PSYCHOLOGIA REKLAMY (1)

Historia reklamy

• Tabliczki babilońskie (5 tys. lat)
• Pompeje (1000 pne)
• 1141 Francja promocja wina
• 1480 (3 dekady po pierwszej Biblii

Gutenberga): reklama ksiązki nt.
reguł kościelnych 12 x 17 cm

• 1614 Anglia – pierwsza regulacja

prawna nt reklamy (szyldy)

C.d. historii reklamy…

MEDIA!!

• 1591 Niemcy – gazeta z reklamą w

środku

• 1740 – plakat reklamowy w Londynie
• 1921 Pittsburgh stacja KDKA –

pierwsz reklama radiowa

• 1939 reklamy pierwszej stacji TV:

WTMJ-TV

Czy reklama działa?

• Efekt „trzeciej osoby”
• Czy można sprzedać produkt bez

reklamy? Casus sierżanta Moore’a i
Lucy Akerman

• PLOTKA: bubble yum, cukierki pop-

rocks, K-Markt, MCDonnald’s, Procter &
Gamble

• POLSKA PLOTKA: yuka, zefir, jarzębiak,

head&shoulders

Katz & Lazarsfeld

• 42% decyzji zakupowych – wpływ

innych osób

• Obiektywna informacja + kontrola
• Rola lekarza rodzinnego w USA
• Bearden i Etzel: dobra prywatne-

publiczne vs codzienne-luksusowe

• Największe znaczenie przy publicznych

luksusowych (kup kije do golfa + marka)

Kiedy reklama = wyrzucanie

pieniędzy w błoto?

• Ford EDSEL – rok 1957 – plan 200 tys

aut w pierwszym roku

• NOWE: 35-40 a nawet 77-90%

nowych produktów = fiasko

• CASUS jednorazowych sukienek
• Inne klęski: kapelusze; whisky;

maszynki elektryczne do golenia
słodycze (ET i MARS – Hershey);

Czy reklama zwiększa sprzedaż

produktów?

• Korelacje: wydatki na reklamę –

sprzedaż

• Korelacje: sprzedaż – wydatki na

reklamę

• Mit „Dobra reklama zabija zły

produkt” (tylko za pierwszym razem)

• Produkty homogeniczne vs

heterogeniczne

PRAWNO-ETYCZNE

OGRANICZENIA REKLAMY

• Mit reklamy podprogowej – Vicary
• Eksperyment Championa i Turnera
• Efekt dziecięcości wodogłowie
• Reklama porównawcza

MARKETING MIX

• 4 x P
• PRODUKT
• MIEJSCE
• CENA
• PROMOCJA I REKLAMA

• Zasada łańcucha

Inne reguły umieszczania

produktu

• Reguła prawej ręki
• Reguła przecenionego bestselleru

CENA

• Cena psychologiczna
• Reguła 12%
• Subiektywna taniość i efekt kontrastu
• Strefa ceny optymalnej
• PREFERENCJE DLA WYROBU zwiększają

się bardzo szybko i wyraźnie w

przypadku obniżek ceny, a zmniejszają

się znacznie wolniej w przypadku

analogicznych kwotowo podwyżek cen

Znak firmowy oceniany

bardziej pozytywnie gdy

umieszczany na lewo od

informacji werbalnej

Znak firmowy oceniany

bardziej pozytywnie gdy

umieszczany na prawo od

rysunku lub fotografii

PAMIEĆ

• Miejsce w szeregu (Ebbinghaus)
• Zgodność-niezgodność ze schematem
• Paradoks dobrego filmu: Im bardziej

atrakcyjny film, tym ludzie gorzej
pamiętają reklamy emitowane w jego
trakcie, ale tym lepiej oceniają
reklamowane produkty (koncepcja
ograniczonych zasobów poznawczych)

Metody badania pamięci

reklam

• Przypominanie
• Rozpoznawanie
• Procedura zaoszczędzania (ponowne

uczenie się)

• Uzupełnianie wyrazów
• V_S__PL__T
• (VISCOPLAST)

Przetwarzanie informacji –

koncepcja ELM

• Dwa tory przetwarzania
• CENTRALNY
• PERYFERYCZNY
• Rola nastroju

Język

• Szybkość mówienia
• Powtarzanie argumentów (a

koncepcja ELM)

• Nieostrość słów

Zdania złożone

• Napój WESOŁY ZENEK jest źródłem

wielu cennych witamin. Codzienne
picie WESOŁEGO ZENKA uczyni Cię
szczęśliwym.

