POLITECHNIKA KOSZALIŃSKA

WYDZIAŁ EKONOMII I ZARZĄDZANIA

KATARZYNA KLUSKA

nr albumu 15 570

ROLA I ZNACZENIE INTERNETU W ORGANIZACJI KAMPANII REKLAMOWYCH

(na przykładzie Internetowego Domu Mediowego

SuperMedia W Warszawie)

Praca napisana w Katedrze

Marketingu i Badań Rynkowych

pod kierunkiem

prof. dr. hab. Włodzimierza Delugi

Koszalin 2000

SPIS TREŚCI

WSTĘP

Ostatnie dziesięciolecie w Polsce to okres burzliwych przemian, które wywarły znaczny wpływ na kształt dzisiejszej gospodarki. Prywatyzacja firm i rosnąca konkurencja na rynku postawiła wiele firm przed koniecznością podjęcia walki o klienta. Skończyły się czasy, w których produkowany wyrób od razu znajdował nabywcę. Sztuką nie jest już wyprodukowanie produktu czy nawet jego sprzedanie, ale zdobycie stałego klienta zanim zrobi to konkurencja.

Ogromne możliwości w tym zakresie daje szeroko rozumiana promocja, która za pośrednictwem różnych mediów potrafi skutecznie dotrzeć do klienta. Firmy mają obecnie duże możliwości wyboru odpowiedniej formy promocji w zależności od rodzaju produktu, docelowego rynku, założonych celów i możliwości finansowych.

W ostatnich pięciu latach na polu reklamy pojawiły się nowe możliwości promocji wykorzystujące najnowsze osiągnięcia techniki i informatyki. Obok reklamy w prasie, radiu czy telewizji pojawił się sposób docierania do docelowych odbiorców za pośrednictwem Internetu - sieci komputerów łączących ludzi z całego świata.

Rosnąca każdego dnia liczba użytkowników Internetu przemawia coraz częściej nad koniecznością zmiany prowadzonej działalności i rozszerzenia jej o przyszłościowy w zakresie docierania do odbiorców Internet.

Celem pracy jest przedstawienie Internetu jako nowego środka komunikacji umożliwiającego przeprowadzanie kampanii reklamowych, które w coraz większym stopniu wpływają na kształtowanie się nowoczesnego wizerunku firm wśród docelowych odbiorców. Dla ilustracji posłużono się Internetowym Domem Mediowym Super Media z Warszawy.

Treść pracy została zawarta w pięciu rozdziałach. Rozdział pierwszy przedstawia promocję jako element marketingu mix, opisuje jej formy i środki oraz charakteryzuje wybrane strategie i modele promocji.

Rozdział drugi prezentuje Internet jako nowe narzędzie komunikacji, przypomina również tradycyjne media wykorzystywane w reklamie. Scharakteryzowano jednocześnie podstawowe cele, strategie i narzędzia promocji w Internecie.

Rozdział trzeci obejmuje charakterystykę Internetowego Domu Mediowego, agencji wyspecjalizowanej w realizacji działań reklamowych w Internecie. Przedstawia początki istnienia agencji, dotychczasowe osiągnięcia na polu reklamy internetowej i jej pozycję na tle konkurencji.

Rozdział czwarty zawiera charakterystykę użytkowników Internetu, będących odbiorcami kampanii reklamowych w sieci oraz prezentację poszczególnych etapów promocji w nowym medium, zarówno od strony teoretycznej jak i praktycznej. Dla zobrazowania sposobu realizacji kampanii reklamowej w Internecie posłużono się wynikami IDM w zakresie reklamy dla Alko Volvo - lokalnego dealera samochodów marki Volvo.

Rozdział piąty przedstawia znaczenie działań reklamowych w Internecie w kreowaniu wizerunku firm oraz opisuje stan obecny i perspektywy rozwoju rynku internetowego w Polsce.

Zasięg czasowy pracy obejmuje lata 1995-2000, choć w istocie można mówić, iż w opracowaniu odwoływano się od okresu oddziaływań promocyjnych przed zaistnieniem Internetu aż do chwili obecnej. Zakres przestrzenny obejmuje głównie Polskę, chociaż również praca przedstawia sytuację rynku internetowego na świecie.

Zasadnicza część pracy opiera się na danych zebranych drogą kwerendy. W pracy wykorzystano opis sytuacyjny, metodę analizy i syntezy oraz metody oparte na wnioskowaniu indukcyjnym i dedukcyjnym.

Praca została opracowana na podstawie artykułów z czasopism i publikacji dotyczących tematu pracy oraz materiałów dostępnych w Internecie oraz udostępnionych przez Internetowy Dom Mediowy w Warszawie. Bazę wiedzy teoretycznej stanowiła literatura zwarta przedmiotu. Najczęściej parafrazowane i analizowane pozycje to: Ph. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, T. Sztucki „Marketing w pytaniach i odpowiedziach” oraz Z. Ruszczyk „Internet w biznesie”.

Całość opracowania została podsumowana we wnioskach końcowych.

1. PROMOTION - MIX JAKO ELEMENT KOMPOZYCJI MARKETINGOWEJ

Marketing to dziedzina nauki, która wyrosła na przełomie XIX i XX wieku na podstawie obserwacji działania przedsiębiorstw. Marketing nie jest zbiorem suchych teorii, wymyślonych zasad, jest tylko uogólnionym doświadczeniem praktycznych sposobów postępowania setek tysięcy przedsiębiorstw, które dzięki marketingowi uzyskały i uzyskują przewagę konkurencyjną i sukcesy na rynkach krajowych i w międzynarodowej rywalizacji gospodarczej.

W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, które zrzesza specjalistów z dziedziny marketingu definiuje marketing jako „proces planowania i wdrażania koncepcji, obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr i usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokajają cele indywidualne i organizacyjne”.

Podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii marketingowej jest nie tylko zdobycie wiedzy na temat potrzeb, pragnień i motywów kierujących zachowaniem nabywców, ale także dobór instrumentów, przy pomocy których może skutecznie oddziaływać na obrany rynek docelowy. Kompozycja instrumentów marketingowych, za pomocą których przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek to marketing mix. Jest on kompozycją, złożoną z czterech elementów określanych w terminologii angielskiej formułą 4P i obejmuje:

1. Produkt (product) - dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumenta, jest to zbiór korzyści dla nabywcy;

2. Cenę (price) - wartość, na którą jest wymieniany dany produkt;

3. Dystrybucję (place) - sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta;

4. Promocję (promotion) - środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą o cechach merytorycznych produktu, w celu przekonania docelowych nabywców do zakupu.

Promocja, czwarty element marketingu mix, mimo że stanowi integralną część strategii marketingowej, posiada swoistą odrębność funkcjonalną i narzędziową. Promocja wymieniana jest na czwartym miejscu po produkcie, cenie i dystrybucji, gdyż podejmowanie działań promocyjnych jest od tych elementów uzależnione. W tym rozdziale przedstawiono promocję jako podstawowe narzędzie komunikacji przedsiębiorstwa z szeroko rozumianym otoczeniem.

1. Istota i pojęcie promocji

Promocja jest jednym z elementów marketingu mix. Najprościej mówiąc jest to sposób komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, to sposób dostarczania informacji o firmie i jej ofercie.

Promocja (od łac. promotio, promovere - pobudzać, lansować) rozumiana jest jako zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach i usługach. Do nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu.

Według Philipa Kotlera „promocja, czwarte narzędzie marketingu mix, obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili”.

Promocja jest zatem marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o produkujących je i sprzedających przedsiębiorstwach.

Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu, czasie i na określonych warunkach oraz dąży się do zdobycia przewagi nad konkurentami.

Zadaniem promocji jest przezwyciężanie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi, jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Każde przedsiębiorstwo, aby zaistnieć i trwać z powodzeniem na zmieniającym się rynku, musi się z tym rynkiem komunikować. Promocja umożliwia przedsiębiorstwom taką komunikację. Dla nabywców jest ważnym źródłem uzyskiwania wiadomości o możliwych do kupienia produktach, ich cechach użytkowych. Dla przedsiębiorców promocja jest nieodzowna dla powiadomienia o wartościach, jakie mogą dostarczyć nabywcom oferowane produkty.

Promocja jest to zatem proces, który polega na przekazywaniu informacji przez nadawcę innym podmiotom. Jest to przepływ jednokierunkowy, czyli w przypadku promocji mamy do czynienia z przekazywaniem informacji w jedną stronę - od nadawcy do odbiorcy.

W tym znaczeniu pojęciem szerszym od promocji jest komunikacja marketingowa, gdyż oprócz jednokierunkowego kontaktu z odbiorcą, w procesie komunikacji badana jest reakcja nabywcy na działania promocyjne. Zatem w procesie komunikacji marketingowej występuje przepływ dwukierunkowy - nadawca przekazuje odbiorcy pewne informacje, a następnie bada jego reakcję na przedstawione informacje.

Proces komunikacji marketingowej jest to proces, który odbywa się w określonym miejscu i czasie. Wymaga wystąpienia trzech elementów: źródła, przesłania i oceny skutków przesłania. Proces komunikacji odpowiada na pytania, kto i co przekazuje, poprzez jaki kanał, do kogo i z jakim skutkiem. Model procesu komunikacji przedstawia schemat 1.

Schemat 1. Model procesu komunikacji

Źródło: Ph. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Gebethner i Ska. Warszawa 1994, s. 547.

Komunikacja marketingowa jest nadrzędnym zadaniem w polityce promocji. Przestawiony na schemacie 1 model procesu komunikacji składa się z dziewięciu elementów, z których każdy wpływa na skuteczność i szybkość przekazywania informacji. Składowe elementy tego procesu to:

1. Nadawca informacji;

2. Kodowanie - przekształcanie symbolicznych oznaczeń obrazów i słów w przekazy zawierające pożądane treści i przesłania;

3. Przekaz - treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy;

4. Kanał - środek przekazu, medium wybrane ze względu na walory szybkiego i skutecznego oddziaływania na odbiorców;

5. Odkodowywanie - proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie przekazu dokonując interpretacji treści zawartej w słowach, obrazach i oznaczeniach;

6. Odbiorca;

7. Odpowiedź - reakcja odbiorcy;

8. Sprzężenie zwrotne - działanie odbiorcy docierające do nadawcy;

9. Zakłócenia - nieprzewidziane i niepożądane szumy w procesie komunikacji powodujące, że część przekazu nie dociera do adresata, bądź też nie jest odbierana zgodnie z przeznaczeniem i zamierzeniem.

W procesie komunikacji marketingowej nadawcy muszą wiedzieć do jakiej publiczności chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą uzyskać. Kodując swoje informacje muszą brać pod uwagę fakt czy potencjalni odbiorcy odkodują przekaz. Nadawca musi nadać przekaz przez kanał, który skutecznie dotrze do docelowych odbiorców. Zadaniem nadawcy jest także zbudowanie kanałów ujawniających sprzężenia zwrotne, dzięki którym będzie miał możliwość poznać odpowiedzi odbiorców.

Promocja jako metoda komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem spełnia trzy podstawowe funkcje:

• funkcję informacyjną, która leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem; dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacje, które mają przełamać barierę nieznajomości rynku;

• funkcję pobudzającą, która zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców, przez dostarczenie im odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych;

• funkcję konkurencyjną, która wyraża się w stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Przedsiębiorstwa podejmując działania promocyjne dążą do osiągnięcia następujących celów:

• informowania o swojej ofercie rynkowej i warunkach jej nabycia;

• kształtowania pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i jej produktach;

• dostosowywania podaży do popytu, co wymaga niekiedy kreowania potrzeb.

Podejmowanie działań promocyjnych stało się koniecznością wraz z pojawieniem się konkurencji, oferującej nabywcom podobne produkty. Producenci chcąc zaistnieć na rynku ze swoją ofertą muszą uwypuklić zalety swojego produktu oraz dostarczyć nabywcom argumenty, które będą przemawiały na korzyść jego produktu a nie produktu konkurencji. Przed producentami stoi więc trudne zadanie przekonania konsumentów, że właśnie ich produkt przyniesie im więcej korzyści niż oferta konkurencji.

Skuteczna promocja, oprócz wzrostu sprzedaży, przynosi wiele korzyści. Przede wszystkim wzrasta prestiż firmy na rynku. Dzięki polityce komunikowania się firmy z rynkiem zmniejsza się dystans między sprzedającym a kupującym oraz ulega skróceniu czas zakupu, ponieważ klient wie czego szuka. Poprawia się również poziom wiedzy w społeczeństwie o produktach, ich cechach, cenach, itp.

Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem polityki komunikacji jest głównie sam produkt (cena, opakowanie) oraz kanały dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwiększania i różnicowania podaży konieczne jest stworzenie celowego i rozbudowanego systemu instrumentów promocji.

1. Formy i środki promocji

Przedsiębiorstwa działające na rynku mają wiele możliwości komunikowania się z docelowymi odbiorcami. Wyczerpujące informowanie konsumentów o produkcie istniejącym na rynku, miejscu i formach jego sprzedaży pomoże wyeliminować dystans istniejący między produktem a nimi, a także zwiększy skłonność konsumentów do zakupu.

Przedsiębiorstwa w celu komunikowania się z docelowym rynkiem mogą wykorzystywać różne formy promocji. Cały zespół form i środków marketingowego oddziaływania na klienta tworzy kompozycję zwaną promotion mix i obejmuje reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, public relations i marketing bezpośredni. Formy promocji przedstawia schemat 2.

Schemat 2. Formy promocji.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie pracy pod redakcją H. Mruka „Podstawy marketingu”, WAE Poznań 1996.

Reklama według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Jej cechy to:

• publiczna prezentacja - jest publicznym środkiem przekazu, gdyż te same informacje docierają do bardzo wielu osób. Zakres i intensywność oddziaływania, jak i koszty są łatwiejsze do uchwycenia w reklamie niż w innych narzędziach promocji, właśnie ze względu na jej publiczny charakter.

• perswazyjne oddziaływanie (przenikliwość) - uzyskuje się je m.in. dzięki możliwości wielokrotnego powtarzania informacji reklamowych w środkach masowego przekazu. Nabywcy - adresaci reklamy mają możliwość porównywania informacji, kierowanych do nich przez różne przedsiębiorstwa. Dobór informacji reklamowych jest subiektywny, jego celem jest wyeksponowanie pozytywnych cech przedsiębiorstwa i jego produktów.

• zróżnicowanie i ekspresywne oddziaływanie - wynika ono z tego, że reklama ma możliwość oddziaływania na różne zmysły człowieka przy wykorzystaniu druku, fotografii, obrazu, dźwięku, koloru. Należy jednak uważać, aby przesadna wyrazistość przekazu nie rozproszyła uwagi odbiorcy i nie wpłynęła na zniekształcenie odbioru informacji.

• bezosobowy charakter - oznacza, że reklama wykorzystuje różne środki masowego przekazu, ale adresaci reklamy nie mają do czynienia z osobami - przedstawicielami przedsiębiorstwa prowadzącego promocję. Bezosobowy charakter uniemożliwia szybką reakcję jej adresatów na otrzymywane informacje. Reklama jest zatem monologiem a nie dialogiem z publicznością. Z bezosobowego charakteru reklamy wynika jej pośredni kontakt z klientem.

Reklama może być wykorzystywana zarówno do tworzenia długookresowego wizerunku firmy, jak i do osiągania krótkookresowych celów promocyjnych. Do celów reklamy zaliczamy:

• informowanie klientów o występowaniu na rynku wszelkich nowych dóbr i usług i kierowanie na nich uwagi potencjalnych klientów (reklama pionierska);

• przekonywanie klientów do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej firmie w stosunku do konkurencji (reklama konkurencyjna);

• przypominanie i utrwalanie w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie lub produkcie (reklama utrwalająca).

Reklama jest skuteczna w docieraniu do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców przy niskim koszcie dotarcia do jednego adresata. Koszty reklamy są zróżnicowane. Zależą od tego jakie środki reklamy zostaną wykorzystane. Można wykorzystać dość tanią reklamę prasową i bardzo drogą, dla wielu polskich przedsiębiorców, reklamę telewizyjną.

Wyróżniamy następujące środki reklamy:

1. media transmisyjne:

• telewizja;

• radio;

2. media drukowane:

• gazety;

• czasopisma (tygodniki, miesięczniki);

3. bezpośrednie:

• poczta bezpośrednia;

• roznosiciele;

• media elektroniczne (telewizja kablowa, tekst komputerowy, telemarketing, faxy, Internet);

4. reklama zewnętrzna:

• nieruchoma: plakaty, tablice świetlne, neony, transparenty;

• ruchoma: środki transportu, koszulki, gadżety;

5. miejsce sprzedaży: okna wystawowe, stoiska reklamowe, degustacje, próbki;

6. targi i wystawy;

7. opakowanie;

8. inne:

• książki telefoniczne;

• książki adresowe;

• kino.

Możemy wyróżnić różne rodzaje reklamy. Z punktu widzenia przedmiotu reklamy wyróżnia się dwa podstawowe rodzaje reklamy:

• reklamę produktu - ukazującą cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, jakość i niezawodność itp.;

• reklamę firmy - lansującą nazwę, znak firmowy i „osobowość” przedsiębiorstwa; jej zadaniem jest umocnienie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy.

Reklama jako forma promocji ma swoje wady i zalety. Do głównych zalet reklamy możemy zaliczyć:

• niski koszt dotarcia do jednego klienta w przypadku masowego rynku;

• znaczny stopień kontroli przekazu;

• możliwość apelowania równocześnie do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców.

Najczęściej wymieniane wady reklamy to:

• standaryzacja przekazu reklamowego;

• znaczne opóźnienie sprzężenia zwrotnego;

• ograniczony zakres przekazywanej informacji;

• wysokie koszty niektórych mediów.

Promocja sprzedaży - z ang. sales promotion zgodnie z definicją Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu jest marketingową formą nacisku, wywieranego za pomocą środków masowego przekazu oraz innych środków, działającego w z góry ustalonym i ograniczonym czasie, w celu stymulowania popytu nabywców lub ulepszania jakości produktów i usług.

Jest to forma promocji skierowana do pośredników i ostatecznych nabywców, polegająca na zachęcaniu ich do kupowania produktów i korzystaniu z usług, dzięki dodatkowej motywacji materialnej i emocjonalnej, stosowanej w ściśle określonym czasie w celu zwiększenia atrakcyjności zakupu. Promocja sprzedaży określana jest niekiedy jako promocja uzupełniająca, gdyż oprócz zachęcania do skorzystania z oferty firmy, uzupełnia ją o pewne dodatkowe korzyści, stanowiące dla odbiorcy dodatkową wartość.

Promocja sprzedaży może być skierowana do ostatecznych nabywców i mamy wówczas do czynienia z promocją konsumencką lub do pośredników handlowych i mówimy wówczas o promocji handlowej.

Do instrumentów promocji konsumenckiej zalicza się:

• obniżki cen;

• bezpłatne próbki towarów;

• kupony;

• oferty refundowane;

• premie od zakupu;

• konkursy i loterie;

• nagrody za lojalność;

• znaczki handlowe;

• ekspozycja w punkcie sprzedaży itp.

Instrumenty promocji handlowej obejmują:

• obniżki cen;

• prezenty i nagrody;

• zasilanie finansowe;

• materiały reklamowe;

• targi i pokazy;

• rabaty przy powtórnym zakupie.

Najczęściej firmy wykorzystują promocję sprzedaży do:

• przyciągnięcia klientów przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu lub produktu zmienionego;

• zwiększenia atrakcyjności oferty i wyróżnieniu jej od oferty konkurencji w przypadku występowania na rynku podobnych produktów;

• pozyskiwania nowych konsumentów dla istniejącego produktu lub do zachęcania do zakupu częściej i w większej ilości;

• aktywizacji sprzedaży w przypadku nadmiernych zapasów;

• wzmocnienia pozycji marki na rynku;

• aktywizowania procesu sprzedaży produktów znajdujących się w ostatniej fazie cyklu życia.

Promocja sprzedaży ma zwykle krótkookresowe działanie, jednak może też służyć do tworzenia image firmy w dłuższym okresie. Należy pamiętać o tym, że promocja sprzedaży jest zjawiskiem wyjątkowym, występującym w określonym, niedługim okresie, wywołuje relatywnie wysokie efekty sprzedażowe, jednak mimo tego, może mieć niekorzystny wpływ na wizerunek produktu, marki lub firmy. Długotrwała promocja może osłabić image firmy, a zbyt częsta może wzbudzić podejrzenia wśród klientów o słabej jakości oferty.

Promocja sprzedaży może przysporzyć firmie wiele korzyści. Do zalet tej formy promocji możemy zaliczyć:

• zwiększenie sprzedaży;

• wzrost udziału zakupów impulsywnych;

• duże zainteresowanie nabywców dodatkowymi korzyściami;

• powstanie szybkiego sprzężenia zwrotnego;

• umacnianie więzi w kanale dystrybucji.

Wady tej formy promocji to:

• wysokie koszty;

• krótki okres stosowania;

• pogarszanie niekiedy wizerunku firmy;

• przesuwanie uwagi klienta na czynniki drugorzędne w ofercie rynkowej;

• przyzwyczajenie klienta do tej formy promocji prowadzi do zakupów wyłącznie w czasie akcji promocyjnych;

• krótkotrwała lojalność klienta.

Sprzedaż osobista - jest werbalną prezentacją towaru lub usługi, polegającą na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub z większą liczbą nabywców w celu dokonania sprzedaży.

W procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem sprzedaż osobista spełnia następujące funkcje:

• przekazywania przez przedsiębiorstwo informacji na rynek o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu;

• pozyskiwania informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców;

• przekonywania nabywców i wspierania sprzedaży (wyjaśnienie, demonstracje, prezentacje towaru);

• formowanie wizerunku firmy i kształtowania pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa.

Sprzedawca jest ważnym ogniwem w procesie sprzedaży, dlatego powinien dysponować odpowiednią wiedzą fachową oraz dobrą informacją o rynku. Firmy powinny kłaść duży nacisk na dobór sprzedawców, stosując przy tym specjalne szkolenia. Celem tych zabiegów jest dobranie takich kandydatów, którzy by się identyfikowali z firmą i byli w stanie reprezentować jej długofalowe interesy.

Główne zalety sprzedaży osobistej to:

• dostosowywanie argumentów wykorzystywanych przez sprzedawcę do potrzeb i indywidualnych cech klienta;

• elastyczne gospodarowanie czasem sprzedawcy;

• docieranie przez sprzedawców do segmentów rynku potencjalnie zainteresowanego ofertą firmy;

• świadczenie przez sprzedawców pewnych usług dodatkowych (doradztwo, przyjmowanie reklamacji).

Wady tej formy promocji to:

• wysoki koszt dotarcia i przekazania informacji jednemu nabywcy;

• docieranie w określonym czasie do ograniczonej liczby nabywców;

• niska efektywność, gdy nabywca jest w stadium nieświadomości.

Public relations - to inaczej promocja firmy, mająca na celu upowszechnienie pozytywnego obrazu przedsiębiorstwa w środowisku zewnętrznym, a więc w świadomości konsumentów, dostawców, partnerów rynkowych, pracowników, banków w celu pozyskania przychylnej opinii społecznej. Public relations obejmuje działania firmy polegające na utrzymywaniu dobrych kontaktów z otoczeniem. Z głównego celu public relations wynikają następujące funkcje tej formy promocji:

• budowanie, utrzymywanie bądź zmiana wizerunku firmy;

• przekazywanie informacji opinii publicznej o działalności firmy;

• tworzenie przesłanek ułatwiających otoczeniu zrozumienie określonych decyzji podejmowanych przez przedsiębiorstwo;

• nawiązywanie i utrzymywanie więzi z otoczeniem;

• harmonizowanie stosunków społecznych wewnątrz i na zewnątrz firmy;

• wzmacnianie wytrzymałości firmy w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia.

Działania w zakresie public relations powinny być różnicowane w zależności od rodzaju partnerów, z którymi firma utrzymuje kontakty. Według Tadeusza Sztuckiego można wyróżnić następujące grupy odbiorców działań z zakresu public relations:

• finalni nabywcy - działania dla tej grupy będą polegały na upowszechnianiu informacji o nowoczesności procesów technologicznych, prowadzonych działań mających na celu udoskonalanie wytwarzanych produktów, przestrzegania wysokich norm jakości i niezawodności wyrobów, dystrybucji zapewniającej docieranie produktów tam, gdzie ich potrzebują nabywcy oraz umiejętnym łączeniu dobrej tradycji z nowoczesnością i postępem;

• dostawcy - działania mają na celu informowanie ich o osiągnięciach przedsiębiorstwa i perspektywach korzystnej współpracy oraz podejmowania nowych zamierzeń produkcyjnych i handlowych;

• hurtownicy i detaliści - promocja firmy powinna utrwalać dotychczasowe układy kanałów dystrybucji, lecz także służyć pozyskiwaniu nowych pośredników handlowych przez wskazanie perspektyw rozwojowych firmy na obecnych i nowych segmentach rynku zapewniających korzyści współdziałania w doprowadzaniu produktów firmy do finalnych nabywców;

• pracownicy firmy - promocja firmy ma za zadanie umocnienie postaw sprzyjających wyzwalaniu inicjatywy, samodzielności i zaangażowania przez eksponowanie misji i zespołu wartości ukierunkowujących działalność przedsiębiorstwa, osiągnięć i perspektyw zapewniających stabilizację i rozwój, na kreowanie satysfakcji i zadowolenia z pracy w przedsiębiorstwie i utożsamianie się z jego celami i działaniami;

• wspólnicy i akcjonariusze - działania mają na celu informowanie ich o wynikach uzyskiwanych przez przedsiębiorstwo, zamierzeniach, planach, doskonaleniu zarządzania, perspektywach ekspansji na nowe rynki dla umocnienia więzi akcjonariuszy z przedsiębiorstwem i wspomaganiu finansowym dla realizacji planów i zamierzeń;

• uczestnicy środowiska zewnętrznego - władze lokalne i krajowe, samorządy, banki, organizacje społeczne i zawodowe itp. - promocja firmy ma na celu wyrabianie opinii o przedsiębiorstwie jako dynamicznie rozwijającej się jednostce gospodarczej o doskonałych perspektywach rozwoju pełniącej ważne funkcje w zaspokajaniu potrzeb, uczestniczącej aktywnie w życiu lokalnego środowiska, wspierającej ważne akcje społeczne, kulturowe i sportowe, przyczyniającej się do ochrony środowiska naturalnego, a więc zasługującej na zaufanie i poparcie.

W działaniach z zakresu public relations przedsiębiorstwa mogą wykorzystać następujące środki:

• nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów ze środkami publicznego przekazu - prasą, radiem, telewizją - poprzez:

• konferencje prasowe, sympozja, koktajle;

• wywiady kierownictwa przedsiębiorstwa dla przedstawicieli mediów;

• przygotowywanie i dostarczanie informacji o wszelkich nowych sprawach zaistniałych w przedsiębiorstwie;

• opracowywanie i publikowanie raportów, sprawozdań i innych informacji;

• organizowanie ogólnodostępnych wykładów, odczytów i prelekcji promujących firmę i jej produkt;

• organizowanie odczytów o działalności firmy z okazji imprez handlowych;

• publikowanie materiałów jubileuszowych;

• organizowanie „otwartych drzwi” do przedsiębiorstwa dla zainteresowanych, celem zapoznania się z działalnością firmy;

• finansowanie różnych akcji o charakterze charytatywnym, dobroczynnym;

• sponsorowanie sportu, nauki, kultury i szkolnictwa;

• stosowanie środków identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa (wizytówki, papier firmowy, wystrój biur, kalendarze firmowe itp.).

Razem z działaniami z zakresu public relations występuje publicity, które polega na nagłośnieniu działań firmy przez media. Można powiedzieć, że public relations powoduje publicity. Firmy organizują konferencje, imprezy handlowe, konkursy a media te wszelkie działania nagłaśniają. Publicity jest to zatem każda informacja na temat firmy lub jej oferty ukazująca się w mediach nieodpłatnie; wywołuje rozgłos w środowisku i jest dla firmy czymś w rodzaju „bezpłatnej reklamy”.

Jednym z rodzajów promocji z zakresu public relations jest sponsoring. Obejmuje wszelkie działania finansowe i gospodarcze firmy - sponsora - na rzecz osób, organizacji i instytucji wspierające różne dziedziny życia społecznie akceptowane, niezależne od niej i nie związane bezpośrednio z jej normalnymi interesami. Celem sponsoringu jest:

• upowszechnienie znajomości firmy i jej produktów wśród klientów i potencjalnych nabywców produktów i usług;

• wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sponsorowanymi imprezami a firmą sponsora;

• powstawanie, umacnianie się i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego produktach.

Sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu partnerów - sponsora i sponsorowanego. Sponsor daje do dyspozycji sponsorowanego ustaloną kwotę pieniędzy lub innego rodzaju zasoby (np. wyposażenie), a sponsorowany wykonuje wcześniej uzgodnione świadczenia, które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów marketingowych sponsora. Sponsoring łączy w sobie reklamę, promocję uzupełniającą i public relations.

W praktyce spotyka się następujące rodzaje sponsoringu:

• sponsorowanie sportu;

• sponsorowanie kultury;

• sponsorowanie działalności ekologicznej;

• sponsorowanie działalności socjalnej;

• sponsorowanie nauki i oświaty.

Metody i środki z zakresu public relations mają duży wpływ na postrzeganie firmy przez otoczenie. Działania firmy z zakresu public relations kreują reputację firmy. Tworzeniu reputacji firmy służą przede wszystkim takie elementy jak: publicity - czyli przychylne opinie i niereklamowe informacje na temat firmy w mediach oraz wizerunek (image) i tożsamość (idenfity) firmy. Tożsamość firmy to jest to, za pomocą czego firma się identyfikuje. Określa się ją za pomocą odpowiednich kontaktów wizualnych z otoczeniem, takich jak: nazwa firmy, logo, barwy firmowe, opakowania, typowy wystrój, oznakowania zewnętrzne i wewnętrzne, druki - foldery, ulotki itd. oraz wystawy, stoiska na targach, materiały audiowizualne.

Istotne znaczenie dla działalności przedsiębiorstwa i jego sukcesu na rynku ma wizerunek firmy. Stanowi on jej obraz w świadomości społecznej, stanowi projekcję osobowości firmy, którą ludzie zauważają, z którą się identyfikują i wobec której wyrażają własne odczucia i opinie. Wizerunek firmy jest kompozycją osobowości przedsiębiorstwa wyrastającą z jego filozofii, historii, kultury, strategii, stylu kierowania, reputacji, a także zachowania się pracowników, sprzedawców i innych przedstawicieli firmy. Na jej obraz mają wpływ elementy, za pomocą których firma się identyfikuje - nazwa, znak firmowy, jakość produktu, reklama. Im bardziej wyraziste i oryginalne są te komponenty, tym bardziej jasny jest wizerunek produktów i firmy w wyobraźni odbiorców i społeczeństwa. Pozytywny wizerunek firmy w świadomości społecznej, ukształtowane o niej wyobrażenie, stanowi niezwykle ważny czynnik przyczyniający się do wzmocnienia stosowanych przez nią instrumentów marketingowych. I chociaż nie zawsze odpowiada on w pełni stanowi faktycznemu, to jednak decyduje o tym, jak dana firma jest postrzegana i odbierana. Dobry wizerunek zjednuje opinię publiczną do marki, do firmy, usuwa anonimowość między producentem a odbiorcą, ułatwia wzajemne porozumienie, sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań, a także uczucia sympatii.

Korzystny wizerunek zapewnia firmie odpowiednią siłę rynkową i roztacza parasol ochronny nad jej produktami, gwarantując im zauważalność na rynku, a także zwiększa skuteczność stosowanego przez nią marketingu. Znaczenie wizerunku firmy rośnie wraz z rozwojem rynku, na którym firma działa oraz ze wzrostem konkurencji.

Marketing bezpośredni - to interakcyjny system marketingu, w którym wykorzystuje się jedno lub więcej mediów reklamowych (poczta bezpośrednia, katalogi, telemarketing, zakupy elektroniczne i inne) w celu wywołania wymiernych odpowiedzi z rynku oraz / lub zawarcia transakcji w dowolnym miejscu. Jest to forma bezpośredniego docierania z ofertą reklamową do indywidualnego lub zorganizowanego nabywcy.

Marketing bezpośredni cechuje:

• wysoka selektywność - precyzyjna możliwość wyboru odbiorców, pozwala dotrzeć do precyzyjnie określonej i wyodrębnionej grupy dotychczasowych oraz potencjalnych klientów;

• wysoka personalizacja - oferta skierowana do konkretnej osoby, dociera bezpośrednio do adresata i wywołuje jego natychmiastową reakcję;

• brak bezpośredniej konkurencji w momencie zapoznawania się z ofertą;

• tania, szybka i sprawdzona forma promocji;

• marketing bezpośredni pozwala, w odróżnieniu od innych mediów, takich jak prasa, radio, telewizja, na precyzyjny pomiar efektywności zastosowanych technik, prognozowanie efektów z kampanii już na etapie jej projektowania oraz wyciągnięcie wniosków na przyszłość.

Poszczególne rodzaje promocji mogą występować pojedynczo, lecz dla osiągnięcia możliwie szybkiego efektu bardziej celowe jest łączenie kilku jej rodzajów. Decyzja odnośnie wyboru form promocji powinna być podporządkowana ogólnym założeniom strategii przedsiębiorstwa oraz sprzyjać realizacji ustalonego celu działania.

1. Wybrane strategie i modele promocji

Strategia promocji to długofalowe działania promocyjne przedsiębiorstwa nastawione na wykorzystywanie jej środków - reklamy, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, public relations, marketingu bezpośredniego. Warunkiem powodzenia każdej strategii, a więc i strategii promocji, jest dokładne rozpoznanie sytuacji, w której ma działać firma, określenie metod i środków realizacji zadań oraz kontrola efektów działania.

W tworzeniu strategii promocji można zaobserwować kilka etapów, których realizacja wpływa na powodzenie całej akcji promocyjnej. Można wyróżnić następujące fazy strategii promocji:

1. Identyfikacja odbiorców - ma na celu zidentyfikowanie grupy docelowej, do której mają być kierowane działania promocyjne. Mogą być nimi konsumenci indywidualni, producenci, pośrednicy handlowi, instytucje itp. Nie wystarczy określić odbiorców, ale należy poznać ich sądy o sobie. Firmy najczęściej przeprowadzają analizę wizerunku (znają - nie znają) oraz zbierają opinie nabywców o firmie (bardzo dobra - bardzo zła). Podstawowym narzędziem tej analizy są badania ankietowe

2. Określenie celów promocji - wywodzą się one z ogólnych celów przedsiębiorstwa i przyjętej strategii marketingowej. Cele promocji mogą być rozpatrywane w dwóch płaszczyznach:

• ekonomicznej - cele związane ze wzrostem dochodów oraz cele nastawione na oszczędność kosztów;

• społecznej (psychograficznej) - cele komunikacyjne mające za zadanie zwiększenie stopnia znajomości firmy i produktu.

Pomocne w określeniu celów promocji są modele wskazujące etapy reakcji nabywców na rynku. W tabeli 1 przedstawione są najbardziej znane modele reakcji konsumentów.

Tabela 1. Modele reakcji nabywców.

Cele promocji	Elementy postaw konsumentów	Efekty oddziaływania promocyjnego
				Model AIDA	Model Lavidge'a-Steinera	Model DAGMAR
Informowanie	Element poznawczy	Zwrócenie uwagi Zainteresowanie	Świadomość Wiedza	Nieświadomość Świadomość Zrozumienie
Perswadowanie	Element emocjonalny	Pragnienie posiadania	Upodobanie Preferowanie	Przekonanie
Przypominanie	Element działania	Działanie	Przekonanie Zakup	Działanie

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”; PWE Warszawa 1997, s. 458.

Modele przedstawione w tabeli 1 zakładają, że nabywcy przechodzą przez trzy etapy: poznania, emocji i działania.

Pierwszy z przedstawionych modeli - model AIDA pochodzi od pierwszych liter wyrazów w języku angielskim:

ATTENTION - uwaga;

INTEREST - zainteresowanie;

DESIRE - pożądanie, chęć posiadania;

ACTION - działanie.

Zgodnie z tym modelem każdy przekaz reklamy powinien zwrócić uwagę, wywołać zainteresowanie, chęć posiadania i doprowadzić do zakupu.

Bardziej rozbudowany jest model Lavidge'a i Steinera, który ukazuje przez jakie fazy przechodzi kupujący zanim podejmie decyzję zakupu. Występowanie poszczególnych faz nie świadczy o rzeczywistych chęciach zakupu. Nabywca zdecyduje się na zakup, gdy będzie całkowicie przekonany o celowości zakupu. Dobrze opracowana kampania promocyjna powinna poprowadzić potencjalnego konsumenta przez następujące etapy:

ŚWIADOMOŚĆ - jeśli znaczna część docelowych odbiorców jest nieświadoma istnienia danego obiektu, zadaniem nadawcy jest zbudowanie świadomości albo przynajmniej zdolności rozpoznawania nazwy.

WIEDZA - docelowe audytorium może być świadome istnienia danej firmy lub produktu, lecz nie więcej. Wówczas można zdecydować, że podstawowym celem procesu komunikacji powinno być budowanie znajomości produktu.

UPODOBANIE - jeśli docelowy rynek zna produkt, należy sprawdzić co o nim sądzi.

PREFEROWANIE - odbiorcy promocji mogą darzyć sympatią dany produkt, lecz preferować inne. W tym przypadku, nadawca musi próbować zmienić preferencje konsumentów.

PRZEKONANIE - docelowe audytorium może preferować dany produkt, ale nie być całkowicie przekonanym o jego zaletach.

ZAKUP - ostatecznie część odbiorców może być przekonana o celowości zakupu, ale zwlekać z jego dokonaniem. Nadawca musi doprowadzić kupującego do końcowego etapu.

Trzeci z przedstawionych modeli to model DAGMAR. Nazwa pochodzi od pierwszych liter tytułu książki Colley'a: „Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results”. Model ten zakłada, że każdy przekaz promocyjny wpływa na różne stany świadomości nabywców, od nieświadomości przez świadomość, zrozumienie, przekonanie do działania. W tej metodzie ważne jest pogrupowanie nabywców według stanów świadomości, a następnie po przeprowadzeniu reklamy dokonanie oceny, która wskaże jak zmieniają się stany świadomości nabywców i jakie to stwarza perspektywy dla wpływu reklamy na dokonywanie zakupów reklamowanego produktu.

3. Projekt przekazu - jest kolejnym etapem w procesie komunikowania się. Konieczne jest opracowanie przesłania, które ma trafić do docelowego odbiorcy. Opracowanie projektu wymaga odpowiedzi na następujące pytania:

• Co powiedzieć? - jest to zasadnicza treść przekazu; firmy przedstawiają swoją ofertę uwypuklając największe swoje atuty;

• Jak powiedzieć logicznie? - trzeba zastanowić się w jaki sposób przekazać wiadomość; ważne jest zastosowanie odpowiedniego apelu - racjonalnego, emocjonalnego lub moralnego;

• Jaką formę nadać przekazowi? - trzeba zdecydować jaki ma być kształt przekazu, jakich użyć symboli; forma przekazu powinna być wyrazista i dostosowana do rodzaju produktu i wizerunku firmy;

• Kto powinien to powiedzieć? - należy zdecydować kto ma być bezpośrednim nadawcą przekazu; powinny to być osoby wiarygodne, dysponujące odpowiednią fachową wiedzą.

4. Wybór kanału komunikacyjnego i tworzenie tzw. mieszanki promocyjnej.

Kanały komunikacji są to drogi komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Można je podzielić na:

• osobowe - występuje bezpośredni kontakt dwóch lub więcej osób, np. klient i sprzedawca, prezenter produktu i widownia. Kontakt ten może mieć charakter bezpośredni, telefoniczny, listowny;

• nieosobowe - nadawca kontaktuje się z klientem za pośrednictwem różnych środków przekazu w sposób bezosobowy.

Na wybór kanału komunikacyjnego wpływa wiele czynników:

• związanych z produktem - liczba i stopień skomplikowania informacji o produkcie, stadium w cyklu życia produktu, rodzaj produktu i cena;

• związanych z nabywcą - charakterystyka rynku docelowego, rodzaje decyzji zakupu;

• związanych ze strategią marketingową firmy - marka towaru, kanały dystrybucji, strategia cen, rozmiary budżetu, kwalifikacje personelu.

Każda firma musi dokonując doboru własnego zestawu instrumentów marketingu mix musi mieć na uwadze powyższe czynniki. Inne instrumenty promocji będą ważne na rynku produktów konsumpcyjnych, a inne na rynku produktów przemysłowych. W przypadku dóbr konsumpcyjnych najważniejsza jest reklama, następnie promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i na końcu public relations. Produkty przemysłowe mają nieco inną specyfikę i tu duże znaczenie ma sprzedaż osobista, bezpośredni kontakt sprzedawcy dysponującego fachową wiedzą z potencjalnym nabywcą, na kolejnym miejscu promocja sprzedaży, reklama i public relations.

Niezwykle istotny wpływ na dobór i intensywność środków promocji ma stosowany przez firmę system dystrybucji - intensywny, ekskluzywny lub wyłączny. Dystrybucji intensywnej towarzyszy strategia „push” - pchania. Polega ona na nakłanianiu pośredników do sprzedawania i promowania produktów firmy. Wygląda to tak, że producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy w stosunku do detalistów, detaliści w stosunku do konsumentów. Produkty są „pchane” przez kanał dystrybucji. Strategia push jest zalecana do promocji towarów powszechnego użytku, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo, przeważnie niemarkowych. Zmierza do utrzymania efektu „pełnej półki”. W tym celu stosuje się najczęściej sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. Strategię push przedstawia schemat 3.

Schemat 3. Strategia push.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s. 460.

Dystrybucji ekskluzywnej i selektywnej towarzyszy strategia „pull” - przyciągania. Polega ona na kreowaniu popytu na produkty firmy za pomocą reklamy, przez bezpośrednie oddziaływanie na nabywcę. Promocja ta jest skuteczna, jeśli konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, a hurtownicy u producenta. Strategia pull jest zalecana do promocji produktów markowych zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Sposób działania strategii pull przedstawia schemat 4.

Schemat 4. Strategia pull.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s. 460.

5. Wyznaczenie budżetu promocji

Budżet promocji określa wysokość kosztów ponoszonych na promocję przedsiębiorstwa w ustalonym czasie. Ustalenie budżetu promocji jest jedną z najtrudniejszych decyzji, jaką należy podjąć w firmie. W tym celu można wykorzystywać następujące metody:

• Ustalenie określonego poziomu kosztów według uznanych możliwości przedsiębiorstwa, na podstawie poprzednich doświadczeń, intuicji;

• W procentach od dokonanej lub zamierzonej wysokości sprzedaży;

• Na podstawie wydatków konkurencji;

• W procencie od ceny produktu lub usługi;

• Według zróżnicowanego poziomu faz cyklu obiegu produktu;

• Na podstawie kosztu rodzajów promocji i sposobów ich zastosowania niezbędnych dla osiągnięcia wyznaczonych jej celów;

• Według kalkulacji dokonywanej za pomocą symulacji komputerowej.

Ustalenie poziomu wydatków na promocję nie jest sprawą łatwą, szczególnie dla przedsiębiorstw dopiero rozpoczynających swą działalność i nie mających jeszcze doświadczenia w tym względzie.

Podział budżetu powinien obejmować aspekt:

• rzeczowy; dotyczy alokacji budżetu między poszczególne instrumenty promocji celem stworzenia optymalnej kompozycji środków komunikacji;

• czasowy; promocja ciągła (realizowana bez przerwy w pewnym okresie) lub pulsacyjna (prowadzona w nieregularnych odstępach czasu.).

6. Pomiar i ocena wyników promocji powinny odbywać się w odniesieniu do:

• efektów sprzedażowych mierzalnych, tj. czy i o ile zwiększyła się sprzedaż w wyniku określonych kanałów promocyjnych;

• efektów niemierzalnych, tj. znajomości firmy, jej produktów, marek na rynku.

Osoby odpowiedzialne za działania promocyjne w firmie muszą wykazać się znajomością etapów strategii promocji. Ważne jest zidentyfikowanie odbiorców, ustalenie celu działań promocyjnych, zaprojektowanie przekazu, wybranie kanału komunikacyjnego i wyznaczenie budżetu. Po określeniu tych etapów pozostaje przeprowadzenie działań promocyjnych i sprawdzenie ich skuteczności.

Rola i znaczenie promocji jako formy komunikacji ciągle rośnie, a jest to spowodowane nieustannym rozwojem rynku i jego zdywersyfikowaniem. Przedsiębiorstwa muszą być w ciągłym kontakcie z rynkiem, muszą stale przypominać klientom o swojej obecności. Wykorzystanie różnych form promocji jest jak najbardziej wskazane - wyzwala „efekt synergii”, który umożliwia uzyskanie lepszych wyników, niż ograniczanie się do tylko do jednego rodzaju promocji. Dzięki temu można dotrzeć do różnych grup klientów. W prowadzonych kampaniach promocyjnych można wykorzystać nowe osiągnięcia techniki, które mogą znacznie uatrakcyjnić prezentację oferty firmy, głównie poprzez wykorzystanie nowego sposobu komunikowania się z otoczeniem, który będzie tematem następnego rozdziału.

2. INTERNET JAKO NOWE NARZĘDZIE KOMUNIKACJI

Potrzeba przekazywania informacji towarzyszy ludziom od dawna. Natura człowieka wyzwala w nim potrzebę komunikowania się w celu zdobywania wiadomości o dalszym i bliższym otoczeniu, o wydarzeniach, ludziach, trendach i zjawiskach. W procesie komunikowania się ludzie wykorzystują różne osiągnięcia techniki. Forma przekazu informacji bywa uwarunkowana kulturowo i cywilizacyjnie, a zasięg oddziaływania ograniczony przez możliwości komunikacji.

Człowiek prehistoryczny przekazywał informacje współplemieńcom za pomocą gestów, rysunków, malowideł. Wraz z rozwojem języka, którego powstanie datuje się na około ćwierć miliona lat temu, coraz powszechniejszy stawał się przekaz ustny. Informacje mogły być rozpowszechniane łatwiej, szybciej, a przede wszystkim w sposób bardziej komunikatywny. Upowszechnienie się, począwszy od 1448 roku druku, a z czasem coraz powszechniejsza umiejętność czytania spowodowały dominację przekazu pisanego. Druk jak żaden wcześniejszy wynalazek, przyczynił się do rozwoju nauki i nowych form przekazywania informacji. Druk umożliwił wymianę informacji na odległość, dzięki czemu słowo pisane trafiało do coraz szerszej grupy ludzi. Było to duże osiągnięcie, jednak już w 1876 roku wynalezienie telefonu a na początku XX wieku radia i telewizji spowodowało, iż znaczącą rolę zaczął odgrywać przekaz ustny i obrazkowy. Przekaz, który można odbierać w czasie wykonywania innych zajęć oraz nie wymagający od odbiorcy takiego zaangażowania jak np. czytanie. Rozwój nowych technologii, zwłaszcza pojawienie się w 1950 roku pierwszych elektronicznych komputerów cyfrowych, w 1962 wykorzystanie łączności satelitarnej, w 1970 pojawienie się na rynku mikroprocesorów, w 1980 popularyzacja komputerów osobistych, magnetowidów, telewizji satelitarnej, sieci komputerowych, sprawił, iż poszerzyły możliwości dotarcia z wiadomościami do różnych zakątków świata. Znaczące tu jest pojawienie się Internetu - nowego sposobu komunikowania się za pomocą sieci komputerowych utworzonych przez połączenie współpracujących ze sobą komputerów, wykorzystujących łącza telefoniczne do przesyłania danych. Jak wynika z samej definicji, słowo Internet powstało w wyniku połączenia dwóch wyrazów: interconnection - połączenie i network - sieć komputerowa. Według dokumentu RFC 1463 przygotowanego przez organizację zajmującą się opracowywaniem standardów działania Internetu, na Internet składają się trzy elementy:

• połączone ze sobą sieci (network of networks) opartych o protokoły TCP/IP;

• społeczność (community of people), która używa i rozwija tą sieć;

• zbiór zasobów (collection of resources), które znajdują się w tej sieci.

Krótko mówiąc Internet to sieć komputerowa stwarzająca duże możliwości wszystkim użytkownikom, między innymi umożliwia:

• komunikowanie się ludzi rozrzuconych po całym świecie;

• prowadzenie badań i prezentowanie osiąganych wyników;

• uzyskiwanie wiadomości z różnych dziedzin;

• pozyskiwanie programów komputerowych, gier, utworów muzycznych a także dokumentów, dzienników, czasopism itp.

Burzliwy rozwój Internetu w latach dziewięćdziesiątych zaowocował zastosowaniem tej formy komunikacji również w biznesie. Przedsiębiorcy zaczęli zauważać korzyści płynące z zaistnienia w sieci. Obok reklamy w tradycyjnych mediach zaobserwowali duże możliwości docierania do potencjalnych klientów firmy za jej pomocą, która zdobywa szerokie grono użytkowników na całym świecie. Można się spodziewać, że z początkiem XXI wieku Internet będzie odgrywać coraz większą rolę w przekazywaniu informacji, do którego wszyscy użytkownicy mają swobodny, nieograniczony dostęp.

1. Tradycyjne media w reklamie

Każda firma, która zamierza zaistnieć w świadomości klientów, musi zdecydować się za pomocą jakich mediów chce do nich dotrzeć. Decyzja może być o tyle skomplikowana, że wybór odpowiedniego medium zależy od kilku czynników. Philip Kotler do czynników tych zalicza:

• specyfikę produktu - poszczególne typy mediów charakteryzują się różnym potencjałem jeżeli chodzi o sposób wyeksponowania cech produktu, mają różną wiarygodność;

• przyzwyczajenia docelowych konsumentów do określonych mediów - znajomość preferencji odbiorców do określonych mediów, np. radio i telewizja są najbardziej skuteczne, jeżeli chcemy dotrzeć do młodzieży;

• przekaz - wybór mediów uzależniony jest od tempa prowadzonych działań promocyjnych; ogłoszenie o wielkiej wyprzedaży mającej się odbyć następnego dnia będzie wymagało informacji w radiu czy prasie codziennej;

• koszt - wybór uzależniony jest od dostępnych środków finansowych.

Oprócz tych czynników przy planowaniu mediów istotne znaczenie ma:

• zasięg - liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu; krótko mówiąc jest to liczba osób odbierających przekaz reklamowy;

• częstotliwość - ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu; średnia liczba kontaktów konsumenta z emitowanym przekazem reklamowym;

• wpływ - wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce;

• łączna liczba emisji - jest to zasięg pomnożony przez częstotliwość; wynik przedstawia tzw. punkty wskaźnikowe brutto - z ang. gross rating points GRP, stanowiące skorygowaną wielkość zasięgu danego nośnika reklamy

poprzez zakładany stopień przekształcenia adresatów przekazu w rynek docelowy i przewidywanej, minimalnej ilości kontaktów odbiorcy z reklamą,

• koszt dotarcia do tysiąca odbiorców CPM - odnosi się do kosztu dotarcia z przekazem reklamowym do tysiąca odbiorców.

Mając na uwadze powyższe czynniki, firmy mogą wybierać między podstawowymi typami mediów zaprezentowanymi w tabeli 2.

Tabela 2. Charakterystyka mediów reklamowych.

Medium reklamowe	Mocne strony	Słabe strony
Telewizja	posiada największą siłę społecznego oddziaływania, dociera do bardzo szerokiej grupy widzów; niski koszt dotarcia do jednego widza; przekazuje informacje za pomocą obrazu i dźwięku jednocześnie; stwarza duże możliwości wiernego oddania cech produktu; działa bardzo sugestywnie na zmysły wzroku i słuchu, uruchamia silne bodźce u odbiorców przekazu;	wysokie koszty przygotowania i emitowania reklamy; krótki czas oddziaływania przekazu, ulotność prezentacji; potencjalne trudności w zrozumieniu przez odbiorców treści reklamy i intencji nadawcy; szum informacyjny, zakłócenia; natarczywość reklamy;
Radio	posiada zróżnicowany zasięg, może docierać do wybranej grupy słuchaczy; niezbyt duży koszt ogólny i najniższy na jednego słuchacza; silne pobudzanie wyobraźni; prostota, łatwość i szybkość przygotowania haseł;	brak efektu wizualnego, oddziaływanie tylko poprzez dźwięk; ulotność przekazu związana z krótkim czasem nadawania, trudność w zapamiętaniu informacji, powierzchowność odbioru w wyniku małej koncentracji uwagi słuchaczy;
Czasopisma	docierają do wybranej grupy czytelników; długi czas oddziaływania reklam - kolekcjonowanie tytułów; wysoka jakość i prestiż wielu tytułów wpływa na wiarygodność prezentowanych informacji; jeden egzemplarz jest często czytany przez więcej niż jedną osobę; możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji reklamowej;	długi czas potrzebny na zamieszczenie reklamy; ograniczona kontrola miejsca reklamy; względnie wysoki koszt reklamy, najwyższy na jednego odbiorcę; brak gwarancji co do odpowiedniego umieszczenia reklamy; reklama konkuruje o uwagę z innymi zamieszczonymi w czasopiśmie; niska częstotliwość wydawania - tygodniki, miesięczniki;
Gazety	niski koszt; łatwość dotarcia z reklamą we właściwym czasie - możliwość częstego ich zamieszczania i zmieniania, niezbyt długie wyprzedzenie; łatwość dotarcia z przekazem na rynkach lokalnych; duża częstotliwość przekazu informacji - dzienniki;	krótki czas istnienia reklamy; niska jakość przekazu - niskiej jakości papier, dwa kolory; często czytane pobieżnie; nie ma możliwości kontroli miejsca reklamy na stronie; trudność wyróżnienia przekazu w wyniku ich nadmiaru;
Poczta bezpośrednia	możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku; personalizacja; szczegółowe informacje o ofercie;	wysoki koszt jednostkowy; niski prestiż - przesyłki często są traktowane jako śmieci; zniechęcenie odbiorców przy zbyt częstych akcjach promocyjnych;
Reklama zewnętrzna	lokalny zasięg - w miejscu zamieszczenia, duża widoczność; stosunkowo niski koszt i długi czas życia; możliwość powtórnych kontaktów.	niska selektywność odbiorców; niemożność przekazania dużej ilości informacji; ograniczona kreatywność.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius „Marketing”, Dom Wydawniczy ABC 1998, i Ph. Kotler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola” Gebethner i Ska. Warszawa 1994.

Znajomość charakterystycznych cech podstawowych mediów reklamowych jest niezwykle pomocna przy wyborze środków komunikowania z klientem. Wybór medium reklamowego jest procesem złożonym. Wymaga określenia odbiorców przekazu, poznania ich specyficznych przyzwyczajeń do korzystania z określonych mediów, przez które można najskuteczniej do nich dotrzeć. Istotne jest ustalenie celu prowadzonych działań. Decyzję o wykorzystaniu danego środka przekazu determinuje często planowany zasięg. Do zdobycia rynku lokalnego wystarczy reklama w mediach na skalę lokalną. Mając na uwadze rynek ogólnokrajowy niezbędna będzie reklama w takich mediach, które dotrą do potencjalnych odbiorców z całego kraju. Przy wyborze środków reklamy należy mieć również na uwadze typ produktu, który chcemy przedstawić. Nie każde medium jest dobre do prezentacji wszystkich produktów. Dla zapewnienia skuteczności reklamy wielu towarów obok charakterystyki, jaką można przekazać w prasie czy radio, niezbędna jest także wizualna prezentacja w telewizji. Specyfika produktu wymaga więc określonego medium. Na tym jeszcze nie koniec. Media, na które firma ostatecznie się zdecyduje zależą od dostępnych środków finansowych. Każda prowadzona akcja promocyjna pociąga za sobą mniejsze lub większe środki finansowe.

W Polsce w strukturze wydatków na reklamę najwięcej skupia telewizja. Z badań przeprowadzonych przez Amer Nielsen Research udział podstawowych mediów w wydatkach na reklamę w 1998 roku przedstawiał się następująco:

• telewizja 3.138.803 tys. zł 58,94%;

• magazyny 740.707 tys. zł 13,91%;

• dzienniki 664.474 tys. zł 12,48%;

• radio 382.274 tys. zł 7,18%;

• reklama zewnętrzna 391.900 tys. zł 7,36%;

• kino 7.681 tys. zł 0,14%.

Strukturę udziałów mediów na polskim rynku w 1998 roku przedstawia wykres1.

Wykres 1. Udział podstawowych mediów w wydatkach na reklamę w 1998 roku.

Źródło: Badania Amer Nielsen Reasearch opublikowane w Media i Marketing Polska - Raport o Agencjach Reklamowych i Agencja Reklamowa Roku 1998, s. 63.

