ZASTOSOWANIE JAKOŚCIOWYCH METOD POMIARU OGLĄDALNOŚCI
Badania jakościowe
Polegają na ustaleniu tego, co ludzie mówią na temat swoich myśli lub odczuć. Natura tych badań jest zazwyczaj eksploracyjna lub diagnostyczna.
Grupa tematyczna (tzw. fokus, focus group)
Metoda badań jakościowych za pomocą wywiadów przeprowadzonych raczej z grupą niż z pojedynczymi osobami.
Badania grup tematycznych
Grupy tematyczne stały się dla specjalistów w dziedzinie marketingu główną metodą badań jakościowych pozwalających na stwierdzenie, dlaczego konsumenci zachowują się w taki, a nie inny sposób. Grupy tematyczne są sposobem uzyskania wyczerpujących informacji dzięki atmosferze grupy dyskusyjnej. Proces ten został stworzony w taki sposób, że pozwala na odkrywanie zachowań i myśli członków grupy. Grupa tematyczna jest w stanie wyzwolić spontaniczną reakcję na produkt, reklamę lub dany program. Wyszkolony moderator prowadzi grupę 8-12 osób, zwykle potencjalnych konsumentów. Typowa dyskusja grupy tematycznej trwa od 1,5 do 2 godzin. Liczba sesji grupy jest odmienna dla różnych agencji w zależności od kosztów, omawianych tematów i kwestii czasowych.
Podejście użytkownika i korzyści
Ta orientacja badawcza ma dość długą i bogatą hisyorię, jest pierwszym nurtem badawczym od początku (tzn. od 1944r.) konsekwentnie ukierunkowanym na odbiorcę, a konkretnie: poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, „co ludzie robią z mediami" i co z tego wynika. Mimo różnych, a niekiedy zgoła rozbieżnych wyników badań, badacze reprezentujący tę orientacją opierają się na pięciu podstawowych założeniach dotyczących aktywności odbiorczej [Katz, Blumler, Gurevitch, 1974].
1. Odbiorcy mediów to jednostki i zbiorowości (audytoria, publiczności)
aktywne, które użytkują media w sposób celowy, dążąc do osiągnię
cia określonych korzyści. Zdarzają się oczywiście przypadkowe kontakty
z mediami, jednak na ogół odbiorcy użytkują media według wzorów ukształ
towanych pod wpływem mniej lub bardziej sprecyzowanych oczekiwań.
2. Bodźcem do aktywności odbiorczej są potrzeby i w znacznym
stopniu od konkretnego odbiorcy zależy, jakie medium i jaki przekaz wybie
rze w nadziei zaspokojenia tej potrzeby.
3. Media masowe konkurują z innymi źródłami zaspokajania po
trzeb. Media mogą zaspokajać tylko niektóre ludzkie potrzeby i to w różnym
stopniu. To sprawia, że niemal1 zawsze odbiorcy mają do dyspozycji jakąś
funkcjonalną alternatywę, tzn. inne środki i sposoby zaspokojenia potrzeby,
którymi mogą być inne media, kontakty interpersonalne etc.
4. Ludzie w większości są świadomi własnych zainteresowań i mo
tywów korzystania z mediów, potrafią też określić, w jakim stopniu dane
medium czy typ przekazu powinno zaspokoić i zaspokaja ich potrzeby
i oczekiwania, a także jakiego typu korzyści im dostarcza.
5. Ludzie wykorzystują media „po swojemu", tzn. przypisują prze
kazom własne znaczenia i emocje. Różni odbiorcy te same media i te same
przekazy mogą wykorzystywać zaspokojenia zupełnie innych potrzeb i czer
pać z nich całkiem różne korzyści. Znaczy to, że podstawą sądów warto
ściujących społeczne i kulturowe znaczenie mediów powinno być nastawie
nie odbiorców do mediów, określane w kategoriach stosowanych przez różne
grupy odbiorców.
Na podstawie tych założeń i bogatej praktyki badawczej sformułowano kilka ogólnych modeli wyjaśniających zależności między czynnikami określającymi sposób korzystania z mediów przez odbiorców. Niektóre z tych modeli osiągnęły taką złożoność i poziom komplikacji, iż zatraciły w znacznym stopniu czytelność. Żeby takiego ryzyka uniknąć, wystarczy odwołać się do jednego z wcześniejszych modeli użytkowania i korzyści, autorstwa Karla Erika Rosengrena [1974].
Bibliografia: „Badania reklamowe” A. Grzegorczyk, „Media masowe”, „Media planing”, „Reklama” Thomas Russell i Ronald Lane
Jan Woźniak