MARKETING-MIX JAKO NARZĘDZIE REALIZACJI STRATEGII MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA

Opracowanie strategii marketingowej firmy, określającej rynki docelowe i odbiorców, do których firma kieruje swoją ofertę, nie jest jeszcze równoznaczne z sukcesem rynkowym danej strategii. W każdej strategii musi być przełożenie na działania, poprzez które strategia zostanie wdrożona w życie. W odniesieniu do strategii marketingowych działania te dotyczą zmiennych wchodzących w skład marketingu mix. W literaturze przedstawia się cztery podstawowe elementy marketingu mix: produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Kombinacja tych czterech elementów, stanowiących podstawę każdej strategii marketingowej, jest określana jako marketing-mix.

Wszystkie te zmienne kontrolowane są przez przedsiębiorstwo. Kontrola tych zmiennych prowadzona jest przez przedsiębiorstwo w działaniach zmierzających do realizacji wybranych celów strategicznych. Zmienne te składają się na strukturę marketingu. Stanowią one o całokształcie działań marketingowych prowadzonych przez przedsiębiorstwo. Celem ich jest zaoferowanie potencjalnym nabywcom zespołu poszukiwanych przez nich cech i sposobu, w jaki odbierają oni to, co firma ma do zaoferowania.

1.3.1. Produkt

Produkt jest pierwszą z czterech zmiennych zaliczanych do marketingu - mix. Jak można się domyślać większość firm ma w swojej ofercie więcej niż jeden produkt; w takiej sytuacji można mówić o asortymencie produktów jakie firma oferuje swoim nabywcom.

Program asortymentowy w danym przedsiębiorstwie charakteryzuje się strukturą, w której daje się wyróżnić trzy podstawowe elementy, a są nimi:

• cechy indywidualnych produktów,

• wzajemny związek poszczególnych produktów tzw. kompozycja produktów,

• stopień innowacyjności w cechach poszczególnych produktów jak i ich kompozycji.

Z punktu widzenia marketingowego do najważniejszych cech produktów zaliczyć można: jakość, markę i opakowanie.

Jakość - określa stopień, w jakim dany produkt zdolny jest do zaspokojenia potrzeb, dla których został stworzony i preferencji nabywców. Stanowi istotny czynnik trwałego przywiązania klientów.

Marka - może być to nazwa, termin, symbol, napis, wzór, wizerunek, oraz mniej lub bardziej złożone ich kombinacje, różnicowane ponadto kształtem liternictwa oraz kolorystyką. Pozwala ona konsumentowi identyfikować produkt na rynku, oczekiwać od niego określonych cech jakościowych, a firmie unikać kosztów prowadzenia innego rodzaju działań konkurencyjnych. Wybór marki jest wieloetapowym procesem, który przedstawia rysunek 7.

Opakowanie - oprócz ułatwienia transportu i przemieszczania towaru w sposób zapewniający nieuszkodzenie produktu, musi ułatwiać identyfikację produktu i być wygodne w użyciu. Program asortymentowy powinien być tak układany przez przedsiębiorstwa, aby wzmocniło to pozycję przedsiębiorstwa na rynku i zapewniało dążenie do pełniejszego obsłużenia wybranych segmentów rynku za pomocą komplementarności asortymentu.

Rys. 7. Przegląd decyzji dotyczących marki

Źródło: J. Altkorn, Strategia marki, PWE, Warszawa 1999, s. 53.

Bardzo pomocną i przydatną do oceny programu asortymentowego wydaje się być analiza cyklu życia produktu, jedna z zasadniczych metod służących podejmowaniu decyzji w ramach strategii produktu.

Każdy produkt wprowadzany na rynek ma określony cykl życia. Długość i przebieg tego cyklu zależy od wielu czynników. Przedsiębiorstwa starają się o jego wydłużenie za pomocą różnych środków strategii w zależności od rodzaju produktu oraz fazy cyklu życia, w której się znajduje.

Wyodrębnia się cztery podstawowe faz cyklu życia produktu (rysunek 8).

