CENA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU MIX
DEFINICJA
Cena to określona wartość, wyrażona w pieniądzu, przy której dwie strony transakcji (sprzedający i kupujący) są gotowi do wymiany towaru.
Cena jest jednym z elementów marketingu - mix, jest czynnikiem, który równoważy trzy pozostałe "P" (produkt, place, promotion) - w tym sensie cena stanowi przychód, a pozostałe elementy marketingu - mix są kosztem.
Cena powinna być skalkulowana w taki sposób, by zapewniać określony zysk, a jednocześnie być akceptowana przez kupującego.
PROCES USTALANIA CEN
Ustalaniem cen nazywamy proces określania w jednostkach pieniężnych wartości wymienianych dóbr i usług.
Ważne jest, by polityka cenowa była zgodna z celami działalności firmy, powinna uwzględniać następujące czynniki:
Osiągnięcie założonego poziomu wskaźnika ROI
Umocnienie lub utrzymanie pozycji na rynku (w dłuższym okresie cena jest bronią w walce z konkurencją)
Stabilizacja ceny i/lub marży (jest to polityka stabilizacji pozycji na rynku, unikania wojen cenowych; klient uważa wówczas cenę za stabilną i "rozsądną", a firma może spokojnie sporządzać plany i rozwijać się zgodnie z założeniami).
Realizacja powyższych celów RÓWNOCZEŚNIE jest niemożliwa - dlatego firma powinna indywidualnie określić własne priorytety.
ZNACZENIE CENY
Cena jest źródłem dwóch informacji dla potencjalnego klienta:
Cena jest miarą kosztu produktu; pokazuje jego prawdziwą wartość
Cena jest wskaźnikiem jakości produktu (co jest szczególnie istotne w marketingu usług).
Badania dowodzą, że cena jest bardzo istotna z punktu widzenia konsumenta. Dlatego też producenci starają się zredukować wpływ wyższej ceny na decyzję zakupu, wykorzystują w tym celu wszystkie trzy pozostałe elementy marketingu - mix.
CZYNNIKI, WPŁYWAJĄCE NA ZNACZENIE CENY
Częstotliwość zakupu (jeśli częstotliwość jest duża, rynek jest czuły na zmianę ceny - bo konsument ma dużą wiedzę o produkcie) - przykładem są dobra zaliczane do FMCG
Stopień niezbędności zakupu - jeśli stopień niezbędności jest wysoki, popyt reaguje nieznacznie na zmianę ceny (np. w przypadku papierosów - jednak należy zwrócić uwagę na fakt, że popyt jest wprawdzie nieelastyczny cenowo, ale istnieje możliwość wyboru tańszej marki!)
Liczba substytutów - im więcej substytutów, tym popyt bardziej wrażliwy na zmiany cen
Porównywalność produktów - jeśli konsument ma możliwość porównywania cen i warunków zakupu różnych produktów, będzie znacznie bardziej wrażliwy na cenę
Cena jednostkowa - jest czynnikiem limitującym popyt: im cena ta jest wyższa, tym dłuższy jest czas namysłu konsumenta
Moda i status - wpływają na cenę w odwrotnym kierunku; oznacza to, że wzrost ceny powoduje wzrost popytu (efekt snoba).
CZYNNIKI, MAJĄCE WPŁYW NA USTALANIE CEN
Czynniki, które mają wpływ na wysokość ceny, można z grubsza podzielić na dwie grupy: związane ze strukturą rynku oraz odnoszące się do kupującego (czyli konsumenta).
Czynniki, związane ze strukturą rynku, to:
Liczba dostawców: podział rynku pomiędzy nich (marża zysku jest odwrotnie proporcjonalna do liczby dostawców)
Liczba kupujących (duża koncentracja siły nabywczej wywołuje obniżenie cen - może to być efekt skali lub wynik zastosowania np. procedury przetargowej)
Kanały dystrybucji (im większa liczba kanałów dystrybucji, tym większe zróżnicowanie cen).
