PSYCHOLOGIA REKLAMY

(1)

Dariusz Doliński

Historia reklamy

• Tabliczki babilońskie (5 tys. lat)
• Pompeje (1000 pne)
• 1141 Francja promocja wina
• 1480 (3 dekady po pierwszej Biblii

Gutenberga): reklama ksiązki nt.
reguł kościelnych 12 x 17 cm

• 1614 Anglia – pierwsza regulacja

prawna nt reklamy (szyldy)

C.d. historii reklamy…

MEDIA!!

• 1591 Niemcy – gazeta z reklamą w

środku

• 1740 – plakat reklamowy w Londynie
• 1921 Pittsburgh stacja KDKA –

pierwsz reklama radiowa

• 1939 reklamy pierwszej stacji TV:

WTMJ-TV

Czy reklama działa?

• Efekt „trzeciej osoby”
• Czy można sprzedać produkt bez

reklamy? Casus sierżanta Moore’a i
Lucy Akerman

• PLOTKA: bubble yum, cukierki pop-

rocks, K-Markt, MCDonnald’s, Procter &
Gamble

• POLSKA PLOTKA: yuka, zefir, jarzębiak,

head&shoulders

Katz & Lazarsfeld

• 42% decyzji zakupowych – wpływ

innych osób

• Obiektywna informacja + kontrola
• Rola lekarza rodzinnego w USA
• Bearden i Etzel: dobra prywatne-

publiczne vs codzienne-luksusowe

• Największe znaczenie przy publicznych

luksusowych (kup kije do golfa + marka)

Kiedy reklama = wyrzucanie

pieniędzy w błoto?

• Ford EDSEL – rok 1957 – plan 200 tys

aut w pierwszym roku

• NOWE: 35-40 a nawet 77-90%

nowych produktów = fiasko

• CASUS jednorazowych sukienek
• Inne klęski: kapelusze; whisky;

maszynki elektryczne do golenia
słodycze (ET i MARS – Hershey);

Czy reklama zwiększa sprzedaż

produktów?

• Korelacje: wydatki na reklamę –

sprzedaż

• Korelacje: sprzedaż – wydatki na

reklamę

• Mit „Dobra reklama zabija zły

produkt” (tylko za pierwszym razem)

• Produkty homogeniczne vs

heterogeniczne

PRAWNO-ETYCZNE

OGRANICZENIA REKLAMY

• Mit reklamy podprogowej – Vicary
• Eksperyment Championa i Turnera
• Efekt dziecięcości wodogłowie
• Reklama porównawcza

MARKETING MIX

• 4 x P
• PRODUKT
• MIEJSCE
• CENA
• PROMOCJA I REKLAMA

• Zasada łańcucha

Inne reguły umieszczania

produktu

• Reguła prawej ręki
• Reguła przecenionego bestselleru

CENA

• Cena psychologiczna
• Reguła 12%
• Subiektywna taniość i efekt kontrastu
• Strefa ceny optymalnej
• PREFERENCJE DLA WYROBU zwiększają

się bardzo szybko i wyraźnie w

przypadku obniżek ceny, a zmniejszają

się znacznie wolniej w przypadku

analogicznych kwotowo podwyżek cen

OBNIŻKI

• Drogie produkty – kwotowo
• Tanie produkty - procentowo

Zależności:

firma renomowana vs.

nieznana

Percepcja – 3 główne reguły

• RÓWNOWAGI
• RZUTU OKIEM (prawy górny róg)
• RUCHU

Znak firmowy oceniany

bardziej pozytywnie gdy

umieszczany na lewo od

informacji werbalnej

Znak firmowy oceniany

bardziej pozytywnie gdy

umieszczany na prawo od

rysunku lub fotografii

PAMIEĆ

• Miejsce w szeregu (Ebbinghaus)
• Zgodność-niezgodność ze schematem
• Paradoks dobrego filmu: Im bardziej

atrakcyjny film, tym ludzie gorzej
pamiętają reklamy emitowane w jego
trakcie, ale tym lepiej oceniają
reklamowane produkty (koncepcja
ograniczonych zasobów poznawczych)

