Badania słuchalności radia.

Duża liczba stacji, różnorodność formatów radiowych i stosunkowo niska słuchalność przypadająca na jedną stację wpływają na trudność w uzyskaniu danych dotyczących audytorium radiowego. Radiosłuchacze nie korzystają z regularnych cykli programowych, dlatego też trudno jest odzwierciedlić przyzwyczajenia słuchaczy. Ponadto radio w coraz większym stopniu przekształca się w pozadomowy środek przekazu. Pomiar słuchalności radia w samochodzie jest niemożliwy, a kontaktowanie się ze słuchaczami w pracy - mało praktyczne.

Podstawowym narzędziem uzyskiwania informacji o notowaniach radiowych jest metoda dzienniczkowa. Pomimo szerokiego zastosowania tej techniki ma ona dwie wady:

1. o dzienniczkach można zapomnieć (albo ich nie oddać, albo wypełniać całe za jednym zamachem);

2. dzienniczek jest nietrafnym sposobem pomiaru coraz liczniejszego audytorium przebywającego poza domem - słuchacze przebywający poza domem nie są w nastroju do wypełniania dzienniczków.

Urządzeniem pełniącym funkcję miernika jest przenośny licznik osobowy (portable people meter). Jest on wielkości pagera I odbiera niesłyszalny dla człowieka kod dźwiękowy sygnału stacji. Na końcu okresu badania dane byłyby

przesyłane modemem do komputera centralnego.

Z powodu lokalnego charakteru radia wyniki słuchalności stacji są o wiele cenniejsze dla większości reklamodawców niż dane dotyczące sieci. Jednakże sieci radiowe stanowią ważny nośnik przekazu dla pewnej grupy reklamodawców. Głównym źródłem badań sieciowych jest tzw. RADAR (Radio All Dimension Research) (Badania Wszystkich Aspektów Publiczności Radiowej), usługa świadczona przez Statical Research Inc. Dane do raportu zbierane są poprzez wywiady telefoniczne.

	Ogół osób powyżej 12 lat	Ogół dorosłych powyżej 18 lat	Mężczyźni					Kobiety					Nastolatki
						Ogółem	18-49	25-54	25+	35+	Ogółem	18-49	25-54	25+	35+	12-17
Pełna doba
Åšredni kwadrans	25075	22680	10551	7939	6354	8353	5242	12129	8166	6806	10012	7313	2395
Średni zasięg dzienny	153746	135433	65606	47073	38816	53156	35813	69827	46984	38807	57587	40948	18313
Średni zasięg tygod.	184581	163575	78554	54927	45977	64650	44374	85021	55741	46827	71081	50923	21006

Powyżej przedstawiono dane dotyczące słuchalności sieci radiowych, których potrzebują reklamodawcy ogólnokrajowi. RADAR32 - wiosna/jesień 1985; oszacowanie słuchalności dla wszystkich stacji AM i FM, liczbę osób podano w tysiącach; od poniedziałku do niedzieli; czas lokalny.

Korzystanie z badań słuchalności radia.

Pośród podstawowych różnic pomiędzy korzystaniem z danych dotyczących oglądalności w telewizji I słuchalności w radiu znajdują się następujące:

1. Reklamodawcy radiowi są zainteresowani szeroko pojętymi rodzajami (formatami) programowymi bardziej niż konkretnymi programami lub wąsko zdefiniowanymi telewizyjnymi planami rozproszonymi.

2. Dane dotyczące słuchalności mają tendencję do mierzenia skumulowanej publiczności w długich przedziałach czasu lub w kilku porach dnia. Większość danych oglądalności w telewizji dotyczy konkretnych programów.

3. Słuchacze poszczególnych stacji radiowych są znacznie mniej liczni niż widownia telewizyjna, co sprawia, że dane radiowe są mniej wiarygodne.

4. Ponieważ większość stacji radiowych dociera jedynie do małego segmentu rynkowego w danym czasie, istnieje konieczność stosowania o wiele wyższej częstotliwości emisji reklam niż w innych środkach przekazu - niezwykle trudno jest uzyskać dokładne dane słuchalności dla ogólnokrajowych media planów, zawierających dużą liczbę stacji.

Definicje stosowane w analizach słuchalności radia.

Definicja audytorium radiowego:

Szacunkowe liczby ludności są w radiu podawane jako publiczność średniego kwadransa (average quarter-hour - AQH) lub skumulowana (cume) lub niepowtarzająca się publiczność słuchająca stacji podczas kilku kwadransów lub części dnia.

Oszacowanie średniego kwadransa (average quarter-hour estimates - AQHE):

1. słuchacze średniego kwadransa (average quarter-hour persons) - jest to szacunkowa liczba osób słuchających stacji co najmniej przez 5 minut w okresie piętnastominutowym;

2. słuchalność średniego kwadransa (average quarter-hour rating)

obliczamy, jaki procent mierzonej populacji stanowią słuchacze średniego kwadransa:

(słuchacze AQH / populacja) * 100 = notowanie AQH

3. udział w słuchalności średniego kwadransa (average quarter-hour share)

w tym wypadku interesuje nas ustalenie, jaka część średniej publiczności radiowej słucha naszej stacji:

(słuchacze AQH danej stacji / słuchacze AQH wszystkich stacji) * 100 = udział

Oszacowania skumulowane (cume estimates)

Oszacowania skumulowane stosuje się do określenia procentowej iczby różnych osób słuchających danej stacji w ciągu kilku kwadransów lub części dnia.

1. słuchacze skumulowani (cume persons) - liczba różnych osób słuchających danej stacji radiowej co najmniej przez 5 minut.

2. słuchalność skumulowana (cume rating) - procent różnych osób słuchających danej podczas kilku kwadransów lub części dnia.

(słuchacze skumulowani / populacja) * 100 = słuchalność skumulowana.

Badania słuchalności radia - 1 -

Teoria reklamy

---