Pierwsza faza to okres wprowadzania produktu na rynek. Wprowadzając nowy produkt na rynek przedsiębiorstwo musi wywołać u konsumentów potrzebę jego zakupu, gdyż konsument zazwyczaj nie wie o tym produkcie. Dlatego popyt na ten produkt wzrasta powoli. W tej fazie wydatki na reklamę i sprzedaż są wysokie.

W fazie rozwoju sprzedaż szybko wzrasta, strategia marketingowa koncentruje się na sprzedaży, organizacji kanałów dystrybucji i systemów promocji. W tej fazie powinien nastąpić zwrot poniesionych w pierwszej fazie nakładów związanych z wprowadzeniem produktu na rynek.

Następnie w fazie dojrzałości, pomimo pojawienia się produktów konkurencyjnych następuje wzrost sprzedaży. Teraz istnieje możliwość zdobycia dużych zysków, pod warunkiem jednak prowadzenia dobrej promocji. Wszystkie te działania są skuteczne tylko do określonego punktu, później bowiem następuje faza starzenia się produktu.

Rys. 8. Cykl życia produktu

Źródło: B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie Marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996, s.304.

1.3.2. Cena

Kolejną zmienną stanowiącą część składową marketingu mix jest cena. Cenę można zdefiniować jako wartość przedmiotu (produkt lub usługi) transakcji rynkowej zgodną z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określoną najczęściej w ujęciu monetarnym.

Cena jest zmienną, którą kontroluje firma. Na obecnym bardzo konkurencyjnym rynku dostawca czy producent oferuje cenę, którą nabywca może zaakceptować lub nie. Bardzo ważną rzeczą jest konieczność uwzględnienia związków miedzy ceną a pozostałymi instrumentami marketingu w procesie tworzenia cen. Wszystkie elementy oferty rynkowej powinny być ze sobą powiązane i wzajemnie się przenikać, co powoduje konieczność zintegrowania - produktu, dystrybucji, promocji i ceny w całość nastawioną na realizację określonych celów marketingowych.

Przejawem występowania współzależności między poszczególnymi instrumentami marketingu są relacje:

• Komplementarne, które określają istotę dostosowania do siebie poszczególnych elementów marketingu. Sukces rynkowy firmy zależy od spójności i stopnia dostosowania się wszystkich czynników, składających się na ofertę rynkową. Tak więc, żaden z elementów oferty rynkowej nie powinien wystąpić sam ani żadnego z nich nie można pominąć.

• Kompensacyjne (substytucyjne), które umożliwiają firmie tworzenie wielu alternatywnych kompozycji marketingu-mix, spełniających podobne wymagania. Polega to na tym, że przedsiębiorstwo dysponujące np. jednym dobrym elementem oferty rynkowej może pozwolić sobie na zmniejszenie intensywności swojego działania w innych komponentach. Im większy stopień kompensacyjności poszczególnych komponentów oferty, tym większa możliwość firmy reagowania na zmieniające się warunki rynkowe

Marketingowe znaczenie ceny nie wymaga chyba podkreślenia. Cena jako instrument kreowania sprzedaży może być wykorzystana skutecznie prawie natychmiast, bez dużych nakładów. W świetle uzyskanych doświadczeń elastyczność cenowa jest prawie dwudziestokrotnie większa niż elastyczność reklamy, co oznacza, że 1 % ceny przynosi w sprzedaży efekt blisko dwudziestokrotnie większy niż zmiana budżetu reklamowego o 1 %.

Mniej natomiast oczywista jest sprawa możliwości operowania ceną przez firmę, wykorzystania instrumentu ceny w zarządzaniu strategicznym, albowiem w praktyce decyzjom cenowym nadaje się niemal wyłącznie charakter taktyczny.

Czynniki związane ze strategią produktu, kształtują cenę poprzez cykl życia danego produktu, przewidywany popyt na produkt oraz zróżnicowanie oferowanych przez firmę produktów.

Masowa akcja promocyjna w celu doprowadzenia do szerokiej sprzedaży pozwala na stosowanie niższych marży niż przy ograniczonych nakładach na promocje. Dystrybucja wpływa na cenę poprzez rodzaj wykorzystanych pośredników rynkowych oraz spodziewanych przez nich zyskach. Poważny wpływ mają jak wiadomo koszty, które stanowią poważny czynnik przy ustaleniu ceny produktu. Zwrócić należy również uwagę na cenę oferowaną przez konkurencję oraz zachowanie konkurentów na cenę oferowaną przez danego dostawcę.