Metody badania pamięci

reklam

• Przypominanie
• Rozpoznawanie
• Procedura zaoszczędzania (ponowne

uczenie się)

• Uzupełnianie wyrazów
• V_S__PL__T
• (VISCOPLAST)

Warunkowanie (Pawłow)

Przetwarzanie informacji –

koncepcja ELM

• Dwa tory przetwarzania
• CENTRALNY
• PERYFERYCZNY
• Rola nastroju

UWAGA

Kiedy pomaga, kiedy

przeszkadza…

WYOBRAŹNIA

Badania Petrovej

Język

• Szybkość mówienia
• Powtarzanie argumentów (a

koncepcja ELM)

• Nieostrość słów

Zdania złożone

• Napój WESOŁY ZENEK jest źródłem

wielu cennych witamin. Codzienne
picie WESOŁEGO ZENKA uczyni Cię
szczęśliwym.

• Codzienne picie napoju WESOŁY

ZENEK, będącego źródłem wielu
witamin uczyni Cię szczęśliwym

~ Napój WESOŁY ZENEK jest
źródłem wielu cennych
witamin.
~ Codzienne picie
WESOŁEGO ZENKA uczyni Cię
szczęśliwym.

~ Codzienne picie napoju
WESOŁY ZENEK, będącego
źródłem wielu witamin uczyni
Cię szczęśliwym

„Zabawy” słowem

• U mnie cegła po 80 groszy. U kogo

kupisz taniej?

• Gdzie na Śląsku są najtańsze okna?

Zapraszamy do naszych biur…

• Czy zastanawiałeś się dlaczego po

drogach jeździ tyle fordów transitów?

• 9 dentystów na 10 poleca swoim

pacjentom pastę X

c.d.

• Osoby myjące zęby pastą Z mają o

45% ubytków mniej

• Testy wykazały ponad wszelką

wątpliwość, że żadna aspiryna nie jest
bardziej skuteczna od naszej aspiryny
Y

• Silniki naszych aut są cichsze od

silników słynnych z cichej pracy aut
znanej firmy europejskiej

GRUPA DOCELOWA

Specyfika kulturowa

• INDYWIDUALIZM – KOLEKTYWIZM
jako wymiar podstawowy

Wielkość reklamy

•Aby zwiększyć zauważalność

reklamy prasowej o x razy
trzeba wielkość reklamy
podnieść o X

2

•Kwestia prestiżu

DLACZEGO LUBIANE =

EFEKTYWNE

• LUBIANE = Większa oglądalność
• Zgodna z „ja”
• Afektywne przetwarzanie informacji
• Transfer emocji z reklamy na produkt
• Konsument świadomie odwdzięcza

się zakupem

EMOCJE

Emocje specyficzne w

reklamie

• Lęk. Eksperyment „karty kredytowe”
• - Łatwo regulować wszystkie rachunki

vs. Mnożą się kradzieże vs. Noszenie
przy sobie pieniędzy to narażanie się
na mord

• Optimum przy średnim leku
• Silny lęk = reakcje zaprzeczania „mnie

to nie dotyczy”, „pewnie to nieprawda”

Tanner, Hunt i Eppiright:

eksp. „Amortyzatory Monroe”

Triada: zagrożenie,

przyczyna, sposób na

unikniecie zagrożenia

Poczucie winy i wstydu

• Casus Geralda Lamberta i listeryny.