Bogactwo mediów stwarza przedsiębiorstwom niezliczone możliwości zaprezentowania swojej oferty społeczeństwu. W Polsce największą część wydatków na reklamę pochłania telewizja - 59%. Ma znaczną przewagę nad pozostałymi środkami reklamy, gdyż dysponuje największymi możliwościami dotarcia do odbiorców. Telewizja jest oprócz tego najbardziej masowym z mediów. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez instytut Estymator w okresie od marca do kwietnia 1998 roku na ogólnopolskiej próbie losowej 4364 osób w wieku od 15 do 80 lat tylko 2% ankietowanych stwierdziło, że nie ogląda telewizji. Jest to niewielki odsetek z ogólnej liczby badanych. Można zatem stwierdzić, iż telewizja jest najskuteczniejszym środkiem reklamy, ma szerokie grono odbiorców.

Drugie miejsce pod względem udziału w wydatkach na reklamę mają magazyny - ok. 14%. Z badań Estymatora wynika, że co czwarty Polak nie czyta czasopism - zarówno tygodników jak i miesięczników, 28,6% zagląda do jednego, 18% do dwóch, 9,9% do trzech, natomiast 5,4% czyta więcej niż cztery czasopisma. Czasopisma są zatem dostępnym medium. Około 25% badanych nie czyta czasopism, ale pozostaje jeszcze 75% społeczeństwa, które ma z nimi mniejszy lub większy kontakt. Właśnie oni są odbiorcami reklam w czasopismach. Jedynym utrudnieniem z dotarciem do właściwej grupy odbiorców jest znaczna liczebność tytułów dostępnych na rynku.

Po czasopismach kolejne miejsce w wydatkach na reklamę mają dzienniki - ok. 12,5%. Badania Estymatora wskazują, że ponad jedna trzecia Polaków w ogóle nie czyta dzienników, 40,6% styka się z jednym dziennikiem, 19,7% z dwoma, 5,1% z trzema lub więcej gazetami. Popularność gazet jako środka reklamy nie jest najgorsza. Za pomocą tego medium można dotrzeć do ok. 66% społeczeństwa mającego z nim jakikolwiek kontakt. Jednakże pojawia się inny problem. Podobnie jak w przypadku czasopism istnieje duża liczba tytułów dzienników ogólnopolskich, nie wspominając już o dużej liczbie dzienników o zasięgu regionalnym. Istnieje ryzyko jak prawie w każdym medium z dotarciem do odpowiedniej grupy odbiorców.

Na czwartym miejscu pod względem udziału w wydatkach na reklamę uplasowała się reklama zewnętrzna - 7,36%. Niska pozycja reklamy zewnętrznej może wynikać z tego, iż jest ona trudna do kontrolowania, ale jakże znaczące jest to, że może oddziaływać na ludzi o każdej porze dnia i skutecznie utrwalać w ich pamięci przesłanie firmy.

Piąte miejsce pod względem wydatków na reklamę zajęło radio - 7,18%. Małe i duże rozgłośnie radiowe działające na terenie kraju docierają do licznej grupy słuchaczy. Jak wynika z badań Estymatora tylko 9,6% badanych nie słucha radia w ogóle. Radio jest dość popularnym środkiem przekazu. Nie wymaga, jak co niektóre media, poświęcania całej uwagi na odbieranie przekazu. Odbiorcy mogą pracować, prowadzić samochód, robić wiele różnych rzeczy i jednocześnie słuchać radia. Przekaz ma szanse dotrzeć do szerokiej grupy słuchaczy, jednakże należy mieć na uwadze różny stopień koncentracji odbiorców, gdyż on determinuje sposób odbioru - powierzchowny lub bardziej wnikliwy.

Znikomy udział w wydatkach na reklamę miało kino - 0,14%. Może to wynikać z ograniczonych możliwości dotarcia wiele razy do jednego odbiorcy. Zasięg reklamy kinowej jest ograniczony liczbą ludzi chodzących do kina. Reklama kinowa jest wskazana dla znanej marki, która istnieje na rynku, która dzięki takiej reklamie utrwali swój wizerunek

W 1995 roku udział mediów w wydatkach na reklamę w Polsce kształtował się nieco inaczej. Udział telewizji wynosił 58%, radia 9%, magazynów 15%, gazet 16% a reklamy zewnętrznej 2%, natomiast udział wydatków na reklamę w kinie nie był uwzględniony. Porównanie udziałów poszczególnych mediów w roku 1995 i 1998 przedstawia wykres 2.

Wykres 2. Wydatki na reklamę w 1995 i w 1998 roku.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z badań Amer Nielsen Reasearch opublikowanych w Media i Marketing Polska - Raport o Agencjach Reklamowych i Agencja Reklamowa Roku 1998, s. 63 oraz z K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius „Marketing”, Dom Wydawniczy ABC 1998, s. 517.

Jak wynika z wykresu 2 udział telewizji w wydatkach na reklamę w 1998 roku jest większy od 1995 roku o niecały 1%. Również udział reklamy zewnętrznej jest większy niż w 1995 roku. Udział tego medium zwiększył się o 5%. Ten znaczny wzrost spowodowany był rozwojem tej branży na przełomie trzech lat, pojawieniem się inwestorów zagranicznych, ogólnie rozbudową sieci nośników - billboardów. Wzrost wydatków na reklamę w telewizji i reklamie zewnętrznej wywołał widoczny spadek wydatków na reklamę w czasopismach o 1%, w dziennikach o 3,5% i w radiu o niecałe 2%. Mniejszy udział czasopism i dzienników w wydatkach na reklamę może mieć związek z ogólną tendencją spadkową czytelnictwa większości tytułów. Ludzie czytają coraz mniej, sięgają po „szybką” informację jaką mogą im zaoferować radio i telewizja bez ponoszenia większego wysiłku z ich strony.

Przedsiębiorstwa podejmując decyzję o wyborze środków reklamy mają wiele możliwości dotarcia z przekazem do odbiorców. Muszą jednak wziąć pod uwagę fakt, że media nie są uniwersalne. Dla pewnej grupy produktów właściwa będzie reklama w telewizji, dla innej w prasie. Trzeba pamiętać również o tym, że nie należy ograniczać się tylko do jednego medium reklamowego, gdyż możemy nie dotrzeć do danej grupy docelowych odbiorców. Większe szanse dotarcia daje reklama pojawiająca się jednocześnie więcej niż w jednym medium.

Przedstawione media w reklamie mają ustaloną pozycję na polskim rynku. Wydatki na poszczególne media charakteryzują się wykształconą przez ostatnie kilka lat strukturą. Największe udziały w niej ma telewizja, następnie magazyny i dzienniki, radio i reklama zewnętrzna. Jakie miejsce w tej strukturze będzie miał Internet, jakie szanse tkwią w tym środku przekazu? - będzie tematem następnego podrozdziału.

1. Internet jako narzędzie promocji

Rozwój nowych technologii zaowocował pojawieniem się w połowie dwudziestego wieku Internetu - nowego sposobu komunikowania, wykorzystującego komputery połączone za pośrednictwem łączy telefonicznych. Tworzą one globalną sieć komputerową skupiającą użytkowników z całego świata. Jednak jak doszło do powstania tego dość powszechnego środka komunikacji?

Burzliwy rozwój Internetu, którego jesteśmy świadkami miał swoje prapoczątki już w 1945 roku, kiedy to Vannevar Bush opublikował w Atlantic Monthly artykuł As We May Think, w którym przedstawił idee leżące u podstaw hipertekstu, będącego dzisiaj podstawową techniką prezentowania tekstu w Internecie, umożliwiającą czytelnikom przechodzenie ze strony na stronę i wybieranie im interesujących ich informacji, oni sami tworzą dla siebie indywidualną wersję przekazu. Czytając różne komunikaty podążają w interesującym ich kierunku. Niestety pomysł Vannever'a Bush'a musiał czekać na realizację jeszcze kilkanaście lat. Długo nic się nie działo, aż w końcu Departament Obrony rządu Stanów Zjednoczonych powołał w 1957 roku agencję ARPA (Advanced Research Projects Agency). Zadaniem nowo powołanej agencji było koordynowanie badań naukowych na potrzeby wojska, głównie stworzenie sieci komunikacyjnej dla celów wojskowych. Powołanie agencji ARPA było reakcją na wystrzelenie sputnika przez Związek Radziecki. Rząd amerykański zaniepokojony tym faktem zorientował się, że w przypadku wojny atomowej już w pierwszych minutach starcia mogą zostać zniszczone tradycyjne środki komunikacji i łańcuch wydawania rozkazów przestanie istnieć. Zaradzić temu mogło stworzenie połączeń między komputerami, czyli takiej sieci komputerowej, która miałaby charakter zdecentralizowany, co jeszcze bardziej uodporniłoby ją na nuklearny atak. Miał to być system mający wiele równoległych połączeń, które trudno byłoby zniszczyć w ataku rakietowym. Tylko taki system mógłby pozwolić na zachowanie systemu wydawania rozkazów, sprawowania kontroli i porozumiewania się podczas globalnego konfliktu.

W 1969 roku w ramach eksperymentu finansowanego przez ARPA zainstalowano w Uniwersytecie Kalifornijskim w Los Angeles, a wkrótce potem w trzech następnych uniwersytetach pierwsze węzły sieci ARPANET - będącego zalążkiem dzisiejszego Internetu. Eksperyment miał zbadać możliwość zbudowania sieci komputerowej bez wyróżnionego punktu centralnego, która mogłaby funkcjonować nawet pomimo uszkodzenia pewnej jej części. Wszystkie istniejące do tej pory sieci zarządzane były przez jeden główny komputer, którego awaria pozbawiała możliwości pracy całą sieć. Sieć taka nie nadawała się do dowodzenia armią podczas wojny, gdyż taki główny węzeł sieci byłby oczywiście pierwszym celem ataku przeciwnika. Postanowiono więc wypróbować inną koncepcję sieci rozproszonej zaproponowaną kilka lat wcześniej przez RAND Corporation (kolejną instytucję związaną z badaniami wojskowymi).

W ciągu dwu następnych lat sieć była powoli rozbudowywana, a w pracach nad nią brała udział coraz większa liczba naukowców z różnych ośrodków. Trzeba było opracować konkretne aplikacje, umożliwiające wykorzystanie możliwości komunikacyjnych dawanych przez sieć; jednym z pierwszych zastosowań było zdalne wykonywanie obliczeń na komputerach dużej mocy znajdujących się w innych ośrodkach. Pod koniec 1971 roku stworzony został pierwszy program poczty elektronicznej działający w sieci ARPANET i pracujący przy niej naukowcy zaczęli odkrywać zalety tego sposobu komunikacji - nie tylko do przesyłania służbowych notatek i raportów, lecz także zupełnie prywatnej korespondencji; zaczęły tworzyć się zalążki „społeczności sieciowej”.

W październiku 1972 roku miała miejsce pierwsza publiczna prezentacja działania ARPANET-u na międzynarodowej konferencji na temat łączności komputerowej odbywającej się w Waszyngtonie. Obecni na konferencji naukowcy żywo zainteresowali się siecią i możliwością współpracy przy jej rozwijaniu. Jeszcze w trakcie konferencji zdecydowano o utworzeniu Międzynarodowej Grupy Roboczej do spraw Sieci. Do prac nad siecią włączono także naukowców spoza USA, a w 1973 roku przyłączono do ARPANET-u, specjalnymi łączami satelitarnymi dwa pierwsze węzły zagraniczne: jeden w Wielkiej Brytanii, a drugi w Norwegii. ARPANET stał się siecią międzynarodową.

W miarę przyłączania do sieci kolejnych ośrodków i rozwoju kolejnych aplikacji (w 1972 roku opracowano specyfikację protokołu telnet, w 1973 - FTP, a w 1977 - poczty elektronicznej) okazało się, że nie tylko zrealizowano cel eksperymentu, ale również stworzono przy okazji bardzo sprawne narzędzie komunikowania się naukowców ze sobą. W 1975 roku kierownictwo ARPA zdecydowało o zmianie statusu sieci ARPANET z eksperymentalnej na użytkową i przekazało sieć pod zarząd Wojskowej Agencji Łączności. Nie oznaczało to jednak bynajmniej, że prace nad rozwojem sieci zostały zaniechane. W szczególności stało się jasne, że w rozrastającej się sieci stosowany początkowo protokół komunikacyjny o nazwie NCP (Network Control Protocol) nie zdaje egzaminu i musi być zastąpiony nowym, nad którym intensywnie pracowano.

Przełom w historii sieci stanowi rok 1983. W roku tym wydarzyło się kilka istotnych zmian. Pierwszym znaczącym wydarzeniem było przejście wszystkich komputerów z sieci ARPANET na stosowanie nowego zestawu protokołów sieciowych, określanego skrótem TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) - stanowiącego podstawę dzisiejszej sieci. Protokół TCP/IP umożliwił łączenie ze sobą różnych systemów w taki sposób, by korzystanie ze sprzętu było jak najbardziej przezroczyste, żeby użytkownik nie musiał znać wewnętrznej struktury i sposobu działania poszczególnych komputerów i ich systemów operacyjnych.

Drugim wydarzeniem w roku 1983 był rozpad ARPANET-u na dwie części. Stało się tak na skutek zgłaszania chęci przyłączenia do sieci coraz większej liczby uniwersytetów i instytutów naukowych, luźno bądź wcale związanych z badaniami wojskowymi. W pewnym momencie okazało się być ich już zbyt dużo, dlatego zdecydowano więc o rozdzieleniu sieci na dwie części: jedną dla celów wojskowych, która przyjęła nazwę MILNET, i drugą, która pozostała przy pierwotnej nazwie ARPANET, ale przeznaczona została dla naukowców i instytucji edukacyjnych. Od tego czasu też zaczął być powszechnie używany termin Internet, którym określano obie te sieci połączone razem. W latach następnych nazwa ta zaczęła wypierać określenie ARPANET, jako że wobec powstawania i łączenia się coraz to nowych sieci opartych na protokole TCP/IP znaczenie ARPANET-u powoli, lecz systematycznie malało. Ostateczna likwidacja sieci ARPANET nastąpiła w 1990 r. Nie bez znaczenia było uruchomienie w 1986 r. NSFNET-u, którego pojawienie było krokiem na drodze zaspokajania coraz większych potrzeb użytkowników sieci.

Trzecim znaczącym wydarzeniem w 1983 roku było pojawienie się wersji systemu Unix, opracowanej na Uniwersytecie Berkeley, zawierającego wbudowaną implementację protokołów TCP/IP.

Przed licznymi na uniwersytetach komputerami pełniącymi rolę stacji roboczej, wyposażonymi w tę właśnie odmianę Unixa, otworzyła się możliwość bezpośredniego podłączenia do Internetu. Dzięki temu z Internetem zaczęto łączyć już nie tylko pojedyncze duże komputery, lecz całe uczelniane sieci lokalne. Od tego czasu „cywilny” Internet zaczął rozrastać się w szybkim tempie. Wojsko nie miało ochoty go dłużej utrzymywać i w roku 1984 przekazał go pod zarząd Narodowego Funduszu Nauki (National Science Foundation).

Instytucja ta poczyniła wielkie zasługi dla rozwoju sieci, między innymi poprzez sfinansowanie budowy nowego, szybkiego tzw. rdzenia Internetu, łączącego główne gałęzie sieci w USA - wspomnianego już wcześniej NSFNET-u. NSFNET zapewnił dostęp do Internetu wielkiej liczbie instytucji naukowych i badawczych tak w USA, jak i na całym świecie, był jednak siecią ściśle naukową, w której zabroniona była wszelka działalność komercyjna. Zapotrzebowanie na dostęp do Internetu narastało jednak także ze strony firm komercyjnych. Aby wyjść im naprzeciw, zaczęły powstawać niezależne od NSFNET-u komercyjne sieci szkieletowe, jak np. AlterNet, i pojawili się komercyjni dostawcy - providerzy Internetu, u których za niezbyt wygórowaną sumę każda firma bądź osoba prywatna mogła uzyskać dostęp do sieci. W 1995 roku rząd USA doszedł do przekonania, że dalsze utrzymywanie sztucznego rozdziału sieci „naukowej” od „komercyjnej” nie ma sensu i zdecydował się na całkowitą „prywatyzację” Internetu. NSFNET został formalnie zlikwidowany, a poszczególne fragmenty jego rdzenia „przypadły” pięciu komercyjnym operatorom. Tak oto prezentuje się historia Internetu zdobywającego obecnie miano największej i najszybciej rozwijającej się sieci komputerowej świata.

Historia polskiego Internetu sięga roku 1990, gdy Polska została oficjalnie przyłączona do międzynarodowej sieci komputerowej EARN, do węzła w Kopenhadze. Rok później, dokładnie w 1991 roku zostało uruchomione pierwsze połączenie internetowe z zagranicą. Od tego czasu Internet rozwija się niezwykle szybko i ogarnia prawie wszystkie dziedziny życia, nie wyłączając marketingu i handlu. Coraz częściej firmy zauważają konieczność wdrażania nowych rozwiązań informacyjnych i stosowania w działalności marketingowej sieci komputerowej mającej zasięg globalny, umożliwiającej kontakt z szeroką rzeszą ludzi.

Szybko wzrastająca liczba zarówno indywidualnych, jak i instytucjonalnych użytkowników Internetu jest dla firm ogromną zachętą dla prowadzenia tam działań marketingowych. Firmy już wykorzystujące Internet generalnie pozytywnie postrzegają jego możliwości jako narzędzia wymiany informacji. Nie bez znaczenia jest zauważany wpływ Internetu na wzrost świadomości istnienia i znajomości firmy wśród klientów jak i zarówno wśród potencjalnych klientów oraz polepszenie się jej wizerunku. Samo zaistnienie w sieci daje firmie przewagę nad tymi firmami, które nie wykorzystują możliwości jakie ma do zaoferowania, a przecież Internet jest doskonałym źródłem najnowszych wiadomości z całego świata, umożliwia uzyskiwanie informacji o konkurentach, prowadzonych przez nich działaniach, pozwala nawiązać kontakty z dostawcami i odbiorcami. To jeszcze nie wszystkie możliwości jakie daje firmie wykorzystanie Internetu. Najważniejsze zadania jakie mogą firmy zrealizować wykorzystując Internet to:

• budowanie i umacnianie wizerunku firmy;

• umożliwienie szybkiej i taniej komunikacji z otoczeniem;

• zapewnienie lepszej organizacji pracy;

• umożliwienie błyskawicznego dostępu do potrzebnych danych i informacji;

• aktywne i niedrogie wyszukiwanie nowych klientów;

• przyjmowanie zamówień od klientów, zbieranie ich opinii o produktach;

• prowadzenie działań marketingowych - realizowanie kampanii promocyjnych, działań z zakresu public relations i publicity;

• sprawniejsze zarządzanie i kontrola;

• przedstawianie otoczeniu przedsiębiorstwa jako firmy otwartej na nowe techniki i technologie.

Warto jeszcze raz tu wspomnieć, że Internet jest niezwykle uniwersalnym narzędziem komunikacji co w dużym stopniu stanowi o jego olbrzymiej popularności, uniwersalnym, bowiem umożliwia użytkownikom przesłanie informacji i danych w różnych formach i za pośrednictwem wielu technik. Drogą elektroniczną mogą być przesyłane zarówno krótkie wiadomości tekstowe, dokumenty handlowe, pisma, zdjęcia, rysunki, sekwencje video, filmy, dźwięk, czy programy komputerowe. Najpopularniejszą z technik komunikacji w Internecie jest poczta elektroniczna (e-mail) - głównie z uwagi na swoje olbrzymie możliwości i prostotę obsługi. E-mail może pełnić funkcję poczty tradycyjnej, telefonu, faksu czy nawet videofonu. Jej wykorzystanie wpływa na znaczne obniżenie kosztów telekomunikacyjnych, czasu, jakości wzajemnej komunikacji, szybkości przepływu informacji i danych. Co więcej, e-mail sam w sobie może być źródłem informacji, możliwe jest bowiem otrzymywanie za jego pośrednictwem elektronicznych wydań wielu gazet on-line, informatorów, biuletynów branżowych. Oprócz pełnienia funkcji powszechnego narzędzia komunikacji Internet to olbrzymie zasoby informacji na temat większości zagadnień związanych z businessem a także swoisty katalog firm z całego świata i dowolnej branży. Są one ogólnie dostępne za pośrednictwem stron WWW (World Wide Web), Gophera, list i grup dyskusyjnych oraz artykułów w USENET. Liczne banki danych, katalogi, archiwa, biblioteki, indeksy, czy bazy danych gospodarczych znacznie ułatwiają dotarcie do poszukiwanej informacji z dowolnej dziedziny businessu. Ponadto, istnieje ponad 200 różnego rodzaju tzw. wyszukiwarek (search engines), umożliwiających przeszukiwanie zasobów Sieci pod katem konkretnego zagadnienia, firmy, produktu czy po prostu słowa kluczowego (keyword). Dzięki wykorzystaniu Internetu mamy nieograniczony dostęp do informacji na temat nowych produktów i usług, technologii, przepisów celnych i kodeksów handlowych większości państw świata, danych statystycznych, analiz marketingowych, raportów i wyników badań czy sondaży, ofert eksporterów, importerów, ofert kooperacji etc. Internet to nie tylko pozyskiwanie czy dystrybucja informacji, lecz również wymiana poglądów, doświadczeń i opinii na dowolny praktycznie temat. W bussinesie ma to ogromne znaczenie, szczególnie zaś w marketingu. Internet umożliwia bowiem zasięgnięcie opinii klientów z określonej grupy docelowej na temat nowego produktu czy usługi. Doświadczenie w bussinesie jest sprawą bardzo ważną i pomocną. Dzięki uczestnictwu w listach dyskusyjnych można je zdobyć, korzystając z doświadczenia innych. Listy te pozwalają prowadzić dyskusję na określony temat z dowolnej dziedziny (np. marketingu) dowolnej liczbie osób jednocześnie przy wykorzystaniu poczty elektronicznej. Jest to wspaniała forma wymiany informacji, doświadczeń, konfrontacja wielu pomysłów. Szerszej temat ten przedstawiony jest w rozdziale czwartym.

2. Cele, strategie i narzędzia promocji w Internecie

Internet w ciągu kilku lat stał się dość powszechnym medium, umożliwiającym wymianę informacji, myśli i opinii. Dynamiczny rozwój Internetu zaowocował pojawieniem w nim również przekazów o charakterze reklamowym. Komunikacja za pośrednictwem tego medium rozwinęła się na tyle, że jej zalety zaczęły dostrzegać różne firmy. Rosnąca liczba użytkowników była też decydującym argumentem dla rozwinięcia działalności na tej płaszczyźnie.

MEDIUM TYPU PULL

Reklama w Internecie ma nieco inny charakter niż reklama w tradycyjnych mediach - telewizji, radiu czy prasie. Tradycyjne media reklamowe są określane mianem mediów typu push, natomiast przekaz w Internecie czyni z niego medium typu pull. Różnica miedzy tymi dwoma typami mediów tkwi w sposobie przekazywania informacji odbiorcy. Tradycyjne media reklamowe charakteryzują się tym, że niejako wpychają (push - z ang. pchać) określoną dawkę informacji odbiorcy. Reklama stara się przyciągnąć uwagę adresatów komunikatu atrakcyjną szatą graficzną, wyróżniającą się kolorystyką, nietypową techniką druku, przyjemną dla ucha melodią itp. Odbiorca przekazu nie ma wpływu na formę przekazu, jest jedynie biernym odbiorcą informacji. Przekaz kierowany jest do określonej grupy adresatów, której wcześniej nikt nie pyta o zdanie, a tym bardziej o to, czy ma ochotę zapoznać się z danymi materiałami reklamowymi. Odbiorcy mają wprawdzie wybór - mogą wyłączyć radio czy telewizor bądź przełożyć stronę w gazecie. Na to mają wpływ, ale mogą stracić przez takie działanie również wiele innych informacji. Reklama w tych mediach musi mieć na tyle atrakcyjną formę, by odbiorca nie odwracał głowy, ale by zapamiętał przesłanie firmy. W przypadku Internetu, określanego mianem typu pull, różnica polega na tym, że to odbiorca, a nie nadawca decyduje o tym co chce obejrzeć i z jakim materiałem chce się zapoznać. Internet umożliwia użytkownikom dostęp do informacji zgromadzonych na tysiącach stron WWW, dlatego reklama w Internecie ma utrudnione zadanie, gdyż jego użytkownicy najczęściej nie szukają w sieci reklam tylko potrzebnych informacji, rozrywki. Reklama w sieci musi być na tyle atrakcyjna, by zainteresować oglądającego, zwrócić jego uwagę na tyle, by zdecydował się zapoznać z przekazem reklamowym.

Reasumując, można powiedzieć, że reklama w tradycyjnych mediach dociera do adresatów, którzy są biernym jej odbiorcami, natomiast w przypadku Internetu, to jego użytkownicy sami docierają do reklamy i to oni sami decydują, czy chcą być jej odbiorcami.

CELE PROMOCJI W INTERNECIE

Zaprezentowanie firmy w Internecie to przedsięwzięcie wymagające przemyślenia i podjęcia przez firmę kilku decyzji. Nie wystarczy samo wykonanie i umieszczenie firmowej strony w Internecie. Trzeba pamiętać o tym, że efektywne wykorzystanie Internetu w działalności firmy wymaga zorganizowania marketingu on-line. Decyzja o promowaniu firmy w Internecie wymaga przeprowadzenia badań marketingowych identyfikujących odbiorców działań firmy, jak również ich potrzeby. Firmy, które zdecydowały się zaistnieć w Internecie muszą jasno określić, cele jakie dzięki sieci będą chciały zrealizować. Precyzyjne zdefiniowanie celów jest etapem najważniejszym, ponieważ pozwala firmie skoncentrować się na działaniach pozwalających zrealizować jej zamierzenia.

Cele jakie mogą firmy zrealizować dzięki obecności w sieci Internet to:

• Prowadzenie polityki public relations - żadne medium nie umożliwia tak powszechnego i natychmiastowego przekazywania wszelkich informacji o firmie, działaniach sponsoringowych, akcjach charytatywnych, konkursach, osiągnięciach, nowych produktach, innowacjach, pracownikach i ich sukcesach, itp. Oddziaływanie Internetu jest znaczne - ma duży zasięg i jest relatywnie tanie.

• Wzmocnienie marki poszczególnych produktów - prezentacja firmy na stronach WWW stanowi swojego rodzaju formę promocji. Promowana jest firma, a wraz z nią wszystkie marki jakie posiada.

• Promocja sprzedaży - prezentacja firmy na stronach WWW ma nie tylko ograniczać się do przedstawienia firmy, ale również umożliwiać zbieranie zamówień przez sieć.

• Dystrybucja produktów opartych na informacji - strony WWW to doskonałe źródło informacji na wiele tematów, w przypadku firm to źródło fachowej wiedzy o działalności firmy, specyfice produkcji, prowadzonych badaniach, oferowanych produktach, uzyskanych certyfikatach, nagrodach, organizowanych konkursach itp.

• Obniżenie kosztów pomocy technicznej - możliwość szybkiego kontaktu klienta z firmą za pomocą poczty elektronicznej. Zgłaszanie pojawiających się problemów i wątpliwości pozwala na uzyskanie pomocy technicznej, kontakt przez e-mail pozwala na szybką reakcję, uzyskanie fachowej rady bądź osobistej interwencji specjalistów w ramach działań serwisowych.

• Wyprzedzenie konkurencji - niekonwencjonalny sposób dotarcia do klientów. Ogromna konkurencja na polskim rynku zmusza przedsiębiorstwa do wzmożonej walki o utrzymanie dotychczasowej pozycji i ciągłego zdobywania nowych klientów. Prezentacja na stronach WWW jest krokiem wyprzedzającym konkurentów, gdyż stanowi jeszcze często niekonwencjonalny sposób dotarcia do klienta, do których dostęp w inny sposób jest czasem niemożliwy. Niekiedy firmy są dostępne dla klienta tylko w Internecie, nie mają swojej oficjalnej siedziby, reprezentacyjnego sklepu, działają tylko w Internecie; działa tak większość sklepów internetowych.

• Stworzenie nowoczesnego wizerunku firmy - Internet pojawił się w Polsce w 1991 roku, jednak jeszcze często traktowany jest przez niektóre firmy jak nowinka techniczna. Firmy, które potrafią efektywnie wykorzystywać go celów marketingowych wzmacniają automatycznie swój wizerunek w oczach społeczeństwa.

STRATEGIE MARKETINGU W INTERNECIE

Po sprecyzowaniu celów, jakie firma chce osiągnąć dzięki zaistnieniu w Internecie, firma musi wybrać strategię działania zgodną z założonymi celami. Generalnie firmy mają do wyboru trzy strategie marketingu internetowego: dwie podstawowe - aktywną i pasywną, oraz nową strategię one-to-one, która rozwinęła się ze strategii aktywnej.

