WYKŁAD 1

Koncepcja komunikacji zintegrowanej

Orientacje gospodarcze

• Produkcyjna

• Produktowa

• Sprzedażowa (Dystrybucyjna)

• Marketingowa (Rynkowa)

Orientacja marketingowa

Orientacja marketingowa stawia sobie za cel:

• wytworzenie długofalowej satysfakcji konsumenta poprzez

• zaspokojenie jego potrzeb i chęci na drodze

• wykorzystania pełnego zakresu instrumentów rynkowych

• stosowanych w sposób zintegrowany.

Marketing mix:

Koncepcja pierwotna

Marketing mix (mieszanka marketingowa) to teoretyczna koncepcja systematyzująca instrumenty rynkowe w określone grupy o wspólnych cechach funkcjonalnych.

• Produkt (Product)

• Cena (Price)

• Dystrybucja (Place)

• Promocja (Promotion)

Rozwój koncepcji

• Produkt (Product)

• Cena (Price)

• Dystrybucja (Place)

• Promocja (Promotion)

• Opakowanie (Package)

• Ludzie (People)

• Procedury (Procedures)

Promocja
(podejście tradycyjne)

Promocja jest formą społecznej komunikacji w niezwykle ważnej dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku.

T. Sztucki, Promocja, sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa, 1999

(nowe spojrzenie)

Promocja to aktywność przedsiębiorstwa odpowiedzialna za jego komunikację z otoczeniem.

Promotion Mix

Promotion Mix jest formułą teoretyczną niezbędną dla zrozumienia różnic w sposobie oddziaływania i zasadach stosowania poszczególnych grup narzędzi.

Promotion Mix jest formułą systematyzacji grup narzędzi promocyjnych względem kryteriów:

1. sposobu oddziaływania i

2. poziomu kontroli nad realizacją zadań.

Grupy narzędzi

• Reklama

• Public Relations

• Sprzedaż osobista

• Promocja uzupełniająca

Podział w ramach Promotion Mix

• Reklama to forma płatnego, pośredniego oddziaływania perswazyjnego wykorzystująca jako nośnik informacji środki masowej komunikacji.

• Public Relations to grupa narzędzi służących nieodpłatnej prezentacji osoby lub organizacji jej otoczeniu lub jego części.

• Sprzedaż osobista to grupa technik i narzędzi służących realizacji procesu sprzedaży z wykorzystaniem elementu bezpośredniego kontaktu sprzedawcy z kupującym.

• Promocja uzupełniająca to grupa różnorodnych technik stosowanych w bezpośrednim kontakcie z klientem, mających na celu wsparcie procesu przekazywania informacji, uświadamiania potrzeby i motywowania do zakupu.

Komunikacja zintegrowana

Połowa lat dziewięćdziesiątych przyniosła koncepcję zintegrowanej komunikacji promocyjnej, której przesłaniem jest równoległe planowanie, a później realizacja zaplanowanych działań opartych na wszystkich narzędziach (marka, opakowanie, ekspozycja) i formach (reklama, PR, sprzedaż osobista, promocja uzupełniająca) promocyjnych.

Spirala reklamowa

• Etap zaistnienia produktu to czas, w którym nie została jeszcze wytworzona potrzeba przez niego zaspokajana lub produkt nie zaczął być postrzegany jako zaspokajający uświadomioną już potrzebę.

• Etap konkurowania przez produkt zaczyna się z chwilą upowszechnienia się informacji o jego istnieniu i zastosowaniu, gdy podstawowym zadaniem staje się upowszechnienie jego wyższości nad podobnymi produktami.

• Etap utrzymania pozycji rozpoczyna się, gdy cechy wyróżniające go są powszechnie znane, a celem reklamy staje się utrzymanie pozycji rynkowej w oparciu o uzyskaną dobrą reputację.

---