Czynniki odnoszące się do kupującego:
Nabywca na rynku towarów konsumpcyjnych - wielu nabywców nie zna cen lub zna je wyłącznie w momencie zakupu; choć porównuje ceny na bieżąco
Nabywca na rynku towarów przemysłowych - tutaj bardzo duże znaczenie ma obserwacja cen, decyzje o zakupie podejmują osoby zajmujące się zawodowo handlem (cena ma mniejsze znaczenie, jeśli o zakupie decyduje np. inżynier czy projektant).
DECYDENCI W PROCESIE USTALANIA CEN
W przedsiębiorstwie cena jest ustalana przez wyspecjalizowane służby, które podejmują decyzje na podstawie informacji, podawanych przez trzy działy:
Dział marketingu (informacja o czynnikach, dotyczących wymagań klienta i jego oczekiwań oraz informacja na temat rynku i produktów konkurencyjnych)
Dział produkcji (informacja na temat kosztów, przede wszystkim na temat kosztów zmiennych i ewentualnie nt. narzutu kosztów ogólnych)
Dział księgowości (jaki wpływ będzie miało ustalenie danej ceny na rentowność firmy)
METODY USTALANIA CEN NOWYCH PRODUKTÓW
Znamy kilka metod ustalania cen, m. in. metoda koszty plus zysk, analiza progu rentowności czy analiza udziału w zysku.
Metoda koszty plus zysk (Cost Plus Pricing) - wyznacza się tutaj jednostkowy koszt produkcji, do którego jest dodawany x-procentowy narzut kosztów ogólnych, do tego jest narzucany pewien procent zysku. Przy zastosowaniu tej metody trzeba pamiętać, że
i pośrednicy dodadzą tu swoją marżę (należy uważać na korzyści konsumenta!)
Analiza progu rentowności (Break Even Analysis) - metoda ta polega na wyznaczeniu minimalnej wielkości produkcji, która przy danym poziomie ceny pozwala na pokrycie kosztów (lub nawet - po odpowiednim przekształceniu wzoru na BEP - osiągnięcie pewnego zysku)
Analiza udziału w zysku (contribution analysis) - to określenie udziału każdego produktu
w tworzeniu zysku firmy, metoda ta pozwala na stosowanie różnych strategii dla różnych produktów (mniejszy zysk ze sprzedaży produktu X firma rekompensuje sobie wysoką rentownością sprzedaży produktu Y).
SWOBODA USTALANIA CEN
Swoboda ustalania cen zależy przede wszystkim od specyfiki popytu na dany produkt. Jeżeli firma zamierza wejść na ustabilizowany rynek, cena musi uwzględniać istniejące produkty konkurencji. I odwrotnie - cena może być ustalona bardziej swobodnie w przypadku, gdy produkt jest nowością na rynku bądź też gdy w sposób istotny różni się od innych.
TRZY STRATEGIE CENOWE NOWYCH PRODUKTÓW NA NOWYCH RYNKACH
Wyróżniamy trzy strategie cenowe na nowych rynkach: strategię market plus, market minus oraz ceny średnie.
Strategia market plus czyli skimming price - ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt.
W ten sposób firma opanowuje wierzchołek rynku. Osiągając duży zysk na jednostkę, przy niewielkim wolumenie sprzedaży, stosunkowo szybko refinansuje sobie nakłady, poniesione na badania i rozwój produktu. Strategia skimmingu dotyczy produktów o stosunkowo krótkim cyklu życia, podlegającym wpływom zmian koniunkturalnych lub mody - jest często stosowana na rynku wysokich technologii. Korzyści z takiej strategii to szybki wzrost nakładów i osiągnięcie image, zagrożenia to przyciąganie na rynek konkurentów oraz możliwość nie znalezienia nabywców na drogi produkt.