Strategia pasywna

Celem strategii pasywnej jest stworzenie takiej firmowej strony, która po pierwsze spełni oczekiwania klienta, a po drugie trwale zapisze się w jego pamięci i sprowokuje go do wielokrotnego jej odwiedzania. Strategia ta ma za zadanie z jednej strony stworzenie atrakcyjnej z punktu widzenia odwiedzającego strony WWW, z drugiej zaś budowanie lojalności i zaufania klienta. Atrakcyjność strony zależy w dużej mierze od jej zawartości i konstrukcji. Strona każdej firmy składa się z różnych kluczowych informacji - o firmie, produktach, usługach itp. Ważne jest by informacje te były opracowane z myślą o kliencie. Firmy muszą w tym momencie odpowiedzieć sobie na pytanie: czego będzie szukał klient na naszych stronach? Przedsiębiorstwa powinny wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów i oprócz zdjęcia firmy, informacji o zarządzie, adresu i oferty z cennikiem zamieścić na stronie informacje związane np. z funkcjonowaniem produktów, konserwacją czy naprawą.

Bardzo ważne jest, by witryna firmy była na bieżąco aktualizowana bądź modyfikowana, by nie zawierała przestarzałych informacji. Świadomość znalezienia na danej stronie nowych informacji może w znacznym stopniu wpłynąć na liczbę jej odwiedzin.

Oprócz aktualnych informacji zawartych na stronach WWW niezwykle istotne znaczenie ma konstrukcja strony - dostęp do zawartych na niej informacji powinien być prosty, logiczny i co najważniejsze szybki. Strony powinny wczytywać się na tyle szybko, by nie zniechęcić użytkowników zbyt długim ładowaniem się. Strony nadmiernie przeładowane grafiką, zdjęciami, wczytujące się niezmiernie długo mogą zniechęcić odwiedzających do kolejnej wizyty.

Budowa zaufania i lojalności internetowego klienta ma duże znaczenie, gdy firma prowadzi sprzedaż przez sieć. Nie ma tu kontaktu bezpośredniego, takiego jak w przypadku sprzedaży osobistej. Klient nie ma bezpośredniego kontaktu z sprzedawcą, nie może ocenić jego wiarygodności, dlatego strona firmy powinna wpływać na budowę zaufania klienta względem firmy. Klient wie o firmie to, co znajdzie na jej stronie, dlatego warto umieścić na stronie informacje nie tylko o ofercie i cenach ale o samej firmie, jej historii, osiągnięciom, planom itp. Warto też pomyśleć o utworzeniu osobnego działu poświęconego public relations, zamieszczając o ile to możliwe, informacje prasowe o firmie, produkcie, zarządzie itp. nie zapominając przy o podaniu ich źródła. Strony WWW są bezosobowe, warto więc je trochę upodmiotowić przez zamieszczenie zdjęć osób, z którymi klient może się skontaktować.

Strategia aktywna

Strategia aktywna jest znacznie efektywniejsza niż strategia pasywna. Polega ona na dotarciu z przekazem do klienta, nie czekając aż on dotrze do firmy. W dużej mierze chodzi o budowę lojalności klienta - wróć do nas, a nie szukaj podobnych firm. W ramach strategii aktywnej firmy mają do wyboru następujące sposoby docierania do klienta:

1. Przypominanie - polega na przesyłaniu krótkich informacji do określonej grupy klientów drogą elektroniczną poprzez e-mail. Ich celem jest zwrócenie uwagi na podstawowe obszary działalności firmy, nowe wydarzenia, modyfikacje cen i pozycji w ofercie, nowe elementy strony WWW, dostarczenie adresów stron internetowych, na których klient może znaleźć szczegółowe informacje na określony temat lub zagadnienie związane z działalnością firmy lub jej ofertą.

2. Biuletyn - elektroniczny biuletyn informacyjny jest dystrybuowany przez firmę do jej subskrybentów. Taka forma docierania do klienta może w znacznym stopniu kształtować jego lojalność względem firmy i jej strony internetowej, wpłynąć na podniesienie poziomu sprzedaży on-line i wpłynąć na częstą liczbę odwiedzin strony. Biuletyn zawiera różnego rodzaju informacje dotyczące firmy, jej stron WWW, szeregu innych zagadnień mogących uatrakcyjnić zawartość biuletynu w oczach czytelnika. Biuletyn jest również bardzo dobrym medium dla reklamodawców, gdyż trafia do ściśle określonej, zdefiniowanej grupy.

3. Udział w listach dyskusyjnych - listy dyskusyjne skupiają osoby o określonych zainteresowaniach i zawodach. Umożliwiają kontakt z osobami, których może zainteresować oferta firmy. Wskazane jest, by firmy brały udział w listach dyskusyjnych i promowały siebie i własne strony WWW. Wiadomości wysyłane poprzez e-mail na forum grupy powinny zawierać krótki tekst promocyjny oraz informacje o tym, jak można się z firmą skontaktować. Wysyłanie na adres grup dyskusyjnych listów o treści wyłącznie komercyjnej określane jest terminem spam i nie jest mile widziane w społeczności internetowej.

4. Profilowanie informacji - polega na przygotowaniu informacji pod kątem potrzeb indywidualnych klientów. Każdy klient tworzy swój własny „profil” rodzaju i typu informacji, jakimi jest zainteresowany. Drogą elektroniczną trafiają do niego tylko te informacje i dane, które spełniają jego oczekiwania.

5. Darmowe komputery - nowatorskim rozwiązaniem posłużyła się amerykańska firma Free-PC (www.free-pc.com), która zaoferowała klientom darmowe komputery z dostępem do Internetu, w zamian za zaakceptowanie tego, że podczas korzystania z sieci na części ekranu komputera będą pojawiały się reklamy. Cały projekt opiera się na tym, że kilka firm wykupiło reklamy, między innymi Amazon.com, Beyond.com, Citibank, KidsOnlie w zamian za obecność na ekranach użytkowników komputerów Free-PC. To rozwiązanie może znacznie wpłynąć na wzrost świadomości istnienia, znajomości, czy też wzrostu pozytywnego wizerunku firm wśród użytkowników tych komputerów.

Strategia one-to-one

Strategia one-to-one wywodzi się ze strategii aktywnej, a polega na personalizacji działań marketingowych w sieci i ukierunkowaniu się na indywidualnego klienta. Internet jak żadne inne masowe medium umożliwia indywidualny, bezpośredni kontakt z klientem, i co najważniejsze to kontakt obustronny. Dzięki temu firmy są wstanie lepiej poznać samego klienta - jego cechy, oczekiwania i potrzeby itp. i na podstawie uzyskanych informacji przygotować taką ofertę, która by w pełni odpowiadała jego oczekiwaniom. Informacje te mają bezpośredni wpływ na wygląd stron WWW, a przede wszystkim na ich zawartość. Personalizacja umożliwia eliminację informacji, których nie oczekuje odbiorca. W ramach tej strategii firmy mają kilka możliwości zdobycia informacji o indywidualnym kliencie, przede wszystkim:

1. Formularze i ankiety on-line - klient świadomie dostarcza firmie dane na swój temat wypełniając różnego rodzaju ankiety i formularze, spodziewając się otrzymywać przez to oferty spełniające jego oczekiwania.

2. Cookies - jest to mała porcja informacji wysyłana przez serwer do przeglądarki użytkownika, przechowywana na twardym dysku jego komputera. Pozwala witrynie WWW na oznaczenie przeglądarki użytkownika unikalnym numerem ID. Zawsze, kiedy użytkownik odwiedza witrynę WWW, serwer witryny żąda ID od przeglądarki. Jeśli przeglądarka nie zwraca ID zostaje on jej automatycznie przydzielony. Cookies umieszczone w komputerze klienta „śledzą” jego ruchy w sieci i dostarczają informacji dotyczących np. rodzaju i tematyki najczęściej odwiedzanych stron, częstotliwości dokonywania zakupów on-line itp. Cookies umożliwia profilowanie otrzymywanych informacji, a wszystko to w celu dostarczania usług i treści dostosowanych do indywidualnych potrzeb i zainteresowań klienta.

3. Specjalne programy śledzące ruchy danej osoby na witrynie firmy, monitorujące strony, które odwiedził lub wybrane odnośniki. Ich tematyka, typ, rodzaj i charakter dostarczają firmie danych pozwalających stwierdzić, które z nich są szczególnie poszukiwane przez odwiedzających, a które mniej lub w ogóle.

4. Rewolucję w personalizacji marketingu on-line zapowiada wykorzystanie sieci neuronowych, wykorzystujących kompleksowe formuły matematyczne. Sieci neuronowe są w stanie nie tylko imitować niektóre ludzkie zachowania, jak również je przewidywać. Może to mieć duże znaczenie dla handlu on-line, zwłaszcza przy przewidywaniu co będzie przedmiotem następnego o ile nie zakupu, to zainteresowania klientów firmy.

Każda z przedstawionych strategii ma za zadanie w jakiś sposób przyciągnąć klienta. Strategia pasywna to głównie atrakcyjna strona WWW, która ma zwrócić uwagę klienta i sprawić, że często będzie na nią wracał. Nieco inny charakter ma strategia aktywna. Kluczem do efektywnej strategii aktywnej jest bazowanie na oczekiwaniach klientów. To oni określają, co jest przedmiotem ich zainteresowania, co chcieliby wiedzieć. Po otrzymaniu szczegółowych danych o upodobaniach klientów powodzenie tej strategii zależy od firmy, od tego czy skorzysta z tych wskazówek. Obie te strategie - aktywna i pasywna uzupełniają się nawzajem, dlatego najczęściej stosowane są równolegle.

Marketing w Internecie zmierza teraz coraz częściej w kierunku wykorzystywania najmłodszej z trzech strategii - strategii personalizacji. Celem jej jest wskazanie klientowi, że jest znany firmie, że nie jest jej obcy a tym bardziej, że nie jest jej obojętny.

Przedstawiony w tym rozdziale rozwój Internetu jest procesem jeszcze nie zakończonym. Nie chodzi tu oczywiście o techniczne podstawy jego funkcjonowania, ale o rozwój marketingu, promocji, szerokie wykorzystanie tego medium w biznesie, rozwój nowych, niekonwencjonalnych technik dotarcia do klienta. Firmy na całym świecie wiedzą, że zaistnienie w sieci, docieranie z reklamą do szerokiego audytorium jakie stanowią użytkownicy Internetu jest koniecznością dla każdej firmy, która chce się rozwijać w XXI wieku.

3. CHARAKTERYSYKA INTERNETOWEGO DOMU MEDIOWEGO SUPER MEDIA

Internetowy Dom Mediowy Super Media jest pierwszym, działającym wyłącznie w sieci całkowicie polskim domem mediowym. Koncentruje swoje działania na Internecie, dzięki czemu działa profesjonalnie i posiada poparte wiedzą duże doświadczenie w zakresie planowania i przeprowadzania kampanii reklamowych na sieciowych witrynach. Jako internetowa agencja mediowa ma silną pozycję negocjacyjną przy kupowaniu miejsc reklamowych, dzięki czemu może zaoferować klientom atrakcyjne warunki cenowe. Przygotowując media plan IDM opiera się na swoim wielomiesięcznym doświadczeniu i korzysta z rozbudowanej, autorskiej bazy danych zawierającej informacje o najbardziej atrakcyjnych miejscach w polskiej i światowej pajęczynie. IDM wnosi niezależny wkład w budowanie strategii, potrafi doradzić i wybrać optymalny dla klienta wariant. Agencja stawia do dyspozycji swoich klientów grupę doświadczonych specjalistów. Przyszłość reklamy internetowej nie jest jeszcze przesądzona, jednak wszystko zmierza w kierunku coraz bardziej powszechnego wykorzystywania Internetu w reklamie.

1. Rys historyczny, struktura, organizacja

Internetowy Dom Mediowy Super Media powstał w kwietniu 1997 roku, jako jeden z działów Centrum Usług Internetowych Super Media. Firma Super Media powstała w grudniu 1996 r. i zajęła się dostarczaniem usług związanych głównie z uzyskaniem dostępu do Internetu. W ciągu dwóch lat działalności firma stała się znaczącą siłą na rynku providerów. Internetowy Dom Mediowy powołany już po kilku miesiącach działalności Centrum Usług Internetowych rozpoczął działalność jako pierwszy w Polsce dom mediowy wyspecjalizowany w reklamie internetowej, zwłaszcza w przeprowadzaniu kampanii reklamowych w Internecie.

Firma Super Media ma swoją siedzibę w Warszawie oraz oddziały w Gdańsku, Katowicach i Poznaniu. Rozmieszczenie firmy w kilku miejscach kraju umożliwia mieszkańcom różnych części Polski dostęp do usług internetowych oferowanych przez firmę Super Media.

Firma Super Media jest największym z projektów ZPR Express Sp. z o.o. Ostatnio zarząd spółki ZPR-Express sp. z o.o. prowadzącej działalność związaną z Internetem pod marką Super Media Centrum Usług Internetowych, zdecydował o wydzieleniu i usamodzielnieniu tejże działalności. W sądzie rejestracyjnym został złożony wniosek powołujący do życia nowy podmiot: Super Media sp. z o.o. Dotychczasowy kapitał zakładowy firmy wynosi 2.600.000 PLN i stawia ją w czołówce firm internetowych w Polsce, a przynależność do holdingu ZPR S.A. gwarantują stabilność finansową. W związku z zaistniałymi zmianami Super Media planuje zwiększyć kapitał zakładowy o 60.000 PLN. Nowa spółka będzie dysponowała kapitałem zakładowym w wysokości 2,66 mln zł.

W Centrum Usług Internetowych Super Media pracuje około 60 osób. Są to wykształceni, młodzi, pełni energii i dobrych pomysłów ludzie, którzy wszyscy razem stanowią zgrany i profesjonalny zespół. Pracownicy mają możliwość podnoszenia kwalifikacji przez szkolenia, czytanie czasopism, publikacji książkowych, udział w targach, konferencjach i seminariach.

Pracownicy Centrum Usług Internetowych pracują w trzech działach odpowiedzialnych za różne zadania. Działy te oraz odpowiadające im zadania przedstawia schemat 5.

Schemat 5. Struktura Centrum Usług Internetowych.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z Internetu http://www.supermedia.pl

Zaprezentowana struktura przedstawia w zarysie podział zadań między pracownikami. Centrum Usług Internetowych to trzy grupy pracowników. Pierwsza grupa SM Art Studio to specjaliści w dziedzinie grafiki odpowiedzialni za projektowanie stron i serwisów WWW, tworzenie stron w HTML, wykonywanie profesjonalnych prezentacji multimedialnych, programowanie m.in. w języku Java. Druga grupa, Internetowy Dom Mediowy to samodzielny dział organizujący profesjonalne kampanie reklamowe w Internecie, od doradztwa w zakresie celów i zasięgu akcji promocyjnej, przez projektowanie i wykonanie bannerów reklamowych, aż do końcowych raportów o efektywności. Trzecia grupa to SM Soft pracująca nad rozwojem baz danych działających w Internecie (Windows NT, Unix) przy użyciu profesjonalnego oprogramowania typu CASE, w oparciu o czołową na świecie bazę danych Sybase i narzędzie do tworzenia aplikacji - PowerBuilder i Delphi.

Oprócz tych trzech wyróżnionych grup w Centrum Usług Internetowych Super Media można wyróżnić następujące działy:

• Dział administratorów sieci czuwających nad sprawnym działaniem sieci lokalnej i dostępu do internetu zarówno na potrzeby klientów, jak i pracowników firmy. Dział dysponuje specjalistami o dużym doświadczeniu i wiedzy potwierdzonej certyfikatami producentów sprzętu i oprogramowania;

• Dział handlowy przeszkolony merytorycznie, korzystający z profesjonalnych narzędzi, potrafiący pomóc klientom w rozwiązaniu problemów i doradzić najkorzystniejsze rozwiązania;

• Dział serwisu odpowiadający na wszystkie pytania klientów, instalujący u klientów sprzęt komputerowy i podłączający internet;

• Dział szkoleń posiadający status jednostki edukacyjnej, oferujący rozległą ofertę kursów internetowych - od podstaw, przez projektowanie stron WWW, aż do zagadnień bezpieczeństwa sieci;

• Dział marketingu poznający potrzeby polskich użytkowników internetu i dostosowujący do nich ofertę firmy;

• Dział promocji - dbający o dobry wizerunek firmy w mediach, odpowiedzialny za reklamę i promocję poszczególnych produktów i usług firmy, oraz znajomość jej nazwy i logo.

Zaprezentowana struktura Centrum Usług Internetowych Super Media wskazuje na współzależność działów firmy przy realizacji zadań. Każdy z działów koncentrując się na swoich zadaniach przyczynia się do realizacji celów firmy. Zaprezentowanie całej firmy Super Media miało na celu przedstawienie Internetowego Domu Mediowego jako części całości, która poprzez współpracę między działami firmy potrafi zaspokajać potrzeby klientów w zakresie realizacji kampanii reklamowych w Internecie, jak również w realizacji wszelkich działań mających miejsce w Internecie. Struktura firmy może być zmieniana w zależności od celów i potrzeb rynkowych.

1. Zakres działalności IDM-u

Internetowy Dom Mediowy jako agencja mediowa wyspecjalizowana w prowadzeniu działań reklamowych w Internecie daje klientowi możliwość przeprowadzenia profesjonalnej kampanii reklamowej w Internecie. Realizacja tych działań odbywa się poprzez zamieszczenie reklam w postaci pasków reklamowych (bannerów) pojawiających się w różnych najczęściej odwiedzanych miejscach w sieci:

• wyszukiwarkach internetowych takich jak Altavista, WOW!, Netoskop, Search.pl, itd.

• katalogach internetowych (Wirtualna Polska, Optimus NET, Sonik.net, Inside Poland),

• serwisach informacyjnych (Wiadomości Internetowe, Wirtualny Serwis Ekonomiczny, Money.com, itp.),

• na stronach internetowych wersji gazet: Super Express, Rzeczpospolita, Businessman, Parkiet, Magazyn Internetowy WWW, Gazeta Bankowa, itd.

• na innych często odwiedzanych stronach (auto-moto giełda, giełda papierów wartościowych, itd.)

W celu rozpropagowania witryny klienta IDM rejestruje jego adres we wszystkich najpopularniejszych, międzynarodowych wyszukiwarkach i katalogach internetowych.

Bazując na swoim doświadczeniu i mając do dyspozycji zespół wykwalifikowanych grafików IDM oferuje zaprojektowanie skutecznego bannera reklamowego (statycznego lub animowanego).

Na życzenie klienta IDM oferuje raporty o wskaźnikach odwiedzin poszczególnych stron reklamobiorców oraz raporty o efektywności zamieszczanych reklam na poszczególnych stronach w sieci, a także pełny monitoring całej kampanii reklamowej w sieci, wraz ze szczegółowym raportem.

IDM służy również pomocą przy konstruowaniu, zamieszczaniu i utrzymywaniu witryn WWW. Jeżeli firma nie posiada jeszcze swojej witryny w Internecie, pracownicy Super Media mogą ją zaprojektować i zamieścić w sieci, natomiast IDM może sprawić, że witryna będzie często odwiedzana, a przez co skutecznie będzie realizować swoje zadania. Internetowy Dom Mediowy jest otwarty na wszelkie sugestie i propozycje nieszablonowych przedsięwzięć w polskiej sieci. Działa kompleksowo i stara się współpracować ze wszystkimi właścicielami popularnych witryn, także z innymi providerami obsługującymi witryny klientów firmy.

Internetowy Dom Mediowy w ciągu trzech lat działalności zdobył znaczących klientów, którzy zdecydowali się na działania reklamowe w Internecie. Są to:

• Alko Volvo Dealer - kwiecień 1998 - promocja nowych stron Alko Volvo, akcja ukierunkowana na wypełnianie interaktywnego formularza.

• Biuro Reklamy S.A. - lipiec 1998 - decyduje się na korzystanie z usług IDM-u, kładzie nacisk na promocje organizowanych targów i imprez wystawienniczych.

• Businessman Magazine - luty 1998 - decyduje się na korzystanie z usług IDM-u, duża kampania wprowadzająca.

• Centrum Daewoo - lipiec 1999 - przeprowadzenie kampanii reklamowej i internetowego konkursu, w którym główną nagrodą był Daewoo Matiz Friend; listopad 1999 - zakończenie konkursu.

• E.C. Będzin S.A. - wrzesień 1998 - reklama emisji akcji Elektrociepłowni Będzin S.A. na witrynach polskich i zagranicznych, takich jak www.money.com, www.ceebiz.com, czy www.poland.net. Jest to pierwsza, na taka skalę, udokumentowana kampania reklamowa wykraczająca poza krajowe witryny.

• EMPiK.com - październik 1999 - wygranie przetargu na przeprowadzenie kampanii reklamowej dla Empik.com; listopad 1999 - rozpoczęcie kampanii; grudzień 1999 - akcja świąteczna, w której można było wygrać atrakcyjne nagrody; styczeń 2000 - nowy konkurs w którym codziennie można wygrać 2000 zł, akcja trwała do 31 stycznia.

• Gazeta Bankowa - czerwiec 1998 - promuje swoje nowe strony i nową szatę graficzną wydania papierowego, duża kampania wprowadzająca, charakter informacyjny.

• Giełda Pracy - stworzenie serwisu dla wszystkich zainteresowanych znalezieniem pracy: http://praca.supermedia.pl.

• HBZ - sklep internetowy - maj 1998 - akcja mailingowa do właścicieli kont darmowych połączona z bannerową kampanią wspierającą.

• Hewlett Packard Polska - październik 1998 - kampania reklamowa nowej serii drukarek HP LaserJet 1100 i 1100A, celem kampanii jest poinformowanie użytkowników polskiego Internetu o nowych produktach HP; styczeń 1999 - kampania informująca, że drukarka HP LaserJet 1100A otrzymała tytuł Produkt Roku według dwutygodnika PC Kurier; luty 1999 - kampania reklamowa dla nowej drukarki laserowej LaserJet 2100 przeznaczoną dla małych grup roboczych i użytkowników indywidualnych; kwiecień 1999 - kampania dla drukarki HP 2000C/CN; maj 1999 - kampania dla drukarki LJ5000.

• Jobs&Adverts - czerwiec 1999 - kampania promocyjna serwisu www.jobpilot.pl; wrzesień 1999 - nowa kampania reklamowa, mająca na celu wzrost świadomości istnienia witryny Jobpilot.pl wśród najbardziej wykształconej części polskich użytkowników Internetu; październik 1999 - kampania podtrzymująca świadomość istnienia serwisu i informująca zarazem o możliwości personalizacji serwisu; listopad 1999 - kampania informująca o nowych kooperacjach z Wirtualną Polską i miesięcznikiem Wprost. (serwis kariera.wprost.pl).

• Magazyn WWW - maj 1997 - pierwsza kampania reklamowa przeprowadzona przez IDM; październik 1999 - ruszyła kolejna kampania reklamowa.

• Orbis - listopad 1997 - wspólnie z agencją NBS Public Relations przeprowadzenie akcji promującej internetowe strony Orbisu, poinformowanie o emisji akcji.

• ORFE S.A. - listopad 1998 - kampania reklamowa dla prywatnego dystrybutora leków, informująca o emisji akcji w obrocie publicznym; luty 1999 - kampania reklamowa informująca o debiucie spółki na Giełdzie Papierów Wartościowych.

• Siemens Polska - wrzesień 1999 - kampania reklamowa nowego telefonu Siemens model c-25.

• Super Media - autoreklama agencji.

• Suzuki Motor Polska - lipiec 1998 - decyduje się na korzystanie z usług IDM-u, kampania SUZUKI promuje nowe strony.

• Unilever - listopad 1999 - projekt i realizacja kampanii dla Unilever Polska, w sieci pokazały się bannery reklamujące serwis konsumencki margaryny Flora; grudzień 1999 - serwis www.flora.pl otrzymał tytuł witryny miesiąca przyznawanej przez miesięcznik Internet.

• Warszawska Giełda Papierów Wartościowych.

• ZAKUPin - kampania reklamowa dla Centrum Handlowego Zakupin, zachęcająca do odwiedzenia stron serwisu www.zakupy.supermedia.pl i wzięcia udziału w konkursie, w którym nagrodą była fantastyczna wycieczka.

Każda zrealizowana kampania reklamowa zrealizowana przez IDM przyczynia się znacząco do wyrabiania pozycji agencji na rynku, jak również wzbogaca potrzebne doświadczenie w przeprowadzaniu akcji promocyjnych w Internecie. Internetowy Dom Mediowy jest otwarty na sugestie zleceniodawców, dlatego też przed realizacją każdej kampanii reklamowej mają oni za zadanie nakreślić główne założenia reklamowe, które będą stanowić dla agencji punkt wyjścia przy kreowaniu skutecznego przekazu w Internecie. Najważniejsze punkty, które klienci muszą określić to:

1. Dlaczego potrzebna jest nowa kampania reklamowa? - jaki cel będzie przyświecał realizacji kampanii.

2. Kto ma być adresatem kampanii reklamowej? - przedstawienie planowanej grupy docelowej.

3. W jaki sposób kampania powinna wpłynąć na zachowanie klienta? Pytanie to ma wskazać jak ma zareagować klient, czy reklama ma skłonić go do zakupu, czy tylko do częstego odwiedzania stron firmy.

4. Pojedyncza, najbardziej przekonująca korzyść jaką można zaoferować klientowi po dokonaniu zakupu.

5. Dlaczego klient powinien uwierzyć? - opisanie dodatkowych cech produktu, które przekonają go do zakupu i stanowią o jego wartości.

6. Uwarunkowania wykonawcze w celu zasugerowania agencji użycia szczególnych środków wyrazu - zwłaszcza informacje o zasadach projektu konkursu dla użytkowników Internetu, strategiczne plany co do zmiany zawartości witryny, wprowadzenia zmian, czy rozbudowy.

7. Uwarunkowania praktyczne -założenia dotyczące mediów, informacje o produkcie, sezonowości sprzedaży, budżet, ograniczenia czasowe.

8. Pełnomocnictwo - założenia powinny być zaakceptowane przez osobę kierującą oraz osobę podejmującą ostateczne decyzje.

Internetowy Dom Mediowy współpracuje z innymi agencjami reklamowymi i public relations takimi jak: BBDO, Euro RSCG, Marcom, Optimedia (www.optimedia.com.pl), Oskar Wegner (www.oskarwegner.com.pl), NBS Public Relations, profile public relations, SEGES Interactive (www.interactive.seges.pl). IDM współpracuje również z :

• providerami - HBZ Internet Publishers, Internet Securities, Internet Technologies, Optimus, Polbox, Polska OnLine, SuperMedia, WONET;

• gazetami - Businessman Magazine, Chip, Gazeta Bankowa, Gazeta Wyborcza, Magazyn RESET, Magazyn WWW, Parkiet, PC Magazine po polsku, Polityka, Rzeczpospolita OnLine, Super Express, Tygodnik Finansowy, Wprost;

• stacjami radiowymi - RMF FM;

• katalogami internetowymi - Polish World/USA, Wirtualna Polska, Optimus Net;

• giełdami - Auto, Auto Giełda, Giełda Samochodowa;

• serwisami internetowymi - Banki, Bankowe Centrum Informatyki, Explore Poland, Giełda Pracy, Internauta Kącik Obywatela Sieci, Nieruchomości, Prace, Internetowa Witryna Giełdowa, Kanał Biznes, Kanał Rozrywka, Olimp - serwis giełdowy, PAP Warszawa, POLBOXFREE, Kobiety OnLine Internet Media, Polished.Net, Strefa Gier, Turystyka, Wiadomości Internetowe WINTER, Wirtualne 4 kółka, Wirtualny Serwis Ekonomiczny, Wszystko o Cinguecento, Yogi - serwis giełdowy.

Na zakończenie tego podrozdziału warto przytoczyć wypowiedź Waldemara Rafalskiego Autoryzowanego Dealera Alko Volvo: „Internetowy Dom Mediowy zapewnił naszej firmie najbardziej profesjonalną obsługę spośród wszystkich agencji, do których się zgłosiliśmy. Wysłuchali i zrozumieli nasze potrzeby, zaproponowali kilka wariantów realizacji oraz poprowadzili kampanię, uwzględniając zmiany zgłaszane przez nas zawsze w ostatniej chwili. Dzięki sprawnej współpracy udało się nam zrealizować bardzo udaną kampanię przy niewielkim budżecie. Krótko: absolutni profesjonaliści, otwarci na potrzeby klienta, polecam!”

