DEFINICJA I ZASTOSOWANIE METODY G.R.P.
G.R.P - (Gross Rating point) wskaźnik okreÅ›lajÄ…cy intensywność kampanii reklamowej - stanowi iloczyn zasiÄ™gu kampanii i czÄ™stotliwoÅ›ci pojawiania siÄ™ komunikatów reklamowych. Reklama jest rzadko kupowana na zasadzie „program po programie”. Zamiast tego reklamodawcy planujÄ… zakupy telewizyjnego czasu antenowego na kampanie, mierzÄ…c ich potencjalnÄ… skuteczność w oparciu o metodÄ™ G.R.P.
G.R.P posługuje się metodą punktów, każdy punkt odzwierciedla 1 procent całości mierzonej dla danego rynku. W telewizji jest to 1 procent gospodarstw domowych w danym regionie, mających odbiornik telewizyjny. Punkty G.R.P obliczono mnożąc liczbę powtórzeń przez oglądalność. G.R.P kampanii jest sumą G.R.P poszczególnych wykorzystywanych pasm. G.R.P pozwala mierzyć intensywność oddziaływania w czasie. Reklamodawcy wykorzystują także G.R.P jako podstawę badania stosunku zasięgu i częstotliwości. Stosunek ten można wyrazić matematycznie w następujący sposób:
R - zasięg (reach) oddziaływania danej stacji telewizyjnej,
F - częstotliwość (frequency) .
R x F = G R P
Aby wykorzystać tę zależność należy znać ( lub móc ustalić) niepowtarząjącą się widownię.
Pożądane parametry zasięgu i częstotliwości wynikać będą z sytuacji rynkowej produktu i strategii marketingowej.
W przypadku nowego produktu dla skutecznej budowy świadomości jego istnienia wymagana jest zwiększona częstotliwość dotarcia.
W przypadku dojrzałości produktu stosuje się kampanie ekstensywnie wydłużone w czasie o niewielkiej częstotliwości.
Kampanie na rynkach silnie konkurencyjnych wymagają wysokiej częstotliwości .
Jedną z podstawowych zalet systemu G.R.P jest dostarczenie wspólnej podstawy, dzięki której można uwzględnić w sposób proporcjonalny rynki o różnych wielkościach.
Jeden punkt G.R.P. w Nowym Yorku ma dokładnie taką samą siłę oddziaływania jak jeden punkt G.R.P w Salt Lake City. G.R.P nie można porównywać między rynkami , chyba że mają one identyczną wielkość.
Poza problemem porównań między rynkami wskaźnik G.R.P ma także inne ograniczenia. Nie podaje liczby potencjalnych nabywców danego produktu do których program dociera. Pomimo to G.R.P daje ujednoliconą podstawę do oceny planów mediów.
G.R.P ma zastosowanie do planowanych kampanii, przy założeniu identyczności porównywanych populacji. O zupełnie innej skuteczności kampanii świadczyć będzie identyczne G.R.P uzyskane na różnych rynkach, przy różnych zasięgach geograficznych stacji telewizyjnych.
G.R.P mierzy potencjalną skuteczność kampanii, a nie jej finansową efektywność.
Opracowała : Agnieszka Niekłań