Strategia market minus czyli cen penetrujących - ustalenie niskiej ceny na nowych produkt. Strategia ta zakłada szybkie opanowanie rynku i osiągnięcie dużych rozmiarów sprzedaży, przy małym zysku na jednostkę produktu. Strategia penetracji zakłada stosowanie - obok niskich cen - także intensywne stosowanie pozostałych trzech elementów marketingu-mix, w celu szybkiego pozyskania nabywców. Strategia penetracji jest stosowana
w przypadku produktów, których cykl życia jest stosunkowo długi. Korzyści z takiej strategii to szybki wzrost popytu (zakupy "na próbę"), możliwe osiągnięcie korzyści skali oraz zniechęcanie potencjalnych konkurentów do wejścia na rynek. Zagrożenia: dopiero wysoka sprzedaż pozwala na zwrot kosztów, obniżanie cen przez konkurencję może oddalać moment osiągnięcia punktu zrównania, niska cena może być wreszcie postrzegana przez konsumentów jako znak niskiej jakości.
Strategia ceny średniej - ustalenie ceny blisko średniej ceny rynkowej. W strategii tej firmy nie konkurują ceną, ale innymi elementami marketingu - mix.
CZYNNIKI, UWZGLĘDNIANE PRZY DECYZJACH CENOWYCH
W przypadku nowego produktu na nowym rynku mamy do wyboru trzy strategie: skimming, penetrację lub ceny średnie.
Przy podejmowaniu decyzji o wyborze strategii należy uwzględnić trzy czynniki: szybkość rozszerzania się rynku, zanikanie cech różnicujących produkt oraz znaczenie struktury kosztów.
Szybkość rozszerzania się rynku - jeśli szybkość ta jest mała, wówczas strategia penetracji może nie pozwolić na osiągnięcie zysku
Zanikanie cech różnicujących produkt - jeśli cechy te będą zanikać dopiero w długim czasie, korzystne może okazać się zastosowanie strategii penetracji
Znaczenie struktury kosztów - jeśli przedsiębiorstwo prognozuje wystąpienie korzyści skali - wówczas może zastosować strategię przejmowania rynku
USTALANIE CEN NA RYNKU PRZEMYSŁOWYM
Jeśli konsumenci posiadają dużą wiedzę na temat rynku, można zastosować następujące strategie cenowe:
Ustalenie cen na poziomie rynkowym (uniknięcie konfrontacji cenowej, konkurencja niecenowa)
Zastosowanie oferty cenowej (analiza zleceń w przeszłości, określenie kosztów - przedstawienie oferty) - ten sposób jest często stosowany na rynkach towarów przemysłowych
Aukcja (zgromadzenie wszystkich kupujących i wylicytowanie najwyższej ceny); odmianą jest aukcja holenderska, na której startuje się od wysokiej ceny - później stopniowo maleje, pierwsza oferta oznacza zawarcie transakcji
Umowy producent - użytkownik - "widełki" cenowe są wspólnie określane, następnie w tak ustalonych granicach cena waha się w zależności od popytu.
WAŻNE UWAGI DO STRATEGII WYSOKICH CEN
Podejmując decyzję o ustaleniu wysokiej ceny należy określić czas, warunki i skalę przyszłych redukcji.
Cenę trzeba obniżać, jeżeli:
Górna część rynku zostaje nasycona;
Inni konkurenci wejdą na rynek;
Słabnie pozycja produktu na rynku.
Przy wysokiej cenie otrzymujemy stosunkowo szybko zwrot zainwestowanego kapitału, szybciej też możemy liczyć na zyski. Poza tym z psychologicznego punktu widzenia lepiej ustalić na wejściu wysoką cenę, a następnie stopniowo ją obniżać, niż odwrotnie.
Przy towarach wysokiej jakości wskazane jest utrzymywanie wysokiej ceny.
Możliwe jest też zastosowanie strategii, polegającej na utrzymywaniu wysokiej ceny z jednej strony i polityce premiowania nabywców z drugiej (redukowanie ewentualnego dysonansu).
STRATEGIA RÓŻNICOWANIA CEN
Strategia różnicowania cen polega na pobieraniu różnych opłat przy sprzedaży tego samego towaru różnym konsumentom lub / i w różnych miejscach i czasie.
