WYKŁAD 4

Systematyka zastosowań komunikacji rynkowej

Podstawowy podział rynków (Istnieją cztery podstawowe rynki):

• Konsumencki - obejmuje osoby, które kupują produkty lub usługi dla celów osobistych;

• Przemysłowy - obejmuje przedsiębiorstwa, które kupują produkty lub usługi w celu ich wykorzystania w procesie wytwarzania własnych dóbr lub świadczenia usług;

• Instytucjonalny - obejmuje instytucje gospodarcze i organizacje społeczne, które dokonują zakupów na potrzeby swojej bieżącej działalności;

• Handlowy - obejmuje przedsiębiorstwa dokonujące zakupów w celu ich odsprzedaży z zyskiem.

Systematyka narzędzi komunikacji

Narzędzia komunikacyjne dzieli się kryteriami funkcjonalnymi (Promotion Mix) oraz strukturalnymi (Systematyka Push'n'Pull). Systematyka Push'n'Pull dzieli narzędzia komunikacyjne pod względem ich zastosowania na odpowiednich poziomach strumieni dystrybucyjnych.

Narzędzia typu „push” (popychu) służą aktywizacji procesów dystrybucyjnych, narzędzia typu „pull” (ciągu) służą aktywizacji konsumenta.

Techniki popychu i ciągu (Systematyka Push'n'Pull)

Komunikacja a poziom dystrybucji

Rodzaj komunikacji/ Kryteria charakterystyki	Konsumencka	Handlowa	Detaliczna
Nadawca	producent/ generalny dystrybutor	wyższy poziom dystrybucji	dystrybutor detaliczny
Odbiorca	ostateczny konsument	niższy poziom dystrybucji	ostateczny konsument
Media	telewizja prasa, radio	prasa branżowa handlowa	prasa radio, telewizja
Zasięg	ogólnopolski	odpowiedni do poziomu dystrybucji	lokalny
Przedmiot Komunikacji	cechy użytkowe produktu	zasady handlowe (terminy i ceny)	miejsce sprzedaży i oferta specjalna

Promocja konsumencka

Istnieją dwa główne rodzaje dóbr nabywanych publicznie:

• Szybkoobrotowe dobra konsumpcyjne (Fast Moving Consumer Goods -"FMCG"), jak pożywienie, napoje, słodycze, środki czystości - cieszą się powtarzalną stałą sprzedażą;

• Konsumpcyjne dobra trwałe, jak ubrania, meble, samochody, AGD i RTV.

Promocja konsumencka służy również promocji usług konsumpcyjnych jak usługi rozrywkowe, ochroniarskie, bankowe, ubezpieczeniowe, inwestycyjne, naprawy domowe, hotele, restauracje, podróże i wakacje.

Promocja detaliczna

Jest to forma komunikacji pomiędzy handlową, a konsumencką, wykorzystywaną przez domy handlowe i supermarkety, stacje benzynowe, restauracje czy agentów ubezpieczeniowych. Główną formą promocji detalicznej są działania "bezpośredniej reakcji", czyli nowoczesne formy wysyłki pocztowej i detalizm poza miejscem sprzedaży.

Celem promocji detalicznej jest:

• Przyciągnąć konsumentów na teren handlowy;

• Sprzedawać produkty wyjątkowe i jedyne dla miejsca sprzedaży;

• Sprzedać zapasy ze sklepu.

Promocja handlowa

Jest adresowana do dystrybutorów, hurtowników i detalistów. Towary są promowane do dalszej sprzedaży. Celem promocji handlowej jest przekonanie kupców i handlowców do złożenia zamówienia na towar, zwiększenia zamówienia, specjalnego eksponowania towaru itp. oraz poinformowanie o wprowadzeniu nowych wzorów, zapowiedź specjalnej oferty (jak opusty cenowe, lepsze warunki handlowe, nowe opakowania, konsumenckie kampanie reklamowe, czy nowe schematy promocji).

Techniki promocji handlowej

Promocja handlowa obejmuje techniki aktywizacji sprzedaży i techniki wspierania dystrybucji.

Techniki aktywizacji sprzedaży obejmują:

• Systemy upustów i warunki płatności

• Konkursy dla sprzedawców

Techniki wspierania dystrybucji odnoszą się do działań zapewnienia dystrybutorom pomocy przy organizacji sprzedaży i obejmują:

• Procedury

• Seminaria i demonstracje

• Ochrona znaku towarowego

• Wspólne schematy reklamowe

• Materiały promocyjne

• Targi i pokazy handlowe

Promocja przemysłowa

Cel promocji przemysłowej jest może odnosić się do dwóch rodzajów dóbr:

• sprzętu i usług używanych przez przemysł: maszyny, narzędzia, pojazdy, konsultacje specjalistyczne (również finanse i ubezpieczenia);

• materiałów, komponentów i innych rzeczy używanych do produkcji przemysłowej: metale, drewno, plastik, składniki pożywienia, chemikalia, części do składania gotowych produktów.

---