• Codzienne picie napoju WESOŁY

ZENEK, będącego źródłem wielu
witamin uczyni Cię szczęśliwym

~ Napój WESOŁY ZENEK jest
źródłem wielu cennych
witamin.
~ Codzienne picie
WESOŁEGO ZENKA uczyni Cię
szczęśliwym.

~ Codzienne picie napoju
WESOŁY ZENEK, będącego
źródłem wielu witamin uczyni
Cię szczęśliwym

„Zabawy” słowem

• U mnie cegła po 80 groszy. U kogo

kupisz taniej?

• Gdzie na Śląsku są najtańsze okna?

Zapraszamy do naszych biur…

• Czy zastanawiałeś się dlaczego po

drogach jeździ tyle fordów transitów?

• 9 dentystów na 10 poleca swoim

pacjentom pastę X

c.d.

• Osoby myjące zęby pastą Z mają o

45% ubytków mniej

• Testy wykazały ponad wszelką

wątpliwość, że żadna aspiryna nie jest
bardziej skuteczna od naszej aspiryny
Y

• Silniki naszych aut są cichsze od

silników słynnych z cichej pracy aut
znanej firmy europejskiej

Wielkość reklamy

•Aby zwiększyć zauważalność

reklamy prasowej o x razy
trzeba wielkość reklamy
podnieść o X

•Kwestia prestiżu

DLACZEGO LUBIANE =

EFEKTYWNE

• LUBIANE = Większa oglądalność
• Zgodna z „ja”
• Afektywne przetwarzanie informacji
• Transfer emocji z reklamy na produkt
• Konsument świadomie odwdzięcza

się zakupem

Emocje specyficzne w

reklamie

• Lęk. Eksperyment „karty kredytowe”
• - Łatwo regulować wszystkie rachunki

vs. Mnożą się kradzieże vs. Noszenie
przy sobie pieniędzy to narażanie się
na mord

• Optimum przy średnim leku
• Silny lęk = reakcje zaprzeczania „mnie

to nie dotyczy”, „pewnie to nieprawda”

Tanner, Hunt i Eppiright:

eksp. „Amortyzatory Monroe”

Triada: zagrożenie,

przyczyna, sposób na

unikniecie zagrożenia

Poczucie winy i wstydu

• Casus Geralda Lamberta i listeryny.

„Odkrycie” halitozy

Inne przykłady

• Maszynki do golenia
• Żywność dla małych dzieci
• Problem (Pinto i Priest): emocje

towarzyszące (tu zwykle złość)

Człowiek w reklamie

• Rola atrakcyjności fizycznej

• Eksperyment telewizory

• Eksperyment czekolada i problem reklam proszków do

prania czy płynów do mycia podłóg (wyjście: sam produkt)

• SŁAWA – EKSPERT - CZŁOWIEK Z ULICY a ryzyko finansowe i

społeczne

• Sztuczna biżuteria, odkurzacz, ciasteczka

• Ludzie występujący w reklamie a grupa docelowa – casus

Ginnessa

• Osoba publiczna (Bornstein – „znana ze swej znaności” –

powinna eksponować osobowość telewizyjną). Wyjątkiem:

reklama kierowana do dzieci (wystarczy popularność)

• Efekt dziecięcości

Reklama z kobietą zwracającą

się do kobiet: koszt psycho-

społeczny

• Samoocena

• Zainteresowanie kwestiami politycznymi

• Motywacja osiągnięć

• EKSP. Lynn Jaffe: androgeniczność x reklama

kierowana do gospodyń domowych vs. kobiet

sukcesu

• „Podobnie jak Ty, mamy na względzie dobro Twojej

rodziny. Podczas gdy Ty troszczysz się o swoich

bliskich, my oferujemy nasze usługi finansowe,

pomagając spełnić potrzeby Twojej rodziny”

„Pracujesz ciężko i odnosisz sukces. Kiedy Ty

osiągasz swoje cele, my też osiągamy swoje.

Oferując nasze usługi finansowe sprawiamy, że

Twoje pieniądze pracują ciężko dla Ciebie”.