1.3.3. Promocja

Komunikowanie się z rynkiem to zestaw środków, za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje związane z produktem lub firmą, kształtuje potrzeby nabywców oraz kieruje popytem.

Promocja oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą, klientem i konsumentem danego produktu. Dla nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu. Wypełnienie tych działań przez przedsiębiorstwo jest niemożliwe bez zorganizowania odpowiedniego systemu informacyjnego, nazywanym systemem promocji. Stanowi on zespół sprzężonych ze sobą instrumentów, za pomocą których firma komunikuje się z otoczeniem, i ma zapewnić przepływ informacji na trasie firma - pośrednicy - konsument.

Za pomocą systemu promocji firma pragnie przede wszystkim dotrzeć z informacją o produkcie do pożądanego segmentu rynku, nakłonić potencjalnych nabywców do zakupu towaru i jednocześnie wytworzyć sprzyjający klimat wokół producenta i sprzedawcy. Stworzenie systemu promocji stanowi dla firmy przedsięwzięcie poważne, gdyż wymaga podejścia zróżnicowanego w zależności od rodzaju produktu, charakteru rynku i kategorii konsumenta. System promocji zawiera wobec tego wiele komponentów zmiennych, wśród których reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista oraz public relations odgrywają główną rolę.

System promocji powinien dawać odpowiedź na następujące pytania:

1. jak informować rynek o zaletach produktu;

2. jak nakłonić konsumenta do zakupu produktu;

3. dlaczego konsumenci kupują produkt konkurencji, a nie kupują produktów firmy;

4. jakie powinny być proporcje nakładów ponoszonych przez firmę na poszczególne komponenty systemu promocji.

Reklamę definiujemy jako wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Współczesne firmy działające na rynkach konkurencyjnych przeznaczają na reklamę znaczne kwoty. Zadania, jakie każdorazowo stawia sobie reklama, zależą w dużym stopniu od tego, do kogo jest adresowana, jakie są komponenty systemu komunikacyjnego firmy oraz jakiego produktu ona dotyczy. Stosując reklamę, należy zawsze mieć na uwadze fakt jej dwoistej natury: z jednej strony ma ona charakter kreatywny, związany ze sztuką reklamy, z drugiej chodzi o skuteczność i efektywność reklamy w ogóle. Mówiąc o skuteczności reklamy ma się na myśli stopień osiągnięcia celów, które zostały przed nią postawione. Najczęściej formułuje się je następująco:

1. wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek;

2. pomoc w opracowaniu pożądanych rynków zbytu;

3. ułatwianie realizacji zadań sprzedawcom (przez prezentowanie firmy, zalet produktu itp.);

4. utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym;

5. wywoływanie natychmiastowego zakupu;

6. utwierdzanie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.

Ważną rzeczą związaną ze skutecznością reklamy jest wybór odpowiednich mediów będących do dyspozycji firmy. Trzeba odpowiedzieć na pytanie, gdzie najskuteczniej uda się reklamować własne produkty: czy w telewizji, radiu, czy też w prasie lub przez reklamę wydawniczą. O wyborze odpowiedniego medium decyduje wiele czynników, m.in. charakter produktu i cechy segmentu rynku, do którego się adresuje reklamę. Niebłahe znaczenie ma także koszt dotarcia do potencjalnych nabywców oraz nośność informacyjna poszczególnych form przekazu.

Wprowadzając nowy produkt na rynek, aby uświadomić potencjalnym nabywcom jego pojawienie się, firma musi prowadzić zmasowaną reklamę wprowadzającą. Trzeba udowodnić, że nowy produkt jest naprawdę potrzebny, i poinformować o jego zaletach w stosunku do towarów konkurencyjnych. Kiedy sprzedaż danego produktu ruszy, firma, rozbudowując kanały dystrybucji i ulepszając system sprzedaży, rozpoczyna reklamą utrwalającą. Gdy natomiast krzywa sprzedaży spada, producenci i sprzedawcy zazwyczaj uruchamiają reklamę przypominającą, w której akcent kładzie się na to, że produkt nadal „żyje”, funkcjonuje na rynku i że się sprawdził, czego dowodem jest wielka liczba jego lojalnych nabywców.

