ZALETY

WADY

Wysoka selektywność
demograficzna

Brak natarczywości

Wysoka lojalność
czytelników

Wysoki koszt dotarcia do
czytelnika – najdroższa
reklama w przeliczeniu na
1 czytelnika/odbiorcę

Dobra jakość druku i
papieru

Długie terminy realizacji

Możliwość wykorzystania
koloru

Zagęszczenie reklam

Przekaz wizualny
Przekaz trwały –
możliwośc powrotu do
treści
Możliwość dostarczenia
szczegółowych informacji

radio

41

ZALETY

WADY

Wysoka selektywność
demograficzna i
geograficzna

Brak przekazu
wizualnego

Niski koszt dotarcia

Nietrwałość przekazu

Niskie koszty produkcji

Duża podatność na
rozproszenia

Krótkie terminy

Konieczność dużej liczby
powtórzeń

Przekaz emocjonalny –
głos pozwala grac na
emocjach

Trudność wychwycenia
reklamy przez
konsumenta

Przyciągania uwagi
słuchacza w godzinach
rannych
Piosenki
„tożsamościowe”
Duże oddziaływanie na
wyobraźnię słuchaczy
Możliwość odbioru
podczas innych
czynności

telewizja

42

ZALETY

WADY

Wysoka perswazyjność

Wysoki koszt dotarcia

Wysoka natarczywość
(przerwy na reklamy,
większa głośność)

Wysoki koszt produkcji
(30 sekund to ok. 150-300
tys zł)

Bardzo duży zasięg

Brak selektywności
demograficznej

Zaangażowanie
emocjonalne odbiorcy

Brak selektywności
geograficznej (choć są TV
lokalne)

Wysoka wiarygodność i
prestiż

Nietrwałość przekazu

Pomimo wysokich kosztów
emisji reklam, koszt
dotarcia do jednego klienta
najniższy

Wysokie zagęszczenie
reklam

Możliwość zastosowania
różnych mechanizmów

Długi czas realizacji
reklamy

Łatwość
zademonstrowania
produktu

Konieczność zamówienia
czasu antenowego z
wyprzedzeniem

outdoor

43

ZALETY

WADY

Wysoka selektywność
geograficzna

Konieczność prostego
przekazu (max 7 słów)

Niski koszt dotarcia

Wysoki koszt produkcji

Wysoka widoczność

Brak selektywności
demograficznej

Łatwość
zapamiętywania
(prostota przekazu)

brak możliwości
zademonstrowania
produktu

„duży rozmiar” robi
wrażenie:)

bibliografia

Benedikt, Antoni. 2004. Reklama, jako proces komunikacji.
Wrocław: Astrum.
Bogunia-Borowska, Małgorzata. 2004. Reklama jako tworzenie
rzeczywistości społecznej. Kraków: Wydawnictwo UJ.

Janiszewska, Karolina i inni (red.). 2009. Wiedza O REKLAMIE.
Warszawa: Wydawnictwo Szkolne PWN.

Lewiński Piotr. 1999. Retoryka Reklamy. Wrocław: Wydawnictwo
Uniwersytetu Wrocławskiego.

Lewis, Herschell Gordon i Carol Nelson. 2000. Podręcznik reklamy.
Advertising age. Warszawa: WIG Press.

Nowacki, Robert. 2005. Reklama Podręcznik. Warszawa: Difin.

Zimny Rafał. 2008. Kreowanie obrazów świata w tekstach
reklamowych.
Warszawa: Wydawnictwo Trio.

44