METODY POMIARU OGLĄDALNOŚCI

Telemetria

Istota tej metody polega na wykorzystaniu do ciągłego, elektronicznego pomiaru widowni urządzenia zwanego telemetrem. Jest ono bezpośrednio sprzężone z telewizorem. Urządzenie to samoczynnie rejestruje wszelkie zmiany programów. Automatycznie rejestrowane są następujące zdarzenia: moment włączenia i wyłączenia telewizora, nazwy odbieranych stacji oraz długość oglądania każdej z nich. Informacje o tym, kto z domowników w danej chwili ogląda telewizję wprowadzane są do telemetru za pomocą specjalnego pilota. Każdy z domowników zobowiązany jest w momencie, kiedy zaczyna lub przestaje oglądać telewizję nacisnąć odpowiedni, przypisany tylko jemu, przycisk pilota. Warto zaznaczyć, że nawet wtedy, gdy któraś z osób na bardzo krótko np., kiedy otwiera komuś drzwi, przestaje oglądać telewizję, musi nacisnąć przycisk zarówno wtedy, gdy przestaje oglądać telewizję jak i wtedy, kiedy wraca przed telewizor. Wszystkie zakodowane w telemetrze informacje przekazywane są nocą za pomocą modemu do centralnego komputera ośrodka badawczego i tam zostają opracowywane. W Polsce badanie telemetryczne prowadzi kilka niezależnych instytutów. Wielkość panelu badawczego wynosi około 1100 gospodarstw domowych. Są one dobierane tak, aby reprezentowały poszczególne grupy społeczne proporcjonalnie do ich występowania w populacji. Aby badanie spełniało wymogi rzetelności metodologicznej, co roku sprawdza się, czy wybrana do badania próba odzwierciedla rzeczywiste proporcje warstw społecznych. Jeśli proporcje nie zgadzają się, wtedy wymienia się część grupy tak, aby proporcje były zachowane.

Dzięki telemetrii jesteśmy w stanie z dokładnością, co do sekundy prześledzić zmiany w oglądalności. Możemy, więc powiedzieć ilu telewidzów obejrzało na przykład reklamę w określonym bloku. Na podstawie badań telemetrycznych możliwe jest dokładnie określenie między innymi takich parametrów jak:

• GRP,

• CPP,

• OTS,

• zasięgi,

• udziały,

• średni czas oglądania,

• średnią widownię,

• przepływ widzów ze stacji do stacji.

Wyniki badań widowni telewizyjnej otrzymywane za pomocą telemetrii są w pracy media plannera nieocenione ze względu na swoją dokładność. Pozwalają one precyzyjnie planować wydatki reklamowe oraz oceniać skuteczność reklamy.

Wywiady

Zwykle na dużej losowej próbie prowadzi się wywidy w domach lub przez telefon. W ten sposób bada się czytelników konkretnego pisma lub widzów pewnej stacji telewizyjnej.

Pytania badawcze

W naukach o komunikowaniu możemy wyodrębnić 4 grupy pytań badawczych

• Pytania behawioralne - w których przedmiotem badania jest zachowanie się w stosunku do przekazów medialnych, różnych typów mediów czy sposobów korzystania z nich (konsumpcji mediów) - np., jakie gazety czytają najczęściej mężczyźni w grupie wiekowej 25-30 lat? - Należy jest tego rodzaju pytań,

• Pytania o przekonania (beliefs) - takie pytania najczęściej koncentrują się na tym, w co ludzie wierzą i co uznają za słuszne - np. jak twoim zdaniem gazeta, którą codziennie czytasz ulega wpływom politycznym w przekazywaniu informacji?

• Pytania o upodobania (attitudes) - co ludzie chcieliby, aby się wydarzyło - np. czy popierasz zmiany przepisów prawa, które będą lepiej chronić prywatność osób publicznych?

• Pytania o charakterystykę - (attributes) - informacje o podmiotach badania, odbiorcach mediów, firmach medialnych.

Rodzaj zadanego pytania badawczego wpływa na dobór metody użytej do znalezienia odpowiedzi. Badania nad komunikowaniem wykorzystują większość metod wykształconych przez inne dziedziny nauk społecznych, wykształciły też swój warsztat metodologiczny.

Dzienniczki

Za pomocą dzienniczków rejestruje się czytani, oglądanie lub słuchanie wielu medów. Najczęściej wykorzystuje się tą metodę do badań radiowych i telewizyjnych. Uczestnicy badań przez pewien okres rejestrują swoje kontakty z danym typem mediów w formie własnych zapisków. Dzienniczki, jak i wywiady, służą do badań ekspozycji medialnej, a w połączeniu z danymi demograficznymi mogą służyć do budowania wzorców ekspozycji.

Badania ankietowe

Badania ankietowe (surveys) polegające na wypełnieniu przez badany podmiot kwestionariusza, należą do najczęściej wykorzystywanej metody badawczej przy poszukiwaniu odpowiedzi na pytania o zwyczaje, upodobania, przekonania i opinie. Metoda ta jest w zaawansowanej technicznie odmianie (telemetrii) wykorzystywana na szeroką skalę przy pomiarze składu publiczności programów, sondażach opinii na aktualne tematy społeczne i polityczne. Badania ankietowe są często uzupełnianie wywiadem pogłębionym. Różnią się one od metod eksperymentalnych przede wszystkim w tym zakresie, iż badają postawy deklarowane przez respondentów, eksperyment zaś jest w stanie testować faktyczne reakcje i postawy.

Problemy pojawiające się przy przeprowadzaniu badań ankietowych to:

• Konstruując kwestionariusz niezbędne jest bardzo precyzyjne określenie pytania badawczego, determinuje to rodzaj zadawanych pytań;

• Niezmiernie ważne jest dokładnie określenie badanej grupy (np. gospodynie domowe) oraz wyselekcjonowanie ich reprezentatywnej próby. Im liczniejsza jest badana populacja, tym większa będzie próba reprezentatywna.

Badania te mają sporo zalet, do których należą:

• Przy dobrej selekcji próby uzyskujemy niewielki stopień błędu, czyli w miarę dokładną odpowiedź na zadane pytanie badawcze.

• Może być wykorzystywana zarówno do badania postaw i przekonań przeszłych (reakcji na film, zachowania), jak też postaw przyszłych (intencjonalnych);

• Uzyskane wyniki bardzo łatwo zakodować i przedstawić w formie numerycznej, więc poddanie jej dokładnej analizie statystycznej nie stanowi większego problemu.

Wśród ich wad wymienia się poniższe:

• Skompletowanie reprezentatywnej próby badawczej może okazać się bardzo kosztowne;

• Liczba pytań zadanych w jednym kwestionariuszu jest ograniczona;

• Odpowiedzi respondentów mogą być nieszczere, a pytania niewłaściwe zrozumiane.

Bibliografia: „Badania reklamowe” A. Grzegorczyk, „Media masowe”, „Media planing”, „Reklama” Thomas Russell i Ronald Lane

Jan Woźniak

---