EWOLUCJA ZADAŃ AGENCJI REKLAMOWEJ
AGENCJA REKLAMY jest działającym na zlecenie pomysłodawcą i wykonawcą reklamy klienta oraz pośrednikiem w jej rozpowszechnianiu za pomocą masowych i nie masowych środków przekazu.
Powstanie agencji zapoczątkowali agenci czasopism, którzy za prowizyjnym wynagrodzeniem zabiegali o klientów umieszczających ogłoszenia reklamowe w gazetach i magazynach. Czasami stawali się niezależnymi przedsiębiorcami zakupując miejsca w czasopismach i wypełniając je pozyskiwanymi zamówieniami na wykonane przez siebie ogłoszenia. Wielu z nich wyspecjalizowało się w redagowaniu ogłoszeni i pisaniu tekstów reklamowych. Ich pozycja na rynku reklamy zależała od liczby i stałości pozyskanych klientów oraz zdolności wyszukiwania atrakcyjnych czasopism dla umieszczenia w nich ogłoszeń.
Pierwsza agencja powstała w Anglii w 1786 roku i została założona przez Wiliama Taylora. Rozwój agencji przypada na lata 20 i 30 XX wieku i łączy się ze wzbogaceniem środków przekazu reklamy, zastosowaniem koloru w magazynach, postępem techniki drukarskiej, a zwłaszcza z wynalazkami radia i telewizji. Jest oczywiste, że głównym stymulatorem rozwoju agencji stał się popyt na reklamę zdolną intensyfikować sprzedaż towarów i usług i zapewnić korzystną pozycję reklamującemu swe towary i usługi przedsiębiorstwu.
Doprowadziło to do powstania znacznej liczby różnego rodzaju i wielkości agencji, tworzących podaż reklamy i zajmujących ważną pozycję w układzie „TRZECH GRACZY” na rynku reklamy:
przedsiębiorstw wykonujących reklamę we własnym zakresie bądź zlecających jej wykonanie;
biur lub agencji występujących przy poszczególnych mediach, tj. środkach masowego przekazu;
organizacji projektujących i wykonujących oraz pośredniczących między zleceniodawcami reklamy a mediami.
Agencje reklamy pod względem wielkości są zróżnicowane: od firm jednoosobowych do wielkich przedsiębiorstw zatrudniających tysiące pracowników w krajach o silnie rozwiniętej gospodarce rynkowej.
Typowymi rodzajami agencji są:
agencje a la carte,
agencje wyspecjalizowane pod względem różnych rodzajów promocji i reklamy,
agencje o specjalizacji przemysłowej, handlowej i usługowej,
agencje świadczące usługi w wyspecjalizowanych rodzajach przemysłu, handlu i usług,
agencje wyspecjalizowane pod względem środków przekazu,
agencje- kreatywny butik,
agencje o pełnym zakresie usług.
Korzystanie z agencji a la carte jest korzystne dla przedsiębiorstw wykonujących reklamę we własnym zakresie. Zamiast zatrudniania specjalistów ze wszystkich rodzajów reklamy mogą „kupić” w tych agencjach pracowników wykonujących teksty reklamowe, fotografie, zlecać druk ulotek, katalogów itp.
Specjalizacja agencji pod względem rodzajów reklamy polega na projektowaniu i wykonywaniu reklamy prasowej, radiowej, telewizyjnej bądź reklamy ulicznej, drogowej czy reklamy umieszczonej na środkach komunikacji, a także specjalizowaniu się w takich rodzajach promocji jak aktywizacja sprzedaży.
Agencje o specjalizacji według rodzajów działalności gospodarczej przedsiębiorstw zajmuje się całością reklamy przemysłowej, handlowej lub usługowej. Ze względu na bardzo szeroki zakres takiej reklamy występuje w innych agencjach węższa specjalizacja polegająca na wykonywaniu reklamy dla jednego rodzaju przemysłu np. przemysł farmaceutycznego, komputerowego czy spożywczego, a także dla usług pocztowych, bankowych lub turystycznych.