„Odkrycie” halitozy

Inne przykłady

• Maszynki do golenia
• Żywność dla małych dzieci
• Problem (Pinto i Priest): emocje

towarzyszące (tu zwykle złość)

REKLAMY DYNAMICZNE i ich

skuteczność

RYZYKO użycia humoru

Człowiek w reklamie

• Rola atrakcyjności fizycznej

• Eksperyment telewizory

• Eksperyment czekolada i problem reklam proszków do

prania czy płynów do mycia podłóg (wyjście: sam produkt)

• SŁAWA – EKSPERT - CZŁOWIEK Z ULICY a ryzyko finansowe i

społeczne

• Sztuczna biżuteria, odkurzacz, ciasteczka

• Ludzie występujący w reklamie a grupa docelowa – casus

Ginnessa

• Osoba publiczna (Bornstein – „znana ze swej znaności” –

powinna eksponować osobowość telewizyjną). Wyjątkiem:

reklama kierowana do dzieci (wystarczy popularność)

• Efekt dziecięcości

Reklama z kobietą zwracającą

się do kobiet: koszt psycho-

społeczny

• Samoocena

• Zainteresowanie kwestiami politycznymi

• Motywacja osiągnięć

• EKSP. Lynn Jaffe: androgeniczność x reklama

kierowana do gospodyń domowych vs. kobiet

sukcesu

• „Podobnie jak Ty, mamy na względzie dobro Twojej

rodziny. Podczas gdy Ty troszczysz się o swoich

bliskich, my oferujemy nasze usługi finansowe,

pomagając spełnić potrzeby Twojej rodziny”

VS

„Pracujesz ciężko i odnosisz sukces. Kiedy Ty

osiągasz swoje cele, my też osiągamy swoje.

Oferując nasze usługi finansowe sprawiamy, że

Twoje pieniądze pracują ciężko dla Ciebie”.

Marketing globalny vs.

lokalny

• Specyfika kulturowa wynikająca z

wymiaru kolektywizm-indywidualizm

• Problem nazw marek „kłopotliwych”

• CHEVROLET NOVA

– Hiszpania: no va =

nie pojedzie

• Jeden z produktów coca-coli = „ugryź

kijankę” po chińsku

• Skórzana tapicerka amerykańskich linii

lotniczych = „siadać nago” po

hiszpańsku

Polska

• Żarówki OSRAM
• Kosmetyki damskie firmy PUPA
• Woda kolońska BRUT
• Firma kosmetyczna BABOR

JA REALNE JA IDEALNE

a zgodność image’u produktu z

obrazem własnej osoby

• Produkty używane prywatnie – zgodność z

ja realnym

• Produkty używane publicznie – zgodność z

ja idealnym (problem autoprezentacji)

• EKSPERYMENT Timothy Graeffa
• „Wyobraź sobie, że pijesz budweisera (sam

w domu vs. z kolegami w pubie)” – jaki

jesteś/jaki chciałbyś być/jaki jest

budweiser – brak potwierdzenia dla

odrębnej roli ja realnego i ja idealnego.

Ale…

• U osób, u których wystąpiła niska spójność

treściowa między oceną siebie a oceną

budweisera:

• Większa skłonność do kupowania go, gdy

mają sobie wyobrazić, że piją piwo

publiczne (niż prywatnie).

• KONKLUZJA: Aby zwiększyć akceptację

marki wśród osób, które uważają, że słabo

pasują do marki, należy reklamować

produkt jako publiczny

PŁEĆ…produktu –

eksperymenty Kanungo i Panka

• Samochód (męski)
• Kanapa (kobieca)
• Sprzęt stereofoniczny (męski i

kobiecy zarazem)

• Telewizor (ani męski, ani kobiecy)

Płeć człowieka a ocena

produktu

• Piwo reklamowane przez kobiety – (słabsze,

niższa zawartość alkoholu)

• Płyn do szorowania podłóg używany przez

mężczyznę – bardziej skoncentrowany

• Żarówka bardziej trwała, gdy reklamowana przez

mężczyznę.

• Eksp. Lyncha i Schullera: muskulatura mężczyzny

a ocena prezentowanych przez niego

śrubokrętów, akumulatorów, piwa (ale bez

znaczenia przy produktach stereotypowo

kobiecych – żelazka, noże kuchenne; czy „płciowo

neutralnych” – telewizory szampon do włosów).

