Reklama w internecie
1. Historia internetu
Internet jest największą siecią komputerowych na świecie, zwaną w literaturze "Siecią sieci". Łączy dziesiątki milionów ludzi w ponad 160 różnych krajach . Jego uczestnicy pochodzą ze wszystkich grup wiekowych i ze wszystkich środowisk. Internet umożliwia komunikację pomiędzy komputerami w sieci za pomocą protokołu kontroli transmisji TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol) . Aby połączyć się z innym komputerem musimy wybrać odpowiedni Znormalizowany Adres Zasobów URL (Uniform Resource Locator), który określa położenie strony World Wide Web. (WWW). W ostatnich latach obserwujemy burzliwy rozwój Internetu. Na naszych oczach Internet przestał być techniczną ciekawostką, a stał się częścią cywilizacji. Internet jest siłą napędzającą współczesną gospodarkę . Stwarza ogromne możliwości rozwoju przedsiębiorstw na całym świecie. Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę ze strategicznej roli, jaką pełni Internet w kontekście zdolności przetrwania i konkurowania w przyszłości.
Internet powstał w końcu lat sześćdziesiątych jako projekt badawczy rządu amerykańskiego. Początkowo miała to być wojskowa sieć komunikacyjna. W 1974 roku powstał program umożliwiający przesyłanie elektronicznych wiadomości po sieci - email. Jednakże dopiero na początku lat dziewięćdziesiątych po utworzeniu World Wide Web w 1992 roku Internet zdobył popularność. Obecnie jest niezastąpionym instrumentem wymiany informacji, ale również błyskawicznie rozwijającą się gałęzią światowej gospodarki i najważniejszym narzędziem służącym modernizacji tradycyjnych przedsiębiorstw. Internet niewątpliwie zmienił oblicze światowego biznesu. Zapewnił firmom dostęp do nowych rynków, polepszył komunikację oraz efektywność działań.
Internet pozwala na przepływ informacji pomiędzy komputerami. Przy wykorzystaniu tej funkcji stworzono szereg usług sieciowych. Do najpopularniejszych należą : telnet czyli logowanie się oraz zdalne obsługiwanie komputera; ftp (file transfer protocol) czyli transfer plików pomiędzy komputerami; gopher czyli odczyt oraz interpretacja plików za pomocą zdalnego komputera oraz najbardziej popularna usługa http (hypertext transfer protocol) czyli rozbudowanie poprzedniej usługi o interpretację rysunków, dźwięków oraz obrazu wideo. To właśnie dzięki http możliwe jest przeglądanie stron WWW.
Najważniejszą cechą Internetu jest jego globalny charakter. Dlatego jeśli mówimy o jakiejkolwiek formie działalności w Internecie musimy pamiętać o jej międzynarodowym zasięgu, zwanym w środowisku Internautów cyberprzestrzenią. Internet jako jeden z efektów technologii informatycznych otworzył przed firmami nowe możliwości globalnego handlu. Dane wysyłane przez Internet nie rozpoznają narodowych granic. Aby utrzymać swoją konkurencyjną pozycję przedsiębiorstwa muszą nauczyć się korzystać z możliwości, jakie daje Internet. Firmy efektywnie posługujące się siecią Internet korzystają z szeregu udogodnień oraz korzyści ekonomicznych.
Przede wszystkim marketing w sieci Internet jest tańszy, niż ten prowadzony w innych mediach. Koszt dotarcia do 10000 odbiorców przy użyciu technik marketingu internetowego jest prawie taki sam, jak koszt dotarcia do 100 odbiorców drogą tradycyjną. Przy czym większość kosztów pochłania stworzenie podstawowej zawartości oraz zautomatyzowanych funkcji stron WWW. Czas potrzebny na wprowadzenie do oferty firmy nowego produktu, jak również czas reakcji potencjalnych klientów jest znacznie krótszy. Zasięg reklamy jest ogólnoświatowy. Koszt mailingu pocztą elektroniczną jest nieporównywalnie mniejszy niż pocztą tradycyjną. Bazując na własnym serwerze WWW firma eliminuje nierzetelną pracę agencji zewnętrznych. Badania rynku stają się prostsze, jeżeli używamy interaktywnych formularzy elektroniczny na stronach WWW.
