Telewizja lokalna/punktowa (spot TV)
Do opisu praktyki zakupu przez reklamodawców ogólnokrajowych czasu w stacjach lokalnych stosuje się „zakupy punktowe” (spot buys), lub „telewizję punktową” (spot TV). Określenie to bierze się stąd, że reklamodawcy ukierunkowują swoje reklamy na niektóre rynki w przeciwieństwie do całościowego pokrycia rynku, oferowanego przez plany emisji w sieci. Głównym mankamentem telewizji punktowej jest fakt, że wymaga ona więcej planowania i papierkowej roboty niż telewizja sieciowa, ponieważ każdy z rynków kupowany jest oddzielnie; statystyczny koszt dotarcia do odbiorców też jest wyższy.
Większość reklamy punktowej zakupuje się poprzez przedstawicieli stacji (representatives, reps). Stacja płaci swojemu przedstawicielowi prowizję od sprzedanego czasu reklamowego. Prowizja ta podlega negocjacji, ale z reguły wynosi od 5% dla dużych stacji, do 10% dla mniejszych. Dobry przedstawiciel handlowy jest jednocześnie sprzedawcą i specjalistą ds. marketingu dla reklamodawców.
Przedstawiciele stacji mogą mieć 100 lub więcej niekonkurencyjnych względem siebie klientów. Przedstawiciele jeżdżą do agencji i firm reklamujących się i próbują przekonać, że na rynkach, na których stacje transmitują swój program, znajdują się ważni potencjalni nabywcy konkretnych marek. Aby zakup spotów w stacjach lokalnych był wydajniejszy, przedstawiciel umożliwia reklamodawcy zakup czasu antenowego wszystkich lub dowolnej liczby stacji lokalnych, w którym imieniu działa. Ponieważ praktyką jest stosowanie jednego formularza zamówienia i wystawienie jednej łącznej faktury, zakup jest podobny do zakupu reklamy w sieci. Jednak stacje sprzedawane przed przedstawicieli handlowych nie są ze sobą w żaden sposób powiązane z wyjątkiem faktu reprezentowania ich przez jednego przedstawiciela. Takie grupy stacji nazywa się sieciami niepołączonymi (nonwired networks). Reklamy kupowane w tych sieciach nie są - w przeciwieństwie do prawdziwych sieci TV - emitowane w tym samym czasie. Koncepcja sieci niepołączonych jest po prostu sposobem efektywniejszego zakupu reklam w stacjach lokalnych.
Dlaczego warto kupować reklamy punktowe?
Istnieją dwa rodzaje reklamodawców wykorzystujących reklamy punktowe:
korzystający wyłącznie z reklam w stacjach lokalnych;
wykorzystujący reklamę punktową jako uzupełnienie zakupów w sieciach TV.
Reklama punktowa daje reklamodawcy ogólnokrajowemu kilka korzyści. Do najważniejszych powodów wejścia reklamy punktowej można zaliczyć następujące:
Nierównomierna dystrybucja produktu lub nieodpowiedni budżet sieciowy:
- wiele produktów ma nieregularną dystrybucję, że reklama w sieci TV stworzyłaby niepotrzebne marnotrawstwo,
- wielu reklamodawców nie ma wystarczających funduszy na zakup odpowiedniej ilości czasu reklamowego w ogólnokrajowej sieci telewizyjnej.
Ukierunkowanie geograficzne:
- niewiele marek (nawet Tożsamość silnej dystrybucji ogólnokrajowej) zachowuje niezmienny poziom sprzedaży na każdym rynku - reklama punktowa stanowi metodę intensyfikowania kampanii reklamowej w telewizji lokalnej na tych rynkach, gdzie potencjał jest największy, i jednocześnie korzysta niskiego poziomu CPT w sieciach TV.
Tożsamość lokalna:
- korzystanie z reklamy w stacjach lokalnych pozwala reklamodawcy na ściślejszą identyfikację z rynkiem i sprzedawcami na nim działającymi,
- różne rynki charakteryzują się innymi zwyczajami oglądania TV - np. reklama punktowa może kupić spoty przy silnych lokalnych wiadomościach lub innym produkowanym lokalnie programie, którego publiczność zgadza się z demograficznym wizerunkiem najważniejszych potencjalnych klientów w tym regionie,
- zakup reklamy w stacjach lokalnych umożliwia współpracę ze sprzedawcami przy promocjach,
- zakupy punktowe mogą być dokonywane w stacjach niezależnych, niestanowiących filii sieci, mogące odznaczać się specjalnymi programami o mocnej pozycji (np. programy sportowe).
Elastyczność:
- zakupy punktowe (inaczej niż w reklamie sieciowej, gdzie dokonuje się rezerwacji z wyprzedzeniem kilkutygodniowym lub kilkumiesięcznym) umożliwiają reklamodawcy natychmiastową reakcję na zmieniające się warunki rynkowe.