Wybrane czynniki, pozwalające na różnicowanie cen:
Geograficzne (np. artykuły spożywcze na wsi i w mieście, nieruchomości, samochody w różnych krajach)
Czas (gdy popyt zmienia się w czasie, np. rozmowy telefoniczne; również gdy podaż zmienia się w czasie - np. taksówki)
Funkcjonalna rola klienta (na rynkach przemysłowych - inną cenę otrzyma odbiorca końcowy, inną hurtownik - taką politykę stosuje np. Veracomp, dystrybutor i importer sprzętu komputerowego)
Indywidualne cechy kupującego (np. wiek - ulgi dla dzieci, płeć - tańsze bilety wstępu na dyskoteki dla kobiet itd.).
Różnicowanie cen może być w niektórych przypadkach nieuczciwe lub nawet dyskryminujące, szczególnie w przypadku różnicowania geograficznego. Często istnieją specjalne przepisy, zabraniające tego typu praktyk.
Konkurencja jest to proces, w którym uczestnicy rynku dążąc do zrealizowania swoich interesów, próbują przedstawić oferty korzystniejsze od innych pod względem ceny, jakości lub innych charakterystyk wpływających na decyzje zawarcia transakcji. W teorii ekonomi wyróżnia się szereg rodzajów konkurencji występujących w rzeczywistości gospodarczej.
Biorąc pod uwagę kryterium ceny wyróżniamy konkurencję cenową oraz pozacenową.
Konkurencja cenowa to rywalizacja cenowa o zwiększenie udziału w rynku i zysków, pomiędzy przedsiębiorcami polegająca na przedkładaniu nabywcom niższej ceny produktu od oferowanej przez konkurentów. Konkurencja cenowa stanowi przedmiot szczególnego zainteresowania ekonomistów, którzy postrzegają ją jako siłę koordynującą, doprowadzającą do zgodności między wielkością produkcji a ilością dóbr, którą konsumenci są w stanie kupić.
Konkurencja pozacenowa jest to rywalizacja, współzawodnictwo pomiędzy przedsiębiorcami oparte na wykorzystywaniu innych niż cenowe charakterystyki, które wpływają na decyzje zawarcia transakcji. Do charakterystyk tych zaliczyć należy przede wszystkim jakość dóbr
i usług oraz dostęp do informacji (np. reklama), który pozwala zwiększyć nabywcom stopień przejrzystości rynku oraz kształtować preferencje. Ponadto takie elementy, jak warunki sprzedaży wytworzonych dóbr lub świadczonych usług (np. kredyt), warunki gwarancji, zapewnienie usług serwisowych, atrakcyjność dokonywania zakupów, czas świadczenia usługi, lojalność oraz funkcjonalność.
Porównanie
Zarówno konkurencja cenowa jak i pozacenowa istniejąca w systemie kapitalistycznym są wynikiem rywalizacji przedsiębiorstw o ograniczone środki lub przychylność klientów.
Konkurencja cenowa występuje w wyniku gry podaży i popytu której efektem jest określona ilość oferowanych dóbr, natomiast w wyniku konkurencji pozacenowej zmianie ulegają parametry cech jakościowych poszczególnych towarów i usług.
Rynki dóbr i usług, na których producenci konkurują tylko za pomocą ceny stanowią rzadkość, co spowodowane jest różnicą jakości oferowanych dóbr oraz usług. Konkurencja cenowa w rzeczywistości gospodarczej w czystej formie stanowi rzadkość, ponieważ producenci odeszli od metod konkurencji polegających na wpływaniu na ceny rynkowe, preferując niecenowe formy konkurencji.
Klasyfikacja według kryterium ceny pozwala na rozróżnienie konkurencyjności przedsiębiorstwa według rynkowego charakteru czynników, które te konkurencyjność kształtują. Konkurencja cenowa powoduje ze przedsiębiorstwo dąży do zwiększenia wolumenu swojej oferty z punktu widzenia ilości, natomiast konkurencja pozacenowa poprawia parametry jakościowe produktów oferowanych na rynku.
Kryteria wyboru polityki cenowej. Cena to wartość pieniężna przypisana przez sprzedawcę rzeczy kupowanej, sprzedawanej lub oferowanej do sprzedaży oraz - w ramach transakcji - jako wyraz gotowości kupującego do zapłaty za korzyści zapewniane przez produkt i usługę kanału dystrybucji. Poziom cen ma poważny wpływ na rentowność przedsiębiorcy.