1. Pozycja IDM-u na rynku w świetle konkurencji

W ciągu ostatnich kilku lat Internet zrobił ogromną karierę. Ta ogólnoświatowa sieć to medium, które zaczyna zdobywać coraz szersze rzesze użytkowników na całym świecie, które może, a raczej powinno być wykorzystywane ze względu na swoje możliwości dotarcia na polu reklamy, tak jak kiedyś radio czy telewizja.

Na rynku agencji reklamowych wyspecjalizowanych w kampaniach reklamowych w Internecie istnieje nieduża konkurencja. Internetowy Dom Mediowy musi liczyć się z działającymi na tym polu prężnymi agencjami:

• AMG:net;

• Seges;

• First Interactive Poland;

• 3D Art;

• Point of View.

Duże agencje reklamowe full service stronią na razie od wirtualnego biznesu. Ograniczają się do sporadycznych akcji i korzystania z podwykonawców. Tkwi w tym szansa dla IDM. Współpraca z agencją full service w celu wspólnego obsługiwania klientów zapewniła by im dostęp do szerszego grona klientów. Spowodowałoby to również wzrost atrakcyjności oferty reklamowej - w ten sposób reklama docierała by do najszerszego grona odbiorców - odbiorcami byliby zarówno ludzie, do których reklama dociera w sposób tradycyjny, jak i korzystający często z Internetu. W dobie bardzo dynamicznego rozwoju Internetu, którego liczba użytkowników rośnie geometrycznie, rola agencji medialnych będzie rosnąć bardzo szybko i jest całkiem prawdopodobne, że ich udział będzie niedługo większy niż tradycyjnych agencji reklamowych.

Internetowy Dom Mediowy przymierza się do zwiększenia swojej konkurencyjności na dynamicznie rozwijającym się rynku reklamy internetowej, głównie poprzez stworzenie internetowej sieci reklamowej, która z powodzeniem sprawdza się w Stanach Zjednoczonych. Całe zamierzenie opiera się na używaniu technologii AdServer - posiadaniu serwera zarządzającego reklamami w sieci, który wraz ze specjalnym oprogramowaniem ułatwiał by zbieranie informacji o użytkownikach sieci, tworząc ich profile, dając dodatkowe możliwości lepszego doboru grupy docelowej, śledzenia i profilowania użytkowników sieci. Prowadziło by to do zwiększenia efektywności prowadzonych działań promocyjnych w sieci i do lepszej obsługi reklamodawców, a dzięki temu dało możliwość ustalenia wyższych cen za reklamę. Kampanie reklamowe zrealizowane z użyciem technologii AdServer dają szansę stałego śledzenia przebiegu kampanii i podejmowania szybkich modyfikacji zwiększających jej skuteczność. Zakup serwera i potrzebnego oprogramowania wiąże się poniesieniem znacznych nakładów, ale będzie to niedługo nieuniknione, gdyż kilka agencji już zainwestowało w to rozwiązanie, poprzez co mają pewną przewagę nad IDM. Wspomniana na tym polu konkurencja to:

• CR-Media,

• First Interactive Polska,

• AIM - Advertising Internet Media.

Przy określeniu pozycji na rynku Internetowego Domu Mediowego pomocna będzie analiza SWOT. Analiza SWOT jest to ocena sytuacji marketingowej. Łączy w sobie ocenę zagrożeń tkwiących w otoczeniu marketingowym przedsiębiorstwa, jego silnych i słabych stron oraz identyfikację szans rynkowych firmy. Zadaniem analizy SWOT jest zebranie i przedstawienie w uporządkowany sposób wszystkich informacji, które będą miały decydujący wpływ na przyszłe wybory strategiczne.

Analiza SWOT wskaże mocne i słabe strony IDM w odniesieniu do możliwości i zagrożeń rynkowych.

Tabela 3. Analiza SWOT

Mocne strony pierwsza agencja tego typu w Polsce, doświadczenie w przeprowadzaniu kampanii reklamowych w Internecie, wykwalifikowany personel, rozmieszczenie firmy w kilku miejscach w kraju zapewnia lepsze dotarcie do klientów, kompleksowa obsługa klientów - od przeprowadzania i monitoringu prowadzonych kampanii reklamowych do tworzenia serwisów WWW.

Słabe strony brak inwestycji potrzebnych na oprogramowanie i zakup serwera, kłopoty techniczne z łączami do internetu, brak skupienia się na pozyskiwaniu klientów na reklamę, pracownicy często zajmują się serwisami WWW.

Szanse - nawiązanie współpracy z dużą agencją reklamową, zdobycie dużej liczby stałych klientów, rosnąca liczba użytkowników Internetu, zwiększające się zainteresowanie dużych firm promocją i działaniami marketingowymi w sieci, zaawansowane oprogramowanie i szybkie łącza Super Media mogą być elementem przewagi konkurencyjnej w przetargach dla dużych agencji, znikome pojęcie tradycyjnych agencji reklamowych o reklamie w sieci.

Zagrożenia rosnąca konkurencja, brak rzetelnych badań na temat użytkowników polskiego Internetu, trudne do przewidzenia reakcje dużych agencji, niektóre z nich zaczynają już tworzyć działy internetowe, fuzje agencji - silne konsorcja.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizy materiałów IDM

Internetowy Dom Mediowy ma ustaloną pozycję na rynku reklamy internetowej. Mocne strony IDM-u w zestawieniu z szansami stwarzają duże możliwości rozwoju agencji. Zwiększająca się liczba użytkowników Internetu, może zaowocować znaczącym dla IDM-u wzrostem zainteresowania firm działaniami marketingowymi w Internecie. Zagrożenia płynące z otoczenia agencja powinna mieć na uwadze, jednak działania swoje powinna kierować w przezwyciężanie słabości, które mogą osłabić na dłuższą metę pozycję agencji. Ważne jest pozyskanie funduszy na inwestycje konieczne dla lepszego zarządzania reklamą w sieci, krótko mówiąc do efektywniejszego przeprowadzania działań marketingowych w sieci. Potrzebne jest również jasne określenie zadań pracowników, tak by były osoby odpowiedzialne za pozyskiwanie klientów na reklamę czy za serwisy WWW, by pracownicy mogły się skoncentrować na tych działaniach, w których uzyskują najlepsze wyniki.

4. DZIAŁANIA IDM W ZAKRESIE PROMOCJI W INTERNECIE

Przed podjęciem decyzji o promocji w Internecie firmy muszą zadać sobie kilka pytań. Przede wszystkim, czy w ogóle prezentacja w Internecie jest firmie potrzebna i czy spełni swoje zadanie. Warto więc na wstępie odpowiedzieć sobie na kilka pytań: kto jest potencjalnym klientem firmy? Czy jest on użytkownikiem Internetu? Czego może oczekiwać od firmowej strony? Jakie informacje są dla niego istotne i w jakim stopniu strona firmy może okazać mu się pomocna. W tym celu niezbędna jest wiedza na temat użytkowników Sieci, których liczba zwiększa się z dnia na dzień. Firmy muszą zdecydować jaką formę ma przybrać prezentacja firmy: czy to ma być strona o charakterze informacyjnym, będąca wizytówką firmy, czy bardziej rozbudowana forma broszury informacyjnej mająca na celu pozyskiwanie przyszłych nabywców, czy firma będzie prowadzić przez Internet sprzedaż bezpośrednią. Oprócz tego firma powinna zdecydować się na sposób rozreklamowanie strony w sieci.

1. Promocja w Internecie polskich firm

Liczba użytkowników Internetu zwiększa się z dnia na dzień, a co za tym idzie staje się on coraz bardziej popularnym narzędziem komunikacji. Duże zainteresowanie jakim cieszy się ta nowa forma kontaktu ze światem, powinna być bodźcem dla wielu firm, które jeszcze nie pojawiły się w wirtualnym świecie. Dla uzmysłowienia sobie popularności Internetu nich posłużą statystyki wykorzystania tego medium.

Obecnie z sieci korzysta około 137 milionów osób (Nua Internet Surveys). Największy dostęp do Internetu notuje się w Ameryce Północnej. W roku 1998 w Stanach Zjednoczonych do Internetu było podłączonych około 47 milionów dorosłych (eStats). Amerykańscy internauci stanowią 67 procent internetowej społeczności. Na drugim miejscu plasuje się Europa Zachodnia z 18 procentami użytkowników. Liczba dorosłych internautów w Europie wzrasta w szybkim tempie. Badania firmy Fletcher opublikowane w sierpniu 1999 szacują, że do końca 1999 roku 45 milionów Europejczyków będzie mieć dostęp do Internetu. Dla porównania w roku 1998 liczba internautów w Europie wynosiła 34 miliony, co stanowiło ok.12 procent dorosłych Europejczyków.

Wykres 3. Podział użytkowników Internetu według miejsca zamieszkania

Źródło: Dane według Business Week Poll opublikowane w Raporcie o Internecie w Europie, Global e-Marketing S.A. Warszawa 1999.

Liczba korzystających ze światowej sieci komputerowej w Polsce również wzrasta z roku na rok. Wśród krajów Europy Wschodniej Polska jest w czołówce jeśli chodzi o ilość komputerów podłączonych do sieci i co za tym idzie liczbę użytkowników Internetu. Dynamika przyrostu użytkowników Internetu w Polsce jest wysoka i jak podają dane RIPE (Reseaux IP Europeens) w trzy lata po jego uruchomieniu było około 60 tysięcy polskich internautów (dane za rok 1994). Kolejne lata przyniosły wzrost liczby użytkowników sieci do 900 tysięcy (rok 1997). W roku 1996 byliśmy jedną z największych i najszybciej rozwijających się sieci internetowych wśród krajów byłego bloku wschodniego. Polska na tle krajów Europy Wschodniej według danych opublikowanych w 1996 roku przez NASK zajmowała czołowe miejsce.

Wykres 4. Internet w Europie Wschodniej w 1996 roku.

Źródło: Dane według NASK opublikowane w Raporcie o Internecie w Polsce, Global e-Marketing S.A. Warszawa 1999.

Na tle rozwoju Internetu w państwach Europy Zachodniej w 1996 roku Polska zajmowała 15 miejsce, licząc sobie 44.165 komputerów podłączonych do Internetu. Najsilniejszą pozycję miały wówczas Niemcy - 651.731 komputerów podłączonych do Internetu, Wielka Brytania - 648.261 oraz Finlandia - 321.711.

Wykres 5. Internet w Europie Zachodniej w 1996 roku.

Źródło: Dane według NASK opublikowane w Raporcie o Internecie w Polsce, Global e-Marketing S.A. Warszawa 1999.

Dokładną charakterystykę polskich użytkowników Internetu dostarcza badanie przeprowadzone przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie w okresie maj-lipiec1999. W badaniu uczestniczyło 7 tys. osób, co zostało uznane za reprezentatywną próbę dla całego kraju. Największą grupę użytkowników Internetu stanowią mężczyźni - 81,3%. Kobiety korzystające z sieci to zaledwie 18,7% społeczności internetowej. Polski użytkownik Internetu to najczęściej osoba młoda w wieku od 16 do 30 lat (72,2%), z wykształceniem średnim (35,9%), wyższym (31,7%) bądź policealnym (11%).

Wykres 6. Wykształcenie polskich użytkowników Internetu.

Źródło: Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, 1999 rok.

Duża liczba polskich internautów z wykształceniem średnim lub wyższym jest wynikiem wykorzystania Internetu w coraz większym stopniu przez studentów i osoby młode aktywne zawodowo. Statystyki wskazują, iż 69,2% internautów pracuje, a najczęściej wymieniane branże zatrudnienia to informatyka, produkcja oprogramowania, dostawcy usług internetowych (17,9%), edukacja, szkolnictwo (11,8%), media, wydawnictwa, poligrafia (8,1%), handel hurtowy i detaliczny (7,7%), finanse, bankowość, ubezpieczenia (5,7%), budownictwo i nieruchomości (5,2%), łączność i telekomunikacja (5%).

Na stałe w jednej firmie pracuje 43,8% internautów, a 17,5% prowadzi własny biznes. Dochody użytkowników sieci znacznie przekraczają średnią krajową płacę. Ponad 37% respondentów zarabia więcej niż 2 tys. złotych miesięcznie netto. Duża część polskich internautów - 38,5% mieszka w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców.

Wykres 7. Miejsce zamieszkania polskich użytkowników sieci.

Źródło: Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, 1999 rok.

Najczęściej wymieniane przez użytkowników sieci województwo zamieszkania to mazowieckie (18,6%), śląskie (13%), małopolskie (10,7%).

Internauci najczęściej łączą się z siecią w domu (45,7%), w pracy (35,8%), w szkole, na uczelni (14,2%). Najczęściej wykorzystywane przez nich aplikacje internetowe to WWW (92,5%), e-mail (86,3%), ftp (40%). Co jednak przyciąga użytkowników, dlaczego korzystają z Internetu? Istnieje kilka odpowiedzi na to pytanie. Najczęściej wymienianym powodem korzystania z sieci to poszukiwanie informacji na własne potrzeby (80%), komunikacja z innymi (75%). Te i inne przyczyny prezentuje wykres 8.

Wykres 8. Główne powody korzystania z Internetu.

Źródło: Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie, 1999 rok.

Z badań wynika, że z grupy użytkowników korzystających z Internetu w celu zdobycia informacji o produktach bądź firmach, aż 26,7% internautów poszukuje tych danych kilka razy w tygodniu, a 27,5% przynajmniej raz w tygodniu.

Czy w świetle takich danych promocja polskich firm powinna mieć również miejsce w internecie? Odpowiedź na to pytanie powinna nasuwać się sama. Internet jest medium o dużej sile przyciągania, przed którym stoją duże możliwości. Wśród użytkowników sieci generalnie przeważa krytyczny stosunek do reklamy, chociaż największą grupę, bo aż 37,6% stanowią osoby o poglądach zrównoważonych (trochę ją lubię, a trochę nie). Oprócz negatywnego nastawienia do reklamy internautów cechuje duża świadomość konieczności reklamy. Często wymieniane opinie o reklamie przez użytkowników sieci to:

• Poziom reklamy decyduje o wizerunku firmy - 65,7% badanych;

• Reklama jest w dzisiejszej gospodarce konieczna - 75,5% badanych;

• Dzięki reklamie klienci dowiadują się o produktach wprowadzanych na rynek - 72,9% badanych;

• Reklama jest przejawem zwiększonej konkurencji na rynku - 87,6% badanych;

• Reklama to dobry sposób dofinansowania mediów - 82,5% badanych.

Najczęściej z kolei wymieniane opinie internautów o reklamie w internecie to:

• Z firmowych serwisów WWW łatwiej jest dowiedzieć się czegoś o firmie lub produktach niż z reklam w innych mediach - 66,3% badanych;

• Bannery reklamujące serwisy WWW są dobrym źródłem informacji o nowych miejscach w Internecie - 49,5%;

• Firmowe serwisy WWW są bardzo dobrym źródłem informacji o produktach 58,4%;

• Firmy, które reklamują swoje produkty (marki) w Internecie są bardziej przyszłościowe niż inne - 62,7%.

Firmy, które już wykorzystują Internet pozytywnie postrzegają jego możliwości jako narzędzia komunikacji. Z badań przeprowadzonych przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie w okresie od listopada 1998 do stycznia 1999 na ogólnopolskiej, losowej próbie przedsiębiorstw wynika, że firmy korzystające z Internetu dostrzegają korzyści, jakie im oferuje. Najczęściej wymieniane opinie o Internecie przez przedsiębiorstwa wykorzystujące to medium komunikacji przedstawia tabela 4.

Tabela 4. Opinie firm o Internecie.

Opinie przedsiębiorstw o Internecie	Ocena Internetu
		Tak	Nie	Brak zdania
Internet ułatwia nam kontakty z klientami	71,2%	16,9%	11,9%
Coraz większa liczba klientów komunikuje się z nami za pośrednictwem Internetu	48,3%	30,5%	21,2%
Internet jest bardzo dobrym narzędziem komunikacji naszej firmy	69,5%	15,2%	15,3%
Internet przyczynił się do zwiększenia stopnia znajomości naszej firmy	49,2%	30,5%	20,3%
Internet poprawił wizerunek naszej firmy	68,7%	16,9%	14,4%
Otrzymaliśmy przez Internet zamówienia na nasze produkty/ usługi	26,3%	51,7%	22,0%
Otrzymaliśmy przez Internet zapytania o nasze produkty/usługi	52,5%	32,2%	15,3%
Dzięki Internetowi udało nam się osiągnąć dodatkowe przychody/zyski	20,3%	50,8%	28,8%
Dzięki Internetowi osiągnęliśmy rzeczy, które inaczej byłyby niemożliwe lub zbyt kosztowne	35,6%	45,8%	18,6%
Korzyści z Internetu przewyższają koszty z tym związane	40,7%	36,4%	22,9%
Dzięki Internetowi udało nam się obniżyć/wyeliminować niektóre koszty	33,1%	46,6%	20,3%

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań Katedry Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie zamieszczonych w artykule M. Kuziaka „Internet - korzyści realne czy iluzoryczne?” Aida, nr 4/1999.

Większość badanych przedsiębiorstw zgodnie stwierdzało, że Internet ułatwia kontakty z klientami, stanowi przy tym doskonałe narzędzie komunikacji, przyczyniające się do zwiększenia stopnia znajomości firmy i poprawienia jej wizerunku. Ponad połowa badanych przedsiębiorstw otrzymała poprzez Internet zapytania o swoje produkty, a jedna czwarta konkretne zamówienia. Jedna piąta badanych przedsiębiorstw osiągnęła dzięki Internetowi dodatkowe przychody, a jednej trzeciej udało się obniżyć czy wyeliminować niektóre koszty.

Z sondażu przeprowadzonego na zlecenie firmy Intel przez Pentor wśród polskich menedżerów, wynika stwierdzenie, iż istnieją w naszym kraju dobre perspektywy dla internetowego biznesu. Według tych badań aż 91% polskich menedżerów uważa, że Internet to ważne narzędzie prowadzenia interesów. Jego biznesowe wykorzystanie daje firmie przewagę nad konkurencją (78%). 76% badanych stwierdziło, że znaczenie Internetu będzie nadal rosło. Według szefa polskiego przedstawicielstwa Intela Piotra Pągowskiego Polscy menedżerowie są otwarci na nowe rozwiązania i szybko wprowadzają nowoczesną technologię.

Internet ma dużo do zaoferowania, co zgodnie poświadczają firmy korzystające już z dobrodziejstw tego medium. Dla wyraźniejszego zaprezentowania korzyści jakie ma do zaoferowania niech posłużą zalety tego medium w konfrontacji z wadami według Zbigniewa Ruszczyka, autora książki „Internet w biznesie”. Zalety Internetu pogrupowane według różnych kategorii, wymieniane przez Ruszczyka to:

1. Zasoby Internetu - nieprzebrane źródło informacji, charakteryzujące się następującymi cechami:

• najbogatsze źródło informacji - mnóstwo dokumentów zgromadzonych na ponad milionowej liczbie serwerów WWW;

• rozproszone i najbardziej aktualne źródło informacji - informacje multimedialne mogą być na bieżąco prezentowane na różnych serwerach WWW i dzięki systemowi hipertekstu łączone w jeden system, co sprzyja prezentowaniu danych rozproszonych na wiele ośrodków;

• najlepszy system wyszukiwania informacji - dzięki superszybkim systemom indeksującym (takim jak AltaVista, InfoSeek, HotBot) odnalezienie wybranego słowa na dowolnym serwerze WWW (do którego dotarł automat wyszukujący) zajmuje mniej czasu niż odnalezienie pliku na dysku twardym klasycznego PC. Dzięki temu, jeżeli tylko jakaś firma posiada swoją internetową witrynę lub została wspomniana w jakimkolwiek dokumencie umieszczonym na WWW - zostanie odnaleziona w czasie nie dłuższym niż kilkadziesiąt sekund;

• największa szczegółowość - informacje zawarte w Internecie mogą mieć dowolny poziom szczegółowości, gdyż ich koszt nie jest tak zależny od prezentowanej ilości, jak ma to miejsce w przypadku klasycznych materiałów reklamowych. Dzięki temu na firmowych serwerach WWW często pojawiają się pełne zestawy dokumentacji do oferowanych produktów;

• najatrakcyjniejsza forma - produkty prezentowane są w Internecie w postaci nie tylko opisów, ale także zdjęć, animacji, a także interaktywnych prezentacji;

• stała obecność - Internet działa 24 godziny na dobę, niezależnie od pory dnia, świąt i pogody. W każdej chwili możliwy jest dostęp do ofert, archiwów i internetowych sklepów;

• równouprawnienie w dostępie do informacji - Internet gwarantuje jednakowy dostęp do informacji wszystkim swoim użytkownikom. Z chwilą kiedy dowolna wiadomość zostanie udostępniona w sieci (np. o przetargu w ramach zamówień publicznych), każdy może do niej dotrzeć, niezależnie od swego stanu majątkowego czy miejsca zamieszkania;

• wszechobecność Internetu - dostęp do Internetu możliwy jest nie tylko tam, gdzie istnieją stałe węzły Internetu, ale też wszędzie, gdzie docierają linie telefoniczne, jak również w samochodach i innych środkach lokomocji, dzięki wykorzystaniu telefonów komórkowych i przenośnych komputerów ze specjalnymi kartami modemowymi PCMCIA.

• Międzynarodowy charakter Internetu:

• dostęp do ofert firm z całego świata - w każdej chwili możliwe jest dotarcie do ofert prezentowanych przez firmy z innych państw i kontynentów;

• ułatwienia w nawiązywaniu międzynarodowych kontaktów - szybki i łatwy dostęp do internetowych witryn zagranicznych firm sprawia, że znacznie łatwiejszy jest kontakt z potencjalnymi kooperantami, a także nabywcami naszych towarów i półproduktów. Koszt takich kontaktów jest nieporównywalnie mniejszy niż udział w międzynarodowych konferencjach czy wystawach branżowych;

• międzynarodowe standardy - naturalną konsekwencją ogólnoświatowego zasięgu Internetu jest popularyzowanie tych standardów, które sprawdzają się w prowadzeniu biznesu w innych krajach. Ponieważ zanikają granice pomiędzy polskimi i zagranicznymi sklepami internetowymi - rodzime firmy, aby pozostać konkurencyjne, muszą dostosować swoją ofertę do zasad obowiązujących na całym świecie;

• dostęp do światowych premier i promocji - coraz więcej firm, szczególnie producentów oprogramowania, oferuje wersje testowe i demonstracyjne swoich produktów. Często są to kompletne pakiety i różnią się od wersji komercyjnych jedynie ograniczonym czasem użytkowania. Internet zapewnia dostęp do nich w dniu ich premiery. Każdy niezależnie od miejsca zamieszkania może je załadować i przetestować na własnym komputerze;

• bezpośredni kontakt z producentem - klient ma możliwość dotarcia bezpośrednio do producenta, z pominięciem klasycznych sklepów, pośredników i hurtowni. Może „na miejscu” poprzez WWW zapoznać się z ofertą, odnaleźć i porównać w katalogu tematycznym ceny konkurencji, uzyskać przez e-maila dodatkowe wyjaśnienia. W przypadku kłopotów z otrzymaniem towaru może na bieżąco przekazywać swoje uwagi, a nawet śledzić drogę przesyłki do celu.

• Witryna firmy w Internecie:

• reklama i kreowanie image firmy - witryna WWW to przede wszystkim doskonała reklama. Obecność firmy w Internecie świadczy o jej nowoczesności i kreatywności. Profesjonalizm stron WWW może pozytywnie wpłynąć na kreowanie prawidłowego wizerunku firmy, ich niski poziom zaś wywołać skutek odwrotny;

• sprzedaż on-line - sprzedaż towarów przez Internet stanowi jedno z podstawowych wyzwań najbliższych lat. Już dzisiaj niektóre firmy istotną część swoich dochodów czerpią ze sprzedaży towarów przez Internet;

• niewielka zależność od kapitału firmy - w Internecie zanika różnica pomiędzy wielkimi korporacjami a małymi, nawet jednoosobowymi firmami. Co prawda trudno sobie wyobrazić, aby niewielkie przedsiębiorstwo posiadało serwer WWW tak bogaty w zasoby, jak ma to miejsce w przypadku IBM-a, Deutsche Bank czy Microsoft Corporation, jednak jego internetowa witryna może być równie atrakcyjna;

• atrakcyjność niezależna od geograficznego położenia - firmowy serwer WWW może znajdować się w centrum uwagi klientów niezależnie od tego, czy usytuowany jest w metropolii czy też w niewielkim miasteczku. Teoretycznie każdy adres WWW może z dnia na dzień stać się najpopularniejszym i najczęściej odwiedzanym miejscem na świecie. Uzyskanie tego samego efektu w świecie rzeczywistym wymaga nie tylko ogromnych nakładów finansowych, akcji reklamowej, ale przede wszystkim czasu niezbędnego do zbudowania odpowiedniej infrastruktury, budynków, wyposażenia, zaplecza itd.;

• niewielka zależność od wielkości firmy - wirtualny sklep może obsłużyć wręcz nieograniczoną liczbę klientów poprzez automatyczną realizację takich operacji, jak: przeglądanie oferty, selekcja informacji, dostęp do bazy danych, zamawianie produktów, realizacja płatności. Istnieją serwery WWW odwiedzane przez miliony użytkowników dziennie. W świecie rzeczywistym uzyskanie wyniku nawet tysiąc razy mniejszego wymagałoby ogromnych nakładów finansowych nieproporcjonalnych do zainwestowanych w wirtualną witrynę;

• dostęp do międzynarodowych rynków zbytu - z chwilą pojawienia się firmy w Internecie staje się ona dostępna zarówno dla krajowych, jak i zagranicznych klientów. Co prawda umiędzynarodowienie witryny WWW wymaga prezentowania jej równolegle w kilku wersjach językowych (co najmniej polskiej i angielskiej), ale nie jest wymagane tworzenie oddziałów w poszczególnych krajach.

• Kontakt z klientem - posiadanie przez firmę profesjonalnej witryny internetowej sprawia, że obsługa klientów może być realizowana na niespotykaną wcześniej skalę przy zastosowaniu relatywnie małych środków:

• prezentacja oferty firmy - oferta firmy w postaci stron WWW wymaga znacznie mniejszych nakładów niż klasyczne materiały reklamowe m.in. dlatego, że:

• oferta na stronach WWW jest przygotowywana i pozostaje w postaci elektronicznej, dzięki czemu nie generuje kosztów związanych z koniecznością dotarcia do dużej liczby klientów;

• to klient decyduje, które informacje są dla niego istotne i to on de facto ponosi koszty związane z ich załadowaniem na dysk lokalny i wydrukowaniem;

• wprowadzenie grafiki oraz pełnej palety kolorów do materiałów prezentowanych na stronach WWW tylko w niewielkim stopniu może wpłynąć na wzrost kosztów jej przygotowania.

• pomiar atrakcyjności oferty - WWW daje możliwość pomiaru atrakcyjności zarówno całej witryny internetowej, jak też poszczególnych stron WWW, dzięki zastosowaniu liczników stron i narzędzi do analizy odwiedzin. Firma może na bieżąco oceniać, które strony WWW są najczęściej odwiedzane i które produkty rzeczywiście się sprzedają. W przypadku klasycznych materiałów reklamowych jedynym miernikiem atrakcyjności oferty jest często jedynie wysokość sprzedaży;

• gromadzenie danych o klientach - serwer WWW rejestruje nie tylko fakt załadowania strony WWW przez klienta, ale również informacje o tym, pod jakim adresem internetowym się znajduje, jakiej przeglądarki i jakiego systemu operacyjnego używa, o której godzinie daną stronę oglądał, a także którą stronę obejrzał jako następną. Dzięki temu możliwa jest analiza:

• z jakich rejonów Polski i świata realizowanych jest najwięcej połączeń;

• czy klient korzysta z komputera związanego z edukacją (uczelni, szkoły), biznesem, czy też prywatnie z domu;

• jaka pora dnia, tygodnia i roku jest najdogodniejsza dla użytkowników do odwiedzania stron WWW;

• jakie kategorie informacji i produktów interesują klientów najbardziej.

• gromadzenie informacji, opinii i uwag od klientów - formularze na stronach WWW stanowią jedną z najprostszych, a jednocześnie najskuteczniejszych metod uzyskiwania zwrotnej informacji od klientów. Zwykle dodatkową dla nich zachętą do wysyłania na adres firmy swoich uwag jest zaoferowanie im w zamian drobnych upominków. Tą samą drogą możliwe jest otrzymanie profilu klientów, ich preferencji i oczekiwań. W tradycyjnej strategii marketingowej na gromadzenie takich danych stać zwykle jedynie największe firmy;

• bezpośredni kontakt z pracownikami poszczególnych działów firmy - poczta elektroniczna stanowi doskonałe narzędzie do kontaktu klientów z poszczególnymi działami firmy, tym bardziej że koszt przesłania listu elektronicznego jest niemal zerowy, a czas dotarcia do adresata prawie natychmiastowy. Możliwość łatwego kontaktu z firmą zwiększa również zaufanie do niej samej. W tym celu niezbędne jest skonstruowanie strony WWW zawierającej adresy e-mailowe podstawowych działów oraz dyrekcji.

