Agnieszka Nasiadko
2D5
ORGANIZACJA AGENCJI REKLAMOWEJ
Definicja
Agencja reklamowa jest to instytucja, która opracowuje i realizuje kampanie reklamowe.
Historia
1836r. - we Francji zaczęli ogłoszenia tworzyć nie redaktorzy ale specjaliści od reklamy
1840r - w Filadelfii została utworzona pierwsza agencja reklamowa w Stanach
Zjednoczonych, o nazwie Volney B. Palmer, przejęta później przez agencje N.W.
Ayer & Son.
Zakres działania
Analiza badań |
Kreacja i reklama |
Direct mail |
Planowanie i zakup mediów |
Grafika |
Planowanie strategiczne |
Internet |
|
Rodzaje agencji
typu full-service (pełna obsługa: badania, strategia, kampania),
agencja domowa (wewnętrzna)
agencja a la carte (podstawowe usługi, którymi zajmowały się wszystkie agencje do lat 90-tych),
agencja z notatnika” (rolodex agency) - agencją jest człowiek i jego notes),
agencje sieciowe ( oddziały danej agencji, filie agencji międzynarodowych),
agencja lokalna (krajowa),
butik kreatywny (świadczy usługi wyłącznie kreatywne),
agencja talentów,
dom mediowy (strategie medialne),
Organizacja agencji
Dział obsługi klienta (dział zleceń):
Account Group: odpowiedzialna za reklamę między klientem a agencją.
Account Manager: osoba odpowiedzialna za kontakty z danym klientem (określa strategie reklamowe danej marki, a w przypadku reklamy międzynarodowej, określa zasady adaptacji).
Account Executive: osoba do codziennych kontaktów z klientem.
Dział kreatywny: (creative group):
Zajmuje się opracowaniem koncepcji reklamy i przygotowuje projekty przekazów reklamowych;
Creative Team: zespół kreatywny; praca nad zleceniem
Art Director: strona wizualna (artwork) przekazu
Copy Writter: tekściarz odpowiedzialny za tekst reklamy, hasła, slogany.
Dział produkcji:
odpowiedzialny za produkcję przekazów reklamowych.
Dział mediów:
Zajmuje się planowaniem mediów wbrew mediom najwłaściwszych dla kampanii oraz zakupem czasu i powierzchni reklamowej.
Media Planner: specjalista ds. planowania mediów - powinien znać zasięg itp., charakterystykę mediów.
Media Buyer - specjalista ds. zakupu mediów.
Media Plan - dokument, który jest planem mediów wykorzystywanym w kampanii reklamowej.
Dział marketingowy: (dział planowania strategicznego)
Planowanie strategii marketingowej i reklamowej.
Dział organizacyjny i finansów
Struktura i działanie
W małych przedsiębiorstwach reklamą zajmuje się ktoś z działu sprzedaży lub marketingu. Jest to osoba zazwyczaj korzystająca z usług agencji reklamowej.
Duże przedsiębiorstwa zakładają odrębne działy reklamy, w których szefowie bezpośrednio podlegają wicedyrektorom ds. marketingu.
Duża rotacja z powodu cyklu pracy agencji dla danej firmy, który nie przekracza 9 miesięcy. Wówczas pracownicy mają możliwość awansu, bądź podwyżki. Jednakże ich awans niejednokrotnie jest ograniczony np. najczęściej obsadzeniem najwyższych stanowisk przez osoby z poza granic naszego kraju.
Przykładowa struktura agencji reklamowej „Capital”:
25 osób zatrudnionych na stałe
3 działy: kreacji, produkcji, obsługi klienta
ponad 50 specjalistów zatrudnionych na podstawie umowy o dzieło (projektanci i autorzy tekstów, fotograficy, specjaliści od badań rynkowych)
Przy tworzeniu kampanii reklamowej, kierownicy marketingu zawsze rozpoczynają pracę od ustalenia 5M:
mission (cele przedsięwzięcia)
money (budżet)
message (informacja, przekaz)
media
measurement (sposób pomiaru rezultatów)
Jak wygląda realizacja projektu reklamy?
Najczęściej klient daje agencji zlecenie; brief reklamowy.
Dział kreatywny w ciągu 2-3 tygodni przygotowuje duże kampanie reklamowe.
Następnie dokonuje on wewnętrznej prezentacji dla działu obsługi klienta, który wspólnie z działem kreatywnym będzie sprzedawał tę kampanię klientowi.
Po zatwierdzeniu reklamy trafia ona do działu produkcji, który współpracuje np. z danym studiem nagraniowym.
Ustala się również kosztorys.
Następnie ma miejsce spotkanie przedprodukcyjne, po którym dochodzi do realizacji reklamy.
Największe agencje.
w USA - Young & Rubicam (obroty 7,5mld$)
na świecie - Japonia - Dentsu (10 mld$)
z filiami - w Polsce - Saatchi & Saatchi, Mc Cann & Erickson, Young & Rubicam
inne - A.T. Advertising & Media, Admaster, Atrans, Integrosport, Cityboard, Codes,
Paser, Grey, Ultar, FWT, 2Studio, Synthesis-lab, i inne.
Bibliografia
1/ „Marketing” Philip Kotler
2/ Lider Przyszłości” maj/czerwiec 2002 nr 5(9) = „Lider Przyszłości (brak danych)
3/ Internet
4/ Notatki własne