1

PROMOCJA



System komunikacji przedsiębiorstwa z

rynkiem (polityka komunikacji

marketingowej)



Przekazywane informacje:



charakteryzujące produkt



Kształtujące potrzeby nabywców



Pobudzające i ukierunkowujące popyt



Zmniejszające elastyczność cenową popytu

2

PROMOCJA



System komunikacji klientów z

przedsiębiorstwem



Pozyskane informacje:



Prowadzą do akceptacji lub odrzucenia

produktu, wraz z określoną dlań ceną i

dystrybucją

3

PROMOCJA



Dialog obustronny



Działania informacyjno – nakłaniające



Sprzężenie zwrotne łączące nadawcę z odbiorcą



Elementy procesu komunikacji marketingowej



Uczestnicy



Przekaz (komunikat)



Kanał przekazu



Szumy (zakłócenia)



Sprzężenie zwrotne



Kontekst komunikacji

4

PROMOCJA



Funkcje promocji



Zapewnienie trwałej obecności rynkowej
przedsiębiorstwa



Przekazywanie informacji



Perswazja



Tworzenie pozacenowych instrumentów
rywalizacji

5

PROMOCJA



Instrumenty promocji



Promocja osobista



Promocja uzupełniająca (promocja
sprzedaży)



Reklama



Public relations

6

PROMOCJA OSOBISTA



Zadania promocji osobistej



Przekazywanie informacji o produkcie



Pozyskiwanie informacji o potrzebach



Nawiązywanie kontaktów



Zjednywanie klientów



Składanie ofert, przyjmowanie zamówień



Przekonywanie nabywców, wspieranie sprzedaży
(pomoc, porady, instruktaż, minimalizowanie
ryzyka)



Formowanie wizerunku (styl kontaktów
interpersonalnych)

7

PROMOCJA OSOBISTA



Formy komunikacji interpersonalnej



Bezpośrednia (rozmowa, załatwianie
reklamacji, negocjacje, udział w imprezie
targowej)



Pośrednia (kontakty telefoniczne,
odpowiedzi na listy tradycyjne i e-maile)

8

REKLAMA



Definicja



Masowa, odpłatna i bezosobowa forma
prezentowania oferty sprzedaży



Cele reklamy



Kreowanie potrzeb (uświadamianie potrzeb
niezaspokojonych i rozbudzanie chęci posiadania)



Ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych
produktu



Kształtowanie preferencji



Dostarczanie argumentów za wyborem produktu



Kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o nadawcy

9

REKLAMA



Istota spirali reklamy



Etap pionierski



Akcentowanie zalet



Ekspozycja cech nowych i oryginalnych



Edukacja, rozbudzanie i ukierunkowanie potrzeb



Etap konkurencyjny



Zmiana akcentów – z obiektywnej informacji w stronę
dostarczania zestawu argumentów na rzecz wyboru konkretnego
produktu



Reklama porównawcza



Etap dojrzałości i spadku (faza retencyjna)



Przypominanie zalet



Budowa wizerunku firmy



Ekspozycja kwestii gwarancji, rękojmi, serwisu, jakości

10

REKLAMA



Rodzaje reklam ze względu na przedmiot



Reklama produktowa



Reklama wizerunkowa (korporacyjna)



Rodzaje reklam ze względu na sposób i źródło
finansowania



Indywidualna



Wspólna



Rodzaje reklam ze względu na poziom przekazu



Abobe the line



Below the line

11

REKLAMA



Rodzaje reklam ze względu na kanał komunikacji



Prasowa



Telewizyjna



Radiowa



Kinowa



Pocztowa



Zewnętrzna



Wystawiennicza



Wydawnicza



W miejscu sprzedaży



Filmowa (product placement)

12

PUBLIC RELATIONS



Definicja



Instrument zmierzający do kształtowania
(kreowania, utrwalania i rozszerzania) zaufania i
pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa



Oddziaływania na odczucia, opinie lub przekonania
obecnych i potencjalnych klientów, akcjonariuszy,
dostawców, pracowników i innych ważnych grup
interesariuszy)

13

PUBLIC RELATIONS



Funkcje



Pośredniczenie w przekazywaniu informacji do wewnątrz i
na zewnątrz przedsiębiorstwa



Kształtowanie kontaktów (tworzenie więzi)



Reprezentowanie przedsiębiorstwa



Tworzenie tła do podjęcia decyzji kierownictwa



Tworzenie wizerunku



Harmonizowanie stosunków społecznych w
przedsiębiorstwie i jego otoczeniu



Stabilizowanie przedsiębiorstwa w sytuacji kryzysowej



Dynamizowanie sprzedaży dzięki wizerunkowi



Kontynuacja jedności działania (zachowanie jednolitego
stylu, ochrona tożsamości)

14

PUBLIC RELATIONS



Zasady



Wiarygodność



Otwartość i gotowość do udzielania informacji



Atrakcyjność i oryginalność działań



Życzliwość kontaktów



Ciągłość i konsekwencja w działaniu



Profesjonalizm na każdym etapie

15

PUBLIC RELATIONS



Rodzaje



Wewnętrzne komunikowanie



Internal PR



Stosunki ze społecznościami lokalnymi



Community relations



Stosunki z władzami



Public affairs



Stosunki z inwestorami (akcjonariuszami)