1. Organizacja pracy w firmie:

• integracja rozproszonych oddziałów firmy - Internet jest siecią dostępną niemal w każdym zakątku kuli ziemskiej, dzięki czemu istnieje możliwość podłączenia do niej poszczególnych oddziałów firmy i wykorzystania jej infrastruktury do wewnątrz firmowej komunikacji;

• firmowy serwer WWW - WWW to sposób na kompleksowe rozwiązanie problemu obiegu dokumentów i formularzy w danej firmie. Wykorzystanie istniejącego i sprawdzonego standardu języka HTML gwarantuje:

- łatwy i wygodny sposób przygotowania firmowych materiałów;

- dostęp do firmowych baz danych;

- prezentacje oferty firmy w atrakcyjnej, multimedialnej postaci;

- możliwość przygotowywania materiałów przez wiele osób jednocześnie.

• zdalna praca - telecomputing - Internet otwiera także nowe możliwości w zakresie współpracy i pracy przez sieć rozległą. Firma może zatrudniać specjalistów pracujących zdalnie nawet poza granicami kraju, dzięki czemu nie ponosi kosztów związanych z ich przejazdami, zakwaterowaniem itp. Dodatkowo każdy pracownik może łączyć się z serwerem firmy z domu, wykorzystując do tego celu modem i dostępne oprogramowanie komunikacyjne.

Każda firma musi sama podjąć decyzję o tym, czy skorzystać z dobrodziejstw Internetu, czy faktycznie zaistnienie w sieci może jej przynieść liczne korzyści. Podejmując tą ważną decyzję przedsiębiorstwa muszą mieć również świadomość zagrożeń jakie mogą mieć miejsce w wirtualnym świecie. Niebezpieczeństwa tkwiące w Internecie wymieniane przez wspomnianego wcześniej Z. Ruszczyka mogą być następujące:

1. Włamania do sieci:

• ataki z zewnątrz - podłączając komputer do ogólnoświatowej sieci trzeba liczyć się z tym, że może stać się on obiektem ataku hakerów z dowolnego zakątka świata. Najczęściej wykorzystują oni luki, błędy w systemach operacyjnych, które pozwalają na dostanie się im do wnętrza systemu i często nie pomagają nawet takie zabezpieczenia jak ściany ognia;

• ataki od wewnątrz - prawie każda firma wyposażona jest w komputery. Nawet jeśli firma nie włączy ich do Internetu, to musi mieć świadomość, że są one zagrożone jak te z wyjściem na świat, szczególnie wtedy, gdy firma posiada rozbudowaną sieć lokalną lub dostęp do serwerów przez modemy. W takim przypadku korzystanie z Internetu przynajmniej z wydzielonego komputera, usieciowanego z innymi niesie ryzyko i nieodzowne staje się właściwe przeciwdziałania zagrożeniom;

• wirusy komputerowe - wirusy komputerowe stanowią rzeczywiste zagrożenie dla danych. Internet wpłynął z jednej strony na rozprzestrzenienie wirusów na niespotykaną dotąd skalę i w niespotykanym wcześniej tempie, z drugiej zaś umożliwił docieranie do najnowszych materiałów informacyjnych i programów antywirusowych, co również wcześniej nie było możliwe.

• Wady internetowej poczty elektronicznej - elektroniczna wymiana dokumentów to wyzwanie ostatnich lat; oparte jest na internetowym standardzie SMTP. Poczta elektroniczna jest dobrym rozwiązaniem zarówno w komunikacji pomiędzy różnymi oddziałami firmy, jak i w wymianie korespondencji ze światem. Posiada jednak wady ograniczające jej zastosowanie:

• brak zwrotnej informacji o doręczeniu przesyłki - protokół SMTP nie umożliwia informowania nadawcy o fakcie doręczenia przesyłki. Co prawda przypadki zaginięcia poczty „po drodze” zdarzają się niezmiernie rzadko, jednak należy brać je pod uwagę, szczególnie przy przesyłaniu szczególnie ważnych lub terminowych danych. Najprostszym rozwiązaniem jest przesyłanie przez odbiorcę informacji zwrotnej o fakcie dotarcia przesyłki do celu;

• brak wbudowanych mechanizmów szyfrowania - tradycyjne internetowe programy pocztowe nie posiadają wbudowanych mechanizmów szyfrowania. Niezbędne staje się korzystanie z narzędzi zewnętrznych, które wpływają niekorzystnie na stopień złożoności obsługi;

• brak wbudowanych mechanizmów autentykacji i autoryzacji - autentykacja czyli gwarancja, że dana przesyłka pochodzi rzeczywiście od danego nadawcy i autoryzacja czyli odpowiednie uprawnienia niezbędne do odbierania i wysyłania poczty elektronicznej. Niebezpieczeństwo tkwi w możliwości przechwycenia przez specjalne programy hasła dostępu do skrzynki pocztowej i przez to nieuprawnionego dostępu do korespondencji. Może dojść do nielegalnego przechwycenia przesyłki, bądź wysłania w imieniu firmy listu przez podszywającą się pod firmę osobę.

• Tłok w Internecie:

• niezadowalająca prędkość przesyłania danych - jedną z podstawowych niedogodności związanych z korzystaniem z Internetu jest bardzo znaczący spadek efektywnej prędkości transmisji obserwowany w tzw. godzinach szczytu (10-15), niekiedy całkowicie uniemożliwiający korzystanie z zasobów sieciowych. Z drugiej strony część usług może być realizowana w godzinach mniejszego obciążenia sieci.

Zaprezentowane przeze informacje stanowią próbę usystematyzowania zagadnień promocji firm w Internecie. Statystyka rosnącej popularności Internetu wśród naszego społeczeństwa może być zachętą dla firm, które jeszcze ciągle wahają się, nie mając dostatecznej pewności co do skuteczności prowadzonych działań w Internecie. Szansę powodzenia mają przedsięwzięcia powierzone agencjom wyspecjalizowanym w realizacji działań w wirtualnym świecie. Ich doświadczenie w realizacji tego typu zadań może przyczynić się do osiągnięcia zamierzonych celów, a przeprowadzona kampania reklamowa może przynieść wiele innych niewymiernych korzyści.

1. Etapy kampanii reklamowych w Internecie

Podejmując działania reklamowe w Internecie firmy obowiązuje pewien schemat postępowania. Firmy muszą po kolei realizować określone etapy, podobnie jak przy realizacji podobnych działań w tradycyjnych mediach. Zaprojektowanie skutecznej kampanii reklamowej w Internecie wymaga od osób odpowiedzialnych za marketing w firmie działań według schematu 6.




Schemat 6. Etapy skutecznej kampanii reklamowej w Internecie.


Źródło: Opracowanie własne na podstawie materiałów J. Konikowskiego „ ABC Reklamy on-line”, INTERNET nr 2/1999.

Punktem wyjścia skutecznej kampanii reklamowej jest zdefiniowanie przedmiotu reklamy. Firmy muszą zdecydować co ma być przedmiotem reklamy w sieci - produkt, firma czy może firmowa strona. Reklama produktu w sieci ma najczęściej charakter reklamy uzupełniającej w stosunku do reklamy w tradycyjnych mediach.

Drugim etapem jest określenie celów kampanii reklamowej. Jasne sprecyzowanie celów przed rozpoczęciem działań pozwala skupić się na ich realizacji. W Internecie możliwe jest:

• Opisywanie świadczonych usług - za pomocą sieci firma może z dowolną szczegółowością zaprezentować firmę, przy zastosowaniu pełnej palety kolorów i wszystkich niezbędnych elementów, w tym animacji, grafiki trójwymiarowej, interaktywności;

• Budowanie image przedsiębiorstwa - poprzez tworzenie profesjonalnego serwisu WWW, stałej obecności w Internecie, stałego i ogólnie dostępnego kontaktu z klientami;

• Informowanie o nowym produkcie - pojawienie się nowej pozycji w ofercie jest dobrą okazją do przypomnienia się stałym klientom i zdobycia nowych;

• Wyjaśnianie, jak produkt działa - dzięki możliwości wykorzystania grafiki, dźwięków i animacji możliwe jest zaprezentowanie nawet bardzo złożonych procesów, które mają ogromny wpływ na podejmowanie świadomej decyzji o zakupie;

• Poprawianie „fałszywych wyobrażeń o produkcie” - przez prezentowanie funkcjonalności produktu, jego zastosowania, opinii klientów;

• Redukowanie obaw konsumenta - między innymi poprzez zaprezentowanie sposobu działania lub wykorzystania produktu, metod jego wytwarzania, a w przypadku zakupu przez sieć, także przekonanie klienta o wysokim bezpieczeństwie dokonywania transakcji on-line;

• Nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast oraz nakłanianie klienta, by złożył zamówienie - w Internecie możliwa jest realizacja wszystkich faz procesu podejmowania decyzji zakupu, od reklamy na jednym z często odwiedzanych serwisów WWW poczynając, poprzez prezentację wizerunku firmy i szczegółowy opis produktów, aż po wypełnienie formularza zamówienia i dokonania płatności przy pomocy karty kredytowej. Możliwe jest stosowanie technik nakłaniania klientów do dokonania zakupu takich jak upusty cenowe (np. tylko dla klientów z Internetu) oraz przesyłania zindywidualizowanej oferty dopasowanej do potrzeb konkretnego klienta;

• Przypominanie, gdzie dany produkt można nabyć - odpowiednio przygotowana treść stron WWW umożliwia szybkie, proste i skuteczne dotarcie do informacji o firmie i produkcie nawet wtedy, gdy firma nie prowadzi żadnej dodatkowej kampanii reklamowej;

• Utrzymywanie wcześniej zdobytej świadomości o produkcie - to zarówno ciągłe aktualizowanie stron WWW, reklamy na często odwiedzanych serwerach, jak i przesyłanie przypominających listów elektronicznych stałym klientom o ile wyrazili na to wcześniej zgodę.

Istotne jest, by realizacji kampanii reklamowej przyświecał jeden określony cel, ewentualnie inny, ale pokrewny (obok informowania o nowym produkcie, wyjaśnienie jak produkt działa). Celem samym w sobie jest budowanie wizerunku firmy. Firmy, które zaistnieją w Internecie są postrzegane jako idące z postępem, nowoczesne, rozwijające się, nowocześnie zarządzane itp.

Trzecim etapem jest zdefiniowanie grupy docelowej, do której ma trafić reklama. Prawidłowa identyfikacja i wyselekcjonowanie segmentów rynku jest tu szczególnie istotne, gdyż sukces może odnieść reklama skierowana do odpowiedniej grupy odbiorców. Użytkownicy Internetu mają swoje upodobania, jeśli chodzi o odwiedzane serwisy WWW. Dzięki znajomości ich upodobań oraz dobrej znajomości stron WWW ułatwione jest dotarcie do nich. Jeśli na przykład chcemy trafić z przekazem do ludzi interesujących się muzyką wystarczy umieścić reklamy na kilku różnych witrynach o tematyce związanej z muzyką, np. www.nuta.pl, www.mp3.com.pl. Charakterystyka internautów została przedstawiona w podrozdziale 4.1.

Czwartym etapem kampanii reklamowej jest wybór formy reklamy i jej nośników. W Internecie przedsiębiorstwa mogą wybierać między następującymi formami reklamy w Internecie:

• Rejestracja w katalogach - jest najprostszą i bezpłatną formą reklamy w Internecie. Każda firma może samodzielnie zgłosić informacje i dodać adres do katalogu (np. Wirtualna Polska, Optimus Net) lub do wyszukiwarki (np. Infoseek, Chip-Netoskop). Czasem jednak wymaga to pewnej wiedzy z zakresu znajomości języka HTML. Dlatego też operacja rejestracji powierzana jest zazwyczaj providerowi, który obsługuje serwis;

• Aktywność w grupach Usenet News i listach dyskusyjnych - grupy wiadomości i listy dyskusyjne umożliwiają wymianę doświadczeń pomiędzy użytkownikami. Aktywność w listach dyskusyjnych związanych tematycznie z branżą firmy, udzielanie rzeczowych odpowiedzi umożliwia skojarzenie autora kompetentnej odpowiedzi z firmą. Wskazane jest w celu ułatwienia identyfikacji danej osoby z firmą wcześniejsze umieszczenie logo firmy, jej nazwy i adresu e-mailowego i WWW;

• Bannery reklamowe - wydzielona przestrzeń reklamowa na stronie WWW reklamobiorcy, zazwyczaj w kształcie prostokąta o zróżnicowanych rozmiarach. Istnieją trzy standardowe rozmiary bannerów, wyznaczone przez Biuro Reklamy Internetowej (Internet Advertising Bureau).

Najczęściej spotykany w Polsce format bannera to 400x50 pikseli.

Rysunek 1. Standardowe rozmiary bannerów













Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z „Raportu o reklamie internetowej” GeM 1999.

Banner jest odnośnikiem do strony WWW reklamodawcy. Po kliknięciu na banner oglądający przenosi się na stronę poświęconą przedmiotowi reklamy. Banner może zawierać zarówno grafikę statyczną, jak i animację, sekwencję wideo, a nawet dźwięk. Może być zarówno zwykłym plikiem graficznym, np. w formacie GIF czy JPG, jak i na przykład apletem (programem) JAVY.

W przypadku bannera animowanego animacja składa się zazwyczaj z 3 do 10 klatek. Jest to uzależnione od wielkości animowanego obszaru i możliwości kompresji animacji. Istotne jest, by objętość paska nie przekraczała 20kB, choć niekiedy niektórzy właściciele witryn zastrzegają sobie, aby nie były one większe niż 10kB, gdyż ma to bezpośredni związek z szybkością ładowania się strony. Większość właścicieli polskich witryn udostępnia już swoje statystyki odwiedzin oraz informacje o tym, ile razy konkretny pasek reklamowy się wyświetlił i ile razy ktoś w niego „kliknął”, przechodząc na witrynę reklamodawcy. To z kolei pozwala na lepsze i bardziej efektywne planowanie ich rozmieszczania. Jedyną wadą bannerów jest to, że po kliknięciu na nie oglądający przenosi się zazwyczaj na zupełnie inną stronę, co uniemożliwia kontynuowanie oglądania bieżącej strony;

• Pop-up windows - ta forma reklamy polega na tym, że po kliknięciu na banner lub odnośnik ukazuje się na tle bieżącej strony w rogu ekranu nowa mini - strona. Dzięki temu oglądający może zapoznać się z ogłoszeniem, dodatkowymi informacjami lub korzystać z zamieszczonych na niej odnośników bez konieczności opuszczania strony macierzystej, zaś reklamodawca ma do dyspozycji o wiele większą przestrzeń niż oferuje sam banner;

• Interstitials - odmiana pop-up window. Są to statyczne lub animowane okna o niedużych wymiarach, ukazujące się na ekranie komputera w trakcie przejścia z jednej strony do drugiej, w momencie jej ładowania, co zazwyczaj trwa od 5 do 30 sekund. Po załadowaniu i ukazaniu się nowej strony interstitial znika. Żywot tej formy reklamy jest krótki, lecz jej postrzegalność nieporównywalnie lepsza niż np. tradycyjnego statycznego bannera, bowiem ich aktywacja nie wymaga aktywności oglądającego;

• Daughter window - czyli tak zwane okno siostrzane. Wyświetla się ono jako pełnowymiarowa strona WWW w oddzielnym oknie. Po wyświetleniu się strony docelowej, okno siostrzane znika chowając się w dolnym pasku narzędzi, dzięki czemu można je wyświetlić ponownie;

• Mikrowitryny to kilka stron WWW połączonych ze sobą tematycznie, prezentujących ofertę firmy. Strony te znajdują się zazwyczaj na innych witrynach, tematycznie związanych z reklamowanymi produktami;

• Sponsorowanie serwisów - sponsorowanie wybranych serwisów internetowych lub ich części. Użytkownicy Internetu - czytelnicy serwisu - nie dość, że dostrzegają reklamę to dodatkowo znacznie przychylniej odnoszą się do niej, jak również doceniają fakt, że dzięki sponsorowi serwis może zaistnieć. Im mocniej połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym mniejszy opór czytelników i łatwiej o skuteczny reklamowy przekaz;

• Listy wysyłkowe - ta forma reklamy polega na rozsyłaniu listów przy użyciu poczty elektronicznej. Wymaga zdecydowanie mniej pracy i mniejszych nakładów finansowych niż tradycyjna papierowa wysyłka. Wiadomości komercyjne i reklamy wysyłane tą drogą są uważane za naruszenie etykiety sieciowej. SPAM (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) to określenie praktyki wysyłania pewnego tekstu, mającego najczęściej charakter reklamowy, do wszystkich (lub znacznej części) odbiorców grup dyskusyjnych. Istnieją serwery bezpłatnych kont pocztowych oraz darmowych stron WWW. Na takim serwerze użytkownik, po uprzednim wypełnieniu ankiety może bezpłatnie korzystać z dobrodziejstw posiadania konta poczty elektronicznej i publikować swoje strony WWW. Wypełniając ankietę, godzi się na otrzymywanie listów reklamowych;

• Ogłoszenia drobne - są odpowiednikiem krótkich reklam zamieszczanych w prasie tradycyjnej. Ogłoszenia te to krótkie informacje zamieszczane w ramach danej kategorii tematycznej w wydzielonych zasobach danego serwisu, najczęściej w katalogach, bazach Yellow Pages oraz prasie internetowej;

• Technika PUSH - polega na wykorzystywaniu technologii „pchania” do dystrybucji danych komputerowych; staje się coraz bardziej atrakcyjnym środkiem promocji dla reklamodawców, a także coraz popularniejszym nośnikiem informacji wśród użytkowników Internetu. Technika ta polega na dostarczaniu poprzez sieć uaktualnianych na bieżąco informacji i wiadomości o wyselekcjonowanej przez odbiorcę (subskrybenta) tematyce wprost na jego ekran w regularnych, określonych przez niego odstępach czasowych (np. co 15 minut, co 1, 2 lub 24 godziny). Technologia „push” w praktyce oznacza możliwość bieżącego śledzenia aktualnych doniesień agencyjnych, wiadomości sportowych, serwisów giełdowych, kursów bankowych, itp. na ekranie komputera. Odbierane informacje są ograniczone jedynie do interesujących odbiorcę tematów. Technologia znana z usług agencji informacyjnych stała się dostępna dla użytkowników Internetu nieodpłatnie. Firmy oferujące zebrane i posortowane informacje uzyskują bowiem przychody z ogłoszeń reklamowych, które są emitowane wraz z informacjami;

• Konkursy i ankiety - zwiększają atrakcyjność serwisów internetowych, a przez to i liczbę ich czytelników. Na stronach z konkursami widnieją reklamy sponsorów danego serwisu lub konkretnego konkursu. Obietnica wygranej nawet drobnego upominku znacznie podnosi wskaźnik oglądalności danej strony, a przez to i zamieszczonej na niej reklamy. Dla firmy może to być cenne źródło informacji na temat preferencji klientów, świadomości marki i konkurencyjności jej wyrobów. Dane te można z powodzeniem wykorzystać przy planowaniu wprowadzania nowych produktów. Internet to doskonałe narzędzie do badań rynku.

Mnogość form reklamy w Internecie stwarza firmom duże możliwości wyboru między poszczególnymi jej formami. Po wybraniu formy reklamy trzeba sprecyzować za pośrednictwem jakich nośników chce firma dotrzeć do klientów. W Internecie możemy mówić o takich nośnikach jak: serwisy WWW, listy dyskusyjne, czy direct mail. Najczęściej to jaki nośnik zostanie wykorzystany do reklamy decyduje jej forma. Dość powszechnym nośnikiem jest WWW. Znacznie efektywniejszym, choć często niedocenianym są listy dyskusyjne. Za pośrednictwem tego nośnika przekaz może dotrzeć do docelowych odbiorców, a to, że nie jest nachalny, gdyż ludzie sami decydują się na udział w danej liście dyskusyjnej, wpływa pozytywnie na jego postrzeganie. Firmy decydujące się na ten nośnik muszą przestrzegać obowiązujących zasad, najważniejsza z nich to zakaz wysyłania jawnych ofert do grup tematycznych, gdyż jest to sprzeczne z etykietą sieciową. Dla firm wskazana jest obecność na branżowych listach dyskusyjnych, udzielanie odpowiedzi na nurtujące pytania i uzyskanie wśród jej bywalców rangi eksperta w danej dziedzinie, gdyż może to znacznie wpłynąć na postrzeganie jej wśród innych konkurencyjnych firm. Dość efektywnym nośnikiem w Internecie jest również direct mail, gdyż również pozwala dotrzeć do bardzo wąskiej grupy odbiorców docelowych, głównie za sprawą list dystrybucyjnych. W praktyce jest to odpowiednik tradycyjnego marketingu bezpośredniego, tylko że tekst reklamowy wysyłany jest do określonej grupy docelowej za pośrednictwem poczty elektronicznej. Przy czym, o ile stosowanie takiej techniki bez zgody samych odbiorców (wspomniany wcześniej SPAM) może być uznawane za zjawisko negatywne, o tyle korzystanie z list dystrybucyjnych jest ogólnie przyjętą praktyką.

Kolejnym etapem w kreowaniu skutecznej kampanii reklamowej jest media planning, czyli wybór lokalizacji. O powodzeniu reklamy decyduje w dużej mierze właściwy dobór miejsc, w których dana firma zamierza się reklamować. Podstawowym problemem wyboru lokalizacji jest olbrzymia liczba stron, a tym samym znaczne rozproszenie audytorium. Najlepszym rozwiązaniem mogłyby wydawać się te miejsca, które są najliczniej i najczęściej odwiedzane przez użytkowników sieci, czyli przykładowo strony główne popularnych wyszukiwarek czy katalogów (AltaVista, Infoseek, Yahoo). Niestety nie w każdym przypadku jest to dobre rozwiązanie, gdyż wybór lokalizacji zależy od celów, jakie dana reklama powinna osiągnąć. Jeżeli celem tym jest budowa wizerunku, znajomości marki, produktu czy firmy, to wspomniane strony główne wyszukiwarek czy innych popularnych serwisów mogą okazać się odpowiednią lokalizacją dla np. bannerów, oczywiście jeśli reklama adresowana jest do masowego klienta. Gorzej jest, gdy reklama adresowana jest do wąskiej grupy docelowej. Reklama umieszczona na popularnych stronach może do nich nie dotrzeć, a to tylko z tego powodu, że najzwyczajniej oni mogą nie odwiedzać tej strony. Aby do nich dotrzeć, wskazane by było, zamieszczenie reklam w zasobach poświęconych interesującej ich tematyce, a więc na najpopularniejszych stronach w danym środowisku, w serwisach, katalogach i wyszukiwarkach branżowych. Nie ma reguły, jeśli chodzi o najlepszą lokalizację reklamy w Internecie. Strona o dużej oglądalności, ale odwiedzana przez ogólne audytorium i strona o znacznie niższej liczbie odwiedzin, ale za to przez członków określonej grupy docelowej są równie atrakcyjnymi i efektywnymi lokalizacjami. Wszystko zależy od celu, jaki dana reklama ma osiągnąć i audytorium, do jakiego jest skierowana. Gdzie jednak umiejscowić reklamę, by trafiała do określonej grupy docelowej i skąd brać informacje o popularności stron wśród internautów? Istnieje kilka następujących możliwości:

• Zapoznanie się z różnego rodzaju rankingami, top listami i zestawieniami najpopularniejszych i najliczniej odwiedzanych stron WWW. Rankingi takie są przeprowadzane zarówno w światowych zasobach sieci, jak i w krajowych i dotyczą niemal wszystkiego. Jest ich bardzo dużo. Jeden z rankingów prowadzony przez Focus Associates (http://www.focusa.com/award-sites/menu1.htm), zawiera wykaz i ocenę (w skali od 1 do 5) przeszło 1000 serwisów rankingowych w światowych zasobach sieci;

• Różnego rodzaju konkursy na najlepszą stronę z danej tematyki; przykładowe zagraniczne serwisy z konkursami to: http://astrology.net/goldstar.html, http://marketme.com/awards/, polskie natomiast to: anty-przeboje http://www.antyprzeboje.fx.com.pl, konkurs Optimus Net http://konkurs.onet.pl;

• Webringi to w pewnym sensie katalogi skupiające strony o określonej tematyce, tym różniące się od katalogów tradycyjnych, że odwiedzając jedną ze stron należących do danego webringu można z jej poziomu odwiedzić wszystkie pozostałe strony. W sieci możemy znaleźć już nawet katalogi samych webringów (http://www.angelfire.com/va/Pharr/misteress.html; http://www.webring.org/rings.html);

• Specjalistyczne katalogi lub wyszukiwarki indeksujące wyłącznie określone zasoby tematyczne.

Kolejnym etapem w realizacji kampanii reklamowej w Internecie jest pomiar efektywności reklamy. Internet dzięki stosowanej technologii pozwala na bieżący pomiar rezultatów prowadzonej kampanii reklamowej. W każdej chwili można określić:

• liczbę osób odwiedzających dany serwer;

• strony najczęściej odwiedzane przez klientów;

• godziny największego obciążenia serwera;

• czas spędzony przez danego klienta na danym serwerze WWW;

• błędy powstałe w czasie komunikacji między klientem i serwerem;

• liczbę osób zareagowało na reklamę w postaci bannera.

Na efektywność internetowych reklam decydująco wpływa kilka czynników. Badania przeprowadzone przez I/PRO i Double Click wskazują następujące elementy mające wpływ na efektywność reklam w Internecie:

• animacja - wzrost o około 25% w stosunku do średniej;

• tajemniczość - np. „Kliknij tutaj” - wzrost o około 18%;

• zapytanie - np. „Zbyt wiele haseł do zapamiętania?” - wzrost o około 16%;

• wezwanie do działania - np. „Zajrzyj tu dzisiaj” - wzrost o 15%;

• „za darmo” - zależnie od rodzaju oferty: dla sprzętu i oprogramowania - wzrost o 35%, dla ofert finansowych - spadek o 6%;

• kolory - jasno niebieski, zielony i żółty podnoszą skuteczność reklamy, zaś czerwony, biały i czarny obniżają;

• ponaglenie - np. „Czas oferty ograniczony” obniża jej skuteczność.

Pomocne w określeniu rezultatów kampanii reklamowej w Internecie są następujące wskaźniki:

1. Wskaźnik click troough ratio CTR informuje ile osób spośród odwiedzających stronę zareagowało na umieszczony na niej banner reklamowy, zatem wskazuje ile razy dana reklama pojawiła się na stronie konkretnego serwisu i ile razy potencjalny klient w nią kliknął. Przedstawia to wzór:

CTR = liczba kliknięć / liczba wyświetleń * 100%

2. Wskaźnik cost per click CPC informuje jaki jest koszt jednorazowego kliknięcia na banner reklamowy. Przedstawia to wzór:

CPC = liczba kliknięć / koszt emisji

3. Wskaźnik wzrostu odwiedzin visit ratio VR mierzy liczbę odwiedzin w okresie emisji reklamy w porównaniu z odwiedzinami w takim samym okresie, ale bez emisji reklam. Obrazuje to wzór:

VR = (AP - NAP) /NAP

gdzie,

VR - visit ratio,

AP - advert period - liczba odwiedzin w okresie emisji reklamy,

NAP - non - advert period - liczba odwiedzin w takim samym okresie, ale bez emisji reklamy.

Ostatni z etapów kampanii reklamowej wymaga znajomości modeli cenowych stosowanych przez poszczególne ośrodki udostępniające przestrzeń reklamową, gdyż stanowią one podstawę do rozmieszczania reklam w sieci.

W chwili obecnej istnieje kilka modeli cenowych, zgodnie z którymi umieszcza się reklamy na stronach WWW. Należą do nich:

• opłata jednolita (flat fee) jest to ustalona z góry określona stawka pieniężna za umieszczenie bannerów na stronie WWW w określonym czasie (np. za jeden miesiąc);

• opłata oparta na wskaźniku CPM (cost per thousands exposers) - CPM oznacza koszt wyświetlenia bannera tysiąc razy lub w niektórych przypadkach koszt obejrzenia reklamy przez tysiąc użytkowników. Opłatę ustala się zatem na koszcie dotarcia z daną reklamą do tysiąca odbiorców;

• opłata oparta na wskaźniku liczby „kliknięć” (click through ratio) - opłata ustalana na podstawie wspomnianego wcześniej wskaźnika CTR; wskazuje, ile osób spośród odwiedzających stronę „kliknęło” na banner i w ten sposób zostało przeniesionych do ośrodka reklamodawcy;

• opłata za interakcję użytkownika z ośrodkiem WWW - ten model cenowy jest w trakcie opracowywania; powinien się opierać na dwóch czynnikach - czasie, jaki spędzi użytkownik na stronie reklamodawcy oraz „głębokości” określającej całkowitą liczbę stron, jaką użytkownik mógł obejrzeć w czasie pojedynczej wizyty w obrębie danego ośrodka;

• opłata oparta na rezultatach osiągniętych za pomocą bannerów -rezultatem mającym wpływ na reklamę może być dokonanie zakupu, zgłoszenie zapytania ofertowego w efekcie „kliknięcia” na reklamę.