Agencje wyspecjalizowane pod względem rodzaju środków przekazu działają przeważnie przy poszczególnych redakcjach gazet i magazynów, studiach radiowych i telewizyjnych lub w formie wyodrębnionych biur, agencji itp. Ich usługi polegają zarówno na projektowaniu i wykonywaniu reklamy prasowej, radiowej i telewizyjnej jak też na rozpowszechnianiu reklamy za pomocą tych mediów.
Kreatywny butik jest małą agencją wykonującą usługi o wysokim stopniu specjalizacji, ale w wąskim zakresie reklamy. Agencje te zatrudniają niewielką liczbę pracowników współpracując na podstawie zleceń ze znanymi twórcami tekstów, fotografii, grafiki reklamowej itp. Podstawą istnienia kreatywnych butików reklamy jest opracowywanie nowatorskich, wysoce pomysłowych reklam dla nowatorskich produktów. Ich drogą działania na rynku reklamy jest bądź brak powodzenia i zniknięcie z rynku, bądź rozwój i przekształcenie się w średniej wielkości lub duże agencje o szerokim zakresie usług.
Pełny zakres usług występuje w bardzo dużych agencjach i obejmuje następujące ich rodzaje:
analizowanie segmentów rynku objętych działalnością klientów,
proponowanie strategii marketingowej,
opracowanie reklamy i innych rodzajów promocji,
umieszczenie reklamy w środkach przekazu,
kontrolowanie ukazywania się reklamy w środkach przekazu zgodnie z zawartymi umowami i zakupionym czasem emisji,
wypłacenie ze środków finansowych klienta należności za wykorzystanie mediów,
rozliczenie się z wydatków zgodnie z budżetem reklamy klienta.
Amerykańskie Stowarzyszenie Agencji Reklamy określiło następujące usługi dla tego rodzaju agencji:
Analiza produktów w celu ustalenia ich wad i zalet oraz relatywnej przewagi nad wyborami konkurentów,
Analiza obecnego i potencjalnego rynku sprzedaży produktów,
Analiza i wybór kanałów dystrybucji najkorzystniejszych dla danego rodzaju potrzeb przedsiębiorstw- zleceniodawcy,
Badanie dostępnych mediów, które mogą być wykorzystywane dla przekazów reklamy,
Opracowanie kompleksowego planu kampanii reklamowej,
Realizacja kampanii reklamowej polega na:
przygotowywaniu ogłoszeń prasowych, plakatów, filmów reklamowych, reklam radiowych itp. ,
kupnie miejsca w publikacjach prasowych oraz czasu emisji w radiu i telewizji,
sprawdzenie czy przekazy reklamy zostały prawidłowo umieszczone w prasie, przekazane w radiu i telewizji,
wystawieniu rachunków i dokonaniu rozliczeń należności.
Organizacja agencji może być oparta na kryterium wykonywanych funkcji, rodzaju produktów dla których jest opracowana reklama według podziału terytorialnego lub finalnego nabywcy usług.
W typowej agencji o znacznym zakresie usług występują wyspecjalizowane piony organizacyjne:
Pion kontaktów z klientem odgrywający kluczową rolę ze względu na znaczenie umiejętności nawiązywania kontaktów i formułowanie zleceń przez klientów.
Pion badawczy w którym są przeprowadzane badania marketingowe, badania produktów, adresatów reklamy, są wykonywane testy i analizy skuteczności oraz efektywności projektowej i przeprowadzonej reklamy.
Pion kreatywny zajmuje się tworzeniem haseł, sloganów, argumentów i pomysłów poszczególnych rodzajów reklamy i całej kampanii reklamowej.
Pion produkcyjny wykonujący pod względem technicznym środki reklamy zaprojektowane przez pion kreatywny.
Pion kontaktów z mediami który prowadzi badania miejsca na celu ustalenia atrakcyjności, siły oddziaływania i efektywności wykorzystywania poszczególnych środków przekazu, zawiera długookresowe umowy bądź dokonuje jednorazowych zakupów miejsc w publikacjach prasowych oraz czasu antenowego i telewizyjnego do przekazywania reklamy wykonywanej dla klienta.
Pion spraw pracowniczych, administracji i finansów wykonujące prace wynikające z ich funkcji i zadań.