Marketing globalny vs.

lokalny

• Specyfika kulturowa wynikająca z

wymiaru kolektywizm-indywidualizm

• Problem nazw marek „kłopotliwych”

• CHEVROLET NOVA

– Hiszpania: no va =

nie pojedzie

• Jeden z produktów coca-coli = „ugryź

kijankę” po chińsku

• Skórzana tapicerka amerykańskich linii

lotniczych = „siadać nago” po

hiszpańsku

JA REALNE JA IDEALNE

a zgodność image’u produktu z

obrazem własnej osoby

• Produkty używane prywatnie – zgodność z

ja realnym

• Produkty używane publicznie – zgodność z

ja idealnym (problem autoprezentacji)

• EKSPERYMENT Timothy Graeffa
• „Wyobraź sobie, że pijesz budweisera (sam

w domu vs. z kolegami w pubie)” – jaki

jesteś/jaki chciałbyś być/jaki jest

budweiser – brak potwierdzenia dla

odrębnej roli ja realnego i ja idealnego.

Ale…

• U osób, u których wystąpiła niska spójność

treściowa między oceną siebie a oceną

budweisera:

• Większa skłonność do kupowania go, gdy

mają sobie wyobrazić, że piją piwo

publiczne (niż prywatnie).

• KONKLUZJA: Aby zwiększyć akceptację

marki wśród osób, które uważają, że słabo

pasują do marki, należy reklamować

produkt jako publiczny

PŁEĆ…produktu –

eksperymenty Kanungo i Panka

• Samochód (męski)
• Kanapa (kobieca)
• Sprzęt stereofoniczny (męski i

kobiecy zarazem)

• Telewizor (ani męski, ani kobiecy)

Płeć człowieka a ocena

produktu

• Piwo reklamowane przez kobiety – (słabsze,

niższa zawartość alkoholu)

• Płyn do szorowania podłóg używany przez

mężczyznę – bardziej skoncentrowany

• Żarówka bardziej trwała, gdy reklamowana przez

mężczyznę.

• Eksp. Lyncha i Schullera: muskulatura mężczyzny

a ocena prezentowanych przez niego

śrubokrętów, akumulatorów, piwa (ale bez

znaczenia przy produktach stereotypowo

kobiecych – żelazka, noże kuchenne; czy „płciowo

neutralnych” – telewizory szampon do włosów).

Reklama porównawcza

• Eksp. Amitavy Chattopadhaya
• Program rozrywkowy, przerywany

reklamami baterii alkalicznych

(porównawcza „lepsze od baterii XXX

[nr 1 w USA] vs nieporównawcza „po

prostu najlepsze”)

• Oceny i deklaracje kupna bezp. vs.

po tygodniu. Bezp – bez różnicy; po

tygodniu lepsza porównawcza

Dalsze eksperymenty -

wnioski

• Reklama porównawcza groźna dla

lidera, gdy porównuje się z nim ktoś
nieznany (np. 117 na rynku);
niegroźna, gdy porównuje się z nim
numer 2

• Jeśli jesteś numerem 1 mów „jestem

najlepszy” „jestem lepszy od innych”
– bez wymieniania nazw (!!)

Product placement

• Morgan (2005) „między 15-30

produktów umieszczanych
nieprzypadkowo [jeśli chodzi o ich
markę] w 30-minutowym programie
TV

Muzyka

• Tempo muzyki (a

time urgency

) i wyniki

badań Millimana nt. tempa chodzenia po
sklepie i jedzenia w „fast foodach” (nie
zamawiali jednak więcej jedzenia, choć
zamawiali więcej napojów)

• Różne rodzaje muzyki
• Jedyny efekt: muzyka klasyczna = wysokie

ceny

• Efekt ekspozycji i… krzywoliniowość dla

muzyki

Zapachy…

• Perfumy i podobne artykuły: sprzedaż w USA za 17

miliardów USD rocznie (+200 mln. aromaterapia).

• Czy zapach zwiększa atrakcyjność? Dane

eksperymentalne niejednoznaczne!! Ale okazuje

się, że związek pojawia się w przypadku osób

średnio atrakcyjnych (Ekstremom brak

intrygującego zapachu albo nie przeszkadza, albo

jego istnienie nie może pomóc)

• Petty & Caccioppo: Eksp. DeBono: badani wąchają

perfumy lub nie i słuchają atrakcyjnej bądź nie

hostessy mówiącej o perfumach z użyciem

mocnych lub słabych argumentów. Wcześniejsze

powąchanie perfum = ich ocena funkcją

atrakcyjności hostessy przy braku wpływu siły

argumentów.

Zapach-nastrój-decyzja

• Wynik… tylko, gdy nie zdajemy sobie z

tego sprawy (analog szacowania własnego
nastroju w zależności od pogody)

• Nasycanie powietrza aromatem (w

badaniach kwiatowym) a liczba minut
spędzana w sklepie Nike. (Dłużej w sklepie
byli nawet ci, którzy twierdzili, że aromat
im nie odpowiada!) Także: częstsze
zakupy!