2. Rodzaje reklam
Zgodnie z obowiązującą w polskim systemie prawnym definicją reklamy zawartą w Ustawie o radiofonii i telewizji reklamą jest każdy przekaz nie pochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia
Najważniejsze rodzaje reklamy w internecie to :
Bannery,
Odnośniki,
Strony WWW,
Elektroniczne listy reklamowe (Spamming),
Sponsoring,
Serwisy internetowe.
Ad.1 Bannery
Banner to najpowszechniejsza forma reklamy internetowej. Jest to podłużny moduł graficzny niewielkiego formatu, najczęściej 400x50 pixeli. Korzystanie z różnego rodzaju stron jest bezpłatne. Twórcy stron WWW zarabiają na umieszczaniu wirtualnych reklam. Kliknięcie myszą na takim bannerze powoduje automatyczne przejście na reklamowaną stronę. Wygląd bannerów przypomina reklamę outdoor lub prasową. W ostatnim czasie w sieci spotykamy również bannery animowane o zmniejszonych formatach 50x50 pixeli. Skuteczność bannerów mierzy się współczynnikiem CTR (cklick-trough ratio) opisującym stosunek "kliknięć" do liczby odsłon. Dobrym przykładem takiego działalnia może być Toyota , która prowadziła internetową kampania reklamową przez 12 miesięcy w 1997 roku. Na zamieszczone bannery kliknęło 152000 Amerykanów, z których 7329 stało się posiadaczami reklamowanej marki samochodu. Stanowi to ponad 5% tych, którzy zainteresowali się umieszczoną reklamą.
Ad.2. Odnośniki.
Odnośniki (hiperlinki, linki) spełniają taką samą funkcję jak bannery, jednakże nie mają charakteru graficznego. Są to krótkie informacje tekstowe, nie przekraczające kilku słów. Kliknięcie na taki tekst przenosi nas na stronę WWW danej firmy.
Ad.3. Strony WWW.
Strona WWW inaczej witryna to podstawa egzystencji firmy w sieci. Wszystkie pozostałe formy są z nią powiązane i raczej nie mogą bez niej istnieć. Jest to swego rodzaju komputerowa wersja folderu reklamowego. Warto zauważyć, iż internetowy prospekt nie jest ograniczony jedynie do tekstu i grafiki. Atrakcyjny wygląd, praktycznie nieograniczony rozmiar oraz łatwość znajdywania potrzebnych informacji to znaczące zalety. Obecność produktu na stronach WWW ma znaczący wpływ na wielkość jego sprzedaży. Transakcja niekoniecznie musi być zawierana bezpośrednio przez Internet, zwłaszcza, że spora część użytkowników nie ma zaufania do systemów poufnych transmisji danych i obawia się o bezpieczeństwo transakcji. Prawie 2/3 gospodarstw domowych mających dostęp do WWW poszukuje tam jednak danych o interesujących ich produktach, porównując ich wady i zalety, a zakupu dokonuje później w placówkach detalicznych. Najważniejsze znaczenie ma tutaj jednak dostępność czyli zasięg reklamy internetowej. Strona WWW danej firmy jest dostępna na każdym podłączonym do sieci komputerze.
Ad. 4. Elektroniczne listy reklamowe.
Elektroniczne listy reklamowe (mailing), pełnią podobną rolę jak zwykłe listy przesyłane pocztą tradycyjną. Do niewątpliwych zalet mailingu można zaliczyć praktycznie natychmiastowy czas dotarcia do odbiorcy. Drugą ważną zaletą są niższe koszty dotarcia do pojedynczego odbiorcy. Metoda ta posiada jednak wiele wad. Po pierwsze można nią przesłać tylko ograniczoną ilość informacji (nie da się przesłać próbek, upominków itp.). Po drugie, nie da się tą drogą dotrzeć do dowolnej grupy docelowej. Mogą nią być tylko osoby posiadające dostęp do Internetu i posiadający własne elektroniczne skrzynki pocztowe. Po trzecie e-maile wysyłane w celach reklamowych są najczęściej ignorowane przez odbiorcę. Spamming jest odpowiednikiem tradycyjnego mass-mailingu. Na ogół wysyłanie ulotek reklamowych na tysiące adresów poczty elektronicznej traktowane jest jako naruszenie zasad etycznych Sieci. Wyjątkiem są bezpłatne skrzynki e-mail. Każdy, kto zdecyduje się na takie konto, musi się liczyć z tym, że będzie otrzymywał sporo tak zwanego spamu. Mimo wielu wad jest to drugi po bannerach najbardziej rozpowszechniony środek reklamowy w sieci.