Reklama porównawcza

• Eksp. Amitavy Chattopadhaya
• Program rozrywkowy, przerywany

reklamami baterii alkalicznych

(porównawcza „lepsze od baterii XXX

[nr 1 w USA] vs nieporównawcza „po

prostu najlepsze”)

• Oceny i deklaracje kupna bezp. vs.

po tygodniu. Bezp – bez różnicy; po

tygodniu lepsza porównawcza

Dalsze eksperymenty -

wnioski

• Reklama porównawcza groźna dla

lidera, gdy porównuje się z nim ktoś
nieznany (np. 117 na rynku);
niegroźna, gdy porównuje się z nim
numer 2

• Jeśli jesteś numerem 1 mów „jestem

najlepszy” „jestem lepszy od innych”
– bez wymieniania nazw (!!)

Product placement

• Morgan (2005) „między 15-30

produktów umieszczanych
nieprzypadkowo [jeśli chodzi o ich
markę] w 30-minutowym programie
TV

Muzyka

• Tempo muzyki (a

time urgency

) i wyniki

badań Millimana nt. tempa chodzenia po
sklepie i jedzenia w „fast foodach” (nie
zamawiali jednak więcej jedzenia, choć
zamawiali więcej napojów)

• Różne rodzaje muzyki
• Jedyny efekt: muzyka klasyczna = wysokie

ceny

• Efekt ekspozycji i… krzywoliniowość dla

muzyki

Zapachy…

Zapachy…

• Perfumy i podobne artykuły: sprzedaż w USA za 17

miliardów USD rocznie (+200 mln. aromaterapia).

• Czy zapach zwiększa atrakcyjność? Dane

eksperymentalne niejednoznaczne!! Ale okazuje

się, że związek pojawia się w przypadku osób

średnio atrakcyjnych (Ekstremom brak

intrygującego zapachu albo nie przeszkadza, albo

jego istnienie nie może pomóc)

• Petty & Caccioppo: Eksp. DeBono: badani wąchają

perfumy lub nie i słuchają atrakcyjnej bądź nie

hostessy mówiącej o perfumach z użyciem

mocnych lub słabych argumentów. Wcześniejsze

powąchanie perfum = ich ocena funkcją

atrakcyjności hostessy przy braku wpływu siły

argumentów.

Zapach-nastrój-decyzja

• Wynik… tylko, gdy nie zdajemy sobie z

tego sprawy (analog szacowania własnego
nastroju w zależności od pogody)

• Nasycanie powietrza aromatem (w

badaniach kwiatowym) a liczba minut
spędzana w sklepie Nike. (Dłużej w sklepie
byli nawet ci, którzy twierdzili, że aromat
im nie odpowiada!) Także: częstsze
zakupy!

Decyzje konsumenckie

• MIT RACJONALNEGO KONSUMENTA
• Eksperymenty Tversky’ego i

Kahnemanna: marynarka +
kalkulator

• Levi i inni: wołowina z kością,

zawierająca 75% mięsa lepsza niż
wołowina z kością, zawierająca 25%
kości

Kupony, talony, bony

• W 1982 r. w USA klienci wykorzystali

3.4% talonów zniżkowych, w 1992
2,5%, w 2002 1,7%

• Zdecydowanie najczęściej przy tanich

artykułach

• Przy niewielkich obniżkach z talonów

zniżkowych korzystają niemal
wyłącznie ci, którzy i tak, by dany
artykuł kupili!!

Badania Bawy i Shoemakera

(1987)

• Kiedy kupon dawał posiadaczowi

możliwość zaoszczędzenia dużej
kwoty, spora część osób, które nie
skorzystały z tego, kupowała
następnie ten artykuł, gdy
znajdowała go w sklepie za normalną
cenę (efekt dysonansowy). Efektu
tego nie stwierdzono, gdy kupon
oferował tylko niewielką obniżkę.