Decyzje konsumenckie

• MIT RACJONALNEGO KONSUMENTA
• Eksperymenty Tversky’ego i

Kahnemanna: marynarka +
kalkulator

• Levi i inni: wołowina z kością,

zawierająca 75% mięsa lepsza niż
wołowina z kością, zawierająca 25%
kości

Kupony, talony, bony

• W 1982 r. w USA klienci wykorzystali

3.4% talonów zniżkowych, w 1992
2,5%, w 2002 1,7%

• Zdecydowanie najczęściej przy tanich

artykułach

• Przy niewielkich obniżkach z talonów

zniżkowych korzystają niemal
wyłącznie ci, którzy i tak, by dany
artykuł kupili!!

Badania Bawy i Shoemakera

(1987)

• Kiedy kupon dawał posiadaczowi

możliwość zaoszczędzenia dużej
kwoty, spora część osób, które nie
skorzystały z tego, kupowała
następnie ten artykuł, gdy
znajdowała go w sklepie za normalną
cenę (efekt dysonansowy). Efektu
tego nie stwierdzono, gdy kupon
oferował tylko niewielką obniżkę.

Termin ważności kuponu

• Kapil Bawa:
• Ci, którzy i tak kupiliby określony

produkt wykorzystują kupon zwykle tuż
przed terminem wygaśnięcia jego
ważności

• Ci, którzy są „dodatkowymi klientami” –

jeśli go wykorzystują, czynią to od razu

• WNIOSEK: Kupon powinien mieć b.

krótki czas realizacji. (Dodatkowy walor:
super-okazja

Kupon i marka produktu..

• Stosowanie kuponów ma gł. sens w

przypadku firm mało znanych na
rynku (w przypadku firm znanych
korzystają z kuponów gł. stali klienci)

• Stosowanie kuponów ma gł. sens w

przypadku produktów o wysokim
stopniu penetracji (tj. często
używanych): szampony, kawa, płyn
do mysia naczyń

Skuteczna promocja

• Gdzie klient znajduje kupon… Co jeśli

niespodziewanie w produkcie…?

Ocena jakości produktu

• Warunki gwarancji komputera

Convex 11

• Informacja o marce (wysoce

prestiżowa vs. mało znana) x
informacja o gwarancji (4 miesiące vs
24 miesiące)

Niezadowolenie klienta i

reputacja firmy

• W USA 20% zakupów rodzi niezadowolenie
• Skargi i reklamacje w 50% przypadków
• Liczba reklamacji NIE JEST wskaźnikiem

ani jakości produktu ani renomy sklepu

• 42% uprzejmie potraktowanych klientów

nie pamiętało po 5 miesiącach, że
skłądało jakąkolwiek reklamację!

Planowanie mediów

• Jakie media?
• Wskaźnik CPT jako podstawa decyzji

– plusy i minusy

• 3 podstawowe efekty pamięci –

pamiętamy bodźce:

• Częste, nowe, świeże
• Wnioski dla poszczególnych faz

kampanii

Metody jakościowe reklam

• Techniki badań projekcyjnych
• - test zdań niedokończonych
• - test skojarzeń ze słowami (gdy myślę

ford, to przychodzi mi do głowy obraz…

• Techniki kolażowe
• Psychodrama (wyobraź sobie, że jesteś

butelką whisky)

• Wywiad indywidualny, FGI

Reklama polityczna i

społeczna

• Specyficzność reklamy politycznej i

społecznej

• Inne cele
• Efekt fałszywej powszechności –

szczególnie silny u polityków

• Miś Dymek (Smokey Bear) jako ikona

reklamy społecznej

Rola plotki w polityce

• Przykłady plotek politycznych w

czasie wojny

• i pokoju

Komunikaty perswazyjne w

reklamie społecznej

• Język zysku, język straty
• Koncepcja Higginsa
• Czy ludzie chcieliby głosować przeciw

Emocje w reklamie

społecznej

• Emocja lęku jako emocja

podstawowa

• Inne emocje wykorzystywane w

reklamie społecznej

Człowiek w reklamie

społecznej

• Osoby znane
• Casus Magica Johnsona i kampania

na rzecz chorych na AIDS

Koncepcja Roberta Heatha –

nowe podejście do reklamy

• Natura pamięci ukrytej
• Uczenie się – aktywne i ukryte
• Model płytkiego przetwarzania

Document Outline