Ad.5 Sponsoring
Sponsoring jest powszechnie wykorzystywaną formą promocji w Internecie, gdyż firma która decyduje się na sponsorowanie określonego wydarzenia lub serwisu WWW zapewnia sobie doskonałą reklamę. Sponsoring może mieć charakter zarówno finansowy, jak i rzeczowy poprzez udostępnienie miejsca na serwerze. Sponsoring może być świetnym środkiem promocji uzupełniającej. Może też się okazać najważniejszą formą obecności w Internecie. Sponsoring jest powszechnie stosowany w przypadku serwisów tematycznych i specjalistycznych.
Ad.6 Serwisy internetowe
Serwisy internetowe (portale) nie są typowym środkiem reklamowym. Pełnią one podobną rolę jak książki teleadresowe. Użytkownik poszukujący informacji w sieci może za pomocą takiego serwisu otrzymać na ekranie spis odnośników do stron, na których znajdują się interesujące go dane. W Polsce najpopularniejsze usługi tego typu oferują Wirtualna Polska, Google oraz Onet. Na świecie najczęściej korzysta się z serwisów Altavista, Yahoo.
3. Zasady dobrej reklamy
„Jeżeli autor tekstów reklamowych zakłada, że to, co zdaje egzamin w innych mediach, zda go również w Internecie, może mieć racje, ale jednocześnie musi brać pod uwagę, że istnieje prawdopodobieństwo, że jeżeli będzie to kopia 4- stronicowej reklamy pocztowej- w Internecie nikogo ona nie zainteresuje.
Powinien on również propagować opracowane przez siebie reklamy - zapoznawać potencjalnych klientów z adresami internetowymi- w innych mediach.
Istnieją 3 główne zasady opracowywania tekstów reklamowych w Internecie:
ZASADA 1 (podstawowa) - szczegółowość stawiaj wyżej od uniwersalizmu
Jeśli, więc autor tekstów reklamowych pragnie, aby reklama doprowadziła do sprzedaży musi kierować się 3 zasadami:
Zasada 1 - czytelnik musi znaleźć wiadomość
Zasada 2 - czytelnik musi zrozumieć wiadomość
Zasada 3 - czytelnik musi zareagować na wiadomość.
Przy tej zasadzie należy zwrócić uwagę na to, iż autorzy tekstów reklamowych, aby byli dobrymi sprzedawcami, muszą wiedzieć jakimi motywami kierują się czytelnicy. Nie mogą pisać „Oto jest ... i sam zdecyduj, czy Cię to interesuje, czy nie”, gdyż to na pewno nie wpłynie pozytywnie na sprzedaż. Tak mówią urzędnicy.
ZASADA 2 - oferuj korzyści duże, zrozumiałe i natychmiastowe
Jest ona równie logiczna, ważna i łatwa w realizacji, jak pierwsza, pod warunkiem, że autor tekstów jest sprzedawcą, a nie urzędnikiem.
Ważna rolę odgrywa tutaj od dawna znana zasada komunikacji: „Czas teraźniejszy stawiaj wyżej niż czas przyszły”.
Nie można mówić „jutro nam się uda”, gdyż potencjalni klienci są pełni sceptycyzmu, który utrwaliły w nich obłędne stwierdzenia w reklamach telewizyjnych czy oświadczeniach polityków. Klient nie może i nie chce czekać do jutra. Jutro lepszą ofertę może złożyć konkurent. Dlatego obietnica szybkiej dostawy zwiększa oddźwięk, a zapowiedź „dostawa w ciągu 4-6 tygodni” zmniejsza zainteresowanie.