Realizacja kampanii reklamowej w Internecie wymaga znajomości poszczególnych jej etapów. Niezależnie od tego, czy kampania realizowana jest w Internecie, czy to w tradycyjnych mediach trzeba wyjść od ustalenia celów reklamy, zdefiniowania grupy docelowej, wyboru formy reklamy, miejsca jej umieszczenia (media planning) i na końcu określeniu jej skuteczności. Swoją obecność w Internecie firmy powinny zaznaczać na każdym kroku, tak by wszyscy wiedzieli, że mają możliwość dotarcia do informacji o firmie i jej produktach. Połączenie tradycyjnego i internetowego marketingu daje możliwość dotarcia do szerszego grona docelowych odbiorców, czy to przez Internet, czy przez tradycyjne media. Ponadto, osoby które z tradycyjnych środków przekazu dowiedzą się o zaistnieniu firmy w Internecie często dostrzegają ją jako bardziej dostępną, otwartą na kontakty z otoczeniem. Warto dlatego umieszczać adres internetowy jak również e-mail do firmy we wszelkich możliwych materiałach i środkach przekazu, między innymi na wizytówkach, papierze firmowym, folderach reklamowych, fakturach, rachunkach i wszystkich pismach krążących poza firmą, reklamie w prasie, radiu i telewizji. Kto wie, może właśnie dzięki temu firma wzbudzi zainteresowanie odbiorców i stanie się bardziej konkurencyjna od pozostałych firm.

1. Realizacja kampanii reklamowej przez IDM dla Alko Volvo

Dla zaprezentowania sposobu realizacji kampanii reklamowej w Internecie przedstawiono kampanię reklamową przeprowadzoną w terminie od 29.03.98 do 15.07.98 przez Internetowy Dom Mediowy SuperMedia dla Alko Volvo pod hasłem „Wejdź, Wypełnij, Wyślij”.

1. Zdefiniowanie przedmiotu reklamy - przedmiotem reklamy są produkty, dokładnie samochody marki Volvo, modele S40, V40, S70, V70 i V70XC, C70, S70R, V70R

Rysunek 2. Przedmiot reklamy.





Volvo Model S40 Volvo Model V70

Źródło: Materiały z IDM-u, zgłoszenie do konkursu Złota Strzała'99.

2. Określenie celów kampanii reklamowej - głównym celem kampanii reklamowej jest zwiększenie zainteresowania witryną WWW lokalnego dealera Alko Volvo oraz zwiększenie świadomości istnienia witryny Alko Volvo oraz jej marki; uzyskanie informacji o potencjalnych klienta (imię, nazwisko, adres oraz posiadany samochód).

Cele handlowe:

• rozpoczęcie nawiązywania kontaktów z klientami przy pomocy nowego medium;

• zwiększenie sprzedaży samochodów osobowych marki Volvo przez lokalnego dealera Alko.

Cele poza handlowe:

• zwiększenie zainteresowania witryną WWW lokalnego dealera samochodów marki Volvo - Alko Volvo;

• zwiększenie oglądalności witryny;

• zwiększenie świadomości istnienia firmy Alko Volvo w polskiej sieci Internet.

1. Zidentyfikowanie grupy docelowej - odbiorcami reklamy mają być osoby w wieku 30-50 lat, głównie mężczyźni, z Warszawy i okolic, zarabiający ponad średnią krajową, właściciele firm prywatnych, kadra kierownicza, biznesmeni, osoby zajmujące się operacjami na rynku finansowym i Giełdzie Papierów Wartościowych.

Metody selekcji grupy docelowej - na podstawie informacji o użytkownikach polskiego Internetu oglądających poszczególne witryny WWW wybrane zostały te serwisy, których goście spełniali powyższe wymagania. Informacje o gościach poszczególnych witryn pochodziły od właścicieli a były przygotowane na podstawie ankiet przeprowadzanych na tych stronach. Wirtualna Polska, jako jedyna, przedstawiła badania zewnętrznej firmy: Pracowni Badań Społecznych z Sopotu.

4. Wybór formy reklamy i nośników - w kampanii reklamowej wykorzystano bannery reklamowe nakłaniające do odwiedzenia strony Alko Volvo pod adresem http://www.volvo.alko.com.pl podającej szczegółowe informacje o produktach. Na stronie WWW serwisu Alko Volvo została zamieszczona ankieta, której wypełnienie umożliwiało otrzymanie bezpłatnych materiałów informacyjnych o konkretnym, wybranym przez klienta modelu samochodu marki Volvo. Wypełnione ankiety spływały na adres e-mail [e-mail], gdzie były wstępnie weryfikowane i trafiały do bazy danych potencjalnych klientów. Na podane w ankiecie adresy wysyłane były bezpłatne materiały informacyjne. Następnie przystępowano do kampanii telemarketingowej, która polegała na telefonicznym kontakcie z osobą wypełniającą ankietę, dalszej weryfikacji i ewentualnym umówieniu na spotkanie w celu zaprezentowania wybranego modelu samochodu.


Rysunek 3. Fragment ankiety zamieszczonej na stronie WWW.

Źródło: Internet: http://www.volvo.alko.com.pl.

5. Media planning - w kampanii reklamowej zostały wykorzystane bannery reklamowe rozmieszczone na witrynach dotyczących biznesu, ekonomii, giełd finansowych, gazet i czasopism o tematyce biznesowej oraz oczywiście na witrynach dotyczących samochodów osobowych.

Szczegółowe rozmieszczenie reklam na poszczególnych witrynach w czasie trwania kampanii w rozbiciu na miesiące i tygodnie prezentuje tabela 5. Zaznaczone kratki oznaczają czas trwania (jedna kratka - jeden tydzień).

Tabela 5. Media plan.

NAZWA WITRYNY

Kwiecień

Maj

Czerwiec

Lipiec

WIRTUALNY SERWIS EKONOMICZNY

INTERNETOWA WITRYNA GIEŁDOWA

MOTO KLUB

GAZETA BANKOWA

PARKIET

RZECZPOSPOLITA

BUSINESSMAN MAGAZINE ON-LINE

SUPER MEDIA

YOGI - SERWIS GIEŁDOWY

WIRTUALNA POLSKA

GIEŁDA SAMOCHODOWA

WIRTUALNE 4 KÓŁKA

AUTO BAZAR

INTERNETOWA GIEŁDA SAMOCHODOWA

Źródło: Materiały z IDM-u, Zgłoszenie do konkursu Złota Strzała'99.

6. Rezultaty kampanii reklamowej

Widocznym rezultatem przeprowadzonej kampanii reklamowej było zwiększenie oglądalności strony głównej od 404% do 1823% (zależnie od miesiąca kampanii) w porównaniu do okresu sprzed kampanii.

Dane przedstawiające poziom oglądalności stron WWW, zarówno strony głównej Alko Volvo jak i innych witryn, na których były umieszczone bannery prezentuje tabela 6.

Tabela 6. Oglądalność stron WWW użytych w kampanii reklamowej.

Oglądalność/Miesiące	III	IV	V	VI	VII	VIII
Wszystkie strony - A	1849	10528	7477	33707	19342	13645
Strona główna Volvo - B	700	7363	5064	25557	15773	425
Visit Ratio (VR) - A	-	4,69	3,04	17,23	9,46	6,38
Visit Ratio (VR) - B	-	9,52	6,23	35,51	21,53	-0,39
% wzrost oglądalności - A	-	569,39	404,38	1822,98	1046,08	737,96
% wzrost oglądalności - B	-	1051,86	723,43	3651	2253,28	60,71

Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizy danych IDM.

Dwa pierwsze wiersze w tabeli 5 przedstawiają liczbę oglądalności witryn w okresie od marca do sierpnia 1998 roku. Kampania reklamowa rozpoczęła się 29 marca, dlatego też do celów obliczeniowych, zwłaszcza do wyliczenia wskaźnika wzrostu oglądalności VR (visit ratio), oglądalność w miesiącu marcu przyjęto jako miesięczną liczbę odwiedzin strony bez emisji reklamy (NAP), natomiast pozostałe miesiące jako liczbę odwiedzin w okresie emisji reklamy (AP). Największą wartość wskaźnik VR = (AP-NAP)/NAP osiągnął w czerwcu, dla strony głównej Volvo wyniósł 35,5%, co w porównaniu do kwietnia jest wielkością ponad czterokrotnie większą, natomiast dla wszystkich stron 17%. W sierpniu wskaźnik VR dla strony Volvo przybierał wielkość ujemną. Wskazuje to na malejącą oglądalność, w wyniku zakończenia działań reklamowych. Zanotowane jeszcze odwiedziny na stronie mogą być efektem prowadzonej w ostatnim czasie kampanii reklamowej, w czasie której reklamowana firma, jak również strona utkwiła w świadomości odbiorców, co było jednym z celów postawionych reklamie. Ostatnie dwie pozycje tabeli obrazują procentowy wzrost oglądalności stron w poszczególnych miesiącach. Dla wszystkich stron użytych w kampanii wzrost oglądalności wahał się w granicach od 404% do 1823% w porównaniu do marca, miesiąca który był wzięty za podstawę obliczeń. Jeszcze większy przyrost cechuje oglądalność strony głównej Volvo, która znajdowała się w przedziale między 60% a 3651%. Zanotowaną oglądalność obrazowo przedstawia wykres 9.

Wykres 9. Odwiedziny stron HTML.




Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizy materiałów IDM-u.

W wyniku przeprowadzonej akcji reklamowej Alko Volvo zdobyło 161 kontaktów z potencjalnymi klientami.

Wykres 10. Kontakty z potencjalnymi klientami w poszczególnych miesiącach trwania kampanii reklamowej.




Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizy materiałów IDM-u.

Przeprowadzona przez IDM kampania reklamowa dla Alko Volvo przyniosła zamierzone efekty. Zostały zrealizowane cele postawione reklamie - zwiększone zostało zainteresowane witryną WWW Alko Volvo. Firma nawiązała kontakt przez e-mail z 161 potencjalnymi klientami, z których trzech zdecydowało się zakup samochodu Volvo (model V70, S40 i 940). Skuteczność sprzedaży wyniosła 1,86% (3/161). Skuteczność bannerów reklamowych wahała się w granicach od 2 do 7%. W świetle takich danych można mówić o skuteczności przeprowadzonej kampanii reklamowej. Zostały zrealizowane cele, które są wyznacznikiem skuteczności reklamy. O efektywności reklamy możemy mówić jeśli wystąpi dodatnia relacja między jej efektami a kosztami. Koszt kampanii wyniósł 15 613 PLN. Dzięki skutecznej reklamie w Internecie firma Alko Volvo nawiązała kontakty z potencjalnymi nabywcami, które przyczyniły się do wzrostu sprzedaży, a zatem do osiągnięcia przez firmę określonych przychodów. Świadczy to o efektywności przeprowadzonej kampanii reklamowej.




5. ZNACZENIE KAMPANII REKLAMOWYCH W INTERNECIE W KREOWANIU NOWOCZESNEGO WIZERUNKU FIRM

Internet w dobie dynamicznego postępu technicznego jest medium, przed którym stoją olbrzymie możliwości niemalże w każdej dziedzinie. Rosnąca każdego dnia liczba użytkowników może być w coraz większym stopniu decydującym argumentem o słuszności podejmowania jakichkolwiek działań przez firmy na tym polu. Jednak jak wygląda sytuacja na rynku internetowym w Polsce, jakie są perspektywy jego rozwoju? W jakim stopniu reklama w Internecie może wpłynąć na kształtowanie nowoczesnego wizerunku firm wśród docelowych odbiorców?

1. Znaczenie działań reklamowych z zastosowaniem Internetu

Internet to narzędzie komunikacji, które na polu reklamy zaistniało kilka lat temu i cieszy się już dużym zainteresowaniem na całym świecie. Słowo „internet” przewija się wszędzie - w prasie, radiu, telewizji. Jest to ostatnio tak popularny wyraz, że trudno go nie usłyszeć, ale też nie bez powodu cieszy się tą popularnością. Idea Internetu jako sieci umożliwiającej kontakt z ludźmi całego świata miał decydujący wpływ na duże zainteresowanie i rosnącą popularność wśród jego użytkowników. Jeśli ktoś jeszcze nie miał możliwości korzystania z sieci, na pewno co nieco o niej słyszał. Adresy internetowych stron firm pojawiają się często w telewizji podczas reklam, podobnie w radiu i w gazetach obok tradycyjnego adresu i telefonu firmy pojawia się adres WWW. Co decyduje o rosnącej popularności Internetu wśród firm? Co skłania przedsiębiorstwa do wkraczania z działaniami marketingowymi na nowy grunt, jakim jest Internet?

Rozpoczęcie działań w sieci to relatywnie tani (w porównaniu do działań reklamowych w telewizji) i skuteczny sposób prezentacji towarów i usług, umożliwiający pozyskanie nowych rynków zbytu. Internet, a konkretniej jego użytkownicy stanowią z marketingowego punktu widzenia nowy rynek zbytu. Przedsiębiorstwa dzięki zaistnieniu w sieci mogą realizować strategię rozwoju rynku. Działalność prowadzona przez firmy w konkretnym otoczeniu, może być rozszerzona o nowe rynki zbytu, gdyż Internet umożliwia dotarcie do szerokiego kręgu potencjalnych odbiorców i zdobycia klientów niemal z całego świata. Dodatkowym atutem przekazu w sieci jest personalizacja, możliwość skierowania określonych informacji do indywidualnego odbiorcy.

Przedstawianie adresu WWW firmy potencjalnym klientom wszędzie gdzie to jest możliwe - w telewizji, radiu, prasie, na wizytówkach czy papierze firmowym to ważny krok w drodze dwukierunkowej komunikacji, zmierzającej do wywołania reakcji wśród odbiorców, do wypowiadania się na temat firmy i jej produktów. Działanie takie może wpłynąć na korzyść firmy, i to niezależnie od tego czy wiadomość o możliwości zdobycia dodatkowych informacji o firmie czy produkcie i możliwości kontaktu z nią dotrze do osób, które korzystają z Internetu, czy do takich, które tylko słyszały o sieci. W ich świadomości zmienia się nastawienie do firmy. Zaczynają ją postrzegać jako firmę wykorzystującą nowe technologie, otwartą na możliwości jakie przynoszą osiągnięcia techniki, a to wszystko po to, by być bardziej dostępną dla klientów, by umożliwić im szybki kontakt i otrzymywanie rzetelnych informacji na nurtujące ich pytania.

Internet nie ma ograniczeń czasowych i osoby zainteresowane firmą mogą szukać informacji na stronach WWW 24 godziny na dobę, przez 365 dni w roku. Dostęp do informacji jest możliwy w każdej chwili, zarówno dla potencjalnych klientów, jak również dla firm, które mają możliwość uaktualniania na bieżąco informacji zawartych na swoich stronach.

Reklama w Internecie coraz częściej jest wykorzystywana jako doskonałe dopełnienie działań marketingowych prowadzonych równolegle w tradycyjnych mediach. Wzmocnienie tradycyjnych metod dotarcia do potencjalnych klientów działaniami w sieci wyzwala tak zwany efekt synergii, w myśl którego działania prowadzone przez firmę umożliwiają dotarcie do szerokiego kręgu odbiorców. Znane z nauki organizacji i zarządzania równanie synergii „2+2=5” może obrazowo przedstawić korzyści wynikające z zastosowania równocześnie dobrodziejstw tradycyjnych mediów i Internetu. Załóżmy, że firma wykorzystuje tylko tradycyjne środki dotarcia do klientów. Zyskuje dzięki temu „dwóch” odbiorców. Podobnie dzieje się jeśli firma koncentruje swoje działania tylko na Internecie. W tym przypadku liczba odbiorców również będzie wynosić „dwa”. Zastosowanie obu form dotarcia do klientów równocześnie może przynieść w efekcie znacznie lepsze rezultaty, niż koncentrowanie się na jednej lub drugiej formie. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że zintensyfikowanie działania zarówno w reklamie tradycyjnej, jak i elektronicznej da w sumie efekt „2+2=5”.

Reklama w Internecie to wyzwanie dla firm, które chcą się rozwijać i prowadzić aktywną działalność na ciągle rozwijającym się rynku. Podczas forum reklamy w Internecie Web '99, które miało miejsce w Nowym Jorku w ubiegłym roku uczestnicy z dwunastu krajów zgodnie stwierdzili, że reklama w Internecie jest koniecznością dla każdej firmy, która chce się rozwijać w dwudziestym pierwszym wieku. Na świecie Internet przestał być traktowany jak technologiczna nowinka. Podkreślano jedną z cech wykorzystania Internetu dla potrzeb reklamy a mianowicie to, że jest mierzalny, jak rzadko które medium reklamowe. Monitorowanie prowadzonych działań i szybkie reagowanie na zaobserwowane zachowanie odbiorców przez podejmowanie modyfikacji pozwala zwiększyć skuteczność reklam.

Wszystkie działania podejmowane przez firmy w Internecie, czy to obecność na stronach WWW, czy też prowadzenie kampanii reklamowych wpływa na kształtowanie wśród otoczenia firmy wizerunku dostosowanego do zmieniających się warunków otoczenia. Internet jako nowy środek przekazu dociera do części społeczeństwa, która jest pozytywnie nastawiona do tego typu działań. Internet to również doskonałe narzędzie polityki public relations, którego zadaniem jest kreowanie, utrwalanie i rozszerzanie społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Udostępnianie informacji o firmie, opracowanie jej historii i rozwoju, przedstawienie wytwarzanych produktów i prowadzonych badaniach, osiągnięć i planowanych działań jest niezwykle ważne w osiągnięciu pozytywnego nastawienia społeczeństwa. Działania z zakresu public relations prowadzone w Internecie nie mogą być oderwane od działań prowadzonych w firmie. Internet to nowy środek przekazu, który może być uzupełnieniem tradycyjnych działań i może pomóc firmie w przekonaniu opinii publicznej, że firma zasługuje na jej zaufanie. Trzeba przy tym pamiętać, że do materiałów zamieszczonych w sieci dostęp ma ograniczona część społeczeństwa i nie można ograniczać się tylko do tego sposobu docierania do odbiorców.

Działania prowadzone przez przedsiębiorstwa w Internecie wymagają zastosowania się do następujących reguł:

1. Krytycyzm - decydując się na wybór mediów trzeba wziąć pod uwagę klientów firmy, specyfikę produktów i usług. Lokalizacja grupy docelowej i stwierdzenie jej obecności w Internecie to jeden z elementów koncepcji. Słuszność działań prowadzonych w sieci powinna być potwierdzona wcześniejszą analizą otoczenia, zdefiniowaniem grupy docelowej i określeniem celów. Zaadresowanie komunikatu do właściwego odbiorcy jest punktem wyjścia przy realizacji późniejszych zamierzeń.

2. Jakość - warto się zastanowić nad formą przekazu. Precyzja i klarowność wypowiedzi to połowa sukcesu. Zwięzły komunikat oszczędza czas klienta i na pewno warto o tym pamiętać. Nie liczy się ilość, ale jakość.

3. Przejrzystość - użytkownicy Internetu mają do czynienia z zalewem informacji. Opracowanie graficzne stron nie powinno zniechęcać odbiorców zbyt długim wczytywaniem się strony. Nie należy przesadzać z grafiką, ciemne lub jaskrawe tło może okazać się niezbyt przejrzyste dla prezentowanej treści.

4. Trafność - tytuł strony WWW jest kluczem dla odbiorcy, a niedokładne opisanie go w języku HTML w tak zwanym Meta Tag spowoduje, że strona zaginie wśród podobnych źródeł na ten temat, albo umieszczona zostanie na szarym końcu listy wyników wyszukiwania popularnych wyszukiwarek. Linki są rdzeniem cyfrowej prezentacji i prowadzą czytelnika od jednej informacji do drugiej. Jeśli zostały źle rozmieszczone mogą co najmniej denerwować.

5. Aktualność - prezentacja firmy w Internecie wymaga konsekwentnej pracy polegającej na regularnym aktualizowaniu zawartych informacji.

6. Prawda - podawanie nieprawdziwych informacji lub plotek jest zabiegiem krótkoterminowym i na dłuższą metę może przynieść straty w postaci spadku zaufania otoczenia do firmy.

7. Interaktywność - powielanie broszur lub drukowanych opracowań w Internecie nie jest wielką sztuką. Aby naprawdę zainteresować potencjalnych klientów firmy i dotrzeć do elit informacyjnych i profesjonalistów trzeba stworzyć oryginalny serwis interaktywny, prowokujący jego czytelników do działania, do wypowiadania opinii na temat firmy.

8. Konsekwencja - Internet jest medium dość wymagającym, głównie ze względu na szybkość przesyłanych informacji. Firma jest zobowiązana do sprawdzania poczty elektronicznej codziennie i natychmiastowej obsługi klienta. Firma powinna być cały czas gotowa do komunikacji ze swoimi grupami docelowymi.

9. Aktywność on-line - regularne przeglądanie stron konkurencji i odwiedzanie list dyskusyjnych może pomóc w stworzeniu i prowadzeniu profesjonalnego serwisu.

10. Zaangażowanie ekspertów - warto zapytać o zdanie specjalistów zanim powstanie koncepcja „wejścia do sieci”. Podjęcie działań w Internecie wymaga zaopatrzenia się w odpowiedni sprzęt i oprogramowanie. Nie musi być to najbardziej nowoczesny sprzęt, ale raczej adekwatny do potrzeb.

Znaczenie działań reklamowych w Internecie ciągle rośnie. Możliwości jakie ma do zaoferowania ten nowy środek przekazu mają często decydujący wpływ na zaistnienie w sieci. Rosnąca popularność a wraz z nią liczba użytkowników Internetu to kolejny powód by działania reklamowe przenieść na ten grunt. Zintegrowane elementy marketingu-mix powodują, że odbiorcy oprócz zapoznania się z produktem i jego cechami, posiadają możliwość jego zakupienia. Czas jaki oddziela moment zauważenia reklamy od podjęcia decyzji dotyczącej zamówienia ulega znacznemu skróceniu. Dzięki takim mechanizmom firmy uzyskują szansę prowadzenia niezwykle skutecznych kampanii promocyjnych. Nie tylko reklama powinna mieć również swoje miejsce w sieci, ale wszelkie informacje o firmie, które jak wcześniej wspomniano mają wpływ na wzrost zaufania do firmy. Samo zaistnienie w sieci, czyli posiadanie strony WWW często nie wystarcza by dotrzeć do milionów klientów. Ważne jest promowanie i reklamowanie stron WWW, by klienci mogli dowiedzieć się o obecności firmy w Internecie, a z jej stron by mogli czerpać informacje o działaniach prowadzonych przez firmę i o oferowanych przez nią produktach.

1. Rynek internetowy w Polsce - stan obecny i perspektywy rozwoju

Próbując nakreślić rynek internetowy w Polsce i jego perspektywy rozwoju warto przypomnieć pojęcie rynku. W znanych dotychczas definicjach rynku jest on określany jako:

• forma więzi między uczestnikami życia gospodarczego;

• forma komunikowania się sprzedawców z nabywcami oraz zawierania transakcji kupna sprzedaży;

• miejsce dokonywania aktów kupna - sprzedaży;

• zgrupowanie sprzedawców i nabywców.

Co zatem, a raczej kto tworzy rynek internetowy? Zgodnie z definicją rynku, rynek internetowy tworzą stosunki z jednej strony między firmami, które chcą zaistnieć w Internecie a firmami, które zapewniają dostęp do sieci (usługodawcy internetowi), a z drugiej strony to więzi między firmami, które zaistniały w sieci a użytkownikami Internetu.

W początkowej fazie istnienia Internetu na rynku polskim jedynym jego dostawcą był NASK - instytucja o statusie jednostki badawczo-rozwojowej. W roku 1993 pojawił się pierwszy dostawca Internetu „komercyjnego”: warszawska firma ATM, będąca jednym z największych polskich providerów. Szacuje się, że na rynku polskim istnieje obecnie ponad 300 firm zapewniających dostęp do światowej sieci.

Dość duże zamieszanie na rynku dostawców usług internetowych w Polsce wywołało pojawienie się w 1996 roku Telekomunikacji Polskiej SA jako providera. TP SA za pośrednictwem numeru 0-20-21-22 umożliwia dostęp do sieci komputerowej za około 33 gr. (3 minuty). W praktyce TP SA jest monopolistą usług internetowych, obsługując również innych polskich providerów. Sytuacja ta sprawia, że firmy chcące inwestować w Internet mają nieco utrudnione działania. Przede wszystkim dotyczy to dostępu do sieci lokalnych gdzie TP SA posiada pozycję dominującą. Dodatkowym źródłem trudności jest oferowany przez TP SA dostęp do Internetu bez abonamentu.

Obowiązująca ustawa o łączności daje Telekomunikacji Polskiej monopol na połączenia międzynarodowe. Najprawdopodobniej ustawa ta zostanie zniesiona przez rząd polski, który zobowiązał się to uczynić wobec Światowej Organizacji Handlu w 2003 roku. Będzie to silnym bodźcem rozwoju dla firm rodzimych oraz zagranicznych oferujących usługi providerskie. Oznacza to jednocześnie poprawę jakości usług internetowych. Najprawdopodobniej sukces osiągną ci, którzy w odpowiednim momencie skutecznie ocenią stan rynku, znajdą źródła finansowania swoich przedsięwzięć oraz skupią się na poszerzeniu pakietu świadczonych usług, budując jednocześnie pozytywny wizerunek swojej działalności.

Dynamiczny rozwój Internetu w Polsce wpłynął znacznie na rozszerzenie zakresu usług świadczonych przez firmy zapewniające dostęp do Internetu. Rynek usługodawców internetowych w Polsce przedstawia schemat 7.

Schemat 7. Rynek usługodawców internetowych.




Źródło: G.Rudno-Rudziński „Myśleć sieciowo” AIDA MEDIA nr 6/1998, s. 5.

Schemat 7 przedstawia podział usługodawców internetowych ze względu na zakres świadczonych usług.

Pierwsza grupa usługodawców to Internetowe Domy Medialne, którego dobrym przykładem może być przedstawiony w trzecim rozdziale Internetowy Dom Mediowy Super Media. Zakres usług oferowanych przez firmy tego typu obejmuje prowadzenie profesjonalnych kampanii reklamowych w Internecie i jej monitorowanie, wraz z przedstawieniem szczegółowego raportu, często również konstruowanie, zamieszczanie i utrzymywanie witryn WWW.

Drugą grupę usługodawców internetowych stanowią twórcy stron - ludzie odpowiedzialni za wygląd stron w Internecie.

Kolejną grupę usługodawców stanowią firmy udostępniające serwery darmowe (zwane freekowymi). Udostępniają oni bezpłatne konta pocztowe, a czasem również możliwość zamieszczania u siebie stron WWW (Wirtualna Polska - www.wp.pl, Optimus - www.onet.pl, Polbox - www.polbox.pl). Usługodawcy ci zarabiają na sprzedaży baz danych swoich klientów, wysyłaniu im reklam oraz prezentowaniu na swoich stronach bannerów reklamowych.

Dwie ostatnie grupy usługodawców Internet Services Providers (ISP) i Access Providers oferują usługi internetowe związane z jego częścią informatyczną. Internet Services Providers utrzymują na swoich serwerach strony WWW i skrzynki poczty e-mail, natomiast Access Providers sprzedają usługę telekomunikacyjną polegającą na udostępnianiu Internetu. Wykorzystują oni połączenia telekomunikacyjne dzierżawiąc łącze od lokalnej firmy telekomunikacyjnej (w Polsce najczęściej od TP SA). Najczęściej mają wynegocjowane z nimi odpowiednie umowy, dzięki czemu mogą zaoferować klientom niższe stawki za połączenia niż TP SA, wciąż jeszcze monopolisty w zakresie usług telekomunikacyjnych. Mimo iż na rynku działają również inni operatorzy, ona ma wyłączność na łącza na styku wszelkich telefonii. Ogranicza to możliwości rozwoju Internetu, umacniając monopol TP S.A. Największych dostawców działających na polskim rynku przedstawia wykres 11.

