DYSTRYBUCJA W MARKETINGU

We współczesnej gospodarce większość producentów nie sprzedaje swoich produktów bezpośrednio użytkownikom. Między nimi a użytkownikami finalnymi stoi wielu pośredników marketingowych wykonujących różne funkcje i noszących różne nazwy. Niektórzy pośrednicy – tacy jak hurtownicy i detaliści dokonują zakupu produktów, nabywają prawa własności i odsprzedają produkty; nazywa się ich pośrednikami handlowymi. Inni – tacy jak brokerzy, przedstawiciele producentów i agenci handlowi, wyszukują klientów i mogą prowadzić negocjacje w imieniu producenta ale nie nabywają prawa do produktów, są to agenci o ograniczonym zakresie usług. Jeszcze inni – przedsiębiorstwa transportowe, niezależne domy składowe, banki i agencje reklamowe pomagają w realizacji sprzedaży ale żaden nie przejmuje prawa własności produktów ani żaden nie negocjuje zakupów lub sprzedaży; są to pośrednicy ułatwiający sprzedaż.

Decyzje dotyczące kanału marketingowego należą do najważniejszych decyzji stojących przed kierownictwem firmy. Kanały wybierane przez przedsiębiorstwo wywierają bezpośredni wpływ na wszystkie inne decyzje marketingowe. Polityka cenowa przedsiębiorstwa zależy od tego czy korzysta ono z dystrybutorów masowych, czy z butików oferujących wysoką jakość.

ISTOTA KANAŁÓW MARKETINGOWYCH

Większość producentów współpracuje z pośrednikami marketingowymi aby wprowadzić swoje produkty na rynek. Pośrednicy marketingowi tworzą kanał marketingowy (nazywany również kanałem handlowym lub kanałem dystrybucji).

Dlaczego producent chętnie przekazuje pośrednikom część funkcji związanych ze sprzedażą? Przekazanie oznacza rezygnację z części nadzoru nad tym, w jaki sposób i komu sprzedawane są produkty. Wydaje się więc, że producent składa los firmy w ręce pośredników. Z drugiej strony, producenci uzyskują szereg następujących korzyści.

General Motors sprzedaje swoje samochody za pośrednictwem ponad 10.000 dealerów, nawet takiemu gigantowi byłoby trudno zgromadzić środki na samodzielne zorganizowanie takiej sieci.

Aby osiągnąć korzyści z dystrybucji masowej producenci stosujący marketing bezpośredni musieliby stać się pośrednikami dla produktów komplementarnych innych wytwórców. Na przykład , w przypadku firmy Wrigley zakładanie małych sklepów detalicznych na terania całego kraju oferujących tylko własną gumę do żucia lub jej sprzedaż indywidualnym nabywcom, bezpośrednio lub za pośrednictwem pocztowym, nie byłoby opłacalne. Przedsiębiorstwo musiałoby sprzedawać gumę razem z wieloma innymi drobnymi produktami, co doprowadziłoby do prowadzenia handlu drogeryjnego lub spożywczego. Dla firmy Wrigley łatwiejsze okazuje się korzystanie z szerokiej sieci prywatnych dystrybutorów.

Niektórzy producenci tworzą jednak system dystrybucji, którego część jest ich własnością. Tak więc na przykład McDonald's jest właścicielem ponad jednej piątej wszystkich swoich punktów sprzedaży. Korzyści są następujące: przedsiębiorstwo zdobywa wiedzę w zakresie zarządzania punktami sprzedaży, ma możliwość szybkiego i elastycznego testowania nowych produktów i pomysłów, tworzy rozwiązania modelowe