Termin ważności kuponu

• Kapil Bawa:
• Ci, którzy i tak kupiliby określony

produkt wykorzystują kupon zwykle tuż
przed terminem wygaśnięcia jego
ważności

• Ci, którzy są „dodatkowymi klientami” –

jeśli go wykorzystują, czynią to od razu

• WNIOSEK: Kupon powinien mieć b.

krótki czas realizacji. (Dodatkowy walor:
super-okazja

Kupon i marka produktu..

• Stosowanie kuponów ma gł. sens w

przypadku firm mało znanych na
rynku (w przypadku firm znanych
korzystają z kuponów gł. stali klienci)

• Stosowanie kuponów ma gł. sens w

przypadku produktów o wysokim
stopniu penetracji (tj. często
używanych): szampony, kawa, płyn
do mysia naczyń

Skuteczna promocja

• Gdzie klient znajduje kupon… Co jeśli

niespodziewanie w produkcie…?

• Patriotyzm konsumencki
• Eksp. Levina i Jaspera: Japońska

firma dająca zatrudnienie
Amerykanom vs. odwrotnie

Ocena jakości produktu

• Warunki gwarancji komputera

Convex 11

• Informacja o marce (wysoce

prestiżowa vs. mało znana) x
informacja o gwarancji (4 miesiące vs
24 miesiące)

• Kupowanie kompulsywne
• Dochody na średnim poziomie
• Obniżony nastrój
• Terapia wyobrażeniowa

Niezadowolenie klienta i

reputacja firmy

• W USA 20% zakupów rodzi niezadowolenie
• Skargi i reklamacje w 50% przypadków
• Liczba reklamacji NIE JEST wskaźnikiem

ani jakości produktu ani renomy sklepu

• 42% uprzejmie potraktowanych klientów

nie pamiętało po 5 miesiącach, że
skłądało jakąkolwiek reklamację!

Regan & Llamas (2002)

• Wygląd klientki a reakcje personelu

sklepu

Decyzje konsumenckie

• Efekt otoczenia

Zakupy spożywcze

• Robić po jedzeniu czy przed ?...

Planowanie mediów

• Jakie media?
• Wskaźnik CPT jako podstawa decyzji

– plusy i minusy

• 3 podstawowe efekty pamięci –

pamiętamy bodźce:

• Częste, nowe, świeże
• Wnioski dla poszczególnych faz

kampanii

Metody jakościowe reklam

• Techniki badań projekcyjnych
• - test zdań niedokończonych
• - test skojarzeń ze słowami (gdy myślę

ford, to przychodzi mi do głowy obraz…

• Techniki kolażowe
• Psychodrama (wyobraź sobie, że jesteś

butelką whisky)

• Wywiad indywidualny, FGI

Reklama polityczna i

społeczna

• Specyficzność reklamy politycznej i

społecznej

• Inne cele
• Efekt fałszywej powszechności –

szczególnie silny u polityków

• Miś Dymek (Smokey Bear) jako ikona

reklamy społecznej

Rola plotki w polityce

• Przykłady plotek politycznych w

czasie wojny

• i pokoju

Media i polityka

• Zjawisko wrogich mediów
• Polityczna reklama wyborcza
• Wizerunek polityka
• Kobieta w polityce

Komunikaty perswazyjne w

reklamie społecznej

• Język zysku, język straty
• Koncepcja Higginsa
• Czy ludzie chcieliby głosować przeciw

Emocje w reklamie

społecznej

• Emocja lęku jako emocja

podstawowa

• Inne emocje wykorzystywane w

reklamie społecznej

Człowiek w reklamie

społecznej

• Osoby znane
• Casus Magica Johnsona i kampania

na rzecz chorych na AIDS

Koncepcja Roberta Heatha –

nowe podejście do reklamy

• Natura pamięci ukrytej
• Uczenie się – aktywne i ukryte
• Model płytkiego przetwarzania