ZASADA 3 - ścinaj ich z nóg ... natychmiast.
Również w tej zasadzie mamy do czynienia z rozróżnieniem sprzedawców i urzędników. Sprzedawcy wiedzą w jaki sposób generować i stymulować impulsy do robienia zakupów. Zasada ta jest kluczowym generatorem i stymulatorem.
W otoczeniu internetowym istnieje połączenie niecierpliwości i niespokojnego współistnienia konkurentów, dlatego bitwę o klienta należy rozpocząć wystrzałem z wielkiej armaty, żeby mieć szansę trafienia do celu.
HASŁO REKLAMOWE W INTERNECIE
Przykłady właściwych haseł reklamowych:
„Dzisiaj wyprzedaż- kto pierwszy, ten lepszy!”
„5% rabatu za każdy błęd, który znajdziesz w tej wiadomości.”
Błędny zapis - słowo „błęd” jest świadomy, aby zwrócić uwagę czytelników.
Należy pamiętać, że czytelnik pragnie natychmiastowej korzyści. On już zauważył jeden błąd i go zidentyfikował, czy tak trudno, więc będzie znaleźć następne? Jeśli je znajdzie, oznacza to, że nie tylko przeczytał twoją wiadomość, lecz także ucieszył się, ponieważ potrafiłeś przekształcić bezduszny akt sprzedaży w ciekawą grę interaktywną.
W tworzeniu haseł reklamowych obowiązuje jedna zasada:
Tytuł lub zdanie kończ tylko jednym wykrzyknikiem. Dwa wykrzykniki nie tylko wyglądają infantylni, lecz także wzajemnie się osłabiają, ponieważ czytelnik uzna, że jest to sztuczka i rozszyfruje nasz zamysł.
Sprytny autor tekstów reklamowych stara się, aby jego tekst był klarowny, niezależnie od tego, kto będzie jego odbiorcą. Tekst przepełniony żargonem odstraszy nieśmiałych, mniej entuzjastycznie nastawionych użytkowników Internetu oraz nowicjuszy, u których podobne teksty wywołują jeszcze większe niezdecydowanie.
Dowolnego typu udana reklama handlowa musi się podporządkować następującemu „wielkiemu prawu”: „komunikowanie się osiąga skuteczną siłę możliwie najniższym kosztem, w odniesieniu do maksymalnej liczby osób, które mogą i chcą kupić to, co Ty masz do sprzedania”.
Dlatego reklama internetowa musi być wyrażona za pomocą pojęć zbliżonych do terminologii komputerowej- łatwej do zrozumienia dla czytelnika.
Internet jest medium umożliwiającym wejście na rynek międzynarodowy w najprostszy sposób. Na rynku międzynarodowym autor tekstów reklamowych musi zwracać szczególnie dużą uwagę na przykazanie klarowności: „kiedy dobierasz słowa i zdania, aby zwiększyć siłę komunikowania się, klarowność ma pierwszorzędne znaczenie. Nie dopuść do tego jakikolwiek inny element komunikacji Ci w tym przeszkodził.”
W momencie, gdy Twoja reklama ma szansę wyjścia poza granice Twojego kraju koniecznie przestrzegaj zasady: „Żadnego żargonu, żadnych idiomów, żadnego sloganu”.
REKLAMA W INTERNECIE
STRONA GŁOWNA - najważniejsza
W przypadku każdej witryny WWW najważniejsze jest to, co użytkownicy zobaczą po zalogowaniu się do sieci (tak jak najważniejszą częścią każdego czasopisma czy każdej książki jest okładka).
Dla ineternautów oglądających od 10 do 1000 witryn WWW wygląd witryn staje się ogromnie ważnym czynnikiem decydującym o tym, czy pozostaną oni w danej witrynie, czy ją opuszczą. W ciągu kilku sekund konsument powinien się dowiedzieć, czego dotyczy dana witryna oraz jak się w niej poruszać. Jeśli tak się nie stanie, internauta, mając duży wybór, może już nigdy do tej witryny nie powrócić.