Określanie zasięgu nadawania TV
W celu skutecznego skorelowania regionów sprzedaży z planowaniem reklamy telewizyjnej firmy obliczające rating oraz reklamodawcy wyróżnili trzy stopnie zasięgu sygnału TV (signal coverage):
Całkowity obszar dotarcia (total survey area) - zasięg nadawania sygnałów stacji na największym możliwym obszarze,
Wyznaczony obszar rynkowy (designated market area) lub obszar dominacji (area of dominancie influence) - termin używany do określenia regionów (okręgów administracyjnych), na których lokalne stacje cieszą się uznaniem większości publiczności,
Miejski obszar notowania (metro rating area) - standardowy obszar miejski, do którego docierają sygnały stacji.
Reklama w telewizji lokalnej
Coraz większa liczba reklamodawców lokalnych decyduje się na reklamę telewizyjną. W stacjach lokalnych reklamują się tak różne firmy jak sklepy muzyczne i banki. Jednak znaczna część ponad 8 miliardów dolarów zainwestowanych w telewizję lokalną pochodzi od lokalnych dystrybutorów i przedstawicieli firm ogólnokrajowych. Na przykład koncern Pepsico oraz Mc Donald's są największymi reklamodawcami lokalnymi.
Wydatki na reklamę w telewizji lokalnej nieznacznie wyprzedzają reklamę punktową. Reklamodawcy wydają ponad 18 miliardów dolarów na telewizję punktową oraz lokalną łącznie, co stanowi około 50 % więcej niż suma inwestycji w sieciach telewizyjnych. Wzrost reklamy w lokalnych stacjach TV świadczy o następujących tendencjach:
Skuteczność promocji marketingowych prowadzonych przez stacje lokalne i przemysł telewizyjny dowodzi, że TV może być dobrze wykorzystywana przez lokalnych sprzedawców i dystrybutorów.
Zwiększenie liczby lokalnych stacji TV stworzyło konkurencję i dlatego ceny są stosunkowo niskie, co pozwala na korzystanie z tego środka przekazu większej liczbie lokalnych reklamodawców.
Reklamodawcy ogólnokrajowi zwracają się w kierunku strategii lokalnych. W wielu przypadkach ta tendencja zaowocowała większymi wydatkami i kontrolą budżetów ze strony reklamodawców lokalnych lub regionalnych.
Reklama w telewizji lokalnej jest ważnym źródłem dochodu dla większości stacji. Kilkanaście lat temu większość filii sieci nie zwracała prawie żadnej uwagi na swoich klientów lokalnych. Rekompensata od sieci TV oraz klienci kupujący reklamę punktową na terenie całego kraju zapewniały dochodowość. Jednak silne niezależne stacje na wielu rynkach pokazały, że agresywna sprzedaż może znacznie zwiększyć wpływy od lokalnych reklamodawców. Wkrótce filie wielkich sieci telewizyjnych zaczęły tworzyć lokalne działy reklamy, promujące telewizję jako skuteczne medium lokalne, doganiając w ten sposób niezależne stacje TV.
Lokalne stacje telewizyjne uświadomiły sobie także, że nie mogą oczekiwać, iż właśnie na ich konta wpłynie większość lokalnie wydawanych pieniędzy na reklamę, i przyjęły taktykę sprzedaży TV jako nośnika uzupełniającego. O wiele łatwiej przekonać lokalnych reklamodawców, by przeznaczyli 5 % swojego budżetu na telewizję, niż żądać od nich 95%. Kiedy już stacje skutecznie pozyskiwały sprzedawców, którzy chcieli spróbować reklamy telewizyjnej, łatwiej było walczyć o większe budżety i kolejnych reklamodawców.
Zakup i planowanie czasu reklamowego punktowo i w telewizji lokalnej.
Ponieważ reklamodawcy przenieśli większą część swoich budżetów na rynki lokalne, osoby kupujące media muszą znać specyfikę zakupów czasu reklamowego punktowo i w telewizji lokalnej.
Dzień TV (ramówka TV).
Reklama punktowa i lokalna jest często kupowana w związku z porą dnia, a rzadziej w związku z konkretnym programem. Każda część dnia różni się wielkością widowni i jej profilem demograficznym. Planujący media muszą znać rodzaj widowni oglądający TV w każdej części dnia. Niektóre typowe podziały dnia TV wyglądają następująco:
Ranek: 7:00 - 9:00, poniedziałek - piątek,
Dzień (daytime): 9:00 - 16:30, poniedziałek - piątek,
Wczesne popołudnie (early fringe): 16:30 - 20:00, poniedziałek - piątek,
Początek prime time: 19:30 - 20:00, poniedziałek - piątek,
Prime time: 20:00 - 23:00, poniedziałek - sobota, oraz 19:00 - 23:00, niedziela,
Późne wiadomości (late news): 23:00 - 23:30, poniedziałek - piątek,
Późne godziny nocne (late fringe): 23:30 - 1:00, poniedziałek - piątek.