Investors PR



Stosunki ze środkami masowego przekazu



Media relations

16

PUBLIC RELATIONS



Środki



Konferencje prasowe



Wywiady udzielane mediom



Przygotowanie artykułów sponsorowanych



Informacje dla dziennikarzy o nowościach



Organizowanie wykładów, marketing events



Publikowanie materiałów jubileuszowych



Akcje otwartych drzwi przedsiębiorstwa



Finansowanie akcji charytatywnych



Lobbing



Sponsoring sportu, kultury, nauki, szkolnictwa

17

PROMOCJA

DODATKOWA



Definicja



Zbiorcze określenie dla różnych instrumentów
niemieszczących się w ramach innych narzędzi
polityki komunikowania przedsiębiorstwa z rynkiem



Funkcje



Zachęcanie do kupna w ściśle określonym czasie i
miejscu



Dodawanie do produktu czegoś wyjątkowego



Poszerzenie produktu, dodawanie nowych wartości



Tworzenie rzadkich i niepowtarzalnych okazji



Dla przedsiębiorstwa – tworzenie szybkich, ale
krótkotrwałych efektów sprzedażowych

18

PROMOCJA

DODATKOWA



Znaczenie systematycznie rośnie



Nasycenie rynku i trudności sprzedaży



Naciski konkurencji i sojuszników strategicznych



Systematyczne zwiększanie liczby nowości



Przyspieszanie i skracanie przeciętnego cyklu życia
produktów



Rozszerzenie się samoobsługowej formy sprzedaży



Konieczność wprowadzania nowych, dodatkowych
impulsów zakupowych



Malejąca skuteczność konwencjonalnych form
reklamy

19

PROMOCJA

DODATKOWA



Podstawowe instrumenty



Obniżki cen



Kupony



Bezpłatne próbki towarów



Oferty refundowane



Premie od zakupów



Konkursy



Loterie



Gry



Promocja wewnętrzna

20

PROMOCJA

DODATKOWA



Promocja wewnętrzna



System wynagrodzeń



Premie (bonusy) dla sprzedawców



Progresywny system premiowania finansowego



Premie zadaniowe i uznaniowe



Opcje na przydział akcji firmy



Atrakcyjne zagraniczne wyjazdy szkoleniowe



Wyjazdy integracyjne



Premie o charakterze niematerialnym (tytuł najlepszego
sprzedawcy)



Spotkania z personelem sprzedażowym (wymiana
doświadczeń)



Dostarczanie fachowych informacji

21

PROMOCJA ON-LINE



Witryna www



Mikrowitryna (wizytówka elektroniczna)



Promocja witryny



marketing szeptany



Pozycjonowanie



Rejestracja w bezpłatnych katalogach tematycznych



Zakup abonamentu reklamowego (linki reklamowe)



Ministrony (pop-up windows)



Przerywniki reklamowe



Okna siostrzane (download/daughter windows)



Bannery reklamowe (statyczne, interaktywne)

22

PROMOCJA ON-LINE



Sponsoring strony internetowej



Przycisk reklamowy sponsora



E-maile jako forma komunikowania
marketingowego



E-maile reklamowe



Spam



Product placement w grach sieciowych
(np. w Second Life)

23

PROMOCJA



Etapy kampanii promocyjnej



Sformułowanie celów



Określenie adresatów



Ustalenie budżetu



Kompozycja narzędzi promocji (promotion-mix)



Ocena efektów promocji



Ewaluacja

24

PROMOCJA



Cele promocji



Ekonomiczne



sprzedaż,



koszty,



zysk,



kombinacje wzajemne



Psychograficzne, związane z:



nabywcą (edukacja rynkowa, pozyskiwanie wierności)



przedsiębiorstwem (przekazywanie informacji o tożsamości i
oczekiwanym wizerunku, zwiększanie stopnia znajomości
przedsiębiorstwa)



Usługą (kształtowanie świadomości marki, pozycjonowanie na
mapie percepcji, lansowanie cech i właściwości, informowanie
o sposobach wykorzystywania)

25

PROMOCJA



Sposoby ustalania budżetu promocyjnego



Pragmatyczne



Procentowa relacja do wartości sprzedaży lub zysku



Możliwości finansowych (metoda reszty)



Parytety konkurencji (orientacji na lidera)



Odchylenia od średniego poziomu budżetu w sektorze
(przydatna dla przedsiębiorstw wchodzących na
rynek)



Zadaniowe



Nastawione na osiągnięcie konkretnego celu, np.
uzyskania wyznaczonej liczby kontaktów,
świadomości marki, znajomości lokalizacji placówek

26

PROMOCJA



Ocena efektów promocji



Skuteczność



Efektywność



Osiągnięcie założonych celów



Stosunek poniesionych nakładów do osiągniętych
rezultatów). Zmusza do racjonalizacji decyzji.
Dwa kierunki proefektywnościowe:



Maksymalizacja efektów przy danych nakładach



Minimalizacja nakładów przy założonym poziomie
efektów

27

PROMOCJA



Efekty ekonomiczne promocji



Poddające się kwantyfikacji



Dynamika sprzedaży



Udział w rynku



Niepoddające się, lub trudno poddające się
kwantyfikacji



Wiedza nabywców



Zachowania rynkowe klientów



Postawy