Bardzo dobrym sposobem zwrócenia uwagi internautów jest wykreowanie graficznego tytułu, który oddziałuje na wyobraźnię podobnie jak reklama telewizyjna. Jest to dobry przykład zintegrowanej komunikacji marketingowej, w której wykorzystuje się dobrą znajomość telewizyjnych spotów reklamowych z korzyścią dla danej marki w cyberprzestrzeni.
Najlepiej, aby elementy graficzne na stronie głównej były jak najmniejsze, bez narażenia na szwank strategii wizualizacji. Wygodną zasadą jest utrzymywanie poszczególnych elementów graficznych poniżej 50 Kb i nieprzekraczanie 150 Kb dla całej strony tytułowej. Niemniej jednaj bardzo obszerna grafika może być uciążliwa.
Można powiedzieć, że grafika jest użyteczna jedynie wówczas, gdy można ją obejrzeć.
INFORMACJE O PRODUKCIE
Jednym z najbardziej oczywistych powodów korzystania z Internetu jest uzyskanie informacji.
Utartym zwyczajem w Internecie jest system FAQ (Frequently Asked Questions- często zadawane pytania), który przewiduje, że zarządzający danym tematem opracowuje listę najczęściej zadawanych pytań, wraz z odpowiedziami na nie.
Podstawowym wymaganiem grupy marketingowej jest opublikowanie dokładnych informacji o produkcie.
Strona internetowa umożliwia zaspokojenie ciekawości konsumentów na temat produktu.
SPRZĘŻENIE ZWROTNE E-MAILA - piszcie do nas
Najbardziej elementarnym, a jednocześnie ważnym aspektem reklamy online jest poczta elektroniczna.
Każda witryna WWW, zarówno komercyjna jak i nie komercyjna, powinna stworzyć swojemu audytorium możliwość interakcji. Zgłaszane komentarze są przeważnie nieistotne („... lubię wasz produkt...”), lecz w pewnych przypadkach uwagi mogą ujawnić problem, o którym zarządzający marką powinien wiedzieć („miałem problem ze znalezieniem waszego produktu na półkach sklepowych w mojej dzielnicy”). W każdym przypadku na reklamodawcy ciąży obowiązek udzielania odpowiedzi na cała korespondencję e-mailową.
Gdy rozmiary wpływającej poczty są bardzo duże, wymagają użycia programu, który wysyła automatycznie komunikat do nadawcy. Program taki nazywa się zwykle mailbot lub infobot. Potwierdza on otrzymanie korespondencji oraz dziękuje klientowi za odzew. Następnie każda wiadomość jest odczytywana przed dział obsługi klientów. Jeśli potrzebny jest drugi rzut odpowiedzi, wysyłana jest bardziej osobista korespondencja, czasami w imieniu kierownictwa firmy. To właśnie taki dialog w relacji 1:1 podkreśla istotę prawdziwego marketingu interaktywnego.
Do celów badań konsumentów cała korespondencja e-mail-owa jest kompletowana i przekazywana najważniejszym członkom zespołu odpowiedzialnego za promowanie marki. Odczytując zbiorczą reakcję konsumentów, zespół może ocenić pozycje marki, skuteczność witryny WWW oraz cechy psychograficzne konsumentów.
STRUKTURA NAWIGACYJNA FIRMY
Każda witryna internetowa wymaga jakiegoś sposobu dotarcia do informacji na serwerze- metody wewnętrznego surfowania po witrynie. Sposób taki nazywany jest strukturą nawigacyjną. Niektóre witryny dysponują wykazami treści w formie tekstu, który można kliknąć w oznaczonym miejscu. W innych witrynach zastosowano różne graficzne przyciski. W jeszcze innych wykorzystano jeszcze bardziej złożone i bogate wizualne mapy ilustracyjne. Mapa taka ma postać jednolitego obrazu z wieloma zaprogramowanymi „czułymi” punktami. Punkty te mogą być wewnętrznie połączone z hiperlinkami lub z jakimkolwiek innym miejscem w sieci.
