WYKŁAD 6
Reklama: przekaz reklamowy
Oddziaływanie reklamy
Od początku istnienia przemysłu reklamowego najwybitniejsi jego przedstawiciele zadają sobie pytanie o elementy warunkujące skuteczność reklamy.
Jednym z kierunków badań jest znalezienie odpowiedzi na pytanie o sposób oddziaływania reklamy na konsumenta.
Szczegółowym przedmiotem badań są dwie kwestie:
Czy konsument jest bardziej podatny na oddziaływanie racjonalne czy emocjonalne?
Jakie zmiany wywołuje reklama u potencjalnego konsumenta?
AIDA
Formuła AIDA wskazuje etapy, jakie pokonać musi komunikacja na drodze do zamknięcia procesu sprzedaży.
Uwaga (Attention)
Zainteresowanie (Interest)
Chęć/Potrzeba (Desire)
Działanie (Action)
USP
Rooser Reeves, prezydent agencji Teda Batesa, był zwolennikiem twierdzenia, że konsument myśli racjonalnie. Co za tym idzie, reklama musi prezentować racjonalny sposób przekonywania.
W swojej pracy "Reality in Advertising" twierdzi, że konsument ma tendencje do zapamiętywania tylko jednej rzeczy z reklamówki - jednej istotnej tezy lub idei. Reeves prezentuje doktrynę USP (Unique Selling Proposition) - „unikalnej propozycji sprzedaży”.
Koncept unikalnej propozycji sprzedaży Reevesa zakładał, że
1/ Każda reklama musi budować konkretną propozycję dla konsumenta.
2/ Propozycja musi być taka, jakiej konkurencja nie może przedstawić lub nie przedstawia.
3/ Propozycja musi być na tyle silna, aby przyciągnąć masy.
David Ogilvy
Tam gdzie Reeves widzi motywacje racjonalne, inny teoretyk reklamy, David Ogilvy widzi emocje. Natomiast obaj zgadzają się, że podstawowym zadaniem reklamy jest nadanie marce produktu pewnej tożsamości i indywidualności. Ogilvy uważa, że rolą reklamy jest zbudowanie dla marki stałego zespołu skojarzeń, ulubionych konotacji i pozytywnego psychologicznego brzmienia. Reklama produktu musi mieć bezpośredni związek z jego wewnętrznymi cechami.
Koncepcja reklamy to połączenie wszystkich elementów reklamy: treści, nagłówka, ilustracji itd. aby przedstawiały jeden przekaz. Zespół kreatywny - koncepcja reklamy jest tworzona przez grupę twórców, w tym art directora odpowiedzialnego za stronę wizualną i copywritera odpowiedzialnego za teksty. Kreatywność reklamowa jest realizowana na czterech etapach: przygotowanie, inkubacja, oświecenie i weryfikacja.
Standardowa struktura reklamy
Slogan nagłówkowy(headline)
Tekst właściwy (body copy)
Ilustracje
Oprawa graficzna (layout)
Oznaczenie marki
Slogan podpisowy (baseline)
Slogany
1) Nagłówki (headline):
Przedstawiające nową korzyść
Będące obietnicą istniejącej korzyści
Wzbudzające ciekawość i prowokujące
Selektywne
Rozszerzone o podtytuł
2) Podpisy (baseline):
Deklaracja misji
Ukierunkowanie na sprzedaż
Etapy badań przekazu:
Tworzenie strategii reklamowej: jacy ludzie tworzą dany rynek i czego pragną; jaka jest konkurencja i co robi; jakie treści chcemy przekazać, jak dotrzemy do swoich potencjalnych klientów?
Realizacja strategii reklamowej: 1/ badania eksploracyjne (np. zrozumienie języka konsumentów); 2/ analiza koncepcji twórczych (idei, szkiców, elementów wizualnych, sloganów, słów, prezenterów w celu stwierdzenia, czy działają zgodnie z oczekiwaniami).
Ocena realizacji strategii: testowanie wstępne sprawdzające pomysły reklamowe.
Ocena kampanii: zazwyczaj śledząca odbiór kampanii.