Stawka obowiązująca przy pierwokupie (preemption rate).
Znaczna część czasu reklamowego telewizji punktowej sprzedawana jest na zasadzie pierwokupu (po niższej cenie), gdy reklamodawca daje stacji prawo odsprzedaży czasu innemu reklamodawcy, który może zapłacić za niego wyższą cenę lub potrzebuje konkretnego spotu do swojej oferty. O ile niektóre stacje oferują tylko dwie możliwości wyboru - reklamę bez pierwokupu i z pierwokupem, o tyle inne pozwalają reklamodawcom na wybór spośród dwóch kategorii stawek obowiązujących przy pierwokupie. Kiedy stacja ma prawo sprzedać spot innemu reklamodawcy w każdej chwili aż do momentu emisji, sytuację tę nazywa się odsprzedażą natychmiastową (immediately preempitble - IP) - obowiązuje wtedy stawka najniższa. Kiedy stacja może odsprzedać spot tylko z dwutygodniowym wypowiedzeniem (preemptible with two weeks' nottice) i spot sprzedawany jest po wyższej cenie. Najwyższa stawka obowiązuje za czas reklamowy, którego nie można odsprzedać, niższa jest za spot odsprzedawany z dwutygodniowym wyprzedzeniem, a najniższa - odsprzedawanego natychmiast.
Fragment cennika
|
I |
II |
III |
Wtorek, 8:00 - 9:00 |
135 USD |
125 UDS |
115 USD |
Trzy kolumny podają stawki za pierwokup: I - stawka za spot nie do odsprzedania, II - cena spotu odsprzedawanego z dwutygodniowym wypowiedzeniem, a III - cena za spot odsprzedawany bez wypowiedzenia.
PROGRAMY SPECJALNE (special features)
Wiadomości, prognozy pogody, wiadomości i komentarze sportowe, raporty giełdowe i podobne programy ot tzw. special features. Czas reklamowy związany z ich emisją sprzedawany jest według wyższej stawki.
REKLAMA BEZ WYBORU CZASU EMISJI (run of schedule, ROS)
Reklamodawca może uzyskać niższą cenę za reklamy emitowane przez stację w wybranym przez nią wolnym czasie reklamowym.
STAWKI ZA PAKIETY (package rates)
Każda stacja wyznacza własne spoty reklamowe w różnych porach dnia, sprzedawane w pakietach. Stacja nadaje tym pakietom własne nazwy i pobiera przy ich zakupie mniejsze opłaty niż za te same spoty sprzedawane osobno. Stawka za pakiet jest z reguły jednym z elementów negocjacji czasu reklamowego.
OCHRONA PRODUKTU
Każdy reklamodawca chce, aby reklama produktów konkurencyjnych była jak najbardziej oddalona od jego reklamy. Prowadzi to do pytania, jaką ochronę uzyska reklama przed konkurencją. Pomimo że niektóre stacje obiecują zachowywanie między konkurencyjnymi reklamami przerw długości 5 - 10 minut, większość twierdzi, że zrobią wszystko, co możliwe, by reklamy takich produktów oddzielić, lecz gwarantują jedynie, że nie będą emitować ich jedna po drugiej.
PLANOWANIE CZASU REKLAM LOKALNYCH I PUNKTOWYCH
Rotacja planu (rotation of schedule) ma za zadanie takie rozmieszczenie reklam w terminarzu reklamowym, żeby uzyskano najlepszą możliwą emisję (showing). Jeśli kupilibyśmy dwa spoty przez cztery tygodnie od poniedziałku do piątku, ale byłyby one emitowane jedynie w poniedziałki i wtorki, rotacja byłaby słaba. Nie dotarlibyśmy do wszystkich ludzi, którzy oglądają program tej stacji jedynie w środy, czwartki lub piątki. Rotacja horyzontalna (horizontal rotation) powinna być zwiększona. Rotacja wertykalna (vertical rotation) zapewnia różnice w czasie emisji reklamy wewnątrz zakupionego przedziału czasowego. Gdybyśmy kupili trzy spoty emitowane podczas programu trwającego od 23:30 do 0:30 =, ale wszystkie spoty byłyby emitowane o 0:15, nie dotarlibyśmy do wszystkich tych osób, które kładą się spać wcześniej. Aby uniknąć takiej sytuacji, powinniśmy zaplanować jeden spot na każde pół godziny programu, uzyskując rotację wertykalną reklamy, zapewniając dotarcie do jak największej publiczności.
Telewizja lokalna/punktowa - Spot TV - 1 -
Zakup czasu przy kampaniach spotowych. Konstrukcja cenników spotowych.
Teoria reklamy