BIEŻĄCA AKTUALIZACJA TREŚCI
Witryna, której się nie zmienia, jest często porzucana przez internetowe audytorium na zawsze. Dzięki odświeżaniu treści witryna jest stale aktualna i spełnia oczekiwania odwiedzających ją często internautów.
BADANIA KONSUMENTÓW- kwestionariusze online
Internet stwarza bardzo dobrze warunki do zbierania informacji o konsumentach. Przestrzegając tradycji i kultury Internetu, respondenci biorący udział w badaniach powinni zawsze dobierać się sami.
W porównaniu z tradycyjnymi metodami badań (reklama pocztowa, czy wywiady telefoniczne) istotne zalety ma badanie kwestionariuszowe realizowane online.
Badanie przeprowadzone przez pewna firmę, poprzez pocztę elektroniczną dało fenomenalny wynik wyrażający się 45-procentowym wskaźnikiem odpowiedzi, podczas gdy przeciętne badanie w przypadku reklamy pocztowej daje wynik 1-2% odpowiedzi.
Zbiorowość online o wiele chętniej uczestniczy w badaniach ze względu na:
względną łatwość udzielania odpowiedzi - konsument wybiera po porostu „odpowiedź”,
niemal natychmiastowe sprzężenie zwrotne ze strony reklamodawcy, dzięki wykorzystaniu programu automatyzacji odpowiedzi (mailbot).
Prowadzenie badań w Internecie jest niewiarygodnie proste. Respondent musi jedynie kliknąć właściwy przycisk, aby zarejestrować swój wybór. Proces badania jest niezwykle dogodny i łatwy dla respondenta, ale należy pamiętać o jednym. Nawet i Internecie, długie i nużące badania mogą być męczące, jeśli nie wprowadzi się jakichś istotnych zachęt dla konsumenta, by ten wypełnił kwestionariusz.
KLUBY PRZYJACIÓŁ
Reklamodawcy online pracują w otoczeniu, które stwarza wyjątkowo sprzyjające warunki do tworzenia klubów przyjaciół dla konsumentów. Obserwuje się ogromne zainteresowanie użytkowników online możliwością dostania się do specjalnych lub tajnych obszarów w Internecie, do których tylko oni mogliby mieć dostęp. Reklamodawcy online mogą korzystać z chronionych serwerów w celu tworzenia ekskluzywnych obszarów dla grup wtajemniczonych.”
4. Podsumowanie
W cyberprzestrzeni możliwe staje się łączenie różnych form wyrazu (tekst, obraz, dźwięk audio, film wideo). Reklama internetowa ma zarówno swoje wady, jak i zalety. Wady w przypadku reklamy internetowej mają raczej charakter przejściowy. Odsetek komputerów podłączonych do Internetu wciąż jest niewielki. Istnieje jednak tendencja wzrostowa. Również jakość połączeń oraz oferowanych usług na rynku pozostawia wiele do życzenia.
Tyczy się to głównie małych miejscowości w których dostęp do internetu jest na bardzo niskim poziomie. Natomiast wśród cech ukazujących przewagę Internetu jako nośnika reklamy wymienić przede wszystkim należy niskie koszty, dokładne prowadzenie statystyki, precyzyjnie dobrany rynek docelowy, multimedialny charakter przekazu, łatwy kontakt oraz łatwość stosowania narzędzi promocji. Rozwijająca się technologia sprawia iż reklama w internecie staje się jedna z dominujących gałęzi reklamy.
BIBLIOGRAFIA:
1.WWW.PENTOR.PL
2.WWW.BANKIER.PL
3.WWW.INTERNETSTANDARD.PL
4.WWW.DPLAGENCY.PL
5.WWW.E-MARKA.PL
6.WWW.BIZNESNET.PL
7.WWW.REKLAMAONLINECOM.PL
8.Artykuł „OPRACOWANIE TEKSTÓW REKLAMOWYCH DLA MEDIÓW INTERAKTYWNYCH”
9. Wikipedia
10. mgr Krzysztof Wach „Internet jako środek promocji oraz element konkurencyjności
firm w dobie globalizacji”