Kryteria wyboru polityki cenowej
Dla detalisty podstawą wyboru właściwej strategii oraz taktyki kształtowania się cen, są cele polityki cenowej. Stanowią one swoiste kryterium, wg którego przedsiębiorca wybiera, odpowiadającą prowadzonej działalności, politykę cenową.
Przedstawione poniżej kryteria, można uwzględniać indywidualnie lub w różnych kombinacjach.
Maksymalizacja zysków długoterminowych - ten cel stanowi niejako esencję i sens prowadzonej działalności gospodarczej
Maksymalizacja zysków krótkoterminowych - jest to reakcja na krótkoterminowe zapotrzebowanie na środki finansowe. Przyczyną może być np. brak (lub opóźnienia) w spłacie zobowiązań krótkoterminowych przez kontrahentów.
Osiąganie założonego zysku może przebiegać na dwa sposoby: niska cena, wysoka sprzedaż oraz wysoka cena, małe obroty. W zależności od wyboru jednej z formuł, przedsiębiorca podejmuje decyzję o udziale swoich produktów i usług w rynku. W pierwszym przypadku po przez obniżenie kosztów, niskie marże zysku jednostkowego, detalista adresuje produkty do szerszego grona nabywców. Przy wyborze drugiej formuły, przedsiębiorstwo celowo rezygnuje z dużej penetracji rynku.
Wyżej wymienione punkty często określane są jako maksymalny trwały zysk.
Penetracja rynku - detalista decyduje się na poświęcenie krótkoterminowych zysków, gdyż jego celem staje się zwiększenie udziału w rynku. Powodem może okazać się np. pojawienie się nowej konkurencji, czy substytutów oferowanych produktów. Dzięki penetracji rynku osiągamy również rentowność w dłuższych okresach.
Obrona rynku - wychodząc z założenia, iż ?konkurencja nigdy nie śpi?, należy wyprzedzać jej posunięcia. Nie zawsze jest to możliwe, dlatego też przedsiębiorca powinien przeciwdziałać posunięciom cenowym (krótko- i długoterminowym) podejmowanym przez konkurencję, bronić rynku, na którym oferuje swoje produkty i usługi.
Stabilizacja rynku - ustalenie cen na poziomie rynkowym w celu uniknięcia wojen cenowych. Jeżeli detalista nie dysponuje potężnym kapitałem, wojna cenowa mogłaby doprowadzić do bankructwa prowadzonej przez niego działalności gospodarczej.
Wizerunek sklepu ukierunkowanego na jakość - ta polityka zmierza do tego, by kupujący przy ustalaniu wartości oferty zwracał mniejszą uwagę na cenę niż na jakość.
Wizerunek sklepu ukierunkowanego na cenę - ta polityka zmierza do tego, by kupujący przy ustalaniu wartości oferty zwracał większą uwagę na cenę niż na jakość.
Klienci są niezwykle wrażliwi na wartość. Kupujący nabywają coś po jakiejś cenie, ponieważ widzą niewielką różnicę między produktami wycenionymi wyżej i niżej. Przedsiębiorstwa, które potrafią stworzyć i zakomunikować klientowi większą wartość za pomocą funkcji, stylu, czy wartości dodanej, będą mogły ustalić wyższą cenę.
Uczciwość - stworzenie przez detalistę wizerunku sklepu, w którym ceny produktów są rzetelne i „rozsądne”.
Rozpoczęcie działalności - strategia polityki cenowej towarzysząca wejściu na rynek.
Zakończenie działalności - strategia polityki cenowej towarzysząca wyjściu z rynku.
Powyższe cele, które są związane z rynkiem uwzględniają:
ofensywną politykę cenową ukierunkowaną na penetrację rynku,
neutralną politykę cenową ukierunkowaną na stabilizację rynku,
defensywną politykę cenową ukierunkowaną na obronę rynku.
Cena jako instrument marketingu mix Materiały dydaktyczne Dorota Sówka
8