Wykres 11. Najwięksi dostawcy Internetu w Polsce.


Źródło: Opracowanie własne na podstawie Statystyki TOP100 Internet Providers, Internet http://www.top100.pl, 12.04.2000.

Na drodze dynamicznego rozwoju Internetu w naszym kraju stoją bariery techniczne, prawne, finansowe i społeczne.

Bariery techniczne uniemożliwiające dostęp do sieci to poziom rodzimej infrastruktury telefonicznej. Dostępność samego telefonu w Polsce, decydująca najczęściej o możliwości korzystania z Internetu pozostawia wciąż wiele do życzenia. Na 100 mieszkańców przypada u nas 19,43 telefonów. Z wynikiem takim nasz kraj plasuje się na ósmym od końca miejscu w Europie, wyprzedzając jedynie takie państwa, jak Ukraina, Rosja, Macedonia, Mołdawia, Rumunia, Bośnia-Hercegowina, Albania. W krajach Europy Zachodniej przeciętna liczba telefonów na 100 mieszkańców wynosi ok. 52, w USA 64. Przy tym infrastruktura telefoniczna w Polsce rozwinięta jest nierówno. Gęstość sieci telefonicznej w Polsce jest większa w miastach. Dużo gorzej sytuacja wygląda na terenach wiejskich. Spora część central telefonicznych na tych terenach to stare centrale analogowe, nieprzystosowane do obsługi przepływu danych i wprowadzające duże zakłócenia. W okolice, gdzie słabo rozwinięta jest telefonia stacjonarna, nierzadko dociera sygnał sieci komórkowych, istnieje więc możliwość wykorzystania ich do łączności z Internetem, choć wiąże się to ze znacznie wyższymi kosztami.

Bariery prawne to przede wszystkim bariery wywołane monopolistyczną pozycją Telekomunikacji Polskiej SA. Świadczenie usług telekomunikacyjnych - w tym internetowych - w Polsce wymaga koncesji, wydawanej przez Ministerstwo Łączności. Koncesji wymaga również świadczenie usług teleinformatycznych. Dość łatwo można wprawdzie uzyskać koncesję na usługi dostępu do Internetu, jednak z zastrzeżeniem, iż usługi te będą świadczone wyłącznie za pośrednictwem łączy TP SA. Barierą prawną w Polsce jest również brak uregulowań podpisu cyfrowego. Dzięki temu sklepy on-line w Polsce nie przeżywają takiego boom-u jak w Europie Zachodniej i USA, choć przyznać trzeba, że sytuacja ta ulega powoli zmianie.

Na przeszkodzie powszechnemu dostępowi do Internetu nawet tam, gdzie jest taka możliwość techniczna, stoją oczywiste bariery finansowe. Internet w Polsce jest drogi. Wynika to przede wszystkim z faktu, że przy korzystaniu z najpowszechniejszego sposobu dostępu do Internetu przez łącza telefoniczne, płacimy za czas połączenia. Przy obecnej cenie impulsu korzystając z sieci tylko przez godzinę dziennie, miesięcznie zapłacimy za samo połączenie telefoniczne 198 zł, co stanowi około 12% średniego miesięcznego wynagrodzenia w Polsce.

Ostatnią barierą rozwoju Internetu w kraju jest bariera społeczna. Niewielka część społeczeństwa ma dostęp do Internetu. Spora część użytkowników traktuje sieć jako narzędzie rozrywki, choć coraz częściej zdarzają się osoby nie szukające w Internecie tylko rozrywki, ale traktujące je jako narzędzie komunikacji, czy doskonałe źródło informacji. Charakterystyka użytkowników Internetu przedstawiona w rozdziale 4 odzwierciedla tendencje występujące wśród polskich internautów.

Internet w naszym kraju jest ciągle w fazie dynamicznego rozwoju. Od zastosowań wyłącznie akademickich, przez wykorzystanie go jako narzędzia rozrywki i obecnie coraz częściej jako źródła informacji Internet staje się instrumentem wzajemnej komunikacji. Wzrasta jego zastosowanie w codziennym życiu.

Przed Internetem w Polsce, jak również na świecie stoją następujące perspektywy rozwoju:

1. Zastosowanie satelitarnej transmisji danych - jest rozwiązaniem dla rosnącego ruchu internetowego. Uruchomienie satelitarnych sieci transmisji danych, umożliwiających szybką łączność ma nastąpić w 2002 roku. Zapotrzebowanie na taką łączność jest bardzo duże. Z prognoz wynika, że około roku 2005 korzystających z usług szybkiej szerokopasmowej transmisji może być w świecie 400 milionów. Pracę nad tym projektem rozpoczął już Eutelsat i Astra. Firmy oferujące telewizję cyfrową już teraz sprzedają dekodery przystosowane do satelitarnego odbioru danych. Systemy takie mają w tej chwili jednak podstawową wadę - konieczna jest w nich realizacja połączeń zwrotnych, co pod znakiem zapytania stawia ekonomiczność takiego rozwiązania. Istnieją już wprawdzie firmy, w których połączenie zwrotne nie jest konieczne - jest to np. sieć Tachyon.net, lecz koszta usługi dyskwalifikuje odbiorcę indywidualnego, stając się atrakcyjną ofertą dla co najmniej średnich firm.

2. Błyskawicznie rozwijająca się cyfrowa telefonia przenośna, zapewniająca dostęp do Internetu, a więc również do towarów i usług oferowanych za jego pośrednictwem. Firmy telekomunikacyjne przeprowadziły w ubiegłym roku pierwsze, dziesięciokrotnie szybsze niż dotychczas połączenia z globalną siecią komputerową dzięki zastosowaniu technologii GPRS (General Packet Ratio Service). Technologia ta umożliwia zwiększenie szybkości transmisji z 9,6 kilobajtów na sekundę do nawet 170 kilobajtów na sekundę. Światowy debiut GPRS miał podczas światowego forum telekomunikacyjnego World Telecom w Genewie, w październiku ubiegłego roku. Już teraz możliwy jest zakup artykułów oferowanych przez największą księgarnię internetową Amazon.com za pomocą telefonu komórkowego. Ponadto każdy nowy model telefonu, jak deklarują producenci, będzie miał większe lub mniejsze możliwości komunikacji z Internetem.

3. Upowszechnienie urządzeń typu WebTV, pozwalających na korzystanie z Internetu bez komputera, za pomocą zwykłego telewizora, w podobny sposób jak korzysta się z telegazety.

4. Powszechna świadomość potęgi Internetu to czynnik, którego nie sposób nie docenić. Ludzie i przedsiębiorstwa mają skłonność do akceptacji nowych mediów, jeżeli mają świadomość ich upowszechniania się. W siłę Internetu nikt już dzisiaj nie wątpi, co prowadzi do precedensowego zachowania się konserwatywnych zazwyczaj Polaków - liczba Internautów rośnie w bardzo szybkim tempie, a po demonopolizacji rynku usług providerskich spodziewać się można spadku cen usług internetowych spowodowanych dużą konkurencją. Dobrym przykładem może być tutaj demonopolizacja niemieckiego rynku telekomunikacyjnego, w wyniku której - mimo pesymistycznych prognoz - ceny usług znacznie spadły, a ludzie, zagrożeni bezrobociem w wyniku rozpadu monopolisty znaleźli pracę w konkurencyjnych firmach, dzięki czemu usługi telekomunikacyjne stały się tańsze, poprawiła się ich jakość, a liczba osób zatrudniona w firmach telekomunikacyjnych jest znacznie wyższa niż przed demonopolizacją.

Globalność, ciągły dostęp do informacji i milionów ludzi na całym świecie powoduje, że dzięki Internetowi kruszą się dotychczasowe bariery. Globalizacja gospodarki staje się powoli faktem. Potężna siła Internetu wynikająca z jego zasięgu, łatwości dostępu i szybkości docierania informacji do potencjalnego klienta sprawia, że firmy zmuszane są do drastycznej zmiany modelu biznesowego. Niebagatelnym staje się też fakt, że w Internecie na pozycji dominującej znajduje się klient, a nie producent. Klient jest w stanie w ciągu kilku chwil sprawdzić i porównać oferty różnych firm, często z różnych części świata i wybrać najbardziej odpowiednią dla swoich potrzeb. Zmusza to firmy do ciągłego zabiegania o klienta, który zyskał dla siebie rzecz bardzo ważną - szybki dostęp do interesujących go informacji, dający pełny wgląd do ofert firm.




ZAKOŃCZENIE

Internet w ciągu ostatnich trzydziestu lat przeszedł ogromną metamorfozę - od sieci wojskowej przez akademicką, aż do sieci dostępnej dla każdego. Internet jako nowe medium komunikacyjne stwarza ogromne możliwości rozwoju dla firm działających na rynku. Globalny zasięg oraz rosnąca każdego dnia liczba użytkowników Internetu, skłania ku wykorzystywaniu przez przedsiębiorstwa tego skutecznego sposobu docierania do docelowych odbiorców.

Reklama w Internecie podobnie jak w innych mediach wymaga profesjonalizmu i dokładnego zaplanowania harmonogramu całej kampanii reklamowej, począwszy od ustalenia przedmiotu reklamy, celu prowadzonych działań, zdefiniowania grupy docelowej i wyboru formy reklamy. Te wstępne decyzje są punktem wyjścia dla agencji reklamowej, której zadaniem jest takie rozmieszczenie reklam w sieci, by dotarły do docelowych odbiorców i przyniosły zamierzone efekty.

Internet pomaga nie tylko w nawiązywaniu kontaktów z potencjalnymi klientami, ale umożliwia firmom wprowadzenie nowego modelu biznesu, którego jest kluczowym składnikiem. Nowy model biznesu, tak zwany e-Biznes to wykorzystywanie w każdej dziedzinie działalności Internetu jako narzędzia komunikacji, zarówno w zarządzaniu łańcuchem dostaw (zaopatrzenie, zapasy, logistyka, dystrybucja), sprzedaży (handel elektroniczny), zarządzaniu obsługą klienta (obejmuje cały cykl sprzedaży - kształtowanie popytu, składanie zamówień, dystrybucja, obsługa klienta) oraz zarządzaniu usługami wewnątrz firmy (intranet - sieć ułatwiająca i upraszczająca system komunikacji w firmie). Już niedługo tylko firmy, które w miarę szybko właściwie rozpoznają szanse jakie tkwią w sieci, będą w stanie osiągnąć sukces, głownie dzięki szybkiej reakcji na zgłoszone problemy. Internet umożliwia usprawnić obsługę klienta, co wpływa na wzrost ich zadowolenia i zaufania do firmy.

Obecność w Internecie może przynieść korzyści firmie i jej klientom. Firmy zyskują nowych odbiorców dzięki szybkiemu dotarciu do nowych rynków, mają możliwość szybkiego zrozumienia potrzeb klientów. Oprócz zdobycia potencjalnych odbiorców dość ważnym atutem dla firm może być kształtowanie jej wizerunku jako firmy nowoczesnej, otwartej na nowe technologie, potrafiącej w miarę szybko reagować na pojawiające się możliwości rozwoju. Klienci dzięki sieci zyskują możliwość zdobywania informacji o interesujących ich produktach, mogą szybko znaleźć interesującą ofertę wśród wielu konkurencyjnych. Mają oni przewagę nad producentami, gdyż dokonując wyboru decydują o zakupie.

W Polsce istnieje jeszcze wiele barier na drodze dynamicznego rozwoju Internetu, dlatego potrzebne są inwestycje, które wpłyną na polepszenie poziom usług internetowych. Rewolucja internetowa jest szansą rozwoju dla polskich przedsiębiorstw, ale zależy to wyłącznie od nich samych, gdyż oni podejmują decyzję o zaistnieniu w sieci, o wykorzystaniu tego stosunkowo nowego w naszym kraju narzędzia komunikacji.




BIBLIOGRAFIA

I. Literatura zwarta

1. Cady G. H., McGregor P. „Internet - od podstaw do mistrzostwa” Komputerowa Oficyna Wydawnicza HELP, Warszawa 1995.

2. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy” PWE Warszawa 1997.

3. Kotler Ph. „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola” Gebethner i Ska. Warszawa 1994.

4. Kłeczek R., Kowal W., Woźniczka J. „Strategiczne planowanie marketingowe”; PWE Warszawa 1996.

5. Otto J. „Marketing bezpośredni” Business Press Ltd. Warszawa 1994.

6. Pod red. Altkorna J. „Podstawy marketingu”, Instytut Marketingu Kraków 1996.

7. Pod red. Kłeczka R. „Marketing. Jak to się robi”, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wydawnictwo Wrocław 1992.

8. Pod red. Mruka H. „Podstawy marketingu”, WAE Poznań 1996.

9. Pod red. Strykowskiego W. „Media a edukacja”, Wydawnictwo eMPi², Poznań 1998.

10. Przybyłowski K., Hartley S., Kerin R., Rudelius W. „Marketing”, Dom Wydawniczy ABC 1998.

11. Ruszczyk Z. „Internet w biznesie” ODDK Gdańsk 1997.

12. Sztucki T. „Marketing w pytaniach i odpowiedziach”, AW Placet Warszawa 1998.

13. Sztucki T. „Marketing. Sposób myślenia, system działania”, AW Placet Warszawa 1996.

14. Sztucki T. „Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców”, AW Placet Warszawa 1995.

15. Wrzosek W. „Funkcjonowanie rynku”, PWE Warszawa 1997.

16. Żurawik B. W. „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”, PWE Warszawa 1996.

II. Czasopisma

1. Dyba A. „Jak zaplanować skuteczną kampanię reklamową w Internecie” MARKETING SERWIS nr 6/1998.

2. Golonka K. „Forum reklamy w Internecie Web `99” MEDIA I MARKETING POLSKA nr 10, 3-15.06.1999.

3. Hendler A. „Zanurzeni w Internecie”, BUSINESSMAN MAGAZINE nr 10/1999.

4. Jamiołkowski. A. „Menedżerowie w sieci” RZECZPOSPOLITA, dodatek Mój Komputer, nr 281, 2.12.1999.

5. Konikowski J. „ABC marketingu on-line” INTERNET nr 1/1999.

6. Konikowski J. „ABC Reklamy on-line” INTERNET nr 2/1999.

7. Konikowski J. „ABC reklamy on-line. Media planning, czyli po co i gdzie?” INTERNET 3/1999.

8. Majewski M. „Reklama w Internecie - modele cenowe” MARKETING I RYNEK, nr 6/1998.

9. Maszczyk W. „Public relations w Internecie” Magazyn Internetowy WWW, nr 6/1999.

10. Media i Marketing Polska, Badania Amer Nielsen Reasearch- Raport o Agencjach Reklamowych i Agencja Reklamowa Roku 1998.

11. Mlynarski S. „Przesłanki badań rynkowych i marketingowych” MARKETING I RYNEK 12/1998.

12. Nazarewicz-Cegła M. „Sieć z nieba” CHIP nr 3/2000.

13. Penc J. „Rynkowy wizerunek firmy” MARKETING SERWIS nr 4/1998.

14. Prosto z rynku: „Free-PC ma już reklamodawców” MEDIA I MARKETING POLSKA nr 8, 5-18 maja 1999.

15. Rafa J. „Internet od podstaw” cz. 1, INTERNET nr 3/1997.

16. Rudno-Rudziński G. „Myśleć sieciowo” AIDA MEDIA nr 6/1998.

17. Smoktunowicz U. „Czy wolno rozmawiać przez Internet?” GAZETA PRAWNA nr 52/99, 28.XII.1999-2.I.2000.

18. Szafrański A. „Trzy telewizje i jedna gazeta na głowę”, MARKETING SERWIS, nr 6/1998.

19. Tarasiewicz J. „Internetowy marketing” MARKETING SERWIS, nr 6/1998.

20. Zwierzchowski Z. „Wielka przeprowadzka” RZECZPOSPOLITA dodatek Mój Komputer, nr 281, 2.12.1999.

21. Zwierzchowski Z. „Początek bezprzewodowego Internetu” RZECZPOSPOLITA dodatek Mój Komputer, nr 293, 16.12.1999.

III. Materiały z Internetu

1. Dlaczego IDM?, Internet http://idm.supermedia.pl/referencje, 26.03.1999.

2. Dyba A. „Cookies - czyli permanentna inwigilacja” Internet http://idm.supermedia.pl, 11.01.2000.

3. Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie 1999 rok, Internet http://badanie.ae.krakow.pl, 3.02.2000.

4. Rafa J. „Internet w Polsce - historia, stan obecny i perspektywy rozwoju” Internet http://www.wsp.krakow.pl/papers/trzebinia.html, 10.XII.1999.

5. Seminarium Internet 500 - „Internet - trzy w jednym“ Internet www.net500.pl/semin/04.html, 30.04.1999.

6. Statystyki TOP100 Internet Providers, Internet http://www.top100.pl, 12.04.2000.

7. Zieliński J. „Ideologia Internetu” Internet: www.winter.pl/ideologia.html, 22.02.2000.

8. Zieliński J. „Krótka historia początków Internetu” Internet www.winter.pl/krotka.html, 22.02.2000.

9. Zieliński J. „Powstanie Internetu” Internet: www.winter.pl/powstanie.html, 22.02.2000.

IV. Inne

1. Kalinowski J. „Ekonomia Ery Internetu” , Materiały Konferencyjne Forum Gospodarki Elektronicznej, Centrum Promocji Informatyki, Poznań, Infosystem 2000.

2. Materiały z IDM-u, Zgłoszenie do konkursu marketingu bezpośredniego „Złota strzała'99.

3. Prezentacja Agencji - Internetowy Dom Mediowy, Warszawa 2000.

4. Raport o Internecie w Europie, Global e-Marketing S.A. Warszawa 1999.

5. Raport o Internecie w Polsce, Global e-Marketing S.A. Warszawa 1999.

6. Raport o reklamie internetowej, Global e-Marketing S.A. Warszawa 1999.




SPIS SCHEMATÓW, RYSUNKÓW, TABEL I WYKRESÓW

I. SPIS SCHEMATÓW

1. Model procesu komunikacji ............................................................... 8

2. Formy promocji ................................................................................. 11

3. Strategia push. .................................................................................... 27

4. Strategia pull ...................................................................................... 28

5. Struktura Centrum Usług Internetowych ............................................ 57

6. Etapy skutecznej kampanii reklamowej w Internecie ........................ 86

7. Rynek usługodawców internetowych ................................................. 112

II. SPIS RYSUNKÓW

1. Standardowe rozmiary bannerów ...................................................... 89

2. Przedmiot reklamy ............................................................................. 99

3. Fragment ankiety zamieszczonej na stronie WWW ........................... 101

III. SPIS TABEL

1. Modele reakcji nabywców .................................................................. 24

2. Charakterystyka mediów reklamowych ............................................. 33

3. Analiza SWOT ................................................................................... 67

4. Opinie firm o Internecie ..................................................................... 75

5. Media plan ........................................................................................... 102

6. Oglądalność stron WWW użytych w kampanii reklamowej .............. 102

IV. SPIS WYKRESÓW

1. Udział podstawowych mediów w wydatkach na reklamę w 1998 roku... 35

2. Wydatki na reklamę w 1995 i w 1998 roku ............................................ 38

3. Podział użytkowników Internetu według miejsca zamieszkania ............ 70

4. Internet w Europie Wschodniej w 1996 roku ......................................... 71

5. Internet w Europie Zachodniej w 1996 roku .......................................... 71

6. Wykształcenie polskich użytkowników Internetu .................................. 72

7. Miejsce zamieszkania polskich użytkowników sieci .............................. 73

8. Główne powody korzystania z Internetu ................................................. 74

9. Odwiedziny stron HTML ........................................................................ 103

10. Kontakty z potencjalnymi klientami w poszczególnych miesiącach trwania kampanii reklamowej .............................................................................. 104

11. Najwięksi dostawcy Internetu w Polsce ................................................ 113

T. Sztucki: „Marketing. Sposób myślenia, system działania”; AW Placet Warszawa 1996, s. 40.

K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius: „Marketing”; Dom Wydawniczy ABC 1998, s. 8.

Pod red. H. Mruka: „Podstawy marketingu”; WAE Poznań 1996, s. 219.

Ph. Kotler: „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”; Gebethner i Ska. Warszawa 1994, s. 90.

T. Sztucki: „Marketing w pytaniach i odpowiedziach”; AW Placet Warszawa 1998, s. 162.

Ibidem, s. 160.

T. Sztucki: „Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców”; AW Placet Warszawa 1995, s. 18.

Pod red. H. Mruka: „Podstawy ...”; op. cit., s. 219.

B., W. Żurawik: „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”; PWE Warszawa 1996, s. 320.

T. Sztucki: „Marketing w pytaniach ...”; op. cit., s. 167.

Pod red. J. Altkorna: „Podstawy marketingu”; Instytut Marketingu Kraków 1996, s. 321.

Pod red. J. Altkorna: „Podstawy ...”; op. cit., s. 323.

T. Sztucki: „Marketing w pytaniach ...”; op. cit., s. 168.

Pod red. H. Mruka: „Podstawy ...”; op. cit., s. 231 - 232.

J. Penc: „Rynkowy wizerunek firmy”; MARKETING SERWIS nr 4/1998, s. 8.

T. Sztucki: „Marketing w pytaniach ...”; op. cit., s. 172.

Pod red. H. Mruka: „Podstawy ...”; op. cit., s. 240.

J. Penc: „Rynkowy wizerunek ...”; op. cit., s. 5.

Ph. Kotler: „Marketing...”; op. cit., s. 601.

J. Otto: „Marketing bezpośredni”; Business Press Ltd. Warszawa 1994, s. 44.

Pod red. H. Mruka: „Podstawy ...”; op. cit., s. 221.

T. Sztucki: „Marketing w pytaniach ...”; op. cit., s. 166.

Ph. Kotler: „Marketing...”; op. cit., s. 552.

B., W. Żurawik: „Zarządzanie ...”; op. cit., s. 336.

Pod red. R. Kłeczka: „Marketing. Jak to się robi”; Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wydawnictwo Wrocław 1992, s. 236-237.

Pod red. H. Mruka: „Podstawy ...”; op. cit., s. 223.

²⁷ S. Mlynarski: „Przesłanki badań rynkowych i marketingowych”; MARKETING I RYNEK 12/1998, s. 2-3.

Pod red. W. Strykowskiego: „Media a edukacja”; Wydawnictwo eMPi², Poznań 1998, s. 83.

J. Zieliński „Ideologia Internetu”, Internet: www.winter.pl/ideologia.html; 22.02.2000.

Ph. Kotler: „Marketing...”; op. cit., s. 585.

Pod red. J. Altkorna: „Podstawy ...”, op. cit., s. 329.

Badania Amer Nielsen Reasearch opublikowane w Media i Marketing Polska - Raport o Agencjach Reklamowych i Agencja Reklamowa Roku 1998, s. 63.

A. Szafrański: „Trzy telewizje i jedna gazeta na głowę”; MARKETING SERWIS nr 6/1998, s. 47.

Ibidem, s. 46.

Ibidem, s. 46.

Ibidem, s. 47.

K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius: „Marketing”... op. cit., s. 517.

J. Zieliński „Krótka historia początków Internetu”, Internet www.winter.pl/krotka.html, 22.02.2000.

J. Zieliński „Powstanie Internetu” Internet: www.winter.pl/powstanie.html, 22.02.2000.

J. Rafa „Internet od podstaw” cz. 1, INTERNET nr 3/1997, s. 14.

G. H. Cady, P. McGregor: „Internet - od podstaw do mistrzostwa”; Komputerowa Oficyna Wydawnicza HELP, Warszawa 1995, s. 39.

J. Rafa „Internet od....”, op. cit., s. 15.

Seminarium Internet 500 - „Internet - trzy w jednym“, Internet www.net500.pl/semin/04.html, 30.04.1999.

J. Tarasiewicz: „Internetowy marketing”; MARKETING SERWIS, nr 6/1998, s.18.

J. Konikowski: „ABC marketingu on-line”; INTERNET nr1/1999, s. 52.

Ibidem, s. 53.

Prosto z rynku: „Free-PC ma już reklamodawców”; MEDIA I MARKETING POLSKA nr 8, 5-18 maja 1999, s. 26.

A. Dyba „Cookies - czyli permanentna inwigilacja”, Internet http://idm.supermedia.pl; 11.01.2000.

J. Konikowski: „ABC marketingu... “, op. cit., s. 54.

Ibidem, s. 54.

Prezentacja Agencji - Internetowy Dom Mediowy, Warszawa 2000, s. 12.

Materiały dotyczące oferty uzyskane z Internetowego Domu Mediowego.

Dlaczego IDM?, Internet http://idm.supermedia.pl/referencje, 26.03.1999.

A. Hendler „Zanurzeni w Internecie”, BUSINESSMAN MAGAZINE nr 10/1999, s. 159.

R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka: „Strategiczne planowanie marketingowe”; PWE Warszawa 1996, s. 161.

Raport o Internecie w Europie, Global e-Marketing S.A. Warszawa 1999, s. 9.

NASK - Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa.

Raport o Internecie w Polsce, Global e-Marketing S.A. Warszawa 1999, s. 5.

Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet, Katedra Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie 1999 rok, Internet http://badanie.ae.krakow.pl, 3.02.2000.

A. Jamiołkowski: „Menedżerowie w sieci”; Rzeczpospolita, dodatek Mój komputer, nr 281, 2.XII.1999, s. 2.

Z. Ruszczyk: „Internet w biznesie”; ODDK Gdańsk 1997, s. 315 - 323.

Z. Ruszczyk: „Internet ...”; op. cit., s 326 - 328.

Z. Ruszczyk: „Internet ...”; op. cit., s. 373.

A. Dyba; „Jak zaplanować skuteczną kampanię reklamową w Internecie”; MARKETING SERWIS nr 6/1998, s. 21.

Raport o reklamie internetowej, Global e-Marketing S.A. Warszawa 1999, s. 15.

J. Konikowski „ABC Reklamy on-line”, INTERNET nr 2/1999, s. 56.

A. Dyba „Jak zaplanować ...”, op. cit., s. 22.

J. Konikowski „ABC...” op. cit., s. 56.

A. Dyba „Jak..”, op. cit., s. 22.

J. Konikowski „ABC ...”, op. cit., s. 57.

A. Dyba „Jak ...”, op. cit., s. 22.

Ibidem, s. 22.

J. Konikowski „ABC ...”, op. cit., s. 57.

J. Konikowski „ABC reklamy on-line. Media planning, czyli po co i gdzie?” INTERNET 3/1999, s. 61.

J. Konikowski „ABC...”, op. cit., s. 57.

J. Konikowski „ABC reklamy on-line. Media...”, op. cit., s. 61.

Ibidem, s. 62.

Z. Ruszczyk: „Internet ...”; op. cit., s. 385.

Ibidem, s. 385.

M. Majewski „Reklama w Internecie - modele cenowe”, MARKETING I RYNEK, nr 6/1998, s. 27 -28.

Materiały z IDM-u, Zgłoszenie do konkursu marketingu bezpośredniego „Złota strzała'99”.

K. Golonka „Forum reklamy w Internecie Web `99”, MEDIA I MARKETING POLSKA, nr 10, 3-15.06.1999, s. 4.

W. Maszczyk „Public relations w Internecie”, Magazyn Internetowy WWW, nr 6/1999, s. 36.

W. Wrzosek: „Funkcjonowanie rynku”; PWE Warszawa 1997, s. 11.

Raport o Internecie w Polsce ...op. cit., s. 22.

U. Smoktunowicz „Czy wolno rozmawiać przez Internet?”, GAZETA PRAWNA, nr 52, 28.XII.1999-2.I.2000, s. 20.

J. Rafa „Internet w Polsce - historia, stan obecny i perspektywy rozwoju” Internet http://www.wsp.krakow.pl/papers/trzebinia.html, 10.XII.1999.

Z. Zwierzchowski „Wielka przeprowadzka”, RZECZPOSPOLITA dodatek Mój Komputer, nr 281, 2.12.1999, s. 1.

M. Nazarewicz-Cegła „Sieć z nieba”, CHIP nr 3/2000, s. 182.

Z. Zwierzchowski „Początek bezprzewodowego Internetu”, RZECZPOSPOLITA dodatek Mój Komputer, nr 293, 16.12.1999, s. 2.

J. Kalinowski „Ekonomia Ery Internetu”, Materiały Konferencyjne Forum Gospodarki Elektronicznej, Centrum Promocji Informatyki, Poznań, Infosystem 2000, s. 35.

29

68

117

119

121

125






















Full Banner: 468x60 pixels

Half Banner:

234x60 pixels

400x50 pixels

Vertical Banner:

120x240

pixels

---