Sprzedaż osobista polega na prezentowaniu produktów firmy droga bezpośrednich kontaktów osobowych handlowców z konsumentami.

Promocja sprzedaży (sales promotion) obejmuje zespół materialnych środków zwiększających atrakcyjność sprzedaży danego produktu oraz chęć zakupu.

Public relations czyli propaganda marketingowa obejmuje kompleks działań związanych z wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku.

1.3.4. Dystrybucja

Dystrybucja oznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność obejmującą planowanie, organizację i kontrolę sposobu rozmieszczania gotowych produktów na rynku i zaoferowanie ich do sprzedaży. W zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją wyróżnia się następujące części składowe: kanały dystrybucji oraz dystrybucję fizyczną (logistykę dystrybucji), tj. fizyczny przepływ produktów. Zadaniem dystrybucji jest dostarczanie finalnym nabywcom pożądanych przez nich produktów w odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po odpowiedniej cenie.

Wszystkie podmioty uczestniczące w sposób bezpośredni w dystrybucji tworzą kanały dystrybucji. Można powiedzieć, że kanał dystrybucji jest to droga, którą jest przesuwany towar od producenta do konsumenta. Przykłady różnych rozwiązań kanałów dystrybucji, jakimi może się przesuwać towar na rynek do ostatecznego odbiorcy przedstawia rysunek 9.

Rys. 9. Kanały dystrybucji

Źródło: T. Kramer,, Podstawy Marketingu, op. cit., s.117.

Kanał dystrybucji obejmuje wiele czynności: przemieszczenie fizyczne towaru, przekazywanie praw własności towaru lub jego użytkowania, promocję, zamawianie towaru, przekazywanie należności, informacje rynkową. Toteż współcześnie producent nie wykonuje wszystkich tych czynności i korzysta z licznych pośredników.

Wśród pośredników rozróżnia się kupców, mający pełny tytuł własności produktu i prawo do dalszej jego sprzedaży, oraz agentów, którzy za sprzedaż powierzonych produktów otrzymują prowizję.

Wybór kanału pociąga za sobą określone konsekwencje dla strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Na przykład decyzje w kwestii cen zależą od tego, czy przedsiębiorstwo wybierze dla swojego produktu własnego wyspecjalizowanego pośrednika, czy też przekaże produkt do masowej dystrybucji. Decyzje dotyczące kwestii wyboru kanału wywierają silny wpływ na pozostałe elementy mieszanki marketingowej i mogą wprowadzić istotne ograniczenia, jeśli chodzi o jej kompozycję.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, op. cit., s. 337.

T. Kramer, Podstawy Marketingu, PWE, Warszawa 1998, s.98-99.

G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997, s. 16.

G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, op. cit., s. 29.

B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie Marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996, s. 319.

P.Kotler, Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie I Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s.574.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Punkt zwrotny nowoczesnej firmy op. cit., s. 518.

A. Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 1996, s.13.

8

Decyzje dotyczące

nazwy

Decyzje dotyczące marki

Decyzje dotyczące sponsora marki

Kto powinien sponsorować markę?

Czy powinno się nadać produktowi markę?

Marka

Brak marki

Marka producenta

Marka pośrednika

Marka mieszana

Jakich strategii użyć odnośnie marki?

Nowa marka

Rozciąganie marki

Jakie nazwy powinno się nadać produktom?

Marka jednostkowa produktów

Marka linii produktów

Marka wspólna firmy

Indywidualna marka firmowa

Sprzedaż

Zysk

Dojrzałość

Rozwój

Wprowadzenie

Starzenie się

Detal

Detal

Detal

FINALNY ODBIORCA LUB KONSUMENT

Hurt

Hurt

Pośrednik

PRODUCENT

Wariant 1 Wariant 2 Wariant 3 Wariant 4 Wariant N

---